Diversidade no Varejo, Pessoas com Deficincias e Consumidores No Deficientes:

Impactos da Acessibilidade e da Incluso na Inteno de Compra

Autoria: Marina Dias de Faria, Rodrigo Pereira Siqueira, Jos Luis Felicio dos Santos de Carvalho

Resumo
O trabalho teve por objetivo avaliar o efeito da acessibilidade da loja e da incluso de
funcionrios com deficincias nas intenes de compra por parte de consumidores no
deficientes em um ambiente de varejo. Para atingir tal objetivo, utilizou-se como estratgia
metodolgica na fase emprica da pesquisa um estudo experimental em duas etapas com
suporte de cenrios. Tomados em conjunto, os resultados da pesquisa levam a crer que,
aparentemente, h pouca disposio por parte dos consumidores no deficientes de serem
atendidos por funcionrios deficientes em situaes de compra no varejo, e esses
consumidores no parecem tampouco valorizar um ambiente acessvel.

1 Introduo
A inquietao motivadora da presente pesquisa envolve a perspectiva de que, no Brasil, o
enorme contingente de pessoas com deficincias (PcD) que correspondem a 24% da
populao, dos quais cerca de 16 milhes com deficincia grave ou gravssima (IBGE, 2010)
, tem sido negligenciado pelas foras de mercado responsveis tanto pela satisfao de suas
necessidades de consumo (FARIA & SILVA, 2011; MEIRA, AMARO & ALMEIDA, 2009;
PINTO & FREITAS, 2011) quanto por sua incluso profissional (CARVALHO-FREITAS et
al., 2010; FARIA & CARVALHO, 2010; LIMA & TAVARES, 2011).
Ainda que o poder aquisitivo e a fora de trabalho das PcD fossem insuficientes para
mobilizar organizaes no sentido de criar condies para sua incluso nos sistemas de
produo e consumo, subsistiria o argumento de que empresas orientadas para a gesto da
diversidade de clientes internos e externos no tocante a PcD seriam detentoras de vantagem
comparativa no mercado (HANASHIRO & GODOY, 2004). Em consonncia com a literatura
sobre varejo, investimentos em acessibilidade de loja, atendimento a clientes com deficincia
e incluso de PcD como funcionrios representam decises efetivas para distinguir a empresa
de seus concorrentes perante os pblicos interno e externo, mesmo que eles no sejam
majoritariamente compostos por deficientes (KAUFMAN-SCARBOROUGH, 1998).
No mbito terico, adaptaes em ambientes de varejo no que tange acessibilidade
costumam ser apreciadas por consumidores idosos e por indivduos atentos responsabilidade
social corporativa (JONES, COMFORT & HILLIER, 2007), enquanto a reorientao do
pessoal de contato com o pblico para o atendimento a clientes com ampla diversidade de
necessidades tende a ser valorizada por clientes sensveis presteza dos operadores de
servios (cf. LOVELOCK & WRIGHT, 2003). Por outro lado, a contratao de empregados
representantes da diversidade presente no mercado a qual obviamente inclui PcD amplia
as possibilidades de relacionamento da organizao varejista com seus diferentes pblicos,
propiciando resultados expressivos em termos de preferncia pela empresa e, por conseguinte,
de retorno financeiro (BUCIUNIENE & KAZLAUSKAITE, 2010; FOSTER & HARRIS,
2005; THANEM, 2008). Na instncia prtica, registram-se exemplos que corroboram essa
perspectiva, inclusive no varejo brasileiro (p. ex.: MEIRA, AMARO & ALMEIDA, 2009).
Nesse contexto, a presente pesquisa tem por objetivo avaliar o efeito da acessibilidade da
loja e da incluso de funcionrios deficientes nas intenes de compra no varejo por parte de
consumidores no deficientes. Para cumprir tal objetivo, recorreu-se a um estudo
experimental com suporte de cenrios, mtodo de pesquisa utilizado por acadmicos
brasileiros em marketing (SERPA & AVILA, 2004) e outras reas (FARIA & CARVALHO,
2010) em experimentos com foco em PcD.
A utilizao do termo acessibilidade no presente estudo segue o conceito de Corra
(2009, p. 171): garantir que todas as pessoas tenham acesso a todas as reas de seu convvio
(...) relacionadas aos espaos, mobilirios, equipamentos urbanos, sistemas e meios de
comunicao e informao. A concepo de incluso aqui adotada se alinha a Carroll e
Gross (2010) e Darcy (2010), para quem no basta que PcD sejam integradas sociedade,
porm antes se requer adaptaes sociais, culturais e econmicas para incluir as minorias,
diante da idia de que a deficincia no um problema individual: no a pessoa que tem
uma deficincia, a sociedade que no atende as especificidades caractersticas das
diferenas, deixando de garantir os direitos dos cidados (SASSAKI, 2003).
O trabalho comportou duas etapas empricas, cada qual com suas diretrizes e hipteses de
pesquisa correspondentes. Na primeira etapa do estudo, desejava-se aferir se informaes
acerca de acessibilidade e incluso relativas a PcD apresentariam efeitos positivos nas
intenes de compra por parte dos respondentes. A segunda etapa confrontou informaes
acerca de acessibilidade e incluso, com informaes sobre variveis comumente relacionadas
a efeitos positivos na inteno de compra: desconto no preo e localizao da loja.
2

A inteno de compra, varivel dependente nas duas etapas da pesquisa, bastante usual
em estudos sobre comportamento do consumidor nos quais se busca aferir a possibilidade do
consumidor comprar um dado produto (HOMBURG, HOYER & KOSCHATE, 2005). Tal
inteno refere-se a expectativas de um indivduo quanto a seu futuro comportamento em
relao a um objeto, por meio das quais se decidem hbitos de compra ou planejamento de
atividades (AAKER, KUMAR & DAY, 2001, p. 278-279).
Este artigo conta com cinco sees, incluindo a introduo. A seo subseqente trata do
referencial terico, que enfoca os quatro fatores cujos efeitos nas intenes de compra foram
examinados: acessibilidade no varejo, incluso de PcD como funcionrios, localizao de loja
e descontos no preo. As hipteses de pesquisa so enunciadas ao longo da reviso de
literatura. Na terceira seo, discorre-se acerca dos procedimentos metodolgicos seguidos
para a conduo do experimento. A quarta seo apresenta e discute dos resultados diante das
hipteses levantadas, para que na ltima seo sejam debatidas as concluses.
2 Reviso da literatura
2.1 Acessibilidade no varejo
Quando um indivduo com deficincia adentra um ambiente de varejo, seu maior desejo
ser visto como um consumidor, no como um problema a ser resolvido e depois removido da
loja (BAKER, HOLLAND & KAUFMAN-SCARBOROUGH, 2007). Infelizmente, tal
demanda advm de uma percepo truncada por parte da gesto da maioria das empresas de
varejo (CHILDERS & KAUFMAN-SCARBOROUGH, 2009), incapazes de ver PcD como
clientes aptos a gerar lucro (MEIRA, AMARO & ALMEIDA, 2009). Gerentes e pessoal de
contato, a seu turno, parecem ter dificuldades em perceber PcD como consumidores
potenciais, situao agravada pelo fato de que raramente h vendedores treinados em atender
clientes deficientes (HOGG & WILSON, 2004; PORIA, REICHEL & BRANDT, 2011).
Em consonncia com Sassaki (2003), pode-se aferir como dificuldades encontradas por
PcD em ambientes de varejo e servios as barreiras atitudinais, comunicacionais e
arquitetnicas. As duas primeiras advm das lacunas no treinamento do pessoal de contato,
enquanto as barreiras arquitetnicas se fazem notar no atendimento aos cadeirantes e demais
portadores de deficincias motoras. Kaufman (1995) defende que uma empresa de varejo
orientada para PcD deve evitar lidar com eles como se fossem clientes de segunda categoria,
ao mesmo tempo investindo em sugestes advindas de empregados e clientes deficientes.
Burnett (1996) defende a incluso de PcD na equipe de atendimento ao pblico, de modo a
facilitar aes de marketing interativo. Woodliffe (2004) chama ateno para a necessidade de
se fornecer vrias alternativas de servios para os consumidores deficientes, no uma nica
oferta padronizada, enquanto Kaufman (op. cit.) defende que se devem manter ofertas de bens
e servios que possam ser flexibilizadas para atender a demandas especiais.
No Brasil, a despeito das leis voltadas para a incluso de deficientes em contextos de
consumo, o pas ainda est distante de oferecer condies mnimas para que PcD pratiquem
atividades de consumo (FARIA & SILVA, 2011). A esse respeito, Kaufman-Scarborough
(1998) faz notar que, de maneira geral, ao invs de um ambiente de varejo acolhedor em que
possam gastar seu dinheiro, PcD encontram portas pesadas, entradas de loja estreitas demais
para permitir a passagem de cadeiras de rodas, provadores de roupas repletos de mercadorias,
alm de cadeiras de rodas enferrujadas. Ironicamente, no cessam de surgir contribuies
tericas que do conta de que, por sua influncia determinante nos resultados de um ponto de
venda, o gerenciamento da ambincia de uma loja tem importncia estratgica no varejo (p.
ex.: GEARGEOURA & PARENTE, 2009; RAMOS, MAZZA & COSTA, 2009).
Nesse sentido, quando uma organizao de varejo opta por implementar modificaes em
sua loja de modo a satisfazer PcD, fazem-se notar duas importantes conseqncias de mbito
estratgico para o relacionamento da empresa com o pblico no deficiente (KAUFMAN3

