PROIECT (LUCRARE) DE SPECIALITATE

ANALIZA MEDIUL EXTERN AL UNITILOR DE

ALIMENTAIE

CUPRINS
Argument
PARTEA I MEDIUL EXTERN AL UNITILOR DE ALIMENTAIE

Capitolul 1 MICROMEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII

Capitolul 2 MACROMEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII
Capitolul 3 RELATIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN
PARTEA A II-A STUDIUL DE CAZ - INFLUENA MACROMEDIULUI
ASUPRA ACTIVITII RESTAURANTULUI LA FNTN

Bibliografie

ARGUMENT
Supravieuirea i prosperitatea firmelor este condiionat de cerinele mediului. Firmele
trebuie s prevad i s fac fa modificrilor care le vor afecta pieele i propria lor poziie pe
aceste piee.

Analiza mediului este studiul factorilor i forelor, al relaiilor dintre ele i al

potenialului lor efect asupra firmei.
Cunoaterea factorilor de mediu este necesar n marketingul oricrui produs. Este
foarte important pentru specialitii n marketing s adopte un sistem de apreciere a mediului bazat
pe: observarea mediului, inventarierea schimbrilor semnificative de mediu, prognozarea sau
construirea unor scenarii posibile pentru aciuni viitoare i analiza potenialului efect al schimbrii
asupra capacitii firmei de a mulumi clienii.
Modificrile n mediu solicit specialitilor n marketing adoptarea de noi strategii i
tactici pentru asigurarea continurii relaiei cu clienii lor i dezvoltarea eficient pe termen lung a
firmei.
Necesitatea abordrii mediului ambiant pentru managementul ntreprinderii europene
poate fi argumentat n felul urmtor:
- cunoaterea evoluiei mediului ambient contribuie la integrarea armonioas a
ntreprinderii europene n sistemul economic al Pieei Unice Europene, prin modificarea factorilor
de mediu;
- contribuie la succesul procesului de elaborare a strategiilor i politicilor de
ntreprindere, prin fundamentarea tiinific a acestuia;
- luarea n considerare a factorilor de mediu influeneaz ntregul ansamblu de asigurare
a resurselor umane, materiale, financiare i informaionale de care ntreprinderea european are
nevoie pentru funcionarea i dezvoltarea sa normal;
- cunoaterea i influenarea evoluiilor factorilor de mediu ajut la asigurarea unor
subsisteme organizatorice i informaionale eficace i la adoptarea i aplicarea de decizii eficace.

PARTEA I MEDIUL EXTERN AL UNITILOR DE ALIMENTAIE

Indiferent de domeniul de activitate, o ntreprindere nu poate aciona dect ntr-un
context determinat de o serie de factori i condiii ce alctuiesc mediul extern al firmei, iar

prin aciunile desfurate, are contacte cu o serie ntreag de alte organizaii i se afl sub
influena mai multor factori, care, de cele mai multe ori, nu pot fi controlai.
Noiunea de mediu extern (improprie marketingului, dar mprumutat din domeniul
tiinelor naturale, spre a sublinia complexitatea relaiilor) al ntreprinderii este destul de
dificil de cuprins ntr-o definiie, datorit structurii complexe i eterogene pe care o prezint,
dar, subliniaz, pluralitatea aciunilor factorilor externi n care acioneaz orice ntreprindere.
Se poate afirma, c mediul extern al ntreprinderii reprezint o reea de variabile exogene
aflate ntr-o permanent dinamic, crora ntreprinderea le opune un set de variabile
endogene definite de resursele sale materiale, financiare i umane.
n sens larg (teoretico-metodologic), mediul n care ntreprinderea i desfoar
activitatea poate fi definit ca un ansamblu de factori de natur economic, cultural, juridic,
politic, demografic, ecologic etc., ce alctuiesc o structur complex i eterogen n
msur s influeneaze n mod direct sau indirect activitatea acesteia. Viziunea
macroeconomic ne indic faptul c i ntreprinderile sunt parte a mediului, n primul rnd a
componentei economice a acestuia.
Mediul extern al ntrepriderii mai poate fi definit (n sens operaional) ca un ansamblu
de riscuri i de oportuniti pentru ntreprindere. Orice variaie a mediului poate constitui o
oportunitate sau o ameninare pentru activitatea ntreprinderii, depinde pe ce poziie se afl.
Spre exemplu, devalorizarea monedei naionale, pe termen scurt, pentru exportatori conduce
la o impulsionare a activitii, n timp ce pentru importatori determin o restrgere a
activitii. Raportarea eficient la tendinele de evoluie ale mediului extern presupune o
cercetarea atent a tuturor componentelor, a interactiunii dintre acestea, precum i a
impactului lor asupra pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii.
Cunoaterea fizionomiei i cerintelor mediului extern n care acioneaz
ntreprinderea prezint o importan deosebit pentru conectarea activitii la dinamica
acestuia. Astfel, ntreprinderea i poate propune s:
dezvolte cererea pentru anumite produse i servicii;
nnoiasc cu frecven ridicat oferta de mrfuri;
perfecioneze distribuia produselor sau serviciilor sale;
realizeze aciuni promoionale eficiente etc.
Pentru a fi mai uor de investigat, n funcie de tipul de relaii ce apar ntre
ntreprindere i mediul extern, acesta poate fi mprit n dou componente sau zone:
micromediul extern;
macromediul extern.

