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Strategic Design Research Journal, 4(3): 132-140 September-December 2011

2011 by Unisinos - doi: 10.4013/sdrj.2011.43.04

Design Emocional: conceitos, abordagens


e perspectivas de pesquisa
Emotional Design: Concepts, approaches and research
perspectives
Leandro Miletto Tonetto
ltonetto@yahoo.com
Programa de Ps-graduao em Design. Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Av. Unisinos, 950, Cristo Rei, 93022-000, So Leopoldo, RS, Brasil

Filipe Campelo Xavier da Costa


filipecxc@gmail.com
Programa de Ps-graduao em Design. Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Av. Unisinos, 950, Cristo Rei, 93022-000, So Leopoldo, RS, Brasil

Resumo

Abstract

O presente artigo tem como objetivo discutir o que se entende


por design emocional, considerando o cenrio internacional
da pesquisa. Para tanto, resgata uma definio sobre a rea, incluindo seu foco de estudo e suas origens, antes de focar nas
trs abordagens mais amplamente discutidas nas pesquisas na
rea (Jordan, 1999a; Desmet, 2002; Norman, 2004).

This paper aims at discussing what emotional design is, considering the global research scenario. This way, it reviews the definition of the field, including its focus, origins, before focusing on
the three mainly discussed approaches in the current research
(Jordan, 1999a; Desmet, 2002; Norman, 2004).

Palavras-chave: Design Emocional, Design, Emoo, Psicologia das Emoes.

Key words: Emotional Design, Design, Emotion, Emotion Psychology.

Introduo

O artigo visa, ainda, ser uma referncia introdutria


de apoio e complementar ao 1st Brazilian Seminar on Design & Emotion, primeiro evento promovido pela Design
& Emotion Society no Brasil, diviso fundada por Leandro
Tonetto. O evento foi organizado na Universidade do Vale
do Rio dos Sinos pelos autores deste artigo. O objetivo do
evento, juntamente com o presente artigo, foi ampliar a
compreenso sobre o entendimento de projetos na rea
de Design Emocional.
Essa rea se refere profissionalizao do projetar
com o intuito explcito de despertar ou evitar determinadas emoes (Demir et al., 2009). Esse tipo de atividade,
de certa maneira, sempre foi exercida pelos designers
sem a certificao de que suas intenes projetuais tinham realmente o impacto desejado sobre os usurios.
Nessa perspectiva, projetos legtimos de design emocional poderiam ser um carro, para despertar alegria no
usurio; uma livraria, para despertar inspirao, por meio
do ambiente; ou, ainda um servio de sade com foco no

Recentemente, a partir do final da dcada de 1990, o


cenrio internacional do design assistiu a emergncia de
um campo denominado design emocional. Os autores,
a partir da realizao de uma reviso de literatura sobre
a rea, da participao em um congresso internacional
da Design and Emotion Society (Chicago, Estados Unidos,
2010), bem como de um projeto desenvolvido por um
dos autores como Post-doctoral visiting research fellow na
Universidade de Cincia e Tecnologia de Delft (Delft, Holanda, 2010/2011), reconhecidamente um dos maiores
centros de pesquisa no mundo na rea, detectaram que,
no cenrio nacional, a compreenso sobre o real objeto do
design emocional , muitas vezes, equivocada. Essa observao motivou o desenvolvimento deste artigo, que tem
como objetivo esclarecer o que se entende como design
emocional no cenrio mundial, descrevendo as principais
abordagens utilizadas na rea.

