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MARKETING ESPORTIVO E SUA RELAO COM CLUBES E INSTITUIES

LIGADAS AO ESPORTE
Paulo Daniel Batista de Sousa
1
Leonardo Luiz de Mattos
2
Marco Aurlio Batista de Sousa
3
Resumo
O artigo desenvolve reflexes conceituais sore deter!inados ter!os decorrentes do
!ar"eting# e! es$ecial o !ar"eting es$ortivo e o !ar"eting no es$orte% &ais ter!os
re$resenta! no'es diferentes e# co! isto# o(etivou)se a$resentar conceitos e defini'es do
!ar"eting dentro do es$orte# !ostrando o surgi!ento deste $rocesso de atividades# co!o
ta!! suas vantagens e for!as de utiliza'*o dentro de institui'es ligadas ao es$orte% O
!ar"eting es$ortivo $ro!ove a'es voltadas + $r,tica e + divulga'*o de !odalidades
es$ortivas# clues e associa'es# se(a $ela $ro!o'*o de eventos ou $elo $atroc-nio de e.ui$es%
Portanto# faz)se necess,ria a clarifica'*o dos conceitos e a co!$reens*o das es$ecificidades
do ca!$o do !ar"eting es$ortivo# (, .ue o retorno deste e! longo $razo e a falta de
interesse no a$oio ao es$orte e no fortaleci!ento do relaciona!ento co! a co!unidade
i!$ede .ue e!$resas de outros seg!entos invista! nesta estratgia de !ar"eting%
Palavras!"ave# !ar"eting/ !ar"eting es$ortivo/ !ar"eting no es$orte%
$% INTRODUO
O 0s$orte de alta $erfor!ance# ta!! con1ecido co!o es$orte $rofissional de alto
rendi!ento# se!$re necessitou do $atroc-nio
2
ou outras for!as de investi!ento $ara
soreviver% Atual!ente# a figura de grandes e!$resas co!u!ente encontrada e! e.ui$es#
eventos e grandes ca!$eonatos% 3os 4lti!os anos# o investi!ento na ,rea cresceu
vertiginosa!ente5 s6 nos 0stados 7nidos# o din1eiro alocado nos es$ortes# .ue e! 1898 era
de 7S: ;<< !il1es# saltou $ara 7S: = il1es e! 2<<1 >?0A@30A# 2<<3B%
Mes!o saendo da i!$ortCncia do $atroc-nio es$ortivo# s*o $oucas as e!$resas .ue
.uantifica! o retorno sore este investi!ento% O resultado de u!a $es.uisa realizada $ela
Performance Research revelou .ue 92D das e!$resas n*o tE! or'a!ento $ara $es.uisar esse
retorno e a$enas 1D faz $es.uisa neste sentido% A grande !aioria de$ende do $atrocinado
;
$ara con1ecer o retorno# e =1D n*o recee! essas infor!a'es >?0A@30A# 2<<3B%
Por!# este $anora!a tende a !udar no !o!ento .ue os $atrocinadores usca! oter
infor!a'es a res$eito do .uanto gan1a! ou deixa! de gan1ar investindo no es$orte $ela
!-dia es$ontCnea ) !-dia gerada $or not-cias# notas# re$ortagens e trans!isses se! custo
$ara a e!$resa ) ou co! o $oss-vel au!ento das vendas% Frandes e!$resas est*o na usca de
for!as !ais confi,veis e eficazes de avalia'*o do retorno do $atroc-nio es$ortivo% Gada vez
!ais !aior a consciEncia sore a i!$ortCncia destas avalia'es $elas e!$resas
$atrocinadoras%
1
* Mestre em Administrao
2
** Especialista em Gesto Esportiva
3
***Doutorando em Engenharia do Conhecimento
2
Patrocnio: uma ao de mareting promocional !ue" ao dar suporte #s demais a$es do composto promocional" contri%ui
para o alcance dos o%&etivos estrat'gicos de mareting da empresa" em especial no !ue se re(ere # imagem corporativa"
promoo da marca" posicionamento do produto" promoo de vendas e comunicao com os clientes" (ornecedores"
distri%uidores e demais parceiros )*E+," -.../0
;
Patrocinado: Pessoa 1sica ou 2urdica !ue rece%e apoio ou (inanciamento de empresa ou instituio p3%lica ou privada para
a pr4tica esportiva )*E+," -.../0
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&% CONCEITOS E DE'INIES DE MARKETING
Mar"eting u!a $alavra de orige! inglesa# derivada de mar*et# .ue significa
!ercado% H utilizada $ara ex$ressar a a'*o voltada $ara o !ercado >DIAS# 2<<3B%
3a vis*o de ?otler >2<<<B# !ar"eting o $rocesso social $elo .ual $essoas e gru$os
otE! o .ue $recisa! e dese(a! co! cria'*o# oferta e livre negocia'*o de $rodutos e servi'os
de valor co! outros%
J, $ara @oc1a >1888B# !ar"eting fun'*o gerencial .ue usca a(ustar a oferta da
organiza'*o + de!anda es$ec-fica do !ercado# utilizando co!o ferra!ental# u! con(unto de