Aceast clasificare uureaz procesul de analiz a mediului extern, grupnd

influenele exercitate asupra ntreprinderii n directe (micromediu) i indirecte (macromediu),
iar, n paralel, evideniind atenia deosebit ce trebuie acordat micromediului, din
perspectiva politicii de marketing pe care o va adopta ntreprinderea. Cercetarea mediului
extern semnific, n primul rnd, un proces de identificare i cunoatere a factorilor de
influen asupra activitii ntreprinderii, precum i a evoluiei acestora.

CAPITOLUL 1 MICROMEDIUL EXTERN AL

NTREPRINDERII
Grupeaz acele componente ale mediului extern, cu care ntreprinderea dezvolt
relaii directe, necesare unei bune derulri a activitii zilnice i atingerii obiectivelor
propuse: clieni, concureni, furnizori de mrfuri, prestatori de servicii, furnizori de for de
munc i organisme publice. Aceste componente infleneaz activitatea oricrei ntreprinderi
direct, puternic i permanent.
Clienii
Firmele care doresc s cunoasc succesul sau s supravieuiasc ntr-un mediu
puternic instabil au nevoie de un nou mod de abordare a pieei, care s pun n centrul ateniei
clientul i s i ofere un avantaj. Aceste firme vor deveni creatoare de cerere i vor dobndi
abilitate i n crearea clientelei, nu numai n crearea de produse.
Clienii reprezint ntreprinderi, organizaii sau persoane fizice crora le sunt
adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii i, n viziunea marketingului, formeaz cea mai
important component a micromediului ntreprinderii. n funcie de statutul lor, de
natura solicitrilor fa de produsele i serviciile ntreprinderii, clienii se pot grupa n:

consumatori (persoane fizice);

utilizatori industriali;

ntreprinderi distribuitoare (comerciale);

agenii guvernamentale etc.

Concurenii (direci)
Concurenii reprezint o categorie aparte de componeni ai micromediului extern al
ntreprinderii. n situaia de concureni apar ntreprinderile care i disput aceleai categorii
de clieni, iar n unele cazuri aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se

deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de

nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia etc. Pornind de
la aceste elemente de difereniere, se pot distinge lideri, inovatori, conservatori sau timizi.
Dac pe pia se pot distinge mai multe categorii de concureni, n cadrul
micromediului sunt inclui numai cei direci. Acetia sunt relativ uor de identificat i
reprezint agenii economici care se adreseaz pieei cu produse similare i i disput acelai
segment de consumatori.
Tendina de liberalizare a comerului la nivel mondial, urmare a reducerii nivelului de
protecie a pieelor interne prin taxe vamale, a condus la o accentuare a concurenei la nivel
mondial. n acest context, cunoaterea concurenei a dobndit noi valene n fundamentarea
politicii de marketing i n planificarea activitilor aferente. O firm trebuie s-i compare n
mod constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale
concurenei. Astfel, se pot identifica avantaje i dezavantaje n relaie direct cu acetia i se
pot lansa atacuri precise. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concurenial
exist cinci fore care trebuie analizate.
O companie trebuie s culeag permanent informaii despre strategiile, obiectivele,
punctele forte sau slabe ale concurenilor, ori despre modul n care acetia reacioneaz la
atacurile mpotriva lor.
Identificarea punctelor forte i slabe ale concurenilor permite firmei s-i
perfecioneze strategia n aa fel nct s profite de neputinele acestora i s evite un
angajament direct n situaia n care concurenii sunt mai puternici. Cunoaterea modului de
reacie a concurenilor ajut firma s-i aleag, la momentul oportun, micrile cele mai
potrivite.
Furnizorii de mrfuri i prestatori de servicii
Furnizorii de mrfuri sunt, n general, firme i mai rar persoane fizice care, pe baza
unor contracte de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele materiale necesare
derulrii activitii (materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje etc.). Din acest
punct de vedere sunt la fel de importani precum clienii. Cunoasterea posibilitilor de ofert
ale acestor ageni prezint o deosebit importan pentru buna desfurare a activitii
ntreprinderii. Informaiile necesare se refer la calitatea i dimensiunile ofertei, preurile
practicate, condiiile de livrare practicate etc. n acelai timp, asigurarea unor relaii de pia
cu o desfasurare normal impune cunoaterea i a unor aspecte referitoare la mediul intern al
firmei furnizoare sau a altor elemente care, la un moment dat, s-ar putea constitui n factori
perturbatori ai relaiei comerciale.

