A HISTRIA DAS AGNCIAS DE PROPAGANDA EM

PIRACICABA
Autores: Adolpho Carlos Franoso Queiroz
1
,
Rosana Borges Zaccaria
2
Joo Carlos ei!eira "onal#es
$
INTRODUO
Co% a %odernizao dos %eios de produo no ca%po da co%unicao nas
cidades interioranas &rasileiras, registradas especial%ente na segunda %etade do s'culo
((, a ati#idade pu&licit)ria cresceu e% ao e i%port*ncia para #e+culos, anunciantes,
pro,issionais e especial%ente para o ensino desta %odalidade de sa&er -
A realizao de u% pro.eto de pes/uisa pioneiro desen#ol#ido por pro,essores e
estudantes da 0ni#ersidade 1etodista de 2iracica&a, entre 133451333, ense.ou a
pri%eira possi&ilidade de siste%atizao desta hist6ria, co%o se #er) da/ui por diante-
7este artigo, os pro,essores 8 coordenadores desta pes/uisa, apresenta% suas
percep9es so&re as a9es desen#ol#idas, co%o ,or%a de contri&uio ao resgate da
hist6ria do te%a, &e% co%o para a%pliar o grau de co%preenso so&re o
desen#ol#i%ento desta ati#idade na cidade de 2iracica&a-
O PERCURSO METODOLGICO DO PROJETO
1. SOBRE AS PESQUISAS EM COMUNICAO NA CIDADE DE
PIRACICABA
: relati#a%ente recente a incurso te6rico 8 %etodol6gica so&re o&.etos de
pes/uisa situados na con,igurao do espao co%unicacional da cidade de 2iracica&a-
1
: ;outor e% Ci<ncias da Co%unicao pela 01=>2, pro,essor do 26s 8 Co%
01=>2 e do Curso de Co%unicao da 07?1=2-@2articipara% ta%&'% as &olsistas do
pro.eto 2?B?C5C72/, ;'&ora a#ares, Adriana Aguari e Ana Carolina Bugni, do Curso
de 2u&licidade e 2ropagandaA
2
: ;outora e% Co%unicao >ocial pela 01=>2 e Coordenadora do Curso de
Co%unicao da 07?1=2
$
: 1estre e% co%unicao >ocial pela 01=>2 e pro,essor do Curso de Co%unicao
da 07?1=2-
=ste pro.eto de pes/uisa, iniciado e% agosto de 1334 e /ue conclui e% .ulho de 1333,
le#a consigo u%a %arca pioneira no sentido de co%preender a pu&licidade local- Apesar
da e!ist<ncia de u% Curso de 2u&licidade e 2ropaganda na cidade, %antido pela
0ni#ersidade 1etodista de 2iracica&a, desde 13BB, ,oi preciso u% espao de 22 anos
para /ue se estruturasse esta te%)tica-
Cale dizer /ue as pes/uisas e% co%unicao ,o%entadas a partir do Curso de
Co%unicao da 0ni%ep, t<% sua orige% nos anos 3D, priorizando, contudo, co%o
o&.eto, a /uesto da i%prensa local e regional- Cale registrar duas incurs9es anteriores
/ue tangenciara% a pu&licidade local co%o o&.eto de pes/uisa: no pri%eiro deles,
intitulado ERadio.ornalis%o e% 2iracica&a, progra%as propagandasF
G
, os autores
procurara% identi,icar o i%pacto dos anHncios pu&licit)rios inseridos nos principais
progra%as de radio.ornalis%o das e%issoras locaisI e nu% segundo %o%ento ,oi
constru+do o te!to EAnuncia8se u%a 'pocaF, co%o su&produto de u%a tese de doutorado
so&re a hist6ria do EJornal de 2iracica&aF
J
, pela aluna do Curso de 2u&licidade,
Cristiane Bota%edi-
K
2. SOBRE A NECESSIDADE DE COMPREENDER A PROPAGANDA EM
PIRACICABA
=ste pro.eto surgiu no s6 para preencher as lacunas de pes/uisa so&re a
pu&licidade e% 2iracica&a, %as ta%&'% para resgatar parcelas da hist6ria local so&re
esta ati#idade- >a&e8se, por ,ontes orais localizadas entre o antigos pro,issionais de
pu&licidade da cidade, da e!ist<ncia de pioneiros no tra&alho, entre os /uais esta#a% os
pintores de ,ai!as e de placas Jar&as de >ouza e 1anoel de Lli#eira, o "aHcho-
B
a%&'% por iniciati#a de u% dos pro,essores 8 coordenadores deste pro.eto,
Adolpho Queiroz, ,ora% resgatadas nu%a coluna do%inical so&re co%unicao,
G
Q0=?RLZ, Adolpho, "L7MANC=>, J-C-- e
L1AZ?=NNL, 2-> - Radio.ornalis%o e% 2iracica&a,
progra%as e propagandas, relat6rio t'cnico 8 cient+,ico, %i%eo-
2iracica&a, 0ni%ep C72/, 1332-
J
Q0=?RLZ, Adolpho- A tra.et6ria do Jornal de 2iracica&a,
13DD8133B- ese de doutorado de,endida na 0ni#ersidade
1etodista de >o 2aulo e% 2K5D$534, %i%eo- >o Bernardo do
Ca%po, 1334-
K
BLA1=;?, Cristiane- Anuncia8se u%a 'poca- Cencedora do
1O 2r<%io =stado de 1+dia, pro%o#ido pelo .ornal EL =stado
de >o 2auloF e% 1334 e pu&licado nos anais E 1O pr<%io de
%+dia =stadoF, pgs- $B8GJ >o 2aulo, 1334-
B
Re#ista e%po P =dio de nH%ero 2J, p)ginas 1G a 1B ,
133B-
#eiculada pelo EJornal de 2iracica&aF, e intitulada E 1+dia e cultura F , parcelas da
hist6ria das ag<ncias de pu&licidade de 2iracica&a, relatadas a partir da %e%6ria e da
#i#<ncia do autor no ca%po-
4
A #i#<ncia no ca%po por outros dois pro,essores /ue integra% o pro.eto,
Joo Carlos ei!eira "onal#es, a partir dos anos BD, integrando ag<ncias locais co%o
redator e Rosana Zacaria, nos anos 3D, co%o co8propriet)ria da Ag<ncia 1etr6polis,
,ortalecera% a necessidade de recontar a tra.et6ria das ag<ncias na cidade, co% o
