Itaipu Plano de Comunicacao 2007

Pl ano de Comuni c a o Empr esar i al
Mar gem Esquer da

ASSESSORIA DE COMUNICAO SOCIAL
Curitiba - Foz do Iguau - Outubro/2007
Apr esent a o
A Itaipu hoje uma empresa consolidada, que j alcanou sua plena capacidade de produo, representando um
patrimnio de inestimvel valor que pertence aos brasileiros e paraguaios. Como empresa juridicamente
internacional, emergente no campo do direito internacional pblico, com uma personalidade jurdica singular, tem
uma participao importante na economia regional. Nas ltimas trs dcadas, a Itaipu contribuiu decisivamente
para o desenvolvimento da regio. Administr-la exige, portanto, um modelo de gesto diferenciado, atento ao
contexto poltico e social, sensvel s demandas democrticas das sociedades brasileira e paraguaia, empenhado
em alcanar e manter padres de excelncia na produo de energia e comprometido com a recuperao e
conservao ambiental em a toda rea de influncia do seu reservatrio.
com essa viso estratgica que a Itaipu tem sido administrada, por meio de uma gesto compartilhada e
transparente, que responde diretamente aos governos democraticamente eleitos do Brasil e do Paraguai. A poltica
de comunicao um elemento central desse novo modelo de gesto, pois dela depende a percepo pblica
sobre os valores que queremos ver associados imagem institucional da Itaipu Binacional: eficincia gerencial,
tica e transparncia administrativa, responsabilidade socioambiental, apoio ao desenvolvimento auto-sustentvel e
compromisso com o bem-estar das comunidades que vivem na sua rea de influncia.
Dada a natureza da sua atividade econmica (gerao de energia) e o fato da Itaipu atuar num setor altamente
regulamentado pelo Estado e de ter uma carteira restrita e estvel de grandes clientes (as companhias
transmissoras de energia), a sua comunicao organizacional no tem uma finalidade promocional e mercadolgica.
A comunicao das instituies pblicas deve ser pautada pelo respeito ao direito informao. esse princpio
que fundamenta este Plano. O esforo maior tem sido no sentido de atender melhor s demandas e expectativas
dos diversos pblicos com os quais a nossa empresa se relaciona, por meio de uma comunicao gil, tica e
cidad.
Curitiba - Foz do Iguau | Outubro/2007
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Hoje, nossa empresa est inserida no cotidiano das comunidades lindeiras, possibilitando o oferecimento de servios
de sade e formao profissional por meio das fundaes que mantm o Hospital Ministro Costa Cavalcanti e o
Parque Tecnolgico Itaipu e promovendo um conjunto de projetos e iniciativas que estimulam a gerao de emprego
e renda, combinando sustentabilidade ambiental com o respeito vocao econmicamente da regio. A Itaipu tem
apoiado fortemente o incremento do turismo na regio, principal vetor do desenvolvimento de Foz do Iguau, Ciudad
del Este e demais municpios lindeiros. Atividades esportivas e de lazer, que no agridem o meio ambiente, tm
recebido incentivo e patrocnio da nossa empresa.
Portanto, a comunicao institucional da Itaipu aborda temas e assuntos que vo muito alm do negcio de gerao
de energia. Da a importncia do planejamento estratgico que resultou na elaborao deste documento. Trata-se do
resultado de um trabalho coletivo, que contou com a colaborao de profissionais de todas as reas da empresa.
Seu objetivo promover maior organicidade e articulao entre as aes e atividades de comunicao, buscando
ampliar a visibilidade da extensa agenda de projetos e iniciativas desenvolvidas pela Itaipu e consolidar sua imagem
de empresa juridicamente internacional, comprometida com o desenvolvimento sustentvel do Brasil e do Paraguai.
O realinhamento da poltica de comunicao visa, ainda, a valorizao da prtica de responsabilidade
socioambiental, incorporada definitivamente misso institucional da nossa empresa.
A nfase que a Itaipu atribui temtica ambiental baseia-se no entendimento de que os recursos hdricos so os
mais sensveis e vitais para a preservao da vida humana. Alm do seu prprio reservatrio, o maior lago artificial
do mundo em extenso. A Itaipu est estrategicamente localizada na rea de abrangncia do Aqfero Guarani, o
maior manancial de gua doce subterrneo do planeta. Ambos constituem-se em importantes reservas estratgicas
para o abastecimento de populaes, desenvolvimento de atividades econmicas auto-sustentveis e lazer. Portanto,
o complexo hidreltrico de Itaipu tem uma importncia que vai muito alm da gerao de energia, interagindo com
um ecossistema delicado, que abriga uma fauna e uma flora riqussimas.
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A sustentabilidade da produo de energia depende, em grande medida, do respeito biodiversidade e ao equilbrio
ambiental em toda a rea de cobertura da Bacia do Paran.
Por isso, a utilizao racional dos recursos hdricos abundantes na regio e o estabelecimento de estratgias de
preservao mais eficientes so preocupaes centrais da Itaipu. Da a importncia que a empresa confere s
parcerias com prefeituras dos municpios lindeiros, com associaes e cooperativas de pequenos agricultores e com
organizaes e movimentos ambientalistas para incentivar atividades econmicas sustentveis, como a agricultura
orgnica e a piscicultura, e para promover a recomposio do solo e a recuperao das matas ciliares em ambas as
margens do reservatrio. Essas prticas socialmente responsveis, ecologicamente corretas e economicamente
viveis so apoiadas pela Itaipu por meio de iniciativas como o Programa Cultivando gua Boa. Tendo em vista que
a disseminao da conscincia ecolgica passa, ainda, pela educao ambiental, a Itaipu coopera com iniciativas
governamentais que visam fortalecer as escolas pblicas e democratizar as oportunidades educacionais.
A construo da Itaipu foi uma epopia que uniu esforos do Brasil e do Paraguai e estabeleceu laos duradouros
de amizade e cooperao, baseados na reciprocidade e no compromisso com o desenvolvimento e o bem-estar de
ambas as sociedades. Temos a responsabilidade histrica de levar adiante esse empreendimento, smbolo da
integrao dos pases sul-americanos, estreitando os vnculos com as comunidades lindeiras e ampliando as aes
de recuperao e conservao ambiental.
No cumprimento dessa misso, nos apoiamos nos ombros daqueles que nos precederam e que fizeram o melhor
para consolidar a reputao da Itaipu como empresa modelo do setor de gerao de energia. Queremos deixar
como legado para os que nos sucedero uma empresa que pratica a responsabilidade social, que contribui para a
melhoria da qualidade de vida das populaes que residem na sua rea de influncia, que preserva o meio ambiente
e que coopera com o desenvolvimento sustentvel da regio dos pases-scios desse empreendimento.
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A Itaipu no apenas uma maravilha do engenho humano. A Itaipu um banco de talentos. Tem um corpo
funcional altamente qualificado e motivado. Esse o seu maior patrimnio. A poltica de comunicao delineada
neste Plano, um desdobramento do planejamento estratgico que iniciamos em 2003, reconhece a importncia da
participao de todos os funcionrios e colaboradores para que seus objetivos sejam alcanados.
Com essa publicao, apresentamos ao pblico interno, comunidade de comunicao empresarial, mdia e aos
diferentes pblicos de interesse da empresa o seu novo Plano de Comunicao Empresarial.
Este esforo de divulgao o primeiro passo para sua implementao. Ao tornar pblico este documento,
reafirmamos o nosso compromisso com a transparncia e a tica empresarial. De uma empresa criada por dois
governos, o mnimo que se espera. Com a efetivao deste plano, a Itaipu quer ir alm, transformando a sua
comunicao institucional num instrumento a servio da cidadania.
Jorge Miguel Samek
Diretor-geral Brasileiro
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Em busc a da pr of i ssi onal i za o
Este plano adota como premissa bsica que a comunicao organizacional deve ser tratada e desenvolvida como
uma atividade estratgica, permanente e profissionalizada. Isso no significa transform-la em atividade
especializada e atribuio exclusiva dos profissionais que compem a equipe da Assessoria de Comunicao
Social. Postulamos precisamente o contrrio: que a eficcia da poltica de comunicao organizacional da Itaipu s
ser plenamente alcanada quanto houver envolvimento e participao efetiva de todos os nveis gerenciais e de
todos os funcionrios e colaboradores.
Na prtica, dentro de uma organizao complexa como Itaipu, todos ns estamos inseridos em redes formais e
informais de comunicao. Estamos o tempo todo interagindo, produzindo, analisando e trocando informaes. O
que este plano prope sistematizar tanto a comunicao interna quanto externa, buscando agregar valores que
contribuam, de um lado, para criar um clima organizacional cada vez mais dinmico, motivador e produtivo e, de
outro, para fortalecer a imagem institucional da Entidade perante os diversos pblicos com os quais se relaciona.
Outra idia central apropriada neste plano a constatao de que na sociedade da informao em que vivemos, a
imagem o maior patrimnio de qualquer instituio ou empresa. O capital simblico da Itaipu a sua imagem,
construda ao longo de mais de trs dcadas. Zelar pela reputao institucional uma tarefa que exige planejamento
estratgico das aes de comunicao e um monitoramento permanente da imagem externa. A natureza binacional
e a importncia econmica da Itaipu a tornam alvo permanente de ateno pblica, o que requer vigilncia ainda
maior da sua exposio na mdia.
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As diretrizes e estratgias de comunicao definidas neste plano visam consolidar a associao entre a marca
Itaipu e trs conceitos-chave abraados na sua misso institucional: desenvolvimento sustentvel, integrao
regional e responsabilidade socioambiental. Os programas, projetos e aes que a empresa desenvolve nesses trs
campos adquirem uma relevncia cada vez maior na agenda da comunicao interna e externa. A poltica de
comunicao organizacional delineada neste documento incorpora-se aos instrumentos de planejamento e gesto
estratgica da Entidade.
A elaborao deste plano, ao longo dos ltimos dois anos, propiciou um grande aprendizado, pois envolveu um
esforo coletivo de pensar estrategicamente a comunicao organizacional, valorizando a experincia j acumulada
pela Itaipu e, ao mesmo tempo, buscando referncias de instituies pblicas e privadas que se destacam na rea
de comunicao corporativa. Este exerccio de benchmarking deve constituir-se uma prtica permanente.
O resultado apresentado neste documento pode no ser perfeito, mas representa um importante passo para que
comunicao deixe de ser vista como um instrumento para gerenciar crises e apagar incndios e passe a ser
tratada como uma rea vital para o cumprimento da sua misso e objetivos institucionais.
Uma poltica estratgica e eficiente de comunicao pressupe capacidade de avaliar riscos e oportunidades e de
atuar preventivamente para minimizar os primeiros e, pro-ativamente, potencializar os segundos. Pensar
estrategicamente a comunicao implica, portanto, numa viso de mdio e longo prazos, orientada para o
atingimento de metas e objetivos definidos pelo Planejamento Estratgico Empresarial.
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o que pretendemos como este plano, que deve ser visto como um documento balizador e norteador das aes
de comunicao. No deve, portanto, inibir a criatividade e a inovao. Mas substituir improvisaes e respostas
pontuais por uma poltica integrada e coordenada, otimizando os recursos disponveis e potencializando os
resultados.
Em suma, este plano uma espcie de roteiro de viagem, que indica os caminhos e os meios necessrios para
que a Comunicao Social da Itaipu possa chegar aonde queremos.
