Profesora: Patricia Meja Hidalgo

p.mejiah@uigv.edu.pe
Objetivos
Metodologa
Evaluacin
Recomendaciones Generales
Se tomar asistencia todas las clases
Las Participaciones en clase sern consideradas.
No se considera asistencia llegar al final de clase
Con 30% de faltas se desaprueba el curso
Entrega de trabajos: IMPRESO y solo el da establecido.
Prcticas, Trabajo Final
Parcial y Examen Final
Prcticas (3 no se eliminan) y Trabajo Final 33%
Examen Parcial 33%
Examen Final 33%

IMPORTANTE

ASUNTO de correo a Profesor:

MARKETING

PATRICIA MEJA HIDALGO
p.mejiah@uigv.edu.pe
FORMACIN PROFESIONAL

CENTRUM CATLICA: MBA Maestra en
Administracin Estratgica de Empresas

UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA:
Licenciada en Economa

PODER JUDICIAL: Conciliadora Extrajudicial

EXPERIENCIA PROFESIONAL
EDUCADORES ASOCIADOS: 2014 LA MATRIZ Univ. Del Pacfico
Gerente Comercial


BOLSA DE VALORES DE LIMA: 1997-2013

Directora del Centro de estudios BURSEN y Subgerente de
Promocin Educativa: 2011-2013
Jefe de Prensa y Relaciones Pblicas: 1997-2011
Expositora en grandes foros de inversin
http://www.youtube.com/watch?v=3QK0hAq5XM4

DIARIO GESTION 1995-1997
Analista Financiero y Burstil

ACCVAL SOCIEDAD AGENTE DE BOLSA 1993-1995
Jefe de Estudios Econmicos
EL PAPEL DEL MARKETING EN LA ECONOMIA
GLOBAL, DENTRO DE LA EMPRESA Y LAS
ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO.
Concepto de Marketing SEMANA 1
Enfoque Empresarial de Marketing SEMANA 1
Ambiente de la comercializacin SEMANA 2
POR QU ES IMPORTANTE?
GLOBALIZACIN Y MARKETING
- El mundo no est conformado por mercados que son independientes y
no se ven afectados por lo que ocurre alrededor del entorno

- LA GLOBALIZACIN, as como este mundo interdependiente ha
fortalecido un tipo de marketing: MARKETING INTERNACIONAL.

- Debido a que EL MERCADO ES EL MUNDO: la GEOGRAFA es una
variable que aporta a la implementacin del Marketing Internacional.

CONCEPTO DE MARKETING.

- American Marketing Association (AMA):

una funcin organizacional y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los cliente, as como para
administrar las relaciones con ellos de formas
que beneficien a la organizacin y a sus partes
interesadas o grupos de inters
EMPRESA Y ORGANIZACIONES
SIN FINES DE LUCRO

- FUNCIN ORGANIZACIONAL: no trabaja de forma independiente
pues es parte de una unidad, es decir, de una todo.
- CONJUNTO DE PROCESOS: involucra ms de una actividad, no
solo se centra en la transaccin.
CREACIN, COMUNICACIN Y ENTREGA: cumple un rol
fundamental desde el inicio de la interaccin con el cliente hasta el
final.
- VALOR A LOS CLIENTES: entrega ms que un bien o servicio al
cliente. Le ofrece un BENEFICIO O VALOR. Ejemplo: Wong ofrece
una EXPERIENCIA DE COMPRA PLACENTERA
ADMINISTRAR RELACIN CON LOS CLIENTES: no slo se centra
en hacer intercambios, sino que se debe de buscar relaciones a
largo plazo con los clientes y que sean redituables.
- BENEFICIO A LA ORGANIZACIN: debe buscar aportar a la
empresa pero este beneficio no slo es de lucro.

- MANTENER FLUJO DE VALOR: el fin del marketing es buscar
relaciones a largo plazo y ello se fortalece con la entrega de valor
hacia el cliente.
- SOCIALMENTE RESPONSABLE: debe aportar a la sostenibilidad y
sustentabilidad de la sociedad y los recursos de la naturaleza.

- EL MARKETING VA MAS ALL DE LAS FRONTERAS: NO solo
debe de centrarse y aplicarse de forma local, EL MERCADO
GLOBAL requiere de un MARKETING INTERNACIONAL
- FUNCIONES DEL RESPONSABLE DE MARKETING: planear, ejecutar,
supervisar, medir, retroalimentar: Estrategias, Tcticas, Planes,
Programas, que permitan que la empresa obtenga una VENTAJ A
COMPETITIVA
16
Definicin y Principios Base
Mrketing: Administracin del intercambio,
generando valor para satisfacer las necesidades del
mercado.
Implica anlisis, estrategias, operaciones y control.
Abarca los mbitos comercial, social y poltico.
La esencia radica en brindar beneficios
(racionales, emocionales y/o sensoriales).
Cliente: Comprador; Consumidor: Usuario.
Producto (bien o servicio): Conjunto de componentes
tangibles e intangibles que implican beneficios.
I. PRINCIPIOS GENERALES
American Marketing Association:
1) Funcin organizacional y conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores,
as como para establecer relaciones con clientes
para que la organizacin obtenga beneficios.
2) Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin,
fijacin del precio, distribucin y promocin
de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios
que satisfagan necesidades de personas y organizaciones.
3) Actividad y procesos para crear, distribuir e intercambiar
productos y/o servicios que tienen valor
para los clientes, consumidores, empresas y la sociedad.



