DOVE

Muito mais que um sabonete ou uma linha de produtos para cuidados pessoais, a marca DOVE a mxima expresso da mulher
real. Os mais importantes diferenciais da marca, em todas as categorias nas quais atua, so os aspectos de cuidado para a pele e a
formulao com de creme hidratante do tradicional sabonete, que fizeram de DOVE uma forte marca global. Afinal, para a
marca a beleza real pode ser genuinamente fantstica.

A histria
O sabonete DOVE foi desenvolvido nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial como alternativa aos sabonetes
normais, que devido a sua suavidade era usado em hospitais para lavar e tratar os ferimentos dos soldados. Em 1952, depois de
cumprir sua misso nos campos de batalha, a empresa Lever Brothers (fundada em 1855 e que anos mais tarde viria a se tornar a
Unilever), comprou a patente, que era francesa. Nos anos seguintes a suave frmula do produto foi aprimorada para convert-lo
em um produto de beleza diferente de todos os outros disponveis e com significativo potencial de crescimento. Durantes cinco
anos de intensas pesquisas, a empresa conseguiu chegar um produto cosmtico que fizesse uma espuma diferenciada e cremosa,
redimensionando o conceito de sabonete, antes relacionado apenas higiene e ao perfume proporcionado pelo banho.



O nome e o cone escolhido para o novo produto era uma pomba, smbolo mundial da paz, e bastante propcio para os anos de
ps-guerra que o mundo vivia. Finalmente a distribuio nacional do produto em territrio americano comeou em 1957. A
primeira campanha publicitria da marca foi criada para o lanamento do produto pela agncia Ogilvy e tinha como slogan
Cleansing Cream. O sucesso do sabonete, clinicamente comprovado como sendo mais suave para peles secas e sensveis que
outras marcas lderes de mercado, muito em virtude de no ser fabricado base de sebo e no desidratar a pele, foi construdo
fundamentado em uma promessa funcional: DOVE alm de servir como sabonete cuidava e hidratava da pele, uma vez que
continha de creme hidratante. O produto no continha gordura animal e possua pH neutro, sendo recomendado por
dermatologistas.



Rapidamente DOVE conquistou o gosto das mulheres americanas e transformou o banho em uma etapa do tratamento de beleza.
Na dcada de 1960 a marca utilizou pela primeira vez em seus comerciais testemunhais de mulheres comuns, criando assim uma
enorme identificao com as consumidoras. Nos anos de 1970, a empresa inovou com uma ao de marketing direto que
incentivava as consumidoras a comprovar a neutralidade de pH de DOVE, caracterstica que impediria o ressecamento da pele e
ausente em muitos concorrentes. Em 1988, a marca focaria ainda mais no depoimento de testemunhas reais em sua comunicao,
buscando um envolvimento emocional, alm do discurso racional sobre a superioridade do produto. O case provou-se um sucesso
nos Estados Unidos, levando a Unilever a alcanar pela primeira vez uma participao de mercado de dois dgitos na categoria de
sabonetes. A expanso internacional da marca DOVE comeou somente em 1989 com a introduo do produto na Itlia, seguido
de testes de mercado em 1990 na Frana, Alemanha e ustria. Nessa poca, alm do sabonete em barra, a marca j oferecia a
verso lquida.



Entre 1991 e 1994 a marca DOVE foi introduzida em 55 pases ao redor do mundo. Foi nesta dcada que a empresa comeou a
diversificar sua linha de produtos lanando sabonetes lquidos, desodorantes, loes corporais, cremes faciais, xampus e
condicionadores, oferecendo as consumidoras uma ampla gama de solues para externar sua verdadeira beleza interior, e se
tornando a marca referncia no setor. Essa diversificao se mostrou to importante para tornar DOVE uma marca global, que
somente em 2002, por exemplo, seus produtos de tratamento de cabelo forma lanados em 31 pases.



