Aplicaciones Caso Practico PDF

Caribbean International University
MBA in Marketing
Investigacin de Mercados Cualitativa

APLICACIONES CASO PRCTICO

Elaborado por:
Lcdo. Jhonnathan Villarreal

Maracaibo, Septiembre de 2014

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En nuestro pas las empresas han dedicado sus estrategias de
marketing a los clientes externos y la satisfaccin de las necesidades, sin
embargo, hoy en da ha surgido el estudio del marketing en nuestros
clientes internos, es decir los empleados, ya que la aplicacin de este
contribuye a mejorar la productividad de las organizaciones, y permite dar
una imagen adecuada a los clientes externos. Actualmente el consumidor
no solo busca satisfacer la necesidad por un producto o servicio, va mas
all preocupndose por su entorno ejemplos de esto es la responsabilidad
social empresarial.

Es por esto que es de inters en la presente investigacin
identificar el proceso de marketing interno, determinando aquellos
aspectos que contribuyan a que los empleados tengan mayor sentido de
pertenencia hacia la organizacin, promocionar los valores de la marca y
la imagen de la empresa. Esto permitir que los trabajadores se sientan
identificados con la empresa, generando una mayor motivacin y
productividad en la organizacin, lo cual ser percibido por los clientes
externos de forma positiva y que exista una congruencia entre lo que
ofrece la empresa a los clientes externos y sus empleados.

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA DE
MERCADOS

2.1 Objetivo general

Elaborar un plan de marketing interno para el aumento de la
motivacin y la satisfaccin de los empleados de la empresa Autotrack de
Venezuela, C.A.

2.2 Objetivos Especficos

Diagnosticar la comunicacin interna existente entre los
empleados.
Conocer el compromiso organizacional de la empresa.
Determinar el clima organizacional presentado dentro de la
organizacin.
Disear las estrategias de marketing interno.

3. TCNICAS QUE UTILIZAR PARA RECOLECTAR LA
INFORMACIN

La tcnica a emplear en la presente investigacin ser la
entrevista, la cual es definida segn Rojas (2007) como un encuentro en
el cual el entrevistador intenta obtener informacin, opiniones y creencias
de una o varias personas, el tipo de entrevista a utilizar ser
estandarizada no programada, debido a que esta permite que las
preguntas sean formuladas de acuerdo a las caractersticas del sujeto y
el contexto, y la secuencia de las preguntas ser determinada de acuerdo
a la forma en que vaya desenvolvindose la entrevista.

Para la realizacin de la entrevista se diseara un guion que
facilitara la obtencin de informacin de los informantes clave que permita
a la empresa aplicar marketing interno mejorando la motivacin de los
trabajadores, as como la productividad de la empresa.

4. PERFIL DE INFORMANTE CLAVE

Un informante clave es aquella persona que cuenta con el
conocimiento suficiente del rea investigada, y su aporte y experiencia
resulta valiosa para el tema en estudio. Para la presente investigacin el
informante clave sern aquellas personas que laboran en la empresa
Autotrack de Venezuela, C.A., las cuales llevan al menos 6 meses en la
organizacin. Por otro lado, para la aplicacin de la tcnica a emplear,
sern seleccionados 3 informantes clave.

5. DONDE Y CMO REALIZAR LA TCNICA SELECCIONADA
PARA LA RECOLECCIN DE LA INFORMACIN.

A fin de establecer mayor confianza con los participantes y facilitar
el encuentro, inicialmente se indagara sobre el contexto de la empresa,
normas y valores. Una vez seleccionado s los informantes clave, se
evaluara la disposicin de estos a prestar su colaboracin as como el
momento ms idneo para realizar la entrevista. Para la recoleccin de la
informacin, la empresa permitir realizar la entrevista al personal
seleccionado en sus instalaciones fsicas, es idneo realizar la
exploracin en el ambiente natural del individuo, sobre todo que los
motive a ser ms abiertos a dar respuestas honestas, debido a que las
personas pueden sentirse afectadas por el entorno, as mismo se
habilitara un espacio fsico privado donde los individuos puedan sentirse
cmodos y libre de las interrupciones cotidianas

6. INSTRUMENTO EMPLEADO

CUESTIONARIO

1. Considera que la empresa promueve las condiciones necesarias
para tener una estabilidad laboral? Por qu?
2. Piensa usted que en la empresa se favorece el desarrollo
personal y profesional de los trabajadores?