o&.eti#o de siste%atizar esta hist6ria de ,or%a %ais ade/uada-
3. CULTURA LOCAL E PUBLICIDADE
As ati#idades da propaganda e da pu&licidade e% 2iracica&a data% do s'culo
(?(, co% o surgi%ento da i%prensa local e% 1422- Ls pas/uins %anuscritos e
pu&licados na/uele per+odo representa% u%a pri%eira %ani,estao ,or%al de
propaganda pol+tica e ideol6gica, #isto /ue denuncia#a% pro&le%as ligados Q posse de
terras na cidade
3
-
Co% a e#oluo do .ornalis%o i%presso na cidade, ,loresce% os pe/uenos
anHncios de #endas de i%6#eis, re%'dios, prestao de ser#ios de %'dicos, ad#ogados,
al,aiates, costureiras, etc- A e!ist<ncia da i%prensa di)ria no ,inal do s'culo (?( a%plia
a presena da propaganda nos %eios de co%unicao locais-
Contudo ' no s'culo (( /ue ela ganha %aior ,ora e representati#idade nos
.ornais di)rios e se%an)rios /ue se pu&lica%, nas e%issoras de r)dio /ue se esta&elece%
a partir de 13$$, no Curso de 2u&licidade i%plantado na 0ni%ep nos anos BD, nos
canais de tele#iso /ue se cria% nos anos 3D e na sedi%entao de u% %ercado local de
ag<ncias pu&licit)rias /ue prospera% na %es%a d'cada, a partir da a,ir%ao do
%ercado local de co%unicao e na ele#ao do grau de pro,issionalis%o dos ser#ios
prestados e% propaganda-
4. A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA LOCAL COMO OBJETO DE
PREOCUPAO CIENTFICA
4
E1idia e culuturaF, Jornal de 2iracica&a, 133B834,#)rias
edi9es-
3
Q0=?RLZ, Adolpho- A tra.et6ria do Jornal de 2iracica&a,
13DD5133B- ese de doutorado, %i%eo- >o Bernardo o
Ca%po, 01=>2, 1334, pg $J-
;iante dessas pre%issas hist6ricas apresentadas anterior%ente, 2iracica&a
surge co%o u% ElocusF carente de in#estigao cient+,ica so&re suas pr6prias origens-
=ste pri%eiro estudo descriti#o so&re as ag<ncias locais de pu&licidade,
insere8se de ,or%a %ais a%pla, no /ue os pes/uisadores de co%unicao no pa+s
inscre#e% co%o no a%plo ca%po da %odernidade conceitual #i#enciada pela pes/uisa
e% Co%unicao nos anos 3D-
2ara Nopes
1D
Eo n+#el descrito de estudo passou a ser u% trao %arcante da pes/uisa
,uncionalista nos =0A deter%inada pelo car)ter e%piricista e prag%)tico /ue as
Ci<ncias >ociais l) desen#ol#era%- A ponto de alguns autores de,inire% essas ci<ncias
co%o t'cnicas de controle social, de /ue lana% %o as ag<ncias go#erna%entais e
e%presas pri#adas-F
= prossegue %ais adiante a,ir%ando /ue Ea natureza descriti#a da
pes/uisa social decorre %enos de sua aplicao i%ediata ao pro&le%a in#estigado, do
/ue da seg%entao ou recorte do o&.eto estudado- 7o caso da pes/uisa ,uncionalista
e% Co%unicao, o %odelo linear lassReliano do processo de co%unicao ,oi e%
grande parte respons)#el pela EespecializaoF da pes/uisa so&re cada u% dos
co%ponentes da/uele es/ue%a tais co%o pes/uisa do e%issor @ou de produoA, do
canal @ou dos %eiosA, da %ensage% @ou dos conteHdosA e do receptor @ou dos e,eitosA- L
pro&le%a no reside tanto na especializao da pes/uisa, %as principal%ente na perda
do princ+pio e!plicati#o de an)lise do o&.eto da Co%unicao, o /ual reside na sua
totalidade, isto ', en/uanto ,enS%eno glo&al /ue se insere de ,or%a deter%inada nu%a
sociedade historica%ente dada-F
;e#e8se igual%ente reconhecer a possi&ilidade de outros olhares e
percep9es /ue a pes/uisa e% co%unicao ense.a aos seus %Hltiplos ca%pos- 1as, no
conte!to deste pro.eto, procurare%os na 6tica da historicidade, esta&elecer par*%etros
iniciais para u%a construo da hist6ria das ag<ncias locais- 1es%o /ue se.a u%a
hist6ria recente, /ue data do s'culo (?(, %as /ue se aper,eioa no ,inal da/uele s'culo
passado co% o surgi%ento da i%prensa di)ria e depois dela o r)dio, a tele#iso, a %+dia
e!tensi#a, a ?nternet, passando pela ,or%ao pro,issional no ca%po do ensino e a
pro,issionalizao atra#'s das ag<ncias ho.e constitu+das-
1D
NL2=>, 1aria ?%%acolata Cassalo de - 2es/uisa e%
co%unicao, ,or%ao de u% %odelo %etodol6gico- >o
2aulo, 133D , =ditora NoTola-
Ao reconhecer%os a necessidade de u% resgate hist6rico so&re te%)ticas
ligadas ao ca%po da Co%unicao >ocial e% 2iracica&a, #i%os construindo ao longo
dos anos 3D, u%a s'rie de estudos descriti#os so&re #)rias te%)ticas locais
11
- Apesar do
seu car)ter descriti#o ta%&'%, EA hist6ria das ag<ncias de propaganda e% 2iracica&aF
pretende igual%ente #er8se diante dos desa,ios %etodol6gicos /ue se i%pSs, para, no
dizer de Nopes, no constituir8se nu% receitu)rio, %as co%preender8se Eco%o ca%po de
articulao e% di,erentes inst*ncias e ,ases e#itando: 1- 0%a discusso ,or%al e a&strata
de /uest9es episte%ol6gicas, te6ricas, %et6dicas e t'cnicas, ou se.a, ,ora da pr)tica
