INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigacin de mercados desde un punto de vista social puede ser ubicada en sus orgenes
desde los tiempos en que el hombre -en su inters de comercializar (intercambiar) el producto de su
actividad laboral o comercial- desea saber quines son los agentes participantes de tal actividad, incluido
l mismo. Esta actividad de investigacin probablemente consista en conocer las necesidades elementales
que llegaba a satisacer con su labor como tambin de aquellas cosas que servan como medio, cosas que
hasta ho! llamamos productos.
"roesional ! metodolgicamente, la actividad de investigar los mercados surge a raz de contar con
procedimientos ! herramientas que nos permitan obtener respuestas coniables (! acaso reveladoras)
respecto a cuestionamientos que dicilmente podramos obtener como en tiempos m#s remotos. Las
razones de la evolucin de nuestra actividad son producto del crecimiento en n$mero de los integrantes de
los grupos sociales, el crecimiento del #rea geogr#ica en que se encuentran ubicados, la permanente
evolucin en la dierenciacin de la manera de pensar, sentir ! actuar entre los mismos integrantes
generando segmentos m#s peque%os, especicos ! dispersos, as como el valor mismo que dicha
inormacin adquiere en el mundo moderno.
"or estas razones, la investigacin de mercados ha ido paulatinamente incorporando a su actividad el uso
de diversas disciplinas que van m#s all# de la capacidad de identiicar elementos ! contarlos. &o! en da es
importantsimo conocer con antelacin las razones ! necesidades de los mercados, sus caractersticas !
particularidades, sus tendencias ! variaciones, su disposicin al cambio, entre otros actores importantes.
Los avances en la mercadotecnia, la estadstica, la sociologa, la psicologa, la publicidad ! la inorm#tica
han dado a la investigacin de mercados un impulso sin precedentes.
'in embargo, el tema en cuestin no es saber si la investigacin de mercados unciona, porque de otra
manera, (am#s hubiera evolucionado tanto. El punto central es para qu ! cmo investigar. ) es
precisamente ste el propsito del presente traba(o.
E*isten muchos libros ! tratados sobre el tema pero undamentalmente orientados a por qu la
investigacin de mercados unciona o debera uncionar. En esta gua pr#ctica, deseo obviar este
cuestionamiento para poner en conocimiento del alumno una serie lgica ! consecuente de pasos que
resulten pr#cticos de aplicar cuando de investigar un mercado se trate. "or lo tanto, espero que sea de
suma utilidad en su propsito.
PRIMERA PARTE
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
I PARA QU Y CUNDO INVESTIGAR
+egularmente, las empresas e instituciones conocen buena parte de los actores ! circunstancias de
los mercados sobre los que act$an. )a sea proesionalmente o por simple intuicin, los hombres de empresa
deciden ingresar en el mercado, movidos por la esperanza de tener *ito en alg$n propsito comercial o
institucional. ,adie est# e*cluido de tener que analizar aunque sea someramente este actor mercado. 'in
embargo, al igual que la sociedad en general, los mercados han evolucionado producto de las m$ltiples
variables que lo componen ! es por ello que la mercadotecnia ha sabido encontrar respuestas a estas
movilizaciones mediante algunas le!es elementales, algunas tendencias e incluso algunas -normas. para no
seguir las propias normas. En resumen, la mercadotecnia trata permanentemente de a(ustarse hacia donde
va el mercado, bien intu!ndolo, bien vaticin#ndolo, bien reaccionando simplemente. Lo cierto es que
nadie, incluso ni el m#s prestigioso gur$, puede decir con propiedad hacia dnde va el mercado sin conocer
por lo menos la parte sustancial que ha! en ste. "or ello decimos que la investigacin de mercados se
ocupa de aquella labor b#sica de conocer el terreno sobre el que nos posaremos.
'in embargo, investigar signiica m#s que conocer o averiguar. "recisamente la mercadotecnia, con este
gran impulso de que ha sido proveda, sugiere cada vez m#s la necesidad de estructurar me(or esta labor
de conocimiento con la inalidad de retroalimentar a la mercadotecnia misma. /nvestigacin !
mercadotecnia est#n permanentemente intercambiando inormacin, conceptos ! pareceres con la
inalidad de e*plicarse una en relacin con la otra. 01u signiica en realidad todo esto2 'implemente que
la investigacin es una parte tan undamental para la mercadotecnia que, sin ella, no hubiese sido posible
la evolucin de esta $ltima. /nvestigamos un mercado para agregar sobre l cosas nuevas ! as
sucesivamente. Es as como se ha dado tal evolucin. /nvestigamos para saber m#s del mercado no sin
antes haberlo conocido ! analizado respectivamente.
Este $ltimo concepto nos reiere a la idea de que estamos rente a un espiral que gira permanentemente.
/nvestigamos el mercado para saber m#s de lo que !a sabemos sobre l. En trminos pr#cticos !
uncionales, la investigacin no sirve -como podra pensarse- para redundar en lo !a conocido. 'irve para
conocer aspectos que probablemente a$n desconocemos o sobre los cuales necesitamos conocer m#s, !a
que nuestras necesidades se hacen m#s grandes, m#s urgentes, m#s crticas o m#s riesgosas. /mpera pues la
necesidad de saber qu debemos saber. /nvestigar no signiica simplemente conocer sino saber de
antemano que es lo que debemos conocer. Este (uego de palabras tiene como ondo una realidad riesgosa3
que la investigacin se deposite sobre los cimientos de una realidad !a conocida, hacindose in$til, !erma,
costosa ! aburrida. ) ning$n esuerzo de investigacin, por duro ! laborioso que sea, debe incurrir en estos
ad(etivos.
'i investigamos ! somos conscientes de la importancia natural de la investigacin para la mercadotecnia, es
tambin natural preguntarnos sobre esos -para qu. particulares que hacen de la investigacin una
actividad provechosa. Las respuestas son simples de intuir si consideramos que la actividad de
mercadotecnia est# en constante movimiento ! nada se queda en el mismo lugar despus de cada da que
pasa. Las empresas, los negocios, los productos ! servicios, los planes de mercadeo ! todo lo que tenga que
ver con la actividad est# en permanente cambio ! evolucin ! requieren de un sistema estructurado que les
permita mantenerse en el mercado de manera sostenida. ,os reerimos entonces que cada uno de estos
esuerzos que en suma son parte de un plan (el plan) se encuentran sostenidos por la rmula que les
permite continuar. Esta rmula es la mezcla de mercadeo que como sabemos, al ser combinada de
determinada manera entre sus 4 (o m#s) elementos permite que el plan se e(ecute seg$n lo trazado ! haga
viable nuestra idea de negocio. 5odo plan requiere ainar esta mezcla ! para encontrar los valores idneos
sobre cada una de sus variables 6de la mezcla- es imprescindible conocer cmo va a reaccionar el mercado
rente a nuestra propuesta. ) probablemente, una vez sobre la marcha, los mercados van a seguir ! seguir
cambiando al punto que consideremos que alguna de las variables (producto, precio, distribucin !
promocin) no se a(ustan e*actamente a lo que el mercado espera de ellas. 'e producen entonces
desa(ustes e ine*actitudes ! nuestra idea de negocio empieza a sentir diicultades para mantenerse en el
mercado. Lo m#s lgico en ese momento es querer saber qu sucede, porqu sucede ! cmo sucede, para
luego determinar qu deber hacer.
Esta $ltima e*presin es la sntesis de la investigacin de mercados3 averiguar ! conocer qu sucede con la
inalidad de que, a partir de este conocimiento, pueda tomar decisiones adecuadas. 'in embargo, esta
actitud positiva ! provechosa a todas luces puede que no siempre de los resultados deseados. ) no nos
reerimos al hecho de que la investigacin pueda estar mal planiicada o contar con herramientas
imprecisas o mal seleccionadas que un tema posterior. ,os reerimos al hecho de que si bien es cierto,
investigar es saludable, el saber determinar cu#ndo investigar es crucial.
/dentiicar, analizar ! describir un enmeno de mercado que e*plica las razones de un determinado
problema es, dig#moslo as, satisactorio cienticamente hablando. 'in embargo el momento es que lo
logramos hacer puede ser catastrico. La idea m#s positiva de la investigacin de mercados no es la de
describir o (ustiicar la cat#stroe, la quiebra, la prdida de participacin o de oportunidades, etc. (como
bien lo puede hacer una auditora) sino m#s bien la de antelarse a tales acontecimientos. "or tal razn, la
investigacin de mercados tiene como actor crtico el momento en el que se sustenta sus necesidad, se
planiica ! pone en accin.
7on lo anterior deducimos que la investigacin de mercados debera estar presente en todo momento como
un agente detector de eventos ! enmenos de mercado. "ropuesto as, slo estaramos viendo una parte
de sus unciones !a que la investigacin procura no slo detectar o diagnosticar sino tambin brindar
respuestas a lo qu sucede ! qu debemos hacer. 8e tal orma, para sintetizar, podemos airmar que la
investigacin de mercados se puede e*plicar como actividad $til ! productiva de acorde a dos actores3 qu
hace ! cu#ndo lo hace. 9eamos entonces una clasiicacin ordenada de estas descripciones3
La Investigacin !e Me"ca!#s
$Q%& 'ace( (para qu sirve ! es $til la investigacin de mercados)
/dentiicar oportunidades de mercados ! negocios (situaciones venta(osas sobre la competencia a
todo nivel)
Lanzar productos nuevos con un *ito calculado
8etectar anomalas en el desenvolvimiento de las variables de la mezcla de mercadeo (cada en las
ventas, eicacia promocional o publicitaria, ba(a rotacin del producto, prdida de imagen o
prdida de posicionamiento, etc.)
/dentiicar el desplazamiento de tendencias (nuevos gustos, preerencias, actitudes ! costumbres
de los consumidores)
:enchmar;ing (hacer comparaciones de nuestra empresa con los procedimientos de mar;eting o
know-how de la competencia para identiicar sus propsitos o hacia dnde se orientan sus
estrategias)
/dentiicar nuevos segmentos de mercado o metamercados (submercados que empiezan a derivarse
de otro anterior ! que van adquiriendo sus propias cualidades)
$C%)n!# !e*e %ti+i,a"se( (en qu momento debe estar presente)
Pe"-anente-ente3 a travs del 'istema de /normacin ! "laneamiento de <ar;eting ('/"<) se recaba
permanentemente inormacin relevante para el plan estratgico de la empresa. 8icho plan contempla el
tipo de inormacin necesaria as como el momento ! la metodologa a utilizarse para que la inormacin
cumpla su uncin ! obtenga los resultados deseados (p.e. reportes trimestrales del movimiento de
mercaderas en puntos de venta mediante la aplicacin de cuestionarios o ichas entre los distribuidores o
detallistas). Este tipo de inormacin est# catalogada (como veremos m#s adelante) como uentes
secundarias estandarizadas, dada su reiteracin, uniormidad ! periodicidad.
Es.ec/0ica-ente1 se hace a travs del #rea de mercadeo de la misma empresa o por intermedio de una
Empresa de /nvestigacin de <ercados seg$n sea la magnitud ! requerimientos tcnicos-logsticos del
pro!ecto. 'uele plantearse la posibilidad de esta investigacin atendiendo a problemas especicos de
mercadeo ! con un momento de aplicacin de acorde a un dise%o estratgico de la misma. 8ependiendo
del tipo de investigacin que se requiera (e*ploratoria, descriptiva o causal) se determinar# el momento
propicio, el ob(eto mismo de la investigacin ! las herramientas a utilizarse. 9eamos algunos e(emplos3
=n producto ha decado signiicativamente sus ventas sin razn lgica o aparente de manera tal
que el '/"< no lo puede detectar o identiicar en sus races. Entonces es necesario hurgar entre las
variables del mercado para detectar la causa que motiva este enmeno. En este caso estamos
actuando reactivamente (una vez acontecido el problema, es decir, a posteriori) de manera tal que
la investigacin tendr# una naturaleza causal.
"or otra parte, otra empresa desea introducir un nuevo tipo de producto en el mercado. 8esear#
saber las posibilidades de *ito del mismo ! en qu medida, de manera tal que, considerando estas
cualidades, estructure ! planiique una mezcla de mercadeo adecuada. La investigacin adquirir#
una actitud preactiva, adelant#ndose a los hechos (a priori) de lo que podra suceder en el
mercado ! su uturo como plaza viable. La investigacin tendr# una naturaleza e*ploratoria.
=na institucin comercial !a instituida en el mercado est# a la b$squeda de nuevas oportunidades o
nichos de mercado que ser#n necesarias para lograr una venta(a competitiva sobre los dem#s.
,ecesitar# saber cmo reaccionan los consumidores rente al abanico de productos oertados de
similar naturaleza al su!o con la inalidad de descubrir si entre estos ha! alg$n aspecto que no ha!a
sido tomado en consideracin ! que pueda representar dicha oportunidad buscada. 8eber#
entonces detallar con la ma!or precisin posible estos actores. 8ependiendo del grado de
necesidad de encontrar nuevas oportunidades (por prdida de mercado general, avance
signiicativo de la competencia, ingreso de nuevos competidores, etc.) depender# tambin la
premura en realizar la investigacin preactiva-reactiva que en su naturaleza ser# descriptiva.
II $QU ES UNA INVESTIGACION DE MERCADOS(
7onsiste undamentalmente en realizar un con(unto de actividades organizadas de manera tal que
su resultado sea la obtencin de un grupo ! tipo de inormacin necesaria para conocer, describir ! e*plicar
un enmeno de mar;eting (problema) as como sugerir las bases o principios para su resolucin. 7on estas
bases, la administracin, la gerencia o cualquier estamento de la empresa podr# tener el sustento
apropiado para la toma de decisiones pertinentes (p. e. continuar con la estrategia, reorzar, desistir,
modiicar, variar algunas lneas, innovar, agredir, etc.)
La investigacin !e -e"ca!#s n# *%sca en esencia "es#+ve" ."#*+e-a a+g%n# sin# -)s *ien e+
e2.+#"a"+#3 !esc"i*i"+# # e2.+ica" s%s ca%sas c#n +a 0ina+i!a! !e ."#vee" in0#"-acin vita+ .a"a +a t#-a
!e !ecisi#nes4
+especto al con(unto de actividades organizadas podemos a%adir que stas conorman el "lan de
/nvestigacin ("/) que a su vez es una estructura m#s o menos est#ndar (similares unas con otras) en donde
se contemplan los pasos a seguir. El grado o nivel de estandarizacin o su relatividad responden
b#sicamente a los ob(etivos que se persiguen con la investigacin. "or e(emplo, si se trata de investigacin
permanente (e(ecutada por el '/<"), sta ser# m#s estandarizada (con una estructura estable ! poco
le*ible) para garantizar un seguimiento del ob(etivo (problema) de manera homognea ! controlada.
"or otra parte, si se trata de una investigacin especica, la estructura de su plan ser# elaborada seg$n los
pasos estratgicos que se consideren pertinentes, decidiendo incluso los diversos tipos de inormacin que
es requerida obtener ! las herramientas m#s adecuadas para ello. "uede incluir tambin planes de
contingencia o revalidacin de la inormacin debido a que, trat#ndose de inormacin que no es
monitoreada permanentemente, se necesita la ma!or e*actitud posible para permitir la inferencia
(deduccin o resultado de pro!eccin v#lido a travs de una muestra representativa).
III L5MITES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercados, como hemos airmado, no resuelve el problema -materia de su
labor- en s, !a que la inormacin misma no act$a por s sola. Es $nicamente ba(o la intervencin de
alguien que dicha inormacin se torna en decisin ! por ende, en consecuencia. 5odo investigador debe
tener siempre en cuenta cual es el lmite de su participacin3 investigar, no resolver.
"or otra parte, si bien es cierto que la calidad de inormacin obtenida es gravitante para una acertada
toma de decisiones, sta muchas veces puede ser mal interpretada o incorrectamente abordada o
utilizada. 8e no ser as, a$n con todo ello, el nivel de conianza que provee dicha inormacin es limitado !
e*clusivamente alcanza el nivel de airmar o negar una hiptesis previamente planteada. "ero en ning$n
caso se atreve a proponer soluciones o modiicaciones a los planes estratgicos establecidos. >eneralmente
quienes traba(an ! conocen sobre mercadotecnia saben apreciar el alcance de las investigaciones debido a
que una vez contrastada la hiptesis con la inormacin obtenida, se requiere de e*periencia !
conocimientos sobre mercadotecnia para abordar los pasos sucesivos, es decir, tomar decisiones acertadas.
,o es de e*tra%ar que en muchos casos, ante un problema de mar;eting, se designe la investigacin a un
tercer agente con la inalidad de obtener la ma!or ob(etividad posible ! as evitar inluir o modiicar el
ob(eto ! procedimiento de la investigacin con las probables soluciones o decisiones a aplicar en caso el
resultado de la investigacin resultara dierente a lo planeado. "or ello, quien investiga deber# ser en la
medida de lo posible, dierente a quien tomar# las decisiones posteriores, !a que este $ltimo por su
responsabilidad, estar# permanentemente inluenciado en el transcurso ! progreso de las investigaciones !
querr# 6salvo que presente mucha ob(etividad- asociar o ane*ar nuevos tpicos de investigacin seg$n
como cre!era conveniente necesitar para tomar una acertada decisin posterior, deormando o
desvirtuando de esta manera el propsito ! ob(etivo inicial de la investigacin. 'i en nuestro caso, somos
nosotros quienes investigamos ! no quienes tomamos las decisiones posteriores, debemos siempre aclarar !
precisar el alcance de nuestra labor. 9eamos un e(emplo3
/nvestigamos respecto a la variable promocin que utiliza la competencia en el mercado con la inalidad de
lograr alguna venta(a competitiva en puntos de venta (supermercados), descubriendo que no son los
precios ba(os 6como pens#bamos- lo que determinan esta situacin sino la aplicacin de impulsacin del
producto. 'i anterior a los resultados de esta investigacin se propona la posibilidad de una
reestructuracin de costos para lograr reducir competitivamente los precios, ho! se tiene tambin la
posibilidad de aplicar impulsacin para competir. ) esto compete !a a la toma de decisiones quien incluso
podra determinar realizar otra investigacin para determinar cu#l de las dos sera m#s eectiva, rentable o
viable seg$n el caso, ! ba(o un nuevo ob(eto de investigacin por supuesto.
<u! similar responsabilidad corresponde a quienes participan del '/<", los cuales slo se limitan a aplicar !
monitorear el proceso estandarizado de investigacin permanente !, en caso de detectar anomalas,
deiciencias o cualquier otro actor inadecuado en el procedimiento u ob(eto de seguimiento, sugerir una
modiicacin al mismo.
IV EL O67ETO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
&emos precisado !a que la investigacin de mercados tiene por ob(eto (asunto, materia, razn)
obtener inormacin de alg$n tipo para alg$n propsito. 'in embargo cabe precisar que dicha inormacin
no se encuentra procesada o !a elaborada en el mercado sino m#s bien se halla en bruto muchos de los
casos. Esta inormacin deviene de las llamadas fuentes de informacin ! el grado de naturalidad o
procesamiento que posean depende de cada tipo de dichas uentes.
,o nos ocuparemos por el momento de las uentes sino por lo que signiica la inormacin. Esta es un
con(unto de datos (representaciones, atributos, caractersticas, valores de algo) identiicados, recabados,
ordenados ! estructurados con el propsito de significar algo en relacin al ob(etivo por el que han sido
evocados. 8icho en palabras menores, la inormacin es un con(unto de datos que una vez incorporados
puedan ser transformados en materia $til para el ob(eto de lo que se investiga. "or e(emplo, si se investiga
respecto a h#bitos de compra de cierto grupo de consumidores, nos interesar#n los datos reerentes a su
nivel social, poder adquisitivo o valores de uso !a que estos compondr#n en suma un peril de consumidor a
partir de sus h#bitos personales. "or otra parte, no nos interesar#n (o interesar#n mu! poco) datos relativos
a sus nombres, equipo de $tbol preerido o qu animal es o ue su $ltima mascota.
Esta transormacin (convertir el dato en inormacin) es de dierentes rdenes ! el grado de vala
(utilidad) en esta conversin depender# mucho de los valores que se propongan ! alcancen en la
investigacin como veremos en el siguiente ttulo. ?inalmente no debemos olvidar que el ob(eto intrnseco
de la investigacin de mercados es convertir (no slo recabar ! tabular) los datos obtenidos de las uentes,
en inormacin $til respecto a lo que se investiga.
@ la postre, cuando se plantea una investigacin de mercados ! se necesita inormacin para tomar una o
varias decisiones, lo que se pide es que se recaben datos de donde deban ser recabados con propiedad, se
organicen, interpreten ! utilicen de manera tal que signiiquen algo para lo que esto! investigando. =n
dato como decir que una ciudad posee A4 BBB personas por CmD no tendra ning$n signiicado a menos que
interprete este dato como una -aglutinacin importante. sobre la cual mi empresa solo est# capacitada
para satisacer una demanda m#s peque%a (digamos EB BBB personas por CmD). Esto podra signiicar dos
cosas3 o bien se trata de una oportunidad de mercado (si logro ampliar mi capacidad de satisacer la
demanda) o bien una amenaza, si otro competidor advierte lo mismo ! saca partido de los 44 BBB
habitantes que no logramos llegar a satisacer. 7abe entonces tomar una decisin, 0verdad2
E+ #*8et# int"/nsec# !e t#!a investigacin !e -e"ca!# es t"ans0#"-a" +#s !at#s !e %na 0%ente
.e"tinente en in0#"-acin 9ti+ .a"a +# :%e se investiga4
V INVESTIGACION DE MERCADOS Y ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA
La investigacin de mercados ! la administracin de mar;eting tienen una estrecha relacin debido
a que 6como airmamos al principio- se alimentan permanentemente. 'in embargo para que esta relacin
tenga sentido de utilidad ! la labor de investigacin no resulte ser una carga o una simple ormalidad, se
deben alcanzar ciertos valores. Estos valores est#n precisados con antelacin a todo proceso de
investigacin para determinar por anticipado tambin su verdadera proundidad ! vala.
La cualidad de datos obtenidos, ordenados e interpretados de una o varias uentes (inormacin) hacen que
la investigacin adquiera un determinado valor. 8icho de otra orma, la manera cmo dichos datos (que
luego se transormar#n en inormacin) son recabados, ordenados e interpretados as como su capacidad
potencial de uso, hacen que la investigacin obtenga un grado acorde a lo que esos datos resulten como
tiles despus de obtenidos. Este es el lineamiento de una investigacin e*itosa. ) este *ito a su vez
responde con el hecho que se logren los siguientes valores de investigacin3
Investigacin "e+evante4; la inormacin (! por ende, los datos) no debe ser obtenida para satisacer
curiosidades o para conirmar cosas que !a sabemos haciendo de la investigacin un mero pasatiempo. El
grado de relevancia (signiicacin) proviene del apo!o de las actividades de planeacin estratgica !
t#ctica, es decir, anticipando los tipos de inormacin que se requerir#n para alcanzar el propsito
(sentido) de la investigacin. Esta inormacin luego ormar# parte no slo como sustancia para la toma de
decisiones sino tambin del esqueleto del sistema actual de inormacin ('/<") nutrindolo ! ormulando
nuevas perspectivas en la resolucin de necesidades para la estrategia general ! la mezcla de mercadeo.
+ecordemos que slo la inormacin que pueda ser catalogada de relevante es considerada estratgica.
Investigacin #.#"t%na4; las decisiones de investigacin est#n restringidas por el curso de los eventos.
?recuentemente estas decisiones son i(as en el tiempo ! deben ser tomadas de acuerdo a un programa
especico, utilizando cualquier inormacin que est disponible. 'i una promocin de producto va a ser
lanzado en ,avidad, por e(emplo, todas las decisiones basadas en la investigacin sobre el precio, la
ormulacin de la oerta, publicidad ! otros componentes deben realizarse con bastante anticipacin. La
inormacin obtenida deber# rele(ar o pro!ectar esa realidad mucho antes que el momento de la accin
de mar;eting llegue. El papel de la administracin de mar;eting consiste no slo en delinear la relevancia
de la inormacin sino tambin en lo oportuno en que debe ser adquirida.
Investigacin e0iciente4; la inormacin obtenida (! por ende la investigacin completa) es considerada
eiciente siempre ! cuando se alcancen dos valores sustanciales3 calidad e importancia. @nte la primera
cabe preguntarse cu#l es la m#*ima calidad de inormacin que la investigacin puede proporcionar con el
mnimo gasto de tiempo ! dinero. ) en este sentido cabe tambin ser (uiciosos respecto a que un ahorro
e*agerado de recursos puede repercutir signiicativamente en la calidad de la inormacin. +especto a la
importancia, cabe preguntarse si es la investigacin apropiada para el conte*to de la decisin que se
necesita tomar. @s, una investigacin puede ser costosa ! elaborada solo si la decisin a tomar es
importante ! la inormacin que soportar# dicha decisin ser# $til ! oportuna. <as, si la inormacin no es
mu! $til u oportuna, o a!uda a tomar una decisin poco importante, probablemente no (ustiicara sus
costos. La eiciencia de la investigacin est# dada en la medida que est# orientada a decisiones
importantes, con inormacin $til ! oportuna que la soporten adecuadamente, ! a un costo que (ustiique
el beneicio obtenido. "or e(emplo, si una investigacin no est# orientada para tomar decisiones en
incrementar ventas o utilidades, me(orar la relacin con los clientes (como la idelizacin), u otros
aspectos de gran vala ! repercusin para la empresa, probablemente sea descartada si sus costos son mu!
elevados o la inormacin que se adquiera no sea relevante realmente para dichos propsitos. F ambas a la
vez. <ientras m#s alto sea el propsito de una investigacin ! se pueda sustentar al mismo nivel en los
resultados obtenidos, m#s posibilidades de inanciamiento tendr# dado que ser# considerada como eicaz.
Investigacin e2acta4; la relevancia, lo oportuno ! los requerimientos de eiciencia no deben comprometer
la e*actitud de los resultados (inormacin). "ara ello se deben emplear los mtodos ! herramientas que
garanticen tal e*actitud. @ pesar de un cuidadoso dise%o de investigacin es inevitable que sur(an sesgos*
(dierencias ilgicas o resultados errneos) debido a la interpretacin o redaccin de las preguntas, al plan
de muestreo o a otros elementos del dise%o de la investigacin. =na orma acertada de reducir el sesgo
consiste en utilizar m#s de un enoque para tratar un problema de investigacin. 'i varios enoques con
