Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

Brenno Anderson Azevedo Rodrigues

Universidade Federal da Paraba

ndice
1

Introduo

Teoria: Todo o mundo usa

2.1 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3 Planejamento das Relaes Pblicas . . . . . . . . . . . . . .

12
12
17
18

Estratgia ou Poro Mgica

3.1 Transformaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21
22

O Humor na Tv que recusa Imitaes

25

Nos Ps dos Olimpianos

5.1 Sensualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

28
32

Moda Brasil Cultural

6.1 Causas Sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

35
37

Consideraes Finais

40

Referncias

41

Monografia apresentada Coordenao do Curso de Comunicao Social

com habilitao em Relaes Pblicas, ministrado pela Universidade Federal
da Paraba, em cumprimento s exigncias para a obteno do ttulo de Graduado.

Orientador: Prof. Dr. Wilfredo Maldonado

JOO PESSOAPB
2006

Ao povo brasileiro, que tem sua cultura, cor, soberania e, acima de

tudo, sua prpria linguagem, comunicao e imagem, elementos dos quais a moda se aproveita para conquistar e escravizar
o consumidor.

Agradecimentos
Ao meu Pai Superior, justo e digno. Aos meus pais, Joo Paiva
e Socorro, por serem meus guias eternos. s minhas irms,
Fabyola, Farah e Lidiany e ao meu irmo Neto, por partilharem seus conhecimentos e afeto. Rosa, por todo seu amor.
Aos meus grandes amigos: Danyllo, Nadia, Vange, Irla, Patrick,
Paulo, Riquelme, Cristina, Int, Dante, Mayana, Vilma e a todos os colegas de trabalho que direta ou indiretamente contriburam para a realizao deste trabalho. Ao Prof. Wilfredo.
por toda pacincia e dedicao neste perodo de crescimento
intelectual.

 a era da publicidade criativa, da festa espetacular: os produtos

devem tornar-se estrelas, preciso transformar os produtos em
criar Smarcas
Sseres

vivosT,

pessoasT com um estilo e um

carter. (LIPOVETSKY, 1989, p.187)

Resumo
Analisa como as sandlias Havaianas, fabricadas pela So Paulo Alpargatas na Paraba, transformaram-se em produto de exportao. Revisa a trajetria da marca no mercado brasileiro e internacional. Discute as estratgias
de marketing utilizadas pela Alpargatas ao longo das ltimas cinco dcadas,
envolvendo desde o planejamento de Relaes Pblicas at a publicidade na
televiso. Destaca a projeo da marca ao lado dos olimpianos, incluindo modelos, humoristas e outras celebridades da mdia. Enfatiza a identificao das
Havaianas com as principais manifestaes da cultura brasileira e as tendncias do mundo da moda. Conclui apontando para as perspectivas positivas do
produto no mercado global.

Abstract
Analyzes as the Havaianas sandals, manufactured by the Alpargatas in
Paraba, they became export product. It revises the path of the mark in the
Brazilian and international market. Discusses the marketing strategies used by
the Alpargatas along the last five decades, involving from the planning of Public Relationships to the publicity in television. It detaches the projection of the
mark beside the olimpianos, including models, humorists and other celebrities
of the media. It emphasizes the identification of the Havaianas with the main
manifestations of the Brazilian culture and the tendencies of the world fashion.
It concludes appearing for the positive perspectives of the product in the global
market.

Captulo 1

Introduo
Um legtimo brasileiro tem que ter um par de Havaianas em casa. No Japo
existe uma grande tradio de trocar os sapatos por sandlias antes de entrar em
suas residncias. Baseadas nas tradicionais sandlias japonesas Zori, surgem
no Brasil, em julho de 1962, as Havaianas. Com um design simples, os calados da Alpargatas eram na cor branca com listras azuis. O Departamento Nacional da Propriedade Industrial define, no dia 13 de Agosto de 1964, a patente
de modelo industrial das sandlias Havaianas como novo modelo de palmilha
com forquilha. Bastante populares, as sandlias caram no gosto dos consumidores de baixa renda. O desenho original, de inspirao japonesa, quase no
foi modificado ao longo do tempo. O que realmente mudou de l para c foi
que o produto caiu no gosto (e nos ps) de franceses, italianos, japoneses, australianos, americanos e ingleses, apenas para citar alguns dos mais de 75 pases
que importam os chinelos brasileiros. O consumidor das sandlias Havaianas
pertencia s classes C e D, pois antigamente a frase quem usa Havaianas
pobre ou chinelo de domstica s pode ser Havaianas, justificava o nvel do
seu pblico. As sandlias passaram 32 anos atendendo apenas a este pblico.
Em 1994, o reposicionamento da marca foi iniciado com o lanamento de um
produto com maior valor agregado: as monocromticas Havaianas Top. Tal
modelo possua uma maior qualidade na hora da fabricao, alm de embalagens mais valorizadas que os tradicionais saquinhos.
Um programa televisivo da dcada de 60, chamado Famlia Trapo, era
patrocinado pela Alpargatas e suas Havaianas. Durante mais de 20 anos o comediante Chico Anysio apresentou as sandlias e participou, nos anos 90, do
filme publicitrio Isso amor antigo para lanar as Havaianas TOP. A participao do comediante nas propagandas era to intensa que se achava que Chico
Anysio era acionista da empresa. No anos 60, a agncia J. W. Thompson, co-

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mandada pelo diretor de criao Lee Pavo, iniciou uma seqncia de festas
promovidas num enorme palco de 42 metros, com estrutura de madeira e ferro
revestida com gesso e espuma que formava uma gigantesca sandlia Havaiana.
Neste perodo, o diretor Carlos Manga e a produtora Espiral buscavam mostrar
a nova imagem da marca: Havaianas, a grande sandlia.
De 1994 em diante, a So Paulo Alpargatas resolveu investir em estratgias de marketing, assessoria de imprensa, pesquisas de relaes publicas e
nas campanhas publicitrias bem humoradas que, freqentemente, utilizavam
celebridades. A campanha Todo mundo usa ficou marcada pelo sucesso! Em
1994, um filme mostra a casa de Maurcio Mattar sendo invadida por Lus
Fernando Guimares que exibe o ator calando as legtimas Havaianas. O
mesmo acontece com o jogador Bebeto no jardim de sua residncia. Em 1995,
a vez de Malu Mader, vestida apenas com um roupo, mostrar suas Havaianas: a atriz surpreendida na porta da sua residncia pelo ator Lus Fernando
e um cinegrafista que insistem em ver os ps da celebridade. Em 1998, Carolina
Ferraz perde sua audincia ao tirar as Havaianas dos ps. No mesmo ano, um
outro comercial mostra um garoto beijando as sandlias de Rodrigo Santoro
pensando ser as de Luana Piovani. Em 1999, Deborah Secco se sente ofendida
com o pedido de um garoto para utilizar suas Havaianas como traves de gol.
Vera Ficher, Toni Garrido, Cleo Pires, Marcelo Antony, Luciano Huck e Pop
tambm mostraram seus pezinhos calando as famosas sandlias brasileiras.
um caso exemplar de marketing bem-feito. A partir de 90 as Havaianas
se tornaram objeto de desejo dos brasileiros, as pessoas comeam a colecionar
as sandlias. No basta ter um par de Havaianas, preciso ter vrios, de cores
diferentes, uma para cada ocasio. Thereza Collor, eleita a musa do nordeste
em 1997, tambm a mulher das sandlias de dedo. A personalidade apelava
para o pblico que recusasse imitaes. (PAOLA, 2003)
Inmeros modelos surgiram na Copa do Mundo de 1998. Para os jovens,
foram lanadas as sandlias surf e clubes; o pblico feminino era conquistado pelos modelos fashion, cristal, floral, alamoana e milnio
e, sem esquecer dos pequenos, a Alpargatas lanou as sandlias kids. A companhia j vendia muito no exterior desde 1999, mas o assunto tornou-se prioritrio a partir de 2001, quando a executiva ngela Hirata assumiu a direo de
exportao. A So Paulo Alpargatas, fabricante das Havaianas, poderia estar
exportando ainda mais se no tivesse optado por vender para um seleto grupo
de consumidores, aqueles dispostos a desembolsar at R$ 500,00 por um par
de chinelos. Desde o incio ngela teve a percepo de que as Havaianas s
conseguiriam consolidar sua marca se fossem destinadas s classes A e B. A
executiva analisou o mercado externo e percebeu que as Havaianas s domi-

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Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

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nariam o mercado internacional se fossem calados de grife, como Nike e Adidas. Uma equipe de profissionais criaram um MIX de Comunicao: administradores, consultores internacionais, relaes pblicas, publicitrios, profissionais de marketing, assessores de impressa, designers e profissionais do ramo
de comrcio interior, integravam esse time.
Para percorrer o trajeto da fbrica campinense na Paraba, onde so produzidas 420.000 pares dirios, at s vitrines internacionais, a Alpargatas precisou buscar distribuidores especializados na Europa e Amrica do Norte. Eles
teriam de ter acesso a lojas de grife e deveriam conhecer bem os formadores
de opinio de cada pas. Mas como vender um produto extremamente tropical
na gelada Europa? As grifes precisariam ter alguma afinidade com o Brasil.
A dificuldade tomou conta da equipe responsvel pelo reposicionamento da
marca e o percurso no foi fcil. Vrias lojas chiques recusaram o produto
por julg-lo inadequado ao seu pblico. Entretanto, uma exposio realizada
s vsperas do vero europeu iria mostrar a moda Latino Americana. A equipe
fez contado com os organizadores e l estavam as sandlias Havaianas conquistando sua primeira exposio internacional nas prateleiras de lojas como
Galleries Lafayette, em Paris, e logo depois na Saks Fifth Avenue, em Nova
York. Hoje todo mundo quer as Havaianas. Sinnimo de consumo popular no
Brasil, as sandlias que no tm cheiro foram parar nos editoriais de moda de
publicaes como Capricho, VIP, Caras, Elle e Cosmopolitan. Foi o sisudo Financial Times porm quem, em 2003, definiu numa frase a imagem do calado
l fora: A sandlia de quem tem muito dinheiro e nada para provar. Hoje a
diviso de sandlias Havaianas da So Paulo Alpargatas responde por 43% do
faturamento de 1,1 bilho de reais da empresa. A linha atual possui 39 modelos e vendida em 75 pases. Alm de no soltar as tiras e no deformar, as
Havaianas, as sandlias tornaram-se celebridades que tem fora no mercado.
(MARTINS e CANADO, 2003)

