Manajemen Pemasaran

MANAGEMENT PEMASARAN
Dosen Pembina : Bayu Pramutoko,SE,MM
I. Pendau!uan
Pada dasarnya manusia sebagai konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhan hidup. Hal ini berarti konsumen tidak hanya membeli produk atau
barangnya saja, akan tetapi yang dibeli adalah manfaat atau kegunaan dari produk tersebut.
Keinginan dan kebutuhan manusia itu sifatnya tidak terbatas, tetapi sumber daya yang dimiliki
terbatas. Oleh karena itu demi mendapatkan suatu barang untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhan tersebut maka seseorang akan rela menukarkan atau mengorbankan benda atau barang
yang dimiliki, seperti uang atau benda-benda lainnya.
Terdapat suatu perbedaan yang mendasar antara keinginan dan kebutuhan hidup manusia.
Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian
seseorang. Sedangkan kebutuhan itu bersifat naluri yaitu pernyataan dari perasaan kekurangan
akan sesuatu hal, misalnya orang yang merasa lapar akan mencari barang yang dapat dimakan.
Hal itu sesuai dengan pendapat dari Kotler dan mstrong !"##$%. da beberapa macam faktor
yang mempengaruhi mengapa seseorang membeli suatu produk tertentu untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginannya. Selain jenis produk, faktor ekonomi, faktor psikologis, faktor
sosiologis dan antropologis atau kebudayaan juga menentukan perilaku pembelian seseorang.
II. PENGERTIAN PASAR, PEMASAR, PEMASARAN DAN MANA"EMEN
PEMASARAN
Sebelum kita menelaah istilah pemasaran atau manajemen pemasaran ada baikn&a kita telusuri
dulu satu persatu kata yang membentuk istilah'konsep pemasaran tersebut, Karena akar kata dan
konsep pemasaran tersehut berasal dan kata dasar pasar, maka kita mulai saja dan pengertian
konsep dasar tersebut. Pada mulanya pasar diartikan sebagai tempat bertemunya antara penjual
dan pembeli. Kemudian pengertian pasar berkembang menjadi keseluruhan permintaan barang
atau jasa oleh pembeli-pembeli potensial. Pengertian pasar yang lebih luas diberikan oleh Philip
Kotler sehagai berikut Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan
atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan
atau keinginan itu.
Kalau satu pihak lehih aktif mencari pertukaran daripada pihak lain, maka pihak pertama disebut
sebagai pemasar dan pihak lainnya adalah pembeli. Pemasar adalah orang yang mencari
sumberdaya dari orang lain dan mau mena(arkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Pada sisi lain
pembeli juga bisa berlaku sebagai pemasar. )isalkan jika beberapa orang pembeli ingin bersaing
memperebutkan suatu barang yang akan dijual oleh seorang penjual. Para pembeli di sini
berupaya memasarkan dirinya untuk menarik perhatian si penjual sehingga penjual tersebut mau
memilih bertransaksi dengan para calon pembeli tersehut. *adi bukan hanya penjual saja yang
melakukan pemasaran, akan tetapi pembeli juga bisa berlaku sebagai pemasar dan melakukan
pemasaran. pabila kedua belah pihak sama-sama aktif dalam pertukaran keduanya dapat
dianggap sebagai pemasar, di sini terjadi apa yang disebut pemasaran timbal balik. +erkaitan
dengan hal tersebut ada dua istilah pasar, yaitu pasar penjual dan pasar pembeli. Pasar penjual
adalah pasar dimana penjual mempunyai lebih banyak kekuasaan dan pembeli harus menjadi
pemasar yang lehih aktif. Pasar pembeli adalah pasar dimana pembeli mempunyai lebih banyak
kekuasaan dan penjual harus menjadi pemasar yang lebih aktif.
A. Pen#ertian dan konse$ inti Pemasaran
Pasar adalah hasil dan kegiatan atau proses yang dinamakan pemasaran. *adi dengan kata lain
pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar. ,alam arti sempit
pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan menyalurkan atau mendistribusikan barang'jasa
kepada konsumen. Pengertian pemasaran dalam arti luas salah satunya adalah seperti apa yang
dikemukakan oleh Philip Kotler sebagai berikut- Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
dimana indi&idu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, pena(arkan produk yang bernilai satu sama lain.
)anajemen pemasaran berasal dan dua kata yaitu
manajemen dan pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran tersebut merupakan pengertian
gabungan dan dua pengertian kata tersebut. lstilah manajemen secara sederhana sering diartikan
sebagai pengelolaan, pengaturan, pembinaan, penataaan, dan istilah-istilah lainnya. Pengertian
manajemen secara luas !definisi% sangat banyak sekali, tetapi dan definisi-definisi yang ada
tersebut secara garis besar memiliki unsur-unsur yang hampir sama. )anajemen secara secara
umum diartikan sebagai suatu proses yang di dalamnya secara garis besar tercakup fungsi-fungsi
perencanaan, pengorganisasian, penggerakkan, penga(asan, dan penge&aluasiaan. tau secara
sederhana fungsi-fungsi tersebut dikatagorikan ke dalam perencanaan, pelaksanaan, dan
penga(asan.
Salah satu pengertian manajemen pemasaran adalah seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler
yang mengutip definisi yang digunakan oleh Persatuan Pemasaran merika sebagai berikut-
)anajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dan per(ujudan, pemberian
harga, promosi, dan distribusi dan barang-barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan
pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
,efinisi lain yang senada dikemukakan juga oleh Kotler dan .ary mstrong yaitu sebagai
berikut- )anajemen Pemasaran adalah analisisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian
atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran
yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran
organisasi. )anajemen pemasaran diperlukan dalam proses pertukaran, karena proses tersebut
memerlukan banyak tenaga dan keterampilan. +agaimana mengelola atau mengatur kegiatan,
keterampilan, tenaga, dan sumberdaya, dan aspek-aspek lainnya yang diperlukan akan sangat
menentukan berhasil atau tidaknya organisasi mencapai sasaran dan tujuan pemasaran.
B. T%GAS MANA"EMEN PEMASARAN DA&AM MENG'ADAPI BERBAGAI
SIT%ASI PERMINTAAN
)anajemen Pemasaran bertugas mempengaruhi tingkat, (aktu, dan sifat permintaan untuk
membantu organisasi mencapai sasarannya. *adi manajemen pemasaran tersebut tidak saja
menyangkut pencarian dan peningkatan permintaan tetapi juga menyangkut pengubahan dan
pengurangan permintaan. +erhagai situasi permintaan dan bagaimana tugas manajemen
pemasaran yang harus dilakukan adalah seperti diuraikan berikut ini-
$. Permintaan /egatif !/egati&e ,emand%
Permintaan negatif ini terjadi bila sebagian besar pasar tidak menyukai atau bahkan menghindari
suatu produk tertentu. Permintaan ini terjadi seperti pada permintaan akan &aksinasi, tambal gigi,
&asektomi, dan operasi usus buntu. Tugas pemasar adalah disabuse demand, yaitu dengan cara
menganalisa mengapa pasar tidak menyukai produk dan apakah suatu program pemasaran dapat
mengubah kepercayaan dan sikap pasar melalui perancangan kembali produk, harga yang lebih
murah, dan promosi yang lebih positif.
". Tidak da Permintaan !/o ,emand%
Konsumen yang menjadi sasaran bisa jadi tidak tertarik terhadap suatu produk yang dita(arkan.
)isalnya masyarakat pedesaan tidak tertarik terhadap kartu kredit, golongan masyarakat yang
berusia muda tidak begitu tertarik pada asuransi kematian, masyarakat perkotaan tidak begitu
tertarik menanamkan modaln&a pada koperasi unit desa. Tugas pemasar adalah create demand,
yaitu menemukan cara untuk menghubungkan manfaat produk dengan kebutuhan dan minat
pasar.
0. Permintaan Terpendam !1atent ,emand%
Permintaan mi timbul karena banyak konsumen mempunyai hasrat yang kuat akan sesuatu yang
tidak terpuaskan oleh produk yang ada, misalkan permintaan rokok yang bebas nikotin,
kendaraan yang hemat energi atau bebas polusi, sarana tranportasi yang cepat dan biayanya
terjangkau, makanan dan minuman yang tidak mengandung 2at kimia atau 2at penga(et. Tugas
pemasar adalah de&elop demand yaitu dengan cara mengukur potensi pasar dan mengembangkan
barang dan jasa yang efektif yang akan memenuhi permintaan yang terpendam tersebut.
3. Permintaan yang )enurun !4altering ,emand%
Sesuai dengan siklus hidup produk !product life cycle%, sama halnya dengan makhluk hidup yang
suatu saat akan mengalami kemunduran atau bahkan kematian, suatu organisasi suatu saat akan
mengalami permintaan yang menurun terhadap produk yang dihasilkannya. Penurunan itu
mungkin disebahkan oleh pasar yang telah jenuh atau pesaing mulai mengambil alih pangsa
pasar Tugas organisasi adalah re&itali2e demand yaitu dengan cara mengembalikan permintaan
menurun dengan pemasaran ulang produk dengan cara diantaranya yaitu perubahan mutu,
kemasan, merek, harga, atau hal-hal kreatif lamnnya yang menunjukkan perbedaan yang lebih
berarti dengan produk pesaing.
5. Permintaan Tidak Teratur !6regular ,emand%
Permintaan ini kadang-kadang terjadi berfluktuasi sehingga menyebabkan organisasi kelebihan
atau kekurangan kapasitas. )isalnya jalan tol kelebihan permintaan pada jam-jam sibuk,
sedangkan pada jam-jam biasa kekurangan. ,emikian pula halnya pengusaha biro perjalanan
kekurangan kapasitas pada bulan-bulan tertentu dan kelebihan kapasitas pada bulan-bulan lain.