concreta da pes/uisa e 2- 0%a #iso linear da pes/uisa, respons)#el pela reduo desta
a u% processo estandardizado e auto%)tico de opera9es-F
12
=nca%inha%8se nessa %es%a direo, autores co%o Contreras Budge
1$
/ue aponta a
ECo%unicao co%o u%a disciplina #ari)#el e seu o&.eto E#erticalF @analoga%ente Q
econo%ia, Q educaoA, e% contraste co% Edisciplinas 8 n+#elF co%o a 2sicologia e a
>ociologia, /ue deli%itara% horizontal%ente u% certo n+#el do real co%o seu o&.eto de
estudo- A Co%unicao assu%e en/uanto disciplina u%a enor%e co%ple!idade e
ta%&'% u%a perigosa tend<ncia a a&ordagens seg%ent)rias e reducionistas- Quer dizer,
estudos /ue pretende% e!plicar u% ,enS%eno /ue possui di#ersos n+#eis a partir do
pri#ilegia%ento de apenas u% deles-F
A concepo deste pro.eto so&re Ea hist6ria das ag<ncias de pu&licidade e%
2iracica&aF ,oi desen#ol#ida a partir de u%a noo de %odelo de interpretao
%etodol6gica /ue, segundo Nopes
1G
, Ei%plica duas ,un9es: descriti#a e cr+tica- Atra#'s
a descrio /ue nunca ' neutra, pois parte de u%a s'rie de postulados so&re a natureza
da pes/uisa, o %odelo realiza a e!plicao dos ,unda%entos %etodol6gicos da pes/uisa-
Atra#'s da ,uno cr+tica, &usca u%a inter#eno e reorientao das estrat'gias de
in#estigao, na %edida e% /ue o&st)culos so identi,icados no processo de pes/uisa e
#ias de superao pode% ser propostasF-
11
2ro.etos desen#ol#idos C72/52i&ic5Fapic:
ERadio.ornalis%o e% 2iracica&a, progra%as e
propagandasF,1332I EA hist6ria da i%prensa e% 2iracica&aF,
1331-
12
NL2=>, 1aria ?%%acolata Cassalo de - 2es/uisa e%
Co%unicao, a ,or%ulao e u% %odelo %etodol6gico- >o
2aulo, 133D- =di9es NoTola-
1$
B0;"=, =duardo Contreras- ?n#estigaci6n en
co%unicaciones en A%erica Natina : la duda del %'todo-
C?=>2AN, Quito, 134$ - %i%eo-
1G
NL2=>, 1aria ?%%acolata Cassalo de - 2es/uisa e%
co%unicao, a ,or%ulao de u% %odelo %etodol6gico- >o
2aulo, 133D- =di9es NoTola-
= %ais adiante ad%ite /ue
1J
E,ica clara a interpenetrao das ,un9es de
reconstruo %etodol6gica @as in#estiga9es .) ,eitasA e de construo %etodol6gica @da
in#estigao a ser ,eita ou e% cursoA, no %odelo %etodol6gico /ue esta%os propondo-F
= , por ,i%, nas conclus9es /ue apresenta so&re a ,or%ulao de u% %odelo
pr6prio para a )rea de Co%unicao, Nopes ad%ite /ue
1K
Eas op9es e decis9es /ue
caracteriza% o tra&alho %etodol6gico toca% direta%ente a /uesto da responsa&ilidade
cient+,ica do pes/uisador- : /ue no h) receitas para se ,azer as op9es %etodol6gicas
durante u%a pes/uisa- U) crit'rios /ue de#e% ser le#ados e% considerao e% ,uno
de sua pertin<ncia na in#estigao, %as ne% todos se aplica% igual%ente e co% o
%es%o peso- L in#estigador ' o&rigado a optar por isso %es%o de#e usar crit'rios o
%ais e!plicitados poss+#el- =ntretanto, isso no o e!i%e da responsa&ilidade
intrans,er+#el de optar e deste %odo e%preender operacional%ente na pes/uisa u%a
estrat'gia %etodol6gica /ue atenda Q natureza a&erta e din*%ica da pes/uisa cient+,ica-F
. AN!LISE OS PROCEDIMENTOS METODOLGICOS DESTE PROJETO
7a %edida e% /ue parti%os para en,rentar u% o&.eto de estudo %uito pouco
conhecido na cidade e% /ue se localizada o Curso de Co%unicao >ocial da
07?1=2 , o ,ize%os de %aneira conscientes de /ue as re,er<ncias &i&liogr),icas so&re
o te%a seria% poucas- Lpta%os ento pela reconstituio desta tra.et6ria a partir de
entre#istas indi#iduais co% os pr6prios atores sociais P no caso o pro,issionais /ue
atuara% ou atua% ainda ho.e, co%o propriet)rios de ag<ncias ou prestadores de ser#ios
e% pu&licidade na cidade de 2iracica&a-
Ls procedi%entos adotados ,ora% os seguintes :
1- Ne#anta%ento &i&liogr),ico P identi,icar na literatura so&re o te%a hist6ria
da propaganda no Brasil, algu%a identi,icao co% as /uest9es locais,
2- Busca e% li#ros so&re a hist6ria da cidade, de in,or%a9es so&re a e!ist<ncia
de ag<ncias locais- 7este caso ,oi poss+#el identi,icar u%a Hnica o&ra
@ A7L7?L BARRL>, 2iracica&a, edio do autor, 13BJ A
$- Buscar nos Anu)rios de 1+dia dos anos BD, in,or%a9es so&re ag<ncias
locais @=ncontra%os nos anu)rios de 13B2 e BG A
G- Ne#antar artigos e% .ornais e re#istas /ue tratasse% do te%a
1J
ide%
1K
ide%
J- Realizar entre#istas co% pro,issionais autSno%os /ue atuara%5atua% no
%ercado local -=sta ,ase ,oi poss+#el a partir da #i#<ncia e e!peri<ncia dos
pro,essores P coordenadores , por tere% atuado no ca%po - Ls no%es
sugeridos P e os encontrados /ue se dispusera% a dialogar, ,acilitara% a
tare,a-
K- Cisitar e realizar entre#istas co% as ag<ncias de pu&licidade esta&elecidas
,or%al%ente e% 2iracica&a- 2ara realizar esta tare,a ,ora% %antidos contatos