dierentes tipos de sesgos producen conclusiones similares, la e*actitud se ver# incrementada
considerablemente ! con ello, la coniabilidad de la investigacin.
La administracin de mar;eting tiene por inalidad hacer todo lo que sea necesario para alcanzar estos
valores. 'u grado de eicacia como instancia en la empresa depende del buen nivel que desempe%e en
estas labores. 7omo vemos, no slo se debe encargar de recabar inormacin sino tambin hacerlo ba(o
estos principios e*presados anteriormente de manera permanente.
G En investigacin de mercados y estadstica, un sesgo es un error que aparece en los resultados
de un estudio deido a factores que dependen de la recogida, an!lisis, interpretacin, pulicacin
o revisin de los datos que pueden conducir a conclusiones que son sistem!ticamente diferentes
de la verdad o incorrectas acerca de los o"etivos de una investigacin#
SEGUNDA PARTE
PLANIFICACI<N Y DISE=O DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
I DEFINICION DE LA INVESTIGACION1 PROP<SITO3 O67ETIVO3 >IP<TESIS Y ALCANCES4
@l momento de iniciar una investigacin de mercados debemos deinir con claridad el propsito de
la misma, que a su vez est# compuesta por tres elementos undamentales que delinear#n su estructura3 el
ob(etivo, la hiptesis ! los alcances (lmites) de la misma. Esta deinicin debera ser generada como +a
#*tencin !e +a in0#"-acin necesa"ia para "es#+ve" e+ ."#*+e-a en c%estin. Esta $ltima declaracin
es el propsito de la investigacin. 'in embargo, esta deber# estar e*presada en trminos m#s especicos.
". e.3
L#s ."#.sit#s !e investigacin
:#sicamente son mu! puntuales ! directos. 9eamos unos e(emplos3
$%tener informacin sore la influencia de los valores agregados del producto en las decisiones
de compra al menudeo para determinar el grado de impacto logrado por cada uno de ellos&# Esto
podra servirnos para determinar sobre qu valores deberamos poner ma!or nasis de promocin !
publicidad.
$'onocer a profundidad los h!itos de compra de los clientes en productos semi-descremados
para determinar el atractivo comercial en nuestro segmento o"etivo&# Esto nos podra ser $til
para lanzar un producto nuevo en ese rubro para este mismo grupo de personas.
$'onocer cmo se est!n produciendo nuevos usos por parte del consumidor con el producto de la
competencia para aplicar innovaciones a nuestro producto&# Esto signiicara averiguar respecto a
la manera cmo la competencia est# sacando partido del mercado ! deinir si podemos seguir estas
tendencias.
7omo podemos observar, en los tres casos anteriores, todas buscan o persiguen alg$n tipo de inormacin
.a"a lograr obtener algo. En trminos generales, todos los propsitos est#n reeridos a problemas de
mar;eting, ! dentro de stos, se sustentan sobre las bases del la mezcla (uno o varios elementos de ella).
'i se investiga sobre el mercado, es undamentalmente sobre la manera que opera o unciona el producto o
servicio dentro de l, ! es precisamente la mezcla de mar;eting quien sostiene al producto 6
operacionalmente hablando- dentro de l. E*isten no obstante otros tipos de investigacin como por
e(emplo sobre nuevos materiales o sustancias, impacto ambiental, impacto econmico, etc. que poco o
nada tiene que ver muchas veces con el mercado (o importan de manera indirecta).
El propsito de investigacin supone la necesidad que nos conmina a iniciar una investigacin. 7on ello no
decimos que est resuelta ni mucho menos dispuesta a hacerse !a que posteriormente se determinar# si se
(ustiica sta en cuanto a importancia de la inormacin obtenida, costos, etc.
"or lo tanto, los tres elementos constitutivos del propsito est#n orientados hacia ese mismo in ! por
consecuencia, deber#n guardar una estrecha relacin de concordancia ! coherencia recproca. 'olamente
determinando el propsito podemos airmar con precisin (mu! necesaria en investigacin) los dem#s
elementos. 9eamos entonces en qu consisten3
EL O67ETIVO
Especiica la inormacin requerida por el responsable de tomar decisiones. Esto supone que otorga a la
investigacin el grado de relevancia necesario e*plicado en la primera parte. Los datos e inormacin
obtenidos guardan estrecha (ustiicacin con el propsito. ,o e*isten ob(etivos a(enos a este $ltimo.
'imult#neamente pueden e*istir varios ob(etivos dependiendo del propsito de la investigacin
(inormacin obtenida por dierentes uentes, segmentos, etc.). El ob(etivo de la investigacin pregunta
respecto a qu inormacin especica se requiere para lograr el propsito de la investigacin. 'e pueden
plantear tanto en orma de pregunta o como ob(etivos de accin (verbos) seg$n la naturaleza o orma como
se necesiten plantear para clariicar su intencin. 9eamos un e(emplo3
E8e-.+#1
P"#.sit#1 $%tener informacin sore la influencia de los valores agregados del producto en las
decisiones de compra regular al menudeo para determinar el grado de impacto logrado por cada uno de
ellos&#
O*8etiv#s (pregunta 6 accin)3
(# )'u!ntos y cu!les valores agregados posee nuestro producto* + /dentiicar los valores agregados del
producto.
,# )-on perciidos todos por los clientes o no* + 8einir si los valores agregados del producto son
percibidos por los clientes en su totalidad.
.# )'u!les son perciidos* + <encionar los valores agregados del producto que son percibidos por el
cliente a dierencia de los que no lo son.
/# )En qu medida son perciidos* + Establecer una medida o orma de comparacin de la percepcin
entre los valores agregados del producto.
0# )Es ptima esta percepcin o es distorsionada* + Establecer un grado de percepcin de los valores
agregados del producto (o cada uno de ellos) ! caliicar este grado.(El grado de percepcin lu!e
entre ptimo a distorsionado).
1# )'ompran los clientes por estos factores* + /dentiicar las razones por las que compran los clientes
! deinir si entre estas razones se inclu!en los valores agregados#
2# )En qu medida influye en la decisin de compra* + Establecer una posicin de nivel de inluencia
para el valor agregado.
3# Etc#
"odemos apreciar que entre los ob(etivos, algunos ser#n de naturaleza cuantitativa ! otros m#s cualitativos
(con distintos mtodos ! herramientas a utilizar). @l mismo tiempo, las uentes de donde obtendremos esta
inormacin son tambin dierentes. 'in embargo, lo m#s resaltante es que t#!#s los ob(etivos contribu!en
a realizar el propsito. Lo importante es determinar que todo este con(unto de inormacin obtenida (de
todos los ob(etivos) nos permitir# lograr el propsito de la investigacin ! por ende, proporcionar la
inormacin que requiere la toma de decisiones. "ara ello se deben proponer todos los ob(etivos que sean
necesarios o por lo menos, los m#s gravitantes (esto determinar# la profundidad de la investigacin).
7uando se cuenta con una serie de ob(etivos aparentemente e*tensa, el investigador puede deinir a
algunos pocos de ellos como o"etivos mayores ! a otros como o"etivos de apoyo. 8e esta orma, el peso
de la investigacin recaer# sobre los ma!ores, siendo los de apo!o como mtodo de corroboracin,
contraste o (ustiicacin. 'i son suprimidos los ob(etivos de apo!o por alta de tiempo o recursos por
e(emplo, podemos airmar que la investigacin cuenta con deiciencias de soporte, lo cual no la invalida,
pero podra presentar algunos problemas de deinicin m#s adelante.
LA >IP<TESIS
5oda hiptesis es una supuesta causa o razn a todo problema. "ara nosotros, la hiptesis es una posible
(hipottica) respuesta a los ob(etivos de la investigacin. El investigador debe dedicar tiempo ! esuerzo
para especular en relacin a posibles respuestas a los ob(etivos que emerger#n de la investigacin misma.
Las hiptesis a su vez se subdividen en dos3 la hiptesis general ! las sub!acentes o secundarias, tambin
denominadas microhiptesis. 9eamos en qu consisten ! unos e(emplos ilustrativos para el caso anterior3
E8e-.+#1
P"#.sit#1 $%tener informacin sore la influencia de los valores agregados del producto en las
decisiones de compra regular al menudeo para determinar el grado de impacto logrado por cada uno de
ellos&#
>i.tesis gene"a+1 -Los valores agregados al producto in0+%?en sobre las decisiones de compra regular al
menudeo..
'i el investigador no cre!era que esto es as, no tendra sentido entonces investigar, averiguar o
hurgar entre los valores agregados para determinar su inluencia. Hl considera que los valores agregados
inlu!en de manera que las decisiones de compra se ven condicionadas aunque no sabe cu#nto ni en que
circunstancias. 'i logra demostrar la inluencia e incluso el grado de ella sobre las decisiones de compra,
entonces el propsito de su investigacin ser# no solamente v#lido sin tambin relevante porque
proporcionar# inormacin que pueda ser procesada eicientemente para por e(emplo, como vimos
anteriormente, determinar sobre qu valores deberamos poner ma!or nasis de promocin ! publicidad !
de esa manera sacar venta(a en el mercado.
O*8etiv#s (como preguntas)3
(# )'u!ntos y cu!les valores agregados posee nuestro producto*
,# )-on perciidos todos por los clientes o no*
.# )'u!les son perciidos*
/# )En qu medida son perciidos*
0# )Es ptima esta percepcin o es distorsionada*
1# )'ompran los clientes por estos factores*
2# )En qu medida influye en la decisin de compra*#
Mic"#'i.tesis1
(# 'alidad garanti4ada, envase anatmico, continuidad en el mercado#
,# 5o son perciidos por todos los clientes# -on pocos los que los percien en su integridad#
.# 6os tres, pero en distintos grados de percepcin#
/# El segundo valor es ien perciido, despus el primero y el tercero medianamente#
0# 7ara el segundo valor es ptima# En el primero no se percie con claridad el efecto de la
garanta# El tercero pasa desaperciido#
1# -i compran por el segundo factor 8modelo de envase9# 5o compran por los restantes#
2# El primer factor influye medianamente porque la ra4n fundamental de compra es el
contenido y no el envase# El primer factor deera influir pero no se percie con claridad# El
tercero deera influir en menor medida pero pasa desaperciido#
7omo se puede observar, en la hiptesis ! microhiptesis, se aplican "es.%estas s%.%estas al propsito !
los ob(etivos planteados. <uchas de estas respuestas provienen de la simple observacin deductiva ! otras
probablemente, de otras uentes internas o e*ternas !a e*istentes. La importancia natural de la
investigacin de mercados es que estas condiciones de conocimiento previo (observacin ! uentes
establecidas), pueden haber surido transormaciones a lo largo de la vida del producto en el mercado. Ello
podra haber devenido en problemas de mar;eting que la empresa no ha detectado a tiempo. La
importancia del '/<" radica en el seguimiento ! monitoreo permanente de la inormacin sobre el producto
! los mercados que, en buena medida, acorta la brecha de desconocimiento de la realidad sobre estos
temas ! hace m#s actibles, relevantes ! menos costosas las acciones de investigacin posteriores. 7uando
se tiene un alto grado de desconocimiento del mercado ! el producto, se produce la necesidad de
investigaciones cu!a proundidad, ob(etivos ! uentes se desconocen tambin en la misma medida. El '/<"
determina tambin a qu proundidad se requiere conocer el mercado, qu ob(etivos son necesarios
investigar ! qu uentes son $tiles para obtener inormacin. Esto simpliica considerablemente la labor de
investigacin, logrando que sta sea m#s directa, econmica ! eiciente.
"ara toda hiptesis podemos establecer una regla pr#ctica de construccin en relacin a su ob(etivo3
A0i"-acin;Negacin4; responder $nicamente con un s o no por anticipado. E(emplo3
Fb(etivo3 )'ompran los clientes por estos factores*
&iptesis3 Si compran por el segundo factor 8modelo de envase9# No compran por los restantes#
C#-.a"ativa4; se responde mediante la comparacin cuando no se puede crear una suposicin en base a un
s o un no ! no se poseen indicios o datos para la medicin e*acta. E(emplo3
Fb(etivo3 )'u!les 8valores9 son perciidos*
&iptesis: Los tres 8valores9 pero en distintos grados de percepcin#
P#sici#na+4; es similar a la comparativa pero estableciendo posiciones entre los elementos o actores
analizados debido a que se conocen las dimensiones de cada actor analizado ! por lgica establecer
posiciones entre s. E(emplo3
Fb(etivo3 )En qu medida son perciidos*
&iptesis: El segundo valor es ien perciido 8primero que todos9, despus el primero y el tercero
medianamente#
Desc"i.tiva;Ca%sa+4; se responde describiendo las caractersticas, atributos, causas o razones del problema
de manera tal que esta suposicin sirve de reerente a la investigacin. E(emplo3
Fb(etivo3 )'u!ntos y cu!les valores agregados posee nuestro producto*
&iptesis: Calidad garantizada, envase anatmico, continuidad en el mercado.
8el grado de hiptesis que plantee se puede deducir tambin el nivel de proundidad que se debe aplicar
en la investigacin. E(emplos3
Fb(etivo3 07u#l ser# la estimacin de ventas para el perodo DBBI2 7alcular la estimacin de ventas para el
perodo DBBI.
&iptesis3 Entre (0 ;;; y (2 0;; unidades
"roundidad3 <ediana. (:astan apenas unos mecanismos de c#lculo, historial ! control para dar esta
respuesta)
Fb(etivo3 0'er# constante este nivel en los pr*imos A a%os2
&iptesis3 Estadsticamente s# 7ero no hay certe4a
"roundidad3 /ntensa. (+equerimos investigar sobre otros actores de mercado, macroeconoma, poltica
econmica gubernamental, etc. para no coniar o depender de la estadstica o las matem#ticas)
Fb(etivo3 0crecer# el mercado ! por consecuencia las ventas de nuestro producto en los pr*imos A a%os2
&iptesis3 5o se puede precisar#
"roundidad3 :a(a (,o vamos a encontrar muchas uentes que respondan a esta pregunta ! sobre las que
ha!, poca inormacin precisa)
?inalmente, una hiptesis de cualquier tipo supone un grado de conocimiento a priori. El hecho de que
todos conocen !a la respuesta algunas veces se hace evidente (como puede ser la microhiptesis E del
e(emplo anterior e, incluso, la misma hiptesis general). En otros casos no son tan evidentes (por e(emplo
las microhiptesis 4 ! J). Este grado de conocimiento determina la ce"te,a en la hiptesis. Las respuestas
se hacen m#s o menos -supuestas. en la medida de la certeza. 'in embargo, quienes no est#n involucrados
en el campo de la investigacin de mercado pueden surir lo que se denomina miopa de marketing.
"or lo general, los empresarios ! e(ecutivos creen a ciega e en los atributos de su producto o en ciertas
-verdades. del mercado. "or ello de(an de seguirle el pulso. 7uando los problemas de mar;eting se
presentan no logran identiicar las races del problema debido a que dan por descartados algunos actores
(aquellos que supuestamente conocen al dedillo), algunas veces demasiado obvios para cualquiera pero
que, producto de este e*ceso de conianza, producen esta miopa. El investigador (am#s debe dar por
sentadas estas sentencias que emanan de los -conocedores.. La natural ! comprensible desconianza del
investigador es el inicio de toda buena investigacin. "or tanto las hiptesis son slo eso3 supuestos. ) en
alg$n momento o parte de la investigacin deber#n ser corroborados.
LOS ALCANCES O L5MITES
'i el establecimiento de hiptesis a!uda a hacer el ob(etivo de la investigacin m#s preciso, el alcance
determina qu tan preciso o proundo se deber# ser con sta. Es de suma importancia esta variable debido
a que es la cual inalmente da orma a la investigacin. 5oda investigacin de por s puede contar con un
actor de ilimitabilidad, es decir, e*tenderse indeinidamente incluso hacia aspectos poco relevantes, mu!
accesorios ! hasta sin importancia. Los alcances fi"an este lindero o umbral hasta dnde la investigacin
debe llegar. En algunos casos el alcance es relativamente obvio, pero en otros (sobretodo cuando se
desconocen muchos aspectos de lo investigado) se puede llegar a lmites insospechados ! diciles de
mane(ar e interpretar despus.
Los alcances de la investigacin de mercados en este sentido se e*tienden hacia dos direcciones que deben
ser claramente identiicadas ! precisadas. Estas direcciones son la horizontal ! la vertical. 9emos con
algunos e(emplos la direccionalidad de los alcances3
>#"i,#nta+4; se establece un alcance direccional hacia elementos o actores de similar nivel en la amplitud
de lo investigado ! entre estos se puede discriminar aquellos que no sean considerados ob(eto de la
investigacin. E(emplos3
P"#.sit#1 -Fbtener inormacin sobre la inluencia de los valores agregados del producto en las decisiones
de c#-."a "eg%+a" a+ -en%!e# para determinar el grado de impacto logrado por cada uno de ellos..
>i.tesis gene"a+1 -Los valores agregados al producto inlu!en sobre las decisiones de c#-."a "eg%+a" a+
-en%!e#..
A+cance1 investigar slo en la compra regular al menudeo 8no al mayoreo, no remates, no ofertas, no
impulsacin, etc#9
P"#.sit#1 -7onocer a proundidad los ')*it#s !e c#-."a de los clientes en ."#!%ct#s se-i;!esc"e-a!#s
para determinar el atractivo comercial en n%est"# seg-ent# #*8etiv#@4
>i.tesis gene"a+1 -Los ')*it#s !e c#-."a de los clientes en productos se-i;!esc"e-a!#s son de gran
importancia para determinar el atractivo comercial en nuestro segmento objetivo.
A+cances1
<nvestigar slo los h!itos de compra 8y no, por e"emplo, variales psicogr!ficas9
<nvestigar slo h!itos de compra en productos semi-descremados 8y no todos los productos a"os en
caloras9
<nvestigar slo sore nuestros segmento o"etivo 8quienes son nuestros clientes y no otros9
Ve"tica+4; se establece el alcance de la proundidad de la investigacin dicho de manera ormal. Establece
hasta dnde debemos sumergirnos para investigar ! obtener los datos que requerimos para el ob(etivo
propuesto. E(emplo3
P"#.sit#1 $<dentificar, descriir y e=plicar las ra4ones de aumento de la demanda del producto en el
segmento socioeconmico ' para potenciar los canales de distriucin.
>i.tesis gene"a+1 -La identiicacin, descripcin ! e*plicacin de las razones del aumento de la demanda
del producto en el segmento socioeconmico 7 nos permitir# (saber cmo) potenciar los canales de
distribucin dirigidos hacia ste..
A+cance1
E=plicar las ra4ones de aumento de la demanda del producto en el segmento socioeconmico '# (@l
precisar de esta manera el alcance damos por sentado que para -e*plicar. primero debemos -describir. !,
antes de este $ltimo, -identiicar.. "or lo que !a no es necesario e*presar estos $ltimos alcances.
En muchos casos el alcance es t#cito o sobreentendido debido a que se conocen las consecuencias o causas
de alg$n actor. En el primer e(emplo se sabe que los valores agregados e(ercen inluencia sobre las
decisiones de compra (es un hecho natural, mercadolgicamente comprobado) por ello el propsito de la
investigacin es saber hasta dnde ! en qu medida. En otros casos si es importante precisar hasta dnde o
a qu elementos debe involucrar la investigacin !a que estos actores de an#lisis podran estar presentes
en otras #reas o secciones del mercado que no son de nuestro inters. ,o precisarlos podra hacernos
incurrir en error muestral, error en el reco(o de datos, e*cesivos costos, tiempo e inormacin como
veremos m#s adelante.
II TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
5odo proceso de investigacin de mercados supone un punto de partida en particular, un indicador
desde donde parte todo el proceso de analizar, recabar e interpretar la inormacin. Este punto de partida
se sit$a sobre en la lnea imaginaria que divide lo que conocemos de lo que desconocemos respecto al
problema de mercado. Es natural entonces que se investigue desde lo que desconocemos en adelante. 'in
embargo considerando a la realidad de mercado como una recta que va de lo conocido a lo desconocido,
e*iste un tramo intermedio en donde lo conocido es simplemente una suposicin, una intuicin. 'obre este
tramo se establece el propsito, la hiptesis e incluso los alcances de la investigacin, !a que son cercanos
a la realidad conocida pero con la intencin de conocer a$n m#s all# de estos lmites.
Este punto de articulacin o bisagra de la realidad es el punto de partida de la investigacin de mercados.
,o obstante, cada proceso de investigacin cuenta con proporciones de tramos -de los que habl#bamos-
dierentes para cada caso. =nas investigaciones pueden empezar con un nivel de conocimientos ma!or que
otras por lo que se hace necesario determinar cu#nto es dicho nivel ! hacia dnde se puede avanzar. La
precisin en este punto determina el tipo de investigacin que se va a realizar.
@l hablar de tipos de investigacin se debe hacer seg$n desde dnde se ha de partir. Esta clasiicacin o
tipiicacin de la investigacin est# determinada por el punto de partida seg$n el cual, se considera a la
investigacin como e*ploratoria, descriptiva o causal. Esta procedimiento de identiicar el punto de partida
! seg$n ello determinar el tipo de investigacin es lo que se denomina el enfoque de la investigacin.
E+ en0#:%e !e +a investigacin
El enoque puede ser clasiicado en una de estas tres categoras o tipos de investigacin !a
se%alados. Estas categoras diieren signiicativamente en trminos del propsito de la investigacin, de los
ob(etivos, de la precisin de las hiptesis que son ormuladas ! de los mtodos de recoleccin de datos que
usen. 9eamos en que consisten estas categoras3
Investigacin e2.+#"at#"ia
En ella -se estalece y usa cuando se est!n uscando indicios acerca de la naturale4a general del
prolema, las posiles alternativas de decisin y las variales relevantes que necesitan ser consideradas#
E=isten por lo general pocos conocimientos anteriores sore los cuales se puede edificar# 6os mtodos
presentes son altamente fle=iles, no estructurados y cualitativos, para que el investigador empiece sin
firmes preconcepciones respecto a lo que descurir!# 6a ausencia de la estructura permite una profunda
squeda de ideas y claves interesantes acerca de la situacin del prolema. (8avid @a;er).
"odemos observar que se trata de aplicar este tipo de investigacin cuando se conoce mu! poco o nada
sobre el problema. La idea de e*plorar es particularmente aventurera, vale decir, sumergirnos en un
#mbito o realidad de la que al conocer poco, podemos hallarnos con conocimientos e inormacin nueva e
interesante que empiece a dar visos de e*plicacin o respuesta al problema. =tilizamos este tipo de
investigacin b#sicamente para orientarnos, para ubicarnos ! tratar de enca(ar sobre el propsito de
realidades m#s concretas.
,o es de e*tra%ar que este tipo de investigacin arro(e como resultado hiptesis vagas o poco deinidas !a
que no contamos con conocimientos slidos previos para enunciarlas con la precisin de la certeza. 'in
embargo identiicar esta realidad o nivel de desconocimiento es no slo ob(etivo sino tambin v#lido. ,o
podramos establecer una investigacin de tipo descriptiva por e(emplo, si no se cuenta con el
conocimiento b#sico del problema o realidad de mercado. 'altear esta etapa cuando es imperativa traera
como consecuencia la invalidacin de los ob(etivos de la investigacin ! el sesgo permanente en los datos
obtenidos. +esulta en no pocos casos que el investigador poco sensato, en su a#n de llegar a lmites m#s
amplios en la investigacin r#pidamente -ahorrando tiempo ! recursos-, saltea esta etapa por considerarla
mu! elemental ! arro(a por resultado inormacin errnea, desasada o sin undamento que estropea el
propsito mismo de la investigacin (! por ende, todo lo dem#s)
7mo identiicar la investigacin en su ase e*ploratoria.- el hallazgo, identiicacin ! an#lisis de las
uentes de inormacin previas que e*plican los enmenos o problemas de mercado reerentes a lo que
queremos investigar son una buena pauta para determinar nuestro enoque ! punto de partida. 7uando
estas uentes son nulas, mu! insuicientes, mu! generalizadas o desasadas (antiguas en el tiempo o uera
de conte*to de la realidad social o territorial) se puede airmar que la investigacin parte pr#cticamente
de un punto cero. Es aqu ba(o esta circunstancia cuando determinamos una investigacin e*ploratoria. 'e
trata en realidad por e(emplo, no de analizar las uentes sino de hallar cu#les sonK en lugar de analizar o
describir la competencia, de identiicar quines son, cu#ntos son o dnde est#n.
La investigacin e*ploratoria al contar con hiptesis poco deinidas busca inormacin para dar una me(or
orma a tales suposiciones. ,o podra investigar qu hace la competencia si antes no se quines son, de
quin esto! hablando. "or tal razn la ase e*ploratoria busca ahondar m#s en el tema u ob(etivo de
partida con la inalidad de recabar la ma!or cantidad de inormacin para poder ainar una hiptesis
subsecuente ! continuar con la investigacin a un nivel m#s amplio. "ara ello hace uso de metodologas !
herramientas especialmente creadas con este propsito, b#sicamente de tipo cualitativas. 9eamos !
analicemos los siguientes e(emplos3
E8e-.+# A
P"#.sit# !e +a investigacin1 /dentiicar un nuevo producto que debera desarrollarse para la pr*ima
campa%a navide%a
O*8etiv# ."inci.a+3 identiicar nuevas ormas de productos para comercializar en la pr*ima campa%a
navide%a.
>i.tesis Gene"a+3 desconocida, -algo que se venda. o ideas sueltas, poco precisas (regalos, (abones,
chocolates, etc.)
O*8etiv#s !e a.#?# # a%2i+ia"es1
E. @lgo que sea original ! que le guste a las personas.
D. @lgo que puedan regalar a otros.
L. @lgo por lo que puedan pagar.
4. @lgo que pueda ser envuelto en papel de regalo, etc.
Mic"#'i.tesis1
E. "odra ser un (abn aromatizado de la misma orma de nuestro producto
D. 7hocolates ! (abones, el envase del producto con golosinas dentro.
L. >olosinas ! bombones.
4. >olosinas, bombones, (abones pero dentro de un empaque de cartn, etc.
"odemos observar que se tratan de ideas vagas o sueltas, elegidas por un conocimiento pr#ctico pero poco
proundo del mercado. En las empresas donde unciona el '/"<, esta inormacin sobre desarrollo de
productos nuevos, alternativas de producto e incluso merchandising, est# permanentemente monitoreada,
logrando con ello, respuestas mucho m#s enocadas ! concretas que podran solucionar este propsito
#cilmente ! con ello, solucionar esta etapa de e*ploracin sin ma!ores contrariedades.
E8e-.+# B
P"#.sit# !e +a investigacin1 identiicar aspectos que deben ser me(orados en nuestro servicio de
atencin al cliente
O*8etiv# ."inci.a+3 /dentiicar cu#l es la naturaleza o causa de cualquier tipo de insatisaccin del cliente
respecto al servicio de atencin.
>i.tesis Gene"a+3 se sospecha que una imagen con alta de personalidad corporativa nos est# aectando el
servicio de atencin al cliente.
O*8etiv#s !e a.#?# # a%2i+ia"es1
E. /dentiicar las #reas de servicio del cliente con la empresa
D. identiicar en qu se basa la dierencia en el servicio de la competencia