SCARBOROUGH, 1998). Em primeiro lugar, tais mudanas so oportunas para reforar a

prtica da orientao para mercado (cf. GAVA, 2006). Segundo, mudanas em acessibilidade,
hospitalidade e instalaes fsicas tendem a agradar tambm aos clientes sem deficincias
(VAUGHAN & WOODRUFFE-BURTON, 2011), no apenas em funo da percepo de
uma imagem de responsabilidade social (JONES, COMFORT & HILLIER, 2007), mas
tambm em razo de aspectos funcionais: a substituio de portas pesadas por um dispositivo
automtico, por exemplo, tende a ser valorizada por idosos e pessoas carregadas de compras.
guisa de exemplo, quando a Rede Po de Acar adaptou uma de suas unidades para
atender PcD, o aumento no faturamento da loja foi de 20%, que corresponde a um
crescimento maior do que se apenas os deficientes tivessem passado a comprar mais, ou seja,
a adaptao do ambiente fsico e, principalmente, dos funcionrios, pareceu agradar a mais
categorias de consumidores alm de PcD (MEIRA, AMARO & ALMEIDA, 2009). Assim,
com base nas consideraes apresentadas nesta subseo, formula-se a seguinte hiptese:
H1: Informaes sobre a acessibilidade de uma loja de varejo para PcD (versus
a ausncia desta informao) tm um efeito positivo na inteno de compra de
um produto por parte de consumidores no deficientes.
2.2 Diversidade no varejo e incluso de funcionrios com deficincias
O desenvolvimento de aes relacionadas gesto da diversidade costuma ser associado
idia de que as empresas podem se beneficiar economicamente a partir de um gerenciamento
da fora de trabalho que comporte a ampliao das possibilidades de relacionamento com seus
diferentes pblicos (FOSTER & HARRIS, 2005; THANEM, 2008). Para Allen e
Montgomery (2001), a funo de marketing costuma ser positivamente influenciada pela
gesto da diversidade em trs pontos principais: (1) identificao de maiores oportunidades no
mercado; (2) possibilidade de melhor satisfazer interesses especficos de determinados
segmentos; e (3) aumento na credibilidade da empresa perante seus stakeholders.
Dentre os benefcios mercadolgicos dos investimentos em gesto da diversidade perante
os pblicos interno e externo da empresa, destaca-se a possibilidade de entendimento acerca
de uma gama mais vasta de necessidades de consumidores, bem como a menor rotatividade de
funcionrios e na base de clientes (LORBIECKI & JACK, 2000; ROBINSON & DECHANT,
1997). De acordo com Hanashiro e Godoy (2004, p. 9), a diversidade desempenha um papel
central que determina se a empresa manter uma vantagem comparativa para os clientes.
O gerenciamento da diversidade parece mostrar-se efetivo para propiciar a reviso de
valores na empresa, permitindo que os funcionrios exercitem o pensar como cliente, alm
de favorecer no desenvolvimento de uma imagem positiva junto a clientes, fornecedores e
demais stakeholders (MARTINEZ & FRANA, 2009, p. 3). Jones, Comfort e Hillier (2007)
defendem a contratao de funcionrios deficientes como ao relacionada responsabilidade
social por empresas de varejo. J nas atividades de contato com os clientes, a forma mais
usual de utilizao da diversidade no varejo consiste em empregar funcionrios da linha de
frente que partilham da mesma diversidade que o pblico a que servem (FOSTER, 2005). No
caso de PcD, contudo, sua incluso na linha de frente pode ensejar limitaes e dificuldades.
Embora gerentes e gestores estejam aptos a concordar que a contratao de deficientes
favorece a construo de uma imagem corporativa positiva junto a clientes e funcionrios
especialmente por ser vista como ao coerente com a responsabilidade social muitos deles
compartilham do pressuposto de que as pessoas com deficincia precisam ser separadas das
demais (...) em setores especficos da empresa (CARVALHO-FREITAS, 2009, p. 130). No
mbito do varejo, isso pode significar que PcD no devam ultrapassar os limites dos
bastidores da loja, ou seja, que devam permanecer fora da vista dos clientes.
Esconder os deficientes dos consumidores no o nico problema. Embora os benefcios
para o negcio atribudos gesto da diversidade no varejo paream evidentes para os
4

