Neprofitne organizacije i drutvo

PRVO POGLAVLJE

Neprofitni sektor: pojedinci i organizacije koji pomau da drutvo postane zajednica odgovornih pojedinaca orijentisanih
prema licnom/porodicnom napretku, ali i napretku zajednice kojoj pripadaju. Temeljne odrednice savremenog drutva su:
drava, zajednica ljudi i trite.
Najvanije promjene u drutvima/dravama:
1. Drutvena odgovornost briga za funkcionisanje i prosperitet zajednice
Nesavrenosti u drutvu koje oteavaju poeljno/ optimalno funkcionisanje drutva: ratovi, glad, elementarne nepogode,
nepismenost, ovisnost o alkoholu, puenju i narkoticima, ekoloki incidenti, rasna, vjerska i nacionalna nesnoljivost,
neravnopravnost polova, nasilje u porodici, seksualno zlostavljanje, nepostojanje demokratskih sloboda, nepotivanje
saobracajnih propisa, bespravna gradnja, itd. Tri razvojne faze drutvene odgovornosti: Maksimiziranje profita, Viestrani
interesi i Kvalitet ivota.
Drutvena odgovornost uslovljava postojanje drutvene kontrole skup aktivnosti kojim se ljudi poducavaju, uvjeravaju
ili prisiljavaju da potuju norme.
2. Drava/dravna uprava drzava je zajednica koja pojedincima i grupama koje ive na odredenom podrucju
omogucava ili pomae zajednicki suivot usmjeravajuci ga djelovanjem ovlatenih institucija.
3. Trite povezuje ponudu i potranju svega (robe, usluge i novac) to zainteresovane strane mogu i ele razmjeniti.
Trite je nezaobilazni sastavni dio svakog drutva i generator je drutvenih promjena.
Neprofitne organizacije su sve one organizacije koje slue ostvarivanju nekog odredenog javnog interesa, ali im osnovna
svrha postojanja nije ostvarivanje profita. Pri klasifikaciji neprofitnih organizacija se mora voditi racuna o:
Svrha,
Specificnosti okruenja,
Postojece klasifikacije,
Terminologiji,
Zakoni i propisi,
Povezanosti ukljucenih organizacija i
Drutvene norme i vrijednosti,
Iskustvima iz prakse.

Klasifikacija neprofitnih organizacija/ djelatnosti/ aktivnosti prema Kotleru i Andreasenu:

Umjetnost i kultura,
Obrazovanje i povezane djelatnosti,
Zatita i unapredenje okoline,
Zatita ivotinja,
Zatita drutvenog i tjelesnog zdravlja,i retardiranih i
nemocnih osoba,
Zatita potroaca,
Prevencija zlocina i delikvencije,zatita javnih interesa,
Pomoc u zapoljavanju,
Socijalna zatita (smjetaj, prehrana, itd),
Javna bezbjednost, hitni i vanredni slucajevi,

Osnovne neprofitne organizacije/ djelatnosti/ aktivnosti:

Humanitarne organizacije,
Vjerske organizacije,
Naucno-istraivacke organizacije,
Obrazovne i odgojne organizacije,
Zdravstvena i socijalna zatita,

Rekreacija, slobodno vrijeme i sport,

Briga o mladima,
Humanitarne aktivnosti,
Medunarodne aktivnosti i saradnja,
Ljudska i gradanska prava, drutvene akcije i pokreti,
Medusobna pomoc i solidarnost,
Fondacije,
Istraivanje, planiranje,tehnoloka i tehnicka pomoc,
Milosrda, filantropske aktivnosti,

Vjerske
institucije,
duhovni
razvoj.

Kultura i umjetnost,
Sport i rekreacija,
Politicke organizacije i sindikati,
Pokreti, udruenja i ideje,

Klasifikacija neprofitnih organizacija/ djelatnosti / aktivnosti prema Smithu i Rosenbaumu:

Finansirane iz sredstava ostvarenim vlastitim djelovanjem,
Finansirane iz dravnog i drugih budeta i
Finansirane iz dobrovoljnih priloga.
Marketing je proces planiranja i provedbe stvaranja ideja, proizvoda i usluga, te odredivanja njihovih cijena,
promocije i distribucije radi obavljanja ramjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija (AMA)
Marketing je drutveni i upravljacki proces kojim pojedinci i grupe postiu ono to trebaju i ele kroz kreiranje,
ponudu i razmjenu proizvoda od vrijednosti s drugima (Kotler)
Marketing u praksi predstavlja skup aktivnosti koje planiraju i provode pojedince i organizacije (mikro nivo), ali i kao
drutveni proces u koji su ukljuceni svi drutveni subjekti (makro nivo). Zadatak savremenog marketinga je izgradnja
povjerenja i lojalnosti kroz ostvarivanje:Individualne i javne dobrobiti, Iskrenosti i Pravednosti. Osnovni ucesnici i
odnosi u savremenom marketingu:

Osnovna razlika izmedu marketinga u profitnim i neprofitnim organizacijama je u postojanju razlicitih temeljnih ciljeva:
Profit (profitne organizacije) i
Ostvarivanje koristi za drutvo/zajednicu (NPO)

Specificnosti marketinga profitnih i neprofitnih organizacija:

Zajednicke
osnovne
marketinga u NPO:

odrednice

zadaci
2

 Spoznaja i zadovoljavanje potreba: korisnika, donatora/finansijera, zaposlenih/volontera i javnosti,

Osmiljavanje programa komunikacije organizacije s okruenjem,
Osiguravanje ukupnog kvalitetnog funkcionisanja organizacije.
Marketing neprofitnih organizacija Skup aktivnosti kojim se osmiljava i pospjeuje planiranje, provodenje, distribucija
i komuniciranje djelovanja organizacija koje ostvaruju neki odredeni javni interes, ali im osnovna svrha postojanja nije
ostvarivanje
Vanost primjene marketinga u NPO se sagledava dvojako:
Sistematska primjena marketinga unapreduje djelovanje NPO i kvalitetnije ostvarivanje njihove misije i ciljeva,
Pospjeivanjem ostvarivanja misije i ciljeva, primjena marketinga u NPO pozitivno utice na rjeavanje drutvenih
problema radi kojih NPO postoje bolje funkcionisanje drutva kao cjeline.
Opta klasifikacija mogucih ucesnika i smjernica aktivnosti marketinga u NPO

Razvoj
marketinga
Porastu privatizacije,
Porastu volonterizma,
Smanjenju tradicionalne podrke NPO.

Planiranje neprofitnog marketinga, specificnosti i metodologija

NPO u zadnjim decenijama se temelji na:

II POGLAVLJE

Strategija marketinga
esti problemi u marketing praksi neprofitnih organizacija: sporadicna i ad hoc primjena aktivnosti i cesta nepovezanost
aktivnosti. Prepoznavanje marketinga kao vanog potencijala za unapredenje rada organizacije i ostvarivanje njenih
drutvenih ciljeva i zadataka.
McLeish: Strategija marketinga je mogucnost da svi ucesnici spoznaju prave ciljeve i nacine osiguranja resursa za
njihovo ostvarenje.
Boyd i Larereche: Strategija marketinga se primjenjuje na najmanje tri podrucja:
Najire shvaceno strategija kojom se manipulie varijablama marketing miksa (4P)
Kao zakljucak Strategija marketinga obuhvata uskladivanje:
Ciljeva organizacije i/ili njenih izdvojenih dijelova (aktivnosti),
Osnovnih elemenata marketing miksa (4P),
Ciljnih trinih segmenata i
Raspoloivih resursa organizacije.

Strategija marketinga predstavlja mogucnost da svi zainteresovani ucesnici (korisnici, donatori/ finansijeri,
zaposleni/volonteri i javnost) spoznaju osnovne dugorocne marketinke ciljeve na ciljnom tritu, kao i mogucnosti za
njihovo ostvarenje u zadatom okruenju uz kvalitetno osiguravanje potrebnih resursa.
Trendovi koji uticu na osmiljavanje i oblikovanje strategija:
Pomak od elitizma ka egalitarizmu,
Otklon od proracunavanja i tenja za kreativnocu,
Naputanje preciznog planiranja i priklanjanje ucenju i prilagodavanju.
Jedan od razloga za nedovoljnu primjenu stratekog uskladivanja marketinkih aktivnosti je nepoznavanje konteksta
nastanka i koritenja bazne strategije marketinga. Tu se misli na koordinaciju svih marketing aktivnosti kako bi one cinile
jedinstvenu cjelinu sa jasno definisanim uzrocno-posljedicnim vezama.
Bazna (temeljna) strategija marketinga NPO je iobuhvatan, dovoljno irok i opcenit niz prioriteta, vizija i ciljeva koje
organizacija svjesno oblikuje i usvaja kako bi na temelju nje mogla efikasno oblikovati ukupne marketinke napore i
djelovanje, te ostvariti svoju misiju.
Kontekst oblikovanja bazne strategije:

Nastanak i oblikovanje strategije se moe provesti u svim fazama djelovanja organizacije Na osnovu nje se oblikuju:
Marketinko djelovanje organizacije kao cjeline,
Marketinko djelovanje povezano sa pojedinim djelatnostima (programima) i
Marketinko djelovanje u sklopu pojedinih izdvojenih aktivnosti (prikupljanje sredstava, lobiranje, itd).
Model procesa i faza u oblikovanju strategije marketinga:

Marketing-informacioni sistem u neprofitnom

marketingu i istraivanje marketinga
POGLAVLJE

III
4

Marketinka istraivanja
Osnovni preduslov za donoenje odluka je raspolaganje odgovarajucim informacijama. Marketinka istraivanja
obuhvataju: prikupljanje, analizu i prezentaciju odgovarajucih podataka i informacija u svrhu donoenja marketikih i
drugih odluka. Prikupljanje podataka u NPO usmjereno je na: korisnike, donatore, javnost, organizaciju i njene zaposlene.
Marketing informacioni sistem (MIS) sistem
kojim se uz pomoc ljudi, opreme i postupaka
prikupljaju, analiziraju i prezentuju tacne i
pravovremene informacije potrebne za donoenje
razlicitih odluka u NPO.

Kod istraivanja je potrebno odrediti:

Svrhu istraivanja (problem i ciljeve),
Izvore/vrste/metode istraivanja,
Instrumente istraivanja,
Uzorak istraivanja i
Nacine interpretacije i prezentacije rezultata.
U NPO se najcece prikupljaju podaci i informacije vezane uz donoenje odluka o:
Finansiranju djelatnosti/aktivnosti,
Ljudskim resursima (zaposleni/volonteri),
Pripremi i planiranju ukupne strategije marketinga ili izdvojenih aktivnosti,
Uslugama korisnicima,
Upravljanju organizacijom i
Rjeavanju administrativno-pravnih problema.
B&B pravilo est pitanja:
Koja je pozadina problema?
ta je bilo presudno za odluku za preduzimanje istraivanja?
Koje informacije mogu pojasniti ili rijeiti problem?
Koje ce se odluke, odabiri ili akcije bazirati na rezultatima istraivanja?
Koliko vrijede informacije radi kojih se istraivanje preduzima koji je odnos trokova/rizika i koristi/prilika?
Koliko je vremena, ljudi, novca i ostalih resursa raspoloivo za istraivanje?
Izvori podataka:
Sekundarni i
Primarni: Ispitivanje, Posmatranje i Eksperiment.
Izvidajna istraivanja: Dubinski intervjui, Istraivanje postojece literature, Analiza slucajeva, Grupni intervjui.
Opisna istraivanja slue za jednokratno, viekratno ili kontinuirano spoznavanje cinjenica.
Uzrocna istraivanja utvrduju se uzrocnoposljedicne veze izmedu odredenih pojava, aktivnosti ili kretanja.
Kod prikupljanja primarnih podataka koriste se:
Licna ispitivanja,
5

 Kontakt potom i elektronskom potom (dopisno),

Kontakt telefonom.
Instrumenti istraivanja:
Anketni upitnik i
Podsjetnik za dubinski intervju.
Uzorak:
Baziran na vjerovatnoci (slucajni): Jednostavan slucajni uzorak, Stratificirani slucajni uzorak
Nije baziran na vjerovatnoci (namjerni): Prikladni uzorak, Uzorak prosudivanja, Kvotni uzorak.