L. /dentiicar si e*iste alg$n procedimiento de orientacin al cliente
4. /dentiicar los rasgos de personalidad corporativa, etc.
Mic"#'i.tesis1
E. El #rea de counter ! la central telenica. <antenimiento ! reclamos. Ftras
D. 8esconocido
L. ,o e*iste
4. ,o se han deinido con precisin, etc.
En este segundo e(emplo podemos advertir que a pesar que el propsito de la investigacin es mucho m#s
puntual ! proundo que el anterior e(emplo, el desconocimiento de varios aspectos hace que la
investigacin tenga un punto de partida mu! impreciso. "or ello, antes de investigar los aspectos de
deber#n ser me(orados es indispensable saber cu#les son esos aspectos, en qu consisten ! cmo se
desenvuelven. @l tener que investigar sobre aspectos b#sicos del servicio (aunque el propsito no parezca
serlo) se debe recurrir a un enoque e*ploratorio preliminar.
<uchas veces este tipo de investigacin sirve para establecer las prioridades mismas de la investigacin en
cuanto a sus propios ob(etivos ! aprender acerca de la problem#tica pr#ctica de llevarla a cabo. 8icho de
otra orma, es $til para establecer -cmo investigar la investigacin.. @s se pueden establecer ob(etivos
bastante elementales como por e(emplo3 0qu tipos de preguntas seran capaces de contestar los
entrevistados2 07u#les son los impedimentos o barreras para contactar a los entrevistados adecuados2 o
0cu#ndo debera ser realizado el estudio2. 5odos estos cuestionamientos tienen una relacin directa !
puntual respecto a los valores mismos de toda investigacin (relevante, oportuna, eiciente, e*acta).
?inalmente, la decisin de establecer la investigacin en su ase e*ploratoria es criterio e*clusivo del
investigador (como se puede apreciar en el e(emplo D) bas#ndose en la observacin de los ob(etivos (que
son necesidades de inormacin) ! en la calidad de las hiptesis alcanzadas. 'i estas hiptesis a$n son
-como hemos dicho- vagas e imprecisas, es de sentido com$n hallar inormacin 6b#sicamente cualitativa-
que las transorme en hiptesis que sirvan como punto de partida v#lido para propsitos ! ob(etivos m#s
concretos.
Investigacin !esc"i.tiva
$>arca una gran proporcin de la investigacin de mercados# -u propsito consiste en
proporcionar una fotografa e=acta de algn aspecto del medio amiente de mercado# ?recuentemente
e=istir!n hiptesis pero pueden ser tentativas o especulativas# En general las temas o aspectos estudiados
no ser!n de naturale4a causal 8e=plicacin del prolema o fenmeno de marketing9 aunque pueden tener
utilidad en la prediccin de los mismos#& CDavi! AaDe"E4
Este tipo de enoque de investigacin 6a dierencia del enoque e*ploratorio- parte de algunas premisas o
undamentos !a conocidos respecto al mercado. 'in embargo se utiliza ba(o la necesidad de describir,
detallar, retratar o graicar el problema de mercado. 'u inalidad no es la de e*plicar el problema ni sus
causas 6aunque esto deba hacerse m#s adelante con otro enoque ! mtodos- sino la de aportar los
conocimientos e inormacin necesarios para clariicar ! conocer a proundidad las variables o
constitu!entes de un problema o relacin de mercado (!a que los productos o servicios establecen una
relacin de la empresa con el mercado).
La investigacin descriptiva tiene mucho m#s claros los ob(etivos que la investigacin e*ploratoria, en
cuanto son m#s precisos ! generan hiptesis m#s concretas (aunque todava especulativas). La utilizacin
de este tipo de investigacin obedece a raz de la necesidad de ampliar los conocimientos que pueden
surgir bien del conocimiento propio del producto o servicio por parte de su abricante o bien a partir de
una investigacin e*ploratoria. 9eamos un e(emplo3
@ partir de un an#lisis e investigacin e*ploratoria utilizando el mtodo de ocus group para e*plorar
respecto al concepto ! conocimiento del pisco como bebida de marida(e (acompa%amiento de alimentos),
un abricante descubre que los participantes e*presan un cierto conocimiento (! de ello se deduce un
inters) de las dierentes variedades de piscos que e*isten en el mercado (puro, mosto verde, acholado,
quebranta, /talia, torontel, moscatel, etc.) pero de manera desigual ! sin tener mu! en claro las
dierencias que e*isten entre ellos. ,o obstante esta parcial inormacin e*iste una predisposicin natural
entre los participantes !a que en el intercambio de opiniones se e*presan deseos de conocer m#s sobre
esta bebida. Esta inquietud es percibida como una posile oportunidad de mercado ya que se oserva un
inters -y proalemente comprar- otras variedades que el faricante 8y otros9 podra producir. 'in
embargo, la gama de variedades es mu! e*tensa para que el abricante se concentre en producirla aparte
de ser mu! riesgoso comercialmente hablando.
@s, es necesario saber qu variedades podran ser del ma!or inters para el consumidor ! en qu
proporciones para estimar tentativamente una demanda. 5ambin es importante incluir inormacin sobre
el proceso de compra (cmo, cu#ndo ! dnde compran). 8ebido a que esta ase e*ploratoria ! el mtodo
utilizado no son de car#cter inerible (los entrevistados no representan estadsticamente el universo de
consumidores) es imperativo pasar de los conceptos abiertos 6que han sido mu! $tiles- a inormacin m#s
prounda, cerrada (estructurada) ! con mtodos m#s estadsticos para lograr el nuevo propsito. "ara ello
se deben establecer las uentes m#s propicias que no inclu!an $nicamente la opinin del consumidor (!a
que en el ocus group se ha podido observar inters pero no cabal conocimiento).
'e decide incluir entonces inormacin respecto a vol$menes ! distribucin de venta en supermercados,
distribucin de abricacin de las distintas variedades por zonas geogr#icas, canales de distribucin e
intensidad entre estos as como inormacin gubernamental de la produccin del pisco durante los $ltimos
A a%os en el <inisterio de la "roduccin. Estas uentes (secundarias) son importantes -aunque no todas se
encuentren mu! detalladas o sean #ciles de obtener- ! constitu!en una nueva estrategia investigativa. 'e
van a analizar e interpretar estos datos de los cuales se generar# una hiptesis que contemplar# cu#l es el
crecimiento de consumo ! sobre cu#les variedades de pisco. Ftra hiptesis contemplar# si este nivel de
inters observa una tendencia a incrementarse ! si en esta relacin de niveles de compra e inters (ambas
hiptesis) se deduce por induccin un posible aumento en la demanda. 5odo este proceso de recabar este
nuevo tipo de inormacin con otros mtodos ! que busca respuestas m#s concretas a una especulacin o
intuicin (-una posible oportunidad de mercado !a que se observa un inters -! probablemente comprar-
otras variedades que el abricante (! otros) podra producir.) es parte de una investigacin descriptiva
debido a que detalla o describe una realidad de mercado con mtodos ineribles (datos, tablas,
estadsticas, inormes, etc.)
,o obstante el propsito de esta investigacin descriptiva no es $nicamente saber lo que ha sucedido en los
$ltimos A a%os, conocer respecto a qu variedades se comercializan m#s ! a un posible aumento de la
demanda a uturo en el mercado. 'u verdadero inters (! que hace $til ! relevante la investigacin) es
saber qu variedades podra comercializar el abricante para aprovechar la oportunidad de mercado (la
tendencia suscitada). "ara ello, buscar# conocer qu variedades ser#n de aceptacin entre el consumidor
en caso de comercializarla. /ncluir# mtodos que permitan conocer la opinin del consumidor (encuestas al
p$blico en general) ! conocer m#s sobre las variedades para poder tener propuestas coherentes sobre el
marida(e del pisco en el mercado (entrevistas a proundidad con conocedores de pisco acreditados que
abordar#n con propiedad este tema). Los mtodos antes mencionados (encuesta ! entrevista) son
cuantitativo ! cualitativo respectivamente.
8el resultado inal de todo el proceso (investigando en todas las uentes) se obtendr# inormacin bastante
precisa sobre la tendencia ! posibilidades del mercado as como cu#les variedades podran tener ma!or
*ito ! en qu medida para poder comercializarlas. Esta inormacin no se hubiese podido obtener
mediante mtodos e*ploratorios, sin embargo, estos ueron quienes aportaron los indicios o pistas valiosas
para iniciar una nueva investigacin que proporciona una buena oportunidad de mercado. ?inalmente, con
toda esta $ltima inormacin (tendencias de consumo, predileccin de variedades, grado de conocimiento
del mercado, aceptacin del concepto de producto) el abricante decidir# si comercializarlo o no, en
cu#les variedades ! vol$menes seg$n su capacidad de abricacin ! ba(o qu canales.
"odemos detallar el anterior e(emplo de la siguiente manera3
Investigacin !esc"i.tiva1 P"#!%ccin ? c#-e"cia+i,acin !e va"ie!a!es !e .isc# .a"a -a"i!a8e
P"#.sit#1 identiicar oportunidades de mercado en base al inters del consumidor sobre las distintas
variedades de pisco para el marida(e con la inalidad de producirlas ! comercializarlas.
>i.tesis gene"a+3 e*iste un inters de parte del mercado en conocer (probar) m#s respecto a las diversas
variedades de pisco ! por consecuencia adquirir los productos (variedades de piscos) para marida(e.
Antece!entes3 a raz de lo observado en mtodos de e*ploracin (ocus group) aplicados en Lima
<etropolitana.
O*8etiv# gene"a+1 identiicar las distintas variedades de pisco para marida(e en el mercado que puedan ser
de inters para el consumidor con este propsito.
Mic"#'i.tesis A1 e*iste un permanente incremento de la demanda de piscos en el pas,
undamentalmente en Lima <etropolitana.
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 establecer estadsticamente el incremento o decrecimiento de la demanda de
piscos en el pas con especial nasis en Lima <etropolitana. /dentiicar si esta variacin (incremento,
decrecimiento o ambas) es regular o no.
Mic"#'i.tesis B1 se ha diversiicado notalemente la produccin de las variedades de pisco en las zonas
geogr#icas denominadas de origen (7a%ete, "isco, /ca, @requipa, <oquegua ! 5acna).
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 establecer estadsticamente la produccin histrica de las variedades de pisco en
el pas con especial nasis en las zonas geogr#icas denominadas de origen. Establecer si esta progresin
histrica es proporcional o desproporcional.
Mic"#'i.tesis FG1 e*iste un ma!or inters en incluir al pisco como una bebida alcohlica de marida(e.
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 /dentiicar las variedades de pisco que son b#sicamente destinados para marida(e.
Establecer estadsticamente el incremento o decrecimiento de la demanda de piscos para marida(e.
Mic"#'i.tesis HG1 el p$blico consumidor tiene una nocin mu! vaga de las variedades de pisco que son
destinadas para marida(e, aunque maniiesta alg$n inters por conocerlas.
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 identiicar qu variedades de pisco son reconocidas por el p$blico consumidor
como bebidas de marida(e ! en qu medida. /dentiicar qu grado de inters tiene por ampliar sus
conocimientos al respecto.
Mic"#'i.tesis IG1 de conocer m#s a proundidad el marida(e de las variedades del pisco, el p$blico
consumidor adquirira los productos para probarlos pero no se podra estimar en cu#nto se incrementara
signiicativamente la demanda.
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 determinar si el adquirir ma!ores conocimientos del actor marida(e del pisco
impulsara la demanda del producto para este propsito. Establecer el grado de conocimiento que sera
necesario para que suceda esto. Establecer el nivel de posible incremento de la demanda en comparacin
con los ndices regulares.
Mic"#'i.tesis JG1 de incrementarse la demanda, no podemos establecer qu variedades de pisco seran
las m#s demandadas.
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 ante una apreciacin de un probable incremento en la demanda de las variedades
del pisco para marida(e, determinar cu#les variedades maniiestan ma!ores e*pectativas.
* 6as microhiptesis ., /, 0 y 1 pueden ser sustancialmente nutridas de informacin valiosa que nos
puedan rindar los e=pertos o conocedores del tema del pisco en una entrevista a profundidad# En el caso
de la microhiptesis 1 se puede especular el incremento de la demanda de ciertas variedades por un cruce
de informacin entre las preferencias alimenticias o de saor 8del plico en general9 y lo que e=presan
los e=pertos 8p# e# mariscos con aperitivos en ase a pisco de uva <talia9# @!s adelante utili4aremos este
mismo caso para conocer cmo estalecer las fuentes apropiadas a cada o"etivo#
Investigacin ca%sa+
$'uando es necesario demostrar que una variale causa o determina los valores de otras
variales, dee usarse un tipo de investigacin causal# 6a investigacin descriptiva no es suficiente,
puesto que todo lo que puede mostrar es que dos variales est!n relacionadas o asociadas# Aesde luego, la
evidencia de una asociacin es til, porque de otro modo no tendramos una ase para inferir que la
causalidad pueda estar presente# 7ara ir m!s all! de esta inferencia deemos tener una pruea ra4onale
de que una variale precedi a la otra, y que no huo factores causales que pudieran haer e=plicado la
relacin& (>eorge '. 8a!).
:#sicamente, la investigacin causal identiica ! e*plica los cmo ! porqu de todo enmeno de mercado.
/ntenta descubrir ! establecer lgicamente los actores ! acontecimientos que anteceden ! propician una
determinada problem#tica de mercado. @ dierencia de la investigacin descriptiva que solamente describe
el enmeno, identiicando en este los elementos constitutivos e incluso las razones o motivos del
enmeno, la investigacin causal determina la reaccin producida a travs de la relacin que e*iste entre
dichos elementos, razones ! motivos estableciendo un patrn o modelo actitudinal. 'e trata de un tipo de
investigacin conclu!ente que muchas veces es requerida cuando se desea conocer respecto a enmenos
comple(os o que escapan de los planteamientos establecidos por las estrategias de mar;eting ! cu!as
variables reaccionan de dierente manera a lo establecido.
En este conte*to, la investigacin causal pretende identiicar las causas que originan desa(ustes o la
movilizacin de las variables de mar;eting como un generador de problemas evidentemente m#s crticos de
lo acostumbrado. Es un traba(o de prounda investigacin ! e*haustiva deduccin del problema mediante la
e*perimentacin de los elementos (variables del mi*) -que pueden ser identiicados en la investigacin
descriptiva- en relacin del problema o enmeno que producen hasta el punto en que se puede precisar
que ambos (elementos ! problema) son componentes indesligables, sucesivos e inerentes entre s.
En el e(emplo descriptivo anterior, nuestro ob(etivo consista en conocer diversos aspectos relacionados a
las variedades del pisco, el conocimiento del consumidor potencial as como saber si a partir de esta accin
de conocer se poda estimar cuantitativamente una demanda. =na vez tomada la decisin de comercializar
algunas variedades de pisco 6las que ha!an resultado m#s atractivas- ! colocadas sobre el mercado,
tendramos una respuesta real de la demanda del consumidor. Esta demanda podra ser menor, igual o
ma!or de lo esperado ! dentro de este nivel, mantenerse estable o variar en los sucesivo. 'in embargo ! a
pesar de poder resultar satisactorio este esuerzo de mar;eting, no tendramos e*plicacin ma!or (salvo
suposiciones por comparacin de los datos en los reportes de ventas) del porqu se producen tales
preerencias. 'i quisisemos incrementar la demanda (o ganar ma!or participacin) de los productos !a
colocados en el mercado no sabramos e*actamente cmo hacerlo puesto que la investigacin descriptiva
slo ha llegado a determinar la relacin e*istente entre el posible conocimiento de los productos ! el
posible deseo o motivacin de compra (-de conocer =d. m#s sobre el producto...0lo comprara2.). En
realidad no e*plica m#s que posibilidades directas (-si esto, entonces posiblemente lo otro.) ! de resultar
estadsticamente acertado, a$n con ello, no saber e*actamente porqu compraran o de(aran de comprar.
Esta airmacin parte de la base que el proceso de compra es comple(o ! no slo se sustenta ba(o la
inluencia de una $nica variable. =na vez establecida la posibilidad directa (uese la respuesta que se
obtuviese) se desconoce a$n las verdaderas causas que originan la preerencia ! la compra en s. 8e
manera tal que si se deseara 6como hemos planteado- la posibilidad de incrementar las ventas, esta
posibilidad directa no nos sera en absoluto de mucha utilidad !a que una vez probada ! realizada la
compra por el consumidor, esta podra cesar (e incluso las razones de este cese seran desconocidas del
todo).
La investigacin descriptiva sirve para identiicar la relacin entre variables de un producto o servicio en el
mercado as como poder encontrar -previa e*ploracin- una relacin posible de accin entre un producto !
una circunstancia. "ero una vez materializada esta relacin en el mercado empiezan a intervenir otros
actores naturales para el mar;eting como los h#bitos de compra, las motivaciones, las aspiraciones, el
ciclo de vida del producto, el valor producto, el precio, etc. que nos permitir#n o no sostener el producto
en el mercado.
9olviendo al e(emplo anterior, si despus de averiguar si e*istira una reaccin positiva a un estmulo de
mercado (dar a conocer me(or las variedades del pisco), colocar el producto ! apreciar los resultados
e*presados en ventas, descubrisemos que dichas ventas son de un determinado nivel, ahora se nos hara
sumamente importante saber las razones o causas que determinaron esta compra (! establecer en la
medida de los posible las causas de las posteriores compras a travs de un patrn). 8e igual orma
podramos desear saber porqu no se produ(eron tales ventas (en caso de resultar negativo el esuerzo). F
tambin saber que causa motiva para que algunos compren (reaccionen positivamente) o no compren
(negativamente).
/gual circunstancia rodea por e(emplo a la publicidad. En una investigacin descriptiva podemos evaluar los
elementos constitutivos de una estrategia o pieza publicitaria (ormatos, colores, otograas, te*tos, etc.)
! determinar su desempe%o apro*imadamente. "ero una vez en el mercado, se producir#n otro tipo de
reacciones asociadas que har#n que el desempe%o de la publicidad pudiera ser distinto. =na investigacin
de tipo causal podra e*plicar estos enmenos (de hecho, normalmente lo hace).
9eremos ahora con un e(emplo ampliatorio del caso anterior cmo unciona la investigacin causal.
Investigacin ca%sa+1 e+ -a"i!a8e c#-# 0act#" !e c#-."a !e +as va"ie!a!es !e .isc# :%e
c#-e"cia+i,a-#s en e+ -e"ca!#
P"#.sit#1 e*plicar el marida(e como actor de compra o no compra del mercado para las variedades de
pisco con la inalidad de conocer el grado de inluencia que e(erce en el patrn de comportamiento del
cliente (compradores)
>i.tesis gene"a+3 la inormacin ! e*periencia sobre el marida(e para las distintas variedades del pisco no
son los $nicos actores del atractivo comercial del producto (inormacin, orientacin, estmulo ! compra)
pero pueden, correctamente estimulados, e(ercer una uerte inluencia en el proceso de compra del
producto.
Antece!entes3 a raz de lo observado en mtodos de e*ploracin (ocus group) ! descriptivo (encuesta !
degustacin) aplicados en Lima <etropolitana.
O*8etiv# gene"a+1 e*plicar el marida(e como variable que inlu!e ! determina la compra de nuestros
productos ! describir cmo se establece este comportamiento particular a partir de esta variable.
Mic"#'i.tesis A1 el p$blico consumidor consume ma!or cantidad de pisco que en a%os anteriores pero
mantiene todava un uso o aplicacin convencional (bebidas alcohlica embriagante ! para coctelera)
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 establecer empricamente el aumento o decrecimiento del consumo de pisco entre
los consumidores. /dentiicar las razones directas de compra. /dentiicar los usos principales de la bebida.
Mic"#'i.tesis B1 el conocimiento de las distintas variedades del pisco es un tema de inters actual entre
los consumidores peruanos (por razones co!unturales ! de identiicacin nacional)
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 establecer el nivel de inters sobre las distintas variedades del pisco ! determinar
las causas de tal inters.
Mic"#'i.tesis F1 los consumidores peruanos identiican las principales variedades del pisco (puro,
acholado e /talia) pero no pueden establecer las dierencias que e*isten entre ellas.
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 identiicar el nivel de conocimiento de las dierentes variedades del pisco.
Establecer un orden de reconocimiento (L principales). 8escribir el procedimiento que utilizan para
dierenciarlos (conceptual o sensorial). +econocer el grado de certeza (acierto) en esta identiicacin de
las variedades.
Mic"#'i.tesis H1 se conoce medianamente el actor marida(e del pisco (que pueda ser maridado) pero sin
identiicar aceptablemente los tipos de alimentos o momentos de marida(e (aperitivo, acompa%ante,
digestivo, ba(ativo) a las que est#n asociadas las variedades.
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 /dentiicar el concepto de marida(e que se tiene del pisco (directamente o a partir
de otro tipo de marida(e de bebidas como el vino o la cerveza). /dentiicar las principales ormas de
marida(e conocidas para el pisco a partir de3 E) los tipos de alimentos !3 D) de los momentos de marida(e.
Mic"#'i.tesis I1 entre los consumidores que aplican el marida(e del pisco, se establece una conducta de
apreciacin valor producto asociada directamente a la calidad percibida. E*isten marcas, precios e incluso
variedades de pisco que pueden ser maridables, mientras que otros no.
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 establecer la relacin producto-marida(e a partir de los elementos precept$ales de
la calidad ! el valor asociado (precio, presentacin, variedad, envase, empaque, promocin, publicidad,
renombre.) entre los consumidores que aplican el marida(e del pisco.
Mic"#'i.tesis J1 las marcas empleadas para marida(e de ma!or venta en el mercado diieren de las
marcas para uso convencional por el valor asociado a la marca (precio, presentacin, variedad, renombre,
productos paraguas 6vinos, sidras ! champagnes-), la percepcin visual de la calidad (envase, empaque,
etiquetas, botella, logotipo, nombre) ! los estmulos de mar;eting (promocin, puntos de venta,
publicidad, impulsacin, etc.)
O*8etiv#s sec%n!a"i#s1 identiicar las estrategias de dierenciacin de las marcas de pisco para marida(e
sobre las marcas para uso convencional (alcohlicas ! coctelera) en cuanto a valor asociado a la marca,
percepcin visual de la calidad ! estmulos de mar;eting. Establecer el grado de percepcin e inluencia de
estas dierencias por parte del consumidor.
7omo se puede apreciar, esta investigacin causal tiene por inalidad establecer si el marida(e es un actor
de compra de las diversas variedades de pisco comercializadas, cmo se produce ! qu lo caracteriza. @
dierencia de la investigacin descriptiva, donde se establece que las variedades del pisco e incluso el
marida(e 6que son elementos o actores- son motivos o razones que estimularan la compra, en este caso se
establece no slo eso, sino tambin porqu elementos o variables se dierencian de las marcas
convencionales ! cu#les de estas inalmente terminan inlu!endo.
@lgunas veces se cree que con tan slo preguntar $)porqu compra este producto*& o $compra8ra9 este
producto por esta ra4n* 8empaque o precio9& se solucionan las causales del problema de mar;eting. En
muchos casos las respuestas a estas preguntas (generalmente de entrevistas ! cuestionarios en
investigaciones descriptivas) producen grandes sesgos ! desviaciones que generan una peligrosa pro!eccin
(! por ende inadecuada inormacin para la toma de decisiones) debido a que no slo la tcnica aplicada es
la menos correcta sino por sobre todo, el enoque 6es decir, el tipo de investigacin empleada- es
incorrecto tambin.
E+ t9ne+ !e+ !etective
Los tres tipos de investigacin anteriores tienen un papel distinto ! complementario que desempe%ar en
muchos estudios de investigacin. ,o obstante ante un problema comple(o, el premier paso consiste en
emplear tcnicas e*ploratorias para generar todas las razones posibles del problema. 8espus se utiliza una
combinacin de enoques descriptivos ! causales para reducir las posibles causas. 8e esta manera, la
investigacin en su con(unto es utilizada de la misma orma como un detective procede a la eliminacin de
los sospechosos menos probables ! quedarse con aquellos que deber# analizar m#s a proundidad o cu!as
razones de sospecha no queden demasiado claras. La investigacin descriptiva es suiciente para iltrar
muchas de las posibles causas de un problema de investigacin de mercados.
III LAS FUENTES DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Las uentes de investigacin son !acimientos de datos desde donde ser#n e*trados estos para
sustentar los resultados inales. =na investigacin de mercados no puede sustentarse $nicamente en
hiptesis por mu! lgicas ! obvias que parecieran. Esto restara todo el rigor necesario para hacerla v#lida
! coniable. El nivel de certeza en el resultado radica en la calidad de las uentes desde donde se han
e*trado los datos. Esto supone al mismo tiempo que todo investigador deber# saber e*actamente dnde
buscar.
8eterminar una uente de investigacin consiste en una actividad cu!a realizacin vara desde la
comple(idad producida por el desconocimiento casi absoluto del problema hasta la utilizacin de un
sistema organizado ! estandarizado de inormacin como lo es el '/"<. Ello implica que las uentes van de
ser totalmente desconocidas hasta aquellas que se conocen ! controlan con precisin. 'ea cual uera el
caso, todas ellas no de(an de ser siempre las uentes de la investigacin.
La comple(idad de una investigacin puede estimarse no slo en el enoque (e*ploratorio, descriptivo o
causal) sino tambin a partir de sus uentes. 8e hecho, gracias a la pr#ctica permanente ! registrada a
travs de los tiempos de las diversas investigaciones, se ha llegado a establecer una relacin bastante
coherente entre el enoque ! los tipos de uentes.
La e*traccin de datos de las uentes se realiza ba(o determinados mtodos llamados -de recoleccin o
reco(o., que son estrategias planiicadas de localizacin ! e*traccin de datos ba(o un determinado
ob(etivo, con la inalidad de e*ponerlos luego de manera organizada para el an#lisis e interpretacin para
la toma de decisiones.