pessoais e tele,Snicos, agendadas #isitas, ,eitas as entre#istas
posterior%ente, %arcada u%a sesso de ,otogra,ias co% os propriet)rios e as
instala9es das ag<ncias-
B- 2ro%o#er u% se%in)rio a&erto a pro,issionais, pes/uisadores e interessados,
e% /ue ,ora% discutidas /uest9es pertinentes Q presena pro,issional da
pu&licidade e% nossa cidade,
4- Realizar u%a coleta de %ateriais i%pressos produzidos pelas ag<ncias locais
e organizar este %aterial nu%a e!posio P a pri%eira de /ue se te% not+cia
P so&re a produo local da pu&licidade-
3- 2roduzir u% artigo, a partir das e!peri<ncias #i#idas neste pro.eto para
participar do C??? ?7?C?ACL1, Jornada de ?niciao Cient+,ica da
?7=RCL1, 2r<%io 2o de AHcar-
1D- 2roduzir os relat6rios ,inais do pro.eto-
11- = co%o decorr<ncia desta e!peri<ncia, e entendendo /ue outras ,acetas da
/uesto no ,icara% su,iciente%ente esclarecidas neste pro.eto, os
pes/uisadores 8 coordenadores to%ara% a deciso de propor a sua
continuidade, atra#'s de u% no#o pro.eto de pes/uisa, intitulado EA #oz do
%ercado localF, para ou#ir dos propriet)rios de .ornais, e%issoras de r)dio e
tele#iso, /ual te% sido a contri&uio pro,issional da propaganda para o
desen#ol#i%ento do neg6cio da co%unicao na cidade de 2iracica&a-
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA UNIMEP" INSERO NO
MERCADO LOCAL
A pes/uisa dedicou8se e% parte, Q percepo da insero do curso de
2u&licidade e 2ropaganda da 0ni%ep no %ercado local- =% entre#ista aos pro,issionais
autSno%os e aos propriet)rios de Ag<ncias, &e% co%o nas discuss9es ocorridas nos
se%in)rios Era.et6ria da 2u&licidade e% 2iracica&aF e E1ercado local e desa,ios
,uturosF
1B
, per%itiu #eri,icar /ue na cidade de 2iracica&a, co%o e% inH%eras outras da
regio, a e#oluo neste ca%po ,oi atrelada Qs necessidades de %ercado, na &usca de
pro,issionais /ue pudesse% responder a este ra%o de ati#idade co% co%pet<ncia e
#elocidade-
Llhando para os pintores de ,ai!a, %uros, pain'is lu%inosos, para os pinc'is
&ico Pde 8 pena, o clich<, a chegada do ,otolito at' os atuais e %odernos software
gr),icos, olhando ainda para a %o#i%entao hist6rica, econS%ica e pol+tica en,rentada
por 2iracica&a nos Hlti%os anos, torna8se poss+#el es&oar o trao da 2u&licidade no
co%passo deste %ercado-
EL desen#ol#i%ento de u%a econo%ia de %ercado, %es%o /ue
polarizada e, e% nosso caso, na regio >udeste, gerou a necessidade de u%
pro,issional deno%inado pu&licit)rio- L per,il deste pu&licit)rio esta#a ligado
a u%a no#a t'cnica de co%ercializao, o %arVeting, /ue ganha#a espao na
d'cada de sessenta e iria %udar o en,o/ue das #)rias escolas de ad%inistrao
do pa+s, co%o ta%&'% pro#ocar o surgi%ento das escolas de co%unicao,
co% o curso de pu&licidade e propaganda-F
14
L Curso de 2u&licidade e 2ropaganda da 07?1=2, o&.eti#a suas a9es
na ,or%ao de u% aluno capaz de re,letir so&re cidadania, o papel do indi#+duo na
sociedade, &e% co%o na ,or%ao de u% pro,issional capacitado tecnica%ente para
atuar na )rea da Co%unicao, te% tido ainda co%o re,er<ncia, a #alorizao dos
aspectos regionais para a ,or%ao deste pro,issional, a%pliando e con/uistando no#as
1B
=stes se%in)rios ,ora% realizados durante a >e%ana de
Co%unicao da 07?1=2 nos dias 13 e 2D de %aio de 1333,
co% a participao de alunos, pro,essores orientadores do
pro.eto A Uist6ria das Ag<ncias de 2u&licidade de 2iracica&a e
pro,issionais /ue atua% neste ca%po no %ercado local-
14
"AN?7;L, ;aniel dos >antos- E2u&licit)rio ou pro,issional
de co%unicaoWF IN: Co%unicao e =ducao, >o 2aulo,
=d- NoTola, 134K-
,or%as de atuao, proporcionando u%a #iso hol+stica de 2u&licidade, /ue est) ao
%es%o te%po sintonizada co% a realidade local-
EA di%enso cultural da pu&licidade o&riga a u%a ,or%ao acad<%ica
/ue d< e%&asa%ento para esta&elecer u%a %aior inti%idade do ,uturo pro,issional co%
as di#ersas culturas para as /uais sero co%unicadas as #irtudes de u% produto, ser#io
ou %arca- : o aprendizado da propaganda %ulticultural, ter%o criado por 1)rcio
1LR=?RA @1332:J8KA,criati#o da sede %undial da 1cCann 8 =ricVson, e% 7o#a
?or/ue, co%o a/uela /ue Xlida co% os padr9es de co%porta%ento, das crenas, das
institui9es de outros #alores espirituais e %ateriais trans%itidos coleti#a%ente e
caracter+sticos de u%a sociedadeX-
13
A pu&licidade local desta ,or%a, con/uistou ao longo do te%po, u% espao
signi,icati#o, ad%inistrando iniciati#as e tentati#as de tra&alho no *%&ito da
co%unicao, %uitas #ezes co% sucesso- Constatou8se /ue a no o&rigatoriedade do
diplo%a para atuao neste ca%po pro,issional nunca ini&iu esta ati#idade e%
