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Aulas 5 e 6 23 e 24/08/2004

Localizao da Capacidade
Decidida a configurao da rede de operaes por meio de integraes
erticais! o pr"#imo passo $ definir a sua locali%ao& A locali%ao $ a posio
geogr'fica de uma operao& (m empresas )ue atuam no com$rcio are*ista! a
diferena de alguns metros pode *ustificar um lucro ou um pre*u+%o& ,ma unidade
de policiamento ou de -om-eiros )ue fi)ue distante fisicamente ou )ue se locali%e
em uma regio de dif+cil tr.nsito pode aumentar significatiamente o tempo de
atendimento de suas ocorr/ncias& 0 grande risco )ue enole a tomada de
deciso )uanto a locali%ao encontra1se no alto custo! em geral! de sua
mudana&
Razes para decises de localizao
2' duas categorias de est+mulos )ue influenciam nas decises de
locali%ao das organi%aes3
alteraes na demanda de -ens e serios4
alteraes na oferta de insumos para a operao&
As decises de locali%ao em irtude de alteraes na demanda em geral
so deidas a aumentos ou redues no olume agregado de demanda&
Aumentos na demanda podem e#igir uma e#panso no pr"prio local! a mudana
para um local maior ou a criao de uma noa unidade produtia! )ue em alguns
casos faorece o surgimento de fran)uias&
Da mesma forma! uma alterao no custo! ou disponi-ilidade! do
suprimento de insumos para a operao $ a outra ra%o para tomar a deciso de
locali%ao&
Disneylndia
,nluc56 or un7ise8 9inancial :imes! ;3 <o& ;==34 >0?(@A@! A&
(uro Disne63 tBe first ;00 da6s& 2arard Cusiness DcBool Ease Dtud6& 510=310;3&
Do ponto de ista da Falt Disne6 Eorporation! a deciso de inestir no
pro*eto Disne6l.ndia Garis foi uma das decises de locali%ao mais importantes
)ue *' fi%eram& A deciso foi tomada em duas partes& Grimeiro! deeria a Disne6
a-rir um de seus famosos par)ues tem'ticos na (uropa8 Degundo! se sim! onde
na (uropa deeria ser locali%ado8
A deciso da Disne6 de locali%ar1se na (uropa foi influenciada parcialmente
por suas e#peri/ncias no Hapo& A disne6l.ndia de :")uio! a-erta oficialmente em
;=83! tee enorme sucesso desde a a-ertura& <a (uropa! entretanto! *' Baia um
mercado -em esta-elecido para f$rias na 9l"rida! )ue di%ia respeito tanto I Disne6
como a outros par)ues tem'ticos& Gara os turistas do Jeino ,nido! especialmente
a 9l"rida era somente um pouco mais cara do )ue ia*ar para o )ue! mais tarde!
ficou conBecido como a (uro Disne6! como o -enef+cio de melBor clima& 2aia
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tam-$m uma diferena entre a iso *aponesa dos temas da Disne6 e os da
(uropa& @uitas Bist"rias da Disne6 so -aseadas em lendas europ$ias3 LGor )ueM!
disseram alguns cr+ticos! Lconstruir um castelo falso em continente cBeio de
castelos reais8 Gor )ue construir um par)ue tem'tico em um continente )ue em si
mesmo *' $ um par)ue tem'tico8M
De algumas dNidas pertur-aram a Disne6! elas foram encidas& (m
seguida! decidiu onde na (uropa ia construir o par)ue& Gelo menos dois lugares
foram considerados um na (spanBa e outro na 9rana& A antagem da 9rana $
)ue estaa numa locali%ao mais central& A demografia da (uropa significa )ue!
locali%ando seu par)ue tem'tico 30 )uilOmetros a leste de Garis! ele estaria a uma
dist.ncia de iagem relatiamente f'cil de literalmente milBes de clientes
potenciais& Aeograficamente! a (spanBa era menos coneniente& 2aia tam-$m!
nessa parte da 9rana! uma infra1estrutura de transporte *' -oa! )ue foi ainda
melBorada pelo goerno franc/s como um fator indutor& 0 goerno franc/s ainda
ofereceu I Disne6 numerosos outros fatores financeiros indutores&
A (spanBa! geograficamente mais isolada e proaelmente incapa% de
oferecer atratiidade semelBante aos fatores indutores do goerno franc/s! tinBa!