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Captulo 2

Teoria: Todo o mundo usa

A fascinao que as imagens exercem sobre os seres humanos pode ser
observada em todos os lugares do mundo nas mais diferentes pocas, como por
exemplo, as pinturas rupestres de nossos ancestrais brasileiros localizadas no
Sitio Arqueolgico da Serra da Capivara no Estado do Piau, as pirmides do
Egito, as esculturas gregas e romanas, as belezas naturais, dentre outras. E com
as novas tecnologias, o homem pode dar contornos mais concretos aos seus
sonhos. Filmes de fico cientfica, como Matrix, ou at mesmo, Star Wars, so
esperados com bastante expectativa pois a liberdade de criao adquirida com
os programas de computao grfica produz verdadeiros sucessos de bilheteria,
ou seja, o que o pblico realmente espera ver.
Em um contexto globalizado, onde todos os setores econmicos, polticos
e sociais esto interligados, o marketing da imagem, tem sido desenvolvido e
aplicado em vrios segmentos, seja ela a imagem de um produto novo, de uma
celebridade ou mesmo de um servio inovador. O jornalismo, a programao
geral da televiso, a rea de relaes pblicas, a publicidade, a propaganda,
o cinema, enfim, todas as modalidades de comunicao so importantes utenslios tericos e prticos na consolidao do objetivo maior que vender o
produto e manter a fidelidade do cliente, seja obtendo a audincia esperada, ou
seja, expondo um produto desejado que est sendo relacionando a pessoa em
destaque.

2.1

Marketing

Em 2100 a.C j havia negociaes. Os homens praticavam as mais variadas atividades e ofcios buscando suprir s necessidades do mercado interno
que caminhava para o desenvolvimento. No Imprio Romano, as conquistas

Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

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eram divulgadas atravs da imposio da cultura romana por todo o mundo

antigo, onde j podemos observar razes do marketing cultural. Com a queda
do Imprio, surgia a Idade Mdia, trazendo consigo uma necessidade de bens
mais variados pois o comrcio aumentava com os descobrimentos martimos e
o consumo de mercadorias novas que no existiam na rica Europa. Para atender a essas necessidades, ampliou-se o comrcio entre o Ocidente e o Oriente,
atravs de vrias rotas martimas e terrestres que uniam, no apenas o continente europeu, mas lugares distantes como a China. Uma das principais rotas,
a que ligava a Europa s ndias, serviu no s de intercmbio econmico, mas
tambm cultural para as mais diversas naes. Produtos de regies tropicais
oferecidos pelos islmicos tornaram-se mais consumidos. Portugal e Espanha
foram os pioneiros na expanso martima, descobrindo as terras a oeste e dividindo suas conquistas entre si, o que gerou muito conflito depois. Os pases
elaboravam tratados e negcios, impondo-se quando tinham poder, com o objetivo de expandir suas conquistas mercadolgicas. Aps esse perodo de capitalismo comercial, surge o capitalismo industrial, marcado com grandes transformaes econmicas, sociais, polticas e culturais. A Revoluo Industrial,
onde o comrcio no era mais a essncia do sistema pois o lucro advinha agora
da produo de mercadorias, tinha como principal caracterstica a mais-valia,
onde todo produto ou servio vendido traz embutido um valor no transferido
ao trabalhador, permitindo o acmulo de lucro pelos capitalistas. Antes dela, o
progresso econmico era sempre lento. Depois, a populao comeou a crescer
de maneira acelerada, de forma nunca antes vista na histria da humanidade.
Esse momento revolucionrio, de passagem da energia humana, hidrulica
e animal para a motriz, foi o ponto culminante de uma evoluo tecnolgica
e socioeconmica que vinha se processando na Europa desde a Baixa Idade
Mdia, com nfase nos pases onde a Reforma Protestante tinha conseguido
derrubar a hegemonia da Igreja Catlica, entre eles a Inglaterra, Esccia, Pases
Baixos, e Sucia. (WIKIPEDIA, 2006 ) (VICENTINO, 1999)
O estudioso Chiavenato (1999), explica em seu livro A Administrao nos
Novos Tempos, que o desenvolvimento do marketing passa por trs momentos distintos: Era da Produo, Era de Vendas e Era de Marketing.
A Era da Produo, que teve incio no ano de 1700 at primrdios de 1800,
caracterizava-se pela Revoluo Industrial. Entretanto, esta no atingiu as colnias americanas que dependiam em tudo da Inglaterra. Com a independncia dos Estados Unidos da Gr-Bretanha, em 1776, as colnias americanas
comearam a desenvolver sua indstria e comrcio.
As industrias de produo em massa comearam a se desenvolver: frigorficos, tecelagens e fbricas de armamento. Devido precariedade dos trans-

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Brenno Anderson Azevedo Rodrigues

portes, surgiram atacadistas que se estabeleceram prximo costa e aos rios

para distribuir os bens s cidades menores. Com as ferrovias, essa distribuio
ficou mais gil, possibilitando atingir maiores distncias. As cidades do interior
tornaram-se maiores, o poder aquisitivo do cidado norte-americano tambm
e logo as industrias comeariam a produzir bens discricionrios, artigos que
eram escolhidos mais atravs do desejo do que pela simples necessidade.
Durante esse perodo, as organizaes estavam orientadas para a produo.
Acreditavam que o consumidor iria favorecer queles produtos que estivessem
disponveis de modo mais farto e a custos mais baixos.
A Era de Vendas inicia-se com a passagem da economia de produo para
economia de vendas, que se deu em 1930, nos Estados Unidos. A concorrncia
j era uma realidade. Os monoplios paulatinamente percebiam a necessidade
de um controle de qualidade e de uma variedade maior de produtos. Nesse
momento a certeza de que tudo que se produzia vendia j no era to evidente,
com o advento da concorrncia os consumidores podiam escolher, pois a
produo passou a superar a demanda.
Mesmo diante deste quadro, as empresas davam pouca importncia aos
desejos dos consumidores. Tudo era permeado pela venda, tinha-se que vender,
no importava o qu e nem a quem. A produo seguia a todo vapor, com exceo do perodo da Guerra Mundial e o Ps-Guerra, a oferta de bens ultrapassava a demanda e o embate estava em como mercantilizar o produto.
Nesse perodo, as organizaes estavam orientadas para a venda acreditando que o consumidor, por sua conta, no iria comprar o bastante. A meta
dessas organizaes era vender o que produziam e no o que o mercado queria
comprar.
A Era do Marketing teve impulso aps a dcada de 50. Algumas empresas
passaram a perceber que no era to satisfatrio apenas escoar a produo. Era
preciso buscar a satisfao do cliente. Organizaes orientadas para o marketing evidenciam que a chave para atingir seus objetivos consiste em determinar
as necessidades e os anseios do mercado, para satisfaz-los de modo mais efetivo do que os concorrentes. Essa Era surgiu quando as necessidades e desejos
passaram a ser incorporados como elementos importantes no mercado consumidor, fazendo a diferena na hora de escolher o produto. Conseguir que as
pessoas comprassem o produto, no fidelizava o cliente, o que o fundamento
de qualquer negcio de sucesso. Mas como fazer para que o cliente compre o
produto mais vezes? Como fazer com que ele se torne fiel a sua marca? A resposta estava nas tcnicas de persuaso e fidelizao dos consumidores. Aps
a 2.a Guerra Mundial, o consumidor tornou-se mais exigente, analisa qual pro-

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Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