Gilmar Piolla
Superintendente de Comunicao Social
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Apr esent a o
Agradecimentos
Introduo
Par t e I
1. Linhas gerais
1.1 Contextualizao e fundamentos bsicos
1.2 A comunicao organizacional integrada ao planejamento e gesto estratgica
1.3 A comunicao organizacional na era da responsabilidade socioambiental
1.4 A comunicao e a nova misso institucional da Itaipu Binacional
Par t e I I
2. Viso estratgica da comunicao empresarial
2.1 Princpios e valores da comunicao empresarial
2.2 Objetivos do Plano de Comunicao Empresarial
2.2.1 Objetivos gerais
2.2.2 Objetivos especficos
Par t e I I I
3. A imagem institucional da Itaipu Binacional
Par t e I V
4. A reestruturao da Assessoria de Comunicao Social
4.1 Novo organograma da Assessoria de Comunicao Social
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Par t e V
5. Atribuies da Assessoria de Comunicao Social
5.1 Atividades de imprensa e comunicao interna
5.1.1 Comunicao externa
5.1.2 Comunicao interna
5.2 Atividades de marketing e publicidade
5.3 Atividades de relaes pblicas
Par t e VI
6. A marca Itaipu Binacional
6.1 O slogan institucional
Par t e VI I
7. Os focos da comunicao organizacional
7.1 Os pblicos da comunicao organizacional
7.1.1 Os pblicos da comunicao interna
7.1.2 Os pblicos da comunicao externa
7.2 Os canais de comunicao
7.2.1 Os canais de comunicao interna
7.2.2 Os canais de comunicao externa
Par t e VI I I
8. Plano de aes estratgicas
8.1 Manual de Identidade Visual
8.2 Guia de Fontes Internas
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8.3 Manual de recepo aos convidados, turistas e organizao de visitas tcnicas
8.4 Manual de conduta de representantes institucionais da Itaipu em eventos,
encontros e reunies
8.5 Manual de gerenciamento de crises
8.6 Positioning Papers
8.7 Pesquisa de clima organizacional
8.8 Auditoria de comunicao interna/externa
8.9 Pesquisa anual de opinio externa
8.10 Auditoria de imagem externa
8.11 Calendrio anual de eventos
8.12 Calendrio anual de campanhas publicitrias
8.13 Novo filme institucional
8.14 Novo portal da Itaipu internet
8.15 Novo portal da Itaipu intranet
8.16 Renovao da folheteria do CRV
8.17 Implantao do Projeto Memria
8.18 Projeto Lio de Ecologia
8.19 Filme sobre aes de responsabilidade socioambiental
8.20 Reformulao do Jornal de Itaipu Mural JIM
8.21 Reformulao do Jornal de Itaipu Eletrnico JIE
8.22 Reformulao do RH Informa
8.23 Reformulao do processo de planejamento e controle financeiro da CS.GB
8.24 Reformulao da comunicao visual
8.25 Comit de comunicao empresarial
8.26 Banco de imagens em alta resoluo
8.27 Realizao de processo seletivo externo
8.28 Organizar e manter mailing list empresarial
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Agr adec i ment os
Este Plano de Comunicao Empresarial resultado de um trabalho coletivo, que envolveu a Diretoria Executiva,
os profissionais da Comunicao Social (Cludio Jos Dalla Benetta, Edna Aparecida de Carvalho, Hlio Teixeira de
Oliveira, Joo Carlos Zenhpfennig, Licia Giseli Pastorello Tavares, Maria Auxiliadora Alves dos Santos, Marta Helena
M. O'Leary Costard, Patrcia Liliana Iunovich, Sylvia Simes Braga e Vincius Ferreira), representantes indicados de
todas as Diretorias da empresa (Antonio Dilson Pereira, Adriano Bardou Martins, Gilmar Antonio Piolla, Jos Ricardo
da Silveira, Luiz Covello Rossi, Marcos Antonio Zandon e Miguel Augusto Zydan Soria), que integraram o Conselho
Especial para Elaborao do Plano de Comunicao, profissionais da rea do Planejamento Empresarial (Silvio
Schweidzon Melamed), do Comit de Responsabilidade Socioambiental (Ccero Bley Jr. e Heloisa Covolan) e
consultores externos (Francisco Jos Ribeiro Alves, Paulino Motter e Wilson da Costa Bueno).
Como exerccio de benchmarking, foram pesquisados diversos planos de comunicao de empresas pblicas,
especialmente os da Embrapa, Copasa e Petrobrs. Buscaram-se referncias bibliogrficas nas obras de trs dos
maiores especialistas em comunicao empresarial e organizacional do Brasil: Margarida Kunsch (doutora em
comunicao empresarial e professora da ECA/USP), Francisco Gaudncio Torquato do Rego (professor
aposentado da USP, especialista em marketing poltico e comunicao empresarial) e Wilson da Costa Bueno
(professor da USP e da Universidade Metodista de So Paulo e especialista em planos de comunicao
organizacional), que, a convite da CS.GB, emitiu um parecer pormenorizado sobre o Plano.
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I nt r odu o
Nas sociedades contemporneas, caracterizadas pelo ritmo acelerado das mudanas sociais, econmicas, polticas
e culturais e pela relevncia adquirida pelas inovaes tecnolgicas na chamada era da informao, a
comunicao assumiu um papel vital no funcionamento e sobrevivncia das instituies pblicas, organizaes do
terceiro setor e empresas privadas.
O conceito de comunicao empregado aqui num sentido amplo, incorporando todas as prticas comunicativas,
promocionais e de relaes pblicas. O reconhecimento do carter estratgico da comunicao tornou-se
disseminado e j passou a fazer parte da cultura gerencial de organizaes bem-sucedidas, tanto no setor pblico
quanto no setor privado.
No entanto, o xito empresarial e a credibilidade institucional exigem que todos os gerentes, diretores e lderes
tenham um elevado grau de compreenso sobre a importncia de incorporar a comunicao ao planejamento
estratgico, no como uma atividade secundria, mas como uma poltica essencial para o bom desempenho
organizacional.
Por isso, este Plano de Comunicao Empresarial se assenta sobre a seguinte premissa bsica: a comunicao
constitui-se um fator determinante e essencial para a sobrevivncia de qualquer organizao social e econmica no
ambiente cada vez mais competitivo e dinmico criado pelo fenmeno multidimensional da globalizao.
A poltica de comunicao da Itaipu Binacional assumida aqui como instrumento estratgico para o cumprimento
da sua misso e objetivos institucionais. Na sua atuao como agente econmico, sublimada pelas suas
caractersticas nicas de empresa pblica binacional, a Itaipu interage em bases dirias com uma pliade de
pblicos (stakeholders). A poltica de comunicao essencial para atingir todos os pblicos de interesse com os
quais a empresa se relaciona.
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Nesse sentido, pensar estrategicamente a comunicao empresarial requer, em primeiro lugar, a superao da
concepo instrumental que atribui como principal funo rea de comunicao social gerenciar crises e apagar
incndios. Uma poltica estratgica e eficiente de comunicao deve se basear, portanto, na capacidade de avaliar
riscos e oportunidades e de atuar preventivamente para minimizar esses riscos e, pr-ativamente, para potencializar
as tais oportunidades. Pensar estrategicamente a comunicao requer, portanto, uma viso de mdio e longo prazos,
orientada para o atingimento de metas e objetivos definidos pelo Planejamento Estratgico Empresarial.
O processo de planejamento estratgico da comunicao empresarial que fundamenta este documento percorreu
diversas etapas, entre as quais destacam-se:
(i) realizao de diagnstico situacional, com a participao de todas as Diretorias e reas da empresa;
(ii) anlise dos ambientes interno e externo;
(iii) identificao precisa dos pblicos estratgicos com os quais a Itaipu interage (stakeholders ou grupos
de relacionamento) e dos seus interesses, expectativas, valores e necessidades;
(iv) definio clara da misso, da viso de futuro e dos valores abraados pela organizao;
(v) reestruturao e redefinio das competncias e atribuies das diversas reas da Assessoria de
Comunicao Social;
(vi) definio de um plano de aes estratgicas para alavancar a comunicao empresarial.
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Par t e I
1. Li nhas ger ai s
Este Plano de Comunicao Empresarial da Itaipu Binacional est alinhado:
binacionalidade;
s diretrizes do novo modelo do setor eltrico brasileiro e do setor eltrico paraguaio;
ao planejamento estratgico empresarial;
misso institucional da Itaipu Binacional;
aos princpios de responsabilidade socioambiental.
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1.1 Cont ex t ual i za o e f undament os bsi c os
Este Plano de Comunicao Empresarial fruto de um esforo que contou com o apoio decisivo da Diretoria
Executiva e a contribuio de profissionais da Assessoria de Comunicao Social (CS) e de representantes de todas
as reas da Itaipu Binacional. Constitui-se, portanto, num trabalho coletivo, coordenado em todas as suas etapas
pela CS.GB.
Sua construo foi facilitada pelo ambiente interno favorvel ao envolvimento e participao de todas as reas na
discusso da poltica de comunicao. Beneficiou-se, ainda, das diretrizes e definies do planejamento estratgico
empresarial realizado em 2003 e revisto anualmente, incorporadas como sinalizadores para o realinhamento da
poltica de comunicao empresarial.
A finalidade deste Plano reestruturar, integrar e fortalecer a comunicao organizacional da Itaipu Binacional
como forma de fortalecer sua imagem e apoiar os objetivos estratgicos empresariais, constituindo-se num elemento
indispensvel para a concretizao dos objetivos institucionais definidos pelo planejamento estratgico empresarial.
Trata-se, portanto, no de um instrumento normativo, mas de um documento norteador da poltica de comunicao.
Como tal, dever ser amplamente disseminado dentro da empresa para que suas diretrizes passem efetivamente a
orientar todos os processos e aes de comunicao.
A efetividade deste plano depende, em grande medida, do compartilhamento dos valores e diretrizes que o
fundamentam por parte de todo o corpo diretivo e funcional da Itaipu Binacional. Por isso, as estratgias de
implementao delineadas neste documento do especial nfase ao processo de internalizao do Plano, a ser
promovido por meio de aes de conscientizao e capacitao (media training) que devero envolver, a mdio e
longo prazos, no apenas os profissionais de comunicao, mas todos os empregados e colaboradores.
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Nessa perspectiva, a comunicao concebida aqui como uma poltica estratgica que deve envolver e mobilizar
todas as pessoas dentro da organizao e os diferentes pblicos externos com os quais a empresa se relaciona,
constituindo-se tanto num instrumento de pr-atividade e promoo da identidade institucional quanto de feedback
para aferio das demandas e expectativas dos stakeholders e avaliao dos impactos das suas aes e iniciativas.
Outra premissa que fundamenta este plano o entendimento de que a Itaipu, na sua singularidade jurdica e
institucional, uma organizao complexa formada por pessoas altamente motivadas e imbudas de uma elevada
conscincia sobre a essencialidade do servio de gerao de energia e sobre a relevncia econmica e
socioambiental do seu trabalho.
, portanto, com a dedicao do seu qualificado quadro de funcionrios e colaboradores que a empresa conta para
cumprir a nova misso definida pelo planejamento estratgico realizado em 2003, consolidada no seguinte
enunciado:
Gerar energia eltrica de qualidade, com responsabilidade social e ambiental,
impulsionando o desenvolvimento econmico, turstico e tecnolgico
sustentvel, no Brasil e no Paraguai.
A poltica de comunicao definida neste documento inspira-se na cultura organizacional e gerencial sedimentada ao
longo dos 32 anos de histria da Itaipu, reafirmando os valores que constituem o verdadeiro patrimnio da empresa
e que possibilitaram que ela se transformasse numa hidreltrica modelo de eficincia e de conservao ambiental.
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Todavia, ao mesmo tempo em que se apia no legado histrico de uma trajetria empresarial bem-sucedida, este
Plano orienta-se decisivamente para os desafios presentes e futuros da Itaipu Binacional que, por sua vez, deve
atuar em consonncia com as novas aspiraes democrticas das sociedades brasileira e paraguaia, parceiras
neste empreendimento nico em suas caractersticas, dimenses e resultados j alcanados.
Dentro dessa perspectiva, o objetivo central da poltica de comunicao organizacional da Itaipu estabelecida neste
plano promover o seu fortalecimento institucional como uma empresa juridicamente internacional que tem
desempenhado um papel decisivo no desenvolvimento do Brasil e do Paraguai. Outro valor a ser agregado a
contribuio da Itaipu para a integrao regional, a partir da sua forte presena e atuao na regio da Trplice
Fronteira. O terceiro elemento que a comunicao deve incorporar a responsabilidade socioambiental.
Tendo alcanado grande eficincia na produo de energia, a Itaipu uma empresa madura e consolidada que tem
um peso incontrastvel na rea de gerao de energia no Cone Sul. Sua atuao no mercado brasileiro dever
pautar-se pelas diretrizes do novo modelo do setor eltrico, construdo com base nos seguintes objetivos
estratgicos:
recuperar o papel do Estado de poder concedente, de formulador da poltica
e do planejamento no setor energtico;
fortalecer as funes regulatrias e fiscalizadoras da Agncia Nacional de Energia Eltrica
(Aneel);
estabelecer um novo marco regulatrio baseado em regras estveis que estimulem
a retomada dos investimentos privados na expanso do sistema;
promover uma competio efetiva no segmento de gerao;
garantir o suprimento de energia a baixos custos para promover o desenvolvimento
sustentvel e a incluso social;
promover a defesa da matriz energtica brasileira, baseada na hidroeletricidade
como fonte de energia limpa, econmica e renovvel.
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O fortalecimento da imagem institucional da Itaipu Binacional como empresa modelo do setor eltrico deve
contribuir, ainda, para a promoo da integrao regional e latino-americana, a partir do fortalecimento do Mercosul,
espinha dorsal da atual poltica externa brasileira para a regio.
O novo protagonismo assumido pelo Brasil no cenrio internacional, baseado nos princpios da soberania nacional,
reciprocidade, solidariedade e multilateralismo, encontra na Itaipu um exemplo consolidado do que possvel
alcanar por meio da cooperao entre os pases do subcontinente latino-americano.
Portanto, a identidade institucional da empresa deve agregar e ressaltar o valor da integrao regional em suas
mltiplas dimenses: econmica, poltica, cultural e socioambiental. Conforme tem sido reafirmado pelos dirigentes
dos pases da regio, a infra-estrutura de energia, transporte e comunicao um requisito indispensvel para o
avano do projeto de integrao da comunidade de naes latino-americanas.
A poltica de comunicao da Itaipu Binacional consolidada neste Plano reconhece ainda que, nas democracias, as
instituies pblicas e privadas devem pautar sua atuao de acordo com princpios e valores ticos, demonstrando
compromisso efetivo com a transparncia e a responsabilidade socioambiental. Todas as aes de comunicao
devem basear-se no respeito e promoo desses valores abraados pela sociedade brasileira.
