Analiza situatiei de marketing a Coca Cola in vederea

lansarii produsului 250 ml can

Academia de Studii Economice
Facultatea de Marketing
Analiza situatiei de marketing a Coca Cola in vederea lansarii
produsului 250 ml can

Bucuresti












Analiza situatiei de marketing a Coca Cola in vederea lansarii produsului 250
ml can
Pe piata bauturilor racoritoare din Romania sunt comercializate mai multe marci,
dintre care cele mai importante sunt: Coca Cola, Pepsi, Frutti Fresh, Prigat si ape
minerale (Borsec, spre ex.).
In urma unui studiu Canadean realizat in 2004, s-a constatat faptul ca piata de
bauturi racoritoare din Romania creste de la an la an, inregistrand in continuare un
trend ascendent, dar nu spectaculos. Consumul de bauturi racoritoare in Romania
este unul scazut (104,2 l/an), in comparatie cu alte tari din Europa est-centrala, cum
ar fi Polonia (149,4 l/an) sau Ungaria (205,5 l/an).
In cadrul consumului de racoritoare pe plan national, consumul de carbogazoase
reprezinta 43% din total. Apele imbuteliate cuprind circa 47% din piata, iar toate
celelalte bauturi (sucuri naturale, ceaiuri etc.) insumeaza mai putin de 10%. Totusi,
se preconizeaza o crestere mult mai mare a vanzarilor de bauturi necarbonatate,
decat a celor carbonatate.
De asemenea, cola este aroma preferata de romani, avand cea mai puternica
dinamica intre aromele de pe piata. Este urmata de aroma orange.
Produsul Coca Cola 250 ml can este un produs ce urmeaza a fi relansat pe piata
bauturilor carbonatate din Romania. Este deci necesar a analiza situatia marcii Coca
Cola pe piata romaneasca.
Coca Cola este liderul mondial in domeniul bauturilor racoritoare carbogazoase.
Pe piata din Romania se situeaza de asemenea pe nr. 1, fiind urmat indeaproape de
concurentii sai directi: Pepsi si Frutti Fresh.Conform studiilor lunare efectuate de
compania Synovate, cea mai mare parte a romanilor (70%) care consuma bauturi
racoritoare beau Coca-Cola. De asemenea, conform studiului Synovate publicat
recent de revista Biz , brandul Coca-Cola are cea mai mare notorietate printre
romani, fiind singurul brand din categoria sa in primele zece branduri de impact din
Romania.
De asemenea, Coca Cola se confrunta si cu concurenta la nivel de industrie, prin
sucurile naturale (din care trebuie mentionat Prigat) si apele imbuteliate (Borsec)
comercializate pe piata.
Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra Coca Cola Romania, s-a recurs la
analiza SWOT:




Puncte tari (S) Oportunitati (O)
- notorietate mondiala
- traditie
- bautura preferata in toata lumea
- pret accesibil
- gama variata de produse
- inovatii
- retea puternica de distributie
- campanii atractive, reinnoite periodic
- valoarea brandului Coca-Cola este de 6 ori mai
mare decat Pepsi (sursa: Capital)
- consumatorii romani au posibilitatea de a se
identifica cu cei americani
- potentialul crescut al pietei
- trendul ascendent al pietei
Puncte slabe (W) Amenintari (T)
- costuri relativ egale cu ale produselor Pepsi
- costuri mult mai mari decat ale produselor
European Drinks
- spoturi publicitare cu personaje anonime (Pepsi
foloseste vedete in spoturi)
- putine produse pe baza de Cola, care sa placa
publicului (Cola Vanilla a fost un esec fata de
Pepsi Twist care place publicului, si este nr 1 in
Europa si nr 3 in lume ca volum de vanzari)
- Coca Cola, Coca Cola Vanilla si Coca Cola Light
sunt singurele produse Coca Cola, in timp ce
Pepsi se lauda cu Pepsi Max, Light, X, Twist si
Twist light
- Pepsi, concurand aproximativ pe toata gama de
produse, fiind mult mai variat din acest punct de
vedere (Fanta vs. Mirinda, 7up vs. Sprite, Cappi
vs. Prigat, Ice Tea vs. Nestea si mai nou venitele
Dorna vs. Roua).Pepsi este principalul concurent
pe produs.
- Frutti Fresh, principalul concurent din Romania
la nivel de pret
- Frutti Fresh si Prigat, concurentii pe linia de
sucuri naturale (Cappy vs. Frutia)
- amenintarea ce vine din partea concurentei de
industrie (sucuri naturale, ape imbuteliate)
Dupa cum se observa, aceasta marca se bucura de un loc privilegiat pe piata
romaneasca, insa trebuie fie incontinuu atenta la miscarile concurentilor. Pepsi duce
campanii de promovare foarte puternice prin publicitatea TV, folosind in spoturile sale
personalitati cunoscute. Frutti Fresh este de asemenea un concurent redutabil prin
preturile pe care le practica si prin aromele de fructe pe care le ofera.
Pentru a valorifica si a satisface un nou segment de consumatori, Coca Cola
Romania doreste sa relanseze pe piata un produs: Coca Cola 250 ml can. Pe langa
Coca Cola in sine, in acest tip de ambalaj vor fi comercializate si produsele Fanta,
Sprite si Cappy.
Consumatorul tinta al Coca Cola la doza de 250 ml are urmatoarea caracterizare: 18
30 ani, unisex, urban si semi-urban, activ, dinamic, in miscare.
Cum se pozitioneaza produsul 250 ml can si care sunt atuurile si minusurile sale se
observa din urmatoarea analiza:
Puncte tari (S) Oportunitati (O)
- distributia - atuul principal al marcii Coca-Cola
- notorietate (Coca-Cola este cea mai
cunoscuta marca mondiala)
- calitate
- dozajul 250 ml destinat pentru a fi baut pe
loc sau in foarte scurt timp
- ambalaj inovator, unic - cutia de 250 ml, on the
go destinata consumatorilor in miscare
- pret accesibil (mai mic decat al dozei de 330 ml
sau al sticlei de Cola 0,5)
- posibilitatea de a satisface o categorie noua de
consumatori, cei care vor sa consume o cantitate
mai mica de Coca Cola, in timp ce sunt in
miscare (Cola la sticla de 250 ml nu oferea
aceasta posibilitate) vine in intampinarea
ocaziei de consum on the go
- sosirea sezonului cald cresterea frecventei de
consum si a dorintei de a consuma o bautura
rece pe loc
Puncte slabe (W) Amenintari (W)
- ambalaj-doza, ce poate fi usor incomod in timpul
mersului. Nu este foarte iubit de public.
- pretul cutiei de 250 ml egal cu al produsului de
500 ml al concurentului Frutti Fresh
- reticenta pe care anumiti consumatori o au fata
de ambalajul doza
- concurenta la nivel de pret prin produsele oferite
de alte companii (Frutti Fresh)
- concurenta la nivelul industriei bauturilor
racoritoare (sucuri naturale, ape minerale) in
vederea sosirii sezonului cald
La nivel de produs, 250 ml can nu are concurenta efectiva. Nu mai exista alte
produse in acest tip de ambalaj. Ambalajul doza de 250 ml a fost produsa,
mergandu-se pe premiza, ca un consumator nu poate bea din mers mai mult de 250
de ml de cola, iar la achizitionarea unei doze de 330 de ml, putea consuma doar o
parte din bautura, restul aruncandu-se. Astfel, achizitionand doza de 250 de ml
economiseste bani si timp pentru a o putea consuma. Exista produse imbuteliate in