2iracica&a, %as se%pre a co%ple%entou e /uali,icou8a-
7este sentido, con#'% ressaltar%os a contri&uio do Curso de 2u&licidade
e 2ropaganda da 0ni%ep na ,or%ao deste %ercado pro,issional, apontando algu%as
das ,un9es dese%penhadas pelos egressos: %arVeting, atendi%ento, criao, %+dia,
produo, redao, produo #isual, direo, assessoria de i%prensa5rela9es pH&licas,
di#ulgao, plane.a%ento, pes/uisa, pro%oo, al'% de outras-
A ha&ilitao 2u&licidade e 2ropaganda da 07?1=2 ,oi reconhecida pelo
;ecreto 4$-$BD5B3- Co% durao de oito se%estres, concede o t+tulo de Bacharel e%
Co%unicao >ocial P ha&ilitao 2u&licidade e 2ropaganda aos seus ,or%andos- =ste
Curso, procurado cada #ez %ais nos #esti&ulares, ganha u%a proporo signi,icati#a
entre as %ais de oitenta escolas e% /ue ' o,erecido-
At' 1331, o Curso de 2u&licidade e 2ropaganda da 07?1=2 era o,erecido
so%ente no per+odo noturno, passando neste %es%o ano, a ser o,erecido ta%&'%, no
per+odo da %anh, e% ,uno da crescente de%anda- At' o pri%eiro se%estre deste ano,
13
J-B-2?7UL- E ra.et6ria e de%andas do =nsino de
"raduao e% 2u&licidade e 2ropaganda no Brasil, IN:
2u&licidade: An)lise da produo pu&licit)ria e da ,or%ao
pro,issional, Lrg- AR>?A7L, 2aulo Rog'rio, >o Bernardo
do Ca%po , 1334
,ora% 24 tur%as /ue ingressara% neste Curso, so%ando as #agas do per+odo diurno e
noturno-
2D
EL Curso de propaganda da 07?1=2 aco%panha o
,enS%eno de cresci%ento #eri,icado para a )rea e% todas as
uni#ersidades paulistas, e apesar de sua caracter+stica de u% curso
realizado no interior do =stado te% se co%portado co% o %es%o
re,le!o dos grandes centros ur&anos: a de%anda au%enta, e o
interesse pelo pro,issionalis%o, aliado ao desen#ol#i%ento da
i%prensa regional, sugere a%plas possi&ilidades de tra&alho para
os no#os pro,issionais-F
21
2es/uisas #<% sendo realizadas no interior do Curso pelos pro,essores, e
nelas, ele%entos e!pressi#os t<% per%itido diagnosticar a insero dos alunos da
07?1=2 no %ercado de tra&alho, na )rea de 2u&licidade e 2ropaganda
22
-
=sta insero dos egressos da 0ni%ep no %ercado pu&licit)rio piracica&ano
se d), no dese%penho de di#ersas ,un9es deste ca%po, co%o ta%&'%, na
ad%inistrao de di#ersas ag<ncias, co%o propriet)rios de ag<ncias-
Con#'% le%&rar%os /ue antes do per+odo de concluso do Curso, %uitos
dos alunos, inicia% suas ati#idades co%o estagi)rios, per+odo e% /ue ad/uire% a partir
da #i#<ncia cotidiana nu%a Ag<ncia ou nu%a e%presa e% setores co%o 1arVeting ou
Co%unicao, e!peri<ncia para o e!erc+cio pro,issional ,uturo-
7o se pode precisar ainda, o nH%ero deles, %as .) se perce&e u% grande
contingente de alunos estagiando nas di#ersas )reas da pu&licidade e% 2iracica&a, /uer
2D
;ados ,ornecidos pela >ecretaria de Atendi%ento ?ntegrado
da 07?1=2, e% 1G5DK533
21
Q0=?RLZ, Adolpho- E2ro,issional pro,essor ou pro,essor
pro,issional W 2ro,essor pro,issional Y- IN: L ensino de
co%unicao- Lrg- 1argarida Z- Zunsch, AB=CL1 P
=CA50>2, F=NAFAC>, 1332- p- 1KD
22
Cer: ZACCAR?A, Rosana Borges- Era.et6ria acad<%ica e
e!pectati#as acerca do %ercado de tra&alho: u% diagn6stico da
ha&ilitao 2u&licidade e 2ropaganda da 07?1=2 134B 8
133$F, >o Bernardo do Ca%po, ?1>, 133J, LN?C=?RA,
;ennis e ZACCAR?A, Rosana Borges- E1ercado de ra&alho
e Curso de Co%unicao >ocial da 07?1=2, 2ro.eto de
2es/uisa, 2?B?C, 07?1=2, 133B e NL2=>, 1aria ?%acolatta
Cassalo @Coord-A E1ercado de ra&alho e% Co%unicao no
BrasilF, 702=1, =CA50>2 133B
se.a atra#'s do C?== P Centro de ?ntegrao de =%presa e =scola, /uer se.a de
iniciati#a da pr6pria e%presa-
Ao analisar%os a situao egresso de pu&licidade e propaganda no %ercado
de tra&alho local, &e% co%o, /uando ,aze%os a discusso da ,or%ao deste
pro,issional no di)logo co% este %ercado, de#e%os considerar o a#ano tecnol6gico e a
co%petiti#idade deste espao de tra&alho, u%a #ez /ue o diplo%a no ' condio sine
qua non para o e!erc+cio desta pro,isso, o /ue estreita ainda %ais a oportunidade de
%ercado-
EL ingresso no %ercado de tra&alho se%pre ,oi u%a /uesto
pol<%ica, e o setor de pu&licidade e propaganda no constitui
e!ceo- >e por u% lado o estudante en,renta u% %ercado
e!igente, se% te%po para o,erecer8lhe u% progra%a de
treina%ento, por outro lado o ensino ,or%al de propaganda
o&edece a u% %odelo generalizado, cu.a estrutura no per%ite
%aior apro,unda%ento e% )reas consideradas pelo %ercado co%o
priorit)rias- >o%a8se a isso o ,ato de /ue %uitos estudantes
procura% os cursos le#ados pelo %ito de sucesso e prest+gio
pessoal constitu+do ao redor da pro,isso, co% e!pressi#a
cola&orao da pr6pria categoria- ;entro desse /uadro de#e ser