Hoje em dia, para ajudar milhes de mulheres a aproveitar seu prprio estilo de beleza, a marca DOVE oferece uma ampla gama
de produtos de higiene e beleza que fazem uma diferena genuna na condio e toque da pele e dos cabelos. Sem abandonar sua
associao direta com a ideia de hidratao, DOVE comeou a se posicionar, em um conceito mais amplo, como marca completa
para a beleza da mulher. Com esse foco, relanou toda a sua linha de xampus e condicionadores e estreou novas variantes, que
tiveram papel fundamental para a mudana de percepo da consumidora, muito vinculada aos sabonetes. Assim, surgiram os
xampus para tratamento dirio do cabelo, os desodorantes com funcionalidades especiais para o cuidado das axilas e o creme de
banho, com leos naturais para hidratao e limpeza da pele. Outro exemplo dessa mudana foram as linhas de tratamento para
cabelos, quando DOVE passou a oferecer tratamentos completos para recuperao dos fios. Alm disso, DOVE percebeu uma
demanda por parte do pblico masculino por produtos que entregassem um benefcio superior em cuidados pessoais na medida em
que eles passavam a se preocupar mais com a beleza. O que resultou no lanamento de uma completa linha de produtos para
homens.



J no Brasil, se todas as mulheres sonham com uma pele macia e hidratada, o lanamento do sabonete DOVE, em 1992, ainda
importado dos Estados Unidos, veio atender demanda das consumidoras brasileiras, cada vez mais exigentes e preocupadas com
o cuidado pessoal. Com uma frmula exclusiva e muito mais suave que seus concorrentes, o sabonete pode ir alm e incluir a
hidratao na pauta de seus benefcios. Atravs de campanhas que traziam mulheres reais em testemunhais, DOVE foi
conquistando no somente a preferncia, como o carisma das mulheres brasileiras.



O prestgio conquistado junto s consumidoras brasileiras foi tamanho que, em pouco mais de uma dcada, o pas se tornou um
dos cinco maiores mercados internacionais para a marca. Reflexo disso, em 2002, a Unilever inaugurou no Brasil uma das trs
nicas fbricas do produto no mundo, na cidade de Valinhos, prximo a Campinas no interior de So Paulo. Com bons resultados,
a DOVE diversificou os produtos, que a tornaram uma das marcas referncia no setor de higiene, beleza e cuidados pessoais no
pas.