$rinc-$ios e tcnicas% 3o $rocesso social# regulador da oferta e da de!anda de ens de
servi'os $ara atender as necessidades%
Para McGart1K e Perreault J4nior >1889B# !ar"eting !ais .ue venda e $ro$aganda5
o con(unto de atividades desenvolvidas $or organiza'es e ta!! u! $rocesso social e#
divide)se e! dois seg!entos5 !icro!ar"eting .ue o dese!$en1o das atividades destinadas
a realizar os o(etivos de u!a organiza'*o# $artindo das necessidades do consu!idor ou
cliente e dirigindo)l1es u! fluxo de ens e servi'os a $artir de u! faricante ou $rodutos/ e
!acro!ar"eting .ue o $rocesso social .ue dirige o fluxo econL!ico de ens e servi'os dos
$rodutores aos consu!idores de !aneira .ue iguale eficaz!ente a oferta e a de!anda e
realize os o(etivos da sociedade%
Sand1usen >2<<<B# identifica o !ar"eting co!o u! $rocesso de $lane(a!ento e
execu'*o# fixa'*o de $re'os# $ro!o'*o e distriui'*o de idias# ens e ons servi'os# $ara
criar trocas .ue satisfa'a! os o(etivos individuais e organizacionais%
A ado'*o de tais conceitos de !ar"eting $elas e!$resas $ode $ro$orcionar !uitas
vantagens% 0! $ri!eiro lugar# a sorevivEncia e a continuidade da e!$resa# e! longo $razo#
deriva! de sua ca$acidade de atrair e reter clientes% 0xiste! indicativos .ue !ostra! .ue#
e!$resas orientadas e! !ar"eting s*o !ais lucrativas# inde$endentes da agita'*o do !ercado
e! .ue atua!# da intensidade da concorrEncia e do grau de !udan'as tecnol6gicas Levitt
>a$ud @OGMA e GM@IS&03S03# 18N9B%
Por!# .uando se fala e! Mar"eting# !uitas d4vidas ainda se faze! $resentes% M,
e!$resas .ue $ossue! $rodutos ade.uados# !as n*o te! u!a orienta'*o $ara o !ar"eting o
.ue $ode i!$licar e! u! !au dese!$en1o# co!o conse.OEncia de n*o investire! e! u!
de$arta!ento de !ar"eting% Levitt >a$ud @OGMA e GM@IS&03S03# 18N9B destaca! .ue
!uitas e!$resas n*o sorevivera! no !ercado $or.ue acreditava! e confiava!
exagerada!ente e! seus $rodutos# e n*o se $reocu$ava! e! satisfazer as necessidades dos
seus clientes# n*o tendo# nestes casos# u!a dire'*o de seus $rodutos voltada $ara o !ar"eting#
a fi! de otere! u! contato direto co! o consu!idor final%
Para McGart1K e Perreault J4nior >1889B# se v,rias $essoas fore! convidadas a definir
!ar"eting# at !es!o os e!$res,rios e ad!inistradores o definir, co!o venda ou
$ro$aganda% H certo .ue estes s*o alguns dos ele!entos do !ar"eting# !as n*o os 4nicos%
Segundo ?otler e Pox >1882B# $oucos sae! .ue o $rocesso de !ar"eting inclui a
avalia'*o de necessidades# $es.uisa de !ercado# desenvolvi!ento de $roduto# $re'o e
distriui'*o%
Muitos acredita! .ue !ar"eting so!ente venda e $ro!o'*o# .ue algu! est,
se!$re tentando vender algu!a coisa% 3o entanto# !uitas e!$resas fica! i!$ressionadas ao
saer .ue a venda n*o a $arte !ais i!$ortante do !ar"eting% Quando u!a organiza'*o
oferece $rodutos# servi'os e $re'os ade.uados ao !ercado e distriui e $ro!ove)os co!
eficiEncia# + venda de tais $rodutos e servi'os# torna)se !uito !ais f,cil%
J, $ara @a$$ e Gollins >a$ud GOB@A# 1882B# todo !ar"eting deve conseguir
satisfazer +s necessidades e vontades dos consu!idores# se(a consciente ou
inconsciente!ente% Deve efetivar a venda convertendo o interesse do co!$rador e! $otencial
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e! inten'*o de co!$ra e co!$ra real% 0# .uase todo !ar"eting# deveria tentar desenvolver
u!a rela'*o cont-nua co! o co!$rador a$6s a $ri!eira venda# $ara .ue 1a(a novas co!$ras e
o consu!idor se torne fiel ao $roduto%
0xiste! algu!as orienta'es caracter-sticas so as .uais as e!$resas e $rofissionais
ad!inistra! sua atividade de !ar"eting# as .uais engloa! a orienta'*o $ara !ar"eting#
orienta'*o $ara $rodu'*o# orienta'*o $ara o $roduto e orienta'*o $ara a venda >?O&L0@#
188NB%
Levitt >a$ud ?O&L0@# 188NB ex$e e! seu traal1o# u! grande contraste entre os
conceitos de venda e de !ar"eting% A venda destaca as necessidades do vendedor# das .uais
faze! $arte o !ar"eting e as necessidades do co!$rador%
A venda se $reocu$a co! a $recis*o do vendedor e! transfor!ar seu $roduto e!