O restabelecimento da democracia na Amrica Latina e no Brasil, em particular, associado s profundas
transformaes polticas e econmicas verificadas nas ltimas duas dcadas, produziu uma cidadania muito mais
participativa. A sociedade civil hoje mais exigente e vigilante, tendo adquirido conscincia dos seus direitos, seja
como cidad ou como consumidora.
Inserido nesse novo contexto poltico e institucional, este plano de comunicao busca fortalecer o compromisso da
Itaipu Binacional com a eficincia na gerao de energia, com um modelo de gesto empresarial competente e
transparente e com a responsabilidade socioambiental das suas aes.
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Ao alinhar a poltica de comunicao ao planejamento estratgico da empresa, este Plano visa envolver todas as
pessoas no cumprimento dos objetivos e metas organizacionais. Sua implementao deve contribuir tanto para
melhorar o clima organizacional interno, motivando as pessoas a darem o melhor de si ao reconhec-las como
sujeitos e protagonistas das mudanas, quanto para agregar valores identidade institucional da Itaipu.
Na construo de relacionamentos estratgicos com os seus mltiplos stakeholders e parceiros, indispensvel que
a Itaipu construa uma unicidade de discurso, sem perder a vitalidade da sua identidade singular e binacional. A
disseminao de uma cultura de comunicao em todos os nveis administrativos e a capacitao das fontes da
empresa (media training) so indispensveis para projetar e consolidar uma imagem institucional coerente junto aos
diferentes pblicos.
Dessa forma, a comunicao se tornar uma poderosa ferramenta para que a empresa continue a merecer a
credibilidade e o respeito conquistados com o trabalho rduo e a dedicao dos seus colaboradores ao longo de
mais de trs dcadas de atuao.
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1.2 A c omuni c a o or gani zac i onal i nt egr ada ao pl anej ament o e gest o est r at gi c a
O princpio bsico que orienta este plano o entendimento de que a comunicao organizacional da Itaipu
Binacional deve estar alinhada e integrada ao planejamento estratgico e ao processo de tomada de deciso. Essa
concepo encontra respaldo tanto na literatura especializada quanto nas experincias concretas de grandes
corporaes do Brasil e do exterior que alcanaram destaque e sucesso pela excelncia da sua comunicao
organizacional.
Nesse sentido, o benchmarking reconhecido e incorporado como um instrumento importante para estimular e
orientar o esforo contnuo de aprimoramento baseado na pesquisa e avaliao das melhores prticas de
comunicao organizacional. Empresas pblicas com comprovada competncia na rea, como a Embrapa e a
Petrobrs, so exemplos de que Itaipu Binacional deve perseguir, sem perder de vista suas especificidades.
A necessidade de traar uma poltica de comunicao de longo prazo, que motivou a elaborao deste Plano, uma
decorrncia natural da profissionalizao dessa atividade dentro da Itaipu Binacional ao longo dos ltimos anos.
Este plano se beneficiou, portanto, da experincia que a empresa j acumula na rea.
O planejamento e a gesto estratgica da comunicao organizacional incorporam-se como ferramentas gerenciais
e administrativas indispensveis para a sustentabilidade institucional e, por conseguinte, para a consolidao da
imagem da Itaipu junto aos pblicos internos e externos como uma empresa pblica tica, eficiente, transparente e
social e ambientalmente responsvel.
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O presente Plano de Comunicao Empresarial da Itaipu Binacional reafirma e operacionaliza os compromissos
da empresa em buscar permanentemente uma gesto empresarial de excelncia baseada nos seguintes princpios
gerais:
(i) Fortalecimento de uma cultura organizacional de valorizao do planejamento estratgico
Adota-se como princpio que todas as pessoas dentro da organizao devem compartilhar a mesma viso sobre a
importncia do planejamento estratgico como uma ferramenta prospectiva para a construo e interpretao de
cenrios, identificao de riscos, desafios, oportunidades; definio de estratgias, objetivos e metas de mdio e
longo prazos com vistas a alcanar resultados eficazes que correspondam aos interesses, expectativas, demandas e
necessidades dos stakeholders e da sociedade em geral. A comunicao interna deve contribuir para a
disseminao dessa cultura de valorizao do planejamento estratgico em todos os nveis administrativos.
(ii) Reconhecimento do locus estratgico da rea de comunicao na estrutura organizacional
Advoga-se que a rea de Comunicao Social deve ocupar posio de destaque na estrutura organizacional,
subordinando-se diretamente Diretoria Geral e participando efetivamente do processo de tomada de deciso e da
gesto estratgica. Nesse sentido, a comunicao no deve ser vista como uma rea-meio de apoio ou suporte.
Somente assim, a CS ter condies de desempenhar a contento suas funes de formular, planejar, coordenar e
executar a poltica de comunicao em toda a sua plenitude, sem embaraos e em sintonia com os valores
organizacionais preconizados na misso institucional da Itaipu.
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(iii) Profissionalizao da equipe de comunicao
Prope-se que os responsveis pela rea de comunicao dentro da organizao, bem como toda a equipe de
colaboradores envolvida no processo, sejam incentivados ao constante aperfeioamento, desenvolvimento e
capacitao profissional para atualizar seus conhecimentos e competncias no que se refere ao planejamento
estratgico, s novas tecnologias informacionais e s prticas de relaes pblicas, marketing e publicidade,
promoo de eventos, assessoria de imprensa e comunicao corporativa. A capacitao (media training) deve
envolver, ainda, todos os diretores, superintendentes e gerentes da empresa que se relacionam com a imprensa.
Como parte do processo de internalizao e implementao deste Plano, devero ser realizados workshops
envolvendo funcionrios e colaboradores de todas as reas da empresa.
(iv) Incentivo participao e criatividade
Adota-se como premissa que o desenvolvimento de uma comunicao organizacional integrada requer a valorizao
de uma cultura corporativa que estimule a participao de todos os atores na formulao e na execuo do Plano de
Comunicao Empresarial, para despertar o sentimento de pertencimento e protagonismo, contribuindo para
fortalecer a imagem institucional da organizao e os vnculos com seus pblicos estratgicos. A poltica de
comunicao deve ser dinmica e flexvel, incentivando a criatividade e a pr-atividade de todos os agentes
envolvidos. Um dos seus objetivos estratgicos fomentar uma cultura de comunicao, associada a uma cultura
de atendimento, segundo a qual todos os funcionrios e colaboradores reconhecem que a empresa no existe para
si mesma, mas para atender seus clientes e servir sociedade em geral.
24
Com base nesses princpios norteadores, este Plano prope o realinhamento da poltica de comunicao da Itaipu,
fixando as diretrizes gerais que devero orientar todas as atividades de comunicao da Itaipu, bem como o
desempenho dos profissionais que trabalham no setor. Particular nfase dada s estratgias e ferramentas para
promover uma comunicao integrada.
Nesse sentido, este Plano compreende e articula todas as modalidades comunicacionais, contribuindo para uma
coordenao mais efetiva de todas as atividades de comunicao interna e externa. Finalmente, inclui a definio de
funes e atribuies, visando contribuir para a racionalizao dos meios e a otimizao dos resultados.
A criao e institucionalizao de um Comit Estratgico de Comunicao Empresarial um importante passo
para dar efetividade a este plano. Caber a esse Comit, entre outras atribuies que lhe venham a ser conferidas,
assessorar a CS.GB na formulao, acompanhamento e avaliao permanente da poltica de comunicao da Itaipu
Binacional, em conformidade com as diretrizes estabelecidas neste documento. Tambm ser atribuio desse
Comit definir critrios e prioridades para a poltica de apoio e patrocnio da empresa e, com base nelas, analisar e
decidir sobre os pleitos recebidos.
25
1.3 A c omuni c a o or gani zac i onal na er a da r esponsabi l i dade soc i oambi ent al
Os anseios democrticos das sociedades brasileira e paraguaia, associados s mudanas nos padres de produo
e consumo provocadas pelas inovaes tecnolgicas e pela globalizao das relaes econmicas, culturais e
sociais, impuseram s empresas pblicas e privadas novas exigncias, responsabilidades e atitudes. A adoo de
mecanismos de valorizao do trabalho e de cumprimento de sua funo social e ambiental tornou-se um imperativo
de sobrevivncia das empresas num cenrio cada vez mais competitivo e dinmico.
As Constituies do Brasil e do Paraguai, em sintonia com essas mudanas, estabeleceram um conjunto de
princpios que exigem um novo padro de transparncia nas aes dos agentes pblicos e subordinam o exerccio
da livre iniciativa ao cumprimento de uma funo social. No obstante sua natureza jurdica sui generis, a Itaipu deve
observncia a esses princpios, que so universais.
Nesse novo ambiente democrtico, cidados e consumidores conquistaram novos espaos e instrumentos para
fazer valer seus direitos, preferncias e escolhas, obrigando as organizaes pblicas e privadas a mudar o seu
relacionamento com usurios e clientes. A criao de servio de atendimento ao consumidor tornou-se uma
exigncia que no pode ser ignorada pelas empresas.
No contexto da redemocratizao, o conceito de responsabilidade social emerge com particular vigor no Brasil,
fomentando tanto formas utilitaristas de marketing institucional quanto prticas empresariais social e ambientalmente
responsveis. Em sua expresso mais madura, a responsabilidade social converteu-se na chamada cidadania
empresarial, estgio no qual as empresas passam a atuar em consonncia com as aspiraes e interesses
manifestos da sociedade, engajando-se em projetos e aes sociais que promovem o bem-estar coletivo.
26
Esse novo paradigma estabelece que o sucesso de uma empresa no pode ser alcanado somente mediante
inovaes tecnolgicas e aumento da eficincia e da produtividade, visando sempre maximizao dos lucros e
resultados econmicos. A busca constante de identificao das expectativas da sociedade e o esforo de agregao
de valores e princpios ticos aos seus produtos e servios transformaram-se em ativos estratgicos, essenciais para a
sobrevivncia das empresas.
Mas a simples satisfao dos consumidores tambm j no garantia de sucesso empresarial, pois a sociedade e o
Estado, como agente regulador e fiscalizador, exigem que as empresas se responsabilizem pelos impactos sociais,
econmicos e ambientais da produo e tambm do consumo e utilizao dos seus produtos e servios, at mesmo
pelos efeitos de longo prazo.
Por isso, a responsabilidade social tem sido freqentemente associada aos valores ticos e morais da sociedade na
qual uma empresa ou organizao est inserida e ao florescimento de uma disseminada conscincia ecolgica. Os
administradores devem estar particularmente atentos para as atividades que possam, potencialmente, gerar agresso
ao meio ambiente ou causar riscos sade das pessoas, pois os movimentos ambientalistas e a sociedade em geral
se mostram cada vez menos tolerantes a prticas percebidas como ameaas ao equilbrio ecolgico e ao bem-estar
coletivo.
Portanto, as empresas precisam estar atentas a essa realidade, buscando demonstrar um compromisso autntico com
a soluo de problemas sociais, com a preservao do meio ambiente e com o desenvolvimento sustentvel. No
contexto atual, a sustentabilidade impe-se como critrio de viabilidade de todo e qualquer empreendimento
econmico.
A preocupao da sociedade com a proteo ambiental e com a qualidade de vida no pode mais ser ignorada pelas
empresas, sob pena de comprometimento irremedivel da sua imagem e, conseqentemente, perda de apelo e
credibilidade entre os clientes. Mas o compromisso com a responsabilidade social no pode ser simplesmente retrico
e motivado por um clculo utilitarista e mercadolgico.
27
A existncia de uma cidadania ativa e de consumidores crticos e exigentes impe aos agentes econmicos uma
conduta pautada por elevados postulados ticos, consistentes com os valores predominantes na sociedade em que
esto inseridos.
Apenas quando agem com transparncia e responsabilidade social, as instituies pblicas e as organizaes
empresariais conseguem construir e preservar uma imagem positiva perante seus stakeholders e a sociedade em
geral.
Qualquer deslize de conduta pode causar prejuzos irreparveis credibilidade de uma organizao, colocando a
perder anos de trabalho e investimentos na construo da sua reputao. A comunicao tem um papel crucial na
promoo de uma imagem institucional que agregue a responsabilidade social como valor abraado pela organizao,
desde que apoiada numa prtica efetiva.
Obviamente, as exigncias so bem maiores para uma empresa de grande porte, como o caso de uma hidreltrica
como a Itaipu, cuja implantao exigiu vultosos investimentos e provocou enormes impactos socioambientais.
A responsabilidade social vai muito alm da gerao de empregos, do pagamento de impostos, da distribuio de
royalties aos municpios lindeiros e dos investimentos na ampliao da sua capacidade de gerao de energia.
Ao redefinir e ampliar a sua misso, incorporando a responsabilidade social como uma dimenso essencial, a
Itaipu Binacional se comprometeu diante de seus pblicos interno e externo a adotar polticas e prticas que
contribuam para elevar a qualidade de vida das comunidades lindeiras, recuperar e preservar o meio ambiente,
promover o desenvolvimento sustentvel e, como corolrio, contribuir para a construo de uma sociedade mais justa
e solidria.