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duto tem mais vantagens, o que mais moderno e o que mais famoso, ou
seja, com auxilio do marketing, o produto tornou-se uma celebridade.
So inmeras as definies de marketing. ngela Rocha referencia em sua
obra, a definio de Peter Drucker, espcie de orculo da administrao de
negcios no incio dos anos 60, a qual afirmava que marketing o processo
atravs do qual a economia integrada a sociedade para servir as necessidades
humanas.(1995, p.21).
A partir da dcada de 60, as discusses sobre o marketing foram ampliadas.
Em 1960, Theodore Levitt apudi ngela Rocha publicou o artigo Marketing
Myopia (Miopia de Marketing) que revolucionou o modo de pensar em negcios. Para Levitt, marketing o processo de atrair e manter o cliente. Sua
tese fora fundamentada na distino entre marketing e vendas.
Segundo Alexandre Las Casas, a AMA (American Marketing Association),
em 1960, define o marketing como o desempenho das atividades comerciais
que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio
(1997, p.14). Esta definio reflete uma nfase mais gerencial que no resistiu
s crticas de inmeros representantes do mercado acadmico, como tambm
dos profissionais de marketing. Ela deu lugar a uma interpretao mais ampla
e mais voltada para dois aspectos primordiais: a responsabilidade das funes
administrativas (o chamado Managerial Marketing) e a abordagem sistmica,
a qual se preocupa com integrao ordenada dos diversos instrumentos que
participam do processo mercadolgico. Hoje a AMA tem entendido o marketing como relaes de trocas.
J para Kotler Marketing definido como:
O processo de planejamento e execuo desde a consecuo,
apreamento, promoo e distribuio de idias, mercadorias e
servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais
e organizacionais. (1997, p.34).
Nota-se que a definio de marketing varia desde a viso de Peter Druker,
do marketing como um processo socio-econmico, estabelecendo uma relao
de troca das necessidades do homem; passando por Theodore Levitt, que busca
atrair e fidelizar o cliente; at a definio de quem v o marketing como um instrumento gerencial administrativo, como Philip Kotler. Com a definio mais
aceita at os dias atuais, para Kotler (1997, apud SILVA, 1993, p.11)
Marketing o processo pelo qual uma organizao desenvolve e ajusta sua
oferta s mudanas constantes das necessidades e desejos do mercado atravs
da criao e troca de produtos e valor com outras empresas.
Nosso interesse no assunto se d a partir das mudanas no mbito sciopoltico atual, enquanto comuniclogos e Relaes Pblicas. Ao realizarmos
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estudos especficos da rea escolhida, estaremos fornecendo todo o conjunto de

conhecimentos essenciais constituio deste trabalho e principalmente construindo uma relao entre a Comunicao Mercadolgica e a Comunicao
Institucional, ou seja, buscando a formao de um MIX de Comunicao, do
Marketing com as Relaes Publicas.
No Brasil, a rpida integrao do marketing sociedade, deve-se a trs
fatores. O principal e mais revolucionrio foi o processo de substituio das
importaes que o pas sofreu ao longo dos ltimos trinta anos e que o transformou numa nao das mais industrializadas do mundo. O segundo fator est
ligado difuso da inovao, atravs de escolas superiores e de recursos especiais. A terceira razo est associada ao sistema de comunicaes, tanto da
mdia impressa e falada, quanto da ao das agncias de publicidade.
A atuao em conjunto do Relaes Publicas com o Marketing facilita em
tudo o processo para agregar valor econmico ao produto ou servio. Para
Margarida Kunsch (2003, p123), o profissional RP (como so chamados
profissionais de Relaes Publicas) pode ajudar na consecuo dos objetivos
mercadolgicos das organizaes, atravs de inmeras atividades como estabelecimento de relaes com os pblicos-alvo, elaborao de relatrios e organizao de eventos entre outras atribuies. Estudiosos no Brasil definem a
importncia da relao entre o Marketing e o trabalho de Relaes Publicas.
Para Sidinia Gomes Freitas:
Relaes Publicas uma importante especializao na comunicao social, pois define, no plano estratgico nas organizaes
a poltica de negcios. Analisa a organizao na sua totalidade e
no significa apenas espaos nos jornais. Entende que a imagem e
o conceito da organizao dependem primeiramente de seus empregados, pois sabe que verbas publicitrias fantsticas podem
significar perda de investimento se o pblico interno dissemina
informaes negativas e tem atividades erradas perante o pblico
externo. (1995, apud KUNSCH, 2003, p125).
Em 1984 a Aberp Associao Brasileira de Relaes Publicas publicou
o seguinte a respeito do assunto:
Numa economia em crise, como a nossa, relaes pblicas uma alternativa para maximizar o retorno dos investimentos em comunicao. A mobilizao de pblicos multiplicadores, em beneficio da empresa, ou de um produto,
de um custo bem mais baixo do que concentrar toda a verba numa campanha
publicitria. Todo o arsenal de relaes pblicas pode muito bem ser colocado
a servio do marketing comercial, somando positivamente dentro da rea de
comunicao.
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Neste contexto, o Relaes Pblicas possui um papel estratgico e fundamental na formao e execuo do MIX de Comunicao, exatamente como
o Planejamento utilizado pela Alpargatas no processo de reposicionamento
da marca Havaianas. Desde 1994, a empresa implantou o reposicionamento,
lanando as sandlias Havaianas Top e a mudana do conceito de comunicao, investindo em um trabalho integrado de produto, distribuio, apoio ao
ponto-de-venda, relaes pblicas, promoo e propaganda, como veremos no
captulo seguinte.

2.2

Publicidade

No longo percurso entre a idealizao de um produto, sua fabricao,

at chegar s mos dos consumidores, a publicidade assumiu fundamental importncia no processo do marketing, com a propaganda servindo como lubrificante da complexa engrenagem da comunicao. Durante todo o percurso de
criao existem processos diferenciados, com uma infinidade de informaes
j tendo sido levantadas a respeito do produto, dos servios e do consumidor,
onde se descobre seus desejos, hbitos, a classe a que pertence, etc e onde diversos setores da comunicao esto trabalhando paralelamente e em conjunto
na consolidao e publicitao da marca ou produto.
A propaganda originou-se do gerndio latino propagare e quer dizer propagar, multiplicar, estender, difundir. A propaganda pode ser entendida como a
tcnica de divulgar idias, difundir crenas, multiplicar doutrinas e princpios.
A Igreja Catlica foi quem primeiro se apropriou do termo propaganda, no
sculo XVII, quando o Papa Gregrio XV estabeleceu uma Comisso Cardinalcia para a Propagao da F (Cardinalitia Commissio de Propaganda Fide)
com o propsito de formar seminrios formadores de missionrios visando a
propagao do catolicismo. (Disponvel online: www.terra.com.br/curiosidades/
cultura/cultura0 4.htm)
ngela Rocha relata em sua obra que:
A propaganda pode ser definida como um conjunto de atividades atravs das quais determinadas mensagens so transmitidas ao pblico-alvo, usando meio de comunicao de massa pagos pelo anunciante, com o propsito explcito de informar, motivar, persuadir os membros do pblico-alvo a adotarem produtos,
servios ou idias, sob o patrocnio de determinada organizao.
(1995, p.199)
J Kunsch (2003) defende em seu estudo terico sobre a publicidade institucional, a propaganda como instrumento utilizado pelo Relaes Publicas
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Brenno Anderson Azevedo Rodrigues

para divulgar suas realizaes, transmitindo a personalidade da organizao,

fixando seus conceitos construtivos. Para a autora, a propaganda institucional
um elemento que dever ser planejado e se caracterizar como algo criativo
e cujo contedo deve ser o mais informativo possvel (2003, p.175). A partir
desses objetivos gerais, a empresa pode e deve desenvolver objetivos mais especficos, tais como a idia de fortalecer a imagem de suas marcas, canalizar
determinadas mensagens e segmentos pr-determinados, reforar certas atitudes dos consumidores potenciais, combater a concorrncia mais ou menos
indiretamente, e inmeros outros.
As Havaianas Ips so um bom exemplo de como fortalecer a imagem da
empresa em parceria com programas socio-ambientais. Mais detalhes sobre as
Havaianas Ips no captulo sobre Causas Sociais.

2.3

Planejamento das Relaes Pblicas

Toda campanha publicitria, assim como qualquer outro empreendimento,

necessita de estudos e etapas tcnicas que so efetivadas a partir de um planejamento estratgico adequado. Kuntz explica que:
o planejamento de uma campanha decorre da necessidade de
ao, por isso podemos defini-lo como a deciso antecipada de
ao a ser tomada. A partir de problemas a serem resolvidos fazemse levantamentos e anlises iniciando um planejamento como veculo
rpido na implantao de estratgia de ao. Assim, deve-se ligar
estreitamente planejamento e estratgia de uma campanha pois,
se aquele que se fizer separadamente, poder ao seu trmino estar
incompatvel com a estratgia prevista na campanha. (1998, p.51),
Essencialmente, o planejamento o conjunto de articulaes e estratgias
interdependentes que facilita as tomadas de decises e imprescindvel para o
futuro das organizaes. Nele podemos ter um redimensionamento das aes
presentes e futuras para alcanar os objetivos por meio de uma estratgia adequada, por isso, ele considerado uma das mais importantes funes administrativas nas organizaes modernas.
O planejamento propicia a coordenao de esforos, evita a improvisao,
age como meio de controle para indicar os desvios das aes e correo delas em tempo hbil, substitui atividades isoladas incentivando o trabalho em
equipe. Sua importncia est tambm no fato de ele minimizar os custos, pois
quando h planejamento se prev com mais cuidado o quanto se vai e se pode
gastar.