Prestatorii de servicii sunt ageni economici (firme / persoane fizice) care ofer, pe
baze contractuale, gama de servicii necesar ndeplinirii obiectului de activitate al
ntreprinderii. Din aceast categorie fac parte firmele specializate n distribuie sau n
transporturi, ageniile de publicitate, prestatorii de servicii bancare, de servicii de consultan,
societi de asigurare, prestatori de service etc.
Selectarea furnizorilor de mrfuri i a prestatorilor de servicii are o importan
deosebit pentru buna desfurare a activitii oricrei ntreprinderi, dar criteriile de selecie
pot fi diferite.
Furnizorii de for de munc
Furnizorii de for de munc au menirea de a realiza legtura dintre piaa forei de
munc i ntreprinderi asigurndu-se astfel resursele umane necesare derulrii activitii. Se
pot distinge dou categorii: furnizori de for de munc slab sau mediu calificat ce poate
ocupa poziii (posturi) joase sau de mijloc n structura organizatoric a unei companii i
furnizori de for de munc nalt calificat ce poate ocupa funcii importante, funcii de
conducere (director de departament, director executiv).
n prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate n plasarea forei de
munc (deintoare de baze de date mai mult sau mai puin structurate cu persoane aflate n
cutarea unui loc de munc), unitile de nvmnt sau chiar persoanele fizice care caut un
loc de munc pe cont propriu.
n cea de a doua categorie se ncadreaz ageniile de consultan cunoscute i sub
denumirea de vntori de creiere (head hunter) care sunt solicitate n vederea recrutrii
specialitilor ce vor ocupa direct posturi de conducere n cadrul companiilor. Firmele
specializate n acest domeniu sunt puin prezente n cadrul micromediului romnesc,
estimndu-se c nu exist mai mult de 10 firme importante n domeniu. Recrutarea
persoanelor pentru funcii de conducere presupune utilizarea unor metode speciale i urmeaz
etape diferite de cele obinuite. Piaa int, n multe situaii, este reprezentat chiar de
companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex. Aceast pia este
foarte restrns n Romnia, cifra de afaceri anual fiind estimat la maxim 1,5-2 milioane
euro (de 10 ori mai mic dect n Ungaria), n condiiile n care, pentru o singur persoan
identificat, contractele variaz ntre 10.000 i 30.000 euro.
Organismele publice
Organismele publice reprezint cea mai eterogen component a micromediului care
antreneaz ntreprinderea ntr-o reea de raporturi de o mare diversitate. n aceast
component se includ o serie de instituii ale statului fa de care ntreprinderea are anumite

obligaii (Garda financiar, Administraia financiar, Direciile vmilor, Poliia sanitarveterinar, Poliia economic etc.) i Asociaiile de protecie ale consumatorilor, Asociaiile
profesionale, Avocatul poporului, mediile de informare n mas, precum i opinia public.
CAPITOLUL 2 MACROMEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII
Grupeaz o serie ntreag de factori de ordin general care influeneaz n mod
indirect, slab i, de cele mai multe ori, pe termen lung activitatea oricrei ntreprinderi, dar pe
care aceasta, la rndul su, nu-i poate influena dect ntr-o msur foarte redus i numai n
anumite situaii. Macromediul este acelai pentru toi agenii economici, iar componentele
acestuia pot fi difereniate pe domenii: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural,
politico-legislativ i natural.
Mediul demografic se refer la caracteristicile populaiei ce se afl n zona de
activitate a ntreprinderii. n cazul ntreprinderilor ce produc bunuri de larg consum, mediul
demografic reprezint unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, iar evoluiile
nregistrate de unii indicatori specifici, cum ar fi numrul populaiei, repartiia pe zone
(urban/rural), densitatea populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii,
dimensiunea medie a unei familii, rata natalitii etc. pot favoriza sau frna dezvoltarea
ntreprinderii. Analiza acestor indicatori i identificarea tendinelor de evoluie pot reprezenta
punctul de pornire n evaluarea dimensiunii cantitative a cererii.