28
A partir de 2003, a responsabilidade socioambiental adquiriu contornos definitivos dentro da estrutura organizacional
da empresa. Foi incorporada misso institucional da Itaipu, atravs do Planejamento Estratgico aprovado por seu
Conselho de Administrao, e inserida no Tratado de Itaipu, que originou a criao da empresa, em 1973, por meio
de Notas Reversais entre os governos do Brasil e do Paraguai, como uma questo permanente na atividade da
empresa. Essa incorporao da responsabilidade socioambiental misso institucional um marco na histria da
empresa.
Como resultado dessa nova orientao poltica, mais voltada para as questes sociais e ambientais do seu entorno, a
Itaipu se associou ao Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, ONG sediada em So Paulo, e aderiu
ao Global Compact, um documento proposto pela ONU comunidade empresarial internacional com o objetivo de
promover o compromisso com nove princpios reconhecidos como universais nas reas de direitos humanos, trabalho
e meio ambiente.
A Diretoria Geral Brasileira de Itaipu, pela DET/GB/0015, de 19/08/05, tambm decidiu formalizar a criao do Comit
Gestor de Responsabilidade Social e Ambiental, que tem como atribuies:
(i) debater e propor polticas e diretrizes; (ii) analisar e propor a unificao, continuidade ou encerramento de
iniciativas, aes e programas; (iii) debater e propor procedimentos; (iv) acompanhar a execuo e avaliar os
resultados das iniciativas, aes e programas de responsabilidade socioambiental.
fundamental, no entanto, reconhecer que essas mudanas s foram possveis porque encontraram amplo respaldo
no corpo de funcionrios e colaboradores, pois a Itaipu j cultivava, h tempos, prticas de responsabilidade
socioambiental e estimulava a participao voluntria de funcionrios e familiares em aes de interesse social.
29
Esse tema tem, portanto, uma grande ressonncia na cultura organizacional da Itaipu, que tem dado inmeras
demonstraes de ser uma empresa com elevada conscincia da sua responsabilidade socioambiental, o que
atestado pelos seguintes compromissos e resultados:
1. conquista de padro de excelncia tcnica na manuteno e operao das unidades geradoras, atestada pelos
melhores indicadores mundiais do setor;
2. pioneirismo na elaborao e divulgao de Balano Social como parte da prestao anual de contas, detalhando os
investimentos sociais e os resultados alcanados;
3. estabelecimento de relao democrtica e respeitosa com os sindicatos e representantes dos funcionrios e
colaboradores;
4. Adoo de um modelo de gesto participativa nos processos de planejamento, execuo e avaliao dos
programas, projetos e aes;
5. garantia de uma ampla lista de benefcios sociais aos funcionrios, incluindo participao nos resultados,
bonificao e incluso dos pais dos empregados no Plano de Assistncia Mdico-Hospitalar e Odontolgico
(PAMHO);
6. compromissos claros com a defesa da infncia, com adeso aos programas Empresa Amiga da Criana, da
Fundao Abrinq, e Famlia Brasileira Fortalecida, do Unicef;
7. participao em campanhas de preveno ao trabalho infantil e explorao sexual, por meio da adeso Rede
de Combate Explorao Sexual Comercial de Crianas e Adolescentes na Trplice Fronteira, em parceria com a
Organizao Internacional do Trabalho (OIT) e outras entidades;
30
8. estabelecimento de exigncias fiscais, sociais e ticas rgidas aos seus fornecedores, s efetuando compras de
empresas e fornecedores que no exploram mo-de-obra infantil;
9. promoo de aes afirmativas e de valorizao da diversidade nas relaes de trabalho, assegurando crescente
participao de mulheres em postos de superintendncias e gerncias;
10. dedicao de cuidado especial com a sade de seus empregados e das comunidades lindeiras, mantendo em Foz
do Iguau o Hospital Ministro Costa Cavalcanti, considerado um dos melhores da regio da Trplice Fronteira e
atuando, ainda, na linha de frente do Programa Sade na Fronteira;
11. concesso de apoio financeiro e logstico, como lanchas blindadas e outros equipamentos, Polcia Federal para
o patrulhamento do seu reservatrio, por meio da construo da Delegacia de Policiamento Martimo (Depom);
12. promoo de pesquisa, com uso de software livre, para monitorar o impacto ambiental de bacias hidrogrficas e
para elaborar planos de controle ambiental nas propriedades rurais que margeiam seu reservatrio;
13. desenvolvimento de aes ambientais, no mbito do Programa Cultivando gua Boa, que so consideradas
modelo de proteo da gua e da biodiversidade para os sistemas eltricos brasileiro e de outros pases;
14. investimento na inovao e modernizao da gesto administrativa e financeira, com adoo do planejamento
estratgico, prego eletrnico e do sistema ERP SAP de gerenciamento integrado de informaes e processos;
31
15. cultivo e desenvolvimento de relaes profcuas com organizaes sociais, culturais e religiosas atuantes na
comunidade, como a Pastoral da Criana e outras entidades;
16. realizao de parcerias com organizaes no-governamentais, instituies de ensino e pesquisa e cooperativas
da regio para recuperar margens e nascentes dos rios que formam a Bacia Hidrogrfica do Paran III;
17. promoo de programas de estmulo participao de funcionrios em trabalhos voluntrios fora do horrio de
expediente, destinados a grupos sociais em situao de risco;
18. participao em projetos socioeducativos, em parceria com os governos federal, estadual e municipal, como nas
reas da sade, combate ao analfabetismo, educao ambiental e qualificao profissional de jovens;
19. participao no Conselho Municipal de Turismo de Foz do Iguau e no Iguassu Convention & Visitours Bureau
para apoiar o desenvolvimento do turismo como fonte de emprego e renda para a regio;
20. apoio ao desenvolvimento e ao uso do software livre como estratgia empresarial, com o objetivo estratgico de
reduzir custos com licenas de softwares proprietrios e aumentar os nveis de segurana;
21. estmulo permanente ao empreendedorismo, inovao tecnolgica e ao avano da pesquisa em cincia e
tecnologia, por meio da Fundao Parque Tecnolgico Itaipu (FPTI) e de outras iniciativas;
22. incentivo e apoio ao associativismo e cooperativismo de produtores rurais e de pescadores, como alternativa para
melhorar a qualidade de vida dessas populaes;
23. respeito cultura e aos direitos das populaes indgenas que vivem no entorno do seu reservatrio;
32
24. distribuio de royalties como compensao financeira aos municpios atingidos pela formao do seu
reservatrio.
Por tudo isso, a Itaipu Binacional rene todas as condies para ser bem avaliada em relao aos novos
indicadores de desempenho empresarial, que comeam a reconhecer e valorizar o capital das empresas que
praticam a responsabilidade socioambiental.
Essa nova maneira de avaliar as aes empresariais j ocorre nas bolsas de valores mais importantes do mundo,
motivando a adoo desses mesmos indicadores por instituies como a International Hydropower Association, que
congrega milhares de empresas de energia em operao nos cinco continentes.
As iniciativas e prticas administrativas enumeradas anteriormente demonstram que a Itaipu uma empresa que
assume e pratica responsabilidades ambientais e sociais, tendo uma atuao que vai muito alm da sua funo
econmica.
A Itaipu hoje uma empresa comprometida com o desenvolvimento auto-sustentvel do Brasil e do Paraguai, com
uma forte preocupao com a preservao do meio ambiente e a qualidade de vida das populaes que vivem na
sua rea de influncia.
Este Plano de Comunicao Empresarial est imbudo dos valores que a Itaipu Binacional professa, sendo seu
objetivo primordial fortalec-los e dissemin-los junto aos diferentes pblicos com os quais a empresa se relaciona.
33
1.4 A c omuni c a o e a nova mi sso i nst i t uc i onal da I t ai pu Bi nac i onal
Em 2003, a Itaipu Binacional realizou um processo democrtico de planejamento estratgico, que contou com a
participao efetiva de empregados, gerentes, superintendentes e diretores. Um dos temas revisados foi a misso
institucional que, segundo os especialistas, deve expressar a razo de ser de uma organizao e definir, com
clareza, o papel que ela desempenha ou almeja desempenhar na sociedade e em seu ramo especfico de atividade.
As discusses internas convergiram para um consenso sobre a necessidade de se adotar um novo conceito de
misso institucional, incorporando de forma mais explcita e afirmativa os valores, princpios ticos e fins que devem
nortear a atuao da Itaipu neste incio do sculo XXI.
A nova definio da misso da empresa ganhou o seguinte enunciado:
Gerar energia eltrica de qualidade, com responsabilidade social e ambiental,
impulsionando o desenvolvimento econmico, turstico e tecnolgico
sustentvel, no Brasil e no Paraguai.
Essa declarao da misso da Itaipu Binacional preconiza uma nova perspectiva para a imagem institucional da
empresa, centrada no seu compromisso com a responsabilidade socioambiental e com o desenvolvimento
sustentvel. Por isso, o Plano de Comunicao Empresarial da Itaipu Binacional deve estar em conformidade
com as polticas e diretrizes fundamentais do planejamento estratgico da instituio, tendo como foco fundamental
a imagem institucional, sua sustentao e disseminao tanto no ambiente interno quanto externo.
34
As sete diretrizes fundamentais que devem pautar a atuao da Itaipu Binacional, conforme estabelecidas pelo
Planejamento Estratgico Empresarial, so enunciadas e descritas a seguir.
1. Integrao binacional
Comprometimento constante na busca conjunta de solues concretas das necessidades dos dois pases, internas ou
externas empresa, simtricas ou no, constituindo-se um exemplo de binacionalidade e instrumento de integrao
da Amrica do Sul.
2. Valores ticos
A conduta tica de todos os integrantes da Empresa constitui-se em obrigao fundamental e permanente.
3. Eficincia empresarial
A gesto dos recursos empresariais ser otimizada visando a modicidade tarifria e o cumprimento da misso
empresarial.
4. Gesto responsvel, participativa e transparente
Respeito pluralidade de idias em todos os nveis de gesto, onde as avaliaes para a tomada de deciso levaro
em conta os compromissos com a responsabilidade, a participao e a transparncia.
5. Valorizao dos recursos humanos
Reconhecimento da dignidade, responsabilidade, competncia e desempenho dos empregados, valorizando seu
crescimento profissional e desenvolvimento humano.
6. Compromisso social
Obrigao que assume a Empresa frente comunidade no sentido de cooperar ativamente no seu desenvolvimento
integral.
35
7. Compromisso ambiental
Obrigao da Empresa com a preservao, conservao e recuperao das condies ambientais da rea de
influncia, mediante a difuso, execuo e apoio de aes ambientais adequadas, legando s geraes futuras um
ambiente melhor.
Este Plano dever ainda articular as diversas aes de comunicao organizacional, criando condies favorveis
para potencializar os seguintes objetivos estratgicos da empresa:
Obj et i vo est r at gi c o 1
Manter a excelncia na produo de energia.
Manter o equilbrio econmico-financeiro da Entidade.
Aumentar a eficincia e a eficcia empresarial por meio da agilizao de processos, transparncia, participao e
gesto do conhecimento.
Valorizar seus recursos humanos mantendo-os qualificados e eficientes para excelncia na gesto de servios,
tecnologia e cuidado ambiental.
36
Ampliar o conhecimento pblico e institucional da empresa sobre suas aes e sobre a singularidade de sua
natureza jurdica e estrutura administrativa.
Atuar com responsabilidade social visando contribuir para a melhoria de qualidade de vida da populao do Brasil e
do Paraguai, fortalecendo as polticas pblicas, relacionadas educao, sade, renda, segurana, infncia e
juventude.
Preservar, conservar e recuperar o meio ambiente da regio, de forma integrada com os municpios e demais atores,
consolidando a gesto por bacia hidrogrfica.
Aproveitar efetivamente o potencial turstico e tecnolgico de Itaipu e regio, na perspectiva de gerao de renda e
oportunidades para a comunidade, constituindo-se ainda como um plo irradiador de conhecimento e integrao
regional.
Realizar e fomentar atividades de pesquisa para desenvolvimento e inovao nas reas de energia e meio ambiente.
37
Par t e I I
2. Vi so est r at gi c a da c omuni c a o empr esar i al
A Itaipu Binacional reconhece a comunicao como um elemento essencial para a sobrevivncia das empresas e
organizaes sociais no mundo moderno, caracterizado pela crescente competitividade econmica, pela velocidade
dos avanos tecnolgicos e do conhecimento cientfico, pelas novas exigncias do desenvolvimento humano e pelo
aumento contnuo dos fluxos e interatividade das informaes.
Para a Itaipu, a comunicao representa uma interface entre os mercados brasileiro e paraguaio de energia e as
sociedades de ambos os pases um elo por meio do qual a empresa interage com outras organizaes do setor e
se relaciona com os seus diferentes pblicos de interesse. Constitui-se, ainda, uma alavanca das estratgias para o
fortalecimento de sua imagem corporativa e institucional.
Por isso, todo o processo de planejamento estratgico e gesto da comunicao organizacional que
fundamenta este Plano guiado por uma viso de futuro, que busca responder aos desafios que se
desenham no horizonte de mdio e longo prazos e aproveitar as oportunidades que se apresentam.