Philip Kotler:
1) Proceso social y de gestin a travs del cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio
de productos con valor para otros grupos o individuos.

2) Es la ciencia y el arte de explorar, crear, comunicar y
entregar valor a un mercado objetivo, para satisfacer las
necesidades del mercado y obtener utilidades.

3) Identificar y satisfacer las necesidades
de las personas y de la sociedad
de la forma ms rentable



..Otras Definiciones de Mrketing
Rolando Arellano:
La actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los usuarios, clientes, socios
y para la sociedad en su conjunto.

Mauricio Lerner:
Administracin del intercambio, generando valor para
satisfacer las necesidades del mercado.



Factores Clave
Ventaja diferencial
Oportunidad de mercado
(circunstancia propicia, generadora de demanda
factible)
Orientacin/adecuacin al cliente
Empata
Proyeccin
La demanda determina la oferta
Ventaja Diferencial
Elemento ventajosamente diferente.
Implica la razn de eleccin del cliente.
Suele ser de duracin limitada.
Suele variar segn segmentos del mercado.
Puede ser absoluta (exclusiva) o relativa.
Resulta de la conjugacin
de ventajas comparativas (condiciones previas)
y de ventajas competitivas;
o slo de ventajas competitivas.
El Esquema Estratgico Operativo de Mrketing
VENTAJA
COMPETITIVA
POSICIONAMIENTO
DESARROLLO
SEGMENTACION
Comunicacin/
Promocin
Distribucin
PRODUCTO
Persona
Precio
Formulacin de misin y visin.
Anlisis situacional.
Determinacin de objetivos y metas.
Formulacin de estrategias directrices:
Segmentacin
Posicionamiento
Ventaja Competitiva
Desarrollo
El Proceso Estratgico de Mrketing

Formulacin de estrategias operativas
(tcticas):
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin/Promocin
Persona
Planificacin
Ejecucin
Control
El Proceso Estratgico de Mrketing
El Plan de Mrketing
Resumen ejecutivo.
Anlisis del desempeo comercial (propio y del
rubro).
Anlisis FODA.
Objetivos.
Estrategias directrices y operativas de mrketing.
Programa de acciones.
Asignacin de recursos.
Anlisis financiero.
Mecanismos de control.
El Plan de Mrketing
1. Resumen ejecutivo.
2. Visin; Misin y Valores.
3. Anlisis situacional: 3.1. Anlisis PESTE; 3.2. Anlisis FODA
3.3. Investigacin de mercados:
3.3.1. Objetivos y metodologa
3.3.2. Hallazgos & conclusiones.
4. Objetivos: 4.1. De marketing; 4.2. Otros objetivos.
5. Estrategias: 5.1. Estrategia general; 5.2. Estrategia FODA;
5.3. Segmentacin criterios; 5.4. Mercado meta;
5.5. Posicionamiento; 5.6. Propuesta nica de ventas (USP).
6. Marketing Mix: 6.1. Producto; 6.2. Precio; 6.3. Plaza;
6.4. Promocin; 6.5. Persona*; 6.6. Procesos*; 6.7. Physycal
Evidence*
Mrketing Relacional
Posicionamiento
Segmentacin
Ventajas Diferenciales
Administracin de Productos
Anuncios Comunicacionales
Ventas
Base del Planeamiento Estratgico
Mrketing Mix
Mrketing incluye psicologa social e individual.
La gestin de mrketing tambin implica crear,
modificar y/o reforzar conductas de compra y
consumo.
Las conductas son el resultado de la conjugacin
de factores internos del individuo y externos.
Factores internos: Personalidad, carcter,
necesidades, motivaciones, circunstancias, etc.

Factores externos: Entorno, circunstancias,
influencias de mrketing.
II. CONDUCTAS DE
CLIENTES/CONSUMIDORES
Factores Internos
Consideraciones Organizacionales
Quin decide el precio?
En pequeas empresas
lo determina la Alta
Direccin o la Gerencia
General.
En grandes
corporaciones:
Gerentes de Divisin o
Gerentes de Lnea
SEMANA 2
Factores Internos
Consideraciones Organizacionales
En mercados
industriales los
vendedores
negocian el precio
con clientes, dentro
de un rango.
Otras reas influyen
en la determinacin
de precios: ventas,
finanzas, produccin
PRECIO
FACTORES
EXTERNOS
FACTORES
INTERNOS
Marketing
Mix
Costos
Factores Externos
Factores Externos Mercado y Demanda
El mercado y la demanda sealan los
lmites superiores de precio.
La libertad que tienen los productores
para fijar el precio vara con el tipo de
mercado.
El consumidor o cliente ser el que
decida si el precio es el adecuado.
Factores Externos
Mercado y Demanda
Mercados - Tipos
Competencia
Perfecta
Competencia
Monopolstica
Oligopolio Monopolio
Nmero de
oferentes
Muchos Muchos Pocos Uno
Influencia
en el precio
Ninguna Alguna Bastante
Toda, lo fija
el productor
Ejemplos
Trigo, cobre,
valores
financieros
Detergente,ch
ocolates,
fideos
Telefona
mvil
Sedapal,
Empresas
energa
Pregunta al Aula:
Usando la
clasificacin que
acabamos de ver
qu tipo de
mercado seran
.?:
Las estaciones de
gasolina.
Abastecimiento de
energa elctrica.
Cremas dentales
Factores Externos - Demanda
Revisaremos dos aspectos:
Anlisis de la relacin precio-demanda:
Curva de demanda
Elasticidad del precio de la demanda
Percepciones del consumidor acerca del
valor y el precio