Esta relacin es de suma importancia en la planiicacin de la investigacin ! el dise%o operativo de la
misma. "reviamente a seleccionar una uente es importante conocer la naturaleza, la suiciencia, la
inerencia ! calidad de la misma para asegurarnos que va a ser determinante en nuestra investigacin. Es
lgico airmar que e*isten uentes m#s importantes que otras por lo que, en aras de una investigacin
eiciente 6-la mayor utilidad al menor costo posile.-, el investigador deber# economizar los esuerzos
investigativos reduciendo las uentes slo a las necesarias.
E+ va+#" !e +a 0%ente
&emos visto en el p#rrao anterior que para seleccionar una uente es necesario analizar algunos de sus
valores m#s signiicativos. 9eamos de qu se tratan estos valores3
Nat%"a+e,a4; este valor est# directamente asociado al tipo de dato que se encuentra dentro de la uente.
'u naturaleza puede ser cuantitativa o cualitativa, es decir, cantidades o cualidades a identiicar. "or
e(emplo, si queremos saber cu#ntas personas llevan a ba%ar a sus mascotas por lo menos una vez por
semana, nos interesa contar numricamente a las personas que lo hacen ! hacer un c#lculo matem#tico
(una suma o una estimacin del total numrico). ,o nos interesara quiz#s las razones por lo que llevan
estas mascotas (cu!os datos seran m#s cualitativos). Los datos que necesito deber#n ser cuantiicables
numricamente (EB, LA, JI, EMJ, INB, etc.) para sobre esta inormacin lograr apreciaciones del total que
me resulten $tiles a lo que se necesita saber respecto al mercado (nadie, casi nadie, pocos, algunos
cuantos, la mitad, la ma!ora, casi todos, todos). La naturaleza de la uente me debe permitir obtener
estos datos cuantitativamente para lograr el propsito. "or el contrario, si la uente es de naturaleza
cualitativa (por e(emplo, las veterinarios que podran inormarnos respecto a qu tipos de mascotas
requieren ser ba%adas con m#s recuencia), no tendra orma de recabar estos datos numricamente.
S%0iciencia4; identiicada la naturaleza de la uente que se requiere para el propsito del actor a
investigar, es necesario saber si, los datos e inormacin que contienen son suicientes para responder al
problema de mercado. 'e debe estimar ! veriicar si todos aquellos valores obtenidos responden
adecuadamente la interrogante ! no de(an -a medias. la respuesta, con dudas o imprecisiones. En el caso
anterior sera importante saber si el n$mero obtenido (p. e.3 INB) responde e*actamente la pregunta
planteada. 'i esta pregunta uera3 -0cu#ntas personas llevan a ba%ar a sus mascotas por lo menos una vez
por semana2., el dato numrico responde e*actamente la pregunta3 -INB personas.. "ero si la pregunta
uese3 0ha aumentado la cantidad de personas que ba%an a sus mascotas por lo menos una vez por
semana2, este dato (-INB personas.) sera insuiciente debido a que necesitara otros reerentes
adicionales como datos histricos adicionales para comparar ! completar la respuesta.
In0e"encia4; los datos obtenidos de una uente adecuada ! suiciente son en teora mu! interesantes, pero
no necesariamente $tiles. El apo!o de la estadstica en la investigacin de mercados tiene por inalidad
utilizar las herramientas de c#lculo para lograr lo que se denomina inerencia. La inerencia es la
pro!eccin ! signiicacin v#lida del dato o resultado obtenido de una parte del todo (muestra) sobre el
todo mismo. 8ebido a que en muchos casos es casi imposible e*traer datos de la totalidad del mercado (!a
que puede tratarse de millones de personas inclusive) por actores de tiempo, esuerzo ! dinero, las
herramientas de la estadstica simpliican ! sintetizan el mismo valor de lo que ocurre en el mercado (o
cualquier grupo grande) dentro de una muestra. "ara que ello ocurra ! sea v#lida esta inerencia, la
muestra deber# contar con ciertas condiciones 6como veremos m#s adelante- e*igidas por la estadstica.
"or lo tanto la uente de la que se e*traer# esta muestra deber# contar con estas condiciones de
inerencia. Los elementos, valores ! dem#s datos de la uente deber#n contar con esta propiedad
inerencial. 8ebemos a%adir que, en algunos casos, este valor de inerencia no es necesario, siempre !
cuando, la uente utilizada cuente con todos los elementos del mercado e*istentes ! se e*traigan los datos
desde todos sus elementos (! no desde una muestra).
Ca+i!a!4; todos los valores anteriores son sumamente importantes para responder completamente una
pregunta o problema de mercado e inerir a su vez esta respuesta al mercado total inclusive. 'in embargo,
despus de realizado este proceso podramos preguntarnos tambin3 -0le hemos preguntado a la persona
correcta2.. ,o son pocos los casos en que la naturaleza, la suiciencia ! la inerencia se hallan sobre
uentes incorrectas. El resultado estadstico de una investigacin con todo el rigor cientico que conlleva,
puede arro(arnos datos estadsticamente v#lidos. "ero no ser#n de conianza si antes no hemos veriicado
la calidad de la uente. Esta calidad consiste en corroborar si se est# preguntando a las personas indicadas.
=n grupo equivocado de personas puede responder una pregunta con la misma naturaleza de datos, la
misma suiciencia ! a su vez ser inerible esta totalidad. "ero no por ello de(a de ser el grupo equivocado.
Estos errores suelen cometerse cuando se precipita una investigacin descriptiva sin antes haber e*plorado
el problema. La investigacin descriptiva identifica los elementos del problema ! estos pueden ser
similares en dos o m#s grupos a la vez (donde solo uno es el correcto). <ientras por otra parte, la
investigacin e*ploratoria es capaz de descubrir los pormenores de cada grupo (rasgos) que los dierencian
entre s con lo cual, -conundir. un grupo por otro es poco probable. La uente de la que se e*traen los
datos deber# poseer la calidad de ser e*actamente aquella de la que se necesitan tales datos para resolver
el problema.
U6ICACI<N Y TIPOS DE FUENTES
7omo hemos podido apreciar por observacin de los e(emplos anteriores, las uentes de
investigacin de mercados se pueden distinguir en dos grupos, uno peque%o ! uno m#s grande
respectivamente3 las uentes internas ! las e*ternas. +especto a las internas podemos airmar que se
tratan de todas aquellas uentes que se localizan o son accesibles al interior de la empresa o el entorno
sobre el que se investiga algo (#reas de contabilidad, ventas, produccin, etc.)
'in embargo, las uentes de investigacin e*ternas, son mucho m#s numerosas ! cu!a organizacin depende
en realidad de la naturaleza ! orma de la investigacin. ,o obstante, los investigadores las suelen
clasiicar en tres sub-grupos de acorde a su mtodo de accesibilidad3 e*ternas secundariasK e*ternas
estandarizadas !K e*ternas primarias. @ continuacin veremos una breve descripcin de todos los tipos de
uentes.
FUENTES Y REGISTROS INTERNOS
Los sistemas internos de contabilidad ! control proporcionan los datos b#sicos sobre los insumos de
mar;eting ! los resultados inales. Las principales virtudes de este sistema son su disponibilidad, la
accesibilidad sobre una base continua ! la relevancia para la situacin de la organizacin.
Los datos sobre insumos 6el esuerzo investido en mercadotecnia-, pueden oscilar desde presupuestos !
reportes de gastos hasta reportes de los agentes de ventas que describan el n$mero de llamadas por da,
quin ue visitado ! los resultados de esas visitas.
Ret"#a+i-entacin !e+ c+iente
En orma cada m#s creciente, las empresas est#n aumentando sus registros internos con compilaciones
sistem#ticas (recaudacin organizada) de las contribuciones de los productos, de los registros de servicios !
de la correspondencia (sicas ! electrnicas), llamadas telenicas de clientes de manera que permita una
#cil organizacin, almacenamiento ! administracin de los mismos. Las cartas (sicas ! electrnicas, as
como ormularios tambin) se est#n utilizando como uentes de datos acerca de la calidad de los productos
! los problemas en el servicio. =na razn es el indicio que pueden proporcionar en problemas de grupos
peque%os con requerimientos, reacciones o problemas poco usuales (que a la postre podran resultar
relevantes). 'in embargo, las cartas con que(as de consumidores presentan un panorama incompleto !
distorsionado. Las personas que escriben tales cartas no son clientes comunes. "rincipalmente tienden a
ser educados, claros ! que(osos, ! disponen de m#s cantidad de tiempo libre que el promedio. =na carta
con que(as es, m#s bien, un mtodo poco recuente para resolver una insatisaccinK en lugar de ello, la
gente tiene m#s probabilidades de cambiar de marca, de comprar en una tienda dierente o de que(arse
ante sus amigos. Los productores est#n casi siempre ale(ados de la insatisaccin del cliente porque la
ma!or parte de las que(as son presentadas a los detallistas o en los puntos de venta ! e*iste poca
retroalimentacin sistem#tica entre estos $ltimos ! el productor.
FUENTES EKTERNAS
F%entes e2te"nas sec%n!a"ias
5ambin llamadas de datos secundarios, tienen por inalidad proveer al investigador de datos que son
obtenidos ! acumulados por entidades dierentes a los intereses de la empresa con la que laboramos pero
cu!a relevancia de inormacin es necesaria para complementar (o incluso iniciar) nuestra investigacin. Es
importante advertir que de estas uentes slo debiramos e*traer aquello que realmente nos sea de
utilidad (datos estructurados como tablas, inograas, reportes, etc.) ! siempre tom#ndolas como uentes
reerenciales. La razn para tal actitud consiste en que (aparte del propio escepticismo que debe tener el
investigador) el propsito ! ob(etivo para investigar de quien la ha realizado, probablemente diiera en
mucho del nuestro. Es absolutamente no recomendable utilizar los valores que obtengamos de estas
uentes para inerirlos como v#lidos en nuestra investigacin. En el me(or de los casos (como podran ser
los resultados censales del gobierno), deber#n ser reerenciales pero sin asumirlos como base de c#lculo o
ponderacin para nuestra investigacin.
F#"-as !e enc#nt"a" 0%entes sec%n!a"ias
Las principales uentes son las entidades de los diversos gobiernos (nacionales, regionales, municipales),
los peridicos ! las revistas, los reportes disponibles para el p$blico de grupos privados como las
undaciones, editores, asociaciones, F,>s, sindicatos ! compa%as en general. 8e todas estas uentes, las
m#s valiosas quiz#s sean por su relevancia ! amplitud, los censos del gobierno ! los diversos requerimientos
de registro. 5anto de /nstituto ,acional de Estadstica e /norm#tica 6 /,E/ como de la 'uperintendencia de
+egistros "$blicos 6 '=,@+" ! la de 5ributos 6 '=,@5, se e*traen nacimientos, muertes, matrimonios,
impuestos sobre ingresos, desempleo, declaraciones de e*portaciones, registro de inmuebles, propiedades
! automviles, entre otros. 5ambin podemos encontrar inormacin entre las siguientes instancias3
A%t#"i!a!es4; en muchos casos son portadores de inormacin oicial (legal, administrativa, censal, etc.)
debido a que esta inormacin es parte esencial de sus unciones. Entre estas autoridades contamos a las
municipalidades, gobiernos regionales, provinciales ! distritales, el 7ongreso, las organizaciones
paraestatales (/ndecopi, la 8eensora del "ueblo, '=,@+", '=,@5, etc.) los organismos reguladores
(F'/5+@,, F'/"5EL, '=,@'', etc.), la "olica ,acional, entidades gubernamentales descentralizadas,
emba(adas ! consulados uera del pas, la iglesia, los ministerios ! sus dependencias en general. El ma!or
inconveniente que poseen estas uentes radica en el sesgo que podran producirse por razones polticas,
burocr#ticas o de normatividad. <ucha de esta inormacin est# tabulada o sintetizada pero dicilmente
analizada o interpretada ob(etivamente. 7omprenden una apreciable uente de datos en bruto.
5n!ices ? g%/as gene"a+es4; dentro de esta categora ha! una (erarqua de generalidad. 'e encuentran en
documentos e inormes de organizaciones e instancias que cubren actividades particulares que van desde
simples enumeraciones hasta apreciaciones mu! enocadas. "odemos adquirir esta inormacin de
entidades como la 7#mara de 7omercio (en sus distintas localizaciones), la @sociacin de :ancos del "er$,
la 7#mara del Libro, la 7onederacin de /ndustrias ! Empresarios del "er$ 6 7F,?/E", el /nstituto ,acional
de 7ultura, la @sociacin ,acional de @nunciantes, etc. 8ependiendo del valor de la uente que requerimos
encontraremos alguna entidad que provea alg$n tipo de inormacin que por lo general es reerencial,
orientadora, ilustrativa ! que puede servirnos para ines e*ploratorios.
Di"ect#"i#s4; las grandes industrias ! los comercios de gran amplitud requieren por lo regular de una cierta
inormacin que describa la magnitud econmica ! social de los mismos. Los directorios suelen ser
recopilaciones ordenadas de los elementos (sub-rubros ! empresas) que los componen ! que sirven a su vez
de uente vinculante. E*isten directorios de empresas mineras, metal$rgicas, gr#icas, pesqueras,
vitivincolas, te*tiles, etc. as como una gua de comercios de todo nivel. 1uiz#s el directorio m#s
reconocible sea la gua de p#ginas amarillas, no obstante, al igual que esta, la inormacin obtenida all
depende mucho de la intencin del directorio (inormar, negociar, obtener iguracin, etc.) ! sobre todo de
la respuesta que obtengan de las empresas e instituciones del rubro al cual est# dirigido.
6ases !e !at#s "ec%.e"a*+es4; con el avance de las tecnologas en recoleccin, digitalizacin !
organizacin de datos, las bases de datos (dataase) han ocupado un lugar mu! importante entre las
uentes de inormacin de todo tipo. 'in embargo, esta posibilidad de reutilizar una base de datos como
uente, posee algunos inconvenientes. El primero consiste en la misma arquitectura (estructura
inormatizada) de la base de datos !a que esta originalmente puede haber sido planiicada para propsitos
dierentes ! por lo tanto, la inormacin encontrada en ella puede ser producto de alg$n tipo de cruce
interno de inormacin que contemple tipo de datos que nos sean $tiles o simplemente a(enos a nuestra
labor de investigacin. 5ambin puede darse que la base de datos est incompleta o sin mantenimiento
adecuado (depuraciones, actualizaciones, veriicaciones). Ftro inconveniente podra consistir en el soporte
de la tecnologa utilizado (aunque en los $ltimos a%os se est#n creando programas 6sotOare- cada vez m#s
compatibles entre s). ?inalmente, el inconveniente m#s crtico es la calidad de la base de datos como
uente. ,o se puede conocer a ciencia cierta si esta inormacin interna ha sido modiicada casual o
intencionalmente, as cmo tampoco, los mtodos utilizados para el recabo de inormacin sica
(cuestionarios, ichas, ormularios, etc.) Es de alguna orma sabido que cada vez es ma!or el tr#ico ilegal
de bases de datos (por e(emplo, las que contienen inormacin de clientes de tar(etas de crdito). Estas
pasan de mano en mano ! cada quien la puede usar ! modiicar seg$n sus necesidades, muchas veces de
manera inescrupulosa. Las bases de datos de alta coniabilidad ! relevancia de uso son en primer lugar las
que nosotros mismos ediicamos (con lo que !a de(aran de ser uentes e*ternas)K despus vendran las que
proveen otras empresas de investigacin de mercados e inclusive el mismo gobierno, a travs del /,E/, no
obstante disponibles, mu! costosas de adquirir.
Eva+%acin .")ctica !e+ va+#" !e +as 0%entes sec%n!a"ias
=n investigador de mercados sensato ! responsable deber# desarrollar un saludable escepticismo !a que
por desgracia e*isten muchas razones de por qu un pronstico, una estadstica histrica o una estimacin
pueden resultar irrelevantes o demasiado ine*actos como para ser $tiles. 'in embargo, antes de pre(uzgar
las uentes secundarias, el investigador deber# tener respuestas a las siguientes preguntas3
a9 )Buin* Esta pregunta se aplica a la reputacin ! organizacin del responsable recopilador de la
inormacin !a que esta cualidad puede inluir notablemente sobre la interpretacin e inormacin de los
datos. +especto a la organizacin, es saber si este cuenta con los recursos suicientes para haber hecho un
traba(o adecuado. Es importante determinar si la uente que proporciona dicha inormacin no cuenta con
motivos para sesgar lo que reporta (debido a intereses, conveniencias, presiones comerciales, etc.)
9 )7or qu* Los datos que son recolectados para ampliar los intereses de un grupo en particular son
especialmente desconiados. Es #cil elegir inconscientemente aquellos mtodos, preguntas,
procedimientos de an#lisis, etc., que avorecen los intereses del patrocinador del estudio, ! es poco
probable que se e*pongan al p$blico resultados desavorables.
c9 )'mo* Es imposible evaluar la calidad de los datos secundarios sin un conocimiento de la
metodologa usada para recopilar los datos. =no podra desconiar de aquellas uentes que no describan la
metodologa o procedimientos utilizados (lo cual deber# incluir una copia del cuestionario o herramienta
utilizada, la naturaleza ! tama%o de la muestra, la tasa de respuesta, los resultados de la validacin de
campo ! cualquier otro tipo de procedimiento que pudieran inluir sobre los resultados)
d9 )Bu* @$n si los datos disponibles son de calidad aceptable puede demostrarse que son diciles de
usar o que son inadecuados para una necesidad. =n problema crtico son las clasiicaciones que se usan,
como por e(emplo, la segmentacin en niveles socio-econmicos (unos utilizan la segmentacin @, :, 7, 8,
! otros hasta E inclusive, mientras que otros m#s utilizan la clasiicacin ,ivel @lto, <edio, :a(o). 8e igual
orma podemos encontrar problemas en la segmentacin por edades ! niveles de ingresos que no sean
propicios para nuestro estudio. En realidad no es posible una estandarizacin respecto a los intervalos que
deberan utilizarse para cada investigacin !a que esto compete e*clusivamente a la naturaleza de cada
pro!ecto.
e9 )'u!ndo* El ritmo de -cambio. en el mundo en general ! en los mercados en particular, vuelve a
todos los datos secundarios obsoletos ! sin inters, e*cepto para el historiador. El investigador debe saber
cu#ndo ueron recabados los datos (! por ende, deducir el conte*to histrico, social, poltico, econmico !
de otra ndole en el que ueron recabados). El problema undamental reside en el hecho de que puede
haber un intervalo sustancial entre el momento de la recoleccin ! la publicacin de los datos, as como en
el momento de su utilizacin eectiva (para ello la investigacin siempre deber# ser lo m#s oportuna
posible).
f Consistencia de las fuentes secundarias. 7on todas las desventa(as posibles de los datos
secundarios, ! la diicultad para identiicarlos plenamente, la me(or deensa consiste en encontrar otra
uente que pueda ser utilizada como comparacin. /dealmente, las dos uentes deben utilizar metodologas
dierentes para llegar al mismo tipo de resultado de datos. En el probable caso que e*ista un desacuerdo
entre los dos con(untos de datos, el proceso de comparacin debe identiicar primero los sesgos respectivos
para hacer m#s estrechas las dierencias ! determinar que con(unto es m#s creble.
F%entes e2te"nas estan!a"i,a!as
'on similares a las secundarias pero con la dierencia sustancial que se tratan b#sicamente de ormas o
herramientas de investigar ! calcular problemas o asuntos de mercadotecnia. <ientras que en una uente
secundaria (por e(emplo, la inograa en un peridico) los datos se suelen mostrar !a depurados e incluso
interpretados, en una uente estandarizada, por lo general, esta inormacin se halla en bruto o traba(ada
ba(o metodologas normalmente aceptadas por los investigadores (como por e(emplo, una auditora de
tienda o un panel de compra permanente). +especto a este tipo de uentes, a pesar de m#s coniables dada
su metodologa ! compatibilidad, suelen ser de investigacin permanente ! repetitiva (en suma,
estableciendo un est#ndar) !a que por lo com$n devienen como parte de una estrategia del 'istema de
/normacin de <ercados ('/<). Las empresas o entidades interesadas las utilizan para alimentar
permanentemente sus registros de inormacinK por ello concluimos que algunas ! en algunos casos nos
habr#n de ser $tiles. "odemos mencionar entre las uentes estandarizadas m#s utilizadas en la actualidad
a3
Se"vici#s estan!a"i,a!#s !e investigacin4; registra ! analiza permanentemente datos corrientes de
inventario o movimiento comercial. En ellos se encuentran los registros de e*istencias (stoc;s), los de
embarques o remisin (tipo '@</), de devoluciones, rotacin de productos, guas de distribucin, entre
otros.
A%!it#"/as en .%nt#s !e venta4; son realizadas por empresas independientes pero que en nuestro pas
poseen poca aceptacin !a que generalmente las mismas empresas lo hacen. 7onsisten en un inventario !
registro de las salidas o ventas de un producto durante regulares periodos de tiempo (p.e. D meses) con la
inalidad de establecer patrones de rotacin del producto ! estimar vol$menes de venta uturos. En
nuestro pas, la empresa /<@ realiza este servicio para ines de estudio de la demanda ! otros de car#cter
investigativo.
Pane+es !e c#-."a !e+ c#ns%-i!#"4; son registros detallados de actividades de compras por parte de las
mismas personas a lo largo de un perodo prolongado. La auditora en casa o panel consiste en que el
miembro del panel permite que un auditor veriique los almacenes o stoc;s de su hogar o amilia a
intervalos regulares de tiempo. =na condicin secundaria es que el miembro del panel conserve los envases
vacos o etiquetas utilizadas para que sean contabilizadas. 8e esta manera se obtiene inormacin del
consumo promedio de ciertos tipos de productos, generalmente, de alimentos. En el "er$, a dierencia de
otros pases como @rgentina ! 7hile, se aplica mu! poco este mtodo debido al astidio que suele producir
este tipo de medicin.
Scanne"4; es un con(unto de datos registrados por las ca(as registradoras de los supermercados a travs del
dispositivo de scanner que poseen. Es un tipo de inormacin e*ploratoria que contiene datos respecto al
movimiento de productos en lugares ! momentos determinados. 5ambin es utilizado para estrategias
descriptivas 7+< ('ustomer Celationship @anagement) para inormar respecto a qu productos ha
comprado un cliente registrado (en el "er$ lo utilizan las empresas como Lo!alt! P :onus 6<etro ! E.
Qong-, 7<+ 6'aga ?alabella- ! +iple!). La venta(a de este sistema consiste en inerir valores de cliente !
compra a una persona en particular. La principal desventa(a es que este sistema no se encuentra mu!
generalizado ! hasta el momento su utilidad pr#ctica est# restringida a las empresas que aplican este
mtodo.
IV FUENTES EKTERNAS PRIMARIAS
5ambin llamadas simplemente ?uentes "rimarias, sin lugar a duda suelen ser las m#s reconocidas por su
capacidad de proveer inormacin -resca. ! probablemente de donde no ha!a orma de encontrar. Es en
resumida cuenta, inormacin autogenerada, nueva ! sin ning$n tipo de manipulacin previa. 'in embargo,
tambin poseen estas uentes sus riesgos e implicancias negativas.
Las uentes e*ternas primarias se utilizan cuando todas las dem#s uentes disponibles no terminan
prove!endo los datos suicientes para transormarlos en inormacin oportuna, eiciente, e*acta !
relevante. 8icho de otra orma, una vez utilizadas las dem#s uentes, el investigador no termina por
-curir los vacos que son requeridos curir. al momento de plantear sus ob(etivos de investigacin. En
este sentido se hace sumamente importante haber deinido con basta claridad los ob(etivos !a que de ello
depende la seleccin ! suiciencia de las uentes de todo tipo. Las uentes primarias deberan de terminar
cubriendo esos vacos ! redondeando el sentido de la investigacin mediante la resolucin (respuesta) de la
hiptesis.
'in embargo, antes de poder planiicar e incluso decidir, el uso de este tipo de uentes, es importante
aclarar que propsito persigue su aplicacin. El alcance de este tipo de uentes puede ser mu! e*tenso,
llegando a proporcionarnos datos valiosos, incluso al punto de distorsionar considerablemente la
investigacin misma. Los riesgos de los que hablamos al principio consisten en dos3
E. 1ue las uentes proporcionen datos mu! e*tensos (prousin) al punto se sean imposibles de
organizar ! tabularK que sean diciles de comprender o den luces sobre aspectos dierentes,
distantes o a(enos al propsito de nuestra investigacin, oK que va!an modiicando, alterando o
inlu!endo sistem#ticamente el ob(etivo de la investigacin, distorsion#ndola.
D. 1ue la metodologa de creacin de las herramientas de investigacin (encuestas, cuestionarios,
ichas, etc.), aplicacin e interpretacin de los datos obtenidos estn realizados de manera poco
proesional o poco (uiciosa. Esto producira -en vez de proporcionarnos inormacin $til ! valiosa
que necesitamos- una distorsin o sesgo que echara por tierra la validez de la data. "or tal motivo,
algunas veces, uentes de investigacin secundarias (como las estandarizadas) suelen ser m#s
coniables en este sentido, !a que est#n hechas por personas que investigan e interpretan datos
con reiteracin ! basados en la e*periencia permanente (personal del '/<)
8entro de este tipo de uentes primarias, podemos encontrar algunas herramientas de aplicacin
(recoleccin de datos) bastante generalizadas ! altamente comprobadas por su eicacia como las encuestas
o los ocus group (las que analizaremos m#s a proundidad en la tercera parte). ,o obstante, estas
herramientas mal direccionadas ! con propsitos poco claros, terminan siendo actores decisivos para la
generacin de errores muestrales ! sesgos en la tabulacin. Entonces, es sumamente crtico el hecho de
elegir con precisin (de acorde a cada herramienta a utilizar) el tipo ! el nivel de inormacin que esta
deber# e*traer de los inormantes.
?inalmente cabe agregar que las uentes primarias tambin responden a la naturaleza del dato a e*traer.
@lgunas veces estos datos son cualitativos, es decir, nos interesa m#s la opinin o percepcin del
inormante en la medida es que este concepto nos provea sustancia para generar, conirmar o reutar
inormacin posterior sobre la establecida como hiptesis (por e(emplo, para decidir sobre la marca o
sabor de un producto). En otros casos ser# cuantitativa para establecer par#metros de medicin !
comparacin de propuestas a mano del mercado (en este caso representado por una muestra). 'obre el
valor inerencial de ambos tipos (cualitativo ! cuantitativo) cabe agregar que la primera no posee un
car#cter de inerencia matem#tica estructurada (debe ser utilizada slo de manera reerencial) !K la
segunda, si posee tales cualidades mediante el uso de las le!es ! aplicaciones de la estadstica (validez de
la muestra).

