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Uma mente para os negcios, uma corao para o mundo

MKT001V1.2

1- O que um Plano de Marketing?

Um Plano de Marketing um documento que
detalha as aes necessrias para atingir um ou
mais objetivos de marketing, adaptando-se a
mudanas e identificando tendncias. Esta
ferramenta pode cobrir entre um e cinco anos
de uma empresa ou negcio, sendo muito
importante a sua atualizao. O planejamento
pode ser feito para a marca, para um produto
ou servio, ou para as linhas de produtos.
O Plano de Marketing deve ser entendido
como um complemento ao Plano de negcios e
como um instrumento indispensvel ao
desenvolvimento da empresa.
Por linhas gerais, ao realizar um Plano de
Marketing, primeiro deve-se fazer um
planejamento iniciado por uma Anlise de
Mercado, levantando dados como a realidade
da sua empresa, dos seus produtos, dos seus
mercados e da concorrncia. Ao sistematizar
essas informaes, j ser possvel identificar
as ameaas e as oportunidades, potenciais ou
reais, que vo determinar toda a execuo das
estratgias.
O segundo passo a formulao das
estratgias, que tero como objetivo
aproveitar as oportunidades e contornar as
ameaas. Em seguida, d-se incio prtica,
definindo-se o prprio Plano de Marketing.

2- Como elaborar um Plano de
Marketing?



2.1- 1 etapa: Planejamento
a) Sumrio Executivo
O Sumrio Executivo o resumo do seu Plano
de Marketing. Portanto, deve ser redigido
somente ao final da elaborao de todo o
plano. Esta seo deve abordar brevemente as
caractersticas principais do seu negcio,
incluindo situao presente, objetivos e
estratgias a alcanar, principais definies do
projeto e esforos necessrios.
b) Anlise de Ambiente
Usando os conhecimentos obtidos na Apostila
de Planejamento Estratgico, voc deve
elaborar uma Anlise SWOT e anlise PEST de
seu negcio.
c) Definio do Pblico-alvo
A definio do pblico alvo a identificao do
segmento do mercado que mais oferece
oportunidades ao seu negcio. Ao defini-lo,
deve-se ter em mente que o mercado possui
diferentes tipos de clientes, cada um com suas
necessidades e preferncias.
A segmentao do mercado feita da seguinte
forma:
Geogrfico: refere-se abrangncia do seu
negcio (bairro, cidade, estado, pas).
Demogrficos: refere-se a caractersticas
da pessoa fsica, como idade, sexo, renda,
nvel de escolaridade.
Psicogrficos: refere-se ao estilo de vida e
as atitudes do consumidor.
Comportamentais: refere-se a questes
como hbitos de consumo, benefcios

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procurados, frequncia de compra do
produto e lugar onde costa comprar.
d) Posicionamento de mercado: como o
cliente v seu negcio?
Este item dedicado a parte em que se define
a imagem que o consumidor tem do seu
negcio. O posicionamento precisa ser claro e
distinto, lembrando que a credibilidade do
empreendimento muito valiosa para o seu
sucesso.
Nessa etapa, muito importante diferenciar
seu negcio das demais empresas, trazendo
vantagens competitivas e benefcios a seus
clientes. Entretanto, lembre-se de propor
somente aquilo que pode cumprir.
e) Definio da marca
A marca a forma de traduzir a imagem de seu
empreendimento ao consumidor. Ela ser
tambm a figura pela qual as pessoas iro
reconhecer seu negcio
A logomarca usualmente composta por um
smbolo e um nome. Ela feita com o objetivo
de traduzir os princpios da sua empresa, de
maneira simples e clara de memorizar. Ao criar
uma logo, no aconselhvel o uso de efeitos
de sombreamento nem muitos detalhes. Evite
mudar a logo constantemente, pois ela
representa a identidade da empresa.
Ao criar a marca, deve-se registr-la no INPI
Instituto Nacional de Propriedade Industrial:
www.inpi.gov.br. Isso evitar que voc tenha
que mudar o nome de sua marca em virtude de
criarem outra com a mesma denominao.
vlido tambm pesquisar se h alguma marca
com nome igual antes de definir a sua prpria.

f) Traando objetivos e metas
Nesta seo, deve-se definir os resultados que
se deseja alcanar. Entretanto, esses
resultados devem ser quantitativos ou ainda
qualitativos, como por exemplo: quantidade de
itens vendidos ou produzidos e satisfao dos
clientes.
Diferenciando os conceitos, objetivo algo
mais amplo, que descreve aquilo que se quer
alcanar. J a meta, a quantificao especfica
daquilo que se busca. Por exemplo: um
corredor tem como objetivo ser capaz de
competir em provas longas. J a sua meta seria
completar duas maratonas no perodo de um
ano.
g) Definio das estratgias de Marketing
As estratgias de marketing so o caminho
pelo qual voc chegar a suas metas e
objetivos. Ainda por meio delas, ser possvel
encontrar maneiras de obter vantagens sobre
os seus concorrentes. nesta parte do Plano
de Marketing que voc vai definir quais aes
devero ser realizadas para o sucesso de seu
negcio.
As estratgias de marketing esto intimamente
ligadas aos 4 Ps de Marketing (Produto, Preo,
Praa e Promoo ). So eles que definem
como estes itens estaro relacionados.
Produto:
O produto pode ser classificado como
tangvel, como um objeto, ou intangvel,
como um servio. O produto o bem
ofertado nas transaes comerciais e deve
proporcionar quele que o compra,
benefcios e vantagens, alm de satisfazer