A poltica de comunicao, orientada por essa concepo estratgica, pretende contribuir para que a
Itaipu Binacional seja reconhecida por seus pblicos interno e externo como:
(i) a maior usina hidreltrica do mundo em produo de energia;
(ii) o principal elo de integrao entre o Brasil e o Paraguai e exemplo de integrao para o Mercosul;
38
(iii) uma empresa pblica de constituio jurdica sui generis, por sua binacionalidade;
(iv) uma empresa que zela pela eficincia na sua manuteno e operao, seguindo padres rgidos de
segurana no trabalho e preveno de acidentes;
(v) uma empresa atenta ao desenvolvimento constante de sua organizao e da cadeia de valor a que
pertence, realizando aes de governana corporativa, gesto do conhecimento, pesquisa e inovao
tecnolgica;
(vi) uma empresa de vital importncia para o desenvolvimento e dinamismo das economias brasileira e
paraguaia;
(vii) uma empresa que detm as melhores prticas de responsabilidade socioambiental no setor de gerao
de energia, contribuindo para o desenvolvimento sustentvel, ambientalmente saudvel e socialmente
responsvel do Brasil e do Paraguai;
(viii) uma empresa que prima pela transparncia e pela moralidade da sua gesto.
39
2.1 Pr i nc pi os e val or es da c omuni c a o empr esar i al
A Assessoria de Comunicao Social da Itaipu Binacional dever pautar-se pelos seguintes princpios e
valores:
ser tica, responsvel e transparente no planejamento e execuo das aes de comunicao organizacional;
ser gil, clara e precisa na divulgao de informaes para os pblicos interno e externo, sem prejuzo da
confidencialidade, quando necessrio;
ser confivel, diligente e prestativa no atendimento dos diversos grupos de relacionamento (funcionrios,
contratados, profissionais dos meios de comunicao e demais atores envolvidos);
ser focada, eficiente e organizada para atingir os objetivos e resultados esperados; defender os interesses da
instituio, resolver problemas, fazer uso planejado e responsvel dos recursos e otimizar os custos das aes de
comunicao;
ser competitiva, tcnica e pr-ativa na explorao de mdias espontneas, no relacionamento com os meios de
comunicao e com as fontes internas da entidade;
ser dinmica, moderna e inovadora, o que significa estar sintonizada com as novas tecnologias de informao e
contribuir com as estratgias de gesto e de mudanas na cultura organizacional;
40
ser envolvente, motivadora e solidria, o que significa ter capacidade de sensibilizar e mobilizar o pblico
interno e a comunidade em aes de responsabilidade social e ambiental patrocinadas pela entidade;
ser democrtica, interativa e participativa, o que significa estimular a incorporao de todos os atores internos
na implantao do Plano, garantindo-lhes representao e participao decisria no seu desenvolvimento,
avaliao e atualizao.
41
2.2 Obj et i vos do Pl ano Est r at gi c o de Comuni c a o Empr esar i al
2.2.1 Obj et i vos ger ai s
Promover o realinhamento estratgico da poltica de comunicao da Itaipu Binacional, visando assegurar maior
coordenao, efetividade, coerncia e sinergia s aes de comunicao e, desse modo, torn-la capaz de agregar
valores e contribuir de forma decisiva para o fortalecimento da imagem da empresa e o cumprimento da sua misso
institucional.
2.2.2 Obj et i vos espec f i c os
Reestruturar a Assessoria de Comunicao Social, revisando suas atribuies, competncias e responsabilidades
dentro da estrutura organizacional da empresa.
Construir uma comunicao organizacional integrada, dando maior unidade s aes de comunicao interna e
externa, relaes pblicas e eventos, marketing e publicidade institucional.
Promover maior articulao entre as Assessorias de Comunicao Social das margens Direita e Esquerda,
respeitando as diferenas culturais e os interesses especficos do Brasil e do Paraguai na gesto da entidade.
Atualizar e agregar valores marca Itaipu e promover a imagem interna e externa da entidade.
Disseminar a nova misso institucional da empresa para os pblicos interno e externo.
42
Afinar e unificar discursos, alinhar posicionamentos e compartilhar informaes para melhorar o desempenho da
comunicao organizacional dirigida aos diferentes pblicos.
Criar um padro de identidade visual corporativa a ser incorporado s diversas aes de comunicao da entidade.
Incentivar, motivar e valorizar os funcionrios e colaboradores, contribuindo para melhorar o ambiente interno e
para difundir valores, como companheirismo, dedio e solidariedade.
Estimular o envolvimento e a participao do empregado em projetos e aes cidads de responsabilidade social e
ambiental que contribuam para melhorar as condies de vida das comunidades com as quais a Itaipu se relaciona.
Inovar e aperfeioar continuamente o sistema de comunicao corporativa, assimilando novos recursos
tecnolgicos e explorando melhor o potencial da internet e da intranet.
Promover o uso sistemtico do benchmarking como instrumento para pesquisar e avaliar as melhores prticas e
solues em comunicao organizacional, particularmente de empresas pblicas.
Aprimorar o planejamento, o controle fsico, operacional e financeiro e a capacidade de execuo dos projetos de
comunicao interna e externa, eventos, pesquisas e aes de endomarketing.
Implantar um sistema de monitoramento e avaliao das aes de comunicao da entidade, mediante realizao
peridica de pesquisas sobre atitudes e opinio dos diferentes pblicos (interno e externo) e auditorias sobre
comunicao organizacional.
43
Par t e I I I
3. A i magem i nst i t uc i onal da I t ai pu Bi nac i onal
O maior patrimnio de uma empresa so a sua marca e a sua imagem institucional. o que os especialistas
chamam de ativos imateriais. Por isso, toda organizao deve promover e zelar pela sua identidade institucional.
O foco central de uma comunicao social tica e responsvel deve ser a promoo da imagem institucional da
empresa e a sustentao desta com base na qualidade dos seus produtos e servios e no compromisso com
padres de excelncia em gesto ambiental e segurana no trabalho. Deve-se buscar sistematicamente consolid-la
junto aos diversos pblicos e tambm melhor-la e dissemin-la o mais amplamente possvel.
Construir e preservar a imagem da Itaipu Binacional uma tarefa diria que compete a todo o corpo
funcional, dos empregados e familiares aos prestadores de servios, dos diretores, superintendentes e
gerentes aos colaboradores de todas as reas. Todos, independente da funo exercida, devem buscar
divulgar e promover a Itaipu, ressaltando, entre outros, os seguintes atributos positivos:
empresa que simboliza a integrao entre duas naes soberanas;
empresa juridicamente internacional, emergente no campo do direito internacional pblico, com
natureza jurdica diferenciada;
44
empresa comprometida com o desenvolvimento sustentvel e a qualidade de vida das
comunidades em sua rea de influncia;
empresa que produz energia limpa, com qualidade e excelncia tcnica e operacional;
empresa eficiente, que serve de modelo para os setores eltricos brasileiro e de outros pases;
empresa que possui um histrico de aes na rea de responsabilidade social;
empresa que cuida do meio ambiente, da gua e da biodiversidade com o carinho e o respeito devidos;
empresa que promove o turismo e o desenvolvimento regional sustentado;
empresa comprometida com a difuso do conhecimento e de novas tecnologias;
empresa que inova sua gesto, com adoo do planejamento estratgico, do prego eletrnico e que
implanta um sistema moderno de gerenciamento de informaes administrativas
e financeiras;
empresa que valoriza o ser humano em todas as suas dimenses e que investe no crescimento
profissional dos seus funcionrios e colaboradores;
empresa que valoriza os seus empregados e que se empenha em garantir um ambiente de
trabalho seguro, estimulante e saudvel.
45
Como empresa emergente no campo do direito internacional pblico, a Itaipu deve pautar a sua comunicao
institucional pelo atendimento ao direito informao. Suas campanhas institucionais devem promover causas de
interesse pblico, como o respeito aos direitos humanos, a conscincia ecolgica, a igualdade de gnero e a
preservao do meio ambiente. Uma estratgia eficaz para promover a imagem institucional associada a temticas
de interesse pblico coordenar o lanamento de campanhas externas de mdia com datas comemorativas, como o
Dia Mundial das guas (22 de maro), o Dia Mundial do Meio Ambiente (5 de junho) e o Dia da rvore (21 de
setembro).
Portanto, compete a este Plano definir as diretrizes para o realinhamento da
poltica de comunicao da Itaipu Binacional, definindo claramente as
responsabilidades e os meios para que possam ser alcanados os resultados
concretos almejados pelas aes desenvolvidas. Para tanto, um dos
primeiros passos a reestruturao da Assessoria de Comunicao Social.
46
Par t e I V
4. A r eest r ut ur a o da Assessor i a de Comuni c a o Soc i al
A implementao deste Plano de Comunicao Empresarial exigir uma reestruturao da Assessoria de
Comunicao Social. Faz-se necessrio desenhar um novo organograma, compatvel com as novas atribuies da
comunicao interna e externa. A estrutura atual deve ser ajustada para dar respostas geis e adequadas s
demandas recebidas.
Este Plano amplia de duas para trs as reas de responsabilidade da Comunicao Social, todas elas integradas,
agindo com sinergia: (i) Imprensa e Comunicao Interna; (ii) Marketing e Publicidade
e (iii) Relaes Pblicas.
Trata-se, portanto, de dot-la, na reviso do Plano Estratgico Empresarial, de uma estrutura enxuta, com um
superintendente e trs gerentes. Porm, capaz de garantir o funcionamento dessa rea indispensvel para a vida da
empresa. Alm disso, faz-se necessrio ampliar a equipe de comunicao, por meio de contratao e/ou
terceirizao de produtos e aes especficas.
47
4.1 Novo or ganogr ama da Assessor i a de Comuni c a o Soc i al
A estrutura adequada para a Assessoria de Comunicao Social ser tratada binacionalmente, quando da reviso
da estrutura organizacional. Mas a estrutura ideal, necessria para o desenvolvimento das atividades, obedece ao
seguinte organograma:
48
Par t e V
5. At r i bui es da Assessor i a de Comuni c a o Soc i al
So atribuies e prerrogativas da Assessoria de Comunicao Social CS.GB:
administrar e coordenar as seguintes reas de responsabilidade subordinadas: Imprensa e Comunicao Interna;
Relaes Pblicas; e Marketing e Publicidade;
coordenar a elaborao, implantao, avaliao e reviso peridica do Plano de Comunicao Empresarial da
Itaipu Binacional, em conjunto com as Diretorias e as reas de Planejamento Empresarial, Recursos Humanos e
Informtica;
planejar, executar, monitorar e avaliar todas as aes e atividades relacionadas comunicao interna e externa,
relaes pblicas, promoo de eventos, marketing social e institucional, publicidade legal e institucional;
assessorar a Diretoria Geral na formulao de planos especficos de divulgao de programas, projetos e aes
da Itaipu Binacional e na definio de estratgias para lidar com situaes emergenciais e de crise (paralisao e
greve de funcionrios, acidentes, problemas tcnicos e operacionais, cataclismos etc.);
promover a imagem institucional da Itaipu perante os pblicos internos e externos, em consonncia com a misso,
valores, diretrizes e objetivos estabelecidos no planejamento estratgico da empresa;
49
estabelecer e cultivar um relacionamento profissional com jornalistas, colunistas, articulistas, reprteres e
setoristas de todos os veculos de comunicao (agncias de notcias, emissoras de TV e rdio, jornais, revistas,
sites de notcias, blogs etc.) e com formadores de opinio, no Brasil e no exterior, sempre no interesse da Itaipu;
gerenciar as pginas da Itaipu na Internet e na Intranet, responsabilizando-se pela atualizao do layout e do
contedo, com apoio de todas as reas, especialmente a Informtica;
gerenciar e supervisionar os contratos firmados com agncias de publicidade, com empresas de promoo de
eventos e de registro e gravao de mdias, zelando pela qualidade dos produtos e servios, cumprimento de
prazos e demais clusulas contratuais;
propor, planejar e organizar eventos internos e externos de interesse da Itaipu, bem como definir critrios para
apoio e patrocnio de eventos promovidos por terceiros;
planejar e coordenar todas as visitas institucionais e tcnico-cientficas s instalaes da Usina Hidreltrica de
Itaipu;
planejar, coordenar e desenvolver todas as aes e atividades de comunicao social da Fundao Itaiguapy
(Hospital Ministro Costa Cavalcanti) e da Fundao Parque Tecnolgico Itaipu (FPTI), associando as atividades e
servios prestados comunidade por essas instituies imagem da mantenedora (Itaipu Binacional);
desenvolver, juntamente com a rea de Planejamento Empresarial e as Diretorias, uma gesto compartilhada de
arquivos e documentao para preservao da memria histrica da Itaipu.
50
5.1 At i vi dades de i mpr ensa e c omuni c a o i nt er na
5.1.1 Comuni c a o ex t er na
Relacionar-se, de forma pr-ativa e profissional, com jornalistas, colunistas, editores, reprteres e setoristas de
todos os veculos de comunicao (jornais, rdios, revistas, televises, sites de notcia, blogs etc.) para disseminar
informaes de interesse pblico, promover a imagem institucional da Itaipu Binacional, divulgar aes e
realizaes, prestar esclarecimentos e programar entrevistas.
Relacionar-se, de forma pr-ativa e profissional, com correspondentes de veculos de comunicao estrangeiros
para disseminar a imagem institucional da Itaipu Binacional no exterior, divulgar aes e realizaes, prestar
esclarecimentos e programar entrevistas.
