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ESTUDO DE CASO

A IKEA um varejo de mveis com uma diferena. Com cerca de 100 lojas gigantes
operando em cerca de 15 pases, tem desenvolvido sua prpria maneira especial de vender mveis
que parece impressionar aos consumidores de todas as nacionalidades. Tipicamente, os
consumidores da IKEA passam entre uma hora e meia a duas horas na loja - bem mais do que nas
lojas de mveis rivais. Uma razo importante para isso a eficcia da forma como organiza suas
lojas. Todas so iguais nos aspectos mais importantes, em todo o mundo. O design e a filosofia das
operaes de suas lojas reproduzem o negcio original iniciado ao sul da Sucia por Ingvar
Kampradt nos anos 50. Naquele tempo, Kampradt foi bem sucedido na venda de mveis atravs de
catlogo. Em resposta aos pedidos dos consumidores para que tornasse mais fcil a visualizao de
alguns de seus mveis, construiu um showroom em Estocolmo, no no centro da cidade onde o
terreno era caro, mas em suas redondezas. Em vez de comprar displays caros, ele, simplesmente,
organizou os mveis, mais ou menos, na disposio em que se encontrariam nos ambientes
domsticos. Tambm, em vez de transportar os mveis do depsito para o showroom, pedia que os
consumidores os retirassem diretamente do armazm.
Essa abordagem "anti-servio", como foi descrita, a base das lojas IKEA de hoje. Os
mveis lKEA representam ''valor pelo dinheiro" com ampla variedade de escolha. Geralmente, so
projetados para ser estocados e vendidos "encaixotados", mas de montagem fcil pelos
consumidores. Todas as lojas so projetadas em torno do mesmo conceito de servio: facilidade de
localizao, estacionamento, movimentao em seu interior e simplicidade para fazer o pedido e
retirar os bens adquiridos.
Na entrada de cada loja, h grandes quadros de avisos que proclamam a filosofia da lKEA e
orientam os consumidores ainda no acostumados com a loja. Catlogos esto tambm disponveis
nesse ponto, mostrando ilustraes, dimenses e variedade de produtos disponveis. Talvez, mais
importante para os compradores com crianas, h tambm uma rea de lazer, um pequeno cinema,
uma sala para cuidados com o beb e banheiros. Os pais podem deixar seus filhos na rea de lazer
supervisionada por um limitado perodo de tempo. Cada criana vestida com um avental amarelo
numerado para facilitar a localizao dos pais atravs de um sistema de alto-falantes, caso ocorra
qualquer problema. Os consumidores podem tambm tomar carrinhos emprestados, caso desejem
manter seus filhos prximos enquanto estiverem no interior da loja.
Algumas partes do showroom mostram quartos montados, enquanto outras exibem, por
exemplo, todas as camas reunidas, permitindo que os consumidores faam comparaes. Estes no
so abordados por qualquer vendedor para oferecer ajuda ou orientao. A filosofia da lKEA no
"atrapalhar" os consumidores dessa maneira, mas deix-los vontade e com tempo de pensar. Se
um consumidor desejar orientao, h pontos de informaes no showroom onde funcionrios, com
uniformes vermelhos vivos, podem ajud-lo e orient-lo, fornecendo rguas, papel para esquemas e
assim por diante. Cada mvel possui uma etiqueta indicando suas dimenses, preo, materiais
usados, pas de origem e outras cores disponveis. H tambm um cdigo numrico que indica a
localizao do mesmo no depsito, de onde pode ser retirado. As etiquetas dos itens de grandes
dimenses orientam para que os interessados se dirijam ao setor de informaes para maiores
esclarecimentos. Aps visitar o showroom, os consumidores passam para uma rea de autosservio,
onde pequenos itens so expostos em prateleiras. Eles podem ser retirados diretamente das
prateleiras pelos consumidores e colocados em sacolas amarelas ou carrinhos. Depois, os
consumidores passam pelo armazm de autosservio onde podem retirar os itens visualizados no
showroom. Finalmente, pagam nos caixas, construdos com esteiras rolantes que movimentam as

compras para os funcionrios distribudos na rea de sada. Nessa rea, h pontos de informaes e
servios e, frequentemente, uma lanchonete com comida sueca tpica. Uma grande rea de
transporte permite que os consumidores busquem seus carros do estacionamento para carregar as
compras. Entretanto, este no o fim dos servios da lKEA. Qualquer consumidor que tenha
comprado alm da capacidade de carga de seu carro pode alugar ou comprar um bagageiro.
A abordagem inovadora da IKEA para seu negcio no est confinada apenas ao layout fsico e
ao design de suas lojas; ela tambm se estende a seu estilo e filosofia gerencial. Todos os
funcionrios da loja usam aventais vermelhos ou cinzas que identificam os de contato com os
consumidores e os administrativos. Eles so muito bem preparados na filosofia IKEA. Por exemplo,
nas palavras da empresa:
Variedade de produtos - nossa identidade. Devemos oferecer ampla variedade de itens de
mveis domsticos com bom design e funo a preos baixos para que a maioria das pessoas
possa compr-los. No devemos comprometer nem funcionalidade nem qualidade tcnica.
Esprito lKEA - forte e realista. A IKEA verdadeira encontrada em nosso entusiasmo,
constante disposio renovao, conscincia de custo, disposio para assumir
responsabilidade e simplicidade em nosso comportamento. O lucro proporciona-nos recursos.
Forar-nos a desenvolver produtos de maneira mais econmica, comprar melhor, reduzir custos;
esse o segredo e a razo de nosso sucesso.
Alcanar bons resultados por meios simples. Frequentemente, as solues caras so sinal de
mediocridade.
A simplicidade uma virtude. Regras complicadas paralisam. Planejamento exagerado pode ser
fatal. Simplificao tradio de honra.
A maneira diferente. Ao ousar sermos diferentes, encontramos novas maneiras. "Por qu?"
permanece uma expresso-chave importante.
Assumir responsabilidade - um privilgio. Quanto mais responsveis as pessoas, menos
burocracia. O temor de cometer erros a origem da burocracia e o inimigo da avaliao.
Assim, por que a IKEA est preparada para sobreviver e prosperar? Certamente, ela mantm
controle rigoroso de seus custos e, tambm, conhece seu mercado e como pode atender s
necessidades de seus consumidores. Alm disso, os produtos que desenha e vende devem ser
considerados por seus consumidores como representando notvel valor pelo dinheiro. Entretanto,
no menos importante, a maneira que organiza e presta servios em suas lojas. Essa a
responsabilidade da administrao de produo da empresa. Os funcionrios da loja, os
responsveis pelas relaes com fornecedores, os funcionrios que estocam e transportam os bens
para as lojas e a equipe que desenha, planeja, controla e, constantemente, melhora a maneira de
fazer as coisas, os prdios, os computadores e caixas, os depsitos e o sistema de transporte, todos
esto engajados na administrao da produo. A IKEA obtm sucesso, no em pequena medida,
pela eficcia de sua administrao da produo que fornece:
Fcil fluxo de consumidores;
Ambiente limpo e bem projetado;
Bens suficientes para satisfazer a demanda;
Funcionrios suficientes para atender aos consumidores e repor os estoques;
Qualidade apropriada de servios;
Fluxo contnuo de ideias para melhorar o desempenho, j impressionante, de suas operaes.
Sem isso, a empresa no seria bem-sucedida, no obstante o desenvolvimento de suas atividades
de marketing e de finanas.

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