NIVEA VISAGE YOUNG

Am ales s analizez reclama pentru loiunea NIVEA VISAGE YOUNG,

ntruct mi s-a prut complex prin moul n care sunt prezentate caracteristicile
prousului! o loiune "ranulat, ex#oliant pentru couri$
%e#inirea publicului int &pu'lic care este sau care poate e(eni atras e un
prous) se #ace n #uncie e cele patru criterii ale se"mentrii pieei! emo"ra#ic,
"eo"ra#ic, comportamental i psi*o"ra#ic$
%in punct e (eere demografic, pu'licul este unul feminin, alctuit in #ete
cu (rste cuprinse ntre 13 i 19 ani, ele(e e scoal "eneral n an terminal sau
ele(e e liceu a#late ntre pu'ertate i aolescen$ Acestea se con#runt cu
pro'leme ermatolo"ice speci#ice (rstei sau, ac nu au ast#el e pro'leme, (or s
le pre(in$ +aptul c pu'licul este unul alctuit in #ete i nu in 'iei este ,usti#icat
att e prezena n ima"inea reclamei a ou #i"uri #eminine, ct i e preocuparea
constant a sexului #rumos pentru n"ri,ire i pre(enire$ Aceste tinere pro(in in #amilii
cu venituri medii$
-n ceea ce pri(ete criteriul geografic, pu'licul int locuiete n mediul urban
i are acces la in#ormare i la prouse pentru n"ri,ire corporal$
%in punct e (eere comportamental, tinerele pot #i att heavy users, pentru
c i cur tenul n #iecare zi cu loiunea mpotri(a courilor, ct i potential users,
ntruct reclama se poate aresa unor #ete care nu #olosesc niciun prous pentru ten
sau #olosesc unul cu alte proprieti ect cea ex#oliant, pe care o o#er Ni(ea
Visa"e Youn"$
.riteriul psihografic mparte pu'licul n #uncie e (alori, stiluri e (ia i
caracteristici psi*ice$ .on#orm primului moel ela'orat e Stan#or /esearc*
Institute &S/I), pu'licul int al acestei reclame este #ie unul I-me-mine &alctuit in
tineri ex*i'iioniti, narcisiti, in(enti(i, ornici e experiene), #ie unul experiential
&tineri n cutare e experiene irecte, orientai asupra propriei persoane)$ 0un n
consierare cel e-al oilea moel conceput e S/I, pu'licul #ace parte in seria
status-oriented &ini(izi care urmresc un loc n societate), cate"oria experiencers,
aic tineri atrai e lucrurile noi i riscante, e relaiile sociale i e ima"ine, care
sunt necon#ormiti i apreciaz #aima$ %up moelul ela'orat e 1illiam 2e3ers,
pu'licul acestei reclame este alctuit in emulators &tineri cu (rste cuprinse ntre 45
i 67 e ani, uor e impresionat, n cutarea unui loc n lumea aul ilor), care (or n
sc*im' s e(in autorealized emulators &ini(izi a#irmai social, preocupai e
ima"ine i cu preilecie spre estetic)$ 2oelul ela'orat e 8ernar .at*elat &Socio-
St3les S3steme) plaseaz tipurile e pu'lic pe patru irecii, precum punctele
carinale$ .on#orm acestuia, pu'licul loiunii Ni(ea Visa"e Youn" se situeaz pe
irecia N-V, aic ntre plcere i fantezie (plaisir et fantaisie) i modernism i
aventur (modernisme et aventure) tipul corespunztor este e!ocentres
(e!ocentriti), aic tineri n cutare e un statut social i e e(aziune, iar su'tipul
este frimeurs (artoi) ceea ce ar nsemna c sunt preocupai e aspectul #izic$
-ncercarea companiilor e a-i plasa un prous pe un loc 'ine conturat pe
piaa prouselor e "en, a us la naterea unui nou concept, i anume poziionarea,
care poate #i e mai multe tipuri. .on#orm clasi#icrii #cute e /ies i trout, prousul
in reclam se ncareaz n poziionarea prin ni (the niche positionin!), eoarece
calitile o#erite sunt e natur psi*o-moral, estetic i anume un ten #rumos$ %up
moelul conceput e 8elc* 9 8elc*, acelai prous se ncareaz n poziionarea
prin caracteristicile produsului (product attributes), pentru c reclama enumer
caracteristicile prousului n raport cu pro"resele in omeniu$ Ast#el, loiunea e la
Ni(ea are :super "ranule; care :cur n pro#unzime tenul;$ <rousul se
poziioneaz mai mult prin latura material, practic, utilitar, eoarece este un