empregadores, sua implementao por parte dos gerentes responsveis pela linha de frente
ainda no foi adequadamente resolvida (FOSTER & HARRIS, 2005). Deve-se acrescentar
que os salrios pagos aos funcionrios deficientes costumam ser mais baixos, em funo de
dois fatores principais (CHARMAZ, 2010; JONES, 2008): (1) a crena (equivocada) de que a
deficincia necessariamente influencia negativamente na produtividade; e (2) o entendimento
de que PcD tm mais dificuldade em obter trabalho, o que diminuiria o poder de barganha de
um desempregado deficiente perante o mercado de trabalho.
De acordo com Tanaka e Manzini (2005), a contratao de funcionrios deficientes por
organizaes brasileiras ocorre predominantemente em razo de obrigatoriedade legal, e
geralmente os cargos exigem quase nenhuma qualificao e envolvem pouca interao com o
pblico. Ainda assim, alinhadas idia de que gerenciar a diversidade determinante para o
desenvolvimento da competncia organizacional em usar seu capital humano como recurso
estratgico para prover uma vantagem competitiva sustentvel (CARVALHO-FREITAS &
MARQUES, 2007), algumas empresas varejistas parecem confiar em tal escolha para
sobressair-se no mercado (JONES & SCHMIDT, 2004). Meira, Amaro e Almeida (2009)
relacionam algumas empresas de varejo e servios atuantes no Brasil e que vm empregando
funcionrios com deficincias, todas com excelentes resultados: Rede Po de Acar, Panvel
Farmcias, Grupo Paquet, Gaston Calados e a locadora de automveis Hertz.
No que tange contratao de funcionrios com deficincias, como se viu, a literatura
apresenta divergncias entre as proposies tericas mais usuais. Para os propsitos da
presente pesquisa formula-se a hiptese apresentada a seguir:
H2: Informaes sobre a incluso de empregados deficientes exercendo funes
de contato com o pblico em uma loja de varejo (versus a ausncia desta
informao) tm um efeito positivo na inteno de compra de um produto por
parte de consumidores no deficientes.
2.3 Localizao de lojas de varejo
De acordo com a literatura referente ao comportamento do consumidor, os clientes daro
preferncia organizao que lhes proporcionar maior valor, conceito entendido como a
diferena entre o valor percebido total e o custo total (HAWKINS, BEST & CONEY, 2001).
Assim, os preos de produtos incluindo descontos eventualmente praticados e a
localizao das lojas tm a propriedade de adicionar ou extrair valor ao cliente, impactando
diretamente em sua inteno de compra (SOLOMON, 2008). Desta feita, optou-se por utilizar
a localizao e o desconto no preo na comparao com a acessibilidade e incluso de
funcionrios com deficincia no que tange inteno de compra.
Para Almeida (1997), ainda que haja diversos fatores capazes de influenciar a escolha dos
consumidores tais como produtos oferecidos, preos praticados e marcas comercializadas
as vendas de um estabelecimento so determinadas em funo de sua localizao no espao
urbano e do espao disponvel para comercializao de produtos. Em regies urbanas, a
importncia do fator localizao da loja dramaticamente aumentada, no que se refere ao
potencial de gerao de receitas (ANDERSON, CHAKRAPANI & HERNANDEZ, 2009).
Costuma-se atribuir importncia estratgica s decises acerca de localizao de lojas de
varejo, levando em conta que tais decises podem significar um elemento gerador de valor
para o mercado (KRYVOBOKOV, 2007; PALMER, 2010) e, assim, uma fonte de vantagem
competitiva (BENNETT & SMITH, 2002). No parecer de Foxall, Goldsmith e Brown (1998),
a localizao exerce efeito positivo na inteno de compra, pois, alm de gerar valor, reduz os
fatores de risco que influenciam a indeciso da compra. Diante das evidencias de que a
localizao da loja de varejo uma importante catalisadora de inteno de compra, ela foi
escolhida como varivel de comparao a partir da qual se construiu uma dupla de hipteses:

H3: A inteno de compra de um produto por parte de consumidores no

deficientes maior numa loja de varejo com localizao privilegiada do que
numa loja acessvel para PcD que oferece o mesmo produto.
H4: A inteno de compra de um produto por parte de consumidores no
deficientes maior numa loja de varejo com localizao privilegiada do que
numa loja que oferece o mesmo produto, mas com funcionrios deficientes
exercendo funes de contato com o pblico.
2.4 Descontos nos preos praticados pelo varejo
Estudos sobre precificao evidenciam que, no varejo, a exemplo da localizao das lojas,
h uma correlao positiva entre inteno de compra e descontos no preo (GUPTA &
COOPER, 1992; TOLEDO, PROENA & MELLO Jr., 2006). Defendendo a perspectiva de
que a maneira mais rpida e mais eficaz para que uma empresa maximize seu lucro
comear fixando o preo corretamente, Larentis et al. (2008, p. 1) asseveram que o preo
impacta fortemente sobre o volume de vendas no varejo e sobre a participao de mercado.
Parente (2000, p. 160), a seu turno, argumenta que, dentre todas as variveis do composto de
marketing, o preo a que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as
margens e a lucratividade das empresas varejistas.
Para Carricano, Trinquecoste e Mondejar (2010), o preo um dos principais recursos
competitivos em uma arena de mercado marcada por forte concorrncia. Nesse contexto,
polticas de concesso de descontos constituem parte fundamental da estratgia de preos
praticada por uma organizao (PARENTE, 1981; PIERCY, CRAVENS & LANE, 2010).
De acordo com Drozdenko e Jensen (2005), descontos nos preos dos produtos por parte
dos varejistas costumam ser positivamente correlacionados com inteno de compra, ainda
que os percentuais de desconto timos variem principalmente em funo das categorias de
produtos. Gupta e Cooper (1992) consideram entre 10% e 70% como nveis adequados de
descontos para testes de hipteses envolvendo produtos. Assim, a partir da varivel desconto
no preo, foi estabelecida uma nova dupla de hipteses para a pesquisa:
H5: A inteno de compra de um produto por parte de consumidores no
deficientes maior numa loja de varejo que oferece 10% de desconto no preo
do produto do que numa loja acessvel para PcD.
H6: A inteno de compra de um produto por parte de consumidores no
deficientes maior numa loja de varejo que oferece 10% de desconto no preo
do produto do que numa loja com funcionrios deficientes exercendo funes de
contato com o pblico.
Com relao a esse ltimo conjunto de hipteses, preciso atentar para algumas questes
fundamentais. Davey, Markowitz e Jonnalagadda (2006) concordam com a correlao
positiva entre descontos nos preos e inteno de compra, mas observam com cautela o efeito
dos descontos em contextos com muitas escolhas: os consumidores costumam supervalorizar
o preo em respostas a pesquisas, mas em uma escala comparativa de importncia com outros
fatores, parece haver a tendncia de queda na relevncia do fator preo. Dessa forma,
especula-se que outros elementos a serem levados em considerao no processo de deciso de
compra em um ambiente de varejo tais como acessibilidade de loja e funcionrios
deficientes em pontos de contato com o cliente podem ser mais relevantes na deciso do
consumidor se comparados aos descontos nos preos dos produtos.
3 Procedimentos metodolgicos
Conforme se descreveu anteriormente, a pesquisa foi realizada em duas etapas (doravante
denominadas Etapa 1 e Etapa 2), e seguiu a dinmica experimental, na qual o pesquisador
pode simular situaes reais que permitam o ajuste dos fatores experimentais conforme as
6