Relacionar-se, de forma pr-ativa e profissional, com grupos de formadores de opinio e pblicos estratgicos
para projetar e fortalecer a imagem institucional da empresa.
Apurar, produzir, editar e distribuir sugestes de pautas, press-releases, briefings e positioning papers sobre a
Itaipu Binacional e suas atividades para o pblico externo (imprensa, comunidade, rgos governamentais e
organizaes sociais).
Preparar comunicados, notas oficiais, mensagens e outras comunicaes externas, visando atender s
necessidades da entidade e s demandas dos veculos de comunicao.
Manter sempre atualizado o mailing list e o cadastro de contatos dos veculos de comunicao nacionais,
estaduais e regionais.
Recepcionar e atender correspondentes estrangeiros, jornalistas, colunistas, reprteres, setoristas e formadores
de opinio convidados ou em visita espontnea Itaipu.
51
Acompanhar e tomar todas as providncias para garantir o acesso dos rgos de imprensa entidade, visando
realizao de entrevistas, coberturas e reportagens, quando necessrio.
Gerenciar o site da Itaipu na Internet, sendo responsvel pela atualizao do contedo fotogrfico, sonoro, textual e
visual.
Responder s demandas e questionamentos direcionados empresa pelos internautas que acessam o portal da
Itaipu na Internet.
Realizar, por meio de clipping e auditoria da imagem externa, leitura dos principais jornais nacionais, regionais e
paraguaios, mantendo controle eletrnico das informaes publicadas sobre a Itaipu e assuntos de interesse da
empresa.
Cobrir os eventos e acontecimentos externos de interesse da empresa para promover sua divulgao.
Coordenar e organizar, com apoio das Diretorias, a pauta semanal de informaes de interesse da entidade para
divulgao externa.
Preparar textos e roteiros que subsidiem a elaborao de udios, documentrios jornalsticos em vdeo,
campanhas e peas promocionais externas.
Coordenar projetos jornalsticos especiais, como a preparao de textos e edio do jornal e da revista da
entidade.
Realizar as aes e atividades de assessoria de imprensa da Fundao Itaiguapy (Hospital Ministro Costa
Cavalcanti) e da Fundao Parque Tecnolgico Itaipu (FPTI), reiterando sempre o vnculo com a Itaipu.
Coordenar a produo e edio de textos para elaborao anual do Balano Social da entidade.
52
5.1.2 Comuni c a o i nt er na
Apurar, produzir, editar e divulgar informaes para o pblico interno, utilizando-se dos meios de comunicao
interna eletrnicos (Intranet, JIE e Notes), impressos (JIM) e outros.
Criar, em conjunto com a rea de Recursos Humanos, mecanismos de feedback e consulta para colher opinies e
sugestes dos empregados e colaboradores sobre as polticas da empresa, relaes de trabalho e aes de
comunicao interna.
Coordenar e organizar, com apoio das Diretorias, a pauta de informaes de interesse da entidade para divulgao
interna.
Gerenciar o portal da Intranet, sendo responsvel, com apoio de todas as reas, pela atualizao do contedo
fotogrfico, sonoro, textual e visual.
Fazer a cobertura fotogrfica e jornalstica de eventos internos da entidade e organizar, controlar e manter o
arquivo fotogrfico;
Definir, em conjunto com as reas de Recursos Humanos e de Planejamento Empresarial, estratgias de
comunicao administrativa e gerencial.
Envolver e mobilizar o pblico interno na construo e na divulgao de informaes de interesse da entidade.
Organizar e manter atualizado o Guia de Fontes Internas da entidade.
Cobrir os eventos e acontecimentos internos da empresa para promover sua divulgao.
53
Cobrir os eventos e acontecimentos internos da empresa para promover sua divulgao.
Redigir avisos e comunicados para publicao nos canais de comunicao internos.
Preparar textos e roteiros que subsidiem a elaborao de udios, vdeos, campanhas e peas promocionais
internas.
Realizar estudos de viabilidade para possvel implantao da Rdio e TV da Itaipu Binacional.
Definir e explorar, com apoio e suporte da Informtica, novas ferramentas de comunicao interna em tempo real,
usando texto, udio, vdeo e outras ferramentas de colaborao, que possibilitem maior interatividade com o pblico
interno.
Produzir e manter atualizado o Manual de Gerenciamento de Crises.
54
5.2 At i vi dades de mar k et i ng e publ i c i dade
Planejar e coordenar as atividades de criao e produo de campanhas de marketing e publicidade para promover
e sustentar a imagem institucional da empresa.
Atuar, em conjunto com todas as Diretorias, no planejamento e divulgao de aes, campanhas, eventos,
programas, informaes e outros trabalhos das reas solicitantes.
Relacionar-se com a agncia de publicidade contratada pela empresa, sendo responsvel pelo gerenciamento do
contrato e fazendo o planejamento, acompanhamento e aprovao dos trabalhos realizados.
Definir slogan, conceitos e estratgias para difundir programas, projetos e aes vinculados imagem institucional
da entidade.
Realizar, em conjunto com a rea de Recursos Humanos, pesquisas de clima organizacional para auxiliar a
comunicao interna, o planejamento empresarial e as decises de Diretoria.
Realizar pesquisas de opinio na regio de abrangncia da Itaipu para avaliar o impacto e a percepo da
comunidade em relao aos programas, projetos e aes desenvolvidos pela entidade.
Coordenar a realizao de estudos para atualizao da logomarca e reformulao da comunicao visual da Itaipu
Binacional.
Organizar e manter atualizado o Manual de Identidade Visual/Institucional da Itaipu.
Estabelecer padro visual, controlar e aprovar a produo de publicaes, bem como de materiais informativos e
promocionais da empresa, tanto para o pblico interno quanto externo.
55
Acompanhar e aprovar a impresso de publicaes e materiais grficos.
Coordenar e aprovar a produo de peas e programas de audiovisual, como documentrios, filmes, videotapes e
gravaes sonoras de interesse da entidade.
Definir, em conjunto com as Diretorias, o calendrio anual das campanhas institucionais da Itaipu.
Planejar e desenvolver, em conjunto com as reas de Recursos Humanos e Planejamento Empresarial, atividades
de endomarketing para o pblico interno da empresa (empregados, gerentes, superintendentes, diretores,
prestadores de servios, fornecedores, familiares e aposentados).
Planejar e coordenar as aes e atividades de marketing e publicidade da Fundao Itaiguapy/Hospital Ministro
Costa Cavalcanti e da Fundao Parque Tecnolgico Itaipu (FPTI), zelando para que todas as campanhas, de
natureza institucional e mercadolgica, destaquem a relevncia dos servios prestados comunidade em
associao com a imagem institucional da mantenedora, a Itaipu Binacional.
Definir critrios e prioridades para apoio institucional e patrocnio de eventos que possam contribuir para o
fortalecimento da imagem da empresa e sua relao com as comunidades lindeiras, fornecedores, clientes e
parceiros.
Coordenar e negociar a publicao de editais da empresa nos veculos de comunicao especializados.
Coordenar, organizar e manter o arquivo nico da Comunicao Social (o Projeto Memria), abrangendo materiais
grficos, publicaes, anncios publicitrios, fotografias, informaes jornalsticas, clipping, videotapes, filmes e
gravaes sonoras, promovendo e disciplinando a sua utilizao.
Coordenar a criao e a produo de peas promocionais para divulgao de eventos internos e externos.
56
5.3 At i vi dades de r el a es pbl i c as
Planejar e executar as atividades internas e externas de relaes pblicas da entidade.
Articular os contatos da entidade com poderes pblicos, ONGs, comunidades lindeiras, sociedade civil, comunidade
cientfica e acadmica, meios culturais etc.
Relacionar-se com a empresa de promoo de eventos contratada pela empresa, acompanhando e aprovando o
desenvolvimento dos trabalhos solicitados.
Coordenar o sistema de recepo de visitantes nas instalaes da Usina Hidreltrica de Itaipu, administrando o
Centro de Recepo de Visitantes.
Prestar, quando necessrio, apoio s Diretorias na recepo de seus visitantes especiais, ligados s atividades
estratgicas das reas, coordenando os aspectos logsticos envolvidos.
Planejar e promover a organizao e a realizao de eventos internos e externos de carter cientfico, tecnolgico,
cultural, ecolgico, desportivo e de responsabilidade social, de finalidades convergentes com os interesses da Itaipu.
Organizar e divulgar internamente o Calendrio Anual de Eventos de todas as Diretorias.
Coordenar e/ou apoiar a realizao de campanhas institucionais de incentivo segurana e sade no trabalho,
racionalizao de gastos, eficincia e produtividade, qualidade dos servios, uso de software livre, novas prticas de
gerenciamento e cultura de gesto, responsabilidade social e ambiental e outras convergentes com os interesses da
empresa.
57
Coordenar e/ou apoiar a realizao de exposies, fixas ou itinerantes, e de palestras sobre a Itaipu, para
comunidades localizadas na sua rea de influncia ou para grupos formadores de opinio.
Planejar e controlar a distribuio de publicaes e de materiais informativos e promocionais da empresa.
Planejar e coordenar as aes e atividades de relaes pblicas da Fundao Itaiguapy (Hospital Ministro Costa
Cavalcanti) e da Fundao Parque Tecnolgico Itaipu (FPTI).
Produzir e manter atualizado o Manual de Recepo aos Visitantes.
Planejar e executar as atividades internas e externas de Cerimonial da empresa.
Fazer a seleo, contratao e superviso dos servios de terceiros para eventos e outras necessidades.
Definir, em conjunto com a Diretoria de Coordenao, estratgia de aproveitamento dos espaos da Itaipu
Binacional para exposies, tais como CRV, Ecomuseu e Espao Cultural Miguel Reale.
Organizar e manter atualizado o mailing list empresarial.
Produzir relatrio dirio e mensal de atividades.
58
Par t e VI
6. A mar c a I t ai pu Bi nac i onal
Mais do que um smbolo grfico e um logotipo, uma boa marca aquela capaz de sintetizar e expressar o conceito e
a imagem da empresa perante seus diversos pblicos. A marca deve expressar a alma, o esprito e a identidade
corporativa. a razo social da empresa. Seu carto de visita.
A marca Itaipu Binacional foi criada em 1974 pelo arquiteto Alosio Vasconcelos. Nessas mais de trs dcadas,
mudanas fundamentais aconteceram no mundo e nos pases-scios deste empreendimento binacional. A marca da
empresa mantm sua fora, mas precisa evoluir, se modernizar. O simbolismo da palavra Itaipu, que na lngua tupi-
guarani significa pedra que canta, deve ser preservado. Portanto, a atualizao da logomarca da Itaipu deve ser
feita sem romper com suas razes histricas. Essa reviso deve vir acompanhada da definio de critrios e padres
adequados sua multiplicidade de usos.
59
A marca Itaipu Binacional uma marca forte, associada a valores positivos, como o empreendedorismo e a
capacidade de realizao dos povos brasileiro e paraguaio. No imaginrio social, a Itaipu se tornou sinnimo de
desenvolvimento e progresso. Proclamada como uma das sete maravilhas da engenharia mundial, a Itaipu
representa o sonho de grandeza que embalou o chamado Milagre Brasileiro, no perodo de acelerado crescimento
econmico do final dos anos 60 e primeira metade da dcada de 70. At hoje, a maior hidreltrica do mundo em
gerao de energia motivo de orgulho para os brasileiros e paraguaios.
A renovao da marca Itaipu deve incorporar novos valores, como o
compromisso com a responsabilidade socioambiental e o desenvolvimento
sustentvel. Deve expressar, ainda, o esprito de solidariedade e integrao
que est presente hoje nas relaes entre os pases-membros do Mercosul e
da comunidade das naes latino-americanas. Finalmente, a marca Itaipu
deve estar associada eficincia gerencial, excelncia tcnica na produo
de energia e valorizao dos seus funcionrios e colaboradores.
60
6.1 O sl ogan i nst i t uc i onal
A escolha de um slogan tem como finalidade acentuar a filosofia que norteia a atuao da empresa e seu
posicionamento no mercado e diante da opinio pblica. O slogan deve ser criativo, original e de fcil memorizao
para facilitar sua compreenso, identificando uma campanha ou a imagem institucional. Um bom slogan aquele
que consegue estabelecer uma clara associao entre o ramo de atuao da empresa com valores apreciados pela
sociedade na qual est inserida.
A identidade institucional da Itaipu traz a marca indelvel do desenvolvimentismo a idia do Estado empreendedor,
que investe em grandes projetos de infra-estrutura, mobilizando a sociedade em torno de um projeto de
modernizao e desenvolvimento. Foi nesse contexto que o projeto da Itaipu foi gestado e executado.
Nas ltimas trs dcadas, o mundo vivenciou um perodo de rpidas transformaes econmicas e tecnolgicas. A
Amrica Latina passou por profundas transformaes polticas e por severos ajustes estruturais das suas
economias.
Finalmente, Brasil e Paraguai realizaram um longo e bem-sucedido processo de transio democrtica.