prous care se consum n intimitate, nu n (zul tuturor, cu scopul e a ameliora
sau pre(eni pro'leme ermatolo"ice$
tipul e pu'licitate este unul raional pentru c rele(a att ne(oia pu'licului
int e a a(ea un ten :supercurat;, ct i un prous capa'il s satis#ac aceast
ne(oie$ Acest tip e pu'licitate este speci#ic prouselor cosmetice, pentru c #emeile
sunt interesate e procesele 'ioc*imice care stau la 'aza e#icienei unui ast#el e
prous$
Beneficiul promis consumatorilor acestui prous este un ten #rumos,
:supercurat;$ Suportul beneficului se re"sete n #aptul c loiunea are :super
"ranule; care :cur tenul n pro#unzime;$ 0e"tura intre 'ene#iciu i suportul
acesteia este una raional, #apt ce se resimte i n tonul reclamei, atituinea e
(nzare #iin una e difereniere Ast#el, reclama ne neamn s cumprm
prousul, pentru c el se i#ereniaz e altele in cate"oria lui, prin #aptul c are
"ranule care a,ut la ex#olierea pielii$
<u'licul int al prousului este apropiat e cel al suportului publicitar, i
anume re(ista :.ool Girl;, in luna mai 6747$
Formatul de reclam este unul e tip bleedin!, eoarece ima"inea epete
c*enarul pa"inii tipo"ra#ice, culoarea epete spaiul i tot ce nseamn text este
tiprit easupra ima"inii$
Logotipul permite ienti#icarea prouctorului &marca e loiuni Ni(ea), este
tiprit n pa"in easupra ima"inii i este plasat n colul in reapta- sus$ Su' aspect
lin!vistic lo"otipul :Ni(ea; pro(ine intr-un termen creat special e aceast companie
pentru a permite ienti#icarea ei, aic a,ecti(ul latinesc niveus" nivea" niveum care
nseamn :al' ca zpaa;$ Su' aspect plastic se remarc cu(ntul :ni(ea; scris
mereu cu al' i cu ma,uscule n"roate, pe un #on al'astru-ini"o$
Sloganul l constituie un enun e mic ntinere- :<ur i simplu un ten
#rumos;- i este plasat n (ecintatea lo"otipului$ Acest slo"an exprim #iloso#ia
ntre"ii mrci, pentru c nc e la lansarea cremelor Ni(ea, oat cu escoperirea
Euceritului, scopul eclarat al companiei, strns le"at e 'ene#iciu, este acela e a
trans#orma tenul consumatorului ntr-unul #rumos, intact, precum al Al'ei-ca-=paa$
0a 'aza pa"inii, easupra textului, se a#l titlul: :Secretul unui ten
supercurat;$ A(n n (eere moelul ela'orat e 8elc* 9 8elc*, acesta este un titlu
direct, de tip beneficiu titlul #ace intrarea ctre prezentarea caracteristicilor
prousului, prezentn in start 'ene#iciul suprem- tenul intact- i catalo"n
prousul nsui ca #iin :secretul; acestui 'ene#iciu$
textul reclamei este o com'inaie ntre descriptiv i ar!umentativ
(motivaional) %escripti( pentru c prezint succint caracteristicile cele mai
importante ale prousului! :conine super"ranule;, :elimin i pre(ine apariia
courilor;$ textul poate #i ar"umentati( pentru c ncearc s con(in" pu'licul int
e 'ene#iciile o#erite i prezint suporturi o'iecti(e ale acestor 'ene#icii$ Ast#el, ei
prousul este :ur; cu impuritile, el este :elicat; cu tenul, iar pu'licul nu tre'uie s
se lase speriat e consistena "ranulat, ntruct aceasta a,ut la :curarea n
pro#unzime;$ Su' textul reclamei este tiprit aresa e internet a prouctorului,
ceea ce trimite spre a#larea etaliilor suplimentare espre prous$
toate aceste elemente ale mesa,ului pu'licitar &titlu, text, slo"an, lo"otip) sunt
tiprite peste imaginea publicitar. Ima"inea arat c*ipurile lipsite e imper#eciuni
a ou tinere! una 'lon i una 'runet, ceea ce su"ereaz #aptul c prousul
#uncioneaz pentru mai multe tipuri e ten$ .ele ou tinere stau #oarte apropiate
una e cealalt i zm'esc lar"$ -n reapta-,os, tot peste ima"inea principal se a#l
imprimat ima"inea prousului n am'ala,ul ori"inal, pentru ca acesta s poat #i
ienti#icat e potenialii clieni$ Ima"inea am'ala,ului este animat e nite mici 'ule
sau "ranule rotune care ies in el$ Acest lucru trimite in nou cu "nul la