hipteses de pesquisa (COOPER & SCHINDLER, 2003; MALHOTRA, 2006). Essa

metodologia tem sido amplamente usada em estudos em marketing (p. ex.: AUGER et al.,
2003; LOWE & ALPERT, 2007; SEN & BHATTACHARYA, 2001; KASSARDJIAN et al.,
2005), inclusive por pesquisadores brasileiros (SERPA & AVILA, 2004) e em estudos que
abordam questes relativas a pessoas com deficincias (FARIA & CARVALHO, 2010).
3.1 Amostra
A amostra da pesquisa foi constituda por critrios no-probabilsticos, por convenincia e
acessibilidade (VERGARA, 2009), e contou com um total de 267 estudantes convidados a
responder a um questionrio, como se mostra nas prximas subsees. A amostra foi formada
por estudantes de graduao matriculados em duas instituies de ensino superior localizadas
no Rio de Janeiro, em que foram aplicados 300 questionrios, dos quais 33 foram excludos
em funo de missing values. A moda etria dos respondentes foi de 21 anos, e eles estavam
matriculados entre o segundo e o nono semestres letivos dos cursos de Administrao e de
Comunicao Social de uma universidade pblica federal e de uma faculdade privada.
3.2 Coleta de dados
Na Etapa 1, para testar as hipteses H1 e H2, foram utilizados trs cenrios, os quais
tiveram como variveis independentes a informao sobre a acessibilidade da loja e sobre a
incluso de funcionrios deficientes. A inteno de compra do produto foi a varivel
dependente. Na construo dos cenrios buscou-se criar uma descrio que se aproximasse de
uma situao realista de compra. As informaes sobre acessibilidade e incluso de
funcionrios com deficincia foram elaboradas com base na literatura revista. Escolheu-se o
telefone celular como objeto de consumo por ser um produto de uso comum para ambos os
sexos e para a faixa etria pesquisada, conforme recomendado por estudos experimentais
anteriores (AUGER et al., 2003; DEAN, 2003; MOHR & WEBB, 2005). A Figura 1
apresenta os cenrios utilizados na Etapa 1 da pesquisa.
Cada respondente recebeu aleatoriamente um questionrio auto-administrado
(SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006) com um dentre esses cenrios, contendo a escala
referente varivel inteno de compra. Nos questionrios foram inseridas questes que
visavam verificar o realismo dos cenrios (cf. HOMBURG, HOYER & KOSCHATE, 2005).
Figura 1: cenrios experimentais da Etapa 1
Cenrio 1
Controle

Cenrio 2
Loja
acessvel

Cenrio 3
Loja com
funcionrios
deficientes

Voc precisa adquirir um novo aparelho de telefone celular, pois seu antigo aparelho est
irremediavelmente quebrado. Voc se dirige a uma loja que vende aparelhos compatveis
com sua operadora. Um dos aparelhos desperta sua ateno por possuir todos os atributos
que voc valoriza. Ao testar as possveis campainhas, porm, voc se d conta de que
nenhum dos 16 toques disponveis igual ao que voc utilizava no aparelho anterior e que
costumava apreciar. Voc pensa em desistir da compra.
[Cenrio 1] +
Quando voc est prestes a sair da loja e procurar outra alternativa, voc olha sua volta e
percebe no ambiente algumas caractersticas peculiares. H rampas para acesso a cadeiras de
rodas. As letras dos cartazes so maiores do que o usual, provavelmente para pessoas com
dificuldades de viso. Existem panfletos promocionais em Braille. No balco da loja, um dos
vendedores utiliza a Libras (Lngua Brasileira de Sinais) para se comunicar com um cliente.
[Cenrio 1] +
Quando voc est prestes a sair da loja e procurar outra alternativa, voc olha sua volta e
nota que h pelo menos dois funcionrios portadores de deficincias na loja. Um dos
vendedores cadeirante. A moa do caixa comunica-se com os demais funcionrios
utilizando a Libras (Lngua Brasileira de Sinais).

Endossando recomendao de Netemeyer, Blarden e Sharma (2003), a escala usada foi

adaptada de escalas desenvolvidas anteriormente para medir o mesmo constructo. A escala foi
7

previamente avaliada quanto sua dimensionalidade, por meio de anlise fatorial

exploratria, usando como mtodo de extrao dos fatores o de componentes principais e
considerando fatores com autovalores acima de 1,0. A rotao dos fatores no pde ser
realizada, pois as escalas se mostraram unidimensionais (HAIR et al., 2006). Posteriormente
foi avaliada a confiabilidade da escala, relacionada ao grau de consistncia entre as mltiplas
medidas da varivel, por meio do coeficiente alfa de Cronbach.
Os itens das escalas foram respondidos por meio de uma Likert de 7 pontos (1 = discordo
fortemente; 7 = concordo fortemente). Os itens destinados a medir a varivel inteno de
compra foram estipulados em acordo com Homburg, Hoyer e Koschate (2005). Outras
informaes foram colhidas por meio do questionrio para posterior checagem de covarincia:
instituio de ensino, curso, perodo letivo, idade, gnero e renda familiar (HAIR et al., 2006).
Na Etapa 2 da pesquisa foram utilizadas quatro variveis independentes: acessibilidade
da loja, pessoal de contato formado por funcionrios deficientes, desconto no preo e
localizao da loja. Para comparar os efeitos dos quatro fatores na varivel dependente
inteno de compra, foi realizado um experimento com uso de quatro cenrios: alm dos
cenrios 2 e 3 (tambm utilizados na Etapa 1), foram includos os cenrios 4 e 5, apresentados
na Figura 2. As escalas para medio da varivel dependente inteno de compra, assim
como para o realismo dos cenrios foram as mesmas utilizadas na Etapa 1. Na Etapa 2
tambm foram colhidas informaes para serem analisadas como possveis covariantes.
Figura 2: cenrios adicionais da Etapa 2
Cenrio 4
Desconto
no preo
Cenrio 5
Localizao

[Cenrio 1] +
Quando voc est prestes a sair da loja e procurar outra alternativa, o vendedor vai at voc e
comunica que, excepcionalmente, o gerente o autorizou a conceder um desconto especial de
10% no preo do aparelho.
[Cenrio 1] +
Quando voc est prestes a sair da loja e procurar outra alternativa, voc se recorda de que
aquela a nica loja da vizinhana que vende telefones celulares. Caso voc resolvesse mesmo
comprar um outro aparelho que tivesse um toque adicional mais parecido com o seu antigo,
seria preciso andar muito, tomar nibus ou pegar o carro para chegar loja mais acessvel.

3.3 Tratamento dos dados

Depois do descarte dos questionrios que apresentaram missing values (HAIR et al.,
2006), o nmero total de questionrios vlidos ficou em 267, a partir dos quais foram
realizados os procedimentos de anlise grfica, avaliao de outliers e avaliao da
normalidade das variveis dependentes por meio do teste de Kolmogorov-Smirnov (COOPER
& SCHINDLER, 2001; McCLAVE, BENSON & SINCICH, 2005).
Os resultados da anlise grfica e do teste de Kolmogorov-Smirnov no permitiram
aceitar a condio de normalidade para as distribuies (Sig. < 0,05). Assim, na Etapa 1 da
pesquisa foi utilizado o teste no paramtrico Mann-Whitney U com o objetivo de testar as
hipteses H1 e H2, para avaliar a diferena entre as respostas varivel dependente inteno
de compra (HAIR et al., 2006; McCLAVE, BENSON & SINCICH, op cit.). Na Etapa 2,
para o teste das hipteses H3, H4, H5 e H6, recorreu-se novamente ao teste no paramtrico
Mann-Whitney U para verificar as diferenas nos efeitos dos quatro fatores na varivel
dependente inteno de compra. Todos os procedimentos foram realizados com auxlio do
software estatstico SPSS 17.0, utilizando-se um alfa de 0,05.
3.4 Limitaes do mtodo
Como limitao principal da pesquisa, destaca-se a crtica classicamente atribuda ao
mtodo experimental, que se refere ao fato de os respondentes precisarem se imaginar
vivenciando uma situao hipottica: quando os sujeitos precisam reagir no a situaes da
vida real, mas a cenrios simulados por meio de uma descrio textual, impe-se uma
8