Tukang jahit pakaian kelebihan permintaan pada hari-hari menjelang hari raya atau menjelang
tahun ajaran baru, sedangkan pada hari biasa kekurangan permintaan. Tugas pemasar adalah
synchroni2e demand yaitu mengubah pola permintaan melalui cara penentuan harga yang
fleksibel, promosi, dan rangsangan lainnya. Sebagai contoh misalnya Perumka memberikan
potongan harga tiketnya bagi pemudik yang mudik jauh hari sebelum hari raya. Hotel
memberikan potongan harga pada hari Senin-*um7at.
8. Permintaan Penuh !4ull ,emand%
+ila kondisi sedang baik kadang -kadang organisasi menghadapi permintaan yang penuh sesuai
dengan harapan dan kapasitas produksi yang dimilikinya. Tugas pemasaran adalah menjaga atau
memelihara tingkat permintaan yang ada sekarang dalam menghadapi berubahnya preferensi
konsumen dan ketatnya pensaingan. ,i sini organisasi harus senantiasa menjaga kualitasn&a dan
selalu mengukur tingkat kepuasan konsumen.
9. Permintaan +erlebih !O&erfull ,emand%
Hal ini terjadi apabila jumlah permintaan dan konsumen melebihi kapasitas produksi pihak
produsen. Permintaan pergi ibadah haji di 6ndonesia setiap tahunnya selalu melebihi kapasitas
yang bisa ditangani oleh pemenintah. Permintaan akan kertas koran di 6ndonesia tinggi dan tidak
bisa dipenuhi oleh produsen dalam negeri, akibatnya penyediaannya sangat tergantung pada
produk impor. Perrnintaan alumni sis(a S): terhadap perguruan tingggi negeri selalu melebihi
kapasitas yang disediakan pemerintah. Tugas pemasaran adalah reduce demand, ;aitu
mengurangi permintaan sampai jumlah tertentu yang diinginkan.
<. Permintaan Produk yang Tidak +ermanfaat !:n(holesome ,emand%
Produk-produk yang tidak bermanfaat akan menimbulkan upaya untuk mengurangi
penggunaannya, seperti konsumsi rokok, minuman keras dan narkotika. Tugas pemasaran adalah
destroy demand, yaitu berusaha agar konsumen yang suka produk tersebut tidak lagi
menggunakannya. Pemasar di sini misalnya pihak pemerintah atau lembaga konsumen dengan
cara iklan layanan masyarakat melalui media massa yang menghimbau agar masyarakat
menyadari bahaya merokok, minuman keras dan narkotika.
(. )*NSEP INT! +DASAR, PEMASARAN
+erkaitan dengan definisi pemasaran yang telah dikemukakan pada bagian terdahulu, kiranya
perlu ditelaah beberapa konsep-konsep inti'dasar dan pemasaran. .ambar berikut menunjukkan
konsep-konsep inti pemasaran serta hubungannya satu sama lain.
$. Kebutuhan
Konsep utama yang paling mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia.Kebutuhan adalah
suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. )anusia memiliki kebutuhan yang
kompleks dan bertingkat seperti yang dikemukakan oleh braham )aslo( yaitu= kebutuhan
fisik, keamanan dan keselamatan, sosial, penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Perilaku
manusia dalam memenuhi kebutuhan ditentukan oleh tingkat kebutuhan mana yang paling
mendesak. pabila salah satu tingkat kebutuhan telah terpenuhi maka ia akan berhenti sebagai
faktor moti&ator.
". Keinginan
Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dihentuk oleh budaya dan kepribadian indi&idu.
kibat perbedaan corak budaya yang beraneka ragam maka keinginan seseorang akan
dipengaruhi oleh lingkungan sosial budayanya. Kebutuhan makanan pokok di 6ndonesia sudah
tentu akan berbeda dengan kebutuhan pokok orang merika. Kebutuhan masyarakat pedesaan
berbeda dengan kebutuhan masyarakat perkotaan. Perbedaan kehutuhan tersebut menimbulkan
perbedaan keinginan setiap indi&idu dan golongan masyarakat tersehut Keinginan dapat
diterangkan dan ohjek yang akan memenuhinya. Keinginan manusia hersifat tak terhatas,
sedangkan sumber-sumber untuk memenuhi keingian tersebut bersifat terbatas. Permasalahannya
bagaimana manusia mengatasi atau menyesuaikan keinginan yang tak terbatas tersebut dengan
sumberdaya yang tersedia.
0. Permintaan
Permintaan adalah keinginan yang didukung oleh daya beli. *ika tidak didukung daya beli
keinginan akan tetap hanya herupa angan-angan saja. Keinginan manusia yang sifatnya tidak
terbatas tidak semuanya bisa di(ujudkan menjadi permintaan, oleh karena itu ia harus
menyesuaikan din dengan daya heli dan sumberdaya yang tersedia. :ntuk produk-produk
tertentu yang bersifat elastis pada akhirnya jumlah permintaan akan mempengaruhi terhadap
harga suatu produk yang dita(arkan.
3. Produk
Pada umumnya produk dibedakan atas produk yang berupa barang !ber(ujud% dan berupa jasa
!tak ber(ujud%, dan sarana lain yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Kata
produk ini juga sering juga distilahkan dengan pemuas, sumberdaya, dan ta(aran. Konsumen
mempunyai kecenderungan memilih produk yang manfaatnya sama dengan produk sejenis tetapi
dengan harga yang lebih murah atau harga yang sama tetapi kualitas yang lebih baik.
5. /ilai dan Kepuasan
Konsep yang menuntun konsumen untuk memilih produk mana yang akan 6a pilih diantara
berbagai produk yang dita(arkan adalah nilai !pelanggan%. Konsumen pada umumnya akan
memilih suatu produk yang memberikan manfaat terbesar dengan biaya yang minimal atau
terjangkau. )isalkan bila kita ingin membeli mobil tentu akan mempertimbangkan berbagai
aspek seperti kenyamanan, keamanan, konsumsi bahan bakar, besar pajak kendaraan bermotor,
dan lain-lain. )asing-masing aspek tersebut memiliki nilai tersendiri Total atau jumlah dan nilai-
nilai tersebut dikurangi biaya-biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan !seperti biaya moneter,
(aktu, energi, dan psikis% merupakan nilai yang akan kita perbandingkan dengan produk-produk
lain yang sejenis. *adi nilai pelanggan tersebut maksudnya nilai yang diserahkan kepada
pelanggan !customer deli&erd &alue% yaitu selisih antara nilai total pelanggan !total customer
&alue% dengan biaya total pelanggan !total customer cost%.
Kepuasan konsumen atas suatu produk tergantung kinerja produk dengan harapan konsumen.
*ika kinerja suatu produk yang telah dibeli di ba(ah harapan konsumen tentunya merasa tidak
puas, jika kinerja produk sama dengan harapan tentu konsumen merasa puas, jika kinerja di atas
harapan konsumen sangat puas. Harapan-harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman
pembelian masa lalu, informasi dan teman, informasi dan ikian, dan informasi dan sumber-
sumber lainnya.
8. Transaksi
Transaksi adalah perdagangan nilai antara antara dua pihak. Transaksi merupakan satuan ukuran
dan pertukaran. Salah satu bentuk satuan ukuran tersebut adalah uang, tetapi tidak semua
transaksi melibatkan uang. Kadang-kadang transaksi terjadi antara barang dengan barang
!misalnya antara pesa(at terbang produk 6PT/ dengan mobil sedan Proton Saga dan )alaysia%,
antara barang dengan jasa !misalnya jasa seorang dokter di daerah pedesaan yang ditukar dengan
seekor ayam%, atau antara jasa dengan jasa !niisalnya jasa seorang konsultan ditukar dengan jasa
pemerikasaan keseha tan seorang dokter%. Transaksi yang demikian dinarnakan Transaksi +arter.
9. Hubungan
Pemasaran yang baik bekerja tidak saja untuk mempertukarkan produknya semata, tetapi secara
jangka panjang mampu membina hubungan dengan pelanggan, distributor, dealer, atau pemasok.
)asa sekarang pemasaran cenderung berubah dari usaha memaksimumkan laba atas tiap
transaksi indi&idual ke memaksimumkan hubungan yang saling menguntungkan dengan
pelanggan atau pihak-pihak lainnya. Salah satu upaya kongkrit dan konsep ini misalnya
dibentuknya bagian humas atau public relation di lembaga-lembaga pemerintah maupun s(asta
<. Pasar
Pasar terdiri dan semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu
serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan
tersebut. Pasar adalah hasil dan serangkaian kegiatan'proses yang dinamakan pemasaran.
+erdasarkan dominasi kekuasaan yang dimiliki oleh pihak yang terlibat, pasar dapat
dikelompokan ke dalam pasar pembeli dan pasar penjual. +erdasarkan pada tujuan penggunaan
produk, pasar dapat dikelompokan ke dalam pasar konsumen dan pasar organisasi !pasar
industri, pasar pemerintah, dan pasar reseler%
>. Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial atau manajerial dimana indi&idu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dn keinginan mereka dengan menciptakan pena(aran produk yang bernilai satu sama
lain. Pemasaran tidak saja dilakukan oleh organisasi bisnis tetapi juga organisasi non-bisnis,
seperti lembaga pemerintah atau lembaga sosial masyarakat, atau lembaga konsumen.