Analiza stanja i perspektiva - Misija, ciljevi i odabir i oblikovanje strategije

IV POGLAVLJE

Analiza stanja i perspektiva

Analiza stanja:Analiza korisnika, Analiza donatora, Analiza eksternih javnosti, Analiza konkurencije, Analiza
zaposlenih/volontera, Analiza dosadanjih rezultata.
Analiza perspektiva:SWOT analiza, Analiza trendova.
Analiza korisnika
Glavni marketinki zadatak s organizacije je optimalno zadovoljavanje potreba korisnika Model analiziranja korisnika:
Razumjevanje okruenja,
Razmatranje sadanjih i/ili potencijalnih korisnika, na temelju segmentacije ukupne razmatrane populacije,
Utvrivanje potreba i elja ciljnih grupa i
Analiza ponaanja pojedinih grupa korisnika.
Analiza donatora
Pojam fundraising prikupljanje sredstava
Pitanja pri upoznavanju donatora:
Ko su sadanji/potencijalni donatori?
ta podravaju?
Zato i kada pruaju pomo?
Kako donose odluke o pruanju pomoi?
Ko/ta moe uticati na promjene u odnosu s njima?
Faze u analizi donatora:
Prikupljanje optih informacija,
Utvrivanje osnovnih odrednica svakog pojedinog donatora,
Smjernice konkretnih aktivnosti,
Ustanovljavanje i redovno auriranje baza podataka.

Analiza eksternih javnosti

Eksterna javnost ili javnosti mogu biti svi oni koje se ne moe
svrstati ni u jednu drugu kategoriju od onih koje su vane za
NPO (korisnike, zaposlene/volontere i donatore/finansijere).
Univerzalni model provoenja analize eksterne javnosti:

Analiza konkurencije:
Sredstva koja su na raspolaganju neprofitnom sektoru su
oskudna i nedovoljna za sve potrebe. Nepostojanje supstituta
6

pojedinaca ili organizacija vjerovatno bi uslovilo pojavu odreenih neracionalnosti u djelovanju. Analiza konkurencije se
najee svodi na dva osnovna pitanja:
Ko su sadanji i mogui konkurenti?
Na koji nain konkuriu?
Tvrde i meke analize:
Tvrde obuhvataju tekue operacije, finansijske resurse, planove ulaganja, itd,
Meke obuhvataju uticaj prolih i potencijalnih organizacijskih promjena, vodstvo, nain upravljanja, itd.
Univerzalni model provoenja analize konkurencije

Analiza zaposlenih/volontera
Organizacija moe zaposlenike/volontere oblikovati, kupiti i preobratiti. ta NPO moe zanimati u vezi zaposlenih/
volontera:
Potrebe organizacije za zaposlenima/ volonterima,
Priprema organizacije za zaposlene/ volontere i
Potrebe razvoja pouzdane i razgranate mree zaposlenih/volontera. Univerzalni model provoenja analize
zaposlenih/volontera:

Analiza dosadanjih rezultata

Djelovanje i rezultati NPO
Smithov sistem oblikovanja djelovanja i rezultata
Analiza dosadanjih rezultata
Analizom dosadanjih rezultata moe se obuhvatiti ukupnost
ostvarivanja misije, ali drugi elementi. Sa aspekta
prikupljanja sredstava vano je:
7

 Utvrivanje tokova finansijskih ulaza i izlaza,

Utvrivanje mogunosti za eventualne racionalizacije,
Pruvanje informacija zainteresovanim stranama.
Razlozi za analiziranje (ne)uspjenosti djelovanja i ostvarenih rezultata: transparentnost, uenje, procjena,
uporeivanje, sankcionisanje, itd.
Analiza nefinansijskih aspekata djelovanja: ostvarivanje misije, ostvarivanje preduslova za budue aktivnosti
usmjerene osnovnim ciljnim grupama, imid/ugled u drutvu. Analiza finansijskih aspekta: bilansna ravnotea,
vremenska usklaenost prihoda i rashoda, gotovinski tok, likvidnost, trokovi koji premauju raspoloivi budet.
Univerzalni model provoenja analize dosadanjih rezultata:

SWOT analiza
- obuhvata proces analiziranja organizacije i njenog okruenja na nain da se utvruju snage i slabosti koje organizacija
ima i moe na njih uticati, te vanjske prilike i prijetnje sa kojima se suoava u svom radu i mora ih uvaavati. Elementi
SWOT analize mogu se svrstati u etiri kombinacije:
Maksi-maksi,
Maksi-mini,
Mini-maksi i
Mini-mini.
Podruja, ciljevi i nivoi primjene SWOT analize:

Tehnike pri provoenju SWOT analize: Snow Card i Hibridna Delfi tehnika.
Analiza trendova predstavlja nastojanja da se ustanove sva relevantna kretanja najvanijih stratekih odrednica:
8

 Ustanovljenih provoenjem SWOT analize i

Svih varijabli koje se odnose na ciljne grupe.
Metode: Istorijske analogije i Delfi tehnike.
Utvrivanje (preispitivanje) misije
Misija treba odgovarati na pitanja:
ta je na posao/zadatak?
Ko su nai korisnici?
Kakve vrijednosti pruamo korisnicima?
ta bi trebao biti na posao u budunosti?
Proces oblikovanja/definisanja misije

Izvori oblikovanja misije

Hijerarhijska pozicija misije

Misija treba biti:Izvediva, Motivirajua i Distinktivna.