lucros/ (, o !ar"eting envolve o $rocesso de satisfa'*o das necessidades do cliente atravs do
$roduto e de u! con(unto de valores associados a sua conce$'*o# distriui'*o e# final!ente#
seu consu!o%
Quanto ao conceito de !ar"eting# este u!a filosofia e!$resarial .ue desafia os
conceitos de $rodu'*o# de $roduto e de venda Levitt >a$ud ?O&L0@# 188N# $% 32B%
O conceito de venda $arte de u!a $ers$ectiva de dentro $ara fora% Go!e'a co! a
f,rica# foca sore os $rodutos existentes na e!$resa e exige Enfase e! venda e
$ro!o'*o $ara gerar resultados rent,veis% O conceito de !ar"eting $arte de u!a
$ers$ectiva de fora $ara dentro% Go!e'a co! u! !ercado e! definido# foca as
necessidades dos consu!idores coordena todas as atividades .ue afetar*o estes
consu!idores e $roduz lucros atravs da oten'*o de satisfa'*o dos !es!os
>?O&L0@# 188N# $%32B
Quanto +s vendas# os consu!idores so!ente co!$rar*o u! $roduto se fore!
esti!ulados a este fi!% A $artir disto# o vendedor tentar, fazer co! .ue o consu!idor co!$re
seu $roduto# +s vezes# se! se $reocu$ar co! a futura satisfa'*o de seus clientes >?O&L0@#
188NB%
3este sentido# os $rinci$ais o(etivos $erseguidos $elo $rofissional e $elas e!$resas
.ue se norteia! $elo conceito de vendas s*o os de oter vendas sustanciais $ara seus
$rodutos% Sae)se .ue os consu!idores nor!al!ente n*o co!$rar*o o suficiente se n*o
fore! esti!ulados# no entanto# $ode! ser levados a co!$rar !ediante v,rias estratgias de
est-!ulo de vendas% Por!# se os clientes n*o co!$rare! nova!ente existe! !uitos outros
.ue co!$rar*o% M,# ta!!# o $rofissional e a e!$resa orientados $ara a $rodu'*o% 3este
caso# traal1a! no sentido de alargar a $rodu'*o $or !eio da redu'*o de $re'o >?O&L0@#
188NB%
MenrK Pord foi o $ioneiro desta filosofia no in-cio do sculo RR $ara ex$andir o
!ercado auto!oil-stico% 0le e!$regou todo o seu talento no a$erfei'oa!ento da $rodu'*o
e! srie >lin1a de !ontage!B# $ossiilitando aixar o custo de $rodu'*o de auto!6veis e
co! isto au!entar a venda de unidades >?O&L0@# 188NB%
Segundo o autor# o conceito de $rodu'*o 1, !uito te!$o utilizado $elos vendedores#
acredita)se .ue os clientes dar*o $rioridade +.ueles $rodutos .ue est*o a!$la!ente
oferecidos no !ercado# e co! $re'o aixo# $ortanto n*o 1, a $reocu$a'*o co! a satisfa'*o do
cliente%
SOs ad!inistradores de organiza'es orientadas $ara a $rodu'*o s*o os .ue
concentra!)se e! atingir alta eficiEncia $rodutiva e a!$la coertura de distriui'*o%S
>?O&L0@# 188N# $%32B% Ou se(a# a organiza'*o .ue te! co!$etEncia $rodutiva# atinge seus
clientes colocando os seus $rodutos no !aior n4!ero de $ontos de venda $oss-veis# e!
