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Ambiente de Marketing: Variveis

macroambientais
By Sergio Mari Jr. | Published: 6 de dezembro de 2010
O Macroambiente de Marketing onde podemos encontrar as chamadas Variveis
Incontrolveis, que so foras competitivas sobre as quais a empresa no tem controle,
devendo portanto adaptar-se a elas.
As foras que interagem no Macroambiente geram oportunidades e ameaas para a
atuao das empresas no mercado. As variveis desta ambiente afetam todas as
empresas igualmente e ao mesmo tempo. A diferena competitiva est na capacidade
que cada empresa tem de reagir a elas. Empresas melhores so aquelas que reagem
melhor s mudanas do Macroambiente.
Por isso as empresas devem monitorar estas foras e antecipar possveis aes que
reduzam os riscos ou aumentem as suas possibilidades de sucesso. As variveis que
compe o Macro Ambiente e devem ser monitoradas pelo Marketing podem ter origem:
A) Variveis de origem Natural
Envolvem os recursos naturais disponveis para a empresa ou que so afetados por sua
atuao. Mudanas nas foras naturais podem ocasionar escassez de matria-prima,
aumento nos custos de produo, prejuzo na qualidade dos produtos etc. Tambm
podem provocar a sazonalidade da demanda por determinados produtos e servios.
Exemplos: Clima; Estaes do ano, Chuvas; Secas; Tempestades; Pragas; Safras; Fontes
de energia etc.
B) Variveis de origem Demogrfica
Compostas pelas caractersticas da populao em geral. Mudanas modernas na
organizao das sociedades transformam as caractersticas da populao. Exemplos de
mudanas causadas por transformaes demogrficas:
Menos casais tradicionais.
Mudana na constituio das famlias.
Mais homens e mulheres solteiras.
Crescimento da terceira idade.
Maior nmero de mulheres no mercado de trabalho.
Aumento do nmero de habitantes em reas urbanas.
C) Variveis de origem Econmica
As variveis econmicas correspondem s caractersticas da economia nacional e
global. Envolve questes como:
Crescimento Econmico
Distribuio de renda
Investimentos em infra-estrutura
Disponibilidade de crdito
Taxas de juros, rendimentos de aplicaes
Cmbio
Inflao
Crises, recesses e efeitos de planos econmicos governamentais
Recentemente (2008) passamos por uma crise econmica que afetou todo o mundo.
Agora vivemos um impasse em relao poltica cambial praticada pela China. No h
nada que as empresas pudessem fazer para evit-las. Contudo, fundamental estarem
preparadas para enfrentar este tipo de situao.
D) Variveis de origem Tecnolgica
Inovaes tecnolgicas so fortes elementos de transformao das caractersticas dos
mercados. Exemplos:
Lei de Moore: Em 1965, o americano George Moore, fundador da INTEL
publicou um artigo em que afirmava que o desenvolvimento tecnolgico
permitiria que a cada 18 meses a capacidade de processamento dos
computadores dobrasse.
I ncluso digital: H poucos anos assistamos ao desenvolvimento tecnolgicos
e eramos receptivos a estes avanos. Nos dias atuais praticamente vivemos em
funo da tecnologia. Orientamos nossas vidas em funo de dispositivos
tecnolgicos como computadores, aparelhos celulares, cmeras digitais, internet,
e-mail etc.
E) Variveis de origem Scio-cultural
Questes scio-culturais se manifestam em praticamente todas as variveis do Macro
Ambiente de Marketing.
Os gostos, preferncias, hbitos e atitudes das pessoas direcionam a deciso de compra
para determinados bens e servios em detrimentos de outros.
A sociedade molda crenas, valores e normas que definem, em grande parte, mudanas
de demanda por determinados produtos. Por exemplo:
Cigarros com baixo teor
Alimentos light e funcionais
Empresas social e ambientalmente responsveis
F) Variveis de origem Poltico-legal
Embora com variao de intensidade de pas para pas, as decises e aes
governamentais afetam diretamente a prtica dos negcios.
Embora existam muitas diferenas entre as esferas Pblicas e Privadas, h uma ntima
relao entre as duas. Uma existe em funo da outras e as decises de uma interferem
na atuao da outra.
Leis e Polticas pblicas
Regulamentaes
Cdigo de defesa do consumidor
Regras e exigncias sanitrias e fiscais
Por exemplo, com a descoberta do pr sal toda a poltica de explorao do petrleo no
Brasil foi revista. possvel algumas mudanas na legislao deste setor afetem
algumas empresas a ponto de tornar sua atividade invivel. Mas tambm possvel que,
sabendo aproveitar as novas oportunidades geradas, esta mesma empresa consiga
crescer ao invs de sucumbir diante das mudanas.
Microambiente