A linha do tempo
1996
Lanamento do sabonete BABY DOVE, mesma formulao do sabonete original destinado a crianas.
1997
Lanamento do DOVE SHOWER LIQUID, o sabonete lquido com os mesmo benefcios da verso original.
1999
Lanamento do desodorante antitranspirante DOVE ORIGINAL, que a exemplo do sabonete, inovou ao oferecer creme
hidratante em sua formulao.
2000
Lanamento de DOVE LIGHT, sabonete em barra com de loo hidratante.
2001
Lanamento das loes hidratantes DOVE NutriCare (pele seca) e DOVE HYDRA INTENSE(pele normal).
2002
Lanamento dos xampus, condicionadores e cremes de tratamento.
Lanamento de uma linha especial, denominada DOVE VERO, com adio de leo de girassol em sua frmula, cujo objetivo
era o tratamento intensivo e a manuteno do bronzeado por muito mais tempo.
2003
Lanamento da loo firmadora DOVE FIRM INTENSE. A sua formulao, que continha colgeno e vitaminas essenciais,
tinha como objetivo hidratar e dar mais elasticidade a pele, proporcionando assim uma aparncia mais jovem.
Lanamento da linha de cremes para pentear, disponvel para cabelos secos e tingidos, e cuja moderna embalagem pump
facilitava a aplicao do produto.
Lanamento do sabonete DOVE ESFOLIAO DIRIA, com o acrscimo funcional de esfoliao.
Lanamento do desodorante DOVE sem perfume e da nova frmula com nutrientes essenciais em todos os outros desodorantes
da marca.
2004
Renovao da linha de sabonetes com o lanamento de DOVE FIRMING, que mantinha a pele com a aparncia firme.
Lanamento de novas loes hidratantes: DOVE NUTRIO DELICADA (pele sensvel), DOVE TRATAMENTO
NUTRITIVO (pele extra-seca), DOVE NUTRIO INTENSIVA (pele seca), DOVE NUTRIO BALANCEADA (pele
normal) e DOVE NUTRIO FIRMADORA (para tratar a elasticidade da pele). A inovao desta linha trouxe novos conceitos
ao mercado de loes hidratantes, agregando mais de uma funcionalidade ao produto com a hidratao e nutrio.
2005
Lanamento mundial do desodorante DOVE SILK, com extratos de seda, disponvel em embalagens roll-on e aerosol. A
propaganda veiculava a mensagem Sinta a sensao da seda todos os dias.
2006
Lanamento do DOVE CLEAR TONE, desodorante que evitava o escurecimento das axilas graas ao leo de semente de
girassol, nutriente capaz de clarear a pele.
Lanamento das linhas DOVE para Cabelos Tingidos e DOVE para Cabelos Descoloridos e com Luzes, cada uma composta
por quatro produtos.
Lanamento da linha DOVE CONTROLE DE QUEDA, composta por xampu, condicionador, creme para pentear e mscara
de tratamento. A formulao com silicone reparava a superfcie dos fios, tornando-os menos vulnerveis.
2007
Lanamento dos xampus e condicionadores das variantes Lisos & Naturais e Cachos Soltos & Naturais.
Relanamento do sabonete DOVE em nova embalagem, fragrncia e tamanho 90 gramas, seguindo tendncia do mercado. As
campanhas publicitrias valorizavam o antigo diferencial do produto: Sabonetes comuns ressecam. Dove no.
Lanamento do DOVE SUMMER TONE, um hidratante autobronzeador.
Lanamento do DOVE ADVANCED THERAPY, uma completa linha de tratamento intensivo para cabelos, desenvolvida
com Serum Reparador, nas variantes Anti-Frizz e Anti-Quebra.
Lanamento do desodorante DOVE INVISIBLE DRY, que tinha como diferencial reduzir os resduos deixados na pele e na
roupa, ao mesmo tempo em que oferecia hidratao e proteo para as axilas.
2008
Lanamento da variante DOVE BRILHO THERAPY, que oferecia duas vezes mais brilho. A linha era composta por xampu,
condicionador, creme para pentear e mscara de tratamento.
Lanamento da linha DOVE FRIZZ THERAPY, composta por xampu, condicionador e creme para pentear.
Lanamento da linha GO FRESH para sabonetes, desodorantes e loes, nas variantes Energizante e Refrescante, voltadas para
o pblico mais jovem.
Lanamento do DOVE CREAM OIL SHOWER, linha de sabonetes lquidos com as fragrncias Flores de Cerejeira e
Amndoas, Rosas e Cacau, Jasmim e Mel e Original.
2009
Lanamento do desodorante DOVE HAIR MINIMISING REDUTOR DE PLOS, que produz a sensao de axilas recm-
depiladas por mais tempo, graas frmula que continha ingredientes exclusivos, como o Pro Epil Complex.
Relanamento de toda a linha de xampus, com nova frmula (sem sal), para cabelos cacheados, lisos, tingidos, com danos
moderados e severos.
Lanamento da nova linha DOVE DANO TRMICO THERAPY, desenvolvida especialmente para cabelos submetidos a
altas temperaturas, como chapinhas, secadores e modeladores, que tornam os fios speros e quebradios.
2010
Lanamento da linha DOVE RECONSTRUO COMPLETA, que oferece reconstruo completa em apenas sete dias.
Disponvel em xampu sem sal, condicionador, condicionador intensivo com dupla ao, creme para pentear, mscara de
tratamento nutritivo, creme de tratamento noturno e ampolas de tratamento reconstrutor. A tecnologia Vital Keratin est presente
na nova frmula de DOVE e proporciona reparao interna dos fios. Isso significa um tratamento de dentro para fora, cabelos
bonitos e realmente mais saudveis.
Lanamento do DOVE DERMO ACLARANT, uma nova linha de desodorantes anti-transpirantes que acelera a renovao da
pele das axilas, fazendo com que elas fiquem sem manchas em apenas quatro semanas.
Lanamento do DOVE MEN+CARE, primeira linha de desodorantes masculinas com componentes efetivos contra a
transpirao, mas suave para a pele. Chegou ao mercado com a verso anti-transpirante, s para as axilas e body spray (para
aplicao em todo o corpo).
Lanamento de DOVE NTIMO, sabonete lquido de uso dirio, com frmula dermatologicamente e ginecologicamente
testada, contendo cido ltico, que regula o pH da regio genital feminina, contribuindo tambm para a eliminao de fungos e
bactrias.
Lanamento da linha de condicionadores intensivos dirios, com dupla ao: condicionador e creme de tratamento em um nico
produto.
2011
Lanamento da DOVE LEO NUTRIO, uma completa linha para tratamento focada na nutrio dos fios.
Lanamento da linha DOVE PS PROGRESSIVA, produtos especialmente desenvolvidos para cabelos quimicamente
tratados, que conservam o alisamento ao longo das lavagens.
2012
Percebendo a necessidade constante por produtos especficos para o pblico masculino, a linha DOVE MEN+CARE ganhou
aliados: xampus, condicionadores e creme para pentear.
Lanamento da variante Karit, em sabonetes.
2013
Lanamento da linha DOVE RECONSTRUO DE PONTAS DUPLAS. Sua inovadora tecnologia ajuda a unir as pontas
abertas, alm de oferecer um tratamento que age recuperando os cabelos danificados no nvel celular.