TERCERA PARTE
RECOLECCION3 ORGANILACI<N E INTERPRETACION DE LA INFORMACION
En esta parte analizaremos las tcnicas de recoleccin, organizacin e interpretacin de resultados
m#s utilizadas en la investigacin de mercados en cuanto a la necesidad de inormacin cualitativa !
cuantitativa respectivamente. La recoleccin consiste en un proceso previamente dise%ado para sustraer
de las uentes la inormacin que se precisa para responder al problema de mercado ! por consiguiente,
brindar las acilidades inormativas para la toma de decisiones.
+ecoleccin, organizacin e interpretacin de la inormacin son tres procesos sucesivos, de operacin
lgica ! concatenada que conllevan a un mismo propsito. Es imperativo dise%ar las estrategias para los
tres procesos antes de iniciar cualquier actividad de investigacin debido a que cada paso es una
consecuencia planiicada del anterior. @s, la recoleccin recaba los datos de manera tal que puedan ser
adecuadamente organizados, ! esta organizacin a su vez, son estructurados de manera tal que puedan ser
interpretados eicientemente. 8esde el primer paso de la recoleccin hasta la $ltima utilizacin posible de
los datos interpretados, se debe perseguir un mismo propsito. "ara ello se emplea la a!uda de diversas
tcnicas desarrolladas para lograr que se adquieran lo m#s eicientemente posible los datos de las uentes
apropiadas, ! que estos datos se inieran en inormacin relevante. 7ada una de estas tcnicas poseen
propiedades especicas ! de ma!or propiedad para cada tipo de investigacin. ) todo esto lo debemos al
esuerzo ! e*periencia en muchos a%os de personas encargadas de las diversas actividades ! disciplinas
relacionadas a la investigacin en general, tales como el mar;eting, la estadstica, la psicologa, la
sociologa, las matem#ticas ! la publicidad, entre otras.
'i el enoque de una investigacin propone una respuesta de tipo cuantitativo para resolver un problema de
mercado, esta naturaleza cuantitativa primar# sobre toda la investigacin ciertos conceptos). Lo
importante es que el investigador no pierda de vista la naturaleza del enoque ! el tipo de inormacin que
debe conseguir al inal de la investigacin. =na investigacin de mercados slo ser# v#lida cuando se
alcance la inormacin que ha sido previamente determinada. 7ualquier otro tipo de inormacin inal
har# relativa la investigacin, la volver# condicional o simplemente inconsistente.
"ara clasiicar de alguna manera dierenciada a estas tcnicas de recoleccin, es importante identiicar en
qu aspecto de la investigacin son m#s eicientes cada una de ellas. 8ebido a que en una investigacin se
pueden utilizar tcnicas de recoleccin tanto cualitativas como cuantitativas de manera con(unta !
coordinada 6incluso de manera intercalada-, no es lo m#s adecuado clasiicar a las tcnicas por este
criterio. Es m#s propicio clasiicarlas de acorde al tipo de enoque al que apuntamos 6que es el gnesis de
la investigacin- prove!endo a la investigacin la capacidad de emplear la tcnica m#s eiciente para la
e*traccin de datos seg$n la etapa investigativa en la que se encuentre el pro!ecto.
LAS TCNICAS DE RECOLECCI<N EKPLORATORIAS1 EL FOCUS GROUP
El ocus group es una tcnica e*ploratoria encargada de recabar datos e inormacin necesaria para la
lgica, (ustiicacin o validacin de un pro!ecto de investigacin mediante el intercambio de conceptos,
comentarios ! e*periencias en un grupo previamente convocado para dicho propsito. @ partir de esta, se
pueden dise%ar ! estructurar otro tipo de tcnicas ! herramientas m#s proundas o concretas seg$n sea el
caso sobre las bases del conocimiento o ideas proporcionadas por el ocus group.
La naturaleza de estos datos es cualitativa (es una uente e*terna primaria cualitativa), es decir, no puede
6ni necesita- ser cabalmente cuantiicable por lo que su importancia reside undamentalmente en este
actor de generar conceptos abiertos, espont#neos ! sub(etivos desde todo punto de vista con la inalidad
de acercar al investigador con lo sustancial sobre su materia de estudio. En un ocus group, los integrantes
suelen aportar inormacin relacionada al ob(eto de investigacin que muchas veces no es obtenible
mediante otras herramientas (como la encuesta o la entrevista a proundidad) !a que esta surge como
producto del intercambio de e*presiones entre similares (grupo homogneos) ! a su vez se concatenan con
las nuevas aportaciones que realizan los dem#s integrantes, dando como resultado conceptos nuevos o de
importancia (no identiicada en la hiptesis el investigador).
"or esta razn se dice que el ocus group es una orma de encuesta no estructurada !a que, a pesar de que
su misin es encontrar respuestas, esta lgica o sucesin de -preguntas. posee en realidad una le*ibilidad
acorde a como se va!an obteniendo resultados. En esta tcnica se consideran apenas algunos puntos i(os 6
denominados e(es e*ploratorios- que permiten al moderador mantener la inormacin generada por el
grupo dentro de los lmites de lo relevante, evitando que la conversacin se pro!ecte hacia otros temas
a(enos o de poco inters para la investigacin.
8ependiendo del grado de e*ploracin necesitada 6cu#nto necesitamos saber- se establece la duracin,
proundidad ! reiteracin de esta tcnica (variables). 'in embargo, los especialistas en ocus group han
determinado algunas recomendaciones importantes a considerar al momento de que el investigador recurra
a su aplicacin. @s podramos considerar lo siguiente3
D%"acin4; establecida en tiempo empleado, los puntos necesarios a e*plorar contar#n con un determinado
tiempo para ser discutidos ! proundizados. <ientras m#s puntos sean requeridos, menos tiempo para cada
uno de ellos. Ftra recomendacin importante sera la de dosiicar los tiempos seg$n la relevancia de cada
punto (m#s tiempo seg$n el grado de relevancia). En promedio, una sesin de ocus group dura de E R a D
horas. =n error signiicativo consistira en prolongar esta duracin (asignando mucho tiempo a cada e(e
e*ploratorio o inclu!endo muchos de stos) debido a que el participante se puede llegar a cansar, aburrir o
encontrar los temas a(enos o redundantes. Es tambin importante realizar durante este perodo de tiempo
los denominados cambios din#micos que consisten en variar premeditadamente la atmsera de la sesin
mediante la utilizacin de recesos (brea;) o cambios en la din#mica de interaccin grupal (pasar de
respuestas proundas ! e*tendidas a respuestas cortas, monosil#bicas, o bien a una an#lisis sensorial 6oler,
tocar, probar, etc.- por e(emplo). Estos cambios din#micos requieren de una atenta ! mu! concentrada
participacin del moderador (recursos del moderador).
P"#0%n!i!a!4; se trata en realidad de proveer al participante la capacidad de interaccin suiciente para
que e*panda sus comentarios respecto a un tema (e(e). 'i nuestro e(e e*ploratorio tiene por necesidad
conocer m#s sobre l, el moderador deber# inducir sutilmente a los participantes a hablar sobre el tema.
"ara ello es importantsimo la pregunta de partida !a que pone al grupo en el punto donde consideramos es
el inicio lgico ! relevante del tema. ) de all se les va progresivamente guiando hacia los temas que
requerimos sean e*plorados. 'i el ob(eto del ocus group es indagar sobre temas especializados -para lo
cual invitamos a conocedores o usuariosPclientes recuentes- es un error iniciar la din#mica con temas mu!
generalizados !a que necesitaramos demasiado tiempo para llegar a donde nos interesa. Ftro error es
invitar a personas que, necesitando para la investigacin temas m#s proundos, desconozcan o tengan poca
e*periencia sobre el producto investigado !a que les podra llevar mucho tiempo deducir aspectos que
desconocen o quedarse callados ante el desconocimiento del tema. "or lo tanto el nivel de proundidad
debe ser proporcional a la e*periencia de los participantes (a menos que arriesguemos en prolongar la
sesin que, como !a analizamos antes, es contraproducente).
Reite"acin4; para obtener un cierto grado de inormacin valiosa o para airmar que hemos sabido lo que
necesit#bamos saber, es necesario precisar cu#ntas veces aplicaremos el ocus group (con participantes
dierentes claro est#). Los especialistas recomiendan slo unas pocas cuantas veces debido a que se puede,
con una ma!or reiteracin, desvirtuar el ob(eto de la investigacin, encontrar otras variables no pensadas o
hacer diicultosa la interpretacin de los resultados. 8ebemos recordar que esta tcnica 6a dierencia de
las encuestas- no posee grado de inerencia, es decir, sin importar cu#ntos ocus group se ha!an realizado o
con cu#ntos participantes en total, estos datos no son una pro!eccin v#lida o signiicativa del universo del
mercado. Estos participantes, si bien conorman parte del grupo ob(etivo (target), no lo representan
estadsticamente, ni cuantitativa ni cualitativamente. "or ello, una aceptable cantidad en la aplicacin del
mismo ocus group a distintos grupos sera en n$mero de 4 a M veces.
ASPECTOS TCNICOS DEL FOCUS GROUP
5eniendo !a una m#s clara idea de lo que puede signiicar esta tcnica para la investigacin ! de las
variables que determinan su aplicacin, es momento de comprender ! adiestrarnos en los aspectos tcnicos
que la componen de manera tal que uncione eicientemente3
Ti.# !e 0%ente as#cia!a (seg$n la inormacin que recaba)3 uente e*terna primaria cualitativa.
Ti.# !e 'e""a-ienta1 din#mica no inerible. Es decir, le*ible, en constante adecuacin a cambios
durante su aplicacin, ! con datos no estadsticos.
Us#s ? a.+icaci#nes1 es de tipo multipropsito para diversas #reas de investigacin en
mercadotecnia. 'in embargo suele emplearse con ma!or eiciencia en investigacin sobre
"roductos ,uevos ! @n#lisis de la "ublicidad.
Nat%"a+e,a !e +a investigacin (sobre la que se usa)3 descriptiva, sub(etiva, e*ploratoria !
apro*imada.
T&cnica1 din#mica grupal (no se aplica a personas individualmente).
Regist"#1 se registran los resultados del ocus group en un inorme escrito donde se precisan las
ocurrencias de la sesin, los puntos vertidos a avor o en contra de la hiptesis o e(es
e*ploratorios. 'e ane*a una ho(a de observaciones en donde se pueden precisar ideas o conceptos
nuevos, as como elementos, (uicios, descripciones u otros que el ob(eto de la investigacin no
ha!a detectado con anterioridad.
O*8etiv#s1 undamentalmente es aplicada para alcanzar los siguientes3
o >enerar hiptesis que pueden probarse m#s adelante en orma cuantitativa.
o >enerar inormacin $til en la estructuracin de los cuestionarios de encuestas aplicables
al consumidor.
o 'uministrar inormacin global de los antecedentes de una categora de producto.
o Fbtener impresiones sobre los conceptos de nuevos productos acerca de los cuales ha!
poca inormacin disponible.
o Estimular nuevas ideas acerca de productos antiguos.
o >enerar ideas para nuevos conceptos creativos.
o /nterpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
Pa"tici.antes1 grupos entre I a ED personas con caractersticas homogneas acorde a lo que se est#
investigando.
A-*iente1 se establece este aspecto considerando lo siguiente3
o Las ubicaciones debe estar preerentemente distribuidas circularmente sobre una mesa de
manera tal que todos los participantes se vean entre s ! dialoguen sin impedimentos.
o 8ebe estar carente de ruidos o intererencias, adecuadamente ventilada o climatizada
(aire acondicionado) ! contar con cercana a los servicios higinicos, cocina o buet.
o /mplementar los recursos tcnicos necesarios antes de iniciar la sesin3 grabadores de
audio o video, pro!ectores, cran, etc.
o 8ebe presentar una apariencia limpia ! ordenada pero con pocos muebles o adornos que
distraigan a los participantes.
o 7on recuencia, los clientes observan las sesiones de grupo ! es me(or tenerlos detr#s de un
espe(o de doble az (sala >esell), a que estn presentes en el mismo lugar que los
participantes.
G%/a1 se debe establecer una >ua de "autas escrita con la m#s absoluta claridad respecto a los
temas a proundizar as como los lmites hasta dnde puedan permitirse, de manera tal que acilite
la labor del moderador. 8ebemos recordar que se trata de una orientacin le*ible ! por tanto,
sucinta. =na estructura ordenada contempla lo siguiente3
o 5ema del ocus group3 ob(eto de la investigacin, p. e.3 -"roductos envasados @:7..
o Listado de e(es e*ploratorios a manera de pregunta inicial (con el e(e entre parntesis)3
01u tipo de alimentos sueles consumir2 (/dentiicacin de h#bitos alimenticios)K
07u#les son tus tipos de comidas preeridos2 (/dentiicacin de gustos !
preerencias personales)K
01u marcas de salchichas consumes con m#s recuencia ! porqu2 (/dentiicacin
de participacin de mercado ! posicionamiento)K
01u opinas de este sabor2 05e gusta o disgusta2 0"orqu opinas as2 ("rueba de
sabor a ciegas ! percepcin del sabor como valor de preerencia)K
Etc.
o @dicionalmente se puede establecer seguido a cada e(e e*ploratorio un lmite de
e*ploracin, p. e.3
01u tipo de alimentos sueles consumir2 (/dentiicacin de h#bitos alimenticios) P
Evitar hablar de otros productos dierentes, situacin econmica (poltica), crticas
oensivas a ciertos h#bitos de consumo.
M#!e"acin1 est# liderada por el moderador cu!a uncin ! cualidades deben ser puntuales3
o >ua la din#mica durante toda la sesin ! en solitario. ,o deben haber D o m#s
moderadores. Hste recibe a los participantes e invita a ubicarse en la mesa (donde el
participante desee).
o Est# perectamente vestido para la ocasin. Elegante, pulcro, ordenado pero sin
desentonar con los participantes.
o Establece durante la din#mica una atmsera de -conversacin., -ca. o -reunin de
amigos.. "ara ello deber ser mu! asertivo, carism#tico ! cordial, sin llegar al simplismo o
simpata innecesaria para -crear ambiente..
o 8ebe e*presarse con claridad ! mane(ando el tono comunicacional (vocabulario ! sinta*is
adecuada acorde al grupo. ,o debe parecer mu! cultivado o rimbombante al e*tremo de
llegar a la e*ageracin).
o ,o debe acaparar la conversacin. 8ebe ser escueto en su participacin a menos que la
situacin lo e*i(a. ,o deber# tomar ning$n tipo de notas o apuntes. 8eber# memorizar la
>ua de "autas antes de iniciar la sesin.
o 8ebe mane(ar sus emociones de manera adecuada. ,o debe celebrar, criticar o comentar
e*ageradamente las e*presiones de los dem#s. ,o debe parcializarse con comentarios de
alguien. 8ebe ser lo m#s democr#tico posible e incitar a que todos e*presen sus
comentarios u opinin. Evitar# que alguien monopolice la conversacin. 5odo ello no
implica que deber# ser amable, c#lido ! participativo.
o Es el $nico encargado de reencaminar la conversacin o din#mica cuando est# traspase los
lmites o se desve a otros temas. 8ebe impedir que sea otra persona quien lidere esta
uncin (suele suceder esto con recuencia).
o "uede conocer el tema de investigacin a mediana proundidad aunque generalmente se
trata de e*pertos en moderacin ! mane(o de din#micas de grupos e*clusivamente. 8ebe
por tanto, ser e*perto en observar ! mane(ar adecuadamente los tiempos, las pausas ! los
eventos necesarios (brea;, etc.)
+ecomendaciones3
o &aga la din#mica de manera annima (de preerencia). Evite por lo tanto invitar a
personalidades o gente amosa (a menos que el target as lo requiriese). 7oloque una
etiqueta con los nombres de pila de los participantes sobre su pecho de manera tal que los
dem#s puedan leerlo con claridad ! reerirse a ellos por este nombre.
o 8e igual orma, evite traer conocidos del moderador. Esto produce sesgos ! simpatas que
distorsionan las e*presiones vertidas.
o /nclu!a siempre un receso (brea;) de EB minutos ! pasada la hora de sesin que consista en
una peque%a merienda (bocaditos, canaps, (ugos naturales, ca). ,unca inclu!a licor o
comidas uertes (entradas o platos pesados). /nclu!a en la mesa agua mineral para evitar
que tengan sed los invitados (esto impide hablar con amplitud). 8e preerencia, este receso
h#galo en otro ambiente cone*o en donde puedan estar de pie ! -estirar las piernas..
8urante este receso, acompa%e a sus invitados pero evite dar comentarios o e*plicaciones
sobre el ocus group. 7omo esto suele suceder, prepare por anticipado buenas e*cusas
-evasivas. que sean amables.
o +egistre la sesin en audio o video. @s podr# e*aminarla cu#ntas veces desee ! sacar
conclusiones. 'olicite primero permiso para grabar o ilmar la sesin a los participantes !
agradzcala. 'i alguno no lo concediera, e*plquele brevemente la uncin ! ob(etivo de la
misma. 'i persistiera en su actitud, indquele su impedimento para participar en la sesin
mu! amablemente.
o /nclu!a de ser necesario, un elemento iniltrado. Este ungir# de participante aunque su
verdadera misin es observar las conductas ! reacciones de los dem#s. 'e suele utilizar en
casos en que el moderador no tenga suiciente e*periencia, est demasiado concentrado en
su labor o no se aplique la din#mica en una sala >esell. El iniltrado no tomar# notas ni
actuar# como asistente del moderador en ninguna labor. "recise su labor ! ob(etivos con
claridad, as como la discrecin que deber# mostrar.
o ,o deben entrar o salir personas a(enas a la din#mica en la sala. Evite la entrada de
asistentes, clientes, mozos, etc. 8e instrucciones precisas de -no molestar..
o ?inalizada la sesin, agradezca la participacin de los integrantes, e*plique brevemente el
ob(eto de su ocus group (ahora s), haciendo hincapi en la gran utilidad que le ha
proporcionado esta actividad. +egale alg$n recordatorio de la sesin (un artculo de
merchandising del producto o de la empresa). Esto no slo da una buena imagen sino que
reuerza la importancia ! prestigio de su actividad proesional.
LAS TCNICAS DE RECOLECCI<N DESCRIPTIVAS1 LA ENTREVISTA PERSONAL Y LA ENCUESTA
'on tcnicas cuali-cuantitativas que consisten en una investigacin realizada sobre una muestra (grupo m#s
peque%o) de su(etos, representativa de un colectivo o universo m#s amplio que se lleva a cabo en el
conte*to de la vida cotidiana 6a dierencia del ocus group en donde prepara el ambiente-, utilizando
procedimientos estandarizados de interrogacin con el in de conseguir mediciones cuantitativas sobre una
gran cantidad de caractersticas ob(etivas ! sub(etivas de la poblacin.
Venta8as ? !esventa8as !e +as t&cnicas !e "ec#+eccin !esc"i.tivas
9enta(as3
'on las tcnicas m#s utilizadas ! que permiten obtener inormacin de casi cualquier tipo de
poblacin.
"ermiten obtener inormacin sobre hechos pasados de los encuestados.
"oseen gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento inorm#tico ! el
an#lisis estadstico.
'on relativamente baratas para la inormacin que se obtiene con ello.
/nconvenientes3
,o permiten analizar con proundidad temas comple(os por sinergia (recurrir a grupos de discusin
de donde por interaccin se generan nuevos valores ! conceptos a%adidos).
La ent"evista .e"s#na+
@unque ambas tcnicas poseen rasgos ! similitudes comunes, e*isten dierencias en cuanto a su utilizacin
! ob(etivos. La entrevista personal suele aplicarse a un reducido grupo de personas (o empresas,
instituciones, etc.) con la inalidad de recabar inormacin de proundidad sobre un tema asociado
directamente a las personas entrevistadas (lo que la convierte en una tcnica m#s cualitativa que
cuantitativa, pero con ambos aspectos a la vez indesligablemente). ,o es mu! relevante el aspecto del
n$mero de entrevistados debido a que este, como grupo, no suele poseer car#cter de inerencia estadstica
sobre la totalidad del mercado. "ero mientras a m#s reiteraciones que de un mismo de concepto posea,
m#s v#lido ! relevante ser# la inormacin recabada. 9eamos un e(emplo de su aplicacin3
/nvestigando respecto a la oportunidad de invertir en nuevas construcciones de con(untos habitacionales lo
m#s aparentemente lgico sera preguntar directamente sobre las amilias que desearan comprar un
inmueble. Es importante saber cu#ntas amilias est#n en proceso de comprar un nuevo inmueble, cu#nto
estaran dispuestas a pagar por este, en cu#les condiciones ! acilidades, etc. "ara ello e*traeramos una
muestra signiicativa de la poblacin ! estadsticamente ineriramos los datos para obtener un estimado.
'in embargo, debido a que talvez no seamos la $nica empresa que invierte en este rubro, desearamos
saber tambin qu venta(as o valores agregados debemos asociar a nuestro negocio para lograr ma!or
competitividad o bien identiicar una tendencia oportunamente que podra sernos venta(osa. Este tipo de
respuestas dicilmente podra ser dada por las amilias, por ello hemos de recurrir a personas m#s e*pertas
que conozcan sobre el tema. +ecurrimos entonces a aplicar una entrevista personal a un grupo de
arquitectos en actividad sobre temas de construcciones habitacionales ! ediicios. Estos nos se%alar#n !
e*plicar#n el porqu de ciertas e*igencias tcnicas, estructurales o de otra ndole. 5ambin pueden
proveernos inormacin valiosa sobre tendencias estticas, uncionales ! de espacio. En resumida cuenta,
ellos son los portavoces de la realidad actual en construccin. <ientras un tipo de inormacin (p. e.3
paredes con revestimiento trmico aislante) se reitere con ma!or recuencia entre los entrevistados, ma!or
importancia cobrar# este concepto sin que ello signiique que la ma!ora de amilias sabr#n en qu consiste
(! probablemente recin lo sepan cuando busquen entre las alternativas para la compra de un inmueble).
7omo vemos, los resultados de esta encuesta no poseen valor inerencial (representativo del universo) sino
m#s bien orientador ! de la proundidad que necesitemos !a que ha sido aplicada, no a todos los
arquitectos que e*isten ni a una muestra que estadsticamente los represente, pero si probablemente a los
m#s connotados o reconocidos arquitectos del medio. "or ello se airma que la entrevista personal tiene
algo de cualitativo ! algo de cuantitativo.
?inalmente, muchas veces se cuestiona las similitudes de esta tcnica con el ocus group ! la encuesta (que
son visiblemente opuestas en cuanto a enoque), o si se trata de una tcnica intermedia entre ambas. La
respuesta reside en el hecho de que a dierencia del ocus group no requiere de dinamizar con varias
personas a la vez (lo que se hara dicil de lograr entre varios e*pertos por cuestiones de tiempo,
coincidencia, puntos de vista, etc.) ! al mismo tiempo posee cierto grado de cuantitativo (lo que no sucede
en el ocus group). "or otra parte, se dierencia de la encuesta principalmente porque no se aplica a un
grupo representativo del universo (muestra)K porque no busca respuestas absolutamente estandarizadas
(estructuradas) sino m#s bien respuestas que posean una sucesin lgica seg$n como va!a enocando el
tema el entrevistado. 'e puede decir que es algo mu! similar a una entrevista periodstica donde ha! una
gua de pautas o cuestionario algo le*ible pero donde se tendr#n que cumplir todos sus pasos para lograr el
ob(etivo inormativo. @lgunos especialistas coinciden en airmar que la entrevista es un tipo de -encuesta
libre no estructurada..
La enc%esta
La encuesta es una tcnica de reco(o de datos que consiste en la ormulacin de una serie de preguntas
(cuestionario) a personas que deben responderlas ba(o ciertas especiicaciones previas.
La encuesta es la tcnica cuantitativa m#s utilizada para la obtencin de inormacin primaria. La ma!or
parte de los estudios de mercado que se realizan actualmente utilizan la encuesta como tcnica principal
de investigacin empleando otras tcnicas para obtener inormacin complementaria $til en el dise%o
metodolgico ! en el an#lisis de resultados de la encuesta.
La encuesta puede realizarse de dierentes maneras, aunque sin e*istir una clasiicacin rgida podemos
dividirla en los siguientes tipos3
E. Entrevista estructurada3 es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente
establecido ! seg$n las instrucciones concretas del director de la investigacin. El papel del
encuestador esta mu! estandarizado, debe ce%irse en todo momento a las rdenes recibidas.
D. Entrevista semi estructurada3 en ella el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco
e*tenso para cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad, de acuerdo con las
caractersticas de la persona entrevistada (sucede generalmente cuando se inclu!en varias
preguntas del tipo abiertas ! que el encuestador deber# clasiicar o interpretar.)
El proceso de realizacin de la encuesta.
7uando se decide utilizar la encuesta como medio de reco(o de inormacin se llevar#n a cabo
ordenadamente las siguientes ases3
E. 8eterminacin de los ob(etivos.- Lo primero es deinir los ob(etivos de la encuesta, la inormacin
concreta requerida ! la poblacin que la puede acilitar. En esta etapa es undamental la
utilizacin de inormacin secundaria e*istente acerca del tema a estudiar ! de la poblacin a
analizar.
D. 8eterminacin del tipo de encuesta.- 'e deber# identiicar cual es el tipo de encuesta m#s idneo
para llevar a cabo la investigacin. La encuesta podr# ser personal, telenica o postal aunque las
nuevas tecnologas orecen nuevos mtodos para le realizacin de encuestas como el correo
electrnico o a travs de una p#gina Oeb con ormularios en lnea. La eleccin de un tipo de
encuesta u otro vendr# determinada por el tema de la investigacin, la poblacin a estudiar ! el
presupuesto disponible.
L. 8ise%o del cuestionario.- es undamental ! requiere un especial cuidado ! atencin. El cuestionario
es el instrumento para la obtencin de la inormacin ! por tanto su dise%o es esencial para
alcanzar los ob(etivos deseados.
4. 7odiicacin del cuestionario.- =na vez dise%ado ! probado el cuestionario debemos codiicarlo
antes de realizar el traba(o de campo, con el in de evitar posibles errores de dise%o. La
codiicacin del cuestionario acilita la tabulacin de los datos resultantes ! su an#lisis posterior a
travs de un programa inorm#tico.
A. <uestreo.- 'e aplica un muestreo estadstico para seleccionar una muestra representativa de la
poblacin.
M. 5raba(o de campo.- Llegado este punto estamos en condiciones de comenzar a entrevistar a los
integrantes de la muestra seleccionada. El traba(o de campo deber# ser supervisado por el
investigador para evitar distorsiones.
J. 5abulacin de datos.- =na vez inalizado el traba(o de campo ! con los cuestionarios
cumplimentados, se tabulan estadsticamente los datos obtenidos.
I. @n#lisis de resultados ! elaboracin del inorme.- "or ultimo, se analizan los datos tabulados ! en
base a los resultados ! conclusiones se redacta el inorme inal de la investigacin.
8eterminacin del tipo de encuesta a utilizar
=na duda que se le plantea al investigador es qu tipo de encuesta utilizar, es necesario por tanto tener
algunos criterios para realizar la eleccin. Los criterios tienen que ver con las caractersticas de la
investigacin, de la tcnica en si misma, de la muestra, de las tareas de muestreo ! de los encuestadores.
Ca"acte"/sticas !e +a investigacin
Los aspectos a considerar ser#n3
C#-.+e8i!a! !e +a in0#"-acin1 cuando la inormacin deba ser comple(a por naturaleza, la
encuesta telenica no ser# la m#s apropiada puesto que usa preguntas cortas ! sencillas. La
encuesta a domicilio ser# m#s apropiada porque puede ser mas larga ! adem#s el entrevistador
podr# aclarar las preguntas m#s comple(as. Las encuestas electrnicas poseen diversos grados de
comple(idad.
C#nt"#+ !e enc%esta!#"es1 los encuestadores podran inventarse las respuestas de los
cuestionarios, por lo que al realizar la encuesta deben ser controlados.
V#+%-en !e in0#"-acin a "ec#ge"3 cuanto ma!or sea la cantidad de inormacin que queramos
obtener menos aconse(able ser# la encuesta telenica. @ ma!or requerimiento de inormacin
ma!or amplitud del cuestionario ! por ello m#s aconse(able ser# el uso de encuestas postales o a
domicilio.
C#st#1 la encuesta a domicilio va a ser la mas cara, la telenica ! la recogida en establecimientos
representan costes medios ! la postal va a ser al menos tericamente la de menores costes. La
electrnica tiene un costo realmente irrisorio.
Faci+i!a!es .a"a "ec#ge" +a in0#"-acin1 la encuesta a domicilio es la que m#s esuerzo supone
para recoger la inormacin. Los encuestadores tienen que desplazarse ! eso cuesta. La encuesta
telenica ! la postal no requieren desplazamiento ! este es mnimo en el caso de encuestas en
establecimientos o en centros de traba(o. La electrnica es sumamente automatizada ! atemporal
por lo que supone un esuerzo m#s nimo.
Faci+i!a! .a"a t"ata" +a in0#"-acin1 cuando se realizan encuestas postales, a domicilio o en
establecimientos ha! que grabar los datos en la computadora. "or el contrario la encuesta
telenica asistida por computadora permite que, a medida que se obtiene la inormacin, esta
queda grabada en el sistema inorm#tico.
U"gencia1 La encuesta postal es mu! lenta, el proceso dura casi un mes. La encuesta telenica es
la m#s r#pida pudindose obtener resultados incluso en horas. La recogida de inormacin en la
encuesta a domicilio ser# tambin larga no solo por el tiempo de cumplimiento de los cuestionarios
sino tambin por el tiempo utilizado en los desplazamientos. La electrnica ho! en da recaba !
tabula los datos casi al mismo tiempo en que se e(ecutan (tiempo real) lo que reduce
dram#ticamente los tiempos. 'in embargo, el encuestado puede tomarse el tiempo que desea en
empezar a contestarla.
Te-.#"a+i!a!1 e*isten comportamientos de los consumidores ligados al tiempo. La encuesta a
domicilio no es oportuna en ,avidad ni tampoco en verano. <eses neutros suelen ser <arzo !
Fctubre. La encuesta telenica es m#s apropiada para cualquier poca del a%o. La postal no esta
aconse(ada en ,avidad por la saturacin de los servicios de correo. La electrnica es algo
atemporal pero depende mucho de la disponibilidad de encuestado rente a una computadora con
acceso a la /nternet.
L#na ge#g")0ica1 cuando la investigacin deba desarrollarse en una zona geogr#ica amplia la
encuesta a domicilio es lenta ! cara. En estos casos son mas apropiadas la encuesta telenica ! la
postal que permiten llegar a un ma!or numero de lugares con un coste relativamente ba(o. La
electrnica no posee estas limitaciones, su amplitud llega a cualquier conn del planeta. 'in
embargo, muchas veces es casi imposible precisar dnde vive o traba(a alguien por la reerencia de
su direccin de correo electrnico.
Ca"acte"/sticas ? .#si*i+i!a!es !e+ ti.# !e enc%esta :%e se a.+ica4
Los criterios a tener en cuenta son3
E. C#n#ci-ient# !e+ ')*itat1 en la encuesta a domicilio el encuestador puede proporcionar una
inormacin cualitativa mu! valiosa, tama%o de la vivienda, caractersticas, etc. Esto es imposible
en las encuestas postales, telenicas ! electrnicas.
D. P#si*i+i!a! !e e-.+e# !e -ate"ia+ a%2i+ia"1 en las encuestas a domicilio se pueden mostrar otos,
bocetos, cat#logos, muestras, etc. Esto es importante para empresas que deseen sacar al mercado
nuevos productos o servicios. =tilizaremos para ello la encuesta a domicilio que resulta ser la m#s
eicaz.
L. P#si*i+i!a! !e 0#"-%+a" !ive"sas ."eg%ntas1 a veces los entrevistadores deben ormular diversas
preguntas au*iliares para la comprensin del cuestionario, esto no puede hacerse por correo pero si
mas eicientemente por telono. En las encuestas a domicilio se corre el peligro de que el
encuestador introduzca errores involuntarios o sesgos. ) en las electrnicas, esta opcin es casi
nula.
4. P#si*i+i!a! !e in0e"i" +#s "es%+ta!#s1 siempre que se trate de muestras aleatorias se pueden inerir
los resultados. 'lo la encuesta en establecimientos o puntos de venta no es aleatoria ! por tanto
no se pueden inerir sus resultados.
A. Pa"tici.acin1 el porcenta(e de personas que participa dando inormacin es variable. 7uando se
trata de encuestas postales la respuesta ronda el EBS, mientras que para las telenicas es de un
AB - MBS. En las encuestas a domicilio es de 4BS, las de aborda(e o personales es de MBS ! en las
electrnicas es de entre L ! MS.
Ca"acte"/sticas !e +a -%est"a4
8eberemos tener en cuenta lo siguiente3
An#ni-at# .e"ci*i!#1 responder a una encuesta supone una intromisin en la intimidad de las
personas. "or tanto la obtencin de respuestas aumentar# en la medida que lo haga la sensacin de
anonimato por parte de los encuestados. En este sentido la encuesta por correo electrnico es la
m#s annima, siendo intermedias la personal, la telenica, la postal ! la menos annima la
encuesta a domicilio.
As.ect#s s#ci#!e-#g")0ic#s1 las caractersticas de la poblacin de la que se e*traer# la muestra
aectan a la eleccin del tipo de encuesta. 7onviene tener en cuenta actores indicadores
demogr#icos ! socioeconmicos, nivel cultural, etc.
C#ncent"acin !e .#*+acin1 cuando una poblacin se encuentra concentrada en una poblacin es
#cil realizar una encuesta a domicilio, en cambio si la poblacin estuviera dispersa seria m#s
apropiada la encuesta postal o la telenica. 7uando la muestra est# e*tremadamente dispersa, la
encuesta electrnica suele ser la ideal.
C#nt"#+ !e c#'e"encia1 debemos incluir en las encuestas una pregunta o iltro cu!o dato nos sirva
de indicador para saber si la persona encuestada pertenece o no al grupo representativo de la
muestra que hemos seleccionado.
Ca+i!a! !e +a in0#"-acin1 las encuestas postales permiten al encuestado responder con
tranquilidad, sin embargo algunos estudios han determinado que las respuestas de ma!or iabilidad
son las de las encuestas telenicas. Las electrnicas se han desvirtuado signiicativamente debido
al tema de la prousin e intromisin en la inormacin (hac;ers, lammers, spammers) en la
internet.
Dese# !e c#+a*#"acin1 en la encuesta a domicilio si se e*ponen bien los ob(etivos de la
investigacin las personas no suelen negarse a colaborar. "or correo es m#s dicil conseguir la
colaboracin. El punto menos colaborador se encuentra en la encuesta electrnica por el tema de
la calidad de inormacin anterior.
In0+%encia !e te"ce"#s1 en las encuestas postales no nos aseguramos de que la encuesta sea
contestada por la persona a quien va dirigida. En la electrnica este actor se reduce
considerablemente cuando es recibida en la bande(a de correo electrnico (opera cierto grado de
privacidad). En las encuestas a domicilio o telenicas es casi imposible la inluencia de terceros.
In0#"-acin !e+ica!a1 ante un entrevistador que pide inormacin delicada una persona se puede
sentir cohibida. En las encuestas telenicas la incomodidad es menor. En las encuestas postales !
electrnicas puede decirse que desaparece.
Ta"eas !e -%est"e#
'e debe prestar atencin a3
Accesi*i+i!a! !e +a -%est"a1 la accesibilidad de la muestra depende de la encuesta utilizada. "or
telono es mu! #cil entrar en contacto con la gente sin embargo esta accesibilidad es menor en la
encuesta a domicilio ! menor aun en la encuesta postal. La encuesta electrnica posee grandes
diicultades cuando la procedencia del investigador genera dudas o es totalmente desconocido.
Faci+i!a! !e+ -%est"e#1 mediante la encuesta telenica es #cil de planiicar el muestreo
(seleccin de n$mero telenicos al azar o 7@5/). 7on la encuesta a domicilio o la encuesta postal
la planiicacin del muestreo es m#s dicil. En el caso de la encuesta electrnica el muestreo
puede ser comple(o en la medida en que se halle depurada, organizada ! estructurada la base de
datos con las direcciones de correo electrnico.
P#si*i+i!a! !e in0e"encia !e "es%+ta!#s1 solo las muestras aleatorias orecen resultados
e*trapolables o ineribles al resto de la poblacin.
Re."esentativi!a! !e +a -%est"a1 en la encuesta postal puede que la muestra de las personas que
responden no sea representativa porque la ma!ora de los que responden son de clase alta ! media
alta. En una encuesta a travs de /nternet ! por telono tampoco porque responder#n personas de
clase media ! media ba(a. 7abe i(ar con precisin a que estrato pertenecer# e*actamente la
muestra. 'i esta muestra est# dispersa en varios estratos, cabe tomar con precaucin los medios
donde se aplicar# la encuesta-
Ca"acte"/sticas !e +#s enc%esta!#"es
F+e2i*i+i!a! .a"a 0#"-%+a" ."eg%ntas1 los encuestadores deben ormular preguntas a veces de
orma rgida o de orma le*ible. En la encuesta a domicilio las preguntas pueden ser abiertas, en
las telenicas la pregunta ser# siempre cerrada. En la postal ! electrnica no ha! encuestadores.
>a*i+i!a! !e +#s enc%esta!#"es1 el encuestador necesita una habilidad especial a la hora de
realizar las entrevistas.
Sesg#s1 los errores que pueden aparecer durante el proceso de reco(o de inormacin pueden en
ocasiones ser debidos a los encuestadores.
F%entes !e e""#" en +as enc%estas4
"ara obtener resultados signiicativos de la encuesta necesitaremos cumplir razonablemente las siguientes