sticle de 250 ml, insa acestea nu ofera mobilitate consumatorului, acesta fiind obligat
sa le returneze magazinului de unde le-a cumparat.
In acelasi timp, doza de 250 de ml, fiind ceva nou si inovator, atrage mai mult atentia
publicului tinta. Bauturile disponibile in ambalaje doza la 250 de ml sunt Coca Cola,
variantele clasic si light, Fanta, Sprite, si Cappy.
Exista insa concurenta cu alte bauturi racoritoare, imbuteliate in alt tip de ambalaje,
fiind produse pe baza de cola sau cu alte arome, cum ar fi: gama Frutti Fresh (cu
diferite gusturi de fructe), Pepsi (impreuna cu Mirinda, 7UP, Mountain Dew), Prigat
etc.
La nivel de pret, concurentul direct, conform companiei, este Frutti Fresh 500 ml.
Pretul dozei de 250 ml este cel mai mic din cadrul familiei Coca-Cola. Cu toate
acestea, pretul unei doze de 250 ml este egal cu cel al unei sticle de plastic de 500
ml a produsului Frutti Fresh. Privind lucrurile din acest punct de vedere, Frutti Fresh
pare a fi un produs mai avantajos.
De asemenea, este mai avantajoasa d.p.d.v. financiar achizitionarea unei sticle de
Coca Cola de 500 ml.
Politica de distributie a companiei este cea mai performanta, din cadrul elementelor
de mix, avandu-se in vedere ca bautura este prezenta la orice punct de
comercializare, fiind exclusa afirmatia am ramas fara Cola. Astfel, la nivel de
distributie Coca Cola isi surclaseaza cu mult concurentii.
250 ml can este distribuita numai in chioscuri, pentru a se adresa consumatorului
mereu in miscare, celui care-si achizitioneaza bautura si prefera sa o consume pe
drum, cel care nu are timp sa se aseze la o masa pentru a isi stinge setea.
In plus, prin puterea pe care o reprezinta compania Coca Cola, aceasta ii poate
determina pe micii comercianti sa ofere noului produs un loc preferential in
raft/vitrina/combina frigorifica, astfel incat sa fie foarte vizibil.
In privinta promovarii, Coca Cola va trebui sa vina cu o idee originala pentru acest
produs.
Doza de 250 de ml a fost promovata pana acum numai la locul achizitionarii, prin
expunerea acesteia in locuri usor vizibile si accesibile consumatorilor: in frigiderele
specifice pentru bauturi racoritoare, iar in supermarketuri, in lazile frigorifice
descoperite, din apropierea caselor de marcat, indemnand astfel clientul sa apuce
si o doza de 250 de ml in timp ce sta la coada, la casa de marcat. In acest fel sunt
promovate mai toate bauturile la doza, in plus si produsele Frutti Fresh.
Concurenta d.p.d.v. al promovarii este foarte mare, in special din partea Pepsi
pe partea de publicitate TV si panotaj. Frutti Fresh are o promovare mult mai slaba,
ocolind in general publicitatea TV, dar folosindu-se de alte tehnici promotionale.
Totusi, si din acest punct de vedere, Coca Cola are experienta, ea lansand noi
campanii de promovare ale produselor sale de aproximativ 4 ori pe an. Ar trebui sa
se foloseasca de aceasta experienta si pentru a relansa Coca Cola 250 ml can.
Coca Cola 250 ml can este un produs care, teoretic, nu ar trebui sa intampine
probleme la relansare, avand in vedere notorietatea marcii in Romania si, pe langa
aceasta, si unele caracteristici ale produsului. Trebuie insa tinut cont de faptul ca
raportul cantitate pret nu este cel mai satisfacator. In plus, publicul roman are o
anumita reticenta fata de ambalajul doza, in special cand este vorba de consumul
unei bauturi din mers. De obicei, lumea prefera tot clasica sticla de 0,5 care are
avantajul de se putea inchide dupa fiecare utilizare
Concurentii sunt si ei puternici (Frutti Fresh 500 ml si toate celelalte bauturi la
500 ml), mai ales prin pretul practicat si prin promovare.
Insa un mare cuvant il are de spus brandul Coca-Cola, intrucat, exact cum
am aratat mai sus, 70% dintre romani sunt consumatori de Coca-Cola si deci avem
avantajul ca inainte de orice alta bautura racoritoare, iau in considerare varianta
Coca Cola.
Surse de documentare:
www.biz.ro
www.coca-cola.ro
www.gastronomica.ro
www.markmedia.ro
www.wall-street.ro
www.bizwords.ro
www.capital.ro
www.iqads.ro
www.creeaza.com/referate/marketing/Analiza-situatiei-de-marketing557.php