A construo de uma marca global
DOVE se tornou uma marca global, construda em cima de uma comunicao eficiente, centrada na valorizao da autoestima
feminina e a favor da verdadeira beleza, aquela peculiar a cada mulher e desatrelada dos padres vigentes. Com isso, a marca
passou a oferecer uma proposta honesta para mulheres reais, que reconhecem que a beleza se manifesta em todas as formas e
tamanhos, no sendo apenas uma questo de aparncia, mas de como cada uma delas se sente em relao a si prpria. Talvez,
nenhuma outra marca deste segmento, trabalhe sua comunicao como DOVE. E suas campanhas, que utilizam mulheres reais, ao
invs de deslumbrantes modelos, conquistaram e aproximaram a marca cada vez mais das consumidoras.



Uma das mais famosas campanhas da marca surgiu em 2004 depois que uma pesquisa de comportamento realizada em 10 pases
com trs mil mulheres e patrocinada pela DOVE, mostrou: somente 2% das mulheres pesquisadas se achavam bonitas; 75%
definiam sua beleza como sendo mediana; e 50% entendiam que seu peso estava acima do ideal. Com esses dados em mos, a
marca, atravs de uma campanha criada pela agncia Ogilvy, conquistou o interesse do pblico ao colocar mulheres reais para
anunciar produtos de beleza. A campanha, intitulada de Real Curves, em portugus foi chamada de Real Beleza, inovou no
somente pela direo de arte ou produo milionria, mas porque se tornou uma referncia pela autenticidade e pela explorao
voltada para a promoo da autoestima das mulheres. A campanha teve a colaborao do clebre fotgrafo Ian Rankin e
apresentou um grupo de mulheres reais com alguns quilinhos a mais celebrando seus corpos, que nem sempre esto presentes em
fotografias de anncios publicitrios. Estas mulheres comuns foram recrutadas nas ruas e escolhidas por sua autoconfiana e
brilho e posaram apenas em suas roupas ntimas, sem maquiagens ou qualquer tipo de retoque especial. A campanha fez com que
a marca obtivesse um crescimento histrico de aproximadamente 700% nas vendas mundiais nos dois anos seguintes.



Um dos comerciais mais fantsticos da campanha foi lanado em 2006 com o nome deEvolution e mostrava como era feita a
manipulao de uma modelo para que se transformasse na foto que seria exposta em um outdoor. A transformao
impressionante, e prova o conceito demonstrado pela assinatura do filme: No wonder our perception of beauty is
distorded (No surpreende que a nossa percepo de beleza seja distorcida). O vdeo foi compartilhado por mais de dois milhes
de pessoas no mundo, em duas semanas, um nmero que para a poca j era impressionante. Clique no cone abaixo para assistir
ao filme.