,.P?@K?)+/./ 41S4H )/*?)?/ P?)S@/
Sesuai dengan perkembangannya dan (aktu ke (aktu terdapat lima konsep pemasaran yang
mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya. dapun perkembangan konsep-
konsep tersebut dari a(al hingga sekarang akan diuraikan berikut ini-
$. Konsep Produksi
,alam konsep ber(a(asan produksi berpendapat bah(a konsumeri menyukai produk yang
tersedia di mana-mana dan dengan harga murah. Produsen yang ber(a(asan produksi mi
perhatiannya senantiasa tertuju pada usaha mencapai efesiensi produksi yang tinggi serta daerah
penyaluran yang luas bagi barang hasil produksinya. Konsep produksi ini merupakan konsep
yang klasik dan tertua dalam sejarah perkembangan pemasaran. ,alam konsep produksi ini,
kejadian konsumen akan memilih produk yang murah dan mudah didapat akan berlangsung bila
dalam kondisi-
a. Permintaan barang melebihi pena(arann&a, dirnana konsumen ingin mendapatkan barang
tanpa memperhatikan detil dan barangnnya dan produsen akan memusatkan perhatiannya pada
tingkat produksi yang tinggi.
b. +iaya produksi tinggi dan harus diturunkan dengan peningkatan produkti&itas untuk
memperluas pasar. Tingkat penjualan yang tinggi akan dapat menekan biaya produksi.
". Konsep Produk
Produsen yang ber(a(asan produk berpendapat hah(a konsumen hanya akan memilih produk
yang berkualitas, atau mempun&ai kelehihan-kelebihan lain yang sifatnya ino&atif menurut
anggapan produsen. Oleh karenanya produsen disini akan memusatkan perhatiannya untuk
membuat produk yang lebih baik dan yang adadanselalu berusaha terus untuk mengembangkan
dan menyempurnakannya dan kurang memperhatikan masukan darn pelanggan. Sebagai
akibatnya memang kualitas produk akan herkembang dan sempurna akan tetapi keinginan pasar
terabaikan, sehingga pada akhirnya produk yang baik tersebut akan kekurangan pasar atau
bahkan kehilangan pasar sama sekali, karena produk yang baik atau sempurna tersebut helum
tentu sesuai dengan keinginan konsumen, baik itu dalam hal model, kualitas ataupun harga.
Konsep produksi mi terutama banyak diterapkan di negara-negara terbelakang atau sedang
berkembang dimana konsumen tidak banyak pilihan untuk suatu produk, dan rata-rata daya beli
konsumen rendah.
0. Konsep Penjualan
,alam konsep ini produsen berpendapat bah(a agar konsumen membeli produk yang dihasilkan
oleh organisasi maka harus ada upaya aktif dan produsen untuk melakukan usaha penjualan dan
promosi penjualan yang agresif. Konsumen tidak boleh dibiarkan memilih dan membeli sendiri
tanpa upaya aktif dan produsen untuk membujuknya membeli dalam jumlah tertentu yang
diinginkan produsen. Konsumen yang tidak rnempunyai keinginan untuk membeli juga harus
diupayakan agar mereka membeli produk yang dihasilkan. Konsep penjualan ini banyak dipakai
terutama untuk barang-barang yang tidak dicari, atau tidak terpikir oleh konsumen untuk
membelinya, misalnya kebutuhan akan asuaransi, buku ensikiopedi, tanah kuburan, dan lain-lain.
Pada umumnya organisasi atau perusahaan menerapkan konsep produk ini jika mereka
mengalami kelebihan kapasitas produksinya. Tujuan mereka terfokus pada upaya menjual apa
yang mereka hasilkan dan bukan pada keinginan pasar. *adi di sini kebutuhan penjualah yang
diutamakan bukan kebutuhan pasar.
3. Konsep Pemasaran
Konsep yang sangat berbeda dengan tiga konsep yang telah diuraikan adalah konsep pemasaran.
Konsep ini berpendapat bah(a menentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien merupakan kunci utama
dalam mencapai sasaran dan tujuan organisasi. *adi di sini kebutuhan pasarlah yang paling
diutamakan bukan kebutuhan atau kepentingan penjual. ,i sini harus diciptakan bagaimana
menciptakan hubungan yang saling menguntungkan antara produsen dan konsumen. Produsen
harus dapat mengkoordinir semua kegiatan yang berkaitan dengan pelanggan. Singkatnya konsep
ber(a(asan pemasaran ini berlandaskan pada empat aspek utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan, pemasaran terkoordinir, dan keuntungan melalui kepuasan pelanggan.
5. Konsep Pemasaran Sosial
Konsep yang paling akhir dan berkembang de(asa ini yaitu konsep pemasaran
sosial'kemasyarakatan. 1ingkungan baik itu alam ataupun sosial menjadi isu utama dalam.
konsep ini. ,alam konsep ini produsen tidak boleh hanya mementingkan kebutuhan ' kepuasan
pelanggan serta hubungan yang menguntungkan dua belah pihak, tetapi harus juga melihat
kepentingan masyarakat secara luas. ,alam jangka panjang produsen yang mengabaikan
kepentingan masayarakat luas akan kehilangan pasar. *adi dalam konsep ini hubungan yang
saling menguntungkan harus terjadi antara ketiga belah pihak !bukan dua pihak% yaitu pelanggan,
produsen'penjual, dan masyarakat luas. +erkaitan dengan konsep tersebut maka de(asa ini para
produsen berlomba-lomba menciptakan produk yang tidak merugikan bagi kepentingan umum,
misalnya lemari pendingin dan A yang tidak merusak lapisan o2on, kendaraan yang hemat
energi dan bebas polusi, kemasan produk barang yang bisa didaur ulang, dan lain-lain.
E. T%"%AN SISTEM PEMASARAN
Suatu sistem pemasaran terdiri dari berbagai subsistem pemasaran yang saling terkait dan
berhubungan satu sama lainnya secara terorganisir untuk mencapai tujuan tertentu. Sistem
pemasaran melihatkan berbagai subsistem baik internal maupun eksternal terkait seperti penjual,
pembeli, barang'jasa, pemasok, publik, pemerintah, sistem perekonomian, politik, budaya, dan
faktor lain-lain yang saling terkait dan memberikan pengaruh terhadap hubungan organisasi
dengan pasarnya. Kegiatan-kegiatan pemasaran menimbulkan berbagai pengaruh terhadap
masyarakat, oleh karenanya tujuan sistem pemasaran yang dikemukakan *uga cenderung
berbeda-beda seperti diuraikan berikut ini-
$. )emaksimumkan Konsumsi
nggapan dasar dan tujuan memaksimumkan konsumsi mi adalah bah(a semakin banyak
konsumen membeli dan memakai suatu produk akan lebih baik karena konsumsi yang
maksimum pada akhirnya akan menciptakan produksi, kesempatan kerja, dan kesejahteraan
masyarakat secara umum.
". )emaksimumkan Kepuasan Konsumen
Kepuasan adalah tingkat proses seseorang setelah membandingkan kinerja !hasil% yang dia
rasakan dengan harapannya. Pada umumnya kalau kinerja' hasil diba(ah harapan konsumen
akan kece(a atau merasa tidak puas. Kalau kinerja'hasil sama dengan apa yang diharapkannya
konsumen puas, dan kalau di atas harapannya maka konsumen akan merasa sangat puas. da
beberapa cara mengukur dan mengamati tingkat kepuasan konsumen'pelanggan yaitu -
a. Sistem Keluhan dan Saran
)isalnya dengan cara menyediakan formulir dan kotak saran di tempat-tempat tertentu yang
mudah dilihat oleh konsumen. ,iharapkan saran dan kritik dan konsumen tersebut dapat
menge&aluasi memperbaiki kinerja organisasi di masa mendatang. Kelebihan sistem ini adalah
murah dan mudah untuk diterapkan. Kekurangannya adalah kurang menggambarkan secara rinci
dan lengkap.
b. Sur&ei Kepuasan Konsumen
Sistem keluhan dan saran kadang-kadang dirasakan tidak memadai, karena tidak
menggambarkan secara engkap kepuasan dan kekece(aan konsumen. +erdasarkan penelitian
ternyata banyak konsumen yang merasa kece(a atau tidak puas terhadap suatu produk atau
pelayanan tidak menyampaikannya melalui kotak saran yang telah disediakan. +eberapa
konsumen mungkin merasa bah(a keluhannya tidak akan berlanjut atau banyak yang tidak
ditanggapi. Kelebihan sistem ini adalah menggambarkan keluhan dan kepuasan konsumen secara
lengkap karena beberapa buah pertanyaan telah direncanakBn dan dipersiapkan secara matang,
misalnya dalam bentuk (a(ancara atau kuesioner.
0. )emaksimumkan Pilihan
Sistem pemasaran juga dipercaya akan menyebabkan timbulnya beranekaragam produk, baik itu
produk dan satu produsen, maupun produk dan para pesaing. ,engan adanya beraneka ragam
produk maka konsumen atau pembeli memiliki kekuatan adu ta(ar !bargaining po(er% yang
lebih tinggi. Konsumen berhak memilih produk mana yang ia sukai sesuai dengan keinginan dan
daya beli masing-masing.
3. )emaksimumkan Kualitas Hidup
Tujuan pemasaran yang meningkatkan kualitas hidup merupakan tujuan yang bernilai bagi
sistem pemasaran. ,engan adanya sistem pemasaran, kualitas, persediaan, dan harga barang akan
lebih berkembang yang pada akhirnya akan meningkatkan kesejahteraan atau kualitas hidup
masyarakat.
-. PER)EMBANGAN PANDANGAN TENTANG PERAN PEMASARAN DA&AM
PER%SA'AAN
Pandangan tentang pemasaran berkembang seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan
teknologi, dan pandangan peran pemasaran yang sederhana sampai peran pemasaran terpadu
de(asa ini. dapun tahap perkembangan peran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut-
$. 4ungsi Pemasaran ,ipandang Sama Pentingnya dengan 4ungsi 1ainnya
Pada permulaanya peran atau fungsi pemasaran dipandang sejajar dengan fungsi-fungsi
perusahaan lainnya seperti fungsi produksi, fungsi keuangan, fungsi personalia, dan fungsi-
fungsi lainnya.6stilah pemasaran dalam pandangan fungsi di sini dipandang dalam pengertian
sempit yaitu kegiatan menyalurkan atau mendistribusikan barang dan produsen ke konsumen.