condiciones3
E. La poblacin ha sido deinida correctamente.
D. La muestra es representativa de la poblacin.
L. Los entrevistados deben estar dispuestos a colaborar.
4. Las preguntas deben ser comprendidas por los encuestados.
A. Los entrevistados tienen los conocimientos, actitudes o el conocimiento que se requiere.
M. Los entrevistados est#n dispuestos ! son capaces de responder.
J. El entrevistador entiende correctamente ! registra de orma adecuada las respuestas.
Fcasionalmente estas condiciones no son cumplidas debido a errores del entrevistador, a una
interpretacin ambigua de las preguntas ! respuestas, etc.
Los errores m#s recuentes cometidos en las encuestas son3
Errores de no respuesta deidos a recha4os#- Las tasas de rechazo son mu! variables. Las tasas
altas de rechazo son una de las principales uentes de error porque quienes se niegan a contestar
probablemente sean mu! dierentes de aquellos otros que si lo hacen.
<ne=actitud en las respuestas#- Los entrevistados pueden ser incapaces de proporcionar cualquier
respuesta o pueden estar no dispuestos a dar una respuesta completa o e*acta.
Los entrevistados pueden desconocer la respuesta debido a la ignorancia, al olvido o a la alta de habilidad
para e*presarse. Este problema se agrava cuando los entrevistados inventan una respuesta para complacer
al entrevistador o para ocultar su ignorancia.
En otras ocasiones el entrevistado no contesta con e*actitud porque considera la encuesta como una
invasin a su privacidad o puede ser a causa de la atiga que le provoca un cuestionario largo ! pesado.
E""#"es !e+ enc%esta!#"
Los encuestadores varan en sus caractersticas personales, en su e*periencia anterior, en el estilo de
preguntar, etc.
5odas estas caractersticas inlu!en en el resultado de la investigacin pudiendo variar enormemente los
resultados en uncin del comportamiento del encuestador.
El entrevistador debe mostrarse cercano al encuestado, no debe avorecer una determinada respuesta,
debe acilitar toda la inormacin posible al encuestado, etc. 7on esto se conseguir# minimizar este tipo de
error.
Va+i!e, ? "e."esentativi!a! !e +as enc%estas
@l igual que todos los procedimientos de investigacin, la encuesta es una herramienta que nos permite
analizar una poblacin ! ampliar la inormacin sobre sus caractersticas, opinin, comportamiento. "or
tanto si es correctamente aplicada, los datos obtenidos servir#n para la toma de decisiones ! permitir#n
una ma!or probabilidad de *ito en la investigacin.
La validez ! representatividad de los resultados de una encuesta dependen undamentalmente de la
correcta utilizacin de su metodologa en cuatro pasos3
E. T&cnica a."#.ia!a1 la encuesta no siempre es valida para recoger inormacin de cualquier tema o
grupo de personas. Las caractersticas metodolgicas de una encuesta no son apropiadas para
determinados temas en que es dicil obtener una conianza total del entrevistado (aqu es
preerible aplicar las entrevistas personales)
D. DiseM# #*8etiv# !e+ c%esti#na"i#1 el cuestionario tiene que ser absolutamente ob(etivo al plantear
los temas ob(eto de estudio ! no manipular las respuestas del entrevistado (para satisacer los
deseos del cliente o mostrar una realidad positiva o negativa intencionalmente).
L. DiseM# -%est"a+ a!ec%a!#1 la muestra tiene que ser representativa en tama%o ! composicin de la
poblacin analizada.
4. C#nt"#+ "ig%"#s# !e+ t"a*a8# !e ca-.#1 los entrevistadores tienen que realizar su traba(o
adecuadamente siguiendo las normas i(adas por el investigador.
>e""a-ientas !e +as t&cnicas !e "ec#+eccin !esc"i.tivas1 e+ c%esti#na"i#
El 7uestionario es el instrumento de la entrevista personal ! la encuesta. Es un instrumento o herramienta
de reco(o de datos rigurosamente estandarizado que operacionaliza las variables ob(eto de observaciones e
investigaciones previas (como el ocus group), por ello las preguntas de un cuestionario son los indicadores
lgicos del resultado inal.
El cuestionario es el un elemento clave a la hora de realizar la encuesta ! de su correcta elaboracin van a
depender los resultados de la investigacin.
"ara la elaboracin del cuestionario el primer paso -! tambin el m#s dicil- es determinar que tipo de
inormacin es la que necesitamos.
'i queremos evitar la alla en el reco(o de la inormacin antes de sacar el cuestionario al traba(o de
campo deberemos hacer lo siguiente3
E. 8eterminar los ob(etivos claros de la investigacin que describan de la orma m#s completa posible
el tipo de inormacin requerida, las hiptesis ! alcance de la investigacin.
D. Enocarlo sobre la base previa de una investigacin e*ploratoria (un ocus group o una entrevista
personal, por e(emplo), la cual arro(ar# ma!ores variables relevantes de utilidad.
L. 9eriicar ! estudiar la e*periencia con estudios similares.
4. "rueba previa de las versiones preliminares del cuestionario (ir prob#ndolo o teste#ndolo
progresivamente)
G%in ."evi# !e+ c%esti#na"i#
"reviamente a la realizacin del cuestionario el investigador debe plantearse una serie de hechos que le
van a a!udar a encarar el problema3
5emas a tratar3 es necesario seleccionar los temas m#s importantes relacionados con el ob(eto de
la investigacin.
Frden del cuestionario3 los temas ! preguntas a desarrollar e*igen un orden que n%nca es aleatorio
(las preguntas no se pueden hacer en cualquier orden sino $nicamente en el establecido).
5ipos de preguntas a utilizar3 e*isten m$ltiples tipos de preguntas entre las que debemos elegir.
Lengua(e que se va a utilizar3 el tipo de personas a que nos vamos a dirigir as como el tema
determina el lengua(e a utilizar.
5iempo de duracin m#*ima3 es preciso i(arlo de antemano aunque posteriormente sea corregido.
Estudio de los eectos que se pueden obtener3 e*isten dierentes eectos que el investigador debe
tener en cuenta antes de aplicarla (puede causar conmocin, preocupacin, astidios u otras
reacciones psicolgicas)
7abeceras ! datos del entrevistado3 es necesario dise%ar la presentacin del tema de manera mu!
ordenada para su correcta presentacin ! tabulacin.
/nstrucciones al entrevistador3 la inalidad es evitar errores. 8e preerencia se debe de redactar
una gua de instrucciones sobre como manipular ! aplicar el cuestionario.
<aterial au*iliar a utilizar3 como otograas, cat#logos, productos, etc. 5odos deber#n estar
disponibles para todas las aplicaciones ! todo momento que sea requerido.
/mpresin, papel ! dise%o inal3 una mala impresin o error en ella puede inducir a errores en la
comprensin de las preguntas ! en las respuestas.
C#nsi!e"aci#nes a tene" en c%enta4
=na vez que se han determinado los temas, el orden, los tipos de preguntas, etc. es hora de materializar
en preguntas concretas el traba(o realizado anteriormente. @ la hora de comenzar a redactar el
cuestionario es conveniente tener en cuenta lo siguiente3
Las preguntas deben ormularse en un lengua(e popular ! entendible3 de esta orma podr# ser
comprensible por todo el mundo.
Las preguntas deben tratar de ser lo mas cortas posibles3 las preguntas largas solo sirven para
cansar al entrevistado ! desviar su atencin.
Las preguntas tienen que tratar de ser neutras3 tanto en su ormulacin como en el conte*to del
ormulario ! del estudio en que se desarrollan.
En las preguntas no deben incluirse temas diciles de contestar o que sea necesario realizar
c#lculos3 esto complicara la contestacin de las preguntas ! producir# el rechazo del encuestado.
E*cluir palabras que puedan estar cargadas de connotaciones conusas o que se presten a mal
interpretacin.
La redaccin de las preguntas debe invitar a colaborar.
"r#cticamente no ha! ninguna pregunta que no pueda hacerse3 las preguntas embarazosas
encierran ma!or diicultad en su ormulacin, pero de alguna orma podr#n realizarse.
'i es posible conviene introducir alguna pregunta de control o iltro3 se trata de veriicar dentro de
lo posible si las respuestas que se est#n obteniendo tienen una consistencia ! sustento m#*imo.
5ener cuidado con la primera pregunta3 esta pregunta tiene mucha importancia puesto que con ella
se introduce al entrevistado en el cuestionario. 7abe invitar a que participe -desde el saque..
/ntroducir en el inicio las preguntas m#s sencillas para gradualmente irlas complicando3 no se
pueden plantear los temas m#s complicados de entrada.
Los datos personales deben estar al inal.
El orden de las preguntas debe realizarse de tal orma que no se vean aectadas por otras3 las preguntas
deben agruparse por temas, separando unas de otras con preguntas de rela(amiento que a!uden a
descargar cualquier tipo de tensin.
Ti.#s !e ."eg%ntas4
"odremos clasiicar inicialmente las preguntas en preguntas abiertas o cerradas. En las preguntas abiertas
el entrevistador plantea la pregunta ! anota la respuesta del encuestado, no e*isten respuestas
predeterminadas en el cuestionario.
"or el contrario en las preguntas cerradas el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas
previamente deinidas.
La venta(a que presentan las preguntas abiertas es que es posible descubrir nuevas respuestas ! que el
entrevistado se mueve con ma!or libertad en la encuesta. 'us inconvenientes son la ma!or diicultad de
codiicacin ! el traba(o de reundicin (agrupar unas con otras que sean parecidas para no tener que
tabular demasiados tpicos o tipos de respuesta)
=n tipo de pregunta intermedia son las cerradas con un tem abierto para permitir incorporar otras
respuestas dadas por el entrevistado.
=na variante de la pregunta cerrada son las preguntas !ic#t-icas donde las respuestas posibles se
reducen a dos ! que normalmente ser#n si o no.
Los dierentes tipos de preguntas en cuanto al papel que desarrollan en el cuestionario
E. P"eg%ntas !e int"#!%ccin # !e c#ntact#1 se colocan al comienzo del cuestionario ! su misin es
crear un clima de conianza e inters en el entrevistado consiguiendo que la entrevista se
desarrolle en las me(ores condiciones.
D. P"eg%ntas 0i+t"#1 se utilizan para seleccionar a personas con unas caractersticas concretas dentro
de una muestra. 'uelen, una vez contestadas, e*cluir al entrevistado a continuar con la encuesta o
a responder una parte de ella.
L. P"eg%ntas !e c#nt"#+1 tienen por ob(eto contrastar la veracidad de la inormacin que se esta
obteniendo. 'on importantes para detectar incoherencias, alseamiento de la inormacin !
respuestas imaginativas.
4. P"eg%ntas !e ca-*i# !e te-a1 a veces cuando se va a cambiar de tema conviene introducir alguna
pregunta previa que sirva de puente entre los dos temas, dando tiempo al entrevistado para que
prepare su mente para el nuevo tema.
A. P"eg%ntas !e "ec%e"!#1 son aquellas preguntas dirigidas a la obtencin de un recuerdo respecto a
determinadas variables de mar;eting. El recuerdo puede ser espont#neo o dirigido. En el primero
el encuestado es preguntado sin sugerirle nada, en el segundo se leen nombres de marcas,
productos, etc.
M. A-#"tig%a!#"as1 se utilizan cuando estamos preguntando temas delicados o pensamos que ser#n
reticentes a contestar, ha! que preguntar suavizando la pregunta ! no preguntar de modo brusco !
directo.
5ipos de preguntas seg$n su contenido
E. I!enti0icacin1 sit$an las condiciones en la estructura social. ". e.3 Edad, se*o, proesin.
D. Accin1 tratan sobre las acciones de los entrevistados. ". e.3 09a al cine2 0uma2.
L. Intencin1 indagan sobre las intenciones de los encuestados. ". e.3 09a ir a votar2
4. O.inin1 tratan sobre la opinin encuestados sobre determinados temas. ". e.3 01u piensa
sobre...2
A. In0#"-acin1 analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas. ".
e.3 0en qu consiste la vasectoma2
M. M#tiv#s1 tratan de saber el porqu de determinadas opiniones o actos. ". e.3 01u lo impulsara a
comprar este producto2
5ipos de preguntas seg$n la opcin a determinar por el encuestado
C#gnitivas # !e c#n#ci-ient#1 ormulan una a!uda recordatoria mediante la enumeracin de las
respuestas. 5ienen una sola respuesta posible. ". e.3
$)Cecuerda qu tipo de productos farica la empresa Dewlett 7ackard*&
a) +erigeradores
b) @rtculos de camping
c) 7omputadoras e impresoras
d) @utomviles
e) 7elulares
A0ectivas # !e g%st# .e"s#na+1 resume los sentimientos generales de una persona para con un ob(eto,
situacin o persona dentro de una escala de gusto-disgusto o avorable-desavorable. 5ienen una sola
respuesta posible. ". e.3
$)Bu grado de satisfaccin tiene sore este producto*&
a) 5otalmente a gusto
b) <u! a gusto
c) @ gusto
d) "oco a gusto
e) ,ada a gusto
C#-.#nente !e accin # !e intenci#nes1 e*presa las e*pectativas de las personas en relacin a un
comportamiento uturo respecto a algo. 5ienen una sola respuesta posible. ". e.3
$)Bu proailidades tiene de comprar este producto para 5avidad*&
a) 8einitivas
b) <uchas probabilidades
c) @lgunas probabilidades
d) "ocas probabilidades
e) ,inguna probabilidad
Esca+as n#-ina+es1 las respuestas son asignadas a categoras clasiicadas ! mutuamente e*clu!entes pero
no e*isten relaciones necesarias entre las categoras, es decir, no ha! ordenamiento o espacio implcito.
"ueden ir en cualquier orden pero tienen una sola respuesta posible. ". e.3
$)'u!l es su estado civil*&
a) 7asadoPa
b) 8ivorciadoPa
c) 'olteroPa
d) 'eparadoPa
e) 7onviviente
) 9iudoPa
Esca+as #"!ina+es1 se obtiene clasiicando ob(etos o arregl#ndolos en orden con respecto a una variable
com$n. La pregunta es simplemente si cada ob(eto tiene m#s o menos esta variable que alg$n otro ob(eto.
La escala proporciona inormacin en cuanto a la cantidad de dierencia entre ob(etos. 5ienen una sola
respuesta posible. ". e.3
$)6a mantequilla -wis de 6aive es respecto a la marca que Ed# consume###*&
a) <u! salada
b) <#s salada
c) /gual de salada
d) <enos salada
e) "oco salada
Inte"va+#s1 aqu los n$meros para clasiicar a los ob(etos representan incrementos iguales del atributo que
se est# midiendo, haciendo que las dierencias puedan ser comparadas. 5ienen una sola respuesta posible.
". e.3
$)Ed# comprara un vehculo nuevo del aFo si ganar! entre###* (e*presado en ,uevos 'oles mensualmente).
a) EBBB 6 DBBB
b) DBBB 6 4BBB
c) 4BBB 6 JABB
d) JABB 6 EDABB
e) EDABB 6 a m#s
Esca+a !e "a,n -ate-)tica # ."#.#"cin1 nos permite hacer comparaciones de magnitud absoluta
respecto al ob(eto que investigamos. 5ienen una sola respuesta posible. ". e.3
$)Bu tan duradera ha encontrado a Auracell >lcaline respecto a las dem!s pilas convencionales*&
a) /gual de duracin
b) El doble de duracin
c) El triple de duracin
d) El cu#druple de duracin
e) El quntuple de duracin
) El s*tuple de duracin
Esca+a !e satis0accin estan!a"i,a!a1 basada en las 4 categoras generalizadas para e*presar el grado de
satisaccin sobre algo. 5ienen una sola respuesta posible. ". e.3
$Aganos cmo qued al proar el nuevo saor del chocolate Gri!ngulo @armoleado&
a) <u! satisecho
b) 'atisecho
c) @lgo satisecho
d) ,o del todo insatisecho
Esca+a ."#-e!i#1 se establece los grados de aceptacin por encima ! por deba(o del promedio
comparativo del mercado. 5ienen una sola respuesta posible. ". e.3
$)'mo percii la atencin en nuestro servicio de Hus 'ama*&
a) 'uperior a todas
b) <u! buena
c) "romedio
d) "or deba(o del promedio
e) /nerior a todas
Esca+a !e c#-.a"acin1 se establece alg$n tipo de comparacin implcita o e*plcita que permita un
espacio o margen para la clasiicar la imprecisin o indecisin (a dierencia de las escalas promedio).
5ienen una sola respuesta posible. ". e.3
$)'mo percii la atencin en nuestro servicio de Hus 'ama*&
) 'uperior a todas
g) Ligeramente superior
h) ,i superior ni inerior
i) Ligeramente inerior
() /nerior a todas
Esca+a !e 8e"a":%/a1 este tipo de pregunta e*ige al encuestado a ordenar en (erarqua o importancia todas
las alternativas orecidas. 'e deben utilizar todas las alternativas presentadas. ". e.3
$-eFale en orden de importancia del ( al 2 8donde ( es el m!s importante y 2 el menos importante9 los
"ugadores de la -eleccin 7eruana que deen ser convocados para las eliminatorias ,;;2-,;;3:&
a) +oberto "alacios TT
b) ?lavio <aestri TT
c) 7laudio "izarro TT
d) +a!mond <anco TT
e) "aolo >uerrero TT
) Uuan Uos Ua!o TT
g) ,olberto 'olano TT
Esca+a !e s%-a c#nstante1 se requiere que asignen un n$mero i(o de puntos de clasiicacin
(generalmente EBB) entre varias opciones para rele(ar la preerencia relativa de cada ob(eto. 'e deben
utilizar todas las alternativas presentadas. ". e.3
$-rvase dividir (;; puntos entre las siguientes caractersticas que refle"aron para Ed# la importancia de
nuestro curso de @arketing para 7equeFas Empresas&
La e*periencia del e*positor TTTT puntos
El material did#ctico que recibi TTTT puntos
El ambiente de traba(o TTTT puntos
El precio ! las acilidades de pago TTTT puntos
El da ! horario de clases TTTT puntos
---------------
EBB puntos
C#n#ci-ient# n# asisti!# !e "ec#"!acin1 consiste en registrar una serie de marcas o productos de
manera no asistida. 'e deben registrar slo aquellas que el entrevistado pueda recordar. ". e.3
$'uando le menciono "aones de tocador, )en qu marcas piensa Ed#*:&
a) TTTTTTTTTTTTTTTTTT
b) TTTTTTTTTTTTTTTTTT
c) TTTTTTTTTTTTTTTTTT
d) TTTTTTTTTTTTTTTTTT
e) TTTTTTTTTTTTTTTTTT
C#n#ci-ient# asisti!# !e "ec#"!acin1 consiste en registrar una serie de marcas o productos de manera
no asistida en primer trmino ! completadas luego por la a!uda que puede brindar el encuestador. 'e
registran las L primeras no asistidas, una recordada con a!uda ! otra que nunca ha escuchado nombrar. ".
e.3
-'uando le menciono "aones de tocador, )en qu marcas piensa Ed#*:&
) TTTTTTTTTTTTTTTTTT ("rimera mencin no asistida)
g) TTTTTTTTTTTTTTTTTT ('egunda mencin no asistida)
h) TTTTTTTTTTTTTTTTTT (5ercera mencin no asistida)
i) TTTTTTTTTTTTTTTTTT (+ecuerdo asistido)
() TTTTTTTTTTTTTTTTTT (,unca ha odo hablar de esta)
Intencin ve"*a+ !e c#-."a1 se e*presa de manera probabilstica una promesa de compra utura en
relacin a un valor o atributo. 5ienen una sola respuesta posible. ". e.3
$Aespus de proar el saor de nuestro producto, )lo comprar! la pr=ima ve4 que venga al
supermercado*&
a) 8einitivamente lo comprar
b) Es mu! probable que lo compre
c) "robablemente lo comprar
d) "odra o no comprarlo
e) 8einitivamente no lo comprar
Esca+a !e LiDe"t # t#ta+i,a!a1 el entrevistado indica un grado de acuerdo o desacuerdo con respecto a una
variedad de airmaciones (reactivos) relacionada con el ob(eto de las actitudes. 7on este mtodo se
pueden apreciar aspectos no concordantes en la apreciacin del entrevistado que generan sesgos en la
inormacin, de manera tal que sean evaluados ! reormulados posteriormente. ". e.3
$Bu valoracin le merece los siguientes aspectos de este curso* 8marque donde corresponde9&
Escala valorativa3 E 6 e*celente
D 6 bueno
L 6 regular
4 6 malo
A - psimo
El mtodo de ense%anza del docente E D L 4 A
El dominio de aula ! del grupo por el docente E D L 4 A
Los conocimientos del tema por el docente E D L 4 A
En esta pregunta, todas las respuestas deberan estar cercanas al mismo rango (p. e. L-4-L) dando una
clara muestra de la percepcin general del curso. =n rango mu! polarizado (E-4-L) podra ser e(emplo de
una distorsin perceptiva por parte del encuestado.
Esca+a se-)ntica !i0e"encia+1 se utiliza para describir un con(unto de creencias que comprenden la imagen
que tiene una persona con respecto a una organizacin o marca. 5ambin es un indicio para comparar las
im#genes de las marcas competidoras. 'e pide que se clasiique en orma simult#nea cada ob(eto de
actitud sobre un n$mero de escalas de clasiicacin de A a J puntos limitadas en cada e*tremo por
ad(etivos o rases polarizadas. Estos e*tremos pueden ser monopolares (dulce-no dulce) o ipolares (dulce-
amargo). ". e.3
)Bu le parecen los siguientes atriutos de la 'erve4a ?ranca* (marque la opcin que se encuentre m#s
cercana a su respuesta)
"recio alto TTT TTT TTT TTT TTT "recio ba(o
7alidad consistente TTT TTT TTT TTT TTT 7alidad irregular
@lcohol ba(o TTT TTT TTT TTT TTT @lcohol alto
'abor dulce TTT TTT TTT TTT TTT 'abor amargo
Esca+a !e Sta.e+1 es similar a la de sem#ntica dierencial con la dierencia que se evita utilizar ad(etivos o
atributos polarizados. "ermite al encuestado precisar la cercana de un atributo respecto a su valor base o
est#ndar mediante el uso de valores numricos. 8e orma combinada con la escala de sem#ntica dierencial
identiica si el atributo se%alado en esta $ltima es positivo o negativo para el encuestado. @lgunas
respuestas combinadas son obvias o coherentes (la calidad) pero otras no (el sabor). ". e.3
$'alifique los siguientes atriutos de la 'erve4a ?ranca& (marcando los n$meros -V. ! los n$meros --. que
valoren su respuesta)
"recio3 VL VD VE B -E -D -L
7alidad3 VL VD VE B -E -D -L
@lcohol3 VL VD VE B -E -D -L
'abor3 VL VD VE B -E -D -L
LAS TCNICAS DE RECOLECCI<N CAUSALES1 LA EKPERIMENTACION
I LA ORGANILACION DE LOS DATOS
Los datos recogidos mediante algunos de los procedimientos indicados procedentemente, deben ser
elaborados ! clasiicados con arreglo a ciertos criterios de sistematizacin, para proceder luego al recuento
de los mismos conorme al sistema m#s adecuado o actible. 'e procede luego al tratamiento estadstico
matem#tico de los datos.
C+asi0icacin !e +#s !at#s1 c#!i0icacin ? ta*%+acin
La masa de datos disponibles es de poca utilidad si no se procede a la elaboracin de los mismos de
acuerdo a los ob(etivo de la investigacin.
"ara realizar esta tarea debemos conocer cuatro cuestiones undamentales3
E. 7riterio de clasiicacin
D. 7odiicacin
L. 5abulacin (manual o mec#nica-electrnica)
4. La reduccin de los datos
A4 C"ite"i# !e c+asi0icacin
En estadstica, la clasiicacin consiste en agrupacin los datos, se reiere a cada variable, ob(eto de
estudio ! presentarlo con(untamente esta tarea de clasiicacin de los datos supone en primer lugar haber
establecido la unidad estadstica o hecho elemental a estudiar. 'e sobre entiende que esto se realiz
adecuadamente al determinar el ob(etivo de la investigacin en la tarea preliminar.
7onorme a la determinacin de la unidad estadstica ! a la ndole de los datos recopilados, s
establecer#n los caracteres o propiedades que se deban tener en cuenta en la clasiicacin ! que pueden
ser3
C%antitativ#s1 cuando las caractersticas son susceptibles de medidas, es decir cuando pueden e*presarse
en n$meros (produccin, ingresos, n$meros de hi(os, etc.)
C%a+itativ#s1 cuando se trata de cualidades como la nacionalidad, estado civil, proesin etc. F sea que
tiene propiedades que solo pueden ser consideraras a nivel nominal, !a que no son susceptible medidas.
8esde otro punto de vista los caracteres pueden ser continuos o descontin$o
=na variable es continua cuando los valores posibles son ilimitados por e(emplo el peso o la talla (ha!
dierentes valores ante dos puntos de intervalo)
Es descontin$a discreta cuando los valores son determinados ! enteros, como podr# ser el n$mero de
hi(os de una amilia.
7uando se trata de caracteres cuantitativos no es posible considerar los valores en sus dierencias mu!
peque%aK es necesario agrupar los datos... Este traba(o en el lengua(e estadstico, se denomina
constitucin de clase
'i se presenta el caso de una variable descontin$a, como los valores est#n bien determinados, de ordinario
necesarios eectuar la agrupacin de clases.
F"ec%encia a*s#+%ta ? 0"ec%encia "e+ativa
'i los valores de la variable se repiten ciertos numero de veces, estas repeticiones agrupadas constitu!en
una recuencia de cada clase por lo tanto en estadstica recuencia es el numero de veces que se presenta
una modalidad de una caracterstica cuantitativa cualitativa. 'e distingue en las recuencias absolutas !
en la recuencia relativa, pero cuando se habla de recuencias sin caliicativos, se entiende que son
recuencias absolutas.
+eglas para la ormacin de tablas de recuencia.
8eterminacin del rango o sea de la dierencia del rango ! el menor de los datos observados. Esto sirve
como recuencia para el c#lculo de intervalo de clase.
8eterminar el n$mero de intervalo de clase ! su tama%o. 7onocido el rango de distribucin ha! que dividir
este en un n$mero adecuado de intervalo de claseK en lo posible todos los intervalos deben de tomar el
mismo tama%o. En este punto lo recomendable es no tomar un n$mero mu! ba(o de intervalo, ni un
numero e*cesivo de ellos (en general ni inerior de A ma!or de DB).
&allar el n$mero de observaciones correspondiente a cada valor3 realizadas las operaciones anteriores, se
procede a hallar las recuencias de cada clase3 es una tarea de conteo.
B4 C#!i0icacin
Es una operacin que se realiza previa a tabulacin, pero en uncin de esta. 7onsiste en asegurar un
n$mero correlativo a cada una de la categora que comprende el cuestionario o documento de observacin.
En otras palabras3 se trata de cada respuesta del cuestionario o cada dimensin de los cuadro de
observacin, sean traducida ! representadas por indicaciones numricas (cdigos) que acilitan la
tabulacin. 8e lo dicho resulta claro que la inalidad de la codiicacin es la acilitar la agrupacin de
datos, hechos o respuestas.
E*isten dos ormas principales de codiicacin3 una para la tabulacin manual ! otra es para la tabulacin
mec#nica o electrnica.
Fperaciones de tabulacin
Estas operaciones pueden realizarse en dos sistemas dierentes3
<anual ! electrnica, aunque tambin e*iste una orma semi-mec#nica
F4 La ta*%+acin
7onsiste en resumir todas las operaciones anteriores, recogiendo los valores parciales, totales o
acumulados mediante la lectura de posicin ! el acopio de cantidades correspondientes.
El mtodo electrogr#ico que va adquiriendo cada vez ma!or diusin, permite mecanizar las operaciones
de3 peroracin, veriicacin con solo hacer ra!a sobre la misma icha.
"ara el recuento mec#nico se utilizan los tipos de maquinas como3 peroradora, veriicadora, clasiicadora
! tabuladora.
H4 La "e!%ccin !e +#s !at#s
La labor estadstica consiste en la reduccin de los datos, mediante procedimientos de sntesis que
resumen ! simpliican los datos en una e*presin $nica, seg$n valores ! atributos iguales, lo cual permite el
conocimiento eicaz ! r#pido de un n$mero estadstico.
Esta simpliicacin reduccin debe eectuarse teniendo en cuenta los criterios opuestos
1ue sean por lo menos numerosos posible (presentacin simple)
"ero que no den una representacin errnea de los m$ltiples caracteres del con(unto (identiicacin
segura)
Los principales procedimientos para la reduccin de los datos son los siguientes.
Dete"-inacin !e .a")-et"#s !e .#sicin
<edia
<ediana
<oda
8eterminacin de par#metros medidas de posicin
-intervalo de variacin
8esviacin media
8esviacin est#ndar
8esviacin seruin tercuartir
Fbtencin de razones, proporciones ! porcenta(es
Elaboracin de n$meros ndices
Elaboracin de series cronolgicas
7orrelacin ! regresin, etc.
An)+isis e inte"."etacin !e +#s !at#s1
En esta ase, cuando se realiza el tratamiento estadstico-matem#tico de toda la masa de los datos
clasiicados ! tabulados. Esto conduce su primer lugar a la ormacin de lo que se llama finding.
1ue consiste en airmaciones sobre propiedades estadstica de los datos.
'in embargo, el an#lisis no puede quedar reducido a una operacin contable, de obtencin de promedio,
medias, ndices, medida de asociacin etc.
Los datos en si mismos tienen limitadas importancia por eso Wes necesario hacerlos hablarW, esto es
encontrarse signiicado precisamente en eso consiste la esencia del an#lisis o interpretacin de los datos.
El propsito del an#lisis es resumir ! comprar las observaciones llevadas a cabo en orma a tal que sea
posible materializar los resultados de la investigacin con el in de proporcionar respuesta a las
interrogantes de la investigacin, sea a los problemas ormulados.
El ob(etivo de la interpretacin en cambio es buscar un signiicado m#s amplio a las respuestas mediante su
trabazn con otros conocimientos disponiblesK generalizaciones, le!es, teoras etc. 'e trata de poner los
datos en una perspectiva de conte*tos de relaciones mutuas etc., que permitan proundizar la compresin
de Wque esta pasandoW en este punto ha! que reerirse a las le!es ! teoras que e*isten para e*plicar !
entender.
7abe advertir que tanto el an#lisis como la interpretacin tienen mucho traba(o artesanal, por lo cual esta
ase no puede reducirse a una simple operacin estadstica-matem#tica en esta labor adem#s de la lgica
interviene la Wimaginacin sociolgicaW.
@mbas tareas e interpretacin son la culminacin de todo proceso de investigacin. Las ases precedentes
tienen sentido ! se ordenan en uncin de estas dos ultimas.
II INTERPRETACION DE LOS DATOS
Di0%n!i" +a in0#"-acin
8espus de analizar las necesidades de inormacin ! establecer el lu(o de sta en la investigacin, se
necesita un plan operacional para que los datos lleguen a los miembros indicados del personal de
investigacin en la orma que les sea m#s $til. El sistema de inormacin que se va a generar necesita
emplear mtodos para los siguientes propsitos3
+esumir los datos recolectados en los registros, archivos ! ormularios estadsticosK
@nalizar los inormes para transormarlos en inormacin $tilK
5ransmitir los datos a otros mediante escritos que puedan entenderse claramenteK
'acar conclusiones ! tomar decisiones bas#ndose en la inormacin obtenida.
Res%-en !e +#s !at#s
Los datos de los registros, archivos ! ormularios estadsticos son diciles de utilizar por s mismos. Los
registros individuales de usuarios muestran lo que el interesado necesita saber, pero los administradores
del programa requieren un resumen de estos datos para tomar decisiones que inclu!an a los clientes como
un todo ! no en orma individual.
Los registros que inclu!en e*tensas columnas de datos, generalmente no son $tiles a menos que los rubros
se sinteticen en una o dos medidas numricas que den la inormacin sobre el indicador del programa
estudiado.
La destreza para resumir datos es sumamente importante. Los primeros pasos para resumirlos se conocen
como tabulaciones, las cuales implican sumar n$meros ! utilizar los totales para calcular porcenta(es !
promedios. 'e requiere de un alto nivel de e*actitud por lo que los responsables de esta tarea necesitan
tener conocimientos b#sicos de aritmtica. Los registros, archivos ! ormularios estadsticos elaborados en
orma deiciente pueden ocasionar errores, por lo cual es importante, como !a se e*plic, asegurarse que
los instrumentos de recoleccin de datos a!uden en vez de intererir con el proceso de tabulacin.
Aiferentes tipos de procesamiento de datos
8espus de las tabulaciones, los principales tipos de procesamiento de datos son la acumulacin, la
desagregacin ! las pro!ecciones. Estos mtodos, que se e*plican en el recuadro siguiente, inclu!en una
variedad de tcnicas ! destrezas matem#ticas. Los pro!ectos peque%os con pocos lugares de distribucin,
pueden realizar estos an#lisis manualmente. Los pro!ectos m#s grandes pueden requerir asistencia
proesional o la a!uda de una computadora para realizar los an#lisis.
Los administradores de planiicacin amiliar deben, por $ltimo, agregar o combinar datos de los distintos
lugares donde se est#n llevando a cabo actividades, para obtener una visin global del programa.
@l agregar los datos resumidos de dierentes lugares, se necesita3
@segurarse de que los datos que se incorporan provengan del mismo tipo de servicio. Los inormes
sobre programas clnicos, slo deben ser combinados con datos de programas clnicos. 8e manera
similar, los datos de programas comunitarios, slo deben ser combinados con inormes de los
mismos.
7erciorarse de que los datos agregados corresponden al tipo de inormacin que se resume en los
registros, archivos o ormularios estadsticos individuales. 'i se abrevia el n$mero de nuevos
usuarios, usuarios regulares ! mtodos anticonceptivos para cada grupo de los registros de un
programa clnico o comunitario, debe incluirse e*actamente la misma inormacin de cada sitio en
la nota de registro que se utilice para consolidar esta inormacin de los dierentes lugares. En
otras palabras, los ormularios estadsticos para agregar inormacin de los dierentes sitios del
programa deben estar bien relacionados con los ormularios originales de recoleccin de datos.
7uando esto no se cumple, se pierde inormacin vital ! se diiculta la toma de decisiones.
Aifusin de la informacin
7ada vez que se tabula o analiza inormacin para el uso propio o de alguien m#s, se est# preparando un
inorme. Es necesario planear el mtodo de diusin para que la inormacin se entienda con acilidad ! se
relacione claramente con los indicadores de desempe%o u operacionales del programa. La planeacin
cuidadosa de la tabulacin ! la suma de datos de las dierentes actividades del pro!ecto, es el primer paso
para preparar inormes $tiles ! apropiados.
En general, es necesario preparar cada inorme cuidadosamente. =tilizando la siguiente lista, se asegurar#
que estn presentes las principales caractersticas de un buen inorme.
7resentacin de la informacin
7uando se preparan inormes estadsticos, es bueno utilizar gr#icas ! cuadros para presentar la
inormacin m#s importante. Los cuadros ! gr#icas pueden aclarar el contenido, especialmente cuando se
analizan los cambios que ocurren en el transcurso del tiempo (como la tasa de prevalencia de uso de
anticonceptivos) o cuando se establece una comparacin, como el uso de varios mtodos anticonceptivos o
la aceptacin de la planiicacin amiliar entre dierentes grupos ob(etivos.
La capacidad para comprender con acilidad la inormacin tiene beneicios importantes3
>enera inters en la inormacin, lo cual promueve la toma de decisiones.
7uando los miembros del personal est#n interesados en la inormacin ! ven su utilidad, recolectan
los datos con ma!or cuidado, atencin ! de una manera m#s e*acta.
'mo dar retroalimentacin
Los inormes constitu!en la memoria del programa ! de la organizacinK por ello ha! que asegurarse que
todas las personas tengan #cil acceso a ellos.
,ing$n inorme est# completo sin la retroalimentacin. 7uando se le hace saber al personal que sus
inormes est#n bien elaborados ! que son $tiles, el director aprecia el esuerzo que hace el personal para
recolectar ! presentar la inormacin. La retroalimentacin tambin demuestra el valor ! la importancia
que tiene la investigacin para la institucin. La retroalimentacin es una de las herramientas m#s
poderosas de la direccin para motivar a su personal. "or e(emplo, los inormes pueden circular en un
boletn que haga comparaciones de logros de desempe%o u operacionales entre dierentes lugares de un
programa de planiicacin amiliar. Este documento puede utilizarse para motivar al personal a me(orar su
traba(o o a mantener niveles de desempe%o.
La retroalimentacin es la manera de hacer que el '/> d inormacin completa, e*acta ! regular para la
toma de decisiones. El '/> traba(a me(or si todos los miembros del personal est#n comprometidos en su
desarrollo, si tienen claros los ob(etivos ! saben que la inormacin se utiliza. La direccin, como los
supervisores que reciban el inorme, debe reconocer el esuerzo de los traba(adores del programa de
planiicacin amiliar que mantienen el sistema de inormacin en uncionamiento ! apreciar el esuerzo
realizado. "or lo anterior, es conveniente hacer evaluaciones del programa con los resultados de estos
esuerzos.
La retroalimentacin es me(or cuando se hace de manera sistem#tica. Es de vital importancia cerrar el
crculo en el proceso de inorme. Esto signiica que el administrador debe revisar si las decisiones o
acciones apropiadas se basan en los datos proporcionados. 7uando se revisen inormes, es importante
hacerse las siguientes preguntas3
)-e ha dado la informacin sore todos los indicadores claves*
)-e han identificado todas las deficiencias*
)6os datos en los informes estadsticos son confiales y e=actos*
)-e han interpretado los datos, y las conclusiones se han incluido en los informes estadsticos*
)<ncluye el informe decisiones o acciones que se han tomado con ase en los datos recolectados*
<ientras se desarrolla el programa de planiicacin amiliar, la direccin tendr# que revisar los indicadores
operacionales ! de desempe%o ! modiicar los instrumentos de recoleccin de datos. 'i hace cambios de
acuerdo con el siguiente principio, el '/> continuar# cubriendo sus necesidades3 La !i"eccin !e*e esta"
seg%"a !e tene" %na "a,n .a"a "ec#+ecta" ca!a "%*"#3 ? ce"ci#"a"se :%e +a in0#"-acin :%e se
"ec#+ecta est& act%a+i,a!a ? :%e sea c#n0ia*+e ? e2acta4
CUARTA PARTE
EL INFORME FINAL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
1=H E' EL /,?F+<E
El /norme ?inal es el $ltimo paso en el proceso de investigacin.