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Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

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Com o planejamento estratgico possvel fazer uma anlise ambiental

externa e interna, chegando-se a um diagnstico organizacional capaz de indicar as ameaas e oportunidades, os pontos fortes e os fracos, ou seja, capaz
de traar um perfil da organizao no mundo dos negcios para que possa cada
vez mais se firmar na sua rea de atuao. Esse resultado poder ser observado no captulo que explora o Planejamento de Reposicionamento da marca
Havaianas da So Paulo Alpargatas nos captulos seguintes.
De acordo com Chiavenato (1999), o planejamento feito atravs de planos.
Estes podem incluir perodos de longo e curto prazo, bem como podem envolver a organizao inteira, uma diviso ou departamento ou ainda uma tarefa.
Chiavenato (1999) aponta o Planejamento Estratgico como sendo o primeiro tipo de planejamento, caracterizando-o a partir do envolvimento de toda
a organizao, do direcionamento a longo prazo, focalizando o futuro e o destino, alm de ter uma ao global e molar.
Segundo Kotler (1998, p.72) o Plano Estratgico de marketing desenvolve
os objetivos de marketing amplos e a estratgia baseada na anlise da situao
e das oportunidades de mercados atuais.
Alm do planejamento estratgico, que de maneira sucinta, norteia toda
a organizao, h tambm o Planejamento Ttico, que especfico de cada
parte da organizao. Este planejamento divisional, ou seja, planejado
para determinado setor de uma empresa, o que aumenta a possibilidade de se
conseguir a eficcia na sua operao, tendo em vista que o plano fora pensado
tendo como parmetro tal rea da organizao.
O planejamento ttico tem por objetivo otimizar determinada rea de resultado e no a empresa como um todo. Portanto, trabalha com decomposies
dos objetivos, estratgias e polticas estabelecidas no planejamento estratgico
(OLIVEIRA, 1996, p.46).
J o Planejamento Operacional pode ser considerado como a parte prtica
do planejamento. Oliveira (1996) o caracteriza como sendo o desdobramento
dos planos tticos de cada departamento em planos operacionais para cada
tarefa ou atividade.
Em relao ao ttico, o planejamento operacional de prazo mais curto,
mais restrito quanto sua amplitude, possui riscos menores e maior flexibilidade.
O Planejamento Operacional focalizado para o curto prazo e cobre cada
uma das tarefas ou operaes individualmente. Preocupa-se com o que fazer
e com o como fazer as atividades cotidianas da organizao (CHIAVENATO,
1999, p. 231).
O planejamento inerente ao processo de desempenho das funes e do de-

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20

Brenno Anderson Azevedo Rodrigues

senvolvimento das atividades de relaes pblicas nas organizaes. Constitui,

portanto, uma funo bsica para a prtica do profissional no gerenciamento
da comunicao das organizaes com seus pblicos e com a opinio pblica.
Atravs do planejamento possvel se antever os imprevistos e monitorar
todo o processo de implementao do plano, sem que sejam tomadas decises
aleatrias, fazendo assim uma otimizao dos recursos. O planejamento, alm
disso, substitui as atividades isoladas, individuais e fragmentadas substituindo
julgamentos improvisados por decises mais consistentes.
A fim de exercer um carter proativo nas aes decorrentes dos relacionamentos das organizaes com seus pblicos, o planejamento vem auxiliar a
excelncia da comunicao nas atividades de relaes pblicas. De acordo
com Kunsch (2003, p.318) Com o planejamento possvel fazer projees
e prognsticos e prever eventuais comportamentos e reaes dos pblicos ante
algumas decises ou atitudes das organizaes.
Outra razo para o desenvolvimento de um planejamento devem ser os custos. Uma campanha bem planejada torna-se mais barata, j que permite avaliar
com antecedncia os recursos que sero necessrios, sem desperdcios nem duplicao de funes. indiscutvel que uma campanha publicitria mal elaborada acarreta uma campanha perdida. Todo esse planejamento foi transformado
num MIX de Marketing pela agncia contratada pela Alpargatas que trabalhou
para mudar a imagem das sandlias Havaianas, a qual estava passando por um
processo de desgaste, com os mesmos modelos e cores a mais de 30 anos.
Percebeu-se que a concorrncia j a estava ameaando e que o produto s era
vendido quando o consumidor sentia necessidade. Logo a Almap transformou
totalmente a comunicao da marca, tirando o foco do produto e dirigindo-o
para quem o utiliza. As celebridades projetavam a sua imagem sobre o produto
e o legitimavam, ao agregar-lhe todo um sistema de valores dos quais eles
mesmos (as celebridades) so portadores, a exemplo daquilo que considerado
glamouroso, na moda, chique, fashion, tornando-as as mais famosas sandlias
de borracha do mundo, substituindo o funcional pelo glamour e, conseqentemente, aumentando o leque de consumidores, pois as sandlias atingem diversos segmentos.

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Captulo 3

Estratgia ou Poro Mgica

Hoje quem usa um par de Havaianas moderno, fashion, cheio de glamour.
Mas como a sandlia de borracha mais famosa do mundo passou de calado
de domstica para acessrio de moda? Qual mgica realizada para que esse
fenmeno acontecesse?
Em 1994, o lanamento realizado pela So Paulo Alpargatas de vrias verses das Havaianas, definiu uma estratgia de marketing que mudou completamente o status das sandlias. Antes eram somente cinco cores das Havaianas
tradicionais. Investiu-se no design das Havaianas e a linha foi diversificada
com a criao do modelo monocromtico, batizado de Havaianas Top, inspirado na mania de praianos de virar as solas das sandlias. A nova estratgia de
revitalizao incluiu a exibio de cores da tendncia da moda, anunciadas por
personalidades do esporte e da televiso, embalagens modernas, novos expositores e propaganda direcionada para um pblico consumidor de classe mdia.
Logo no primeiro ano os objetivos foram atingidos e os executivos passaram a
distribuir em lojas especializadas em calados. A resposta do mercado foi mais
positiva do que os analistas da Alpargatas imaginaram, abrindo um novo nicho
de mercado para esse segmento. O prximo passo foi uma nova definio de
valor do produto. Os consumidores deviam perceber a diferena do preo pago
pelo produto e do valor adquirido. Essa percepo muda de consumidor para
consumidor de acordo com a ocasio. Estratgia de segmentao de produto
tambm foi fundamental no crescimento da famlia do produto, bem como a
conquista de mais espao no mercado. Sem dvida, a propaganda tambm teve
um papel fundamental na construo do valor da marca.
Uma equipe de profissionais trabalhou com os distribuidores, promovendo
as vendas e a correta exposio dos produtos nos pontos de vendas. Esses
profissionais tiveram a misso de fazer com que o distribuidor de cada pas

22

Brenno Anderson Azevedo Rodrigues

percebesse que aquela marca possua um alto valor agregado, ou seja, os primeiros
momentos de trabalho foram posicionar e vender a marca. A dificuldade inicial seria convencer as grifes internacionais a venderem produto em suas lojas.
(GARCIA, 2004)

3.1

Transformaes

Uma reportagem especial da consagrada HSM Management explica que a

marca passou por grandes ondas ou transformaes que marcaram o desenvolvimento dos produtos e principalmente a viso que o consumidor tinha das
Havaianas.
Na primeira onda, as sandlias que possuam modelos tradicionais e com
um valor baixo no mercado conquistaram popularidade, com todo o foco na
reduo dos custos de produo, visando apenas o lucro. Durante 32 anos, as
Havaianas foram vistas como simples commodities pela Alpargatas. Contudo,
no final da dcada de 80 e inicio dos anos 90, os diretores responsveis pela
So Paulo Alpargatas presenciaram uma grande queda na vendas e no lucro
do seu produto mais famoso.
A segunda transformao e uma das mais importantes ocorreu em 1994,
quando a empresa lanou as Havaianas TOP. Mas no bastaram as cores novas
e modernas, a sua distribuio tambm foi diferenciada das sandlias tradicionais. Ao contrrio das antigas Havaianas, que eram vendidas soltas, as
Havaianas TOP foram confeccionadas em uma srie de embalagens coloridas
e displays com desing moderno foram introduzidos nos pontos de vendas para
que destacassem o produto, alm de a mesma ter distribuidores regionais quase
exclusivos. A equipe da agncia Almap BBDO, responsvel pela publicidade
da marca, resolveu colocar o foco no usurio e no mais no produto, como
nas campanhas anteriores. Neste momento, os objetivos foram alcanados.
Outra mudana relevante ocorreu na fbrica, localizada na cidade de Campina Grande, na Paraba, que deixou de ser orientada para a produo e passou
a orientar-se para o mercado. Foram compradas mquinas novas e mais modernas para que hoje a produo diria seja em mdia de 400 mil pares. Atualmente, a Fbrica 22 como reconhecida internamente a fabrica das Havaianas,
possui cerca de 4115 empregados diretos, mais 600 funcionrios terceirizados.
Em 1997, a So Paulo Alpargatas investiu no desenvolvimento da comunicao de maneira arrojada. No ano de 1994, os investimentos correspondiam
de 3% a 4%, j em 2003 esse valor subiu para 12%. A comunicao televisiva era exposta agora nos 12 meses do ano e no s no primeiro e no ultimo

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Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

23

trimestre do ano como antes. A mdia impressa recebeu uma ateno especial
no momento do lanamento dos novos modelos e trabalhos de relaes pblicas, assessoria de imprensa e promoo de eventos foram considerados na ordem de mesma prioridade que a publicidade. Estes profissionais trabalhavam
na divulgao e consolidao do produto, seja na cobertura e participao de
eventos como So Paulo Fashion Week, como na distribuio de sandlias em
camarotes VIP dos carnavais de Salvador e Rio de Janeiro. Tambm foram enviados s principais celebridades vrios modelos das sandlias, garantindo que
realmente as glamourosas estrelas utilizassem a marca. A Capricho, considerada a revista jovem mais famosa do pas, elaborou um editorial de moda completo inspirado nas legitmas Havaianas e houve tambm o lanamento do
site oficial da marca, www.havaianas.com.br, que abriu as portas da empresa
para o mundo virtual, o mundo do consumidor de qualquer lugar do planeta.
A quarta transformao foi marcada pelo processo de internacionalizao
da marca. As exportaes para pases da Amrica do Sul tiveram a mesma
estratgia utilizada no Brasil. A partir de 2001, o mercado internacional foi
conquistado utilizando-se uma nova estratgia: a participao numa mostra
sobre a Amrica Latina na Galerie Lafayette, em Paris, pouco antes do inicio
do vero europeu, o que serviu de vitrine para a conquista da marca na Itlia e a
Frana, considerados os dois maiores plos da moda mundial. A marca fez um
sucesso grandioso, facilitando a exportao de Havaianas para outros vizinhos
do continente europeu, entre eles Sua, Grcia, Inglaterra, Blgica e Mnaco.
As Havaianas chegaram no mercado externo com um valor agregado muito
grande pois seria muito difcil concorrer com as sandlias chinesas, mais baratas
e produzidas em alta escala. A soluo foi conquistar um mercado que ainda
estava vazio. Com pesquisas em cada pas para conhecer o seu pblico-alvo,
respeitando suas diferenas culturais, o preo mdio de sandlias de linha na
Europa gira em torno de EUR$ 25 a EUR$ 30, nos EUA, em torno de US$
10 a US$ 15. Quando se fala em Havaianas customizadas, o preo varia entre
US$ 100 e US$ 120. Elas tm design exclusivo para butiques e so vendidas
em lojas como a renomada Daslu, em So Paulo, e a Samantha, em Malibu,
na Califrnia. As celebridades europias e americanas tambm se renderam ao
Estilo Havaianas de ser: a Rainha Slvia da Sua, a Princesa Stphanie de
Mnaco, a atriz Nicole Kidman e Julia Roberts j foram vistas com as legitimas nos ps.
Nos EUA, a participao em eventos como a Semana de Moda de Nova
York, Festival MTV, Grammy e a Festa do Oscar, foi bastante significativa,
realizada por intermdio de uma parceria entre a Alpargatas e o distribuidor
americano. Esse trabalho utilizou importantes personalidades que agregaram

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24

Brenno Anderson Azevedo Rodrigues

valor na consolidao da marca junto ao seleto pblico americano e a formadores de opinio.