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suas necessidades bsicas. Para tornar um
produto mais atrativo, voc pode oferecer
embalagens diferenciadas, garantia,
entrega gratuita, etc.
Todo produto possui um ciclo de vida. Ele
composto pelas seguintes fases:
germinao, crescimento, maturao,
declnio e morte. A cada uma dessas fases,
deve-se aplicar uma estratgia diferente.
Na germinao, ou seja, no surgimento do
produto, o lucro com as vendas baixo, j
que as pessoas ainda esto se
conscientizando sobre a utilidade daquele
produto. Vale investir em divulgao e
algum tipo de propaganda.
No crescimento, o mais apropriado que
voc busque manter a fidelidade dos
clientes e uma boa relao com eles.
Dessa forma, o crescimento das vendas
assegurado.
Na maturao, quando o mercado
daquele produto est comeando a se
saturar e surgem cada vez mais
concorrentes, o ideal fortalecer ainda
mais as relaes com o cliente. Para isso,
descontos especiais, carto fidelidade,
dentre outras medidas, so opes
indicadas. Entretanto, quando esta fase
vai chegando ao fim, o momento de
buscar algum tipo de inovao, seja
encontrando novas utilidades ao seu
produto ou tentando criar outros
produtos atrativos para o sue mercado.
Na fase de declnio e morte, outros
produtos com mais benefcios e vantagens
comparativas podero substituir o seu.
Campanhas de marketing muitas vezes
no se mostram to eficazes neste

estgio, mas a fidelidade do cliente (note
que ela est presente em quase todas as
fases) e o marketing boca-a-boca devem
ser trabalhados com ateno.
Exemplificando, o celular um tipo de
produto que vem sendo usado h quase
20 anos e ainda no encontrou um
substituto perfeito. Entretanto, para que
as empresas que o produziam no
perdessem mercado, elas inovaram e
deixaram o celular muito mais funcional,
com cmera, mp3, internet. Enfim, estas
empresas buscaram ideias para suprir as
necessidades diferenciadas de seus
clientes.
Preo:
Preo o valor em dinheiro que seu
produto vale para o consumidor. O preo
precisa ser suficiente para cobrir os custos
de produo e ainda trazer algum lucro
para o dono do empreendimento.
Definido o preo ideal para o produto,
basta verificar se est compatvel com o
quanto o consumidor deseja pagar e com
o mercado atual. A fixao do preo
crucial para a definio de fatores como o
posicionamento do negcio, alm de ser
intimamente ligado s metas da empresa.
Os preos de um mesmo produto podem
variar de acordo com a sazonalidade,
perodos promocionais, regies, descontos
etc. Voc tambm no deve se esquecer
de comparar os seus preos aos da
concorrncia.


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Praa:
Este item o que define a forma como o
produto ser disponibilizado ao cliente,
levando em considerao a localizao, os
canais de distribuio e relao com os
fornecedores.
Antes de escolher o tipo de canal que mais
o favorea, observe as caractersticas dos
possveis fornecedores, transporte
necessrio, operacionalizao de seu
produto, estoques.
A localizao tambm depender do seu
tipo de negcio. Analise a relao custo x
benefcio e escolha uma localizao que
contribuir com o seu negcio, como boa
visibilidade, fcil acesso, estrutura
adequada, estacionamento, entre outros
aspectos.
Invista em uma boa estrutura para deixar
seu cliente vontade: vitrines atrativas,
boa iluminao, boa disposio dos
produtos, sinalizao, etc.
Promoo:
A promoo possui trs objetivos:
Informar aos clientes potenciais a
existncia dos produtos e servios e de
suas vantagens; informar aos clientes
potenciais onde e como obter esses
servios; lembrar aos clientes a existncia
dos produtos e servios oferecidos.
Os meios de comunicao escolhidos
devem ser os de preferncia dos seus



clientes e lembre- se de direcionar o
anncio ao pblico certo.
A internet pode ser uma ferramenta
institucional, ou seja, uma ferramenta que
permite ao consumidor acessar e
conhecer a estrutura do negcio, os
produtos vendidos, alm de informaes
como telefone e localizao.
A Comunicao no ponto de venda diz
respeito a toda a sinalizao displays,
cartazes e outras variedades de materiais
visuais que influenciam a deciso de
compra.
Tenha em mente quem o seu pblico e
saiba quais os principais meios que ele
utiliza, pois a escolha dos meios de
comunicao ser ditada pelas
necessidades e comportamento do
consumidor.

