Apa Carpatina

Echipa:
Radu Aurel
Sandu Diana-Ruxandra
Stan Simona
Toma Laura-Alexandra
Vizeteu Ionela-Daniela
S.N.S.P.A. Publicitate, anul III,
grupa 3

Descrierea produsului:
Apa mineral natural Carpatina, se lanseaz n trei sortimente: forte, light i plat. Apa
Carpatina este un brand de ap mbuteliat, deinut de Carpatina S.A. Apa mineral natural
plat provine din izvorul Domogled (Herculane), apa mineral carbogazoas provine din sursa
Lipova, iar sortimentul light din izvorul Toorog, situat n Munii Bicazului din Piatra Neam.
Forma unic a sticlei de Carpatina, reprezint o reinterpretare a Coloanei Infinitului a lui
Constantin Brncui.

Brief de creaie
1. Company to advertise
Apa Carpatina este produs de Carpatina SA, filiala a Lipomin SA.
Compania exist pe piaa romneasc nc din 1998, fiind la acel moment deinut de Petrom.
Din februarie 2006, Lipomin Lipova SA a achiziionat pachetul majoritar de aciuni. n 2008, Lipomin
i extinde afacerea n Bile Herculane prin achiziionarea firmei Herculane Water i terenurilor
aferente fabricii. Extinderea nu are loc doar la nivel organizaional, ci i la nivel de produs. Dac pn
n acel moment, compania producea doar ap mineral, odat cu aceast extindere, Apa Carpatina intr
pe segmentul de ap plat.
2. Descrierea produsului
Produsul se vinde n sticle de 0.5, 1,5, 2 si 5L i se gsete ntr-o varietate de trei sortimente:
plat, forte (carbogazoas) i light (uor carbogazoas).
Atribute (aspecte raionale)

Beneficii (aspecte emoionale)

coninut echilibrat de sruri

posibilitatea de alegere n funcie de preferinele

de consum sau de momentul consumului
ajut la o alimentatie sntoas

tehnologie de mbuteliere modern

ap filtrat, curat, fr reziduri

exploatat din zone n care activitile antropice

nu au avut acces
certificat n sistem ISO

produs natural

Forma unic a sticlei

difereniere

3 sortimente - forte, light, plat

garania unui produs sigur i de calitate

3. Obiectivele campaniei
Campania de lansare a apei Carpatina i propune s informeze publicul n legtur cu existena
noului produs pe pia. Ne dorim s generm interes i simpatie pentru produs i s ajung n top 5 cele
mai vndute branduri de ap mineral de pe piaa romneasc. Ne propunem fidelizarea consumatorilor
i creterea treptat a vnzrilor.
Strategia de marketing abordat este cea a penetrrii rapide, adic introducere noului produs la
un pre sczut i cu o promovare puternic
4. Target-ul campaniei
Demografic: Tineri cu vrste cuprinse ntre 15 i 30 din mediul urban, nivel de studiu mediu i
superior. Venit mediul lunar ntre 1000 i 2500 RON.
Psihografic: Cristina are 23 ani, este student la Universitatea de Litere i lucreaz part-time n
domeniul comunicrii. Are un venit lunar de peste 2000 de RON ce i acoper cheltuielile lunare. n