". 4ungsi Pemasaran ,ipandang 1ebih Penting dan 4ungsi 1ainnya
Ketika pemasaran memberikan kontribusi yang paling besar pada kemajuan dan keuntungan
perusahaan, pemasaran dianggap sebagai kegiatan perusahaan yang paling penting dibanding
fungsi-fungsi lainnya. ,alam pandangan di sini manajemen perusahaaan mungkin akan
memberikan anggaran yang lebih besar pada kegiatan pemasarannya.
0. Pemasaran ,ianggap sebagai 4ungsi :tama sedangkan 4ungsi-fungsi 1ainnya sebagai 4ungsi
Pendukung
Ketika pandangan pemasaran mulai berkembang ke arah pengertian lebih luas kemudian
didukung oleh penemuan-penemuan kiat baru pemasaran, maka pemasaran dianggap sebagai
fungsi yang makin penting dan merupakan fungsi utama perusahaan. dapun fungsi-fungsi
lainnya seperti produksi, keuangan, personalia adalah dalam rangka mendukung
terselenggaranya kegiatan pemasaran.
3. Pelanggan ,ipandang sebagai 4ungsi Pengendalian
Perkembangan selanjuthya akhirnya sampai kepada suatu konsep yang memandang bah(a
kepuasan pelanggan adalah kunci pokok pemasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Pelanggan dijadikan sumber informasi untuk memperoleh masukan bagi kebijakan dan
keputusan-keputusan pemasaran yang diambil oleh manajemen perusahaan.
5. Pelanggan sebagai 4ungsi Pengendalian dan Pemasaran sebagai 4ungsi Terpadu
,alam pandangan ini kepentingan pelanggan tetap menjadi perhatian pokok, semua hagian
bekerja bersama untuk melayani kepentingan-kepentingan pelanggan. ,alam fungsi pemasaran
ini pandangan kepada konsep pemasaran sudah sangat luas sekali meliputi berbagai aspek
kegiatan yang terkait baik internal maupun eksternal. spek-aspek tersebut misalnya
pengembangan produk, penetapan harga, mengembangkan saluran distribusi, komunikasi
pemasaran saran, semuanya harus dikoordinasi oleh sudut pandang pelanggan. Keberadaan
pemasok, pesaing, pelanggan dan lingkungan seperti ekonomi, politik, teknologi, dan masih
banyak aspek lain yang terkait juga harus diperhitungkan. Koordinasi antara berbagai aspek
terkait berdasarkan titik pandang kepentingan pelanggan tersebut merupakan fugsi pemasaran
secara terpadu.
Seorang produsen perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian. ,engan memperhatikan faktor-faktor tersebut produsen akan
dapat menentukan bagaimana cara menjangkau konsumennya, produk apa yang diperlukan,
berapa harga yang layak dibebankan dan bagaimana cara mempertahankan pasar dari para
pesaing.
Suatu usaha yang menganut konsep pemasaran harus memahami perilaku konsumennya secara
keseluruhan, agar dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Sebab menurut Setiadi !"##0%
perilaku konsumen itu merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam usaha mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului tindakan tersebut.
Perilaku konsumen sangat perlu dipahami karena konsumen merupakan pasar sasaran produk.
Hal ini berarti bah(a suatu produk dibuat berdasarkan keinginan dan kebutuhan dari konsumen.
pabila produk tersebut oleh konsumen diangap dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya,
maka konsumen akan membeli produk tersebut. ,an sebaliknya, apabila produk tersebut
dianggap belum atau tidak mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya maka konsumen
tidak akan membelinya.
)enurut Kotler dan mstrong !"##$% menyatakan bah(a - CPemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat indi&idu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, le(at penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan
orang lainD.
)enurut Kotler !"##"% konsep pemasaran didefinisikan sebagai berikut - CKonsep pemasaran
berpendapat bah(a kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
efisien dari pada saingannyaD.
)enurut @adiosunu !$><9% menyatakan bah(a- C)arketing atau pemasaran adalah kegiatan
manusia yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses
pertukaranD. Titik tolak marketing adalah kebutuhan dan keinginan manusia. danya kebutuhan
dan keinginan manusia, menimbulkan konsep produk yaitu sesuatu yang dianggap mampu
memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Konsep produk tidak terbatas pada obyek fisik,
tetapi kemampuan produk tersebut untuk memuaskan suatu kebutuhan.
III. )onse$ Pemasaran
Ketatnya persaingan dunia usaha, membuat konsumen mempunyai kebebasan dalam menentukan
barang yang akan dibeli. Konsumen tentunya akan memilih barang yang dapat memenuhi selera
dan keinginannya. Oleh karena itu aspek pemasaran merupakan faktor penting bagi perusahaan
maupun seorang pengusaha agar dapat melangsungkan kehidupannya.
)enurut Kotler dan mstrong !"##$% menyatakan bah(a - CPemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat indi&idu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, le(at penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan
orang lainD.
)enurut Kotler !"##"% konsep pemasaran didefinisikan sebagai berikut - CKonsep pemasaran
berpendapat bah(a kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
efisien dari pada saingannyaD.
)enurut @adiosunu !$><9% menyatakan bah(a- C)arketing atau pemasaran adalah kegiatan
manusia yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses
pertukaranD. Titik tolak marketing adalah kebutuhan dan keinginan manusia. danya kebutuhan
dan keinginan manusia, menimbulkan konsep produk yaitu sesuatu yang dianggap mampu
memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Konsep produk tidak terbatas pada obyek fisik,
tetapi kemampuan produk tersebut untuk memuaskan suatu kebutuhan.
+asu S(astha dan 6ra(an !$>>#% berpendapat bah(a - CKonsep pemasaran adalah falsafah bisnis
yang menyatakan bah(a pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial
bagi kelangsungan hidup perusahaanD. ,alam konsep pemasaran tersebut terdapat tiga elemen
pokok, yaitu-
$. Orientasi konsumen
Pada dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus -
a. )enentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi
b. )emilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan
c. )enentukan produk dan program pemasarannya
d. )engadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan,
sikap, serta tingkah laku mereka
". Eolume penjualan yang menguntungkan
Salah satu tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang maksimal. 1aba itu sendiri
merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan
kepada konsumen. :ntuk memberikan kepuasan tersebut perusahaan dapat menyediakan atau
menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.
0. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan
rtinya setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha
yang dikoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai. :ntuk mencapai tujuan perusahaan maka ketiga elemen tersebut harus dilaksanakan
secara efektif dan efisien.
Konsep pemasaran adalah konsep yang beranggapan bah(a tugas pokok perusahaan adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran, dan
menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat menyampaikan kepuasan yang
diinginkan pasarnya secara lebih efisien dan efektif daripada saingan-saingannya.
,asar pemikiran dari konsep pemasaran di atas adalah -
$. Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli tertentu
". Perusahaan menyadari bah(a untuk dapat memuaskan keinginan pembeli, diperlukan program
marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginan tersebut
0. Perusahaan menyadari bah(a semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli harus
ditempatkan di ba(ah kontrol pemasaran yang terintegrasi
3. Perusahaan percaya bah(a usaha memberi kepuasan kepada konsumen akan menimbulkan
loyalitas, terciptanya langganan, dan kesan baik dari pembeli terhadap perusahaan. Hal tersebut
sangat penting bagi perusahaan.
*rientasi konsumen
Pada dasarnya perusahaan yang memperhatikan konsumen harus -
a. )enentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi
b. )emilih kelompok pembeli yang menjadi sasaran penjualan
c. )enentukan produk dan program pemasarannya
d. )engadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan,
sikap, serta tingkah laku mereka
5. Eolume penjualan yang menguntungkan
Salah satu tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang maksimal. 1aba itu sendiri
merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan
kepada konsumen. :ntuk memberikan kepuasan tersebut perusahaan dapat menyediakan atau
menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak.
8. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan
rtinya setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha
yang dikoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai.
:ntuk mencapai tujuan perusahaan maka ketiga elemen tersebut harus dilaksanakan secara
efektif dan efisien.
@adiosunu !$><9% berpendapat bah(a- Konsep pemasaran adalah konsep yang beranggapan
bah(a tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan penilaian dari
pasar yang menjadi sasaran, dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat
menyampaikan kepuasan yang diinginkan pasarnya secara lebih efisien dan efektif daripada
saingan-saingannya. ,asar pemikiran dari konsep pemasaran tersebut adalah -
$. Perusahaan menganggap sebagai tugasnya, pemuas keinginan kelompok pembeli tertentu
". Perusahaan menyadari bah(a untuk dapat memuaskan keinginan pembeli, diperlukan program
marketing research untuk mengetahui keinginan-keinginan tersebut
0. Perusahaan menyadari bah(a semua kegiatan perusahaan yang mempengaruhi pembeli harus
ditempatkan di ba(ah kontrol pemasaran yang terintegrasi
3. Perusahaan percaya bah(a usaha memberi kepuasan kepada konsumen akan menimbulkan
loyalitas, terciptanya langganan, dan kesan baik dari pembeli terhadap perusahaan. Hal tersebut
sangat penting bagi perusahaan.
III. Pasar )onsumen
6stilah pasar dapat diartikan bermacam-macam, tergantung dari tujuan pemakaiannya. +agi
seorang ahli ekonomi, yang dimaksud dengan pasar adalah semua pembeli dan penjual yang
menaruh minat pada suatu produk. +agi seorang manajer pemasaran yang dimaksud dengan
pasar adalah semua indi&idu dan organisasi yang menjadi pembeli aktual dan potensial dari suatu
barang atau jasa.
nalisa pasar konsumen dalam hubungannya dengan perilaku konsumen harus dimulai dengan
apa yang disebut 8O !sebagai pengembangan dari konsep 3O yang terdiri dari object, objecti&es,
organi2ation, operations% yaitu-
$. Siapa yang ada di pasar konsumen F !occupants%
Pasar konsumen terdiri dari seluruh indi&idu-indi&idu dan rumah tangga yang membeli atau
membutuhkan barang-barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen dibedakan
berdasarkan umur, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas, selera dan sebagainya.