Izjava o misiji javna deklaracija o trajnoj svrsi, jedinstvenosti i drutvenoj ulozi NPO koja je namjenjena svim
njenim zaposlenicima/ volonterima i ostalim ciljnim grupama
Utvrivanje ciljeva
9

Odnos strategije i ciljeva Strategija se moe definisati i kao konano oblikovanje dugoronih ciljeva i artikulisanje
okvirnih smjernica za dosljedno djelovanje i njihovo ostvarivanje.
Postavljanje ciljeva pozitivno utie na organizaciju:
Ciljevi fokusiraju panju i napore,
Ciljevi predstavljaju izazov da se djeluje na vioj razini,
Ciljevi daju svrhu provoenju nepopularnih i tekih zadataka i
Ciljevi mogu povoljno uticati na jaanje saradnje unutar organizacije.
U praksi djelovanja NPO ciljevi se najee odnose na: opti nivo kvalitete djelovanja, konkretne ciljeve vezane za
elemente marketing miksa, kvantificirane ciljeve, diferenciranost ponude i pozicioniranost u svijesti ciljnih grupa,
diverzificiranje djelovanja u nove segmente.
Odabir i oblikovanje strategije
Pet temeljnih univerzalnih kriterija pri odabiru stratekih alternativa (Aaker):
Razmatranje scenarija,
Mogunosti za ostvarivanje konkurentske prednosti,
Usklaenost sa temeljnom misijom i ciljevima organizacije,
Provedivost i
Odnos s ostalim strategijama.
Strategija NPO treba prvenstveno omoguiti (Kotler i Andreasen):
Kvalitetno segmentiranje svih ciljnih grupa prema kojima usmjerava djelovanje i
Osiguranje kvalitetne pozicioniranosti u svijesti svih onih kojima je organizacija usmjerena: korisnika, donatora,
javnosti i zaposlenih.
Strategija proizvoda, Strategija cijene

POGLAVLJE V

Elementi marketing miksa NPO

Osnovni elementi marketing miksa: proizvod, cijena, distribucija i promocija
Proizvod ponuda koja zadovoljava potrebe
Cijena ono to je naplaeno za neto
Distribucija transfer proizvoda i usluga od mjesta nastanka do trenutka kada dou onome kome su namjenjeni
Promocija komuniciranje informacija izmeu prodavaa i potencijalnog kupca kako bi se uticalo na stavove i
ponaanje
U neprofitnom sektoru:
Proizvod usluge, proizvodi, znanja ili ideje koje se osiguravaju i nude ciljnim grupama,
Cijena naknada ili kotanje osiguranja dobavljanja usluga, proizvoda ili ideja,
Distribucija nain na koji se usluge, proizvodi ili ideje isporuuju ciljnim grupama,
Promocija aktivnosti direktne ili indirektne komunikacije s ciljnim grupama.
Tri koncepcije proizvoda kod neprofitnih organizacija:
- Opipljivi proizvod - proizvod u obliku u kojem ga ciljna grupa konkretno prima
- Osnovni proizvod prava, osnovna namjena i korist koja je namjenjena ciljnoj grupi
- Proireni proizvod ukupnost koristi i trokova koje neko doivljava vezano za proizvod

10

Elementi strategije proizvoda:

Analiza okruenja:
Sagledavanje uoljivih ili latentnih potreba i zahtjeva ciljnih grupa,
Sagledavanje trendova koji su prisutni i utiu na oblikovanje buduih potreba i zahtjeva ciljnih grupa,
Sagledavanje aktivnosti konkurencije,
Objektivno sagledavanje mogunosti i resursa organizacije vezano za sadanju i potencijalnu ponudu proizvoda.
Sagledavanje sadanjeg djelovanja:
Objektivno sagledavanje ukupne sadanje ponude proizvoda,
Sagledavanje usklaenosti ukupne ponude sa misijom, ciljevima i strategijom marketinga,
Sagledavanje uzroka i posljedica organizacijskih problema vezanih uz ponudu.
Sagledavanje budueg djelovanja:
Strateki ciljevi,
Snage, slabosti, prilike i prijetnje za organizaciju,
Sadanje i/ili potencijalne nove ciljne grupe,
Potencijalni problemi s kojima se organizacija moe suoiti.
Sagledavanje miksa proizvoda:
Jedinini proizvod,
Linija proizvoda,
Miks proizvoda.
Odluke o postojeim proizvodima-aktivnostima:
Kvalitet,
Pakovanje,
Stil,
Marka (brand).
Odluke o potencijalnim novim proizvodima:
Iniciranje ideja,
Valorizacija i izdvajanje ideja,
Operacionalizacija i testiranje.
Pozicioniranje (repozicioniranje) skup marketing aktivnosti i napora usmjerenih stvaranju i odravanju odreene
pozitivne i izdvojene pozicije za proizvod i/ili ukupnu organizaciju u svijesti ciljnih grupa.
Segmentacija u svrhu pozicioniranja podjela ukupne populacije prema dvije grupe varijabli:
11

 Statine (demografske, geografske, psihografske),

Dinamine (frekvencija koritenja, lojalnost, itd).
eljena pozicija moe biti definisana u skladu sa atributima proizvoda, odnosom cijena/kvalitet, klasom proizvoda
Modifikacija pozicioniranja repozicioniranje istog proizvoda, modifikacija ili zamjena proizvoda uz obraanje istim
ciljnim grupama, ili kombinacija.
Strategija cijene
Uloga cijene u neprofitnom marketingu najprotivrjeniji element marketing miksa NPO
Osnovni razlog postojanja i primjenjivanja cijene u neprofitnom sektoru ostvarivanje prihoda za aktivnosti organizacije
ili pokrivanje trokova provedenih ili planiranih aktivnosti. Na cijenu utiu tri osnovne karakteristike proizvoda:
prisutnost supstituta, kvalitet i percepcija proizvoda od strane ciljnih grupa Elementi strategije cijene:

Analiza okruenje proizvoda:

Demografske varijable,
Psihografske varijable,
Geografske varijable.
Cjenovni ciljevi i pristup:
Maksimizacija profita,
Pokrie trokova,
Maksimizacija broja ciljnih usvojitelja,
Socijalna jednakost,
Obeshrabrivanje ciljnih grupa.

12

Strategija distribucije, Strategija promocije, Izgradnja imida

POGLAVLJE VI

Strategija distribucije
Distribucija kod NPO naini i mogunosti na koje ono ta organizacija nudi/prua moe doi do i/ili postati dostupno
pojedincima i organizacijama koji predstavljaju ciljne grupe za odreeni proizvod, odnosno organizaciju u cjelini Pristup
distribuciji zavisi od:
Mora li korisnik biti u direktnom fizikom kontaktu s proizvodom?
Treba li organizacija proizvod distribuirati jednokratno ili viekratno?
Elementi strategije distribucije:

Analiza osnovnih i izvedenih proizvoda:

Osnovni proizvodi zadovoljavaju potrebe ciljnih korisnika,
Izvedeni proizvodi su u funkciji osnovnih proizvoda.
Pri analizi proizvoda potrebno je utvrditi sljedee:
Specifinosti vezane za materijalni i nematerijalni oblik proizvoda,
Zahtjevano vrijeme distribucije (hitnost),
Pratee aktivnosti koje je potrebno preduzeti,
Zahtjevnost u pogledu strunosti onog ko uestvuje u distribuciji.
Analiza karakteristika ciljne grupe:
Konkretan broj pojedinaca/organizacija,
Geografska i/ili saobraajna disperzija,
Navike, obiaji, predrasude i zakoni zajednice ili sredine,
Stavovi prema organizaciji,
Postojanje alternativa za ciljne grupe,
Postojanje razlika i podsegmenata unutar utvrenih ciljnih segmenata,
Mogui uticaji ili nagle promjene kod ciljne grupe.
Analiza potrebnih posrednika:
Kod neopipljivih proizvoda posrednicima se smatraju razliiti mediji kojima NPO ostvaruje masovnu komunikaciju sa
ciljnim grupama,
Kod opipljivih proizvoda je mogue koritenje medija: distributeri, veletrgovci, maloprodavci i druge srodne
organizacije/dravne institucije koje se mogu ukljuiti u distribuciju.
Mogunosti organizacije se odnose na resurse organizacije koje ona ima i moe upotrijebiti u aktivnostima samostalne ili
asistirane distribucije proizvoda
13