Teora Econmica del Consumidor
El comprador tiene dos decisiones que
tomar:
Qu productos debe comprar
Cunto debe comprar de cada producto
La cantidad a comprar de cada producto
depende de:
El precio del producto
Los precios de los otros productos
El ingreso del comprador
Los gustos y preferencias del comprador
Se supone que el comprador es racional y
elige entre productos alternativos tales que
maximicen su satisfaccin (beneficio).
Factores Externos - Competencia
Hay que conocer los
precios, costos y
ofertas de la
competencia:
Precio del competidor
directo
Precio productos
sustitutos
Precio del producto
primario/complemen
tario
Factores Externos - Competencia
Tambin hay
que prever la
posible
reaccin de
competidores
ante un
cambio de
precio.
Factores Externos - Canal de Distribucin
El precio de venta incluye los
mrgenes de los intermediarios.
La longitud del canal se reflejar en el
precio de venta al pblico.
Factores Externos Otros Factores
Factores econmicos: Recesin,
inflacin, tasas de inters,
impuestos
Regulaciones de gobierno sobre
precios
Rapidez del progreso tecnolgico
Proliferacin de nuevos productos
Incremento de la competencia
extranjera

41
Mrketing incluye psicologa social e individual.
La gestin de mrketing tambin implica crear,
modificar y/o reforzar conductas de compra y consumo.
Las conductas son el resultado de la conjugacin
de factores internos del individuo y externos.
Factores internos: Personalidad, carcter, necesidades,
motivaciones, circunstancias, etc.

Factores externos: Entorno, circunstancias,
influencias de mrketing.
II. CONDUCTAS DE
CLIENTES/CONSUMIDORES
Semana 2
Logro
Afectivas
De seguridad
Bsicas
Realizacin
plena
Crecer
Ser rentables / sostenibles
Sobrevivir
44
La Percepcin
Interpretacin de la realidad
Selectiva
Influenciada por expectativas y motivos
Influenciada en experiencias y otros aprendizajes
Base en exposicin y atencin

45
El Aprendizaje de Conceptos
Genera percepciones y actitudes.
Funciona por repeticin.
Registro y relacionamiento de cdigos y
significados.
Retencin y recuperacin/recordacin.
Movilizacin: Influencia en conductas.
Las clulas de la zona de la memoria del cerebro,
impulsan redes neuronales que generan un efecto
cognoscitivo
que determina como percibimos y como nos sentimos
hacia
productos, empresas, instituciones, pases, ciudades,
personas, ideas, etc.
46
La Percepcin
47
Percepcin de deseo (por circunstancias o por
induccin)

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas
(aplicacin de criterio evaluativo: Orden de
importancia
de los factores de decisin de compra)

Toma de decisiones

Accin de adquisicin

Sentimientos post-compra
El Proceso de Compra
48
Personas
Factores biolgicos
Situaciones vivenciales
Influencias sociales
Influencias de
mrketing
Organizaciones
Requerimientos
operativos
Situaciones operativas
Situaciones estratgicas
Influencias de mrketing

49
Personas
Memoria

Referencias

Comunicacin de la
empresa

Organizaciones
Archivos del Area de
Compras

Referencias

Acceso y anlisis detallado
de informacin de
proveedores
50
Personas

Aplicacin de criterio
evaluativo en base a
anlisis intuitivo.


Organizaciones

Aplicacin de criterio
evaluativo en base a
anlisis detallados.
Adems del orden de
importancia en algunos
casos de enfoca el valor
ponderado de los factores
de compra.

51
Personas

Eleccin individual,
dual, grupal.
Organizaciones

Eleccin tcnica, por lo
general con la
intervencin de varios
participantes.


52
Personas

Formal

Semi formal

Informal
Organizaciones

Formal

En base a procesos

53
Personas

Insatisfaccin

- Tiende a no volver a
repetir la experiencia

- Comentarios y
referencias negativas


Organizaciones

Insatisfaccin

- Tiende a no volver a
repetir la experiencia

- Registros,
Comentarios y
referencias negativas

54
Personas
Satisfaccin

- Tiende a repetir la
experiencia.
- Compra habitual.
- Referencias.
Organizaciones
Satisfaccin

- Tiende a repetir la
compra.
- Desarrollo de
estructuras
relacionales.
- Registro y referencias.