Um dos mais recentes sucessos dessa campanha foi criado pela filial da agncia Ogilvy no Brasil. O filme, batizado de Dove
Real Beauty Sketches, se tornou um dos vdeos publicitrios mais assistidos de todos os tempos na Internet. Lanado em
meados de abril de 2013, e disponibilizado em 25 idiomas para 45 canais da marca no YouTube, o filme, gravado na cidade
americana de So Francisco, relata a criao do retrato falado de sete mulheres que deveriam descrever a si prprias ao artista
forense americano Gil Zamora, que atuou na produo de trs mil imagens forenses durante 28 anos no FBI. No experimento, elas
tambm foram convidadas a descrever alguma das outras participantes. Ao final, o artista mostrava a cada mulher o retrato que ela
prpria descreveu e tambm outro retrato, construdo a partir das opinies de outra pessoa. As diferenas entre os retratos
mostram o quanto as pessoas, principalmente as mulheres, tm uma imagem muito pior de si prprias.



Esta campanha, que alm do filme principal, de 3 minutos, englobava uma verso estendida com 6 minutos e meio, 8
documentrios individuais e peas de mdia impressa, tinha sido baseada em uma pesquisa realizada pela DOVE em 2011, que
constatou que apenas 4% das mulheres se consideram belas, embora sejam capazes de elogiar outras mulheres.





A evoluo visual
A pomba sempre foi o principal smbolo da marca. Mas, nem por isso, o logotipo da marca DOVE deixou de passar por uma
evoluo visual ao longo dos anos. Quando no ano de 2004, DOVE adotou um novo posicionamento (uma marca completa para a
beleza da mulher), tambm apresentou uma nova identidade visual: alm de uma tipografia de letra mais suave, a tradicional
pomba, antes posicionada acima do nome da marca (na letra V), passou a ser utilizada abaixo da palavra DOVE.



A pomba tambm pode ser aplicada na cor cinza. A linha DOVE MEN+CARE tambm segue as mesmas linhas da marca me.



Os slogans
Real Beauty.
As tested on real curves.
Testado em curvas de verdade.
Dove no resseca a pele como um sabonete comum. (1992)


Dados corporativos
Origem: Estados Unidos
Lanamento: 1957
Criador: Lever Brothers
Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterd, Holanda
Proprietrio da marca: Unilever N.V.
Capital aberto: No
Chairman: Michael Treschow
CEO: Paul Polman
Faturamento: 2.5 bilhes (estimado)
Lucro: No divulgado
Presena global: + 100 pases
Presena no Brasil: Sim
Maiores mercados: Estados Unidos, Japo, Inglaterra e Itlia
Segmento: Cuidados pessoais e higiene
Principais produtos: Sabonetes, desodorantes, loes, xampus e cremes
Concorrentes diretos: Nivea, Lux, Neutrogena e Palmolive
cones: A pomba de seu logotipo
Slogan: Real Beauty.
Website: www.dove.com.br

A marca no mundo
Os produtos da marca DOVE so vendidos em mais de 100 pases ao redor do mundo, com faturamento anual superior a 2.5
bilhes. Isto torna DOVE uma das marcas mais importantes e lucrativas da Unilever. A marca de cuidados pessoas nmero 1 em
boa parte dos pases onde atua, tem como principais mercados os Estados Unidos, Japo, Inglaterra, Itlia, Brasil, Frana,
Alemanha, Canad e Mxico. A marca possui um portflio extenso de produtos para cuidados com o cabelo e pele, como
sabonetes lquidos, loes hidratantes, desodorantes, xampus, condicionadores e cremes de tratamento.

Voc sabia?
Somente nos Estados Unidos diariamente mais de 1 bilho de banhos tem a presena de pelo menos um produto DOVE.
Segundo pesquisa realizada em 2013 pela revista Forbes, DOVE foi apontada como a 6 marca mais influente do mundo.


As fontes: as informaes foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em vrias lnguas), revistas (Newsweek,
BusinessWeek, Time, Exame e Isto Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding
(BrandChannel e Mundo Marketing) e Wikipedia (informaes devidamente checadas).

ltima atualizao em 30/7/2013