grande .uantidade e a $re'os aixos# $ara .ue se(a! de f,cil acesso%
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Para Mcart1K e Perreault >1889B# a orienta'*o $ara o $roduto analisa .ue os
consu!idores ir*o eleger os $rodutos .ue $ro$orcionare! !ais enef-cios co! rela'*o a
outros# co!o $or exe!$lo# .ualidade# dese!$en1o ou# caracter-sticas su$eriores# co!o
novidades% As organiza'es voltadas $ara esses conceitos $rocura! se concentrar e! fazer
$rodutos su$eriores aos outros e a$erfei'o,)los co! o $assar do te!$o%
Gonfor!e o conceito de !ar"eting descrito $or ?otler >188=B# $ara alcan'ar as !etas
de u!a organiza'*o $reciso definir .uais as necessidades e dese(os do consu!idor a fi! de
oferecer a ele satisfa'es dese(adas co! !ais eficiEncia .ue os concorrentes%
(% MARKETING ESPORTIVO
Segundo Bertoldo >2<<<B# !ar"eting es$ortivo u! con(unto de a'es voltadas +
$r,tica e + divulga'*o de !odalidades es$ortivas# clues e associa'es# se(a $ela $ro!o'*o de
eventos e torneios ou $elo $atroc-nio de e.ui$es e clues es$ortivos%
Go!o o(etivos# o !ar"eting es$ortivo visa au!entar o recon1eci!ento $4lico#
refor'ar a i!age! cor$orativa# estaelecer identifica'*o co! seg!entos es$ec-ficos do
!ercado# co!ater ou anteci$ar)se a a'es da concorrEncia# envolver a e!$resa co! a
co!unidade# conferir crediilidade ao $roduto co! a associa'*o + .ualidade e e!o'*o do
evento# entre outros >A@ATJO# 2<<2B%
3o !ar"eting es$ortivo encontra)se# ta!!# o !ar"eting no es$orte# .ue $rocura
co!ercializar os $rodutos e servi'os de e!$resas es$ortivas ou a $r6$ria $ro!o'*o de
atividades%
Segundo Afif >2<<<B# o !ar"eting es$ortivo u!a das estratgias .ue utiliza! o
es$orte $ara atingir suas !etas% Para ele# existe! duas for!as de definir essa $r,tica% A
$ri!eira se faz $or inter!dio do !ar"eting de $rodutos e servi'os voltados aos
consu!idores .ue# de algu!a !aneira# se relaciona! co! o es$orte >ca!isas oficiais do ti!e#
$or exe!$loB% A segunda trata)se de u!a estratgia .ue e!$rega o es$orte co!o !eio de
divulgar $rodutos# se! .ue estes ten1a! liga'*o co! atividades es$ortivas >$atrocinadores
e! geralB%
0!$resas e !arcas l-deres costu!a! $rivilegiar esta ,rea# a$roveitando)se da oa
i!age! de atletas ou e.ui$es es$ortivas (unto + o$ini*o $4lica# gerando resultados
extre!a!ente $ositivos $ara suas i!agens% 3esse sentido# Afif >2<<<B afir!a .ue#
atual!ente# $rofissionais de !ar"eting $recisa! !uita criatividade $ara se soressair +
$ulicidade tradicional# inovando co! algo .ue ten1a o $oder de influenciar as $essoas%
0 nisso# Afif >2<<<B# diz .ue o !ar"eting es$ortivo cai co!o u!a luva# $ois o
!o!ento e! .ue se $ode atingir o ex$ectador >consu!idorB durante o seu lazer# .uando
este est, dis$osto a receer + !ensage! da e!$resa e seus $rodutos%
Al! das vendas# a t,tica de unir a e!$resa ao es$orte gera o re(uvenesci!ento da
!arca# devido ao efeito .ue o es$orte $roduz entre os (ovens% O fato de inserir u!a !arca na
ca!isa de u!a e.ui$e cria u!a rela'*o de cu!$licidade da e!$resa co! a $erfor!ance
es$ortiva# receendo toda a crediilidade otida $elos atletas% Go! o o! dese!$en1o do
ti!e ou dos atletas# as $essoas .ue at ent*o se !ostrava! i!$ass-veis .uanto + !arca .ue as
$atrocina $assa! a construir u!a i!age! $ositiva da e!$resa% 0ntretanto# .uando u!
(ogador a$resenta u! co!$orta!ento inade.uado# o $atrocinador $oder, ter sua i!age!
afetada# !es!o .ue indireta!ente >APIP# 2<<<B%
Afif >2<<<B# ex$lica .ue !uitas $essoas co!e'a! a co!$reender .ue# al! do
$atroc-nio es$ortivo# $ode! ter a o$ortunidade de realizar alguns neg6cios# $rinci$al!ente no
futeol# $artici$ando de investi!entos ou licenciando a !arca do ti!e $ara utiliz,)la e! suas
a'es de !ar"eting% Por! 1, e!$resas .ue na Cnsia de uscar retorno r,$ido $ara o seu
investi!ento# acaa! divulgando !uito !ais sua !arca do .ue necessaria!ente o no!e da
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;
e.ui$e% Assi!# o autor ressalta .ue i!$ortante .ue essas e!$resas le!re!)se se!$re .ue o
.ue leva as torcidas ao est,dio s*o as e.ui$es e n*o as suas !arcas%
)% O SURGIMENTO DO MARKETING ESPORTIVO
Segundo Afif >2<<<B# o !ar"eting es$ortivo teve grande avan'o no Brasil nos anos ;<#
durante o governo de Juscelino ?uitsc1e"% A $ol-tica# cu(o le!a era ;< anos e! ; levou
diversas organiza'es# tanto nacionais co!o internacionais# a atuar no $a-s% As grandes
e!$resas de orige! estrangeira trazia! $ara o $a-s as !es!as !arcas .ue co!ercializava!