artificialidade que pode influenciar nos resultados (KERLINGER, 1980). Outra limitao
pode ser atribuda constituio da amostra (HAIR et al., 2006; VERGARA, 2009), cujos
critrios de seleo no probabilsticos e por convenincia restringem o estudo a uma parcela
dos estudantes de duas instituies de ensino superior. Ainda outra limitao advm do
protocolo de pesquisa, que abre a possibilidade de as pessoas buscarem dar respostas que
estejam em acordo com convenes sociais estabelecidas (CRESWELL, 2007).
4 Apresentao e anlise dos resultados
4.1 Checagens iniciais
Manteve-se na pesquisa a preocupao de verificar se os cenrios apresentados nos
questionrios foram considerados realistas pelos respondentes. As mdias obtidas para cada
um dos cenrios, utilizando uma escala de 1 a 7, indicam que foram percebidos como
prximos da realidade dos sujeitos da pesquisa: cenrio 1 mdia 5,72; cenrio 2 mdia
5,44; cenrio 3 mdia 5,55; cenrio 4 mdia 5,41; cenrio 5 mdia 5,65. Os resultados
do teste de Kruskall Wallis (Chi-square = 3,442; Sig. = 0,323) indicam que os cinco cenrios
apresentaram escores semelhantes no que se refere a seu realismo.
Para aferir se as variveis gnero, idade, curso, perodo letivo e renda tiveram alguma
influncia nos resultados da pesquisa, foram realizados testes para investigar a existncia de
diferenas entre as respostas de homens e mulheres (teste de Mann-Whitney U), de pessoas de
diferentes faixas etrias (teste de Kruskal-Wallis), alunos dos cursos de Administrao e de
Comunicao Social (teste de Mann-Whitney U) e de pessoas das diferentes faixas de renda
(teste de Kruskal-Wallis), dentro de cada grupo da pesquisa. Os resultados indicaram que no
houve diferena significativa entre as respostas de homens e mulheres, de pessoas em
diferentes faixas etrias, de alunos de semestres diferentes, de estudantes de cursos diferentes
e de pessoas das diferentes faixas de renda no que se refere inteno de compra (Sig. >
0,05 para todas as clulas de pesquisa).
4.2 Resultados da Etapa 1
Segundo a hiptese H1, esperava-se que o grupo de sujeitos exposto ao cenrio 2
apresentasse escores maiores do que o grupo exposto ao cenrio 1. A Tabela 1 indica
diferenas na direo oposta da esperada: o grupo controle apresentou escores maiores do que
o grupo que foi exposto ao cenrio que retratava a loja com acessibilidade para PcD. Para
verificar a existncia de diferena significativa estaticamente foi realizado o teste MannWhitney U, cujo resultado indicou a ausncia de diferena significativa na inteno de
compra (U = 764,000; Sig. = 0,183).
Tabela 1: cenrios 1 e 2 estatsticas descritivas
Inteno de compra
Cenrio 1
Cenrio 2

Mdia

Desvio padro

4,95
4,49

1,77
1,88

De acordo com a hiptese H2, era esperado que o grupo exposto ao cenrio 3 apresentasse
escores maiores na inteno de compra do que o grupo exposto ao cenrio 1. A Tabela 2,
apresentada mais frente, indica que, novamente, a diferena ocorreu na direo oposta da
que havia sido inicialmente proposta: o cenrio controle apresentou maiores escores do que o
cenrio que descrevia uma loja com funcionrios deficientes.
O resultado do teste Mann Whitney U para a varivel dependente inteno de compra
(U = 808,500; Sig. = 0,025) apontou a existncia de diferena significativa, relativa ao efeito
de haver PcD na loja como funcionrios sobre a varivel dependente inteno de compra.
Como j se viu, porm, tal diferena ocorreu na direo oposta sugerida pela hiptese H2.
9

Como a nica diferena entre os cenrios a que foram expostos os grupos 1 e 3 foi a
informao sobre a presena de funcionrios deficientes, pode-se aventar que foi essa a razo
para que o grupo 3 demonstrasse menor inteno de compra.
Tal resultado no corrobora a posio inicial dos pesquisadores e parece indicar que
empresas de varejo que empregam funcionrios com deficincias para desempenhar funes
de contato com o pblico diminuem a inteno de compra da oferta de seus produtos por parte
de consumidores no deficientes. Ainda que consideraes parelhas sejam discreta e
cuidadosamente enunciadas, por vezes de modo indireto, raramente na literatura se pode
encontrar uma posio clara acerca da rejeio por consumidores a PcD como funcionrios de
contato. Carvalho-Freitas (2009), por exemplo, denuncia que empregados com deficincias
costumam ficar restritos a setores em que possam ser separados das demais pessoas. No se
obteve xito em encontrar outras referncias nas quais fosse debatida a possibilidade de que
os consumidores preferem no ser atendidos por deficientes.
Tabela 2: cenrios 1 e 3 estatsticas descritivas
Inteno de compra
Cenrio 1
Cenrio 3

Mdia

Desvio padro

4,95
3,95

1,77
1,70

4.3 Resultados da Etapa 2

Na Etapa 2, a hiptese H3 apontava que a inteno de compra da oferta de um produto por
parte de consumidores no deficientes seria maior numa loja de varejo com localizao
privilegiada (cenrio 5) do que numa loja acessvel para PcD que oferecesse o mesmo produto
(cenrio 2). A Tabela 3 aponta para a ocorrncia de resultados na direo esperada. Em outras
palavras, diante da varivel independente localizao, a varivel independente loja
acessvel apresentou escores comparativamente menores no que tange inteno de compra.
A diferena foi apontada como significativa pelo teste no-paramtrico Mann Whitney U
para a varivel dependente inteno de compra (U = 879,500; Sig. = 0,000), indicando que
a localizao teve um impacto significativamente maior na inteno de compra quando
comparada com a acessibilidade da loja para PcD. Tal resultado no causa surpresa, haja vista
serem registradas proposies tericas que atribuem localizao da loja capacidade superior
de gerao de valor ao cliente diante dos demais elementos do composto de marketing
(KRYVOBOKOV, 2007). Desperta ateno a diferena significativa entre as preferncias por
parte dos consumidores no deficientes pela localizao com relao acessibilidade.
Tabela 3: cenrios 2 e 5 estatsticas descritivas
Inteno de compra
Cenrio 2
Cenrio 5

Mdia

Desvio padro

4,49
5,57

1,88
1,58

Ainda com relao localizao da loja, a hiptese H4 sugeria que a inteno de compra
da oferta de um produto por parte de consumidores no deficientes seria maior numa loja com
localizao privilegiada (cenrio 5) do que numa loja que oferecesse o mesmo produto, mas
com funcionrios deficientes exercendo funes de contato (cenrio 3). Como era de se
esperar em funo dos resultados anteriores, a diferena ocorreu na direo enunciada na
hiptese, conforme mostra a Tabela 4.
O teste Mann Whitney U apontou a diferena como significativa para a varivel
dependente inteno de compra (U = 899,500; Sig. = 0,000). Dito de outra forma, a
localizao teve um impacto significativamente maior na inteno de compra quando
10

comparada com o fato de a loja empregar PcD. Esse resultado era aguardado, uma vez que os
resultados da Etapa 1 j haviam mostrado que o fato de a loja manter funcionrios com
deficincias em funes de contato teria efeito negativo na inteno de compra.
Tabela 4: cenrios 3 e 5 estatsticas descritivas
Inteno de compra
Cenrio 3
Cenrio 5