Es un documento escrito que tiene el propsito de dar a conocer algo3 presentando hechos ! datos
obtenidos ! elaborados, su an#lisis e interpretacin, indicando los procedimientos utilizados ! llegando a
ciertas conclusiones ! recomendaciones.

'u ob(etivo es el de comunicar los resultados de una investigacin.
5/"F' 8E /,?F+<E
En general se suelen distinguir cuatro (B4) tipos de inormes, considerando como criterio de clasiicacin
los destinatarios ! ines de la investigacin3

a) In0#"-es Cient/0ic#s1 9an destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en
el tema que trata la investigacinK en este caso, el lengua(e es riguroso ! no ha! limitaciones
en el uso de tecnicismosK estos inormes pertenecen a la categora de Xmemorias cienticasY.
b) In0#"-es T&cnic#s1 8estinados a las organizaciones p$blicas o privadas que han encargado el
estudio o investigacinK en este caso, manteniendo el m#*imo rigor, se procurar# que el
inorme sea accesible a los destinatarios, que no siempre dominan toda la X(ergaY propia de la
sociologa, antropologa, psicologa social, etc.
c) In0#"-es !e Div%+gacin1 'e trata de estudios destinados al p$blico en generalK por
consiguiente, deben ser escritos en un lengua(e accesible a una persona de mediana cultura.
d) In0#"-es Mi2t#s1 'uelen estar destinados a una organizacin, al mismo tiempo que se dan a
conocer al p$blico en general.
>=/@ "@+@ EL@:F+@+ /,?F+<E' E'7+/5F'
Los investigadores que son eectivos en la elaboracin de inormes est#n de acuerdo en que ha! una serie
de guas que se deben seguir.