e! outros $a-ses e li!itava!)se a $roduzir artigos $adronizados% A Enfase estava nas vendas#
!as e!$resas)l-der (, utilizava! estratgias de !ar"eting co!o as $es.uisas# a $ro$aganda e
$ro!o'es de venda%
Para o autor# foi ta!! nos anos ;< .ue o !ar"eting foi inserido nas faculdades% A
$ioneira foi a Punda'*o Fet4lio Uargas# e! S*o Paulo# .ue o incluiu nas disci$linas do curso
de Ad!inistra'*o de 0!$resas% Posterior!ente# co! o gol$e de 18=2# o governo ditatorial
$assou $or srias dificuldades econL!icas e o $rogresso s6 retornou $or volta de 18=9%
3o entanto# e! 18N<# a alta da infla'*o e a interru$'*o dos investi!entos estrangeiros#
nova!ente fizera! co! .ue o !ar"eting deca-sse% 0ntre altas e aixas# o !ar"eting $assou a
ter forte ascens*o co! o uso da infor!,tica# .uando o controle das estratgias tornou)se !ais
r,$ido e $reciso >APIP# 2<<<B%
Gontursi >188=B# afir!a .ue as dcadas de N< e 8< re$resentara! $ara o Mar"eting
rasileiro u! $er-odo das iluses $erdidas% O $a-s co!e'ou a oservar !el1or sua realidade
de seu sudesenvolvi!ento e a recess*o% 3o decorrer destas dcadas a econo!ia sofreu
$rofundas altera'es e! todos os seg!entos da sociedade# e o !ar"eting $or sua vez foi
influenciado $or gol$es# $or inco!$etEncia de governantes e $ela instailidade das e!$resas%
3o entanto# e! 1882 o Plano @eal volta a dar es$eran'a ao $ovo rasileiro# e co!e'a)
se a son1ar co! o $ri!eiro !undo# e u!a $oss-vel estailiza'*o econL!ica% Pixa!)se no
!ercado# co! for'a total# os $rofissionais de !ar"eting e# co! eles# novas $ro!o'es#
eventos e ca!$an1as $ulicit,rias >GO3&7@SI# 188=B%
Afif >2<<<B# cita .ue o !ar"eting es$ortivo s6 n*o foi desenvolvido 1, !ais te!$o no
futeol $or.ue a Pedera'*o Internacional de Puteol V PIPA# .ual n*o aceitava .ue as e.ui$es
inclu-sse! $ulicidade e! suas ca!isas% Para resolver esta situa'*o# algu!as e!$resas
transfor!ara! seus no!es e! !arca de !aterial es$ortivo# $odendo esta!$,)las nas ca!isas
dos (ogadores% J, outras# co!$rara! ti!es $ara alterar a no!e do clue%
Muitos dos !otivos .ue levara! grandes e!$resas a investire! no es$orte est*o
ligados ao es$a'o .ue a !-dia reservou $ara a divulga'*o dos eventos# e! virtude do sucesso
otido e! grandes co!$eti'es nacionais e internacionais e o retorno institucional e de
vendas .ue eles trazia! >APIP# 2<<<B%
O !ar"eting es$ortivo exerce sua fun'*o co!o !erc1andising
=
# devido ao fato de .ue
cada !odalidade es$ortiva $er!ite# segundo Melo 3eto >188;# $% 1;2B# Wu!a $es.uisa de
es$a'o# considerando o local da co!$eti'*o# os unifor!es dos atletas# o $osiciona!ento do
e.ui$a!ento# o local destinado ao $4lico e os de!ais $ersonagens coad(uvantes .ue
$artici$a! do evento es$ortivoX%
0sta caracter-stica u! dos $ontos $ositivos do !ar"eting es$ortivo# $ois o $roduto
est, $ara o consu!idor de u!a for!a n*o t*o ex$l-cita de venda e# !es!o n*o sendo o foco
$rinci$al do evento# ser, le!rado $elo $4lico# funcionando co!o u!a !ensage! de
.ualidade%
=
Ao !ue compreende um con&unto de opera$es t4ticas e(etuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou
servio certo" com o impacto visual ade!uado e na e5posio correta0 )1rancisco Paulo de Melo *eto" -.../
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=
*% VANTAGENS E BENE'+CIOS DO MARKETING ESPORTIVO
Pitts e Stotlar >2<<2B# !enciona! .ue o !ar"eting es$ortivo corres$onde ao $rocesso
de elaorar e i!$le!entar atividades de $rodu'*o# for!a'*o de $re'o# $ro!o'*o e
distriui'*o de u! $roduto es$ortivo $ara satisfazer as necessidades ou dese(os de
consu!idores e realizar os o(etivos da e!$resa%
Para Melo 3eto >188;B# a e!o'*o do es$et,culo es$ortivo transferida
inconsciente!ente estaelecendo a associa'*o da !arca e do $roduto co! os ingredientes
e!ocionais do es$orte%
O !ar"eting es$ortivo torna)se envolvente $or !isturar diversas e!o'es co!o
adrenalina# alegria# vira'*o# con.uista# (unta!ente co! a finalidade de co!unicar
saudavel!ente% 0sses ele!entos faze! da atividade u! !isto de sensa'es .ue $ro$orciona!