Mdia

Desvio padro

3,95
5,57

1,70
1,58

Em consonncia com a hiptese H5, esperava-se que a inteno de compra de um produto

por consumidores no deficientes fossem maiores quando o cenrio retratasse uma loja que
oferecesse 10% de desconto no preo do produto (cenrio 4) do que quando o cenrio
retratasse uma loja de varejo acessvel para PcD (cenrio 2). O resultado apresentado na
Tabela 5 indica que a diferena ocorreu na direo indicada pela hiptese. O desconto no preo
apresentou escore mais elevado do que a loja acessvel.
A diferena foi apontada como significativa pelo teste no-paramtrico Mann Whitney U
para a varivel dependente inteno de compra (U = 868,00; Sig. = 0,000). Esse resultado
indica que o desconto no preo teve um impacto significativamente maior na inteno de
compra do que a loja ser acessvel para PcD. Ainda que a literatura por vezes aponte o
desconto no preo como estratgia promocional superior s outras (SEZEN, 2004), merece
destaque nos resultados do presente estudo o nvel de desconto com que se trabalhou: para
Drozdendko e Jensen (2005), por exemplo, um desconto de at 15% no preo regular de um
produto costuma ser desconsiderado por muitos consumidores. Na presente pesquisa, os
respondentes privilegiaram um desconto de 10% em lugar de valorizar a acessibilidade.
Tabela 5: cenrios 2 e 4 estatsticas descritivas
Inteno de compra
Cenrio 2
Cenrio 4

Mdia

Desvio padro

4,49
5,38

1,88
1,53

Por meio da hiptese H6, sugeria-se que a inteno de compra da oferta de um produto por
parte de consumidores no deficientes fosse maior quando se descrevesse uma loja de varejo
que oferecesse 10% de desconto no preo (cenrio 4) do que quando se considerasse uma loja
com PcD em funes de contato (cenrio 3). O resultado mostrado na Tabela 6 indica que a
diferena ocorreu na direo que indicavam as hipteses. O desconto no preo apresentou
escore mais elevado do que a loja com PcD como funcionrios.
Tabela 6: cenrios 3 e 4 estatsticas descritivas
Inteno de compra
Cenrio 3
Cenrio 4

Mdia

Desvio padro

3,95
5,38

1,70
1,53

Novamente a diferena foi apontada como significativa pelo teste no-paramtrico Mann
Whitney U para a varivel dependente inteno de compra (U = 912,00; Sig. = 0,000). Tais
resultados indicam que um desconto de 10% no preo teve um impacto significativamente
maior na inteno de compra quando comparado com o fato de a loja empregar PcD como
funcionrios. Esse resultado no causou surpresas, uma vez que a Etapa 1 j havia desvelado
que a presena de funcionrios deficientes teria efeito negativo na inteno de compra. Uma
justificativa para tal resultado pode ser atribuda, novamente, efetividade da poltica de
11

concesso de descontos (DUKE, 1994; PIERCY, CRAVENS & LANE, 2010), mas curioso
como um desconto pouco expressivo foi significativamente superior incluso de PcD em
funes de atendimento a clientes, no que tange inteno de compra.
Por fim, ainda que no fosse o propsito da pesquisa, adicionalmente foi realizado o teste
Mann Whitney U para verificar se havia diferena significativa entre as variveis
independentes localizao da loja e desconto de preo no que tange varivel dependente
inteno de compra (U = 676,500; Sig. = 0,194). Os resultados mostraram que o escore da
varivel localizao foi significativamente maior que o da varivel desconto.
5 Para concluir
A presente pesquisa foi orientada pelo objetivo de avaliar o efeito da acessibilidade de loja
e da incluso de funcionrios deficientes nas intenes de compra no varejo por parte de
consumidores no deficientes. Os resultados parecem indicar que, a depender de
consumidores no deficientes, no se poder justificar a incluso de PcD em funes de
contato no varejo, nem tampouco motivar uma loja de varejo a se tornar acessvel. Diante dos
resultados, pode-se aventar que, se for efetivamente seguida a orientao para mercado
diretriz amplamente recomendada em livros didticos de marketing e endossada por
acadmicos estrangeiros (p. ex.: ELG, 2007; LINGS & GREENLEY, 2010) e brasileiros (p.
ex.: GAVA, 2006) o varejo tender a empregar funcionrios deficientes e/ou investir em
lojas acessveis somente se seu pblico-alvo for composto primordialmente por PcD.
A Etapa 1 do estudo foi norteada pela diretriz de investigar se as informaes sobre
acessibilidade da loja e incluso de funcionrios deficientes, em comparao com a ausncia
dessas informaes, teriam efeitos positivos nas intenes de compra por consumidores no
deficientes, conforme sugeriam as proposies tericas mais otimistas (JONES, COMFORT
& HILLIER, 2007; KAUFMAN-SCARBOROUGH, 1998). A despeito de os testes acerca da
acessibilidade no terem indicado diferena estatisticamente significativa, a pesquisa
apresentou indcios de que empresas de varejo que empregam PcD para desempenhar funes
de contato com o pblico parecem diminuir a inteno de compra de seus produtos.
A segunda etapa da pesquisa teve por diretriz comparar intenes de compra por parte de
consumidores no deficientes com relao a lojas de varejo com acessibilidade e lojas em que
o pessoal de contato inclui funcionrios deficientes, com lojas em que se sobressaem os
benefcios do desconto no preo e da localizao do varejista. Sem a rejeio das hipteses
H3, H4, H5 e H6, sobressaem-se indcios de que tanto o desconto de 10% quanto a
localizao da loja apresentaram impactos significativamente superiores na inteno de
compra que a acessibilidade da loja, e do que ter PcD em funes de contato com o pblico.
Tomados em conjunto, os resultados da pesquisa levam a crer que h pouca disposio por
parte dos consumidores no deficientes de serem atendidos por funcionrios deficientes em
situaes de compra no varejo, e que tais consumidores parecem no valorizar um ambiente
acessvel. Talvez em funo de um estigma historicamente constitudo (CARVALHOFREITAS, 2009), e diante de um contexto ps-moderno de consumo, em que uma loja pode
se mostrar como uma verso sanitizada da realidade, higienizada das dificuldades cotidianas
(BELK, 1996), dificilmente se poder crer que o espao social dos deficientes em uma
empresa de varejo como clientes e/ou funcionrios ser legado a eles por consumidores
no deficientes. Analogamente, porm no campo de recursos humanos, Faria e Carvalho
(2010) apontaram que jovens universitrios no desejam trabalhar em empresas que
empregam PcD ou que se preocupam com as necessidades de consumo dessas pessoas.
Para Martins (2009, p. 19), pessoas com deficincia se encontram suspensas numa fase
liminar, no sendo consideradas nem doentes, nem com sade, nem mortas, nem totalmente
vivas, estando destinadas a viver numa conspcua situao de marginalidade e invisibilidade.
Para confrontar essa situao de invisibilidade social que se reflete igualmente nas relaes
12