caracteristicile prousului$
Cromatica #olosit este una 'azat pe nuane e al'astru, speci#ic mrcii
Ni(ea$ tnra 'runet poat un tricou al'astru-ini"o, e aceeai culoare cu cea e
pe lo"otip i precum e pe am'ala,ele clasice Ni(ea$ tnra 'lon poart un tricou
al'astru-turcoaz> culoarea coincie e aceast at cu cea e pe am'ala,ul noii
loiunii e la Ni(ea$ +iin un #ormat e tip 'leein", ima"inea celor ou tinere iese
in pa"in i nu putem istin"e pe #unal ect o mic raz e lumin, tot al'astr,
(enin in spate$
Aceast reclam arat c Ni(ea i pstreaz strate"ia :Al'-ca-=paa;, att
prin cromatic- nuanele e al'astru-, ct i prin 'ene#iciul o#erit- un ten e Al'-ca-
=paa$ Al'astrul sim'olizeaz puritatea, curenia, prospeimea, rceala ca e
"*ea, n corelaie cu promisiunea unui ten curat, lipsit e imper#eciuni, care
consacr caracterul mrcii Ni(ea$
<u'lic-int &cele ? criterii), poziionare, tipul e pu'licitate, tipul e #ormat,
constelaia e prouse, analiza titlului@lo"o-ului@slo"anului, po(estea$ Nu cre c
exist o orine anume$
%e#inirea publicului tinta &pu'lic care este sau care poate e(eni atras e un
prous) se #ace n #uncie e cele patru criterii ale se"mentrii pieei! emo"ra#ic,
"eo"ra#ic, comportamental i psi*o"ra#ic)
Criteriul demografic cuprine ate re#eritoare la (arst, sex, eucatie,
ras, reli"ie, (enituri etc$
Criteriul geografic istin"e i#erite cate"orii e pu'lic-tint in #unctie e
meiul in care triesc &ur'an sau rural), e i#erentele e mrime intre
a"lomeratiile ur'ane, e pozitia "eo"ra#ic a localittilor etc
Criteriul comportamental se re#er la comportamentul ini(izilor in
raport cu prousul$ Exist heav users &ini(izi care consum prouse
intr-o anumit cate"orie in cantitti mari), light users &ini(izi care
consum prouse intr-o anumit cate"orie in cantitti mici), medium
users &ini(izi care consum prouse intr-o anumit cate"orie in
cantitti meii), nonusers &ini(izi care nu consum prouse intr-o
anumit cate"orie), exusers &ini(izi care nu mai consum prouse
intr-o anumit cate"orie), potential users &ini(izi care ar putea
consuma prouse intr-o anumit cate"orie) etc$
Criteriul psihografic incearc s ienti#ice caracteristicile psi*ice ale
i(erselor cate"orii e pu'lic$ .riteriul in c*estiune a stat la 'aza
ela'orrii unor moele ale pu'licului-tinta intre care unul, (ala'il
pentru Statele Unite ale Americii, este cunoscut su' numele e #alues
and $ife-%tyles &#&$%), (alori si stiluri e (iat$ <rima (arianta
conceputa in 4ABC e Stan#or /esearc* Institute &S/I), cuprine nouD
tipuri!
-belon!ers, ini(izi spre (arsta a treia, traitionalisti,
con(entionali, sentimentali, #oarte patrioti, multumiti e cum stau
lucrurile, statornici>
E survivors, 'atrani, #oarte saraci, tematori, eprimati, #oarte
eparte e curentele culturale ominante, incapa'ili ssi a#le locul
societate>
E sustainers, a#lati in pra"ul saraciei, o'isnuiti ai strazilor, #uriosi,
resentimentari, an"a,ati in economia su'terana>
E emulators, tineri, am'itiosi, practicanti ai stilului mac*o,
ostentati(i, ornici sa se inte"reze in sistem>
E I-me-mine, #oarte tineri, ex*i'itionisti, narcisisti, impulsi(i,
in(enti(i, ornici e experiente>
E experiential, tineri, in cautare e experiente irecte, artisti,
centrati asupra propriei persoane, puternic orientati spre ez(oltare
interioara
E societally conscious, maturi, plini e succes, "ata sa isi asume
misiuni, conucatori e "rupuri centrate pe o pro'lematica unica
practican aesea o simplitate (oita
E inte!rated, maturi psi*olo"ic, cu (iziune lar"a espre lucruri,
toleranti, cu simt al aaptarii>
E achievers, e (arsta mi,locie, prosperi, capa'ili, si"uri e ei
insisi, materialisti, a(an calitati e conucatori, constructori ai :(isului
american;
Al oilea moel S/I a reus numarul tipurilor la opt, "rupate in trei serii!