Potrivit

raportului

UNICEF Tendine sociale, elaborat mpreun cu Institutul Naional de Statistic, populaia

Romniei va scdea treptat, iar pentru anul 2020 se estimeaz c va ajunge sub 20 de
milioane de locuitori, cu aproximativ 2,9 milioane mai puin dect n 2000. Populaia n
vrst de pn la 14 ani va scdea ca pondere, concomitent cu creterea ponderii celor de 65
ani i peste. Dup 2005, n segmentul de populaie n vrst de pn la 14 ani se vor regsi
generaiile mai puin numeroase nscute dup 1990, n timp ce generaiile nscute dup
decretul de interzicere a avorturilor, din 1966, se vor apropia de 40 de ani. Conform
prognozelor, populaia Romniei se estimeaz c va ajunge n 2012 la 21 de milioane
locuitori.
Mediul economic este alctuit din ansamblul caracteristicilor macroeconomice ale
spaiului n care acioneaz ntreprinderea i care i va influena activitatea, att n prezent, ct
i n viitor. Acesta include, ntre altele, fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa
economic a societii. Pentru caracterizarea acestuia se pot lua n consideraie structura pe
ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul

de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar etc. Este recomandabil ca

ntreprinderea s monitorizeze evoluia mai multor variabile macroeconomice, cum ar fi: ritm
de cretere economic; rata dobnzii; rata inflaiei; rata omajului; nivelul fiscalitii; soldul
balanei comerciale; cursul valutar; salariul mediu; puterea de cumprare.
n funcie de domeniul n care acioneaz se mai pot aduga i alte variabile. Un
importator este interesat de nivelul de protecie al pieei interne prin taxe vamale, de nivelul
comisionului vamal, de actele ce trebuie s nsoeasc marfa n vam sau de probabilitatea
instituirii unor suprataxe vamale la produsele importate, n anumite conjuncturi. Un investitor
este interesat de facilitile oferite de mediul economic prin reduceri sau scutiri ce vizeaz
impozitul pe profit, T.V.A.-ul, taxele vamale aferente bunurilor destinate investiiilor ori de
posibilitatea repatrierii rapide a capitalului.
Mai ales n cadrul economiilor cu nivel ridicat de instabilitate, monitorizarea evoluiei
mediului economic poate conduce la identificarea unor aciuni care pot micora riscul pentru
ntreprindere ori pot conduce la valorificarea oportunitilor ce apar.
Mediul tehnologic cuprinde componentele care explic cum se obin produsele sau
serviciile pe care le utilizeaz societatea la un moment dat. Volumul, structura i dinamica
ofertei de produse sau servicii de pe o anumit pia sunt influenate n mod esenial de
tehnologie. Principalele elemente specifice prin care se poate exprima progresul tehnologic se
refer la invenii i inovaii. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare concret i
prin intermediul altor elemente specifice, cum ar fi: mrimea i direcionarea fondurilor
destinate cercetrii-dezvoltrii, viteza (ciclul) de apariie a produselor noi, perfecionarea
produselor tradiionale, reglementarile cu privire la tehnologiile poluante etc.
Implementarea progresului tiinific i tehnic are profunde implicaii asupra evoluiei
societii i oamenilor n general, iar la nivelul pieei are mai multe consecine:
accelerarea ritmului progresului tehnic; creterea cheltuielilor destinate cercetrii- dezvoltrii;
creterea numrului de produse noi sau modernizate (mbuntite); creterea exigenei
reglementrilor privind producia i comercializarea produselor.
Mediul cultural se refer la ansamblul elementelor cuprinse n sistemul de valori,
obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate.
Formarea comportamentului de cumprare i de consum, este puternic influenat de
componentele mediului cultural, iar ntreprinderea va trebui s in seama de ele. Familia, dar
i o serie ntreag de organizaii, contribuie la transmiterea acestor elemente ctre copii.
Unele obiceiuri prezint un nivel mai ridicat de stabilitate i nu se modific de la o generaie
la alta, altele, dimpotriv, pot dispare, fr a se putea evidenia o periodicitate a modificrilor

n sistemul de valori al unei societi. Elementele mediului cultural au o influen deosebit n