3. Piensa que en la empresa se premia la eficiencia y el trabajo bien
hecho?
4. Qu entiende usted por mantener motivado a su personal?
Considera que se aplica en la empresa?
5. Qu oportunidades de crecimiento cree que ofrece la empresa
actualmente a sus empleados? Qu oportunidades le gustara
tener en la empresa?
6. Qu siente usted hacia la empresa? Se identifica con ella?
7. Qu caractersticas piensa usted debe tener un buen clima
organizacional? Considera que en la empresa se cumplen?
8. Qu expectativas tiene dentro de la organizacin?
9. Cmo son las relaciones interpersonales entre los trabajadores?
10. Cmo te sientes en tu puesto de trabajo?
11. Tiene usted claras las polticas internas, misin y visin de la
organizacin?
12. Considera usted que en su empresa se transmite eficazmente la
informacin desde la direccin hacia los niveles inferiores de la
organizacin?
13. Dira que en su empresa existen grupos o equipos de trabajo. Por
qu?
14. Qu factores considera que promueven la creatividad? Cules
estn presentes en su trabajo?
15. Considera que se informa al personal los cambios
organizacionales? A travs de que medio se hace?
16. Cree usted que las condiciones de trabajo son adecuadas?
17. Conoce usted las cualidades de los servicios y productos que
actualmente ofrece la empresa?
18. Piensa usted que los trabajadores se sienten comprometidos con
la organizacin y los clientes de la misma?

7. APLICACIN DE LA TECNICA

RESULTADOS DE LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

ENTREVISTADO N1
NOMBRE: Damaris Fernandez
CARGO: Administradora
PROFESION: Administradora
TIEMPO EN LA EMPRESA: 6 meses

Motivacin
Si, ya que luego de contratado el personal se le capacita en el
trabajo a realizar, se le incentiva y ayuda.

No

hecho?
Si, cuando hacen todo el trabajo en forma adecuada lo felicitan y
dan premios.

Mantener motivado es decir que est haciendo las cosas bien, que
lo siga haciendo as, demostrarle al personal que estas pendiente
de ellos que pueden tener confianza, etc. Si, el jefe de vez en
cuando supervisa, se te acerca y te dice como lo ests haciendo.

En los actuales momentos no ofrece crecimiento.

Los sentimientos son de respeto, lealtad, confianza. Si ya que me
gusta el trabajo que realizo en ella.

Clima organizacional
Un buen clima organizacional se refiere al respeto, a la
comunicacin, al trabajo, al medio ambiente, a las herramientas
adecuadas para realizar el trabajo, a las retribuciones que reciben
las cuales deben ser acordes al trabajo realizado, a los incentivos,
etc. Si se cumplen.

En el mediano plazo aspiro que la organizacin tenga un mayor
crecimiento que se traduzca en mejores beneficios y oportunidades
para crecer.

Buenas, a pesar que est dividido por sectores siempre se pueden
comunicar entre todos los trabajadores y sus superiores.

Me siento bien ya que realizo el trabajo que me gusta, y puedo
aplicar mis conocimientos.

Comunicacin interna
organizacin?
Si, a veces se realizan reuniones donde nos aclaran o nos
informan las polticas internas, si fueron violadas, mal
interpretadas, o no se estn cumpliendo, nos hablan de la misin
de la empresa, sus principios y hasta dnde quiere llegar, cual es
la meta que entre todos debemos alcanzar.

organizacin?
Si, desde la direccin se le informa al personal de los niveles
inferiores ya sea personalmente, telefnicamente o a travs de una
comunicacin escrita.

qu?
Si, el personal est dividido por zonas o sectores y estos se
organizan, se apoyan para realizar su trabajo entre todos y as
llegar a la meta.