Ambiente Interno - So as foras dentro e/ou prximas empresa que afetam a sua
capacidade de atender seus clientes. No se pode deixar de enfatizar que a tica e a
responsabilidade social fazem parte do macro ambiente, mas esto presentes tambm
nos micro ambientes.

formado por foras que interagem dentro da empresa, (estrutura funcional e
administrativa);

composto pelas pessoas (RH), pelos equipamentos, instalaes, mquinas e mveis
(recursos materiais), capital de giro prprio (recursos financeiros) e pelos sistemas
administrativos e gerenciais (normas e organizao)

formado por foras que interagem prximo da empresa, (fornecedores,
intermedirios, stakeholders (referente s partes interessadas que devem estar de
acordo com as prticas de governana corporativa executadas pela empresa),
concorrentes;



Clientes - O estudo do mercado consumidor extremamente importante para o
negcio, pois abrange as informaes necessrias identificao dos provveis
compradores. O que produzir, de que forma vender, qual o local adequado para a
venda, qual a demanda potencial para o produto. Essas so algumas indagaes que
podem ter respostas mais adequadas quando se conhece o mercado consumidor.


Fornecedores - Para iniciar e manter qualquer atividade empresarial, a empresa
depende de seus fornecedores. O conhecimento desse mercado vai se refletir nos
resultados pretendidos pela empresa.
Eles proveem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servio.
Mercado fornecedor aquele que fornece empresa os equipamentos, mquinas,
matria prima, mercadorias e outros materiais necessrios ao seu funcionamento.

Empresa Toda a estrutura, os recursos materiais, pessoais e financeiros visando que
departamentos trabalhem em conjunto (integrao) aplicando a viso de marketing
Holstico;


Concorrentes - O mercado concorrente composto pelas pessoas ou empresas que
oferecem mercadorias ou servios iguais ou semelhantes aos que voc pretende
oferecer.

Este mercado deve ser analisado criteriosamente, de maneira que sejam identificados:
quem so meus concorrentes? que mercadorias ou servios oferecem? Quais so as
vendas efetuadas pelo concorrente? quais os pontos forte e fracos da minha
concorrncia? os seus clientes lhes so fiis?

Para ser bem sucedida a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus
clientes melhor que seus concorrentes. Podemos considerar concorrentes os diretos
(aqueles que disputam o mesmo mercado com os mesmos produtos), os indiretos
(aqueles que disputam mercado com produtos similares), os substitutos (aqueles que
podem substituir o uso de seu produto).


Intermedirios - Ajudam a companhia a promover, vender e distribuir seus bens aos
compradores finais. So exemplos de intermedirios os Revendedores, Firmas de
distribuio (Transportadoras), Atacadistas e varejistas, Agncias de servios de
marketing, Intermedirios, Franquias
Publicas - qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto
na capacidade da empresa de atingir seus objetivos, como por exemplo o Financeiro,
(bancos e investimentos), Mdia,(canais de comunicao), Governamental,(diretrizes
do governo), Geral,(clientes convencionais), Local, (vizinhos), Grupos de interesse
(grupos ambientais)

Clientes - a empresa deve estudar seus clientes de perto, podemos estudar cinco tipos
de mercados clientes diferentes sendo eles:

1. Mercados consumidores: indivduos e famlias que compram bens e servios
para consumo pessoal;
2. Mercados de negcios: compram bens e servios para processamento posterior
ou para utiliz-los em seu processo de produo;
3. Mercados revendedores: compram bens e servios para revend-los com uma
margem de lucro.
4. Mercados governamentais: so constitudos de rgos do governo que
compram bens e servios para produzir servios pblicos;
5. Mercados internacionais: so compradores de outros pases, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos.

Macroambiente - Fatores gerais, comuns a todas as empresas que afetam o
Microambiente. Eu particularmente prefiro lembrar pelo acrnimo PASTEL FC (Pastel
de frango com catupity), composto pela primeira letra de cada uma das foras, sendo
elas.

Politicas

Ambientais

Sociais

Tecnolgicas

Econmicas

Legais

Fsico-climticas

- Culturais


Foras Pblicas - O ambiente poltico constitudo de leis, agncias governamentais e
grupos de presso que influenciam e limitam as vrias organizaes e indivduos em
uma dada sociedade. Normalmente esta relacionada leis ou a economia, sendo assim
pode ser aglutinada como Politico Legal ou Poltico Econmica.

Exemplos:

Legislao que afeta as empresas

Crescimento de grupos de interesse pblico

Representao de grupos polticos que apoiam causas especficas em cargos pblicos

rgos no governamentais mais atuantes

Fora da mdia na sociedade

Movimento de consumidores

Agrupamentos regionais, Comunidade Comum Europeia, Nafta, Mercosul, Alca


Foras Ambientais - Incluem os recursos naturais que os profissionais usam como
insumos ou que so afetados pelas atividades da empresa.