delimitarea segmentelor de consumatori, dar i n practicile ce guverneaz derularea
afacerilor, n exprimarea exigenelor unei anumite piee, n maniera distribuirii produselor, n
coninutul i formele de comunicaie ale ntreprinderii.
Mediul politico-legislativ se refer la partidele politice i orientrile politice
dominante, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului
politic intern, zonal i internaional, la care se adaug ansamblul legislativ care reglementeaz
direct sau indirect activitatea pe pia a ntreprinderii.
Cadrul juridic aplicabil activitii de marketing al ntreprinderii este constituit dintr-un
sistem legislativ care reglementeaz conduita n afaceri, aplicabil ntr-o anumit zon
(naional sau internaional), precum i dintr-un sistem instituional naional i internaional
care asigur implementarea i aplicarea reglementrilor din domeniu.
Sistemul legislativ aferent unei economii de pia, care reglementeaz conduita n
afaceri, cuprinde trei linii directoare, care au consecine nemijlocite asupra politicilor de
marketing elaborate de ntreprindere:

legi menite s creeze i s apere mediul concurenial;

legi care protejeaz consumatorul (cumprtorul);

legi care protejeaz interesele generale ale societii.

Protecia mediului concurenial. Sistemul legislativ menit s creeze i s apere

mediul concurenial instituie reglementri care cer ca practicile de marketing s fie corecte i
egale pentru toi competitorii.
Protecia consumatorului. Att legislaiile naionale ct i documentele internaionale
consider problema proteciei consumatorilor i o problem a puterii de stat, care trebuie s
intervin pentru a rectifica dezechilibrul dintre prile contractante, sancionnd i mai ales
prevenind, prin sisteme organizatorice adecvate, procedeele i manifestrile care implic
exploatarea lipsei de informare i a poziiei de inferioritate a consumatorilor n cadrul
contractelor pe care le ncheie.
Problematica formelor n care poate fi agresat consumatorul este foarte complex i
nu se limiteaz la prezena, n reeaua comercial, a unor produse cu deficiene calitative.
Consumatorul poate fi indus n eroare i prin alte forme cum ar fi: etichetarea greit a
produsului, prezentarea neltoare a produsului prin diferite mijloace publicitare, falsificarea
produsului etc., iar toate aceste forme pot fi utilizate mai ales n statele care prezint fie
reglementri incomplete, fie un sistem de control neperformant al calitii produselor.

Pentru a ocroti consumatorul, alturi de legislaia care reglementeaz, sub multiple

aspecte, producia i comercializarea produselor, s-au creat diferite sisteme de control al
calitii exercitate n principal de instituii de stat, iar n unele state i de ctre diferite
asociaii ale consumatorilor sau societi particulare.
Internaionalizarea problematicii legate de protecia consumatorului s-a produs prin
adoptarea de ctre Adunarea General a ONU a Setului de Principii i Reguli Echitabile
Multilaterale privind Controlul Practicilor Comerciale Restrictive prin Rezoluia nr. 35/63 din
5 decembrie 1980 i a Principiilor directoare pentru protecia consumatorului prin Rezoluia
nr. 39/248 din 9 aprilie 1985.
Asigurarea proteciei consumatorilor este deosebit de complex i poate fi analizat
pe dou direcii principale: (1) asigurarea proteciei vieii, sntii i securitii
consumatorilor, (2) asigurarea proteciei intereselor economice ale consumatorilor.
Protecia vieii, sntii i securitii consumatorilor este legat de calitatea
produselor i se manifest, n principal, la nivelul: standardizrii i certificrii produselor,
ambalrii produselor, sistemelor de supraveghere i control al calitii.
Protecia intereselor economice ale consumatorilor are ca obiectiv principal s creeze
posibilitatea de valorificare optim a resurselor pe care le dein consumatorii. Acest obiectiv
se poate realiza prin asigurarea unui cadru complex de reglementri care s vizeze multiple
aspecte ale produciei, dar mai ales ale comercializrii produselor. Publicitatea constituie
instrumentul promoional cel mai utilizat n sectorul bunurilor de larg consum, dar
productorii sau distribuitorii au exploatat la maxim posibilitile oferite de legislaie n
domeniul redactrii mesajului publicitar n vederea atragerii i convingerii potenialilor
consumatori s utilizeze mrfurile oferite. La nivelul U.E. s-a considerat util s se defineasc
anumite limite n ceea ce privete publicitatea: dreptul consumatorului de a-i fi protejate
interesele economice, dreptul consumatorului la o informare corect, datoria emitentului de a
putea proba adevrul afirmaiilor incluse n mesajul publicitar. n alte state, prin intermediul
legislaiei s-au instituit forme foarte severe de control n domeniul publicitii ce pot fi
exercitate att de organizaii ale consumatorilor, ct i de instituii sau comisii specializate.
Acestea au ca scop prevenirea utilizrii publicitii ca instrument de promovare a concurenei
neloiale sau de agresiune a consumatorului i nici o aciune publicitar nu se poate lansa fr
o autorizare prealabil n ceea ce privete mesajul publicitar, suportul utilizat, locul efecturii
etc.
Ambalajul poate induce n eroare consumatorul cu privire la greutatea coninutului, n
condiiile utilizrii materialelor netransparente, cnd exist o mare disproporie ntre