Leandro Miletto Tonetto, Filipe Campelo Xavier da Costa

emagrecimento que, em seu projeto, contenha elementos que facilitem a evitao da frustrao frente a retrocessos ou pouca perda de peso.
O que contribuiu para a baixa profissionalizao da
rea no passado foi, principalmente, o carter subjetivo do que causa a emoo desejada. Designers no so
normalmente os usurios finais de sua prpria produo.
Portanto, projetando com base em suas prprias crenas
e experincias, mesmo que seus projetos tivessem o potencial de despertar ou de evitar as emoes desejadas
neles mesmos ou em pessoas que vivessem em seus crculos de relacionamentos, a realidade que, muitas vezes,
as caractersticas dos usurios so muito distintas das do
designer. Enquanto para uma pessoa o barulho da chuva
pode ser relaxante, para outras que habitam locais de difcil acesso e com baixos recursos financeiros, o mesmo
som poderia ser irritante, pois agiria como antecipador da
longa jornada desgastante de volta para casa em um dia
de tormenta.
A fim de ilustrar o peso das questes multiculturais
na emoo, pode-se citar um exemplo de Demir et al.
(2009). Os autores apontam que uma das maiores causas de emoes relacionadas felicidade e alegria em
relao ao design como projeto a consistncia do motivo da aquisio de um produto. Nesse sentido, um carro escolhido no intuito de ser facilmente manobrvel na
cidade provocar tais emoes de forma consistente no
consumidor caso entregue essa promessa. Mas seriam esses motivos de compra idnticos entre diferentes povos
de culturas distintas? Acredita-se que no apenas eles no
sejam os mesmos, como o design dos produtos varia de
cultura para cultura, pois os designers so seres inseridos
em diferentes realidades.
O casamento entre a Psicologia e o Design possibilitou,
nesse cenrio, o desenvolvimento de metodologias que
servissem como base para a certificao de que as emoes
que se desejava provocar poderiam, de fato, ser obtidas por
meio de projetos. A rea fortemente baseada em pesquisa direta com os usurios, de modo que a nica forma de
certificao de que o projeto realmente atingiria seu xito,
com foco na emoo, a aproximao do designer com o
usurio e, portanto, com a atividade de pesquisa.
Isso no significa que a nica forma de se lidar com
emoes em design seja atravs dessa perspectiva (psicologia-design-pesquisa). Perceba que se pode discutir a
dimenso emocional de um projeto a partir de uma diversidade de teorias, abordagens, reas de conhecimento e mtodos. Quando se fala em design emocional, no
entanto, h certo consenso no cenrio internacional que
a referncia o emprego de teorias especficas que provm do casamento anteriormente referido entre psicologia, design e pesquisa, assumindo que a emoo pode ser
previsvel e controlvel, e que o projeto de design pode
atuar na modelao das experincias emocionais desejadas pelas pessoas. Esse o equvoco conceitual apontado
no incio do artigo: entender, ao deparar-se com a expresso design emocional, dimenso emocional do design,
ao invs de projetar com a inteno, mtodos, teorias e
tcnicas especficas para despertar ou evitar emoes
pretendidas.
Alm disso, a experincia emocional uma das dimenses da experincia, vale salientar. Entende-se pela