". pa yang dibeli konsumen F !objects%
)enurut tujuannya barang dapat digolongkan ke dalam barang konsumsi dan barang industri.
0. Kapan konsumen membeli F !occasions%
Gaktu pembelian yang dilakukan konsumen dapat dianalisa berdasarkan beberapa faktor.
4rekuensi pembelian suatu produk tergantung dari tingkat pemakaian produk tersebut. Tingkat
pembelian dipengaruhi oleh faktor musiman. Tidak hanya dalam arti perubahan cuaca, tetapi
juga musim libur dan perayaan-perayaan agama. Selain itu keadaan ekonomi sangat
mempengruhi (aktu pembelian konsumen. ,alam keadaan ekonomi yang miskin, konsumen
cenderung menunda pembelian.
3. Siapa yang terlibat dalam pembelian F !organi2ation%
Pasar konsumen terdiri dari keluarga-keluarga yang melakukan pembelian. Keluarga merupakan
unit dasar kegiatan ekonomi !basic economic unit% di pasar konsumen. )anajer pemasaran harus
mengetahui berbagai macam perbedaan karakteristik keluarga, baik dalam peranan yang diambil
maupun (e(enang dalam melakukan pembelian.
5. )engapa konsumen membeli F !objecti&es%
Konsumen membeli suatu produk karena ingin memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Produk
itu sendiri tidak sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya. Timbulnya
kebutuhan dan keinginan tersebut disebabkan oleh beberapa faktor seperti- faktor sosial,
ekonomi, psikologis, perkembangan fisik, keagamaan dan sebagainya.
8. +agaimana konsumen membeli F !operations%
+agi konsumen pembelian bukanlah hanya merupakan satu tindakan saja, melainkan terdiri dari
beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, bentuk, merk, jumlah, penjual
dan (aktu serta cara pembayarannya. Hal ini banyak dipengaruhi oleh kebiasaan membeli dari
para konsumen. Salah satu diantaranya adalah impluse buying, yaitu pembelian yang dilakukan
tanpa rencana !S(astha dan Handoko, $><9%.
I..Peri!aku )onsumen
6stilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu- konsumen indi&idu dan
konsumen organisasi. Konsumen indi&idu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri.
)isalnya membeli pakaian, makanan dan sebagainya. Konsumen organisasi antara lain adalah
organisasi bisnis, kantor pemerintah, lembaga sosial, dan lembaga lain seperti rumah sakit dan
sekolah !Sumar(an, "##3%.
)enurut )o(en dan )inor !"##$%- CPerilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian
!buying unit% dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan
barang, jasa, pengalaman dan ide-ideD.
Setiadi !"##0% menyatakan bah(a - CPerilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan iniD.
S(astha dan Handoko !$><9% berpendapat bah(a - CPerilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan
indi&idu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-
kegiatan tersebutD.
,ari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bah(a ada dua elemen penting dalam perilaku
konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan indi&idu
dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.
)enurut Kotler !"##"% titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model
rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar ".$. )odel tersebut menunjukkan
bah(a rangsangan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi, secara
bersama-sama dengan rangsangan pihak lain seperti keadaan ekonomi, teknologi, kebudayaan
dan politik, mulai merasuki kesadaran pembeli. Karakteristik atau ciri-ciri pembeli itu sendiri
dibentuk oleh faktor budaya, sosial, indi&idu dan psikologis. Proses keputusan pembelian dibuat
konsumen dengan tahapan yang dimulai dari memahami masalah, mencari informasi, e&aluasi
alternatif keputusan sampai dengan perilaku setelah pembelian. Setelah tahapan-tahapan tersebut
dilalui baru pembeli membuat keputusan tentang jenis produk, merek, penjual, (aktu pembelian,
dan jumlah pembelian.
-aktor/0aktor yan# Mem$en#arui Peri!aku )onsumen
)enurut Kotler dan mstrong !"##$% terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis, seperti tertera dalam gambar
berikut ini -
4aktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen )enurut Kotler dan mstrong
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat susunan utama karakteristik pembelian,
yaitu -
$. 4aktor budaya merupakan bentuk paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. +udaya
meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan, dan perilaku yang dipelajari seseorang dari keluarga
dan institusi penting lainnya. Sub kebudayaan adalah budaya di dalam suatu budaya yang
memiliki nilai dan gaya hidup yang berbeda dan dapat berdasarkan apapun mulai dari unsur
sampai etnis.
". 4aktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembelian. Kelompok acuan seseorang seperti
keluarga, rekan, organisasi sosial, asosiasi profesi dengan kuat mempengaruhi pemilihan produk
dan merek.
0. 4aktor pribadi mempengaruhi seorang pembeli dalam membuat keputusan. Karakteristik
pribadi itu meliputi umur, tahap siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, gaya hidup dan
kepribadian.
3. 4aktor psikologis yang terdiri dari moti&asi, persepsi, proses belajar dan keyakinan juga
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
+asu S(astha dan Handoko !$><9% berpendapat bah(a faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen dikelompokkan menjadi tiga, yaitu-
$. 4aktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen, terdiri atas faktor kebudayaan,
kelas sosial, kelompok-kelompok sosial dan referensi, serta keluarga.
". 4aktor-faktor intern atau indi&idu yang menentukan perilaku, terdiri atas faktor moti&asi,
persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap dari indi&idu.
0. Proses pengambilan keputusan konsumen
Proses ini terdiri dari lima tahap, yaitu- !$% menganalisa keinginan dan kebutuhan, !"% pencarian
informasi, !0% seleksi terhadap alternatif pembelian, !3% keputusan untuk membeli, dan !5%
perilaku sesudah pembelian.
Purnama !"##"% berpendapat bah(a lingkungan adalah faktor yang ikut mempengaruhi
konsumen karena sifatnya yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen, biasanya
dipengaruhi oleh lima faktor yaitu-
$. +udaya
dalah seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang
membantu indi&idu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan e&aluasi sesbagai anggota
masyarakat. ,an budaya merupakan sesuatu yang khas, budaya satu orang dengan lainnya
berbeda.
". Kelas sosial
Kelas sosial merupakan pembagian dalam masyarakat yang terdiri dari indi&idu-indi&idu yang
berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. )ereka dibedakan oleh perbedaan status, sosio-
ekonomi yang berjajar dari yang rendah sampai yang tinggi. Kelas sosial dapat menghasilkan
bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda-beda.
0. Pengaruh pribadi
Sebagai konsumen, perilaku indi&idu seringkali dipengaruhi oleh mereka yang erat hubungannya
dengan indi&idu yang bersangkutan. Tiap indi&idu mungkin merespon terhadap tekanan yang
dirasakan dan menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.
3. Keluarga
Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang terikat oleh
perka(inan, darah !keturunan% dan adopsi yang tinggal bersama dalam satu rumah. Keluarga
menjadi fokus penelitian karena keluarga merupakan fungsi pengambilan keputusan utama,
dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan ber&ariasi.
5. Situasi
Situasi sangat mempengaruhi perilaku pembelian, karena perilaku akan berubah ketika situasi
berubah. ,an kadangkala perubahan tersebut tidak menentu dan tidak dapat diramalkan.
E. )arketing )iH !+auran Pemasaran%
)enurut Kotler dan mstrong !"##$%- C+auran pemasaran atau marketing miH adalah
seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaranD. +auran pemasaran terdiri dari segala
sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Kemungkinan-kemungkinan yang dilakukan perusahaan dapat dikelompokkan menjadi empat
kelompok &ariabel yang dikenal dengan C?mpat PD- Product !produk%, price !harga%, place
!distribusi%, dan promotion !promosi%.
:nsur-unsur dari C?mpat PD adalah -
$. Product !produk%
Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang dita(arkan oleh perusahaan kepada pasar
sasaran. Keputusan tentang produk meliputi jenis produk, mutu, rancangan, ciri-ciri, nama
merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan ser&is setelah pembelian.
". Price !harga%
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
Keputusan tentang harga ini meliputi harga barang itu sendiri tercantum, adanya potongan harga,
kemudahan dan (aktu pembayaran.
0. Place !distribusi%
,istribusi adalah akti&itas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.
Kegiatan ini meliputi pemilihan saluran distribusi, pemilihan lokasi, pengangkutan, dan
persediaan produk.
3. Promotion !promosi%
Promosi artinya akti&itas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk konsumen
untuk membelinya. Kegiatan promosi ini dapat dilakukan melalui media periklanan, penjualan
personal, promosi penjualan, dan publikasi atau menjalin hubungan dengan konsumen atau
masyarakat.
:nsur-unsur dari empat P dalam bauran pemasaran dapat dilihat pada gambar berikut ini-
E6. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan pembelian suatu produk atau jasa yang dilakukan oleh seorang konsumen berbeda
dengan konsumen lainnya, tergantung pada jenis atau tipe pembeliannya. Semakin kompleks
keputusan yang akan diambil maka semakin banyak pihak yang terkait dan makin banyak
pertimbangan. )enurut Kotler !"##"% ada lima peran yang dimainkan oleh pihak yang terkait
dengan keputusan pembelian, meliputi-
$. Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk
atau jasa
". Pemberi pengaruh yakni orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
0. Pengambil keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan untuk setiap konsumen
keputusan pembelian !apakah membeli atau tidak, bagaimana dan dimana akan membeli%
3. Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
5. Pemakai yaitu orang yang mengkonsumsi !menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan%
)enurut Kotler juga menyebutkan ada empat jenis perilaku pembelian, yaitu-
$. Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan menyadari akan adanya perbedaan yang besar
antara merek satu dengan yang lain. +iasanya produk yang dibeli harganya sangat mahal, jarang
dibeli, beresiko dan untuk kepentingan pribadi, misalnya pembelian komputer pribadi.
". Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian tetapi ia hanya melihat sedikit perbedaan
diantara berbagai macam merek. )isalnya konsumen menganggap bah(a pembelian karpet pada
tingkat harga tertentu memiliki kualitas yang sama. Kenyataannya tidak sama dan hal ini
dirasakan setelah konsumen memakainya.
0. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam membeli produk dan melihat sedikit
perbedaan antara merek satu dengan yang lain. Produk yang dibeli biasanya harganya murah dan
sering dibeli, misalnya pembelian garam.
3. Perilaku pembelian yang mencari &ariasi
Konsumen memiliki keterlibatan yang sangat rendah tetapi melihat adanya perbedaan yang besar
antara merek satu dengan yang lain. )isalnya dalam pembelian kue kering, dimana konsumen
dapat membeli sesuai dengan merek dan rasa yang diinginkan.
)enurut Kotler !"##"% proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima
tahap, seperti yang ditujukan pada gambar ".0, yaitu-
$. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenal sebuah masalah atau kebutuhan. ,engan
mengenali kebutuhan konsumen, maka dapat diramalkan perilakunya, karena konsumen tidak
akan membeli produk kalau tidak memuaskan kebutuhannya.
". Pencarian informasi
Konsumen yang mengetahui kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih
banyak tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Pencarian informasi ini dapat bersifat aktif yaitu mengunjungi secara langsung untuk
membandingkan harga atau kualitas produk atau jasa. ,an dapat pula bersifat pasif, dimana
informasi diperoleh dari iklan di surat kabar tanpa adanya tujuan khusus maupun gambaran
tentang produk yang diinginkan. 6nformasi ini dapat diperoleh melalui beberapa sumber, antara
lain -
a. sumber pribadi dari keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. sumber komersial dari iklan, (iraniaga, penyalur, kemasan
c. sumber publik dari media massa
d. sumber pengalaman dari menangani, memeriksa dan memakai suatu produk
0. ?&aluasi alternatif
Pada tahap ini konsumen menge&aluasi berbagai macam merek dari beberapa pilihan yang ada.
Konsep dasar dalam memahami proses e&aluasi konsumen adalah -
a. konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan
b. konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
c. konsumen beranggapan bah(a setiap produk memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberi manfaat
3. Keputusan pembelian
Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata. *adi setelah melakukan
beberapa tahapan di atas maka konsumen harus memutuskan untuk membeli atau tidak. +ila
memutuskan membeli maka konsumen harus mengambil keputusan tentang jenis produk, merek,
penjual, kuantitas, (aktu pembelian dan cara pembayarannya.
5. Tindakan pasca pembelian
Perilaku setelah pembelian dapat menunjukkan apakah produk yang digunakan tersebut dapat
memenuhi dan memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. pabila konsumen tersebut
merasa puas maka ia akan melakukan pembelian kembali. ,an bila produk tersebut belum atau
tidak dapat memuaskan kebutuhan konsumen, maka produk tersebut tidak akan dibeli dan
bahkan akan ditinggalkan.
.ambar <. Proses pembelian model lima tahap
)enurut S(astha dan 6ra(an !$>>#% proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen terdiri atas enam tahap.
Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan tersebut, antara lain -
$. )enganalisa keinginan dan kebutuhan
Tahap pertama ini merupakan a(al dari proses pembelian yang bertujuan untuk mengetahui
adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. danya kebutuhan yang
belum terpenuhi sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen berjalan-jalan ke Toko atau
memperoleh informasi dari iklan, tetangga maupun teman.
". )enilai sumber-sumber
Tahap ini berkaitan dengan (aktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. *ika uang yang
tersedia tidak mencukupi, sedangkan kebutuhannya cukup besar, maka konsumen lebih suka
membeli secara kredit.
0. )enetapkan tujuan pembelian
Tujuan pembelian konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya.
)isalnya untuk meningkatkan prestise !pembelian mobil%, untuk memenuhi kebutuhan jangka
pendek !pembelian makanan% atau untuk menambah pengetahuan !pembelian buku%.
3. )engidentifikasi alternatif pembelian
Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen mengidentifikasikan alternatif pembelian sesuai
dengan sumber-sumber yang dimiliki !(aktu, uang dan informasi%.
5. Keputusan membeli
Pada tahap ini konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak. *ika memutuskan membeli
maka konsumen harus membuat keputusan tentang jenis produk, bentuknya, merek, penjual,
kuantitas, (aktu pembelian dan cara pembayarannya.
8. Perilaku sesudah pembelian
Perasaan dan perilaku konsumen sesudah pembelian sangat penting bagi perusahaan. Karena
perilaku tersebut dapat mempengaruhi penjualan produk yang dibeli dan mempengaruhi ucapan
pembeli kepada pihak lain tentang produk tersebut. *ika konsumen merasa terpuaskan oleh
produk yang dibeli maka ia akan kembali melakukan pembelian tersebut dan ia pasti akan
mengatakan hal yang baik tentang produk tersebut. Sebaliknya jika produk tersebut tidak dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen, maka ia tidak akan melakukan pembelian ulang
dan ia akan mengatakan hal yang tidak baik tentang produk tersebut.
E66. Hubungan 4aktor Keluarga dan )arketing )iH terhadap Keputusan Pembelian
a. 4aktor keluarga
Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen.
Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan
anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar karena
keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. nggota keluarga akan saling
mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.
Sumar(an !"##3% mengatakan bah(a ada dua alasan utama mengapa dalam menganalisa
perilaku konsumen perlu mempelajari faktor keluarga, yaitu-
$. +erbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang
mengatasnamakan sebuah keluarga dipakai secara bersama-sama oleh semua anggota keluarga.
Produk, jasa dan merek yang dibeli tersebut merupakan hasil interaksi dan saling mempengaruhi
antara anggota keluarga. Seperti tele&isi, tempat tidur, dan peralatan dapur.
". Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh indi&idu seorang anggota
!indi&idu%, namun pengambilan keputusan pembelian tersebut dipengaruhi atau diputuskan oleh
anggota keluarga yang lain. Pembelian makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga
mungkin akan dilakukan oleh ayah, ibu atau pembantu. /amun ibu dan ayah akan meminta
pendapat anggota lainnya mengenai jenis makanan yang akan dibeli.
*adi keluarga merupakan lingkungan mikro yang menarik untuk dipelajari dalam kaitannya
dengan pembelian produk dan jasa, karena keluarga adalah fungsi pengambilan keputusan yang
utama.
)enurut Setiadi !"##0%, keluarga sangat penting dalam mempelajari perilaku konsumen karena
dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk
konsumen. )isal dalam pembelian rumah yang mengambil keputusan adalah kedua pasangan
!suami-istri%, tetapi mungkin akan melibatkan anak, kakek nenek atau anggota keluarga lain dari
keluarga besar. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku indi&idu.
Aontohnya, anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua.
4aktor marketing miH
)arketing miH merupakan strategi pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk
mencapai tujuannya. )arketing miH adalah alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara
terus menerus untuk mempengaruhi permintaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. lat
pemasaran tersebut dikenal dengan 3P yaitu product !produk%, price !harga%, place !distribusi%,
dan promotion !promosi%. )anfaat dari penggunaan strategi pemasaran tersebut bagi perusahaan
adalah-
$. Strategi produk, yaitu untuk mengetahui produk apa yang saat ini digunakan konsumen dan
keuntungan apa yang diharapkan konsumen dari produk tersebut.
". Strategi harga, yaitu untuk mengetahui seberapa penting harga produk bagi konsumen dan
apakah dampak dari perubahan harga terhadap perilaku konsumen
0. Strategi tempat, yaitu untuk mengetahui dimana konsumen membeli produk
3. Strategi promosi, yaitu untuk mengetahui sarana atau media promosi yang paling efektif dan
efisien yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli dan menggunakan suatu produk.
Pengembangan strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh
perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan yang besar terhadap konsumen dan masyarakat.
Strategi ini tidak hanya disesuaikan dengan konsumen tetapi juga merubah apa yang dipikirkan
dan dirasakan konsumen mengenai diri mereka sendiri, beragam produk yang dita(arkan dan
situasi yang tepat untuk membeli dan menggunakan suatu produk.
)arketing miH dapat digunakan untuk alat analisa perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian. Karena masalah harga, produk dan tempat belanja cenderung menjadi
bahan pertimbangan utama bagi konsumen sebelum membeli suatu produk.
SEGMENTASI, TARGETING, DAN P*SITI*NING
Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positioning adalah mem posisikan suatu merek
dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan
kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk
tersebut mena(arkan atribut-atribut determinan !yang penting dan dinilai unik oleh para
pelanggan%. :ntuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi
pasar secara cermat.
Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh Gendell @. Smith path tahun $>58
dalam artikel terkenalnya beijudul CProduct ,ifferentiation and )arket Segmentation as
lternati&e )arketing StrategiesD yang dimuat di *ournal of )arketing. )enurutnya, konsumen
itu bersifat unik dan berbeda-beda. Konse kuensinya, mereka membutuhkan program pemasaran
yang berbeda pula.
Secara garis besar, segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelom pokkan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki
kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program
pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi
pemasaran perusahaan dan alokasi sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka
mengimplementasikan program Pemasaran.