El personal puede decidir los mtodos a utilizar para realizar su
trabajo, a veces se realizan reuniones donde cada trabajador
aporta una idea y luego por consenso se coloca en prctica la que
ms se adapta a las condiciones de trabajo.

Si, son pocos los cambios que han ocurrido dentro de la empresa,
pero las veces que ocurrieron se realizo una reunin y se le
informo a todo el personal los cambios que se realizaran y el
porqu de ese cambio.

Condiciones de trabajo
Si, las instalaciones de la empresa se encuentran en buen estado,
adems siempre cuento con los insumos requeridos para
desempear mis labores diarias.

Productos y servicios de la empresa
Si los conozco

En su mayora los trabajadores tienen un compromiso hacia la
satisfaccin del cliente.

ENTREVISTADO N2
NOMBRE: Dany Vasquez
CARGO: Analista de Operaciones
PROFESION: Administrador
TIEMPO EN LA EMPRESA: 2 aos

Motivacin
Si, la empresa adems de dar una compensacin econmica
adecuada a la prestacin laboral del trabajador, brinda la
posibilidad de un contrato indefinido, que es lo que permite al
trabajador alcanzar dicha estabilidad.

personal y profesional de los trabajadores? Si, ya que esta le
asigna a cada trabajador que establezca metas anuales dentro de
la organizacin, lo que compromete al trabajador para alcanzar los
resultados planteados.

hecho? No, ya que por ser una empresa en crecimiento, no emplea
la atencin necesaria en el premio a la eficiencia.

No, mantener motivado al personal se enfoca principalmente en
hacerles saber que son parte fundamental del desarrollo de la
organizacin, mantenerlos informados de los resultados positivos
que se obtengan.

tener en la empresa? Es una empresa en crecimiento, actualmente
ofrece conocimiento profesional, pero en escalas de posiciones no
presenta ningn tipo de beneficios.

6. Qu siente usted hacia la empresa? Se identifica con ella? Si,
todo trabajador debera hacerlo, mientras ms a gusto se est,
mejor ser el resultado personal y organizacional.

organizacional? Considera que en la empresa se
cumplen? Comunicacin, es la base fundamental de un buen clima
organizacional, dejarle claro a los trabajadores que no toman las
decisiones pero que su opinin resulta necesaria.

8. Qu expectativas tiene dentro de la organizacin? Obtener todo el
conocimiento posible para el desarrollo personal y profesional, con
esto se benefician ambas partes.

Fluidas, un ambiente laboral cmodo, grupal y de apoyo
profesional.

Me siento bien ya que estoy desempendome en la carrera que
estudie.

Comunicacin interna
organizacin? Si, es una empresa que busca la evolucin
constante, mejora de la estructura organizacional seguida para
lograr ser lder en el mercado.

organizacin? No, en aspectos necesarios se observa deficiencia,
por el mismo motivo de que est en crecimiento y dejan de un lado
la parte ms importante que es la buena comunicacin a los
trabajadores.

qu? Si, como se menciono es una empresa en desarrollo, los
departamentos tienen la obligacin de comunicarse ante cualquier
imprevisto para que sea aclarado con rapidez y lograr un trabajo
con ms eficiencia, esto hace un equipo de trabajo.

estn presentes en su trabajo? La posibilidad de escalar en la
empresa y de tener una meta propuesta dentro de la misma, hace
al trabajador ms eficaz y eficiente, promueve la superacin
profesional por lo que aumenta la creatividad.

organizacionales? A travs de qu medio se hace? En ciertas
ocasiones, se realiza personalmente o va electrnica de acuerdo a
la relevancia de la informacin.

En parte, ya que no siempre tengo todos los insumos necesarios
para un mejor desempeo.