dimensiunea exterioar acestuia i volumul ocupat de coninut. Pentru a proteja

consumatorul, reglementrile privind mesajul informaional al etichetei prevd existena unor
meniuni obligatorii. n situaiile n care, din motive tehnice, pentru ambalajele primare se
prevd spaii libere mari, ar trebui ca ambalajul secundar s fie reprodus n mrime original
pe ambalajul primar. De regul, cumprtorii recunosc uor produsele pe care le cumpr n
mod obinuit dup caracteristicile ambalajului i etichetei. Acest gest reflex al cumprtorului
poate fi speculat, n cazul produselor alimentare, atunci cnd se reduce cantitatea preambalat
fr a se opera vreo modificare asupra ambalajului ori etichetei (cu excepia modificrii
indicaiei privind coninutul net).
Tehnicile de promovare a vnzrilor reprezint un domeniu deosebit de manifestare a
practicilor comerciale abuzive, att din partea productorilor, ct i din partea distribuitorilor.
n legislaia rilor dezvoltate s-au instituit coduri de conduit care s reglementeze
multiplele aspecte practice n care consumatorul trebuie aprat de abuzurile vnztorului.
Aceste reglementri privesc vnzarea n sold, lichidrile de stocuri, vnzrile prin
expediere la domiciliul consumatorilor, vnzrile cu prim, vnzrile cuplate sau vnzrile n
lan, n care primului cumprtor i se ofer o reducere important de pre cu condiia de a
procura vnztorului ali clieni. Pentru a nu induce n eroare consumatorul, reglementrile
privind garania calitii pretind garantului s fac toate precizrile n legtur cu aceasta, pe
baza unor condiii minime, care trebuie s fie incluse n textul garaniei. Din punct de vedere
juridic, garania exprim limita de timp n cadrul creia recondiionarea sau nlocuirea
produsului se face pe seama i cheltuiala unitii productoare, dac nu se dovedete c
degradarea acestuia s-a produs din culpa altor ageni economici sau a consumatorului.
Protejarea intereselor generale ale societii. Deciziile pe care le ia o ntreprindere,
n interesul clienilor si, nu pot intra n contradicie cu interesul societii ca ansamblu. n
acest sens exist o serie de legi care protejeaz interesele generale ale societii - calitatea
vieii, protecia mediului nconjurtor, a resurselor naturale, a economiei ori a pieei naionale
de care ntreprinderile trebuie s in seama. Acestea pot crea oportuniti pentru activitatea
ntreprinderii sau pot constitui ameninri.
Dac situaiile clasice de marketing impun consumatorul ca element central al
demersului de adaptare a activitii firmei la cerinele pieei, n contextul ecologic legislaia
tinde s dobndeasc o importan comparabil. Reglementrile ecologice, din ce n ce mai
stricte, pun serioase probleme de adaptare. Firma trebuie s-i adapteze produsele i producia
nu numai la cerinele consumatorilor, ci i la reglementrile ecologice. Legea nr.137/1995
privind protecia mediului nconjurtor prevede c firmele i vor desfura activitatea n baza