timpul liber place s fac micare i s descopere lucruri noi la ficeare pas. Este pasionat de artele
frumoase: teatru, pictur, lectur. i plac drumetiile alturi de prieteni. Are un stil de via sntos i
este adepta a unei alimentaii echilibrate.
5. Poziionarea
Pentru tinerii cu o via activ, apa natural Carpatina ncurajeaz i promoveaz valorile
tradiionale romneti datorit ambalajului cu un design unic.
6. Mesajele cheie
Apa Carpatina este un produs natural, din inima munilor, surs de sntate i hidratare.
Dsignul unic al sticlei Carpatina este menit s pun accent pe valorile de baz ale culturii
romneti, transpuse ntr-o form modern.
7. Tonul vocii
Casual-smart, pozitiv, friendly
8. What is wanted
Conceptul trebuie declinat n print-uri, outdoor, BTL gigant n forma sticlei, campanie
intrectiv n mediul online, comunitate online, spot TV , eveniment de lansare, capanie radio.
Spotul TV trebuie s conin elementul central, coloana infinitului, sticla de ap i un
reprezentant din target.
9. Mandatories
Numele i logo-ul companiei
Numele produsului
Sloganul
Imaginea produsului
10. Timp i buget
Perioada de implementare:
Teasing: 23 mai 2014 - 23 iunie 2014
Revealing i lansare: 23- 24 iunie 2014- Noaptea de Snziene - cea mai lung zi din an
Campania propriu-zis : 24 iunie 2014 - 24 septembrie 2014
Buget :
n vederea stabilirii bugetului pentru campania de lansare a apei Carpatina, trebuie luate n
considerare urmtoarele costuri:

Campanie de teasing pentru lansare - Festivalul ,,We go Ethnic - comunicare n mediul

online, radio, outdoor - banner.

Revealing - Feastivalul ,,We go Ethnic care se v-a desfura ntr-un loc neconvenional
cu spaiu verde, uor de accesat de ctre paticipani.

Campania n sine: TV, radio, online, BTL

coloana infinitului copie n marime natural, pe care artiti din toat ara pot s-i
lase propria amprent artistic pe tema ,,We go ethnic! n cea mai lung zi din an.
reinterpretarea snzienele, repezentatnte ale puriii transparente, pure i nobile,
au o natur fluid, predispus la micri foarte rapide. mpletite n cununi
coloanei infinitului din divese materiale: lemn, lut, plastic, hrtie, etc.

Piaa de ap mineral din Romnia

Nencrederea n apa potabil de la robinet, preocuparea pentru un organism sntos i
schimbarea mentalitii au dus la creterea rapid n ultimii ani a consumului de ap mineral. Dei
inferioar majoritii statelor europene, aceast cretere arat o pia n continu ascensiune.
Numrul de consumatori de ap mineral a crescut n ultimii ani. Cantitativ, tendina este
ascendent, iar calitativ, consumatorii par din ce n ce mai fideli mrcilor pe cale le cumpar. De aceea
este important fidelizarea consumatorilor prin programe adecvate de marketing, nu doar prin calitile
produsului i prin raportul calitate/pre.
Estimrile juctorilor din industrie legate de piaa apelor minerale indic un volum al vnzrilor
de 1,1 miliarde de litri in 2011, n scdere pentru al treilea an cosecutiv. Fa de 2008, piaa a cunoscut
o contracie de aproximativ 20%. 1
Piaa romneasc a apelor minerale este dominat de productori locali, muli dintre ei cu o
istorie ndelungat a comercializrii i distribuiei apei minerale, att pe plan intern ct i pe plan
extern. Marii productori i mbuteliatori de ap mineral din Romnia sunt : Romaqua Grup (care
deine brandul Borsec), Coca Cola Hellenic Bottling Corporation (Dorna, Izvorul Alb, Poiana Negri),
European Drinks (brandurile Hera i Izvorul Minunilor), Rio Bucovina (brandul Bucovina), United
Romanian Breweries Bereprod (brandul Bihor), SC Vitarom SRL (Roua Munilor), Jean Valvis (Aqua
Carpatica), SC Apollinii Company SRL (Perenna Premiere), Apemin Tunad (Tunad), Apemin Zizin
(Zizin), SC Perla Harghitei SRL (Perla Harghitei).
Brandul Borsec este liderul pieei de ap mineral natural, cu vnzri de 70-75 mil. euro,
conform estimrilor ZF2, n timp ce vnzrile Coca-Cola HBC au sczut n ultimii ani. Dac n 2010
1