Conozco la mayora.

Pienso que en la mayora si, y se trata de satisfacer la necesidades
de nuestros clientes. Dentro de nuestro conocimiento y
experiencia tratamos de brindar una buena atencin.

ENTREVISTADO N3
NOMBRE: Andres Gutierrez
CARGO: Gerente de ventas
PROFESION: Mercadeo
TIEMPO EN LA EMPRESA: 4 aos

Motivacin
Si, ya que en ella siempre promueven e incentivan al trabajador, a
veces nos sugieren planes de capacitacin para futuros cargos.

Si.

3. Piensa que en la empresa se premias la eficiencia y el trabajo
bien hecho?
En algunos casos

Es darles todas las condiciones adecuadas al trabajador, para que
este se sienta cmodo y pueda dar el mayor rendimiento. En
algunos casos se aplica.

Ascender al cargo superior inmediato. La de ser evaluado para el
cargo de supervisor

Me siento muy bien en ella y le agradezco haberme dado la
oportunidad de estar en ella.

Bueno los climas de una empresa lo ideal es que fuese muy
agradable, ya que eso dependera de la contratacin del personal,
ya que eso lo propician las personas que hacen vida en ella. En
cierto modo, si se cumple

Muchas

Generalmente buenas.

10 Cmo te sientes en tu puesto de trabajo?
Siento que tengo ms para aportar y mi puesto de trabajo no me lo
permite.

Comunicacin interna
11 Tiene usted claras las polticas internas, misin y visin de la
organizacin?
No muchas

12 Considera usted que en su empresa se transmite eficazmente la
organizacin?
No

13 Dira que en su empresa existen grupos o equipos de trabajo. Por
qu?
Escasamente. Ya que en la mayora de los caso se acta de
forma individual.

14 Qu factores considera que promueven la creatividad? Cules
No aplica a mi cargo, ya que solo debo hacer lo que ya est
establecido. Ninguna.

15 Considera que se informa al personal los cambios
Si, en su mayora. Escritos y verbales

No, faltan algunas herramientas de trabajo, falta de normas y
procedimientos
.
Si las conozco.

la organizacin, y los clientes de la misma?
No, creo que falta ms motivacin e incentivos hacia el personal.

8. ANALISIS DE LOS RESULTADOS
FRASES CLAVES DE LA ENTREVISTA
Estabilidad
laboral.

brinda la posibilidad de un contrato indefinido

Sentido de
pertenencia.

Los sentimientos son de respeto, lealtad, confianza
mientras ms a gusto se est, mejor ser el resultado
me siento muy bien en ella y le agradezco haberme dado la
oportunidad
falta ms motivacin e incentivos hacia el personal

Comunicacin.

se pueden comunicar entre todos los trabajadores y sus
superiores
a veces se realizan reuniones donde nos aclaran o nos informan
las polticas internas
a veces se realizan reuniones donde cada trabajador aporta una
idea
por el mismo motivo de que est en crecimiento y dejan de un lado
la parte ms importante que es la buena comunicacin
los departamentos tienen la obligacin de comunicarse

Creatividad.

la posibilidad de escalar promueve la superacin profesional por
lo que aumenta la creatividad

Oportunidades de
crecimiento.

en los actuales momentos no ofrece crecimiento
en el mediano plazo aspiro que la organizacin tenga un mayor
crecimiento
actualmente ofrece conocimiento profesional, pero en escalas de
posiciones no presenta ningn tipo de beneficios
a veces nos sugieren planes de capacitacin para futuros cargos
Siento que tengo ms para aportar y mi puesto de trabajo no me lo
permite

Compromiso hacia
el cliente.

se trata de satisfacer la necesidades de nuestros clientes. Dentro
de nuestro conocimiento

Instalaciones y
herramientas de
trabajo.

las instalaciones de la empresa se encuentran en buen estado
no siempre tengo todos los insumos necesarios para un mejor
desempeo
faltan algunas herramientas de trabajo, falta de normas y
procedimientos