principle-oriented &ini(izicare se "*ieaz up principii),
status-oriented &ini(izi urmrin un statut social)
action-oriented &ini(izi orientati spre actiune)
E fulfilleds, cu acti(itate moeratD n (iata comunitDtii si n politicD,
orientnu-si timpul li'er spre casD, preocupati e sDnDtate, toleranti
si moerati in punct e (eere politic, pretuin eucatia si
cDlDtoriile>
E believers, o(ein respect pentru norme si ncreere n
autoritate, atrasi e o existentD :asezatD;, con#orta'ilD, pre(izi'ilD,
conser(atori in punct e (eere politic, relati( 'ine in#ormati,
ncntati sD ucD o (iatD e #amilie si sD #acD parte in "rupuri
sta'ile>
E actualizers, orientati spre ez(oltare interioarD, cu ample
interese intelectuale, 'ine in#ormati, preocupati e c*estiuni sociale,
#oarte socia'ili, acti(i politic, es#Dsurn o mare i(ersitate e
acti(itDti n timpul li'er>
E achievers, centrati asupra carierei si #amiliei, "ata sD (alorizeze
munca n auna relaxDrii, a(n relatii sociale #ormale, preocupati sD
e(ite sc*im'Drile si stimulii excesi(i, conser(atori in punct e (eere
politic>
E strivers, a(n interese n"uste, usor e plictisit, ucn o (iatD
oarecum izolatD, asteptn apro'area "rupului pentru propriile
moti(atii, ini#erenti la pro'leme e sDnDtate si nutritie, apatici in
punct e (eere politic>
E stru!!lers, preocupati n primul rn e securitate si si"urantD,
a(n acti(itDti si interese e micD amploare, conser(atori si
traitionalisti, #rDmntati e c*estiuni e sDnDtate, cDutn spri,in n
#ormele institutionalizate ale reli"iei>
E experiencers, atrasi e lucrurile noi, neo'isnuite si riscante,
pretuin exercitiile #izice, sportul, acti(itDtile n aer li'er, relatiile
sociale, preocupati e ima"ine, necon#ormisti ar apreciin 'o"Dtia,
puterea si #aima, apatici politic>
E ma'ers, atrasi e acti(itDtile n aer li'er, e acti(itDtile
manuale, ornici sD petreacD timpul li'er cu #amilia si prietenii
apropiati, e(itn or"anizatiile &cu exceptia sinicatelor),
nencrezDtori n politicieni, n strDini, n marile a#aceri &5)$
William Meyers prezintD o altD (ersiune a moelului lui Stan#or
/esearc* Institute, (ersiune care cuprine cinci tipuri!
E belon!ers, traitionalisti, conser(atori pruenti si con#ormisti,
ncrezDtori n patrie si #amilie, cu o puternicD constiintD comunitarD,
(Dzn n sc*im'are un usman nempDcat, cern societDtii
sta'ilitate, si"urantD si transparentD, limpezime>
E emulators, n "eneral tineri ntre 45 si 67 e ani, lipsiti e
ncreere n ei nsisi, impresiona'ili, pesimisti, a#isn cu strientD un
*eonism compensatoriu, con#uzi si (ulnera'ili, n cDutarea unei
ientitDti si a unui loc n lumea aultilor>
E autorealized emulators, ini(izi a#irmati social, a(n
respecta'ilitatea ca (aloare supremD, preocupati cu preponerentD
e propria ima"ine, e #elul speci#ic n care sunt perceputi e cei in
,ur, nclinati sD asocieze succesului social 'unul "ust, excelenta
esteticD>
E societally conscious, preocupati n primul rn e mplinirea
propriei personalitDti, e linistea interioarD, e securitatea meiului,
a(n rept (alori #unamentale cumpDtarea, seninDtatea,
naturaletea, curiozitatea intelectualD, simplitatea>
E need-driven, n permanentD luptD pentru a se mentine la limita
su'zistentei> ocupati e procurarea strictului necesar, practic
neinteresanti pentru pu'licitate$
0a iceputul anilor 4AB7, Al /ies si FacG Hrout au lansat un concept
e(enit #aimos! pozitionarea &positionin!)