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/3327/Canalul_traditional_detine_aproape_jumatate_din_valoarea_categoriei.html
http://www.zf.ro/companii/cum-s-a-schimbat-raportul-de-forte-pe-piata-apelor-minerale-dupa-intrarea-aqua-carpaticabrand-creat-de-jean-valvis-11807634
2

datele din pia artau c vnzrile de ap ale mbuteliatorului Coca-Cola n Romnia (brandurile
Dorna, Izvorul Minunilor i Poiana Negri) ajungeau la circa 100 mil. euro, anul trecut ele nu au depit
60 mil. euro. Aqua Carpatica a avut anul trecut vnzri de 7,5 milioane de euro, dublu fa de anul
precedent, iar pentru anul acesta Jean Valvis estimeaz o cretere cu trei cifre a rulajelor, ceea ce
nseamn o meninere a trendului de dublare a afacerilor de la an la an.
Cele mai comercializate ape din Romnia din 2012 au fost reprezentate de grupul Romaqua
(38%), Dorna-Apemin (14%), Perla Harghitei (13%), urmate de Rio-Bucovina (12%) i European
Drinks (6%).
Conform APEMIN, cei cinci mbuteliatori de ape minerale din Romnia reprezint circa 80%
din piaa total de apa din ara noastr.3

Consumul de ap mineral n Romnia

Conform unui studiu de pia realizat n 2011 de ctre Rio Bucovina4 privind consumul de ap
mineral reiese c piaa de ap mbuteliat din Romnia atinge circa 12.000.000 hectolitri, iar ca
valoare 1.400.000 mii de RON. Aceasta cantitate nseamn un consum aproximativ de 54.55
litri/an/persoan, adic o cretere moderat a consumului cu 3% litrii/ an/ persoana fa de 2010.
Consumatorul romn a cheltuit, n medie aproximativ 1,16 RON/ persoan n 2011. Preul mediu la raft
pe 2011 s-a meninut la aproximativ 1.2 RON/litru.
Legat de preferinele de consum ale romnilor, conform datelor Rio Bucovina romnii prefer
branduri de ap mineral romneti n procent de peste 90%, fapt datorat notorietii brandurilor
romneti, dar i datorit preului ridicat al mrcilor importate.
Studiul arat c femeile consum ap mineral ntr-o proporie mai mare dect brbaii.
Femeile sunt mult mai interesate de hidratare motivele fiind diverse, de la preocuparea pentru sntate
la cea pentru aspectul fizic. Peste 60% dintre consumatori sunt femei, iar numai 40% sunt brbai.
Dup zonele istorice, capitala este cel mai mare consumator de ap. Peste 60% din locuitorii
capitalei consum zilnic ap natural. Analiznd consumul pe regiuni, cel mai mult se consum ap
plat n sudul Romniei i n Dobrogea, pe locul doi se afl regiunea Moldovei, urmat de Transilvania
i Banat. Consumul de ap mbuteliat n zonele rurale este limitat de existena unei surse de ap
alternative, cum ar fi apa de izvor sau de fntn, aflate n apropierea gospodriei.
Din cantitatea cumprat, pe primul loc ramn ambalajele tip pet, cu precdere cele la 2 litri,
urmate la foarte mic distan de cele la 5 litri. n continuare, consumul de apa plat crete n
defavoarea celei carbogazoase. Dup ultimele date, consumul de ap plat este de aproximativ 56 60
%, iar cel de ap carbogazificat la doar 40 44%.

http://www.wall-street.ro/articol/Social/148452/cele-mai-sanatoase-ape-minerale-din-romania.html
http://www.rio-bucovina.ro/comunicate/rio-bucovina-romania-detine-60-din-rezervele-de-apa-minerala-ale-europei-insaromanii-continua-sa-consume-in-jur-de-50-de-litri-pe-an-din-media-europeana-anuala
4