unui acord de mediu i/sau a unei autorizaii de mediu, n funcie de domeniul de activitate,
fiind obligate s desfoare programe de conformare cu reglementrile privind protecia
mediului. Acestea au obligaia de a plti taxe la Fondul Naional de Mediu, iar la schimbarea
destinaiei sau a proprietarului investiiei este obligatorie asigurarea efecturii bilanului de
mediu de ctre fostul proprietar, n scopul stabilirii obligaiilor privind refacerea calitii
mediului n zona de impact a activitii respective. Adaptarea nu este neaprat pasiv,
deoarece firma poate influena ea nsi reglementrile ecologice printr-o politic ofensiv, de
inovare.
Cu toate c anticiparea i adaptarea la reglementrile ce vizeaz protecia intereselor
generale ale societii conduce, de obicei, la o cretere a costurilor, ntreprinderile care o
realizeaz rapid pot obine un avantaj asupra concurenei.
Mediul natural cuprinde ansamblul resurselor naturale necesare desfurrii
activitii ntreprinderilor i este evaluat nc din faza de constituire a firmei i de proiectare a
activitii economice. Condiiile naturale (relief, clim, caracteristici ale solului, altitudine,
nivel de poluare etc.) au o influen deosebit asupra modului de localizare i de distribuie n
spaiu a activitilor umane. n unele cazuri (turism, agricultur, comer) particularitile
mediului natural constituie o resurs foarte important, indispensabila pentru dezvoltarea
activitii.
Numeroase studii de specialitate pun n eviden c o serie de tendine ce se manifest
la nivelul mediului natural, cum sunt criza de materii prime, creterea costurilor de obinere a
energiei, creterea nivelului de poluare i implicarea tot mai puternic a guvernelor n
asigurarea proteciei mediului natural vor influena puternic activitatea majoritii
ntreprinderilor n viitorul apropiat.
CAPITOLUL 3 RELATIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN
Intrucat in structura mediului la care se raporteaza firma, piata detine locul si rolul
principal, relatiile ce se desfasoara intre intreprindere si agenti ai mediului (micromediului)
sau de marketing sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata. Relatiile pe care le are
firma in dubla sa calitate de cumparator si vanzator (ofertant) - sunt relatii directe de piata. In
cadrul aceluiasi mediu, firma se afla in relatii de concurenta cu firme ce au profil similar, cu
care isi disputa aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere.
Relatiile directe de piata ale firmei vizeaza toate cele trei componente ale pietei
globale: piata marfurilor (produse si servicii), piata capitalurilor si piata fortei de munca.

Fizionomia si dimensiunile relatiilor directe ale firmei cu piata sunt influentate de o

gama foarte larga de factori, dintre care mai importanti sunt:
Cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relatii de piata ale
intreprinderii, poate crea o conjunctura favorabila sau nefavorabila pentru aceasta, sau o
poate obliga sa se supuna anumitor reglementari.
Specificul pietei, care determina tipul si formele instrumentelor utilizate de
intreprindere in raporturile pe care le are cu agentii de piata.
Caracteristicile intreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc) care se
reflecta in numarul si particularitatile agentilor economici cu care firma intra in relatii, in aria
teritoriala si distributia in timp a actelor de piata.
Fiind de o mare diversitate, relatiile directe ale intreprinderii cu piata se pot grupa
dupa mai multe criterii:
a) Dupa obiectul relatiilor, fata de care deosebim: relatii de vanzare-cumparare si
relatii de transmitere (receptie) de mesaje si informatii
Relatiile de vanzare-cumparare pot face obiectul livrarilor sau achizitionarilor de
marfuri, prestarilor de servicii, inchirierilor, intermedierilor, imprumuturilor etc. Ele pot fi
precontractuale, contractuale si postcontractuale.
b) Dupa profilul lor, fata de care deosebim: relatii cu furnizorii si prestatorii de
servicii (relatii de cumparare), cu clientii (relatii de vanzare) si cu institutii si organisme de
stat.
c) Dupa frecventa lor, fata de care deosebim: relatii permanente, relatii periodice si
relatii ocazionale. Aceste caractere ale relatiilor sunt generate de particularitatile pe care le
prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele intreprinderii in cadrul pietei.
d) Dupa gradul de concentrare al lor, fata de care deosebim: relatii concentrate
(dimensional, spatial sau temporal) si relatii dispersate (dimensional, spatial sau temporal).
Concentrarea dimensionala se refera la marimea partizilor de marfuri ce fac obiectul
vanzarii-cumpararii. Concentrarea spatiala se refera la marimea ariei de desfasurare a
tranzactiilor firmei, iar cea temporala la timpul (luna, trimestru, semestru, an etc) in care
acestea au loc etc.

PARTEA A II-A STUDIUL DE CAZ - INFLUENA MACROMEDIULUI

ASUPRA ACTIVITII RESTAURANTULUI LA FNTN
INFLUENELE
MACROMEDIULUI
mbtrnirea populaiei

CARACTERISTICI

REACTIA AGENTULUI

ECONOMIC
De ordin social
Persoanele n vrst creeaz un Dezvoltarea ofertei destinate
nou tip de cerere. Angajaii n vrstei a treiacum ar fi:

vrst revendic condiii mai bune

livrare la domiciliul

clientului
preparate naturiste

Introducerea

de munc, iar angajaii tineri i

aleg alte cariere. Aceste presiuni
duc la un dialog social mai intens
i la mbuntirea condiiilor de
Schimbarea gusturilor i

munc.
Consumatorii mai bine informai

cerinelor consumatorilor

i mai flexibili solicit mai mult

produselor organice

valoare

deservire

n meniuri i liste de

personalizat. Acest fenomen duce

buturi
Indicarea n meniuri

la dezvoltarea unor anumite nie

ale

pieei,

la

restaurante

apariia

ce

a aportului caloric al

unor

preparatelor culinare

promoveaz

produse organice, la creterea

responsabilitii

sociale

restauratorilor,

Tehnologiile informaionale

expansiunea

unitilor cu preuri accesibile etc.