considerada a incapacidade de a&sor#er as centenas de ,or%ados
colocados anual%ente no %ercado de tra&alho-F
2$
A e!ig<ncia cada #ez %aior de u%a /uali,icao para a&soro deste
pro,issional, ro%pe co% a #alorizao e!cessi#a do diplo%a e #aloriza a iniciati#a
pessoal-
2ara ;?1=7>=?7 ECanudos de Uar#ard, Colu%&ia, 0>2, F"C ou
0nica%p o&#ia%ente a.uda%- 1as esse di,erencial tende a se en,ra/uecer caso, e%
pri%eiro lugar, o aluno se %antenha atualizado, co% no#os cursos e, e% segundo, se
2$
AR>?A7L, 2aulo Rog'rio e 2?7UL, J- B- EL ensino de
propaganda e a interao co% o %ercadoF- ?n: L =nsino de
Co%unicao- Lrg- 1argarida 1- Z- Zunsch, >o 2aulo,
AB=CL1 P =CA50>2 e F=NAFAC>, 1332, p- 21G
no ,or nutrido co% u% acer#o de e!peri<ncias-F
2G
>e essa a,ir%ati#a ' #)lida para os
di,erentes cursos de graduao no Brasil, /ue% dir) para o Curso de 2u&licidade e
2ropaganda, /ue te% co%o ,erra%entas &)sicas a #elocidade da in,or%)tica e da
in,or%ao-
L /ue se perce&e co% as pes/uisas re,eridas aci%a, ' /ue u%a i%portante
contri&uio do curso para os alunos en/uanto pro,issionais, ' a e!peri<ncia da
realizao dos pro.etos e!peri%entais-
EL 2ro.eto =!peri%ental, /ue te% a ,inalidade de
e/uacionar os conheci%entos, ' a etapa ,inal do aluno dentro do espao
acad<%ico- =le di%ensiona e a%plia a #iso de %ercado acelerando o
contato co% a pro,isso-F
2J
2ode%os destacar alguns dos clientes5produtos, /ue #e% sendo tra&alhados
no Curso: Caninha da Roa @AguardenteAI Balas ZristenI L CacauI Colgate 2al%oli#e P
Ninha de higiene &ucal ColgateI A?;> 8 1inist'rio da >aHdeI Ca,' 1orro "randeI
1argarina ;orianaI Bo%&o% >onho de Calsa P NACAI =ditora A&ril P Re#ista 7o#aI
1eias Nupo >-A-I Fa&er CastelI ri&o dos 2's, Uonda Ci#ic, entre outros-
Ao tratar%os o relaciona%ento do Curso de 2u&licidade e 2ropaganda co%
o %ercado, considera%os os 2ro.etos =!peri%entais, .unta%ente co% os est)gios, e%
%o%entos %uito signi,icati#os na #ida do aluno-
>a&e%os /ue a ,or%ao de u% pro,issional conta co% di#ersos ele%entos,
/uer se.a% de orde% in,or%ati#a, acad<%ica, de ha&ilidades e Etra/ue.osF t'cnicos,
ele%entos de orde% psicol6gica e acH%ulo de #ida- ?sto signi,ica /ue o aluno /ue sai da
0ni#ersidade e #ai para o %ercado de tra&alho ter) se%pre pela ,rente inH%eros
desa,ios a sere% en,rentados- =sses en,renta%entos te% nos %ostrado de %aneira
positi#a a participao a co%posio do %ercado pro,issional piracica&ano e%
2G
;?1=7>=?7, "il&erto- EA =scola da RuaF, Folha de >o
2aulo, cad- $ p- 1K P DK5DK533
2J
ZACCAR?A, Rosana Borges- Era.et6ria Acad<%ica e
e!pectati#as acerca do %ercado de tra&alho: u% diagn6stico da
ha&ilitao 2u&licidade e 2ropaganda da 07?1=2, >o
Bernardo do Ca%po, ?1>, 133J p-B1 @;issertao de
%estradoA
2u&licidade e 2ropaganda te% co%portado de %aneira signi,icati#a esses egressos- L
curso te% tido a oportunidade de dialogar co% estes e!8alunos atra#'s de alunos atuais,
/ue &usca% in,or%a9es no %ercado para a realizao de seus pro.etos, &e% co%o
atra#'s de encontros se%estrais, /uando estes e!8alunos so con#idados para participar
co%o %e%&ros da &anca-
MEMRIA DA PROPAGANDA EM PIRACICABA
As %udanas ocorridas no %ercado local de propaganda, t<% u%a hist6ria
/ue precisa ser resgatada e contada, para recuperar parcelas destas i%age% #i#idas e dos
personagens co% /ue% con#i#e%os ao longo dos Hlti%os anos- Recorda%o8nos de
"u%ercindo ;uarte P pr6!i%o a =scola ?ndustrial onde pensa%os /ue co%eou se
desen#ol#er o e%&rio da pu&licidade na cidade- 7a/uele local "u%ercindo pinta#a
auto%6#eis, /uadros a 6leo e ,ai!as para o co%'rcio local- Lutro pioneiro ' 1anoel de
>ouza Lli#eira, o "aHcho, e sua esposa A%+res, esta&elecidos na rua >anta Cruz /ue
re#olucionara% o %ercado local de pu&licidade, #endendo u% no#o tipo de produto: as
placas de ruas e de rodo#ia sendo pioneiros no =stado de >o 2aulo @na 'poca s6 ha#ia a
2inte! e 7o#elli na capitalA- "aHcho ta%&'% iniciou o processo de colocao de carros
de so% @candidato utilizou8se deste %eio para di#ulgar seu no%e nas elei9es
%unicipaisA-
Foi na sua e%presa /ue tra&alhou Jar&as de >ouza de onde saiu para %ontar
a ;?7AR .unta%ente co% o Zezo de Rio Claro le#ando consigo o .o#e% Neonel
>te,anelli- ;a e!peri<ncia o&tida co% o ir%o "aHcho, Jar&as co%eou a ino#ar o
%ercado e a ,or%ar no#os talentos na ;?7AR@ho%enage% a ;ona- ;ina sua esposaA
especializando8se ta%&'% na con,eco de ,l*%ulas, na pe/uena industria localizada na
rua 1oraes Barros entre "o#ernador 2edro de oledo e Ben.a%in Constant, procurando
ino#ar e au%entar o neg6cio, esta&elecendo8se posterior%ente na rua Boa 1orte
pr6!i%o a rua ?piranga-