de compra e consumo , talvez as ditas leis de mercado sejam insuficientes, devendo ser
consideradas aes afirmativas semelhana daquelas s quais alguns pesquisadores atribuem
no condies ideais de igualdade social, porm ao menos certa dignidade no que diz respeito
ao relacionamento entre empresas varejistas e seus clientes e funcionrios com deficincias
(BONIFCIO & CARAMANO, 2010; CHILDERS & KAUFMAN-SCARBOROUGH,
2009; PAVIA & MASON, 2011; SWIFT, WAYLAND & WAYLAND, 1994).
Como sugesto para pesquisas futuras, recomenda-se que sejam conduzidos estudos de
base qualitativa com entrevistas em profundidade ou grupos focais com consumidores no
deficientes, no sentido de buscar compreender melhor os achados do presente trabalho.
Referncias bibliogrficas
AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas, 2001.
ALLEN, R.; MONTGOMERY, K. Applying an organizational development approach to
creating diversity. Organizational Dynamics, v. 30, n. 2, 2001. p. 149-161.
ALMEIDA, F. Anlise de localizao no contexto de redes varejistas: levantamento das
principais tcnicas e prticas. Revista de Administrao da USP, v. 32, n. 2, 1997, p. 36-46.
ANDERSON, E.; CHAKRAPANI, C.; HERNANDEZ, T. Marketing the downtown through
geographically enhanced consumer segmentation. Journal of Place Management and
Development, v. 2, n. 2, 2009. p. 125-139.
AUGER, P.; BURKE, P.; DEVINNEY, T.; LOUVIERE, J. What will consumers pay for
social product features? Journal of Business Ethics, v. 42, 2003. p. 281-304.
BAKER, S.; HOLLAND, J.; KAUFMAN-SCARBOROUGH, C. How consumers with
disabilities perceive welcome in retail servicescapes: a critical incident study. Journal of
Service Marketing, v. 21, n. 3, 2007, p. 160-173.
BELK, R. Hyperreality and globalization: culture in the age of Ronald McDonald. Journal of
International Consumer Marketing, v. 8, n. 3/4, 1996. p. 23-37.
BENNETT, R.; SMITH, C. Competitive conditions, competitive advantage and the location
of SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, v. 9, 2002. p. 73-86.
BONIFCIO, M.; CARAMANO, A. Projetos de produtos destinados incluso social.
Revista Dica, v. 2, n. 3, p. 1-16, 2010.
BUCIUNIENE, I.; KAZLAUSKAITE, R. Integrating people with disability into the
workforce: the case of a retail chain. Equality, Diversity and Inclusion: An International
Journal, v. 29, n. 5, 2010. p. 534-538.
BURNETT, J. What services marketers need to know about the mobility disabled consumer.
The Journal of Services Marketing, v. 10, n. 3, 1996. p. 3-20.
CARRICANO, M.; TRINQUECOSTE, J.; MONDEJAR, J. The rise of the pricing function:
origins and perspectives. Journal of Product & Brand Management, v. 19, n. 7, p. 468-476,
2010.
CARROLL, K.; GROSS, K. An examination of clothing issues and physical limitations in the
product development process. Family and Consumer Sciences Research Journal, v. 39, n.
1, p. 2-17, 2010.
CARVALHO-FREITAS, M. Insero e gesto do trabalho de pessoas com deficincia: um
estudo de caso. Revista de Administrao Contempornea, v. 13, jun. 2009. p. 121-138.
________; MARQUES, A. A diversidade atravs da histria: a insero no trabalho de
pessoas com deficincia. Organizaes & Sociedade, v. 14, n. 41, abr.-jun. 2007. p. 59-78.
________; TOLEDO, I.; NEPOMUCENO, M.; SUZANO, J.; ALMEIDA, L. Socializao
organizacional de pessoas com deficincia. Revista de Administrao de Empresas, v. 50,
n. 3, p. 264-275, jul.-set. 2010.
CHARMAZ, K. Disclosing illness and disability in the workplace. Journal of International
Education in Business, v. 3, n. 1/2, p. 6-19, 2010.
13

CHILDERS, T.; KAUFMAN-SCARBOROUGH, C. Expanding opportunities for online

shoppers with disabilities. Journal of Business Research, v. 62, p. 572-578, 2009.
COOPER, D.; SCHINDLER, P. Mtodos de pesquisa em Administrao. 7. ed. So Paulo:
Bookman, 2003.
CORRA, P. Acessibilidade: conceito e formas de garantia. Revista Brasileira de Educao
Especial, v. 15, n. 1, jan.-abr. 2009. p. 171-172.
CRESWELL, J. Projeto de pesquisa: mtodos qualitativo, quantitativo e misto. 2. ed. Porto
Alegre: Artmed, 2007.
DARCY, S. Inherent complexity: disability, accessible tourism and accommodation
information preferences. Tourism Management, v. 31, p. 816-826, 2010.
DAVEY, K.; MARKOWITZ, P.; JONNALAGADDA, N. The pricing opportunity:
discovering what customers actually value. Strategy & Leadership, v. 34, 2006. p. 23-30.
DEAN, D. Consumer perception of corporate donations effects of company reputation for
social responsibility and type of donation. Journal of Advertising, v.32, n.4, 2003. p. 91-102.
DROZDENKO, R.; JENSEN, M. Risk and maximum acceptable discount levels. Journal of
Product & Brand Management, v. 14, n. 4, 2005. p. 264-270.
DUKE, C. Matching appropriate pricing strategy with markets and objectives. Journal of
Product & Brand Management, v. 3, n. 2, 1994. p. 15-27.
ELG, U. Market orientation processes in retailing: a cross-national study. European Journal
of Marketing, v. 41, n. 5/6, 2007. p. 568-589.
FARIA, M.; CARVALHO, J. Diversidade e atrao de jovens talentos: investigando o
potencial da orientao empresarial para clientes internos e externos com deficincias. In:
Encontro da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao, 34.
Anais... Rio de Janeiro: Anpad, 2010.
________; SILVA, J. Pessoas com deficincia visual e consumo em restaurantes: Um estudo
utilizando anlise conjunta. In: Encontro da Associao Nacional de Ps-Graduao e
Pesquisa em Administrao, 35. Anais... Rio de Janeiro: Anpad, 2011.
FOSTER, C. Implementing diversity management in retailing: exploring the role of
organisational context. The International Review of Retail, Distibution and Consumer
Research, v. 15, n. 4, 2005. p. 471-487.
________; HARRIS, L. Easy to say, difficult to do: diversity management in retail. Human
Resource Management Journal, v. 15, n. 13, 2005. p. 4-17.
FOXALL, G.; GOLDSMITH, R.; BROWN, S. Consumer Psychology for Marketing, 2. ed.
Londres: International Thomson Business Press, 1998.
GAVA, R. A Estratgia market-driving de orientao para o mercado: modelo terico e
proposies de pesquisa. In: Encontro da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa
em Administrao, 30. Anais... Salvador: Anpad, 2006.
GEARGEOURA, L.; PARENTE, J. Ambincia de loja e estratgia mercadolgica no varejo:
um modelo terico consolidado. In: Encontro da Associao Nacional de Ps-Graduao e
Pesquisa em Administrao, 33. Anais... So Paulo: Anpad, 2009.
GUPTA, S.; COOPER, L. The discounting of discounts and promotion thresholds. Journal of
Consumer Research, v. 19, n. 3, 1992. p. 401-12.
HANASHIRO, D.; GODOY, A. Um prembulo gesto da diversidade: da teoria prtica.
In: Encontro da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao, 28.
Anais... Curitiba: Anpad, 2004.
HAWKINS, D., BEST, R.; CONEY, K. Consumer behavior: building marketing strategy. 8.
ed. New York: McGraw-Hill, 2001.
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica). Censo Demogrfico 2000. Disponvel
em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2000/populacao/censo2000_po
pulacao.pdf>. Acesso em: 12 de dezembro de 2010.
14