aventura e $oder%
Oliveira e Pozzi >188=B# co!$le!enta! .ue as !ensagens trans!itidas $or
$atroc-nios de eventos es$ortivos c1ega! sutil!ente aos consu!idores !ediante associa'es#
garantindo $rest-gio e crediilidade +s !arcas .ue $atrocina!% 0sse o ti$o de a'*o .ue te! a
ca$acidade de refor'ar ou !es!o !udar as atitudes de u! consu!idor e! rela'*o a u!a
!arca%
Frande $arte dos rasileiros a$aixonada $or es$ortes# !as o investi!ento ainda
escasso# $ois os e!$res,rios .ue se arrisca! a atuar neste seg!ento o faze! $or.ue
real!ente se identifica! co! o es$orte% A falta de incentivos fiscais $ara .ue as e!$resas
ru!e! ao es$orte u! grande e!$ecil1o% Isto aliado ao a!adoris!o de atletas e dirigentes
es$ortivos transfor!a! o fo!ento ao es$orte .uase nulo%
S3*o d, !ais $ara u! atleta c1egar na sala de u! grande industrial e $edir u!a a(uda#
$ara $oder treinar e co!$etirS# diz Sio!ar >a$ud P@0I&AS# 2<<;# $% 1B# da Ne+ S,orts
Mar*etin- e entreteni!ento# e!$resa .ue cuida da.uele .ue $ode ser o !aior evento de
!4sica do Brasil# o ?aiser M.sic# Para Sio!ar >a$ud P@0I&AS# 2<<;# $% 2B o !ar"eting
es$ortivo S u! !ercado crescenteX# e n*o 1, e!$resa i!$ortante .ue fi.ue de fora de
grandes es$et,culos es$ortivos ou de eventos de entreteni!ento# $ois $ara Watender essa
!assa de consu!idores# e!$resas e agEncias $recisa! real!ente saer o .ue tE! nas !*osS
,% 'ORMAS DE UTILI-AO DO MARKETING ESPORTIVO
O es$orte u!a i!$ortante ,rea de traal1o e caracterizado co!o $roduto $or ter
ele!entos tang-veis e intang-veis% Para Broo"s >a$ud POYYI# 188NB# o es$orte $ode ser
definido co!o .ual.uer for!a de atividade f-sica .ue confronta o talento de algu! contra
u! o$onente% Go!o $roduto# o es$orte n*o diferente de .ual.uer outro $roduto de
consu!o# (, .ue $ossui tanto as$ectos tang-veis# $roduto $rinci$al# co!o intang-veis
>e!o'es e ex$eriEncias geradas $elo es$orteB
Desta for!a ele!entos tang-veis arange! o ti$o de es$orte >futeol# as.ueteol#
gin,stica e outrosB# os $artici$antes >atletas# treinadores e o a!iente da co!$eti'*oB# os ti!es
>S*o Paulo# Banes$a e outrosB# e a co!$eti'*o >a!igos# rivais# treina!entos# ca!$eonatos
locais e regionaisB% J, os ele!entos intang-veis corres$onde! ao orgul1o# a vira'*o# a
satisfa'*o e a alegria de ver o ti!e vencer ou su$erar seus o$onentes nu!a co!$eti'*o%
Gonfor!e afir!a Broo"s >a$ud POYYI# 188NB# outros artif-cios ex$e! o .uanto
dif-cil entender o es$orte co!o $roduto# al! do $roduto $rinci$al >o (ogo e! siB e# $ara .ue
este se realize# os $rinci$ais co!$onentes s*o os eventosZastros# o ingresso# a organiza'*o# a
arena# o e.ui$a!ento# os unifor!es e a i!age!% Al! deles# existe! os servi'os relacionados
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>entusias!o# senti!ento de coletividade# rivalidade# identifica'*o# sucesso e outrosB/ 1,#
ta!!# o $essoal e os $rocessos >intera'*o entre fa!-lia e organiza'*o# funcion,rios agindo
co! cortesiaB/ e# $or fi!# o !ercado# .ue co!$reende5 o !ercado $artici$ante >$rodutoras do
es$orteB/ o !ercado es$ectador >teles$ectadores# torcedoresB/ o !ercado volunt,rio >a(uda ao
es$orteB/ o !ercado anunciante >!-dia $ulicit,ria i!$ortanteB/ o !ercado $atrocinador
>.uere! acesso aos es$ectadores e se diferenciar da concorrEnciaB/ e o !ercado de afinidade
>utiliza'*o de s-!olos# logos e !arcas registradas .ue retrate! $ersonalidades do !undo dos
es$ortesB%
Produtos tang-veis $ode! ser vistos# tocados# c1eirados# testados# (, os intang-veis se
vale! de u!a ex$ectativa de resultados# confor!e nos a$onta UerrK >1889# $% 21B# Wservi'os
n*o s*o $al$,veis# vocE al!e(a resultados .ue s6 vivenciar, a$6s o uso cont-nuo% Go!o
exe!$lo de servi'os existe! seguros# consultorias# acade!ias# entre outrosX%
De acordo co! Gontursi >188=# $% N3)N2B# W!ar"eting de servi'os u!a disci$lina .ue
$rocura estudar os fenL!enos e fatos .ue ocorre! na venda de servi'osX% Servi'o u!a
!ercadoria co!ercializada isolada!ente# ou se(a# u! $roduto intang-vel .ue n*o se $aga# n*o
se c1eira# n*o se a$al$a# geral!ente n*o se ex$eri!enta antes da co!$ra# $or! $ro$orciona