,alam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi pasar, perusahaan membutuhkan
studi empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, serta sistem manajemen yang dapat
menyesualkan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan tersebut. Konsumen melakukan
pembelian atas dasar manfaat yang dibei-ikan atau kemampuan produk dan jasa dalam
membantu mereka memecahkan masalah spesifik yang dihadapi. Perusahaan dapat saja
mena(arkan beraneka macam produk dan jasa, namun konsumen hanya membeli manfaat atau
solusi atas masalah yang dita(arkan oleh produk danjasa bersangkutan. )anfaat dan solusi atas
masalah dapat bersifat fungsional !misalnya, menghilangkan rasa haus%, psikologis !misalnya,
meningkatkan rasa percaya diri%, dan atau ekonomik !contohnya, memberikan penghematan
biaya sebesar nilai tertentu%.
Segmen pasar terdiri dan sekelompok pelanggan yang memilikj kesamaan dalam haI tuntutan
kepuasan terhadap suatu produk. *ika kita mendefinisjkan segmen pasar atas thsar manfaat
dan'atau solusi atas masalah, kita menerapkan perspektif permintaan !demand perspecti&e%.
Pendekatan seperti ini dapat menghasilkan deskripsi pasar untuk produk tertentu yang terkadang
sama sekali di luar dugaan3Sebagai contoh, penisahaan kamera terkemuka Polaroid pernah
melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi pesaing bagi kamera instan Polaroid yang ber
harga paling murah. Temuan yang didapatkan menunjukkan bah(a jika pelang gannya adalah
kategori usia $< sampai "5 tahun, maka tidak ada kamera lain yang bersaing langsung dengan
kamera Polaroid yang termurah. Kelompok konsumen tersebut cenderung merupakan pasar
untuk hiburan dan mereka membeli kamera instan hanya untuk sekadar senang-senang !ha&ing
fun%. *ika mereka tidak membeli Polaroid, maka uangnya akan digunakan untuk membeli produk
hiburan lainnya !misalnya pergi ke theme park%. ,engan demikian, bagi segmen pelanggan usia
$< sampai "5 tahun tersebut, Polaroid cendenmg masuk dalam kategori pasar hiburan, dan bukan
pasar kameraI
Sementara itu, jika kita mendefmisikan pasar berdasarkan tipe produk yang dihasijkan !dalani
kasus Polaroid, berarti pasar kamera%, maka pendekatan yang dipakai adalah perspektifpena(
!supply perspecti&e Perspektif mi berfokus path semua pesaing yang mena(arkan produk dan
jasa serupa, misalnya semua perusahaan konsultan manajemen di ka(asan tertentu. Perspektif mi
juga secara eksplisit mempert proses pemarnifaktu stniktur biaya, ketersediaan bahan mentah,
perkembangan dan pemanfaatan teknologi, strategi pemasaran dan distribusi, lmgkup geografis,
biaya masuk !entry cost% dan biaya keluar !eHit cost% dan industri bersangkutan, dan
seterusnya.6,alam konteks mi, pasar adalah arena persaingan. Kelemahannya adalah bah(a ada
kemungkin pemasar kehilangan arah mengenai orientasi pelanggan dalam penerapan
perspektifinj Pemasar kerapkali cenderung lebih berfokus path statistik &olume penjualan atau
pangsa pasar ketiinbang peluang konsumen untuk membeli produk dan jasa.
Kendatj demikian, perspektif permintaan thpat diintegrasikan dengan per spektif pena(aran
melalui proses segmentasi pasar strategik, yang langkah-lang kahnya adalah sebagai berikut-
Taa$ Pertama: Se#mentasi
$. )ensegmen pasar menggunakan &aniabel-&aniabel permintaan, seperti kebu tuhan
pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat yang dicari !benefits sought%, solusi atas
masalah yang dihadapi, situasi pemakaian, dan lain-lain.
". )endeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasi dengan menggunakan &aniabel-
&ariabel yang dapat membantu perusahaan memahami cam melayani kebutuhan
pelanggan tersebut !misalnya, biaya berallh peinasok, pola berbelanja, lokasi geografis,
ukuran pelanggan, thya bell, sensiti&itas harga, dan seterusnya% dan cara berkomunikasi
dengan pelanggan !misalnya, preferensi dan peng gunaan media, sikap, akti&itas, minat,
opini, dan lain-lain%.
Taa$ )edua: Tar#etin#
$. )enge&aluasi daya tank masing-masing segmen dengan menggunakan &ariabel-&ariabel
yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dan setiap segmen !misalnya,
tingkat pertumbuhan segmen bersangkutan%, biaya melayani setiap segmen !misalnya,
biaya distribusi%, biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan pelanggan
!misalnya biaya prodtiksi dan diferensiasi produk%, dan kesesuaian antara kompetensi inti
perusahaan dan peluang pasar sasaran.
". )emilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba
segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan sirategi korporat perusahaan.
Taa$ )eti#a:
Positionin#
$. )engidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa perusahaan yang atraktif bagi
pelanggan sasaran dan kompatibel dengan citra korporat yang diharapkan perusahaan.
gambar 5
gambar 8
Marketin# Tar#etin#
?&aluasi terhadap daya tarik segmentasi pasar dapat dilakukan dengan menggunakan sembilan
kriteria yang dapat dikelompokan menjadi tiga faktor utama !lihat Tabel 3.0%.
$. 1. Pertama, ukuran dan potensi pertumbuhan segmen. )eskipun segmen yang besar dan
berkembang pesat kelihatannya lebih menarik, ukuran segmen dan potensi pertumbuhan
yang cocok bagi setiap perusahaan harus disesuaikan dengan sumber daya dan kapabilitas
organisasi. Tidak jarang sumber daya organisasi !seperti ketersediaan tenaga ahli, dana,
jumlah gerai distribusi, dan seterusnya% menjadi kendala bagi upaya perusahaan untuk
bersaing dalam pasar yang tingkat pertumbuhan yang besar.
". 2. )edua, karakteristik struktural segmen, yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan
segmen, protektabilitas, dan risiko lingkungan. Perusahaan (ajib mencermati intensitas
dan dinamika persaingan yang berkaitan dengan hambaran masuk, ham batan keluar,
ancaman pendatang barn, tekanan dan produk dan atau jasa substitusi, kekuatan ta(ar-
mena(ar pemasok, dan kekuatan ta(ar-mena(an konsumen. Perusahaan juga penlu
menilai apakah para pesaing yang sudah ada saat mi telah melayani semua kemungkinan
segmen yang ada atauicaii masih tersedia gap poten sial dalam pasar yang dapat dimasukj
perusahaan. Selain itu, yang talc kalah pentingnya pula adalah identifikasi berbagai aspek
risiko, seperti risiko bah(a mo&asi dan temuan perusahaan tidak dapat diproteksi dengan
hak cipta dan paten, serta risiko akibat teijadinya perubahan lingkungan.
0. 3. )eti#a, kesesuaian antara produk dan pasan !produt-marketfi ,alam haI mi, terdapat
tiga pertanyaan kunci yang perlu dija(ab- !$% apakah melayani segmen tertentu dapat
sesuai dengan kekuatan perusahaan dan citra yang diharapkanF= !"% adakah sinergi yang
didapatkan dan melayani segmen tersebutF= dan !0% dapatkah perusahaan menanggung
biaya memasuki segmen bersangkutan dan dapatkah perusahaan menetapkan harga
produk sedemikian rupa sehingga memperoleh tingkat maijin dan @eturn On 6n&estment
!@Ol% sebagaimana diharapkanF Sejumlah perusaliaan benisalia memasuki segmen yang
menjanjikan @Ol yang besar, namun tidak tenlalu cocok dengan kapabiitas organisasi
saar mi. Aontoh nyatanya adalah 1e&i Aorporation yang pernah mencoba menjual
tailored suits untuk kaum pria, sekalipun niset pelanggan sebehimnya telah menunjukkan
bah(a peluncuran produk bani tersebut tidak cocok dengan citra blue *ean 1e&i. 1ebih
parah lagi, 1e&i memutuskan untuk memasarkan produk barunya tersebut melalui
janingan nitel yang biasa mendistribusjk produk jinsnya, padahal pasar sasarannya
biasanya membelj produk semacam itu di gerai ritel yang berbeda. kibatnya dapat
ditebak, produk baru tersebut gagal di pasar. Sebaliknya, lini produk busana katun kasual
!casual cotton (ear% yang diberi merck ,ockers mengalamj kesuksesan besar karena
lebih sesuai dengan kekuatan 1e&i dalam produksj dan distribusj, serta tidak bertentangan
dengan persepsi pelanggan terhadap produk 1e&is.
gambar 9
1. Sin#!e/Se#ment (on4entration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertim bangan, misalnya
keterbatasan dana yang dimiiki perusahaan= adanya peluang pasar dalam segmen bersangkutan
yang belum banyak digarap atau bahkan diabaikan pesaing= atau perusahaan menganggap
segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke
segmen Iainnya. Aontohnya, Eolks(agen berkonsentrasi pada pasan mobil kecil dan Porsche
berfokus path pasar mobil sport, melalui keputusan berkonsentrasi path hanya satu segmen,
perusahaan mendapatkan pemahaman mendalam mengenai
2. Se!e4ti5e S$e4ia!i6ation
,alam strategi ini perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan
tujuan dan sumber daya yang dimiliki. )asing-masing segmen dapat memiliki sinergi kuat satu
sama lain maupun tanpa sinergi sama sekali, namun paling tidak setiap segmen menjanjikan
siimber penghasilan bagi perusahaan. Strategi ini memiliki keunggulan berupa penyebaran
risiko, di mana bila terjadi penurunan pada salah satu segmen, maka penjualan perusahaan secara
keseluruhan tidak terlalu te karena tetap memperoleh pendapatan dan segmen lainnya.