entretanto! a antagem cr+tica de clima melBor e mais preis+el& 0 )ue tale% no
tenBa sido preisto na $poca foi a Bostilidade dos meios de comunicao
franceses ao )ue alguns iam como o imperialismo cultural& 0 pro*eto foi cBamado
de LEBerno-6l culturalM e descrito por um cr+tico franc/s como Lum Borror feito de
papelo! pl'stico e cores apaorantes4 uma construo de goma de mascar
endurecida e folclore idiota e#tra+do de liros cOmicos escritos para americanos
o-esosM& Knicialmente! tam-$m Boue algumas )uestes culturais relatadas no
recrutamento e treinamento do pessoal Pou LelencoM! como a Disne6 os cBamaQ&
<em todos os europeus Pespecialmente francesesQ foram to receptios aos
c"digos de comportamento e estu'rio como seus e)uialentes nos
empreendimentos Disne6 nos (stados ,nidos&
Ruestes3
;& Jesuma as principais )uestes )ue influenciaram a deciso da Falt Disne6
Eo& de locali%ar a (uro Disne6 perto de Garis&
2& Ruais as dificuldades )ue a Disne6 Eo& enfrentou nos primeiros dias de
funcionamento da Disne6l.ndia Garis8
3& Ruando da transfer/ncia de uma operao de serio como esta! entre
culturas regionais ou nacionais! )uais mudanas so necess'rias ao pro*eto
de operao8
Objetivos da deciso de localizao
0 o-*etio glo-al da deciso de locali%ao $ atingir um e)uil+-rio ade)uado
entre tr/s su-o-*etios relacionados3
- custos especialmente variveis da operao4
- servio )ue a operao $ capa% de prestar4
- receita potencial da organi%ao&
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A deciso de locali%ao para )ual)uer operao $ determinada pela
influ/ncia relatia dos fatores do lado da oferta e dos da demanda&
Influncias do lado dos fornecedores
- Eustos da mo1de1o-ra4
- Eustos da terra4
- Eustos de energia4
- Eustos de transporte Pcustos desde o fornecedor # at$ o clienteQ4
- 9atores sociais! econOmicos e pol+ticos&
Influncias do lado da de!anda
- 2a-ilidade da mo1de1o-ra4
- Ade)uao do local em si4
- Kmagem do local Plocais em modaQ4
- Eoneni/ncia para os clientes Prapide% e confia-ilidadeQ&
"#cnicas para se definir a !el$or localizao
%n&lise do 'onto de ()uil*brio Localizacional
:anto empresas lucratias como as sem fins lucratios tra-alBam com
restries orament'rias& 0s locais em potencial podem ser comparados em uma
-ase econOmica! calculando1se os custos ari'eis e fi#os e depois ariando1os
em funo de diferentes olumes em cada local& De e#istem ganBos iguais! $
poss+el encontrar um ponto de e)uil+-rio&
@$todo para an'lise do ponto de e)uil+-rio PG(Q para esses casos3
;& Determinar todos os custos importantes )ue ariam com os locais4
2& Elassificar os custos para cada local em custos fi#os anuais PE9Q e custos
ari'eis por unidade PE?Q4
3& Glotar os custos ligados a cada local em um Nnico gr'fico de custos anuais
versus olume anual4
4& (scolBer o local com o custo total PE:Q mais -ai#o em um olume esperado
de produo P?Q&
De os ganBos por unidade ariarem de um local para outro! os alores do ganBo
precisaro tam-$m ser inclu+dos e deem ser feitas comparaes na -ase de
ganBos totais PA:Q menos E: para cada local&
(+e!plo
>ocais em potencial em 3 cidades t/m as estruturas de custos mostradas a-ai#o!
para um produto )ue se espera ender por JS ;30!00 a unidade&
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aQ (ncontrar o local mais econOmico para um olume esperado de 6&000
unidades/ano&
-Q Rual o lucro esperado se o local econOmico escolBido anteriormente for
usado8
cQ Gara )ue limite de produo $ melBor cada um desses 3 locais8
Doluo3
Cidade C,-ano C.-ano
:urol.ndia ;50&000 T5!00
Do Aonalo do Dapuca+ 200&000 50!00
EampanBa 400&000 25!00
Dendo E: U E9 V P E? W ? Q! temos )ue3
E:
:urol.ndia
U ;50&000 V PT5!00 W 6&000Q U 600&000
E:
DADapuca+
U 200&000 V P50!00 W 6&000Q U /001000
E:
EampanBa
U 400&000 V P25!00 W 6&000Q U 550&000
aQ Gortanto! o ponto mais econOmico $ em Do Aonalo do Dapuca+&
-Q >ucro esperado em DAD3
>ucro U A: E: U P;30!00 W 6&000Q 500&000 U S 280&000/ano
4
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800.000
600.000
400.000
200.000
8.000 6.000 4.000 2.000
:urol.ndia
D Aonalo Dapuca+
EampanBa
cQ Atra$s do gr'fico! $ poss+el identificar )ue :urol.ndia $ i'el para olumes
at$ 3&000/ano! Do Aonalo para olumes de 3&000 at$ 8&000 unidades e
EampanBa para olumes maiores )ue 8&000 unidades/ano&
A an'lise do ponto de e)uil+-rio locali%acional se aplica a situaes de
produto Nnico Pou linBa de produtoQ! de modo )ue se forem inclu+dos muitos
produtos! seu respectio efeito de custo e olume precisar' ser medido de modo
ade)uado& (la admite tam-$m )ue os custos fi#os mantenBam1se constantes e
)ue os custos ari'eis permaneam lineares& De o olume esperado estier muito
pr"#imo do ponto de cru%amento entre dois locais! outros fatores podero ser mais
influentes )ue os custos&
'ontuao 'onderada
0 procedimento enole! em primeiro lugar! a identificao de crit$rios )ue
podem ser usados para aaliar diersas locali%aes& (m segundo lugar! enole
a definio da import.ncia relatia de cada crit$rio e a atri-uio de fatores de
ponderao PLpesosMQ para cada um deles& 0 terceiro passo $ aaliar cada
locali%ao segundo cada crit$rio& A escala de pontuao $ ar-itr'ria& ,saremos
de 0 a ;00! como e#emplo! onde o 0 representa a pior pontuao poss+el e ;00!