a satisfa'*o .ue co!$ensa o din1eiro gasto na realiza'*o de dese(os e necessidades dos
clientes%
Dentro disso# existe! $ossiilidades de neg6cios dentro da ind4stria do es$orte .ue#
segundo Pitts e Stotlar >2<<2B# o !ercado no .ual os $rodutos oferecidos aos co!$radores
relaciona!)se ao es$orte# fitness# recrea'*o ou lazer e $ode! incluir atividades# ens#
servi'os# $essoas# lugares ou idias%
Algu!as dessas for!as de utiliza'*o do !ar"eting es$ortivo dentro do universo
co!$lexo da ind4stria do es$orte engloa! atividades co!o5 $atroc-nios# eventos#
licencia!entos e fran.uias# !aterial es$ortivo e $ro!o'*o de vendas%
Para &eitelau! e Luce >188;B# $atroc-nios arange! o a$oio contratual e $ecuni,rio
de organiza'es a atletas# a liga'*o do no!e de u!a e!$resa a u! evento (, consagrado ou a
veicula'*o de !ensagens atreladas a coerturas (ornal-sticas de aconteci!entos $ertencentes +
esfera es$ortiva% O $atroc-nio re.uer .ue a e!$resa se $re$are $ara fir!ar co!$ro!isso e
sustente u!a atividade tornando)a !ais orientada +s $essoas do .ue a $ro$aganda sugere%
Gonfor!e estes autores# + cria'*o ou $ro!o'*o de eventos est, !uito ligada co! os
neg6cios de $atroc-nio% 3o entanto# os eventos est*o direcionados $ara o .ue se $ode
deno!inar de neg6cios de o$ortunidade# os .ue surge! e! decorrEncia de fatos
!o!entCneos# tais co!o a ex$lora'*o da oa fase de u! atleta# do sucesso de u!a e.ui$e ou
da coloca'*o e! voga de u!a deter!inada !odalidade es$ortiva%
0! se tratando de licencia!entos e fran.uias# ?otler >188=B# ex$lica .ue eles
co!$reende! u! acordo entre duas $artes $ara .ue u! licenciado $ossa usar o $rocesso de
farica'*o# a !arca# a $atente# o segredo co!ercial ou outro ite! de valor .ue $erten'a a u!
licenciador# !ediante o $aga!ento de u!a taxa ou de roKalties% A organiza'*o de u!a
fran.uia constitui u!a associa'*o contratual entre u! fran.ueador e u! fran.ueado# aseada#
nor!al!ente# e! u! 4nico $roduto# servi'o ou !todo de o$era'*o# !arca registrada ou
$atente desenvolvida $elo $ri!eiro%
3o concerne ao !aterial es$ortivo# Melo 3eto >188;B# diz .ue este !aterial se
restringe +s negocia'es .ue a$roxi!a! os atletas do es$orte aos faricantes de $rodutos
voltados + $r,tica do es$orte e! si% Os faricantes n*o a$enas e.ui$a! os atletas $ara o
dese!$en1o de suas atividades# co!o ta!! utiliza! a sua i!age! $ara $ro!over suas
$r6$rias !arcas e $rodutos%
0# $or fi!# Pitts e Stotlar >2<<2B# afir!a! .ue a $ro!o'*o de vendas engloa todos os
!eios de co!unica'*o .ue n*o se encaixa! nas categorias de $ro$agandas# venda $essoal ou
$ulicidade% S*o atividades de curta dura'*o destinadas a levar os consu!idores a u!a troca
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N
i!ediata% 0la envolve# ainda# a $es.uisa# o estudo# a afina'*o e a a$lica'*o de todas as idias
e iniciativas .ue $ossa! conduzir + coordena'*o# ao !el1ora!ento e ao desenvolvi!ento das
vendas%
3o futuro soreviver*o a$enas os clues .ue $raticare! o seu !ar"eting de for!a
eficaz% 3o Brasil# atual!ente# s*o $oucos os clues .ue est*o colocando e! $r,tica $lanos e
$ro(etos de !ar"eting >M0LO 30&O# 188NB%
0ste autor discorre ainda .ue a receita financeira dos clues n*o est, sendo suficiente
$ara corir seus gastos# deste !odo# a sa-da $ara os clues u! ti$o de !ar"eting voltado
$ara as caracter-sticas de u! clue co!o u!a unidade de neg6cios%
Ainda $ara o autor# o !ar"eting de clues u!a !odalidade de !ar"eting .ue te!
co!o o(etivo uscar receitas alternativas atravs de a'es direcionadas $ara seg!entos .ue
$ro!ova! a'es co!o a realiza'*o de $ro!o'es durante a trans!iss*o dos (ogos do clue/
co!ercializa'*o da !arca do clue co!o grife/ venda de fran.uia das escolin1as/ gest*o de
e!$reendi!ento do ti$o $arcerias na constru'*o de sho,,in-!centers# o.t/ets/ venda da
$ulicidade e! seu est,dio/ venda de $atroc-nio do clue eZou de suas e.ui$es/ venda de
servi'os $ara seus associados e torcedores/ venda de t-tulos de s6cios/ contratos de
arrenda!ento# /easin- e concess*o co! fornecedores e $restadores de servi'o e# venda de
(ogadores%
Segundo Melo 3eto >188N# $% N8B# $ara .ue tudo isto funcione W $reciso .ue 1a(a u!