pozi(ionarea leader-ului &the leadership positionin!)> #irma care eIine supremaIia
pe o anumit piaI poate repeta n reclame tema ntietIii
Alt tip este poziIionarea prin opozi(ie &the )a!ainst* positionin!)$ -n acest caz poate
#i (or'a #ie e o trimitere mai mult sau mai puIin limpee la leaer
Un alt tip este poziIionarea printr-o nou cate!orie &the ne+ cate!ory
positionin!)> spunul ,ove a #ost poziIionat ast#el, cci crea clasa
prouselor spun-si-crem$
-n #ine, poziIionarea prin ni- &the niche positionin!) este #rec(ent> calitIile pe
care ea le o#er prouselor sunt e natur psi*o-moral, estetic> am citat mai sus
cte(a ast#el e poziIionri la mrcile e 'ere in /omnia> poziIionrile
Ii"aretelor .arlboro, /amel Ji $uc'y %tri'e erau e asemenea poziIionri prin niJ
8elc* 9 8elc* propun o alta, mai 'o"at
Un prim tip are n (eere caracteristicile produsului &product attributes)$ /eclamele
care ilustreaz acest tip trec n re(ist nu at0t toate caracteristicile prousului, c0t
cele mai importante social caracteristici, n raport cu pro"resele te*nolo"ice cele mai
recente
<oziIionarea prin raportul calitate " pre( &by price " 1uality) scoate n e(ienI n
primul rn calitatea prouselor$
<oziIionarea prin domeniul de utilizare a produsului &by use sau by application)
#a(orizeaz #ie prousele cu utilizri multiple
<oziIionarea prin cate!oria de produse &by product class) este o moalitate e a
a'ate atenIia e la concurenIa acer' intr-o anumit cate"orie e prouse Ji e a
ieJi in #ormulele "ata #cute ale pu'licitIii pentru respecti(a cate"orie$
<oziIionarea prin utilizatorul produsului &by product user) ncearc s le"e un
prous e o cate"orie speci#ic e consumatori, ct mai 'ine e#init n reclame> e
cele mai multe ori, aceast le"tur intre prous Ji consumator ia #orma unei laue,
mai ra#inat sau mai "rosolan, ause utilizatorului$ Unele par#umuri sunt estinate
#emeilor sex3 &233, prous e 4everly 5ills), unele 'uturi spirtoase! 'r'aIilor 'ine
plasaIi social, cu (iaI monen intens
<oziIionarea prin competi(ie &by competitor) ncearc s aJeze un prous ntr-o
poziIie a(anta,oas #aI e prousele concurente in aceeaJi cate"orie$
-n #ine, poziIionarea prin simboluri culturale &by cultural symbols) ncearc s
sporeasc ientitatea unei mrci cu a,utorul unui sim'ol$
Beneficiul promis consumatorilor acestui prous este un ten #rumos, :supercurat;$
Suportul beneficului se re"sete n #aptul c loiunea are :super "ranule; care
:cur tenul n pro#unzime;$
Formate de reclame
Sunt trei tipuri pure e reclame pentru raio &4), numite en"lez
pitch, situation si son!$ n pitch, o (oce #urnizeaz in#ormaIii espre
prous, inic moti(e e ac*iziIionare a lui, cearc s sta'ileasc o
relaIie cu asculttorii &care mer"e p la emnul e a acIiona)$
<lictiseala care se poate auna la ascultarea unei sin"ure (oci se poate
reuce sau risipi cu a,utorul e#ectelor sonore$
n situation &dialo!), iscuIia intre ou sau mai multe (oci #ace loc
prousului, cruia, c o atK, i se rezer( rolul e instrument ma"ic!
(a o#eri soluIia unei pro'leme$ n i#erite Iri sunt (estite perec*i e
persona,e care sc*im' replici tr-o situaIie e (iaI rezol(at e
prous & Statele Unite, anii C7 erau (estiIi 8o' si /a3)$
%on! este un #ormat care textul este pus pe note si ctat e un
solist, un cor, o orc*estr etc$ Iat ou exemple romesti, in anii ?7,
relatate e un pasionat e pu'licitate la tinereIe acea (reme &esi"ur,
sunt posi'ile estule a'ateri e la textele ori"inale) &pe atunci, multe
8enin"er reIine cinci tipuri e reclame pentru tele(iziune,
semnal c tre aceste tipuri se pot i(i estule com'inaIii
Sloganul l constituie un enun e mic ntinere- :<ur i simplu un ten #rumos;- i
este plasat n (ecintatea lo"otipului$
Slo"anul este un enunI e mic tinere plasat imeiata
(ecintate, spaIial sau temporal, a numelui e marc &lo"otipului) si
comunic pu'licului #iloso#ia companiei$