Argumentarea raional i emoional a platformei creative

Propunem o abordare neconvenional att din punct de vedeve al esteticii produsului ct i
ceea ce privete promovarea produsului.
Am mizat pe strategia de mijloc, a produsului unic ce vine cu un element nou pe pia fa de
produsele concurente. Atributele care difeniaz apa Carpatina de celelalte branduri de ap mineral
natural de pe pia este reprezentat n primul rnd de ambalaj, dar i de calitatea superioar a apei.
Design-ul sticlei este inspirat din opera artistului modernist Constantin Brncui i are ca scop
reliefarea elementelor de cultur ale Romniei. n acest fel, dorim s mbinm tradiionalul cu
modernul, arta cu alimentaia, natura cu inovaia.
Pe baza studiilor asupra consumului de ap din Romnia, am decis s alegem ca public int al
produsului, tinerii. Segmentul de consumatori cu vrsta cuprins ntre 15 i 30 de ani, consum ap
datorit faptului c se afl n plin dezvoltare pn n jurul vrstei de 20 de ani. Apoi, dorina de a duce
o via sntoas, determin tinerii de peste 20 de ani s consume ap n mod regulat. Apa este
consumat n cantiti mari de ctre persoanele active, precum sunt tinerii, care au un program foarte
ncrcat i doresc s aib o via sntoas bazat pe o nutriie corect i exerciii fizice.
Motivul principal pentru care am ales acest model de sticl este asigurarea faptului c vom
capta un segment ct mai larg din publicul int. Pe de o parte avem tinerii care se identific ca fiind
patrioi, mbrieaz n mod deschis valorile naionale, iar pe de alt parte avem un segment de tineri
care evit noiunea de "patriot", nu se identific cu valorile naionale, ns prezint totui o reacie
atunci cnd se confrunt cu un stimulent (exemplu: campania de rebranding Rom). Am ales s
evitm un simbol strident (precum steagul naional) pentru a nu aliena acest segment de tineri, optnd
n schimb pentru un simbol mai subtil, care pstreaz capacitatea de a antrena admiraia latent pentru
valorile nationale din cadrul acestui segment de tineri.
Caracteristicile apei nu pot s existe fr apelul la elementele definitorii: muntele, izvorul i
natura. Apa provine din trei izvoare naturale ale munilor din ara noastr. Astfel, un alt atribut al
produsului este reprezentat de calitatea superioar a apei, nivelul sczut de nitrai, avnd certificarea
specialitilor din domeniu. Grija pentru natur este un factor primordial n misiunea companiei
Carpatina, astfel ambalajul produsului este realizat din material biodegradabil ce poate fi reciclat.
Prin intermediul elementelor de cultur romneasc pe care le comunic, Carpatina face apel la
contiina romnului, la patriotism, ntr-un cuvnt la emoie. Tradiionalul n viziunea Carpatina
reprezint un element care strnete interesul, atrage atenia i ajut individul s cunoasc valorile
poporului ntr-un mod interactiv, actualizat la spaiul cultural romnesc din prezent.

Schie prototip sticl

Idee - mascot

Bibliografie

Surse online consultate

Comunicat de pres RIO Bucovina Studiu de pia 2011

http://www.rio-bucovina.ro/comunicate/rio-bucovina-romania-detine-60-din-rezervelede-apa-minerala-ale-europei-insa-romanii-continua-sa-consume-in-jur-de-50-de-litri-pean-din-media-europeana-anuala

Studiu Potenialul de Export al Romniei: Ape Minerale, Centrul Romn pentru

Promovarea Comerului i Investiiilor Strine
http://www.dce.gov.ro/Info_business/produse/ApaMin2012.pdf.

Articol Ziarul Financiar

http://www.zf.ro/companii/cum-s-a-schimbat-raportul-de-forte-pe-piata-apelorminerale-dupa-intrarea-aqua-carpatica-brand-creat-de-jean-valvis-11807634

Articol Magazinul Progresiv

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/3327/Canalul_traditional_detine_aproape_ju
matate_din_valoarea_categoriei.html

Articol Wall-Street
http://www.wall-street.ro/articol/Social/148452/cele-mai-sanatoase-ape-minerale-dinromania.html

Articol Copywriteri
http://www.copywriteri.ro/2010/04/brieful-de-creatie/

Articol Daily Business

http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/carpatina-intra-pe-segmentul-apei-plate-prinachizitia-herculane-water-14113/