3. Market S$e4ia!i6ation
,alam strategi ini, perusahaan berspesialisasi path upaya melayani berbagai kebutuhan dan suatu
kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh, per usahaan yang berkonsentrasi pada kebutuhan
balita, mulai dan pakaian, popok, mainan, sepatu, tempat tidur, dan segala macam perlengkapan
lainnya. Per usahaan thpat menthpatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok pelanggan
tersebut dan menjadi acuan pokok bagi pelanggan bersangkutan jika mereka kelak membutuhkan
produk lainnya. @isikonya adalah jika kelompok pelanggan sasaran melakukan pemotongan
anggaran konsumsinya.
7. Produ4t S$e4ia!i6ation
,alam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan din path pembuatan produk tertentu yang
akan dijual kepada berbagai segmen pasar. Aontohnya adalah produsen mikroskop yang menjual
mikroskop kepada laboratorium um&ersitas, laboratorium pemenintah, dan laboratorium
komersial. Perusahaan menghasilkan berbagai mikroskop berbeth yang ditujukan bagi kelompok
pelanggan berbeda, namun tidak mengjiasilkan instrumen atau alat-alat lain selain mikroskop
yang mungkin dibutuhkan laboratorium. )elalui strategi ini, perusahaan mendapatkan reputasi
kuat dalam bidang produk spesifik. /amun, risiko utamanya athlah jika terjadi perubahan
tekuologi yang thpat berdampak path keusangan produk yang dihasilkan perusahaan.
8. -u!! Market (o5era#e
,alam straregi mi, perusahaan berusaha melayani s7emua kelompok pelanggan dengan semua
produk yang mungkmn dibutulikan. O6eh sebab itu, hanya perusahaan besar yang sanggup
menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar. Aontoh perusahaan
yang melaksanakan strategi thi antara lain 6+) !pasar komputer%, Aoca Aola !pasar minuman
ringan%, .eneral )otors !pasar kendaraan bermotor%, Toyota !pasar kendaraan bermotor%, dan
/ational Panasonic !pasar produk elektronik dan peralatan rumah tangga%. :paya melayani pasar
keseluruhan dapat dilakukan dengan dua alternatjf cara!lthat .ambar 3.0%-
1. %ndi00erentiated marketin#, di mana perusahaan mengabaikan per bedaan-perbedaan
segmen pasar dan hanya mena(arkan satu macam pena(aran pmduk atau program
pemasaran kepada pasar keseluruhan. Strategi ini lebih berfokus path kebutuhan dasar
pam konsunien ketimbang path perbedaan-perbedaan antar pelanggan. mengandalkan
produksi, distnibusi dan perildanan massa guna mencip takan citra superior di mata
sebagian besar konsumen. 1mi produk yang terbatas akan menekan biaya riset dan
pengembangan, produksi, sediaan, transportasi, riset pemasaran, perikianan, dan
manajemen produk. Path gilirannya, biaya rendah thi menganah pada harga jual yang
murah dan dapat menjadi daya tank bagi segmen pasar yang lebih sensitif terhathp harga.
2. Di00rentiated marketin#, di mana perusahaan berusaha beroperasi pada semua segmen
pasar dan merancang program pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen .
Aontohnya adalah .eneral )otors yang mempromosikan kemampuannya untuk
memproduksi mobil untuk setiap J p(pace, dan personal it'7. 6+) mena(arkan beraneka
ragam paket perangkat keras dan perangkat lunak yang ditujukan path segmen-segmen
berbeth thlam pasar komputer. Path umumnya differentiated marketing menghasilkan
penjualan total yang lebih besar dibandingkan undifferentiated marketing, namun biaya
yang dikeluarkan juga jauh lebih besar. Setidaknya biaya besar yang dikeluarkan meliputi
biaya modmfikasi produk !seperti biaya riset dan pengembangan, rekayasa produk dan
biaya peralatan khusus%, biaya produksi, biaya administrasi !seperti niset pemasaran,
peramalan bisnis, analisis penjualan, promosi, perencanaan strategik, dan manajemen
saluran distribusi%, biaya sediaan !seperti biaya simpan dan biaya pemesanan%, dan biaya
promosi !seperti biaya media%.
II. Posisitionin#
,alam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk, pemasar harus
mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu yang dibutuhkan pasar sasaran.
Salah satu contoh sukses positioning adalah shampo Head K Shoulders. Sebagai shampo yang
pertama kali diposisikan sebagai dandruff remedy shampo, nama mereknya mengindikasikan
manfaat yang dita(arkan, aroma medisnya mencerminkan potensinya, serta (ama !b dan hijau%
dan keken talannya !ber(ujud pasta dan bukan cairan% menunjukkan bah(a Head K Shoulders
bukanlah shampo biasa.
Se4ara #aris besar, $ositionin# terdini atas ti#a !an#ka utama:
1. Memi!i konse$ $ositionin#
,alam rangka memposisikan suatu produk atau organisasi, pemasar harus menentukan apa yang
penting bagi pasar sasaran. Setelah itu, pemasar dapat melakukan studi positioning untuk
menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk atau toko berdasarkan dimensi atau
atribut penting yang digunakan. Aontohnya, atribut penting dalam pembelian sepeda motor
meliputi- harga beli, harga jual kembali, konsumsi bahan bakar, ketersediaan suku cadang,
reputasi merek dan produsen, daya tahan mesin, kecepatan, keamanan, fitur, model, (arna, dan
seterusnya.
Hasil dan riset positioning dapat digambarkan secara &isual dalam bentuk peta persepsi
!perceptual map% yang menempatkan sejumlah merek atau organisasi berdasarkan dimensi
atribut penting yang digunakan. .ambar 3.3 menunjukkan contoh peta persepsi untuk produk
jins.
Panjangnya ganis !atau &ektor% menunjukkan derajat kepentingan relatif suatu atribut, dan posisi
merek pada masing.
2. Meran4an# dimensi atau 0itur yan# $a!in# e0ekti0 da!arn men#komunikasi kan $osisi.
Suatu posisi dapat dikomunikasikan dengan nama merek, slogan, penampilan atau fitur produk
lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karya(an, dan cara-cara lainnya. /amun, fitur-
fitur tertentu cenderung lebth efektif dibandingkan fitur lainnya. Oleh sebab itu, pemasar harus
memperhatikan setiap aspek secara rinci. )isalnya, tempat duduk bagi pelanggan ternyata cukup
&ital dalam bisnis eceran, karena menunjukkan Jkepedulian7 dan Jperhatian7 penjual pada para
pelanggannya.
danya keterbatasan sumber daya membuat setiap pemasar harus cermat dalam memutuskan
cara terbaik untuk mengkomunikasikan konsep positioning yang diharapkan.
Salah satu faktor pertimbangan yang perlu dipikirkan secara matang adalah mencari diferensiasi
yang paling efektif. Setiap pemasar dapat mendiferensiasikan pena(arannya berdasarkan lima
dimensi- produk, jasa'layanan, personalia, saluran distribusi, dan citra.
Pemilihan masing-masing dimensi tersebut di dasarkan pada sejumlah kriteria, di antaranya-
$. 6mportant- Eariabel diferensiasi yang dipilih memberikan manfaat yang sangat bernilai
bagi pelanggan sasaran.
". ,istincti&e. Eariabel diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik.
0. Superior- Eariabel diferensiasi lebih superior dibandingkan cara-cara lain untuk
mendapatkan manfaat yang sama.
3. Pre&enti&e- Eariabel diferensiasi tidak dapat ditiru dengan mudah oleh para pesaing.
5. ffordable- Pembeli mampu membayar diferensiasi yang diberikan perusahaan.
8. Profitable- Perusahaan dapat mendapatkan keuntungan dan upaya mengintroduksi
diferensiasi yang dimaksud.
3. Men#koordinasikan kom$onen bauran $emasaran untuk menyam$aikan $esan yan#
konsisten.
Galaupun satu atau dua dimensilatribut merupakan komunikator posisi utama, semua elemen
bauran pemasaran !produk, distribusi, harga, dan promosi% hams mendukung posisi yang
diharapkan. +anyak positioning produk yang gagal oleh karena inkonsistensi yang
membingungkan pelanggan. Selain itu, positioning dapat mengalami erosi dikarenakan
kurangnya perhatian, adanya perubahan selera aran kebutuhan konsumen, adanya penibahan
teknologi, atributldimensi yang ditonjolkan tidak lagi menarik bagi pelanggan, dan adanya
pesaing yang merebut posisi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus secara rutin
memantau posisinya dan bilamana perlu melakukan repositioning agar perusahaan dapat
mempertahankan persepsi imik dan superior di benak konsumen. :muinnya, strategi positioning
yang dapat dipiih setiap per usahaan meliputi-
$. tribute positioning- Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu,
misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti,
dan seterusnya.
". +enefit positioning- Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu,
misalnya pasta gigi untuk memutihkan gigi, mencegah kerusakan gigi, menyegarkan
mulut, menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya.
0. :se or application positioning- Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi
pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya +odreH diposisikan sebagai obat yang boleh
diminum sebelum makan dan Sanaflu diposisikan sebagai obat flu yang tidak
menimbulkan rasa kantuk.
3. :ser positioning- Produk diposisikan sebagai pilihan terbalk unnik kelompok pernakai
tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlit= kamera instan untuk para amatir=
dan kamera canggih untuk para pemakai profesional.
5. Aompetitor positioning- Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap
pesaing utama, misalnya &is menyatakan dirinya sebagai CGe7re n(nber t(o, so (e i
harderD, 9:p memposisikan dirinya sebagai CThe :n-Aola J dan Pepsi menempatkan
dirinya sebagai .ene ration- /eHt.
8. Product category positioning- Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori
produk tertentu, misainya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen,
bukan penmen rasa kopi.
9. Luality or price positioning- Perusahaan berusaha menciptakan kesan'citra berkualitas
tinggi le(at harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator
nilai. Aontohnya, sepeda motor buatan @@A yang membanjini pasar 6ndonesia dengan
fokus pada harga ekonomis.