7a nossa percepo, os no#os /uadros ,or%ados na e%presa co%eara%
ta%&'% a alar seus #Sos solo e ao /ue le%&ra%os e recupera%os neste per+odo da
pes/uisa, tra&alha#a% co% Jar&as, Neonel >te,aneli @/ue de l) saiu para ir tra&alhar na
atuzinho pintando os ca%inh9es e ,azendo outros tra&alhos para e%presaA
esta&elecendo depois por conta pr6pria co% a.uda do propriet)rio da e%presa, a.udando
ta%&'% a ,or%ar no#os pro,issionais- Lutro talento, ao te%po dos pioneiros, ta%&'%
,oi o&ias 7egri @ho.e 2)roco de >anta Bar&ara ;[ LesteA e seu ir%o Jonas 7egri P
atuando ainda no %ercado-
Ua#ia ta%&'% Aro dos >antos, /ue tinha seu &arraco na Rua do 2orto
@cunhado de Neonel >te,anelli e u% dos %ais talentosos na arte de letras para ,ai!asA- ;a
sua e%presa saiu 0riel @/ue passou a ,a&ricar ta%&'% as ,l*%ulasA /ue se esta&eleceu
na rua Ben.a%in Constant pr6!i%o a regio central e tornou8se concorrente da ;inart-
Ne%&ra%o8nos ta%&'% do in+cio da tra.et6ria pro,issional do Jos' Citti, u%
.o#e% pintor /ue tinha aprendido as t'cnicas do ca%po co% Frei 2aulo de >oroca&a e
co% os ta%&'% pintores =r%elindo 7ardin, Joca Ad*%oli e Aro- Citti, contudo, ,i!ou8
se no ra%o pu&licit)rio, passando a o,erecer seu talento e arte para e%presas gr),icas 88
co%o a =ditora Aloisi no ano de 13B1 at' 13BJ, ,oi ta%&'% pintor de ,ai!as, ,ez
anHncios para .ornais- >eu pri%eiro &arraco de tra&alho esta#a localizado na rua do
Cergueiro nas pro!i%idades da 2inacoteca nos de 13KJ at' 13K4 8 onde ele atendia
clientes co%o o 1agazine Ali8Ba&), Bri#est, 2orta Narga, 2olacoR, Buri,
2erna%&ucanas, entre outros-
Cre%os /ue todos estes pro,issionais /ue co%ea#a% a atuar no ca%po,
utiliza#a% ine#ita#el%ente da clich<ria do 1)rio >ouza , ,uncionando ane!o ao .ornal
\L ;i)rio de 2iracica&a\, na rua 2rudente de 1orais- N) o 1)rio atendia a produo do
pr6prio .ornal, e dos agentes pu&licit)rios de 2iracica&a e regio- =ra u%a clich<ria
%oderna, co% recursos li%itados para produzir os clich<s co% %uitas cores, se cha%a#a
\Clich<ria >tar\- Quando ha#ia necessidade de u% produto de /ualidade %uito superior
o 1)rio en#ia#a o %aterial para a clich<ria 2lanalto do ]alde%ar e% >o 2aulo-
L %ercado local #eio conhecer o pri%eiro e%&rio de u%a ag<ncia de
pu&licidade 88 co%o ho.e conhece%os 88 a partir da criao da ag<ncia \Bazes\, dirigida
pelo ^l#aro Carraro- =la ,unciona#a na rua (C de 7o#e%&ro 88 entre a Boa 1orte e a
Al,eres Jos' Caetano- =ra o in+cio de u%a e%presa no setor de prestao de ser#ios,
criao de anHncios, produo de &rindes, criao de ca%panhas, produo e% silV8
screen- =ra u%a e%presa para atender e%presas /ue cria#a% grandes de%andas do
ponto de #ista pro,issional-
2assara% por ela pro,issionais co%o o pr6prio Carraro, Jos' AntSnio "o%es
de Lli#eira, o Jago, Rui Ro&erto Ra%os, entre outros-
7a/uela 'poca, na d'cada de BD,o Jornal de 2iracica&a tentou
pro,issionalizar a )rea de criao de anHncios, co% %ontage% de u%a house 8 agencT,
trazendo u% pro,issional de >o 2aulo e criando a partir da+ u%a ag<ncia cha%ada
\2ropa!\, u%a e!peri<ncia /ue no ,oi duradoura, e% #irtude das incu%&<ncias de
tra&alhar para o pr6prio .ornal e ta%&'% para o %ercado-
Lutro pro,issional /ue co%eou a prestar ser#ios na cidade, nos anos BD,
,oi Jos' AntSnio de Arruda 1ariano, /ue tinha sido editor de arte da re#ista \Ce.a\, da
=ditora A&ril e passou a residir co% sua ,a%+lia e% nossa cidade- =le #ia.a#a
se%anal%ente para >o 2aulo e era co%u% #<8lo nos ,ins de se%ana por a/ui, ,azendo
contatos e con/uistando os seus pri%eiros clientes- =specialista e% artes gr),icas,
1ariano criou cat)logos, pan,letos, cartazes, logotipos e %arcas e at' capas para li#ros,
.ornais alternati#os, inclusi#e especializando e% atender principal%ente as indHstrias de
2iracica&a e regio-
L %ercado local passou a ser in,luenciado e% seguida pelas id'ias de u%
pro,issional /ue tinha passado por duas grandes ag<ncias e% >o 2aulo, a ho%pson e a
;2Z 8 trazendo para 2iracica&a %'todos %odernos de propaganda- >eu no%e era
1)rcio Ne%e Cha#es e criou e% nossa cidade no ,inal dos anos BD, u%a ag<ncia /ue
le#a#a o seu no%e e /ue ,ez tra&alhos para a Associao Co%ercial e ?ndustrial da
cidade @sua pri%eira re#ista i%pressaA, "rupo ;edini, 2re,eitura 1unicipal,
>uper%ercados Brasil, ;o% Bosco e para as construtoras locais /ue esta#a% iniciando
u% siste%a de lana%ento de #endas, co% u%a ,or%a %ais pro,issional de
co%unicao e% relao ao potencial co%prador- 1)rcio trans,or%ou seu neg6cio
nu%a grande ag<ncia unindo8se co% Jos' Citti, passou a #ia&ilizar os tra&alhos do