Nenhuma outra sandlia conseguiu produzir at agora um produto de qualidade com seu preo e seu apelo de acessrio fashion. A melhor publicidade
ter os outros falando de sua marca e o reposicionamento estratgico da marca
Havaianas conseguiu atingir e at superar os objetivos e metas almejadas. Os
resultados so to satisfatrios que fizeram com que as aes da empresa registrassem uma valorizao nominal de 553% na Bolsa de Valores de So Paulo
,entre 30 de setembro de 1997 e 30 de setembro de 2004, e de 325%, se descontada a inflao. (www.bovespa.com.br/principal.asp). Todo esse sucesso foi
marcado por um MIX de Comunicao eficiente para detectar o seu mercadoalvo, analisando e respeitando as culturas diferentes de cada pas, conhecendo
o produto que comercializa e sabendo posicionar a marca de maneira correta e
contnua. (HSM Management, 2005)

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Captulo 4

O Humor na Tv que recusa

Imitaes
O Brasil foi o quarto pas do mundo a ter televiso, com a primeira transmisso no dia 18 de setembro de 1950 em So Paulo. Francisco de Assis
Chateaubriand Bandeira de Melo, proprietrio dos Dirios Associados conseguiu, em 1947, contratos com a seguradora Sul Amrica, a Antrtica, a Laminao dos Pignatari e o Moinho Santista. Com o capital adiantado pelos patrocinadores, Chateaubriand pagou parte dos 16 milhes de cruzeiros RCA
Victor norte-americana pela compra da estao de TV.
Com o passar dos anos a publicidade mudou seu carter. Tornou-se mais
sofisticada. Mais do que vender mercadorias procurava fazer com que mercadorias signifiquem status , prestgio, insero em um grupo social especial,
em uma certa nobreza ou casta de privilegiados. A publicidade joga hoje com
muito humor, que se encontra em toda cultura mas que aqui mais notrio.
Seus produtos preferem fazer um certo tipo de brincadeira com o telespectador, ou seja, a descontrao do cotidiano do consumidor relatada por celebridades. A aluso ao produto indireta mas marcante. O produto em geral j
conhecido, j est no mercado e a funo publicitria aqui corresponde mais
fixao mental da marca, j que, ao que tudo indica, o prprio ato de consumo automatizado e nem sempre construdo a partir de decises lgicas ou
racionais.
Paula Pierce diz: Muita gente acredita que a lembrana abre as portas
para a persuaso, isto , a persuaso no tem condies de acontecer sem que
a pessoa se lembre do produto ou servio (JONES, 197p), a respeito do humor nos anncios publicitrios. O humor um recurso que nos proporciona
lembranas de fatos do cotidiano cmico das pessoas. As peas publicitrias

26

Brenno Anderson Azevedo Rodrigues

da marca Havaianas utilizam uma comicidade simples, que faz o consumidor

lembrar no apenas do produto mas tambm da celebridade em seu papel mais
importante: o da vida real.
A Havaianas invadiram a telinha patrocinando o programa humorstico da
TV TUPI denominado A Famlia Trapo, com diversos atores famosos, entre
eles, Ronald Golias e J Soares. Nesta poca, a Empresa inovou com introduo do merchandising no pas. A Alpargatas anunciou o seu produto nos
intervalos da atrao pois j utilizava as sandlias dentro da programao televisiva, alm de contratar a primeira grande agencia de publicidade: a J. W.
Thompson. As Havaianas buscaram um humorista chamado Chico Anysio para
ser o seu garoto -propaganda. Chico fazia sucesso com seus personagens contando rpidas histrias. O ator realizou mais de 60 comerciais ao longo dos 40
anos da marca. Os personagens do ator freqentemente apareciam nos comercias de TV em parceria com vrios outros personagens humorsticos, entre
eles, Sr. Baltazar da Rocha, Cascatinha, Sr. Rolando Lero e Dona Cacilda.
A So Paulo Alpargatas, na dcada de 80, desenvolveu aes promocionais,
enviando aos lugares mais distantes do Brasil, equipes para divulgar o produto
e jingles regionais e bem humorados, direcionados as rdios locais.
Os comerciais atuais mostram o cotidiano dos famosos utilizando as Legtimas ou em busca do produto. Em 2004, veio a beleza e sensualidade de
Maria Fernanda Candido com uma cena bem hilria: a atriz convidada por
um f para conhecer a sua coleo de Havaianas, ela dvida do rapaz e ainda se
ofende comentando a cantada barata. Um humor leve, mas que reala todo
o glamour da atriz. J no comercial com Claudia Abreu, gravado em 2005 na
sala de espera de um consultrio, a atriz paga um mico ao comentar a beleza
de suas Havaianas com um paciente, imaginando que o homem estava admirando suas pernas e ficando sem graa ao perceber que, na verdade, o mesmo
estava com torcicolo e no podia olhar para outro lado que no fosse o lado
das sandlias.
Afirmando o bobo, no bom sentido, nas propagandas da marca em estudo, podemos elevar os personagens a figuras da realidade e at mesmo do
dia-a-dia dos homens. Edgar Morin diz que:
Se considerarmos o idiota em sua acepo mais ampla de inocente, descobriremos todos os heris cmicos, todas as crianas
heronas de filmes e veremos que a exceo do ingnuo clssico,
o idiota , ao lado do aventureiro, um dos personagens-chave...
(MORIN, 142p, 1989).
As propagandas das Sandlias Havaianas, apesar do humor simples, atingiram o objetivo humorstico almejado. Um exemplo pode ser observado no
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Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

27

comercial gravado em 2005, por Marcos Pasquim, onde o ator paquera com
uma mulher que passeia com seu cachorrinho, tornando-se inconveniente, antiptico e tagarela tanto para a modelo quanto para os telespectadores.
Em vrios comercias humorsticos da marca, celebridades e figurantes se
misturam em personagens trocados, onde os olimpianos no fazem necessariamente papeis famosos. O francs Edgar Morin comenta que:
Os heris que eles encarnam, feios, tmidos, tagarelas, ridculos, so o contrrio dos heris. E no entanto, num registro certamente diferente das estrelas romnticas, as estrelas cmicas, tambm so dolos de multides. (MORIN, p.144, 1989)
J a Almap BBDO inovou na propaganda das sandlias Havaianas com a
modelo Daniela Cicarelli. No comercial, Cicarelli aparece dizendo as qualidades das legtimas enquanto uma pessoa traduz o que a modelo fala para
linguagem dos deficientes auditivos. Tudo corre bem at a modelo virar de
costas. Nessa hora, o tradutor, de forma hilria, desmaia ao ver seu bumbum.
Aps a virada das sandlias, de domestica para um calado da moda, o
humor nas propagandas continua, s que, desta vez, com uma viso mais moderna, fashion e divulgando um produto que todo mundo usa. At mesmo as
celebridades...

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Captulo 5

Nos Ps dos Olimpianos

A linguagem publicitria possui suas magias e particularidades. Conquistar, emocionar, sorrir e ao mesmo tempo passar a mensagem desejada o
objetivo a ser alcanado por todo profissional desta rea. Os filmes publicitrios so recebidos de forma diferente, individual e subjetiva por cada pessoa. Os anncios podem ser classificados de diferentes formas: comerciais
com celebridades; comerciais de disposio/imagem; testemunhos de pessoas reais; comerciais com apresentador; demonstraes monadrias; demonstraes comparativas e anncios humorsticos. (JONES, 195p). Os filmes da
marca Havaianas destacam-se pelo uso do bom humor mas, primordialmente,
pelo uso de celebridades.
At pouco tempo atrs, esse recurso do humor era fruto de indigncia criativa, amadorismo ou puro deslumbramento. As agncias mais competentes e
seus clientes mais profissionalizados, no gostavam de utilizar esse recurso.
A So Paulo Alpargatas mudou esse conceito com o uso freqente de celebridades nos comercias da sua marca Havaianas, contudo, os filmes so apenas
uma parte do processo da campanha, que conta com patrocnios aos mais importantes eventos de moda, parcerias com instituies e outras marcas famosas,
participao em exposies do mundo caladista e forte divulgao impressa
em dezenas de revistas. Funcionou, mas ser que possui mensagens relevantes?
O pblico consegue ver nas Havaianas a sua prpria beleza? Acredita que as
celebridades usam mesmo as sandlias ou que esto ali apenas pelo belo cach?
Vrios anncios famosos criaram suas prprias celebridades, as agncias
escolhiam o garoto propaganda para cada marca e produziam diversos filmes
com mesmo personagem em situaes variadas. Comerciais que marcaram
poca, fizeram grande sucesso com o pblico e trouxeram benefcios duradouros
aos anunciantes, s suas marcas e a seus produtos, no exibiam celebridades.

Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

29

No traziam famosos o Primeiro Valisre, o Bonita camisa, Fernandinho,

a campanha No assim nenhuma Brastemp, os mamferos da Parmalat, o
comercial da C&A, com Sebastian e o da Bombril, com Carlos Moreno. Todos
muito mais baratos e eficientes. Boas idias que agregaram valor ao produto e
s marcas, economizando cachs e gastos com efeitos especiais. Baratearam a
produo e aceleraram os resultados, por fisgar o interesse do consumidor logo
nas primeiras veiculaes. Boas idias constroem uma marca e um negcio.
Entretanto, o uso da estrelas nas propagandas facilita o caminho ao sucesso,
pois no h necessidade de se construir uma celebridade, ela j esta pronta
para ser utilizada.
Retornando ao nosso assunto em foco, na escolha da celebridade, o anunciante deve ser muito cauteloso, para que o caro no saia mais caro ainda. A
estrela no deve apenas ser famosa, charmosa ou bonita, mas deve ter uma boa
ndole, bom carter e ainda se identificar com o produto que vai representar.
Por exemplo, uma celebridade vegetariana, jamais dever ser escolhida para
fazer propaganda de uma churrascaria, pois qual no vai ser a reao dos colaboradores dos hotis onde ela se hospeda, ao constatarem que a estrela do no
filme publicitrio da churrascaria no come carne? Uma celebridade tem que
,acima de tudo, ter credibilidade. A pesquisadora Abhilasha Mehta diz que:
Uma das variveis mais importantes que parece influenciar o
grau de persuaso de uma celebridade em qualquer anncio, a
adequao desta para endossar uma determinada marca ou produto. Essa adequao pode ser definida como veculo natural entre
a personalidade e a categoria do produto, independentemente da
forma pela qual a celebridade usada de fato no anncio. (...) A
escolha da personalidade adequada portanto uma deciso muito
importante para o anunciante. (JONES, 213 p)
Em outra pesquisa, Abhilasha Mehta relata sobre a inteno de compras no
processamento da comunicao em propagandas realizadas com celebridades
e em outros comerciais, sem o uso de celebridades. A autora explica que a
celebridade deve agregar um valor positivo marca.
Saber que os pensamentos relacionados celebridade influenciam o processo persuasivo, sugere, em primeiro lugar, que
essencial que a prpria celebridade, assim como a forma que aparece
no anncio, gere pensamentos positivos, de modo que a persuaso
ocorra na direo desejada. Em segundo lugar, como os pensamentos relacionados ao produto so poucos em relao celebridade em si, e no influencia diretamente a atitude geral, nem as
intenes de compra, importante que o uso de celebridade na
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30

Brenno Anderson Azevedo Rodrigues

publicidade tambm consiga lanar luz sobre o produto. (JONES,

215p)
Uma pessoa considerada celebridade um semi-deus, um imaginrio
longe da realidade, perto dos sonhos, ou seja, um olimpiano. As estrelas
ditam como devem ser gestos, falas, sorrisos; como os homens devem olhar o amigo, desprezar o inimigo e qual atitude a mulher deve ter para seduzir seu amor. Todos querem ser olimpianos, nem que seja por um instante. Esses olimpianos no so apenas os astros de cinema, mas tambm os
campees, prncipes, reis, playboys, exploradores, artistas celebres, Picasso,
Cocteau, Dali, Sagan. (MORIN, 105p, 1997)
O fabuloso mundo da esttica, do belo, mistura o real ao imaginrio, a vida
do artista a um conto de fadas. As celebridades so vistas a todo momento
em revistas badaladas. Os imortais olimpianos gozam de luxo e regalias,
incompatveis com a realidade de pessoas comuns. Mas uma estrela obriga-se
a ser sempre linda, constantemente maquiada, sem falhas. O personagem se
confunde com o possudo.
Os novos olimpianos so, simultaneamente, magnetizados no
imaginrio e no real, simultaneamente, ideais inimitveis e modelos imitveis; sua dupla natureza anloga dupla natureza teolgica do heri-deus da religio crist: olimpianas e olimpianos so
sobre-humanos no papel que eles encarnam, humanos na existncia privada que eles levam. A imprensa de massa, ao mesmo tempo
em que investe os olimpianos de papel mitolgico, mergulha em
suas vidas privadas a fim de extrair delas a substncia humana que
permite a identificao. (MORIN, 106p, 1997)
O logotipo de Havaianas, que nunca sofreu uma mudana, tem uma forte
ligao entre os consumidores e a marca. Por isso, apesar da vontade de rejuvenescer, existe muito receio de que se perca o que foi construdo em mais
de 40 anos. O logotipo sempre esta presente nos finais dos comercias com os
vrios modelos da sandlia e claro, celebridades em close. Mas porque falar da
logomarca quando o foco a celebridade? Pelo simples fato de que o prprio
nome surgiu em homenagem ao local onde os olimpianos de Hollywood passavam suas frias, desfrutando das luxurias da ilha na dcada de 60, glamour
esse que se identificava com a marca brasileira.
Francisc Petit, que trabalhava na agncia Thonpson na poca em que a
empresa possua a conta da marca, critica o logotipo das sandlias, alegando
ser um nome com formatos grotescos e que no transmitem nem um pouco os
gostos e costumes brasileiros. o logotipo das Havaianas... parece muito mais
o logo da famlia Finstons, feito a machado... a companhia Alpargatas poderia
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Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

31

muito bem ter nacionalizado o produto, que passaria a se chamar Baianas

(2003, p. 346). A viso do publicitrio pertinente, no entanto, o nome Havaianas, elevou a marca mais rapidamente ao mundo da moda. Quantas celebridades tm o Hava como destino para seu descanso e quantas estrelas escolhem
a Bahia? Uma coisa ser brasileiro outra ter uma viso de mercado. E foi o
que aconteceu em 1964, com a marca da Alpargatas.
Para o publicitrio Francisc Petit uma imagem :
Composta do nome, do logotipo e marca, de uma cor ou mais,
de uma arquitetura grfica, de uma comunicao coerente com
essa imagem e uma linguagem especfica que impregnam todos os
atos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornecedor, o setor industrial, as autoridades do pas e o sistema financeiro. (PETIT, 2002)
As Havaianas comearam seu processo de internacionalizao no perodo
de 1988 a 1993. Em 1994, especialistas observaram que as pessoas viravam
a palmilha para deixar o chinelo de uma cor s. Da surgiram as Havaianas
Top, modelos monocolores. A campanha todo mundo usa mudou o foco
das propagandas do produto para o consumidor e criou um vnculo entre a
celebridade e o pblico, qual seja, a prpria sandlia.
Uma jogada dos publicitrios das Havaianas colocar a marca sempre na
mdia durante o ano inteiro, por meio da participao efetiva em comerciais,
patrocnio a eventos e programas televisivos e jogos de futebol. Nas propagandas impressas a estratgia diferente. O layout e texto so direcionados de
acordo com o pblico-alvo.
A estratgia de reposicionamento das Havaianas deu to certo que permitiu a globalizao da marca. No exterior, a preocupao no comercializar
chinelos, mas sim a marca Havaianas. Para isso tambm utiliza assessoria de
imprensa, relaes pblicas e eventos, alm de investir no ponto-de-venda. O
sucesso l fora fortaleceu ainda mais a marca no Brasil, gerando mais mdia
espontnea. Hoje, as Havaianas compem o kit entregue aos indicados ao Oscar e so o primeiro produto brasileiro a estar em vitrines internacionais de
lojas como Selfridges, em Londres, Au Printemps, em Paris, e General Pants,
em Sidney.
Destaques do mundo da moda como a modelo Naomi Campbell, que arrebata o estilo fashion de ser com sua negritude extica, aparece numa conversa
descontrada com outra personalidade das passarelas, a apresentadora da MTV
Fernanda Tavares, quando a duas se presenteiam com a mesma lembrana, um
par de sandlias Havaianas Brasil, mostrando que o mundo todo quer Havaianas.
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32