TRIANGULACIN DE LAS FRASES CLAVE DE LA ENTREVISTA

Motivacin
Clima
organizacional
Comunicacin
Interna
Condiciones de
trabajo
Productos y
Servicios de la
empresa
Estabilidad laboral

Comunicacin

Oportunidades de
crecimiento
Sentido de
pertenencia
Creatividad

Instalaciones y
herramientas de
trabajo

Compromiso con los
clientes

MAPA DE INTERACCIONES

Factores asociados
al marketing
interno
Estabilidad
laboral
Sentido de
pertenencia
Comunicaci
on
Creatividad
Oportunida
des de
crecimiento
Compromis
o hacia el
cliente
Herramient
as de
trabajo
9. CATEGORIZACIN

Expectativas personales con respecto a la empresa
Factores que promueven la creatividad en el trabajo
Caractersticas del clima organizacional
Relaciones interpersonales

Comunicacin interna
Trabajo en equipo y participacin
Conocimiento de valores y cultura de la organizacin
Objetivos y metas de la organizacin
Informacin de cambios organizacionales

Motivacin
Crecimiento dentro de la organizacin
Polticas de la empresa
Estabilidad laboral
Integracin con la organizacin


Compromiso con los clientes
Conocimiento de productos y servicios

10. ESTRUCTURACIN

Diseo metodolgico
La investigacin cualitativa se caracteriza por tener un diseo emergente
y flexible para el diseo del plan de marketing interno se dividi en las
siguientes etapas:
1. Formulacin del problema.
2. Determinacin de los objetivos de estudio.
3. Determinar la tcnica a emplear.
4. Trabajo de campo.
5. Organizacin de la informacin.
6. Anlisis e interpretacin de resultados.

11. TRIANGULACIN

A fin de contrastar los datos obtenidos se realizara una
triangulacin de teoras, lo cual permite abordar el fenmeno estudiado
desde diferentes perspectivas tericas (marketing interno, clima
organizacional, ventaja competitiva, capital humano, entre otras.). A su
vez se realizara una triangulacin de fuentes, que permitir contrastar la
informacin recabada de diferentes sujetos (directivos, trabajadores).

CONCLUSIONES

En trminos generales los trabajadores manifiestan estar
comprometidos con los objetivos de la organizacin, para as alcanzar el
xito de la empresa, el personal siente que su trabajo es importante para
la empresa y en la mayora de los casos se desarrollan tareas que van de
acuerdo a sus capacidades, ahora bien, se observa el sentimiento de
pocas oportunidades de crecimiento ofrecidas dentro de la organizacin,
aun as tienen expectativas de que la empresa en el largo plazo pueda
ofrecerles la oportunidad de crecer, se observa el sentimiento de
estabilidad dentro de la organizacin ya que les ofrece la oportunidad de
perdurar en esta, por otra parte se reconoce que el trabajo bien hecho es
motivo de felicitacin y premiacin, lo cual incentiva al personal. Sin
embargo, sienten que falta ms motivacin e incentivos hacia el personal.
Se observa que los trabajadores tienen claros cuales son los
objetivos y metas de la empresa, sin embargo, algunos los trabajadores
piensan que existen algunas deficiencias de comunicacin, expresando
que por el mismo motivo de que est en crecimiento y dejan de un lado la
parte ms importante que es la buena comunicacin a los trabajadores.
Adems falta que estn claramente establecidos las normas y
procedimientos de cada puesto de trabajo.
De lo anterior se puede deducir que para que los trabajadores se
sientan dueos del negocio y leales a la empresa deben estar motivados,
y se sientan escuchados, si bien la empresa tiene aspectos positivos, se
debe mejorar otros, por esto se hace necesaria la aplicacin del plan de
marketing interno, se debe hacer un trabajo conjunto con la direccin
donde se demuestre su compromiso hacia la empresa y los trabajadores.

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