2.2- 2 Etapa: Implementao do Plano de
Marketing
nesta etapa em que voc coloca o
planejamento em prtica. Para isso, deve-se
montar um Plano de Ao, composto por
informaes como: a ao a ser realizada (o
que?), quem deve execut-la (quem?), o prazo
(quando?), como deve ser executado (como?),
custo (quanto?), a justificativa (por qu?), em
qual lugar (onde?).



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Agora, vamos supor uma situao em que
Cludia possui uma loja de roupas e quer
divulgar sua marca no bairro em que sua loja
est localizada. Para isso, ela define como
estratgia a distribuio de panfletos com
alguns modelos de roupa e informaes da sua
loja.
Exemplificando:


2.3- 3 Etapa: Avaliao e Controle
A principal funo do controle garantir que a
realidade da execuo do Plano de Marketing
fique o mais prximo do que foi planejado.
Para que isso seja possvel, deve-se criar
medidas antes e durante a implementao.
Uma boa seleo de funcionrios, avaliaes
peridicas de desempenho dos mesmos e
comunicao interna so formas de garantir a
eficcia do Plano de Marketing. Ainda se deve

checar periodicamente os resultados
numricos e qualitativos, como as reclamaes
de clientes, lucros e gastos, assegurando se
seus objetivos e metas esto sendo realmente
alcanados.
De uma forma geral, deve-se recorrer
prioritariamente a medidas preventivas e no
corretivas. Lembre-se sempre que a satisfao
do cliente o seu principal dever!

3- Concluso
No importa a proporo do seu negcio, o
Plano de Marketing um conceito adaptvel a
diversas situaes. Agora que voc j sabe o
que , chegou a hora de colocar em prtica
seus conhecimentos.
Lembre-se que a atualizao constante e
adaptao do seu Plano de Marketing so
aes que ajudaram em um desempenho de
sucesso ao seu negcio.
4- Exerccios
1- Depois de elaborar as etapas do seu plano
de Marketing, faa um resumo sobre seu
negcio, com suas caractersticas e
situaes atuais e como voc pretende
melhor-lo, sob seu novo ponto de vista.
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2- Reflita e descreva como os seguintes
fatores influenciam no seu negcio:
a) Fatores Econmicos ______________
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b) Fatores Scio Culturais ____________
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c) Fatores Polticos/Legal _____________
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d) Fatores Tecnolgicos ______________
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e) Concorrncia_____________________
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f) Fatores internos__________________
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3- Analise os fatores externos (ameaas e
oportunidades) e fatores internos
(foras e fraqueza) do seu negcio.
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4- Identifique seu pblico alvo, baseando-
se na possibilidade de ser pessoa fsica
ou pessoa jurdica.
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5- Faa um breve resumo de como seu
cliente ir enxergar seu negcio aps
sua estratgia do Plano de Marketing.
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6- Faa uma comparao, atravs de um
quadro, entre o seu negcio e o de dois
concorrentes, analisando as variveis:
atuao, pblico-alvo, pontos fortes,
pontos fracos e estratgias utilizadas.
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7- Liste suas vantagens competitivas, ou
seja, o que far com que o cliente
prefira o seu negcio aos demais. Em
seguida, compare estes fatores com o
dos outros dois concorrentes atravs
de notas, que podem variar de 1 a 5.
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8- Reproduza abaixo sua marca, slogan e
smbolo. Caso no os possua, elabore-
os (voc pode utilizar o verso da
apostila).
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9- Liste seus objetivos e metas dentro de
um determinado perodo (1 ms, por
exemplo).
Objetivos:________________________
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Metas:__________________________
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10- Levando em conta o ciclo de vida do
produto e as oportunidades de
crescimento do produto, responda:

a) Seu produto encontra-se em qual
fase?___________________________
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b) O que voc far a partir da fase atual
do seu produto? _________________
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c) Quais sero as estratgias de
crescimento adotadas? ____________
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11- Quais so as estratgias de preo que
podem diferenciar seu negcio dos
demais?
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12- Baseando-se nos elementos de praa,
quais so as estratgias adequadas
para seu negcio?
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13- Quais so as promoes que voc
pretende realizar em seu negcio?
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14- Baseando-se em seus funcionrios,
quais as estratgias que voc julga
necessrias para seu negcio?
(treinamento, comunicao interna,
remunerao ou avaliao)
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________________________________
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15- Crie seu plano de ao baseando-se
em: o que, quando, como, quem,
quando.
(Utilize uma folha com mais espao)
16- Elabore medidas de controle e
avaliao para seu negcio.
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