Strategija promocije
Ukupne aktivnosti promocije se baziraju na komunikaciji-informisanju, podsjeanju i nagovaranju Strategija promocije
cjelovit program usmjerenih aktivnosti i potrebnih resursa oblikovanih tako da efikasno komuniciraju sa svim sadanjim i
potencijalnim ciljnim grupama i na njih informativno i persuazivno djeluju u svrhu ostvarivanja ciljeva organizacije
Promotivni miks oglaavanje, odnosi s javnou, lina prodaja i unapreenje prodaje
Elementi strategije promocije:

Komunikacija proces slanja i primanja informacija

Dva tipa komunikacije u NPO: interna (formalni i neformalni kontakti kojim se omoguava funkcionisanje organizacije
kao cjeline) i eksterna komunikacija (komunikacija upuena ciljnim grupama van organizacije).
Uesnici procesa komunikacije: poiljalac i primalac
Ciljevi promocije:
Poznatost organizacije i imena marke,
Iniciranje prikupljanja i poveanje iznosa prikupljenih sredstava,
Kontakt s uticajnim osobama,
Privlaenje i motivacija novih lanova i volontera,
Reforma javnih ustanova i/ili optih stavova,
Poboljanje i poveanje prihvaenosti proizvoda, kao i svjesnosti i javne zabrinutosti za odreena pitanja.
Analiza ciljnih grupa:
Korisnici,
Donatori i
Javnost.
Analiza organizacije:
Mogunosti i resursi organizacije,
Spremnost zaposlenih i volontera,
Mogunost prihvata i koritenja povratnih informacija dobijenih od ciljnih grupa.
Strategija medija treba sadravati:
Analizu ciljnih grupa i medija,
Analizu dosega i frekvencije,
Analizu moguih i potrebnih dupliciranja,
Analizu aktivnosti konkurenata,
Analizu trokova,
Analizu usklaenosti medijskih i ostalih aktivnosti organizacije,
Izradu plana medija.
14

Aktivnosti kontrole se odnose na kontrolu ostvarivanja eljenih efekata i ciljeva promocije. Analiza aktivnosti koje
prethode ili bi trebale prethoditi ostvarivanju konkretnih rezultata, a obuhvataju:
Efikasnost komuniciranja,
Efikasnost u promjeni stavova,
Efikasnosti u promjeni ponaanja.
Izgradnja i odravanje imida
Vanost imida za NPO se temelji na:
Sve prisutnijoj konkurenciji NPO i s time povezana nastojanja da se diferenciraju,
Sve ee prisutne javne kritike i negativne ocjene cjelokupnog neprofitnog sektora
Determinante vanosti imida za NPO:

Imid skup vjerovanja, ideja i impresija koje osoba ima u odnosu na objekt. Stavovi i akcije ljudi prema nekom objektu
snano su uslovljeni imidem tog objekta.
Imid za NPO skup predodbi o organizaciji ili o nekoj njenoj aktivnosti od strane njenih zaposlenih/volontera,
korisnika, donatora i ukupne javnosti.
U ouvanju i izgradnji imida, NPO trebaju usmjeriti svoje marketing napore na:
Profiliranje organizacije kao jedinstvene,
Argumentovano isticanje pozitivnih rezultata i uspjeha,
Argumentovano isticanje racionalnog pristupa i potovanja zakona i propisa pri koritenju resursa,
Izgradnju pozitivne svijesti kod svih marketinkih ciljnih grupa.
Aktivnosti vezana za izgradnju i ouvanje imida se trebaju oblikovati tako da:
Organizacija neprekidno, sistemski i aktivno uestvuje u procesu,
Organizacija je u mogunosti promptno reagovati ako se pojavi potencijalna opasnost ili ako prepozna iznenadnu priliku
za ostvarivanje jo pozitivnijeg imida.Aktivnosti organizacije na izgradnji i odravanju imida
Promotivne/komunikacijske aktivnosti mogu
obuhvatati:
Konferencije za tampu,
Redovni kontakti i pozivi medijima da
zabiljee svaki vei uspjeh i rezultat,
Intervjue vostva organizacije u medijima,
Odravanje redovnih kontakata s donatorima
i sponzorima,
Angaman i promocija poznatih osoba kao
podupirajuih lanova organizacije.

15