traal1o de $rofissionaliza'*o da gest*o deno!inado de e!$resariza'*o% Ao c1a!ar u! clue
de clue e!$resa# est, sendo introduzida + di!ens*o e!$resarial no neg6cio do clueX% 0
esta di!ens*o e!$resarial .ue exige u! novo $rocesso de gest*o do clue%
Gontursi >188=# $% 23B# !enciona .ue Wu!a e!$resa es$ortiva te! so!ente u!a
fun'*o5 criar clientes% Atrair os !el1ores clientes a 4nica !aneira de fazer din1eiro# ter lucro
e continuar no ra!oS% Ou se(a# as e!$resas .ue s*o ligadas ao es$orte deve! estar se!$re
atentas +.uelas $essoas .ue $ode! se tornar clientes $otenciais# $ois estes far*o co! .ue a
e!$resa oten1a lucros e atin(a os o(etivos tra'ados# $ara .ue sua $er!anEncia no !ercado
se(a feita co! sucesso%
.% CONCLUSO
O !ar"eting es$ortivo# nos 4lti!os anos# te! se !ostrado u!a for!a de divulga'*o
astante vanta(osa $ara as e!$resas de u! !odo geral% 3o Brasil# a tendEncia do !ar"eting
es$ortivo de ex$ans*o% Muitas e!$resas tE! to!ado consciEncia desta for!a de divulga'*o
de !arcas e seu $otencial $ara atingir o $4lico# $artindo ent*o $ara esta for!a de
aordage!# co! a finalidade de tornar seus no!es !ais con1ecidos e conse.Oente!ente
au!entar suas vendas%
Dentro desta for!a de !ar"eting# destaca!)se diversas estratgias# .ue atende! as
e!$resas de diferentes for!as# cada .ual $ara u! fi! $r6$rio% Algu!as destas for!as de
!ar"eting es$ortivo s*o5 o $atroc-nio a u! ou !ais clues# o $atroc-nio de $ulicidade
est,tica# o $atroc-nio de (ogos $ela televis*o e o $atroc-nio de eventos%
H i!$ortante ressaltar# no entanto# .ue todas as a'es da e!$resa e! rela'*o ao clue
n*o deve! descaracterizar a i!age! $4lica deste# e si!# acrescentar + e!$resa as
caracter-sticas do es$orte% A $artici$a'*o da e!$resa est, direta!ente relacionada +
estrutura'*o da e.ui$e >.uando for o casoB# facilitando seu sucesso e# $or conseguinte#
conseguindo indireta!ente a divulga'*o de sua $r6$ria !arca%
As e!$resas .ue investe! no es$orte s*o identificadas co! si!$atia $ela !aioria do
$4lico (ove! e $or consu!idores de u!a for!a geral% Isso se d,# asica!ente# $or duas
razes5 a $ri!eira .ue a e!$resa est, fazendo u! e! social# investindo e! cultura# lazer#
oferecendo ao seu $4lico algo al! dos seus $rodutos/ e a segunda raz*o .ue a e!$resa
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$assa $ara o $4lico a i!$ress*o de u!a !aior $roxi!idade e cu!$licidade# $ois $or !eio
do es$orte# a e!$resa consegue co!unicar)se co! o seu $4lico# !ostrando a .ue veio%
Portanto# o fato dos es$ortes e! geral traal1are! co! a e!o'*o das $essoas# co!
seus ideais e $aixes# $ossiilita u!a rela'*o direta da e!$resa co! essas e!o'es# criando
assi! u!a o$ortunidade !ercadol6gica i!$ortante $ara as e!$resas investidoras no setor%
RE'ER/NCIAS
APIP# A% A Bola 0a ve1# o !ar"eting es$ortivo co!o estratgia de sucesso% S*o Paulo5 -
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@OGMA# A%/ GM@IS&03S03# G% Mar4e3256# teoria e $r,tica no Brasil% S*o Paulo5 Atlas# -
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SOMOFFI# A% As !ara!3erBs32!as s256ulares 0o es7or3e !omo 7ro0u3o 0e mar4e3256%
Artigo aseado# dis$on-vel e!5 [1tt$5ZZ\\\%arenas$orts%co!%r]% Acesso e!5 JanZ2<<;% -
&0I&0LBA7M# I%/ L7G0# P% B%% Mar4e3256 Es7or32vo# u!a volta de a$resenta'*o% In5 -
03GO3&@O DA ASSOGIAabO 3AGIO3AL DOS P@OF@AMAS D0 PcS)
F@AD7AabO 0M ADMI3IS&@AaAO >RIR5 188;# Jo*o PessoaB A5a2s%%% Jo*o Pessoa5 -
A3PAD# 188;% -
U0@@A# M% S7or3 mar4e3256 Eor E235ess% @io de Janeiro5 S$rint# 1889% -
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