HOGG, G.; WILSON, E. Does he take sugar? The disabled consumer and identity. British
Academy of Management Conference Proceedings. St. Andrews, Scotland, August 2004.
HOLDEN, R. Kick the discounting habit: step one for more effective pricing. Journal of
Business Strategy, v. 29, n. 6, 2008. p. 14-18.
HOMBURG, C.; HOYER, W.; KOSCHATE, N. Customers reactions to price increases: do
customer satisfaction and perceived motive fairness matter? Journal of the Academy of
Marketing Science, v. 33, n. 1, 2005. p. 36-49.
JONES, M. Disability and the labour market: a review of the empirical evidence. Journal of
Economic Studies, v. 35, n. 5, 2008. p. 405-424.
JONES, P.; COMFORT, D.; HILLIER, D. Whats in store? Retail marketing and corporate
social responsibility. Marketing Intelligence & Planning, v. 25, n. 1, 2007. p. 17-30.
________; SCHMIDT, R. Retail employment and disability. International Journal of Retail
& Distribution Management, v. 32, n. 9, 2004. p. 426-429.
KASSARDJIAN, E.; GAMBLE, J.; GUNSON, A.; JAEGER, S. A new approach to elicit
consumers willingness to purchase genetically modified apples. British Food Journal, v.
107, n. 8, 2005. p. 541-555.
KAUFMAN, C. Shop til you drop: tales from a physically challenged shopper. Journal of
Consumer Marketing, v. 12, n. 3, 1995. p. 39-55.
KAUFMAN-SCARBOROUGH, C. Retailers perceptions of the Americans with Disabilities
Act: suggestions for low-cost, high impact accommodations for disabled shoppers. Journal of
Consumer Marketing, v. 15, n. 2, 1998. p. 94-110.
KRYVOBOKOV, M. What location attributes are the most important for market value?
Extraction of attributes from regression models. Property Management, v. 25, n. 3, 2007. p.
257-286.
LARENTIS, F.; MILAN, G.; DE TONI, D.; GAVA, A. Formao e estratgias de preos: um
estudo exploratrio sobre a prtica de empresas da Serra Gacha. In: Encontro de Marketing
da Anpad, 3. Anais... Curitiba: Anpad, 2008.
LIMA, M.; TAVARES, N. O Sentido do Trabalho para Pessoas com Deficincia. In:
Encontro da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao, 35.
Anais... Rio de Janeiro: Anpad, 2011.
LINGS, I.; GREENLEY, G. Internal market orientation and market-oriented behaviours.
Journal of Service Management, v. 21, n. 3, p. 321-343, 2010.
LORBIECKI, A.; JACK, G. Critical turns in the evolution of diversity management. British
Journal of Management, v. 11, Special Issue, 2000. p. S-17-S31.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2003.
LOWE, B.; ALPERT, F. Measuring reference price perceptions for new product categories:
which measure is best? Journal of Product & Brand Management, v. 16, 2007. p. 132-141.
MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing. 4. ed. Porto Alegre, Bookman, 2006.
MARTINEZ, V.; FRANA, A. Diversidade e socializao nas organizaes: a incluso e a
permanncia de pessoas com deficincia. In: Encontro da Associao Nacional de PsGraduao e Pesquisa em Administrao, 33. Anais... So Paulo: Anpad, 2009.
MARTINS, B. O corpo-sujeito nas representaes culturais da cegueira. Fractal: Revista
de Psicologia, v. 21, n. 1, jan.-abr. 2009. p. 5-22.
MEIRA, P.; AMARO, L.; ALMEIDA, C. Ouvindo a voz do mercado: o varejo e os clientes
portadores de deficincia auditiva. Revista Gesto Organizacional, v. 2, n. 1, 2009. p. 77-86.
MOHR, L.; WEBB, D. The effects of corporate social responsibility and price on consumer
responses. The Journal of Consumer Affairs, v. 39, n. 1, 2005. p. 121-147.
PALMER, A. Customer experience management: a critical review of an emerging idea.
Journal of Services Marketing, v. 24, n. 3, p. 196-208, 2010.

15

PARENTE, J. Marketing e empresa: uma nova era para o marketing de bens de consumo?
Revista de Administrao de Empresas, v. 21, n. 3, p. 71-73, jul.-set. 1981.
________. Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2000.
PAVIA, T.; MASON, M. Inclusion, exclusion and identity in the consumption of families
living with childhood disability. Consumption, Markets & Culture, v. 14, p. 1-29, 2011.
PIERCY, N.; CRAVENS, D.; LANE, N. Thinking strategically about pricing decisions.
Journal of Business Strategy, v. 31, n. 5, p. 38-48, 2010.
PINTO, M.; FREITAS, R. O que os Olhos no Veem o Corao No Sente? Investigando
Experincias de Compra de Deficientes Visuais no Varejo de Roupas. In: Encontro da
Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao, 35. Anais... Rio de
Janeiro: Anpad, 2011.
PORIA, Y.; REICHEL, A. BRANDT, Y. Dimensions of hotel experience of people with
disabilities: an exploratory study. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, v. 23, n.5, p. 571-591, 2011.
RAMOS, R.; MAZZA, I.; COSTA, F. O perfil do ambiente de loja varejista: uma anlise a
partir da perspectiva dos consumidores. In: Encontro da Associao Nacional de PsGraduao e Pesquisa em Administrao, 33. Anais... So Paulo: Anpad, 2009.
ROBINSON, G.; DECHANT, K. Building a business case for diversity. Academy of
Management Executive, v. 11, n. 3, 1997. p. 21-31.
SAMPIERI, R.; COLLADO, C.; LUCIO, P. Metodologia de pesquisa. 3. ed. So Paulo:
McGraw-Hill, 2006.
SASSAKI, R. Incluso: construindo uma sociedade para todos. Rio de Janeiro: WVA, 2003.
SEN, S.; BHATTACHARYA, C. Does doing good always lead to doing better? Consumer
reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, v. 38, 2001. p.
225-243.
SERPA, D.; AVILA, M. Percepo sobre preo e valor: um teste experimental. RAE
Eletrnica, v. 3, n. 2, art. 13, jul.-dez. 2004.
SEZEN, B. Expected profit approach used in discount pricing decisions for perishable
products. International Journal of Retail & Distribution Management, v. 32, n. 4, 2004. p.
223-229.
SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2008.
SWIFT, C.; WAYLAND, J.; WAYLAND, R. The Americans with Disabilities Act 1990:
guidelines for industrial sales managers. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 9,
n. 3, 1994. p. 30-37.
________; MANZINI, E. O que os empregadores pensam sobre o trabalho da pessoa com
deficincia? Revista Brasileira de Educao Especial, v. 11, n. 2, 2005. p. 273-294.
THANEM, T. Embodying disability in diversity management research. Equal Opportunities
International, v. 27, n. 2, 2008. p. 581-595.
TOLEDO, G.; PROENA, M.; MELLO Jr., S. Poltica de preos e diferencial competitivo:
um estudo de casos mltiplos na indstria de varejo. Revista de Administrao da USP, v.
41, n. 3, jul.-set. 2006, p. 324-338.
VAUGHAN, E.; WOODRUFFE-BURTON, H. The disabled student experience: does the
SERVQUAL scale measure up? Quality Assurance in Education, v. 19, n. 1, p. 28-49, jan.mar. 2011.
VERGARA, S. Projetos e relatrios de pesquisa em Administrao. 10. ed. So Paulo:
Atlas, 2009.
WOODLIFFE, L. Rethinking consumer disadvantage: the importance of qualitative research.
International Journal of Retail & Distribution Management, v. 32, n.11, 2004. p. 523531.
16