O novo contexto poltico e econmico requer um reposicionamento da Itaipu, de forma a refletir as exigncias e
expectativas atuais das sociedades brasileira e paraguaia. O novo slogan deve traduzir os novos valores e
compromissos dos governos democraticamente eleitos nos dois pases.
61
Com base na misso, na viso de futuro e nos objetivos estratgicos
estipulados neste Plano de Comunicao Empresarial, entendemos que o
slogan que melhor simboliza atualmente o nome da empresa o que j foi
utilizado na campanha de divulgao da inaugurao das duas novas
unidades geradoras: Itaipu Binacional - Integrao que gera energia e
desenvolvimento.
62
Par t e VI I
7. Os f oc os da c omuni c a o or gani zac i onal
Um dos maiores desafios da comunicao organizacional hoje em dia a segmentao do pblico e da informao,
uma tendncia irreversvel nos veculos impressos, eletrnicos e digitais, que se acentua diante dos seus
stakeholders e exige muita ateno dos profissionais que trabalham nessa rea. O foco da comunicao, portanto,
passou a ser decisivo.
No caso da Itaipu, a gerao de energia para atender s demandas dos mercados brasileiro e paraguaio deve ser o
foco prioritrio de sua comunicao organizacional. essa a razo de ser da empresa.
Cincia e tecnologia (Parque Tecnolgico Itaipu), meio ambiente (Programa Cultivando gua Boa), responsabilidade
social (diversas aes), sade (Hospital Ministro Costa Cavalcanti e Programa Sade da Fronteira) e turismo
(Complexo Turstico Itaipu) surgem como focos secundrios, porm, estratgicos, pois tm potencial de agregar valor
marca da empresa.
Uma estratgia que poder ser utilizada para ajustar o foco da comunicao e promover o alinhamento entre as
fontes e gestores da empresa a produo de positioning papers sobre temticas relevantes na atuao da Itaipu.
Alm de questes ligadas ao negcio principal a gerao de energia , podero ser objeto de anlises mais
aprofundadas temas como desenvolvimento sustentvel, integrao regional, gesto ambiental, biodiversidade etc.
Outro recurso a ser usado pesquisar e resgatar o comportamento passado da mdia em relao a situaes de crise,
visando estabelecer estratgias mais eficientes de atuao quando elas se repetirem (blecaute, enchente, seca,
queda das linhas de transmisso, problemas tcnicos e operacionais, acidentes, denncias etc.). Esse levantamento
poder fazer parte da auditoria de imagem.
63
Finalmente, especial ateno dever ser dada organizao de bancos de dados inteligentes para subsidiar as aes
de comunicao, incluindo:
(i) guia de fontes para a mdia;
(ii) cadastro e perfil de veculos e jornalistas, incorporando informaes sobre linha editorial dos veculos e reas de
especializao e interesse dos profissionais da imprensa;
(iii) resultados da auditoria sistemtica da presena e imagem da empresa na mdia, alinhada aos objetivos
estratgicos;
(iv) banco de informaes sobre matriz energtica e setor de energia eltrica, em particular, gesto socioambiental e
outros temas que tenham ligao estreita com os objetivos estratgicos da empresa;
(v) banco de informaes do sistema de planejamento e controle empresarial, relacionados a aspectos estratgicos,
tticos, oramentrios e de desenvolvimento organizacional.
64
7.1 Os pbl i c os da c omuni c a o empr esar i al
Definir os diversos pblicos de interesse da organizao de fundamental importncia para o sucesso das aes de
comunicao. Por isso, os pblicos-alvos da Itaipu esto divididos e subdivididos nas categorias elencadas a seguir.
Grosso modo, os pblicos externos podem ser agrupados de acordo com os seguintes segmentos:
a. empregados e colaboradores;
b. governo e autoridades (Poder Legislativo, Poder Executivo e Poder Judicirio);
c. veculos de comunicao e profissionais da mdia (jornais, revistas, emissoras de televiso e rdio, sites de notcias,
blogs etc.);
d. comunidades acadmica e cientfica (universidades, centros de pesquisa, lideranas da comunidade acadmica,
pesquisadores etc.).
e. opinio pblica em geral.
Em sintonia com a segmentao preconizada neste Plano, a comunicao institucional da Itaipu dever desenvolver
aes estratgicas diferenciadas para cada um desses segmentos, levando sempre em conta interesses,
expectativas, vnculos e compromissos distintos de cada pblico.
A seguir, apresentada uma lista dos principais pblicos internos e externos.
65
7.1.1 Os pbl i c os da c omuni c a o i nt er na
Diretores
Superintendentes
Gerentes
Gestores de Programas
Consultores
Empregados
Empreendedores
Prestadores de Servios
Terceirizados
Estagirios (PIIT, Jovens Jardineiros, Bom Menino etc.)
Sindicalistas
Aposentados
Familiares
Assemib
Fundao Itaiguapy
Fundao Itai
Fibra
Fundao PTI
66
7.1.2 Os pbl i c os da c omuni c a o ex t er na
Dirigentes e profissionais de empresas e entidades representativas do sistema eltrico;
Dirigentes e profissionais de empresas de comunicao e entidades representativas do setor;
Dirigentes e profissionais de organismos internacionais;
Autoridades e profissionais do Poder Executivo nos mbitos estadual, regional e municipal;
Representantes e profissionais do Poder Legislativo nos mbitos federal, estadual, regional
e municipal;
Autoridades e profissionais do Poder Judicirio nos mbitos federal, estadual, regional e municipal;
Dirigentes e profissionais de estatais e instituies financeiras;
Dirigentes e profissionais de organismos de fomento ao desenvolvimento regional;
Dirigentes e profissionais de rgos oficiais e agentes de turismo;
Empresrios e diretores de empresas;
Dirigentes e profissionais de entidades internacionais do setor eltrico;
Organizaes no-governamentais e organizaes e entidades do Terceiro Setor;
Dirigentes e profissionais de rgos ambientais da Unio, Estado do Paran e municpios da regio da
Bacia do Paran III;
Dirigentes e profissionais de instituies de ensino e pesquisa, includos estudantes, universitrios
e pesquisadores;
Lideranas da sociedade civil organizada;
Dirigentes de entidades de responsabilidade social;
67
Dirigentes de associaes de classes diversas (engenheiros, mdicos etc.);
Dirigentes e profissionais de rgos de segurana pblica;
Usurios do Hospital Ministro Costa Cavalcanti;
Usurios das instalaes do Parque Tecnolgico Itaipu;
Formadores de opinio;
Consumidores de energia eltrica;
Associaes comunitrias e movimentos sociais;
Entidades beneficentes e religiosas;
Produtores rurais da regio da Bacia do Paran III;
Populaes indgenas;
Cooperativas agrcolas;
Pblico em geral.
68
7.2 Os c anai s de c omuni c a o
A Comunicao Social da Itaipu Binacional deve utilizar uma multiplicidade de meios e recursos, adequados aos
diferentes pblicos, internos e externos.
Este Plano deve orientar o aprimoramento e um melhor aproveitamento dos veculos e canais
j existentes, bem como incentivar o desenvolvimento de novos instrumentos para atender a
necessidades especficas.
A implantao de uma autntica Sala de Imprensa no site da Itaipu apresenta-se como uma tarefa prioritria. O
objetivo tornar mais interativo e atraente o espao dedicado ao atendimento exclusivo da imprensa, oferecendo
informaes relevantes para jornalistas. O banco de releases e fotos j disponvel o ponto de partida para a
construo da Sala de Imprensa. Essa ao estratgica para que o novo portal da Itaipu se consolide como uma
fonte confivel e consultada sobre energia eltrica e temas correlatos.
Outra iniciativa importante nessa direo a criao de uma newsletter eletrnica, com periodicidade a ser definida,
para divulgao de informaes da empresa e seus projetos sociais e ambientais. Devero ser tratados com destaque
temas relacionados poltica para o setor eltrico, matriz energtica, integrao regional e gesto ambiental. Esse
novo canal ser dirigido mdia e a outros pblicos estratgicos.
Dever ser considerada, ainda, a edio de um informativo especfico sobre o Parque Tecnolgico Itaipu, com o
objetivo de assegurar maior visibilidade s suas aes e atividades, com foco em empreendedorismo, educao
profissional e inovao tecnolgica.
Dever ser estudada, ainda, a viabilidade de a empresa patrocinar publicaes tcnicas direcionadas comunidade
acadmica, livros didticos e materiais pedaggicos sobre educao ambiental e obras literrias para o grande
pblico, em parceria com editoras comerciais. Uma idia criar uma Coleo Itaipu.
O inventrio apresentado a seguir no exaustivo, mas contempla os principais canais em uso.
69
7.2.1 Os c anai s de c omuni c a o i nt er na
Intranet
JIE
Notes
RH Informa
Jornal Itaipu Mural
Reunies com superintendentes, gerentes e empregados
Eventos
Rdio e TV/IB
Videoconferncias
Chats, fruns, Messenger, Skype etc.
Comunicados e decises da Diretoria e do Conselho de Administrao (RCAs, DETs, RDEs etc.)
Manual de Integrao do Novo Empregado
70
7.2.2 Os c anai s de c omuni c a o ex t er na
Assessoria de imprensa
Internet
Hotsites
Revista de Itaipu
Jornal Cultivando gua Boa
Balano Social
Filme institucional para exibio no CRV
Filme institucional para exibio na Iluminao da Barragem
Documentrios sobre as principais aes de responsabilidade socioambiental
Famturs
Campanhas promocionais e peas publicitrias
Participao em congressos, exposies, feiras, seminrios, workshops e outros eventos
Apresentaes do Coral de Itaipu
Apresentaes de palestras por representantes da Itaipu em eventos e cursos
Presena institucional da Itaipu em eventos, encontros e reunies, por meio de seus dirigentes
ou representantes
Brindes, cartazes, displays, folders e estandes
Publicaes tcnicas, tursticas e informativas
Apoios e patrocnios
Visitas tcnicas
Visitas especiais
Turistas
Audincias/reunies pblicas
Relatrio Anual de Itaipu (relatrio de administrao)
71
Par t e VI I I
8. Pl ano de a es est r at gi c as
Conforme j foi dito, este Plano no tem uma funo normativa. Seu objetivo central traar diretrizes e definir
estratgias para orientar a comunicao organizacional. Contudo, para torn-lo efetivo, inclumos uma lista de aes
estratgicas que devero ser implementadas a curto e mdio prazos - algumas delas j desenvolvidas e outras em
andamento. A seguir, so elencadas essas aes, acompanhadas de uma breve descrio e da indicao da rea
responsvel pela sua execuo.
8.1 Manual de i dent i dade vi sual
Descrio da proposta: A logomarca da Itaipu Binacional deve passar por um processo de atualizao e
modernizao. Esse manual deve ser uma espcie de guia de utilizao correta da nova marca Itaipu, estabelecendo
critrios e padres para as mltiplas aplicaes e uniformidade para as aes de comunicao digital, grfica e visual.
Responsabilidade: CS.GB, com Diretorias e agncia de publicidade licitada (participao das PEs).
Situao atual: em fase de desenvolvimento, com concluso prevista para o final de 2007.
8.2 Gui a de Font es I nt er nas
Descrio da proposta: Esse Guia ir identificar os responsveis pelos programas, projetos e aes de cada Diretoria,
para facilitar o contato, a apurao e o levantamento de informaes para a comunicao interna e externa.
Responsabilidade: CS.GB com Diretorias.
Situao atual: em fase de levantamento.
72
8.3 Manual de r ec ep o aos c onvi dados e t ur i st as e or gani za o de vi si t as t c ni c as
Descrio da proposta: Esse manual deve trazer orientaes bsicas aos empregados e/ou guias de turismo da
Itaipu sobre procedimentos de recepo (como se comunicar e o que comunicar, como se comportar e como tratar)
aos convidados, visitantes e turistas. Deve, ainda, orientar a organizao de visitas tcnicas.
Responsabilidade: CS.GB e Fundao PTI.
Situao atual: em fase de avaliao.
8.4 Manual de c ondut a de r epr esent ant es i nst i t uc i onai s da I t ai pu em event os,
enc ont r os e r euni es
Esse manual deve conter orientaes bsicas relativas conduta de empregados que forem designados
representantes institucionais da Itaipu em eventos, encontros, reunies e congneres, tais como:
i) apresentar-se em protocolos para registro e anncio da presena; ii) fornecer material institucional da Itaipu
(folders, folhetos, brindes), quando conveniente; iii) obter as informaes bsicas do evento na forma de material
escrito e indicaes de endereos eletrnicos; iv) elaborar relatrio escrito de participao, a ser apresentado ao
superior hierrquico, indicando as oportunidades percebidas ou providncias a serem tomadas.
Responsabilidade: CS.GB, RH e PE.
8.5 Manual de ger enc i ament o de c r i ses
Descrio da proposta: Esse manual deve conter informaes, contatos e orientar sobre procedimentos bsicos a
serem adotados para enfrentar situaes de crise que possam atingir a imagem da empresa, tais como: blecautes,
enchentes, intempries, greves, denncias, quedas de linhas de transmisso, problemas tcnicos, entre outros.
Responsabilidade: CS.GB, Segurana Empresarial, Manuteno, Operao, Jurdica, RH e Meio Ambiente.
