Processos de

planejamento de
campanha publicitria

 O que planejar?

Processo administrativo e sistemtico para se atingir um

determinado objetivo, coordenando a atuao do assunto em

questo, para se obter o mximo de resultado com o mnimo

dispndio de recursos humanos e financeiros.
Crrea, 2002

 O que planejar?

Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos

atingir e como faremos para alcan-lo, com quais recursos,

etc (...) Leva-se em considerao os recursos que se dispe,

riscos previsveis e imprevisveis.
Predebon, 2004

 O que planejar?

O planejamento constitui um processo complexo e abrangente.

Possui dimenses e caractersticas prprias, implica uma

filosofia e polticas definidas e direcionado por princpios

gerais e especficos (...) est vinculado a situaes e realidades
da vida de pessoas, grupos, organizaes, instituies pblicas
e privadas. inerente ao processo de gesto estratgica.

Possibilita maximizar resultados e minimizar deficincias.

Kunsch, 2003

 O que significa falar em planejamento no

cenrio atual?
Minimizar riscos
Diminuir incertezas
Maior resultado
Menor custo

PRESSO POR RESULTADOS

 O que significa falar em planejamento no

cenrio atual?
Processo dinmico (atualizao)
Entrosar reas envolvidas
Facilitar tomada de deciso
Facilitar controle

Planos especficos, interdependentes

Plano
corporativo

Plano de
produo

Plano de
compras

Plano de
pessoal

Plano de
distribuio

Produto

Plano de
marketing

Praa

Plano
financeiro

Preo

Comunicao

Plano de Comunicao

Anunciante

Definio do
posicionamento de
marketing

Agncia

II

Definio de bases
para posicionamento
de comunicao

Mdia

III

Definio da estratgia
de comunicao,
criao e mdia

Mercado

IV

Conhecimento da
mensagem pelo
pblico-alvo

 Etapa 1: Anunciante

Perfil do
pblicoalvo

Mix de
marketing

 Etapa 2: Anunciante

Definio do
diferencial
competitivo

 Etapa 3: Agncia
Estratgias
de
comunicao

Elaborao
do plano de
comunicao

Estratgias
de criao

Estratgias
de mdia

 Etapa 4: Mercado

Divulgao
da
mensagem

Elaborao de
planejamentos de
comunicao

 Planejamento de comunicao

Derivada do planejamento de marketing. Processo administrativo

e sistemtico, com a finalidade de coordenar os objetivos,

estratgias e as diversas fases de uma campanha de
comunicao, procurando atingir o mximo de retorno sobre o
investimento realizado
Corra, 2004

 Planejamento de campanha publicitria

Vrios modelos
Adequados a problemas e realidades distintas

 Roberto Corra (2004)

Cenrio mercadolgico
Problemas e oportunidades
Objetivos de comunicao

Posicionamento
Pblico-alvo
Objetivos e estratgias de criao e mdia

Discriminao de verbas de veiculao, produo, PDV

Relao das peas publicitrias
Determinao dos sistemas de avaliao de resultados

Cronograma de aplicao do plano

Anexos

 Marclia Lupetti (2000)

Anlise situacional
Problemas e oportunidades

Definio de objetivos/metas
Posicionamento
Tema

Estratgias de campanha
Definies de mdia
Controle e avaliao

 Flvio Ferrari (2002)

Determinao de objetivos
Levantamento de informaes
Avaliao crtica do briefing

Estabelecimento de estratgias
Definio do pblico-alvo
Contedo bsico da comunicao
Estratgia de comunicao
Construo do plano de mdia

Controle da execuo
Administrao/coordenao das reas da agncia

Finalizao da campanha

Avaliao de resultados

 Margarida Kunsch (2003)

Diagnstico situacional
Identificao de pblicos

Polticas de comunicao
Objetivos e metas
Estratgias

Programas de ao
Recursos
Controle

Lupetti

Crrea

Ferrari

Kunsch
Modelo
baseado em
3 etapas

 3 fases:
Construo do diagnstico
Elaborao do plano
Gerenciamento

 Fase 1: Construo do diagnstico

Levantamento de dados
Sistemas de Informao de Marketing

Pesquisas primrias
Clippings
Outras fontes

Anlise da situao de mercado

Mercado, concorrncia, problemas e oportunidades

Macro e micro ambiente

Tendncias

Inteligncia
de mercado

Inteligncia
de mercado

um conceito que defende o uso de ferramentas especficas, ou seja,

softwares, para auxiliar os gestores na tomada eficaz de decises usando

dados e informaes.
Alguns benefcios: compreender as tendncias dos negcios, melhorando a
consistncia no momento de deciso de estratgias e aes a serem
tomadas; facilitar a identificao de riscos; oferecer dados estratgicos

para anlise com um mnimo de atraso em relao a uma transao ou

evento dentro da empresa.
Fonte: Ibramec, 2009

Alimentao fora de casa - Brasil

Movimentao anual: R$100 bilhes/ano

R$70 bilhes com alimentao fora de casa

R$14 bilhes com vales-refeies

R$16 bilhes com gastos no cadastrados (alimentao

informal)

Crescimento mdio do mercado: 15% ao ano, desde 2004

Mercado de alimentao: 3% (mdia)

Mercado de fast food: 8,5%/ano (at 2003)

Crescimento em 2007: 16%

Alimentao fora de casa - Brasil

2,4% PIB brasileiro

10 a 12 anos:
80 milhes
de refeies/dia
Atualmente: 47
milhes
de refeies/dia

Fonte: ABRASEL 2007/2008, Food Service News

Diagnstico do mercado

2009

Ajustes
internos

Perspectivas
de
crescimento

Ajustes internos: 3 frentes de atuao

MARCA

DIVULGAO

PDV

 Fase 2: Elaborao do plano

Definies em 3 reas: comunicao, mdia e criao
Objetivos e metas
Posicionamento
Pblico-alvo
Estratgias de comunicao

Tticas de comunicao
Plano de mdia

Objetivos, estratgias, tticas, cronograma e oramentos

Plano de criao

Objetivos, estratgias, tticas, peas

Cronograma

Resumo de investimentos
Sistemas de avaliao

 Fase 3: Gerenciamento
Implantao e controle
Acompanhamento
Avaliaes peridicas

 Fluxograma
Integrao
Mdia

Produo

Planejamento

Criao

Atendimento