Tene" en c%enta +a a%!iencia4 &aga un inorme claroK use $nicamente las palabras amiliares a los lectores
! deina los trminos tcnicos. "ara hacer comparaciones de ciras en orma #cil, emplee porcenta(es,
ciras redondeadas, clasiicaciones o proporcionesK ponga los datos e*actos en una tabla dentro del te*to o
en el apndice.


Re0i&"ase a +as necesi!a!es !e in0#"-acin4 +ecuerde que el inorme de investigacin se dise%a para
comunicar inormacin a quienes toman las decisiones. @seg$rese de que est relacione claramente los
hallazgos de la investigacin con los ob(etivos de la gerencia.

Sea c#ncis# .e"# c#-.+et#4 La ma!ora de los gerentes no querr#n leer acerca de los detalles del pro!ecto
de investigacin. Es una tarea dicil saber qu debe incluirse ! qu debe de(arse por uera. 8epende de
usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de inormacin de quien toma las decisiones, en el
momento de escribir su inorme.


Sea #*8etiv#4 "robablemente tendr# que enrentarse por lo menos a una situacin en la cual sabe que los
resultados no ser#n aceptados #cilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar en conlicto con la
e*periencia ! (uicio de quien toma las decisiones, o pueden rele(ar en orma desavorable la sabidura de
decisiones anteriores. En estas circunstancias e*iste una uerte tentacin de desviar el inorme, haciendo
que los resultados parezcan m#s aceptables a la gerencia. 'in embargo, un investigador proesional
presentar# los resultados de la investigacin de una manera ob(etiva (es decir, sin sesgo) ! deender# su
validez, si sta es reutada por el cliente.


Esti+# !e+ In0#"-e !e Investigacin !e Me"ca!#s

El estilo de redaccin es un tema para un curso de espa%ol o de comunicaciones, pero e*isten ciertos
puntos que le a!udaran a escribir un inorme que sea #cil de leer.

Escriba en lengua(e de negocios, breve.
=tilice palabras ! rases cortas.
'ea conciso.
5enga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las p#ginas que est#n en blanco)
hacen que un inorme largo sea m#s #cil de leer. Las gr#icas ! cuadros, empleados principalmente
para e(empliicar visualmente las ideas estadsticas, tambin son $tiles para crear espacios en
blanco.
Evite los clichs.
Escriba en tiempo presente.
=tilice la voz activa.
&acer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el inorme sea m#s interesante
! legible, ! puede proporcionar una me(or idea u originar nuevas ideas.
FORMATO O ESTRUCTURA DEL INFORME
,o e*iste un ormato especico que sea adecuado para todas las situaciones. =n traba(o de investigacin
no esta concluido hasta tanto ha!a sido escrito el inorme. La hiptesis m#s brillante, el estudio mas
cuidadosamente preparado ! realizado, los resultados mas sorprendentes son de escaso valor a menos que
sean comunicados a otros. <uchos cienticos sociales parecen mirar la redaccin de un inorme como una
minucia molesta que aparece al inal del proceso de investigacin, pero que no es en realidad parte
inherente a el.

<ediante el proceso de investigacin se obtienen datos para poder e*presarlos en orma adecuada a los
propsitos de la investigacin, teniendo en cuenta a que va dirigida, por esta razn los inormes se
presentan ba(os la modalidad de redaccin del inorme.

La siguiente gua es aceptada generalmente como el ormato b#sico para la ma!or parte de los pro!ectos
de investigacin.

E.- "ortada
D.- 5abla de 7ontenido
L.- Zndice de las 5ablas (o iguras, gr#icas, etc.)
4.- +esumen >erencial
a.- Fb(etivos
b.- +esultados
c.- 7onclusiones
d.- +ecomendaciones

A.- 7uerpo
a.- /ntroduccin
b.- +esultados
c.- Limitaciones

M.- 7onclusiones ! +ecomendaciones

J.- @pndice
a.- "lan <uestral
b.- ?ormatos de +ecoleccin de 8atos
c.- 5ablas de apo!o no incluidas en el cuerpo
Est"%ct%"a !e +#s In0#"-es

En lo que concierne a la estructura de los inormes, esta tiene una secuencia lgica que en trminos
generales, e*plica de qu se trata, que se hizo, como se hizo ! cuales son las conclusiones. 7ualesquiera
que sea la longitud o la ndole de los inormes, estos tienen ciertos elementos comunes que constitu!en su
estructura b#sica. =na orma de hacerlo m#s o menos universalmente admitida es la siguiente3
'eccin "reliminar
"rologo
7ontenido o >eneral
/ntroduccin
"lanteamiento del "roblema
'igniicado del "roblema o &istoria del 7oncepto
E*plicacin lo mas precisa posible del Fb(eto de la /nvestigacin3 qu se hace ! para qu se hace.
<arco 5erico +eerencial - 8einiciones de traba(o utilizadas
+evisin de la :ibliograa relacionada con el tema ! con /nvestigaciones !a realizadas sobre la misma
cuestin o similares.
Esquema de la /nvestigacin3
7uerpo del /norme
:reve +eerencia al 8ise%o de la /nvestigacin
8escripcin de <todos ! 5cnicas utilizadas
"resentacin, @n#lisis e /nterpretacin de los &echos3
Los &echos
El @n#lisis de los &echos
La /nterpretacin de los &echos
+es$menes ! 7onclusiones
"rincipales hallazgosK conclusiones que se deducen de los resultados.
'ugerencias para investigaciones ulteriores, !Po
8iagnostico (cuando se trata de una investigacin para realizar un programa de accin social
'eccin de +eerencias
:ibliograa
@ne*os ! @pndices3
>r#icas e /lustraciones
8atos Estadsticos
<aterial 'uplementario
"ortada o 7ar#tula
La portada debe contener un titulo que resuma la esencia del estudio, echa nombre de la organizacin
que esta presentando el inorme de la organizacin a quien va dirigido e inorme. 'i el inorme es
conidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta pagina.
5ablas de 7ontenido
La tabla de contenido enumera en orma secuencial los temas cubiertos en el inorme, (unto con sus
reerencias de p#ginas. 'u propsito es a!udar a los lectores a encontrar secciones especicas del inorme
que son de ma!or inters para ellos.
Zndice de 5ablas
Este ndice enumera los ttulos ! n$meros de p#ginas de todas las a!udas visuales. Esta tabla se puede
ubicar en la misma p#gina de la tabla de contenido o en una pagina separada.
+esumen >erencial
El resumen gerencial es una presentacin concisa ! e*acta de los aspectos undamentales del inorme.
Esta sinopsis de una o dos paginas debe hacerse para la ma!or parte de los inormes de investigacin.
"uestos que muchos e(ecutivos leen $nicamente el resumen gerencial, es importante que esta seccin sea
e*acta ! que este escrita en orma adecuada.

El resumen gerencial no es una miniatura del inorme principal, este proporciona a quien toma decisiones
los resultados de la investigacin que presentan en ma!or impacto en la decisin que se tiene que tomar,
este resumen debe incluir3

a. Fb(etivos del pro!ecto de investigacin
b. ,aturaleza del problema de decisin
c. +esultados clave
d. 7onclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin)
e. +ecomendaciones para a accin
7=E+"F 8EL /,?F+<E
Los detalles del pro!ecto de investigacin se encuentran en el cuerpo del inorme. Esta seccin inclu!e3
/ntroduccin, metodologa, resultados ! limitaciones.


/ntroduccin

El "ropsito de la introduccin es proporcionar al lector la inormacin b#sica necesaria para comprender
el resto del inorme. La naturaleza de la introduccin esta condicionada por la diversidad de la audiencia !
su amiliarizacin con el pro!ecto de investigacin. 7uando m#s diversa sea la audiencia, mas e*tensa ser#
la introduccin.

La introduccin debe e*plicar claramente la naturaleza del problema de decisin ! el ob(eto de la
investigacin. La inormacin b#sica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, ! las
circunstancias que rodean el problema de decisin. 8ebe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de
investigacin anterior al problema.


<etodologa

El propsito de la seccin de metodologa es describir la naturaleza del dise%o de investigacin, plan
muestra !, procedimientos de recoleccin ! an#lisis de datos. Esta es una seccin mu! dicil de escribir.
'e debe dar el suiciente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza de la metodologa
empleada, pero la presentacin no debe ser e*cesiva o montona. 'e debe evitar el uso de la (erga
tcnica.

La seccin de metodologa debe decir al lector s el dise%o era e*ploratorio o conclu!ente. 8eben
e*plicarse las uentes de datos, secundarias o primarias. 8ebe especiicarse la naturaleza del mtodo de
recoleccin de datos, comunicacin ! observacin. El lector necesita saber a quien se inclu!o en la
muestra, tama%o de la muestra ! naturaleza del procedimiento muestral.

Esta seccin esta dise%ada para resumir los aspectos tcnicos del pro!ecto de investigacin en un estilo
que sea comprensible por una persona que no es tcnicaK debe desarrollar conianza en la calidad de los
procedimientos empleados. 'e deben minimizar los detalles tcnicos ! colocarlos en un apndice para
quienes deseen un an#lisis metodolgico mas detallado.



+esultados

El cuerpo del inorme esta compuesto por los resultados de la investigacin, los cuales deben organizarse
alrededor de los ob(etivos de esta ! de las necesidades de inormacin. Esta presentacin debe comprender
una e*posicin lgica de la inormacin, como si se uera a contar una historia. El inorme de los hallazgos
debe tener un punto de vista deinitivo ! a(ustarse dentro de algo lgicoK no es simplemente la
presentacin de una serie interminable de tablas. <#s bien, se requiere la organizacin de los datos en un
lu(o lgico de inormacin a propsito de la toma de decisiones.


Limitaciones

7ada pro!ecto de investigacin tiene limitaciones que es necesario comunicar en una orma clara !
concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del
estudio. El propsito de esta seccin no es disminuir la calidad del pro!ecto de investigacin, sino permitir
que el lector haga un (uicio sobre la validez de los resultados del estudio.

Las limitaciones en un pro!ecto de investigacin de mercados generalmente involucran las ine*actitudes
del muestreo ! la no respuesta, debilidades metodologas. La redaccin de la seccin de conclusiones !
recomendaciones esta aectada por las limitaciones reconocidas ! aceptadas del estudio. Es
responsabilidad proesional del investigador inormar claramente al lector sobre estas limitaciones.
7F,7L='/F,E' ) +E7F<E,8@7/F,E'
Las conclusiones ! las recomendaciones deben luir en una orma lgica a partir de la presentacin de los
resultados. Las conclusiones deben de relacionar en orma clara los hallazgos de la investigacin con las
necesidades de inormacin ! con base en esta relacin hacer las recomendaciones para la accin.

Las recomendaciones del investigador deben estar con ma!or razn, basadas en los hallazgos de la
investigacin.

En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisin ! pensar en
trminos de accin, debe apreciar los aspectos gerenciales ! el papel de la investigacin en el proceso de
la toma de decisiones ! puede identiicar recomendaciones no consideradas aun por quien toma decisiones.

En el an#lisis inal, la accin tomada es responsabilidad de quien toma decisiones ! las recomendaciones
dadas por el inorme de investigacin pueden o no s seguidas.
@"E,8/7E
El apndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del inorme. Este
material es m#s especializado ! comple(o que el material presentado en el inorme principal ! se dice para
satisacer las necesidades del lector. 7on recuencia, contendr# copias de los ormatos de recoleccin de
datos, detalles del plan muestral, estimados del error estadstico, instrucciones para el entrevistador !
tablas estadsticas detalladas asociadas con el proceso de an#lisis de datos.
"+E'E,5@7/F, 8E LF' 8@5F'
7uando llega el momento de presentar los inormes de investigacin, las dos a!udas que m#s se utilizan son
las tablas ! las iguras. Estos hacen el inorme menos comple(o ! m#s #cil de leer ! comprender. Las
a!udas gr#icas me(oran la apariencia sica.


>uas >enerales para la "resentacin de @!udas >r#icas

7onstantemente, es me(or usar una ilustracin dentro del te*to si el lector necesita reerirse a este
mientras lee el inorme. 'i la inormacin es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un
apndice.

'iempre haga una introduccin de la ilustracin antes de presentarla al lector.
,o analice detalles minuciosos de la ilustracin, los lectores lo encontraran comple(o !
redundante.

5odas las a!udas gr#icas deben incluir los siguientes elementos3

o ,umero de la 5abla o ?igura
o 5tulos3 /ndica el contenido de la tabla o igura
o +otulaciones3 El encabezamiento contiene las le!endas o enunciados de las columnas en una tabla,
mientras que los m#rgenes contienen las rotulaciones de las ilas.
o ,otas de pie de "#gina

Los datos pueden presentarse en orma 5abular (5ablas) o >r#ica.


G E(emplo de 8atos en orma 5abular


5abla E. /ngreso 5rimestral de Estudiantes por [ona

5rimestre Este Feste ,orte
E DBEBB LBBBB 4ABBB
D DABBB LIBEB 4JBBB
L NBBBB LDDDE 44BBB
4 DBEBD LBDBB 4LBBB


La orma gr#ica involucra la presentacin de los datos en trminos de los tama%os interpretados
visualmente. Las gr#icas pueden me(orar una presentacin centrando la atencin en los puntos
importantes que no pueden e*plicarse claramente en las tablas. 'on <edios r#pidos ! atractivos de
presentar n$meros, tendencias ! relaciones.

La >r#ica de 5orta, de :arras ! de Lneas son los ormatos que se utilizan con ma!or recuencia.


G")0ica !e T#"ta

Es una de las ormas m#s simples ! eectivas de representar relaciones proporcionales.


5enga precaucin con la costumbre de colocar e*cesiva inormacin en una sola gr#ica de torta. <antenga
entre A ! M segmentos ! los grupos de segmentos que representan porcenta(es peque%os, generalmente
menos de un AS.

=na tcnica elegante que se ha vuelto mu! popular en las presentaciones de negocios es de separar
segmentos de la gr#ica.


G")0ica !e 6a""as

'i usted utiliza m#s de cuatro (B4) gr#icas de este tipo, debe de considerar el empleo de una >r#ica de
:arras.

=na >r#ica de :arras presenta las magnitudes de los datos seg$n la longitud de varias barras que estn
colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical.

Estas gr#icas son las me(ores para e(empliicar comparaciones m$ltiples ! relaciones comple(as.
"ara comparar dierentes con(untos de datos en una sola gr#ica, utilice una >r#ica de :arras por
7onglomerados. @grupan los temas generales ! luego dividen la inormacin en categoras especiicas.

"uesto que usualmente, no ha! suiciente espacio para todas estas clasiicaciones, dibu(e cada barra con
un patrn dierente !Po color ! describa la barra en una le!enda deba(o de la gr#ica.


G")0ica !e L/neas4

Las >r#icas de Lneas muestran de manera eectiva las tendencias durante un periodo de tiempo.

En las siguientes situaciones se preieren una gr#ica de lnea3

7uando los datos involucran un largo periodo de tiempo
7uando se comparan dierentes series en un mismo diagrama
7uando el nasis est# en el movimiento ! no en la cantidad real
7uando se presentan las tendencias de la distribucin de recuencia
7uando se emplea una escala de cantidades m$ltiples
7uando se quieren presentar pronsticos
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:ibliograa adicional recomendada
Investigacin !e -e"ca!#s4 Un en0#:%e a.+ica!#4 C T'4C4 Ninnea" ? 74R4 Ta?+#"E
&arold ?errer Luna
"roesor de /nvestigacin de <ercados
/.E.'.". <atri* - DBBJ