cliente total%ente e% sua ag<ncia, unindo sua criati#idade co% o talento de Jos' Citti-
Ali le%&ra%o8nos /ue 1)rcio chegou e% sua pr6pria sala de atendi%ento a si%ular
u%a sauna a #apor para ilustrar o catalogo de u%a grande construtora e %uitas #ezes a
utilizando do talento de parceiro para criar no#os tipos de letras, %ontagens ,otogr),icas
e at' reto/ues e% ,otos at' ento #istos e% grandes re#istas e .ornais da capital-
: dos anos KD, a ca%panha pu&licit)ria de %aior \recall\ na populao local
e nacional- 2recursora do /ue ho.e #e%os no %arVeting esporti#o, as ?ndHstrias
Reunidas atuzinho de 2iracica&a, de propriedade de Uu%&erto ;_ A&ronzo, ,ez a
associao do seu produto 88 a cachaa 88 co% o ti%e de ,ute&ol de cidade, o (C de
7o#e%&ro, do /ual ta%&'% era presidente- Co% isso, a atuzinho di#ulga#a o (C, a
cidade e o seu pr6prio produto, atra#'s de slogans, .ingles @\Ai, tatu, tatuzinho, %e a&re
a garra,a e %e ) u% pou/uinhoA, co% a i%age% de u% tatu &e&endo cachaa- A
associao da i%age% do presidente co% o clu&e ,oi %uito ,orte e era% i%pressas
ta&elas, ca%isetas, &on's, ,ai!as ,ca%panhas para tele#iso e u%a ao de r)dio %uito
grande, #eiculadas no s6 na cidade %as no pa+s-
Associado a este dese%penho do ti%e de ,ute&ol, o artista gr),ico =dson
Rontani, criou o personage% \7hS Qui%\, /ue passou a ser o s+%&olo do clu&e- =le era
desenhado e% ,or%a de charges e pu&licado pela i%prensa local e passou a ser o
%ascote e o s+%&olo do clu&e na/uela 'poca 88 per%anecendo at' os dias atuais-
Rontani era u% pro,issional %Hltiplo, /ue se desdo&ra#a entre o .ornalis%o, a
pu&licidade e u%a atuao no ser#io pH&lico, na Casa da Agricultura do "o#erno de
>o 2aulo-
a%&'% nos anos BD, surgiu e% 2iracica&a u%a ag<ncia, cha%ada \NoVa\,
de propriedade de Fausto "uilher%e Nongo e o artista gr),ico Nin 1ing, .o#ens
idealistas /ue tenta#a% unir seus talentos de criao e gra,is%o para de algu%a %aneira
tentar re#olucionar o %ercado piracica&ano-
2aralelo a toda essa trans,or%ao /ue esta#a acontecendo no %ercado
piracica&ano u%a gr),ica e editora se aparelha#a para dar todo o suporte Qs grandes
id'ias /ue surgia% desse pessoal do %ercado pu&licit)rio- 7a #erdade essa gr),ica e
editora surgia nu% %o%ento ou %elhor 'poca \errada\ na cidade de 2iracica&a, pois e%
#irtude de todo seu par/ue gr),ico a \=ditora Aloisi\ esta#a %uito al'% de sua 'poca e%
ter%os t'cnicos para u%a editora do interior paulista, chegando at' a atender e%presas
de Jundiai, Ca%pinas e de >o 2aulo-
=la a.udou de algu%a %aneira a ,or%ar pro,issionais para )rea de
atendi%ento pu&licit)rio, pois a/ueles /ue no tra&alhara% para ela utilizara%8se da
tecnologia dela para colocar no %ercado de 2iracica&a di#ersas pu&lica9es /ue ho.e
co% certeza ser#e% co%o re,erencial para a pes/uisa da hist6ria da cidade, co%o o
E"uia de 2iracica&aF ela&orado por Ru&ens Righetto, a EUist6ria de 2iracica&aF,
editada por Antonio Barros e outras tantas pu&lica9es-
=sses pro,issionais al'% de contri&u+re% para ,or%ar u%a consci<ncia
pu&licit)ria do %ercado, ta%&'% a.udara% a ,or%ar outros pro,issionais na )rea co%o
de ,otogra,ia pu&licit)ria co%o: Uenri/ue >pa#ieri @/ue tra&alhou na E>tarF co%o
clicheristaA e ho.e tra&alha para as grandes e%presas de 2iracica&a e regioI 2aulo
Nacorte /ue de retratista co%o o pai, especializou8se e passou a ser#ir as indHstrias da
co%unidadeI ta%&'% adeu Fessel /ue tra&alhou para o nosso %ercado local e %ais
tarde tornou 8 se u% grande ,ot6gra,o pro,issional tra&alhando para =ditora A&ril e
grandes e%presas %ultinacionais-
Contri&uiu ta%&'% para essa pro,issionalizao do %ercado o \>tudio C\ de
Nuigi A%'rico 1artani /ue tra&alha#a co%o assessor t'cnico da r)dio ;i,usora de
2iracica&a e #endo a di,iculdade para gra#a9es de .ingles e spots, resol#eu .unta%ente
co% seus ,ilhos ;ante e 1arcos, criar esse estHdio /ue a.udou de tal %aneira a dar u%a
,or%a %ais pro,issional aos tra&alhos de gra#a9es para pu&licidade e!igindo dos
locutores u% %elhor preparo t'cnico e %ostrando aos e%pres)rios de lo.as a
necessidade de se contratar pro,issionais co% conheci%ento da )rea para a produo de
suas peas pu&licit)rias- 2assara% pelo E>tudio CF, Carlos 7asci%ento e N'o Batista,
ho.e integrando o pri%eiro ti%e do .ornalis%o &rasileiro-
=ssas pessoas , no nosso %odo de #er , contri&u+ra% para o
desen#ol#i%ento do %ercado pu&licit)rio e% 2iracica&a, %uitos deles .) ,alecera%
outros continua% ati#os no %ercado ainda contri&uindo para treinar no#os pro,issionais
/ue e% sua %aioria so ,or%ados pela 0ni#ersidade 1etodista de 2iracica&a-
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