Brenno Anderson Azevedo Rodrigues

Uma inusitada parceria com a H.Stern deu ainda mais visibilidade s Havaianas. Enquanto a joalheria, que tem 160 lojas, das quais 100 no Brasil e outras
60 em 11 pases, queria parecer mais acessvel a consumidores de menor poder
aquisitivo, a Alpargatas, ao contrrio, percebeu na parceria uma oportunidade
de valorizar ainda mais a marca Havaianas junto classe A. Assim, foram
criados trs modelos de chinelos adornados em ouro e quinze peas foram
produzidas. Mesmo com preos variando entre 8 e 50 mil reais, todas foram
vendidas no primeiro ms e a H.Stern se surpreendeu com a chegada de novos
pedidos. No modelo mais sofisticado, o par leva 1.532 peninhas de ouro, 104
de diamante, 80 estrelinhas na parte interna e ainda um sapinho de ouro.
A estratgia das Havaianas ser lembrada, assim como suas celebridades.
Sua inspirao veio de uma sandlia japonesa, a Zori. Mas a verso nacional
trazia um diferencial: eram feitas de borracha, enquanto as japonesas eram
produzidas de madeira. Um produto natural, 100% nacional e que garantia
calados durveis e confortveis, o que lhe rendeu muitas imitaes e um slogan inesquecvel: as legtimas havaianas no deformam, no tm cheiro e no
soltam as tiras. O humorista Chico Ansio foi o primeiro garoto propaganda
da marca. Depois surgiram Luana Piovani, Carolina Ferraz, Carolina Dieckman, Fernanda Lima, Cristiana Oliveira, Selton Melo, Ivete Sangalo, Malu
Mader, Fernanda Tavares, Paulo Zulu, Fbio Assuno, Rodrigo Santoro, Toni
Garrido, Vera Fischer, Maria Fernanda Cndido, Naomi Campbell, Clo Pires,
Adriana Esteves e muitos outros que emprestaram seus rostos para os comerciais de TV.
A bela Tereza Collor tambm gravou comerciais com o mesmo intuito e
o campeo de boxe Pop, em 1999, alertou para os golpes das concorrentes.
Logo depois, comercias como o de Selton Melo, em 2003, alertavam os consumidores para a importncia de comprar apenas as legitimas. Uma frase
moldada, fundida e imperativa como Recuse Imitaes to antiga quanto a
prpria sandlia, mas funciona at hoje.
As propagandas das Havaianas nas mais diversas causas sociais, o sonho
de ser uma estrela, a busca eterna pela fama, o humor, as tradies culturais,
sensualidade do homem, so aspectos analisados neste estudo. Quando o consumidor observa a propaganda na televiso e seduzido mesmo que por um
instante pelo olimpiano, o consumidor tambm se torna uma espcie de celebridade.

5.1

Sensualidade

A sensualidade e o bom humor esto presentes em todos os comercias, mas

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Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

33

destacamos alguns que despertam risos pela simplicidade e primordialmente

pelos detalhes na vida dos olimpianos. A jogadora de basquete Hortncia, em
1996, marcada por usar Havaianas e tambm pelo seu sotaque carregado. J
Marcos Palmeira, em 1999, cantado por uma senhora bem mais velha que expressa o seu desejo de levar o ator ao chuveiro, calando apenas as Palmilhas
com Forquilha, ou melhor, as Havaianas, porque o chuveiro dela d choque.
No ano de 2002, o ator Rodrigo Santoro barrado em um restaurante por usar
as famosas sandlias mas, por sorte, um grupo seleto de mulheres consola o
ator.
Muitas vezes, o comercial lembrado, a celebridade do comercial lembrada, mas o nome da marca esquecido. (...) As associaes celebridade produto / marca precisam ser muito bem
reforadas para estabelecer uma associao estvel, muitas vezes,
o impacto da pista perifrica (relacionado execuo do comercial, e ou, relacionado personalidade / modelo) se perde quando
as pistas no esto mais presentes / a menos que sejam construdas
associaes fortes.(JONES,215p)
Mas a melhor representao da sensualidade brasileira foi a elaborao de
um clipe com todas as mulheres famosas, celebridades lindas, num visual solar,
litorneo e casual. Com imagens rpidas e de impacto, as beldades participam
do videoclip comercial das mais vendidas sandlias de borracha do mundo.
O clip emprega seqncias que no possuem um sentido linear, contudo tem
um objetivo, seduzir os olhos brilhantes dos telespectadores e conquista-los da
cabea aos ps.
O vdeoclip musical no faz seno encarnar a ponta extrema
dessa cultura expressa. No se trata mais de evocar um universo
irreal ou de ilustrar um texto musical; trata-se, antes, de superexcitar o desfile de imagens, mudar por mudar cada vez mais depressa
com mais e mais imprevisibilidade e combinaes arbitrrias e
extravagantes.(LIPOVETSKY, 212p, 1989).
A estrela do clip simplesmente surge, brota e marca, de um carter nico
e sagrado. A santidade da estrela nunca questionada, suas faltas logo so esquecidas, suas brigas so noticias grandiosas mas com pouco contedo; suas
vidas so eternos personagens de vrias histrias que ditam a moda a todo
custo. Quem a estrela? imagem de personalidade construda a partir de
um fsico e de papis feitos sob medida, arqutipo de individualidade estvel
ou pouco cambiante que o pblico reencontra em todos os filmes. (LIPOVETSKY, 214p, 1989). A estrela nasce e a moda faz o comum aparecer, o homem
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mais vaidoso, a mulher mais ousada. Busca transformar o burgus ordinrio

no visvel deslumbrante, porm, um deslumbrante padronizado, com efeitos
de celebridade. Assim, Gilles Lipovetsky diz que a estrela o ferico da personalidade como a moda ferico do parecer.(215, 1989).
A celebridade aparece a todo momento, esteja ela s ou acompanhada,
como na propaganda vinculada em 1996, estrelada por Letcia Spiller e Marcello Novaes. A propaganda expe o casal, encarando o cotidiano de uma
famlia comum fazendo compras num supermercado. Um consumidor, sem
saber que a atriz era casada com o ator, olha para Letcia e a chama de gostosa. O artista furioso revela que ela sua esposa. Ento, o rapaz pede desculpas por ter confundido a esposa dele com a gostosa da Letcia Spiller. Outro
bom exemplo foi o comercial gravado na praia com Luana Piovani e Rodrigo
Santoro, em 1998, quando a atriz pede a um rapaz que segure suas Havaianas.
Quando o rapaz, seduzido pela celebridade, beija as sandlias da atriz, descobre que, na verdade, as Havaianas pertencem ao seu namorado, o tambm ator
Rodrigo Santoro. O homem, revoltado, cospe no cho. No filme de Adriana
Esteves e Wladimir Brichta, gravado no final de 2005, a filmagem tem inicio
com o ator entrando numa loja e perguntando por sua esposa. A vendedora
diz que atriz est no provador e usando Havaianas. Ento, Wladimir se abaixa
para espiar dentro das cabinas quem est usando as sandlias. Ele observa a
primeira cabina e percebe que a primeira mulher cala as Havaianas, logo, o
ator abre a cortina e recebido aos tapas pois a mulher no era Adriana Esteves. No segundo provador, a cena se repee. J no terceiro, est Adriana, mas
ela o recebe com tapas tambm, por ele ter entrado nos provadores das clientes.
Neste modelo de comercial, o ponto primordial a relao do consumidor com
o cotidiano das celebridades, ou seja, a celebridade que utiliza Havaianas pode
ter uma vida comum como a vida diria de qualquer outra pessoa, assim como
qualquer pessoa pode ter uma vida de celebridade.

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Captulo 6

Moda Brasil Cultural

O Brasil conhecido internacionalmente por ser um pas tropical, de mulheres bonitas, homens apaixonados por futebol e que abriga fauna mpar. A
moda incorpora a cultura brasileira. A apropriao da industria cultural e mercadolgica, fez com que a marca Havaianas conseguisse globalizar seu nome
no mundo e transformar os aspectos culturais brasileiros em produtos do mundo
fashion.
Em 2005, as Havaianas comearam a expressar em linguagem popular
tipos variados de mensagens culturais, com o lanamento das Havianas Cartunistas. Foi dentro desta perspectiva que o cartunismo, o bordado e outras
expresses culturais, como o So Joo e o carnaval, foram simbolizados nas
estampas das sandlias. Os costumes brasileiros, sua gente, seu artesanato so
representados por uma arte chamada cartunismo, desenho este impresso na
parte superior da sandlia. A arte mistura-se com o visual fashion e descolado da marca. que abordavam cinco temas da cultura brasileira. Os melhores
cartunistas do Brasil foram convidados a desenhar personagens e situaes do
cotidiano do maior pas da Amrica do Sul. O criador, isto , o autor, criador da substancia e da forma de sua obra, emergiu tardiamente na histria
da cultura: o artista do sculo XIX... A criao tende a se tornar produo.
(MORIN, 29p, 1997)
Os famosos cartunistas Ado Iturrusgarai, Angeli, Caco Galhardo, Fernando Gonsales e Glauco criaram modelos com muito humor e alegria. Os
desenhos das celebridades do cartunismo tupiniquin tm um design mais moderno e espontneo.
O cartunismo uma expresso popular que ganhou destaque nos jornais do
mundo. Suas caractersticas irreverentes e exageradas buscam maior perspiccia na compreenso do leitor. O Dicionrio Aurlio diz que cartum um de-