73
8.6 Posi t i oni ng Paper s
Descrio da proposta: Identificar temas e questes controversas e/ou relevantes com respeito rea de atuao da
Itaipu (matriz energtica, gesto e conservao ambiental, uso sustentvel de recursos hdricos, binacionalidade e
integrao regional, transparncia das contas, etc.) e gerar positioning papers para promover o alinhamento entre as
fontes e gestores da empresa. Documentos devem estimular a unidade de discurso e, dessa forma, contribuir para
fortalecer a imagem corporativa.
Responsabilidade: CS.GB, PE e Diretorias.
Situao atual: Trs positioning papers escritos e aprovados.
8.7 Pesqui sa de c l i ma or gani zac i onal
Descrio da proposta: Pesquisa anual que tem por objetivo medir o nvel de satisfao dos empregados e
colaboradores internos com o trabalho e o grau de comprometimento destes com os objetivos estratgicos da
empresa, para auxiliar a comunicao, o RH e a Diretoria na melhoria das relaes de trabalho e da qualidade do
ambiente interno.
Responsabilidade: CS.GB e RH.
8.8 Audi t or i a de Comuni c a o I nt er na/Ex t er na
Descrio da proposta: Anlise dos veculos e canais e do processo global de comunicao interna, a partir de
pesquisa com os pblicos internos. Esse diagnstico deve contribuir para balizar as estratgias e aes de
comunicao interna, bem como para detectar as redes de comunicao internas, as lideranas informais e os
hbitos de comunicao dos funcionrios e colaboradores.
Externamente, anlise do site da Itaipu: utilizao da Internet, servios oferecidos, satisfao do usurio e contedo.
Responsabilidade: CS.GB, RH e SI.
74
8.9 Pesqui sa anual de opi ni o ex t er na
Descrio da proposta: Pesquisa anual que tem por objetivo avaliar a percepo dos formadores de opinio e da
populao em geral sobre o impacto dos principais programas, projetos e aes de responsabilidade socioambiental
da empresa em Foz do Iguau e municpios lindeiros ao reservatrio da Itaipu.
Responsabilidade: CS.GB e PE.
Situao atual: uma pesquisa j realizada e outra em andamento.
8.10 Audi t or i a de i magem ex t er na
Descrio da proposta: Auditoria sistemtica da presena e imagem na imprensa alinhada aos objetivos estratgicos.
Ser feito acompanhamento dirio e sistemtico da exposio da empresa na mdia (Internet, jornais, rdios, revistas
e TVs), identificando os pontos positivos e negativos da estratgia de comunicao e apontando os sinais de crise ou
oportunidade para promover a imagem institucional.
Responsabilidade: CS.GB e empresa especializada contratada.
8.11 Cal endr i o Anual de Event os
Descrio da proposta: Esse calendrio tem por objetivo mapear e programar a participao da Itaipu em congressos,
exposies, feiras, seminrios e outros eventos de mdio e grande porte, de interesse de todas as Diretorias, para
facilitar as aes de comunicao, organizao e planejamento (financeiro e operacional).
Responsabilidade: CS.GB e Diretorias.
Situao atual: em desenvolvimento.
75
8.12 Cal endr i o anual de c ampanhas i nst i t uc i onai s
Descrio da proposta: Esse calendrio deve estabelecer previamente cronograma anual de campanhas
promocionais e peas publicitrias para permitir maior planejamento e otimizao das verbas da comunicao. As
campanhas institucionais devero coincidir com datas significativas para a empresa, como o aniversrio da sua
fundao (17 de maio), Dia Mundial do Meio Ambiente (5 de junho), Dia da gua, Dia da rvore etc.
Responsabilidade: CS.GB e Diretorias.
Situao atual: Em fase de levantamento para incluso no oramento de 2008.
8.13 Novo f i l me i nst i t uc i onal
Descrio da proposta: Produzir um novo filme institucional com qualidade de cinema para exibio no Centro de
Recepo aos Visitantes (CRV), Iluminao da Barragem, TVs educativas e para distribuio gratuita e restrita.
Responsabilidade: CS.GB, produtora de vdeo contratada e agncia de publicidade.
Situao atual: Filme pronto.
8.14 Novo por t al de I t ai pu I nt er net
Descrio da proposta: Desenvolver um novo portal de informaes da Itaipu para a Internet, em trs idiomas
(portugus, ingls e espanhol) que valorize imagens e informaes, utilizando-se de ferramentas modernas, como
CSS, HTML Dinmico, Flash e RSS, entre outras, e com sistema gerenciador de contedo em software livre Drupal e
banco de dados em software livre PostgreSQL.
Responsabilidade: CS.GB, SI e empresa terceirizada, com apoio das Diretorias.
Situao atual: Novo portal pronto para ser colocado no ar.
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8.15 Novo por t al de I t ai pu I nt r anet
Descrio da proposta: Desenvolver um novo portal de informaes da Itaipu para a intranet, que valorize imagens e
informaes, tendo o JIE como ncora e fazendo uso de ferramentas modernas, como CSS, HTML Dinmico, Flash e
RSS, entre outras, e com sistema gerenciador de contedo em software livre Drupal e banco de dados em software
livre PostgreSQL.
Responsabilidade: CS.GB, SI e empresa terceirizada, com apoio das Diretorias.
Situao atual: em fase inicial de desenvolvimento.
8.16 Renova o da f ol het er i a i nst i t uc i onal
Descrio da proposta: Produzir novos folders, revistas tcnicas e folhetos institucionais para distribuio a
autoridades, turistas e s visitas tcnicas, incorporando os dados da atual gesto e atualizando informaes e
imagens.
Responsabilidade: CS.GB e agncia de publicidade, com apoio das Diretorias.
Situao atual: em andamento.
8.17 I mpl ant a o do Pr oj et o Memr i a
Descrio da proposta: Esse projeto visa reunir todo o acervo de udios, fotos, vdeos, publicaes, textos e peas
publicitrias da Itaipu Binacional num arquivo nico, para preservar a memria histrica da comunicao social. Esse
projeto pode ser o embrio de uma gesto compartilhada de todos os arquivos da entidade, no futuro, em parceria
com a rea de Planejamento Empresarial, reunindo acervos de todas as Diretorias, o Centro de Documentao, o
Banco de Estudos e Textos Tcnicos e a Gesto do Conhecimento.
Responsabilidade: CS.GB.
Situao atual: em avaliao.
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8.18 Pr oj et o Li o de Ec ol ogi a
Descrio da proposta: Campanha de educao ambiental do Programa Cultivando gua Boa, composta de 15
clipes radiofnicos de um minuto de durao a serem veiculados em parceria com todas as emissoras de rdio da
regio da Bacia Hidrogrfica do Paran III. Edio de cinco clipes do projeto para a TV, com durao de um minuto
cada.
Responsabilidade: CS.GG e Diretoria de Coordenao.
Situao atual: j foram produzidos e veiculados 35 clipes radiofnicos e 5 clipes de TV.
8.19 Fi l me sobr e r esponsabi l i dade soc i oambi ent al
Descrio da proposta: Produo de documentrios jornalsticos em beta digital para divulgar as principais aes e
realizaes da Itaipu nas reas de sade, meio ambiente, turismo, desenvolvimento tecnolgico (PTI) e
responsabilidade social.
Responsabilidade: CS.GB, Coordenao de Responsabilidade Social, com apoio das reas.
Situao atual: filme pronto.
8.20 Ref or mul a o do J or nal de I t ai pu Mur al J I M
Descrio da proposta: Inovar a linguagem, a edio e o visual do JIM, criando uma nova apresentao grfica para
o jornal, de forma que ele atinja melhor seu pblico-alvo.
Situao atual: projeto implantado, faltando apenas a aquisio de seis impressores janto de tinta em formato A3
para agilizar a impresso.
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8.21 Ref or mul a o do J or nal de I t ai pu El et r ni c o J I E
Descrio da proposta: O JIE dever passar por um processo de reformulao, visando torn-lo um veculo mais
identificado com as necessidades e expectativas do pblico interno, ao qual se destina. O novo JIE dever passar a
ser o ncora do novo portal da Intranet da Itaipu. O novo JIE deve incorporar ferramentas modernas, como CSS,
HTML Dinmico, Flash e RSS, entre outras, e com sistema gerenciador de contedo em software livre Drupal e
banco de dados em software livre PostgreSQL.
Responsabilidade: CS.GB, SI e empresa terceirizada.
Situao atual: novo JIE pronto e implementado.
8.22 Ref or mul a o do RH I nf or ma
Descrio da proposta: Reformular o RH Informa, integrando-o ao JIE e ao JIM, o que exigir maior sinergia entre a
Comunicao Social e o setor de Recursos Humanos.
Responsabilidade: CS.GB e RH.
Situao atual: RH Informa j foi incorporado ao novo design do JIE, j implantado.
8.23 Reest r ut ur a o do Pr oc esso de Pl anej ament o e Cont r ol e Fi nanc ei r o da CS.GB
Descrio da proposta: Aprimorar o planejamento e o controle financeiro, fsico e operacional da Comunicao
Social, para maximizar o uso dos recursos e os resultados a serem atingidos. Os procedimentos da CS.GB, no que
se refere aos contratos das agncias de publicidade e de eventos, devero ser normatizados de acordo com as
recomendaes do Tribunal de Contas da Unio (TCU), embora Itaipu no tenha essa obrigatoriedade. O
planejamento sistemtico das aes e a definio de prioridades devem ser incorporados com ferramentas
gerenciais da CS.GB, permitindo uma otimizao no uso dos recursos e maior transparncia dos gastos.
Situao atual: projeto implantado. Promoveu-se, ainda, a reclassificao oramentria e contbil das aes da
CS.GB. E foram adotados novos critrios para concesso de apoios e patrocnios, com assinatura de termo de
responsabilidade e exigncia de prestao de contas.
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8.24 Ref or mul a o da c omuni c a o vi sual
Realizar estudos e propor a todas as reas da empresa, inclusive Fundao Parque Tecnolgico Itaipu (FPTI) e
Complexo Turstico Itaipu, uma nova comunicao visual. O objetivo dessa ao uniformizar e garantir a unidade
na comunicao visual, reforando, assim, a imagem institucional da Itaipu. Por essa nova comunicao visual
compreendem-se todas as aes de comunicao da empresa, desde sinalizao administrativa, sinalizao
operacional, sinalizao de segurana, sinalizao de trnsito e sinalizao turstica.
Responsabilidade: CS.GB e agncia de publicidade licitada.
Situao atual: estudos em desenvolvimento para implantao da nova comunicao visual em 2008.
8.25 Comi t de c omuni c a o empr esar i al
Descrio da proposta: Assessorar a Comunicao Social na formulao, acompanhamento e avaliao permanente
da poltica e do Plano de Comunicao Empresarial. Caber ainda ao Comit de Comunicao Empresarial definir a
poltica de apoio e patrocnio da empresa, estabelecendo critrios objetivos e transparentes para anlise de pedidos
apresentados por terceiros.
Responsabilidade: CS.GB com representantes indicados pelas Diretorias (um por Diretoria), um representante da
Coordenao de Turismo, do Planejamento Empresarial, da Fundao PTI e da Fundao Itaiguapy.
Situao atual: em avaliao. Implantao prevista para 2008.
8.26 Banc o de i magens em al t a r esol u o
Descrio da proposta: Reequipar a Diviso de Imprensa com novos equipamentos fotogrficos e produzir um banco
de imagens em alta resoluo para uso em todos os materiais de divulgao institucional.
Responsabilidade: CS.GB
Situao atual: projeto implantado, com mais de 2 mil fotos produzidas, sobre os principais programas e aes da
empresa.
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8.27 Real i za o de pr oc esso sel et i vo ex t er no
Descrio da proposta: Reforar o quadro de empregados da CS.GB, contratando profissionais experientes, por
meio de processo seletivo externo, para atender s demandas internas e externas de comunicao.
Responsabilidade: CS.GB e RH
Situao atual: processo seletivo realizado e profissionais contratados.
8.28 Or gani zar a mant er mai l i ng l i st empr esar i al
Descrio da proposta: Organizar e manter atualizado, para auxlio s Diretorias e divulgao institucional, um banco
de dados informatizado das autoridades, entidades governamentais, empresariais, do terceiro setor e de formadores
de opinio no Brasil que, por meio de uma ferramenta de fcil utilizao, que permita ao usurio a gerao de
inmeras possibilidades de mailings, filtro avanado de seleo de informaes com base no IBGE, impresso de
etiquetas, relatrios, sada para envio de e-mails e fax, entre outras opes.
Responsabilidade: CS.GB
Situao atual: em andamento
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Ref er nc i as ut i l i zadas
Empresas nas quais a comunicao tem status de diretoria: Coca-Cola, Souza Cruz, Fiat, CPFL, Avon, Nestl,
entre outras.
Empresa pblica que possui um plano de comunicao considerado modelo: Embrapa.
Empresas que promoveram programas bem-sucedidos de resgate da memria histrica: Petrobras, Embraer e Po
de Acar.
Empresa que abriu canal para recebimento de denncias e sugestes do pblico: Vale do Rio Doce.
Empresa pblica que criou ouvidoria: Eletrobrs.
82
Assessor i a de Comuni c a o Soc i al

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