Exemplo:

Escassez de MP

Custo de energia crescente

Nveis crescentes de poluio

Mudana do governo em relao proteo ambiental



Foras Sociais Conhecidas tambm por demogrficas no qual busca-se o estudo da
populao humana em termos de:

Crescimento da Populao

Composto Etrio

Mercados tnicos - Cada grupo populacional tem certos desejos e hbitos de compra
especficos

Composto de Credos - Crenas

Grupos Educacionais - As naes, cada vez mais, esto percebendo que a sade
definitiva de uma nao no se baseia somente em seus recursos naturais, mas nos
recursos humanos.

Padres de Moradia - Cada grupo tem um conjunto distinto de necessidades e hbitos
de compra. (Famlia, Jovens, Solteiros, Separados, Casados, etc).

Mudanas Geogrficas - Migraes das reas rurais para a cidade, etc.

Classes Sociais Classes A,B,C,D

Grupos de referncia Sociais Familia, Amigos

Mercado de Massa > Nicho - Micro-mercados diferenciados por idade, sexo,
antecedentes tnicos, educao, localizao geogrfica, estilo de vida, etc.



Foras Tecnolgicas - Diz respeito s habilidades tcnicas e equipamentos que afetam
a forma que os recursos de uma economia so convertidos em resultados. Novas
tecnologias so sinnimos de novos mercados e oportunidades.

Conforme a tecnologia avana, ela possibilita e capacita as empresas a desenvolver
novos produtos e a desenvolver novos mercados.

Exemplo:

Acelerao do passo

Oportunidades ilimitadas de inovao

Variao nos oramentos de (P&D) Pesquisa e Desenvolvimento

Crescimento da legislao sobre as mudanas tecnolgicas

Tecnologias que o mercado pode ou aplica no setor de atuao.



Foras Econmicas - O ambiente econmico consiste fatores que afetam o poder de
compra e os padres de gasto do consumidor. Os pases deferem muito quanto aos
seus nveis e distribuio de renda. Alguns tm economia de subsistncia, ou seja,
consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais; oferecem, portanto
poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vm os pases de economia
industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais
de marketing devem estar sempre atentos s principais tendncias e hbitos de gasto
dos consumidores nos mercados mundiais.



Exemplo:

Produto Interno Bruto (PIB)

Distribuio de renda

Renda familiar e renda per capita

Custo de vida e padres de consumo

Inflao e ndice de preos ao consumidor

Taxas de juros e desemprego

Risco de investimento

Crescimento Econmico

Investimentos em infra-estrutura

Disponibilidade de crdito

Taxas de juros, rendimentos de aplicaes

Cmbio

Inflao

Crises, recesses e efeitos de planos econmicos governamentais

Foras Legais - O ambiente legal constitui-se de um conjunto de leis e regulamentos
que limitam os negcios para o bem da sociedade como um todo.

Exemplos:

Legislao que afeta as empresas

Regulamentaes

Regras e exigncias sanitrias, fiscais, de segurana

Crescimento de grupos de interesse pblico

Cdigo de defesa do Consumidor

CONAR (regulamentao publicitria)

Legislao nacional/internacional

Leis Trabalhistas



Foras Fsico Climticas - constitudo de fenmenos naturais, sobre os quais as
empresas no tm nenhum controle.

Exemplo:

Impactos de eventos naturais, tais como:(terremotos, avalanches, enchentes, secas,
aquecimento global, volume de chuvas, erupo de vulces, etc.)

Condies climticas favorveis e desfavorveis

Sazonalidade

Efeito estufa-elevao da temperatura

Ocorrncia de ondas, ventos

Desastres ambientais / guerras



Foras Culturais - constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores
bsicos, as percepes, as preferncias, e os comportamentos da sociedade.

Crescemos em uma sociedade especfica que molda nossos valores e crenas bsicos,
absorvendo uma viso de mundo que define nossos relacionamentos com os outros.
As seguintes caractersticas culturais podem afetar as decises do marketing:
persistncia de valores culturais, mudanas dos valores culturais secundrios, a viso
das pessoas sobre si mesmas, a viso das pessoas sobre os outros, a viso das pessoas
sobre as organizaes, a viso das pessoas sobre a sociedade, a viso das pessoas
sobre a natureza, a viso das pessoas sobre o universo.

Exemplo:

Comportamento de consumo

Consumerismo

Sade / Boa forma

Crena religiosa

Importncia do tempo

Gerao X,Y,Z