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Brenno Anderson Azevedo Rodrigues

senho humorstico, ou seja, uma ilustrao com teor humorstico e crtico. O

dicionrio ainda diz que: Charge: representao pictrica, de carter burlesco
e caricatural, em que se satiriza um fato especfico, em geral de carter poltico
e que do conhecimento pblico. E ainda: Caricatura: desenho que, pelo
trao, pela escolha dos detalhes, acentua ou revela certos aspectos caricatos de
pessoa ou fato. A cultura incorporada pelo mundo da moda contempornea.
A cultura regional brasileira e suas tradies so conservadas at os dias atuais.
A moda muda incessantemente, mas nem tudo nela muda. As modificaes
rpidas dizem respeito, sobretudo aos ornamentos e aos acessrios.(LIPOVETSKY, 31p, 1989).
O Brasil um pas mistificado, com sotaques, linguagens e aspectos regionais variados. A industria est agregando valores sociais s suas marcas,
incorporando elementos da cultura popular brasileira. Elementos estes que so
bastante vistos e admirados no mercado nacional e internacional. O processo
cultural das Havaianas est representado nos cinco modelos distintos por meio
do cartunismo, em temas como futebol, musica, litoral brasileiro, Amaznia e
carnaval.
Em edio especial, uma coleo do cartunista Fred Ozanan foi elaborada
para comemorar o maior So Joo do mundo realizado na cidade de Campina
Grande no estado da Paraba. O motivo da festa de So Joo inspira cores, energia, alegria, estimula o turismo e principalmente o comrcio campinense. Por
ter sua fbrica localizada na mesma cidade onde ocorre o maior festejo junino
do Brasil, a Alpargatas lanou uma sandlia colorida e cheia de desenhos representativos da cultura nordestina. Matuto, balo e traos caractersticos do
cartunista marcam a sandlia local da marca mais famosa do Brasil. Um lanamento local que valoriza a cultura popular regional paraibana. O cartunista
recheia o calado de bandeirolas coloridas e estrelas referindo-se ao local da
realizao do So Joo, o Parque do Povo. As letras estilizadas revelam a poca
em que ocorre o evento, o ttulo da cidade e representam o Estado como grande
vendedor deste produto. Um cantador com seu tradicional chapu de couro e a
sanfona desenhado de forma alegre simbolizando o principal estilo musical
da festa, o forr. Este estilo surgiu no inicio do sculo nas casas de danas das
cidades nordestinas. Existem trs tipos, o mais lento, chamado de xote. O baio
que mais rpido e exige um pouco mais de deslocamento e o xaxado que
possui uma caracterstica de um dos ps batendo no cho e levando a musica.
Desse modo a Cultura transformada em mercadoria vendida a uma massa
que a absorve de uma maneira mecanizada, totalmente abstrata. Vende-se a
idia moderna da tradio, estilizada, com caractersticas nicas que fogem
do habitual, mas que ao mesmo tempo prope uma reorganizao dos valores

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Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

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culturais locais, adaptando-os ao processo do mercado global. A criao de

produtos com base na cultura brasileira est cada vez mais na moda e apesar
de tardia, seus criadores caminham para o globo dos personagens celebres.
Se a ambio suprema do design criar objetos teis adaptados s necessidades essenciais, sua outra ambio que o produto industrial seja humano, devendo-se dar lugar busca do
encanto visual e da beleza plstica. Assim, o desing se insurge
menos contra a moda do que institui uma moda especfica, uma
elegncia nova, caracterizada pelo aerodinamismo e pela depurao das formas, uma beleza abstrata feita de rigor e de coerncia
arquitetnica. Moda de gnero parte pois que unidimensional,
funcional, ao menos se excutem as fantasias do new design destes
ltimos anos. (LIPOVETSKY, 167p, 1989).
As Havaianas Bordados da Paraba demonstram a criatividade infinita dos
inovadores designers da marca. A tradio do bordado paraibano, agora nos
ps dos clientes de todo o mundo. Vrias cores e bordados como Renascena,
Fil, Croch, e Labirinto. Uma espcie de homenagem ao Estado em que so
fabricadas diariamente 450 mil pares de sandlias.

6.1

Causas Sociais

As famosas sandlias Havaianas participam de importantes campanhas sociais. As Havaianas Ip, tem o objetivo de incentivar a preservao da fauna
brasileira, com desenhos de animais ameaados de extino. Ao adquiri-las
voc est colaborando para preservao do meio-ambiente, j que 7% da venda
lquida destinada ao IP Instituto de Pesquisas Ecolgicas, que os direciona
principalmente aos programas de educao ambiental, com efeitos positivos
para a sustentabilidade do meio ambiente e das comunidades das regies em
que o IP mantm projetos. O mico-leo-da-cara-preta, o papagaio-da-cararoxa, o peixe-boi, arara vermelha, muriqui e a ona-pintada so as novas estrelas das tradicionais sandlias Havaianas. Os seis animais, todos ameaados
de extino, estampam a coleo Havaianas IP. Para a criao dos modelos,
foram adquiridas mquinas modernas que imprimem imagens de at quatro
cores na borracha. Alm da bela imagem a sandlia contm ainda o nome cientifico dos animais e as caractersticas do seu habitat natural nas embalagens.
Os produtos so comercializados em vrios pases, numa campanha indita
para levantar fundos para aes de preservao da fauna. Entre outros projetos, o instituto possui um plano de ao integrado que inclui pesquisa de espcies ameaadas, restaurao de habitats, envolvimento da comunidade nos
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Brenno Anderson Azevedo Rodrigues

locais em que atua, educao ambiental, conservao da paisagem local, desenvolvimento sustentvel e participao em polticas pblicas. Um dos projetos
desenvolvidos pelo Instituto pode ser visto no Parque Nacional do Superagi,
na Ilha de Superagi, litoral do Paran, incluindo as Ilhas das Peas, Superagi, Pinheiro e Pinheirinho e parte do continente correspondente ao Rio dos
Patos, rea esta que abrange mais de 34 mil hectares. Nestes locais, so encontradas vrias espcies ameaadas por prticas como caa para venda ilegal e
uso indiscriminado de recursos naturais, como o mico-leo-da-cara-preta e o
papagaio-da-cara-roxa. O Instituto atua no Parque Nacional do Superagi h
oito anos.
J as Havaianas So Joo e Bordados da Paraba esto diretamente ligadas
valorizao do grupo social que vive exclusivamente da venda dos produtos
regionais. Em parceria com o Governo do Estado da Paraba, a Alpargatas
destinou a venda das sandlias para incentivar entidades de apoio s rendeiras e
com o Municpio de Campina Grande, a empresa montou um stand para que os
turistas tivessem uma lembrana do maior So Joo do mundo, impulsionando
o comrcio local.
O comrcio cultural tem atendido a todos os gostos, adulto e infantil. No
ms de novembro de 2005, as Havaianas lanaram as Havaianas Baby, minsculas sandlias voltadas para o pblico que nem sabe o que cala, mas que
j sabe que ter uma tradio cultural pela frente. Apesar de ser pequenina e
singela, a sandlia j expe a busca pelo belo, pelo esttico. Na propaganda
impressa publicada na edio nmero 1.938 da Revista Veja, em Janeiro de
2006, foi divulgada a frase: Olhe o que o papai me deu porque eu passei com
louvor no teste do pezinho! A campanha tem como objetivo chamar a ateno
dos pais mais corujas para que sejam sempre atenciosos com seus bebs. Ou
seja, os profissionais da publicidade buscam transformar as sandlias, cotidianas aos adultos, no produto mais tradicional dos ps da populao brasileira
em seus primeiros passos, alcanando o objetivo final: o lucro. Agregando
mercadoria o ttulo de cultura de massa perfeitamente vista aos olhos da moda
e repassando a imagem de que os pequeninos, assim como os adultos, podem
ser tambm celebridades do olmpo miditico brasileiro.
A marca deve ter uma responsabilidade social para obter credibilidade diante de formadores de opinio e seu pblico-alvo. Igualmente acontece com
uma celebridade, a moda agora atores e personalidades do mundo artstico e
poltico, lutando por causas sociais, pelas vitimas das guerras ou por crianas
infectadas com o vrus HIV.
dolos no se contentam mais em associar-se exteriormente s grandes
causas da histria... eles coletam fundos, criam associaes de auxilio mtuo e

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Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

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de caridade...Os semideuses apanharam seus bastes de peregrinos, voltaram

para o meio dos homens, sensveis aos infortnios dos condenados desta terra.
(LIPOVETSKY, 217p, 1989)
No caso da Alpargatas, as prprias sandlias so as estrelas, acompanhadas
de outros astros. A apresentadora Daniela Cicarelli participou do primeiro
comercial brasileiro direcionado para deficientes auditivos.
Incluir e sociabilizar o consumidor mais uma maneira de gerar vendas e
conseqentemente lucro, a uma marca que j lder isolada do mercado.

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Captulo 7

Consideraes Finais
Ser uma celebridade, no apenas aparecer, estar na mdia. Uma estrela
tem que ter estilo, deve possuir status e, de acordo com os publicitrios e diretores da Alpargatas, tem que ter um par de Havaianas. Sustentar uma vida de
badalao muito cansativo. Uma celebridade deve estar sempre bela, muito
bem maquiada, rodeada de outras personalidades do mundo fashion e, acima
de tudo, um olimpiano deve ser visto como uma marca. Da mesma forma
como uma marca de ser vista como um olimpiano. A celebridade esta ligada
diretamente a valores estticos. o cuidado com o belo. Mas a esttica no se
apresenta apenas nas pessoas mas tambm nos objetos e, com novos modelos
e cores, as Havaianas agregaram valor econmico e esttico a marca.
Uma vida de altos e baixos, da domesticalizao ao glamuroso mundo
H.Stern. Os jornais do mundo noticiam o fenmeno brasileiro. Os imponentes,
The Wall Street Journal, Le Figaro, Zero Hora, Folha de So Paulo, Correio Braziliense e parcerias com o Morumbi Shopping, H.Stern, Coca-cola,
Brahma, entre outros, elevaram o sucesso da marca. Uma sandlia de borracha colorida e quase comum, se no fosse ela prpria uma celebridade. As
campanhas produzidas pela Alpargatas para sua galinha dos ovos de ouro,
com freqncia estavam nas finais dos festivais nacionais e internacionais, conquistando dezenas de prmios: Clube de Criao S.P, Prmio Abril, Festival
de Gramado, Fiap, Prmio Colunistas S.P e Brasil, London, Festival do Rio,
ElSol, Cannes, Profissionais do Ano (finalista), Festival Brasileiro de Propaganda, Festival de Portugal e Campanha do Ano Voto Popular. Ser estrela
ser como as Havaianas, vistas em todos os sentidos, produtos, personalidades,
criaes, vistas na moda, de noite, de dia, simples ou costumizada. Mas o importante mesmo que Havaianas, todo mundo usa. At eu e voc!

Captulo 8

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