a melBor&
(+e!plo
,ma empresa irlandesa! )ue imprime e fa% materiais de em-alagem especiais
para a indNstria farmac/utica! decidiu construir uma noa f'-rica em algum lugar
dos pa+ses do Cenelu#! para oferecer um serio r'pido a seus clientes na (uropa
continental& Gara escolBer o local! decidiu aaliar todas as alternatias em relao
a diersos crit$rios! como os )ue seguem3
0 custo do local4
0s impostos locais so-re propriedades4
A disponi-ilidade de mo1de1o-ra com capacitao ade)uada4
0 acesso do local I rede de rodoias4
0 acesso do local ao aeroporto4
0 potencial do local para e#panses futuras&
Ap"s consulta a seus agentes imo-ili'rios! a empresa identificou tr/s locais )ue
pareciam -em aceit'eis& Do denominados de locais A! C e E& A empresa
tam-$m analisou cada local e ela-orou a ta-ela com pontuao ponderada
mostrada! conforme ta-ela& X importante lem-rar )ue as pontuaes so as )ue o
gerente forneceu como uma indicao de como cada local atende Is
necessidades espec+ficas da empresa& <ada est' sendo conclu+do com relao ao
alor intr+nseco das locali%aes& Da mesma forma! os pesos so uma indicao
da import.ncia )ue a empresa atri-ui a cada crit$rio nas circunst.ncias em )ue se
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encontra& 0 LalorM de um local segundo cada crit$rio $ ento calculando
multiplicando sua pontuao pelo peso de cada crit$rio&
Crit#rios 'onderao 'ontuao
da Locais
I!portncia % 2 C
Eusto do local 4 80 65 60
Kmpostos locais 2 20 50 80
Disponi-ilidade de mo1de1o-ra capacitada ; 80 60 40
Acesso a auto1estradas ; 50 60 40
Acesso a aeroporto ; 20 60 T0
Gotencial para e#panso ; T5 40 55
"otal /3/ /30 40/
Gara o local A! sua pontuao ou nota segundo o crit$rio Lcusto do localM $
80 e o peso desse crit$rio $ 44 logo! seu alor $ de 80 W 4 U 320& :odos esses
alores so somados para cada local para o-ter sua pontuao ponderada total&
0 melBor local $ o local E )ue tem a pontuao ponderada total mais alta e
por isso seria a escolBa preferida& X importante salientar )ue o mesmo local E tem
a menor nota do crit$rio )ue $ mais importante para a empresa custo do local&
Dua alta pontuao nos outros crit$rios compensa essa defici/ncia& De! na an'lise
dessa ta-ela! uma empresa no aceitar o )ue lBe parece ser uma inconsist/ncia!
ento os pesos atri-u+dos a cada crit$rio ou as notas dadas no refletem as
prefer/ncias da empresa e deem ser refeitos&
(+erc*cios
;Q Ealcular o ponto de e)uil+-rio locali%acional de uma unidade fa-ricante de
carrinBos de mo )ue espera ender seus produtos por JS 40!00&
aQ (ncontrar o local mais econOmico para um olume esperado de 300
unidades/ano&
-Q Rual o lucro esperado se o local econOmico escolBido anteriormente for
usado8
cQ Gara )ue limite de produo $ melBor cada um desses 4 locais8
Cidade C,-ano C.-ano
:r/s Eoraes 20&000 ;0!00
?arginBa 25&000 6!00
Gouso Alegre 30&000 4!00
2Q Eriar um e#emplo de uma empresa )ue necessite de uma noa planta usando o
processo da pontuao ponderada&
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