De ordin tehnologic
Promoveaz un management mai

Informatizarea

gestiunii
Sistemul POS -

eficient al resurselor i o livrare

mai flexibil. Prin urmare, creeaz
cerere pentru abiliti mai bune n
domeniul

tehnologiilor

informaionale
diminuarea
abilitile

duce

Puncte de Vnzri
(Point of Sales)

la

cererii

pentru

tradiionale.

Acest

fenomen poate duce, de asemenea,

la schimbri n balana repartizrii
Tehnologiile noi pentru

forei de munc (brbai/femei).

Simplificarea operaiunilor din Achiziionarea de tehnologii

prepararea mncrii

buctrie duce la transformarea care s ajute sa gatesti rapid

acestora n linii continue de i care s permit pregatirea
producie,

la

specialiti

cu

profesionalism

angajarea
un

grad

sczut

unor mancarii in cel mai sanatos

de stil

posibil

folosind

i cantitati mici de apa, fara

micorarea salariilor. n consecin adaos de ulei si pastrand

aceasta duce la costuri marginale astfel
mai mari pentru ntreprinderi.
Internetul

cat

mai

bine

vitaminele si nutrientii din

alimente
Extinde gama de ofertani de
- Comerul electronic
- Pagina web va oferi
informaie i a unitilor i duce la
informaii utile
schimbri n obiceiurile de
(meniu, program al
achiziii i consum. Pentru
activitii), imagini
restaurante, Internetul extinde
baza

de

poteniali

clieni

stimuleaz concurena; sporete

importana prezentrii i calitii
serviciilor i solicit noi strategii

Globalizarea

de marketing.
De ordin economic
Noile piee geografice impun att
oportuniti,

ct

industriei.

pericole

mai

mari

consolidarea.

din bucataria

i
Se

strin;

stimularea dezbaterilor n privina

Schimbrile climei

competenelor

migraiei.
De ordin ecologic
Au un impact negativ asupra
zonelor

turistice.

international;
Posibilitatea de a
angaja un buctar

estimeaz c pe viitor va duce la

nivelelor

Introducerea n
meniu de preparate

Favorizeaz

ntreprinderile
promoveaz

Politicile

Utilizarea
echipamentelor

cu

adoptate n domeniul utilizrii

consum

de

resurselor energetice ar putea duce

energie;
Robinete cu consum

la schimbri comportamentale i

redus

Responsabilitatea

redus de ap
n procesele tehnologice.
La etapa actual, pe plan mondial, -Minimizarea desurilor

ecologic

exist un interes sporit fa de -Implementarea directivelor

poluare, managementul deeurilor, UE privind managementul
utilizarea unor produse ecologice, deseurilor

care rezult n costuri ridicate.

-Colectarea

selectiv

deseurilor
Legislaia

De ordin politic
mbuntirea
condiiilor

de Implementarea

HACCP,

munc, protecia consumatorilor i ISO, pentru a corespunde

informarea n privina produsului standardelor
sporesc

europene

de

cheltuielile calitate i de siguran a

ntreprinderilor.

produselor alimentare.

Microntreprinderile sunt cele mai

afectate,

deoarece

mbuntiri
consolidarea.

aceste
ncurajeaz

Efectele

filtreaz

lanul de aprovizionare i ar putea

Dialogul social

duce la schimbarea ofertei.

Duce la relaii mai bune n cadrul Crearea unei asociaii de
industriei,

la

mbuntirea profil sau

sindicat

condiiilor de munc, la creterea restauratorilor

cererii pentru fora de munc soluionarea
calificat. Se presupune c va probleme

facilita

numeroaselor
din

duce la diminuarea fluctuaiei respectiv

forei de munc.

ar

al

industria
(diminuarea

anumitor taxe, posibilitatea

participrii reprezentanilor
acesteia la expoziii i foruri
internaionale).

BIBLIOGRAFIE
Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002.
Ctoiu, Iacob (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999
www.marketing.ro
www.infotourism.org
www. horeca.ro