expresso product experience (Hekkert, 2006) todo o contedo afetivo que eliciado pela interao entre usurio
e produto, incluindo o grau em que os sentidos so gratificados (experincia esttica), o significado atribudo ao
produto (experincia de significado) e os sentimentos e
emoes despertados (experincia emocional).
Perceba que no se poderia falar em design para
emoo de forma desvinculada da esttica e/ou do significado. Nenhuma experincia, na perspectiva aqui adotada,
seria caracterizvel de forma desvinculada de uma ou de
mais adjetivaes por uma das trs dimenses experienciais propostas (Hekkert, 2006).
Provavelmente o design emocional, ao contrrio
do que o nome pode sugerir, uma das reas do design
mais facilmente caracterizveis como cientficas, na medida em que trabalha com teoria, mtodo e resultados de
pesquisa que permitem a elaborao de afirmaes sobre
a experincia. O que caracteriza esse carter cientfico
a sequncia projeto/pesquisa, que permite ao designer a
observao, na realidade, da efetividade da aplicao de
suas teorias (de base psicolgica) e de insights, aplicados
em forma de projeto. Desmet (2009) salientou que, em nvel
projetual, h quatro formas de se trabalhar o design com
foco nas emoes.
(a) Com foco no usurio: envolve o usurio no projeto,
e suas emoes so o foco do processo de design.
Tcnicas exploratrias so comumente empregadas, inclusive colagens, mock-ups, entre outras.
(b) Com foco no designer: designers atuam como autores e, mais que gratificar usurios, esses profissionais desafiam os consumidores, apresentando
algo diferenciado.
(c) Com foco em pesquisa: as diretrizes projetuais so
frutos de pesquisa e/ou so testadas com usurios,
comumente empregando tcnicas de mensurao.
(d) Com foco em teoria: a teoria auxilia a qualificar o design em termos de impacto emocional. Nessa viso,
insights tericos ajudam a desenvolver conceitos.
Muitos acreditam que a combinao de projetos com
foco em pesquisa com insights tericos so um excelente
caminho para compreender como produtos podem evocar emoes, inovando no mercado. Alm disso, a rea
de design emocional apresenta uma ntima relao com
questes estratgicas, na medida em que representa um
grande avano no sentido de melhor atender s necessidades e desejos do pblico-alvo de forma inovadora e
competitiva. Pensar estrategicamente, nessa direo, consiste, tambm, em trabalhar o Design com foco no usurio.
No se pretende manipular a emoo, criando conflitos ticos. Conforme salientado no pargrafo anterior, a
excelncia de um produto reside, em parte, em suas propriedades emocionais. Se o designer assumir que, hoje,
praticamente qualquer produto pode ser impecvel em
termos tcnicos, o que o tornar competitivo sero suas
propriedades no sentido de proporcionar, ao usurio, a
experincia de consumo desejada quando de sua aquisio. Entende-se, portanto, que o design emocional mais
propriamente uma abordagem holstica das necessidades
e desejos do usurio que um mecanismo de manipulao
de sua experincia. Na pesquisa, sempre se busca compre-

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ender qual a experincia emocional desejada pelo usurio, bem como quais elementos devem estar presentes no
projeto, a fim de proporcion-la com maior probabilidade
de ocorrncia e eficcia junto aos indivduos.
A questo que permeou e que continua integrando a
pesquisa na rea de design emocional justamente relacionada forma com que se pode investigar essa associao emocional entre os seres humanos e o design de um
produto. Os trabalhos de trs autores so mais fortemente
reconhecidos como marcos inspiracionais para a rea (Demir et al., 2009), sendo eles Jordan (1999a), Desmet (2002)
e Norman (2004).
Jordan (1999a) investigou diferentes fontes de prazer relacionadas aos objetos. Props que elas podem ser
fisiolgicas (sensaes corporais), psicolgicas (ganhos
relacionados ao eu), sociolgicas (interao social) e ideolgicas (estimulao sensorial).
Desmet (2002), em adio, estudou a forma como a
aparncia de um produto pode evocar emoes. Utilizou,
para tanto, a Appraisal Theory (Frijda, 1986; Lazarus, 1991),
que prope que as emoes so respostas automticas
do usurio em relao ao efeito de um produto sob seu
bem-estar, conforme ser mais bem detalhado em seo
especfica deste artigo.
Norman (2004) tambm focou seus trabalhos na forma como as pessoas lidam e utilizam as informaes e a
influncia desse processo nas emoes, identificando trs
nveis de processamento, sendo o primeiro o nvel visceral
(relacionado percepo direta), o segundo o comportamental (envolvendo respostas aprendidas, mas automticas, emitidas pelo usurio) e o terceiro o reflexivo (partindo de pensamento consciente). Props, a partir de seus
estudos, que o Design poderia seguir trs diferentes estratgias: design para aparncia (ou design visceral), design
para conforto/facilidade de uso (design comportamental)
ou design para significado reflexivo (design reflexivo).
Nas sees seguintes so apresentadas cada uma
dessas trs abordagens (Jordan, 1999a; Desmet, 2002; Norman, 2004), no por ordem cronolgica da publicao das
contribuies, mas por complexidade. Pretende-se, dessa
forma, focar no leque terico utilizado na rea, privilegiando teoria, no tcnicas projetuais.

Patrick Jordan e os Quatro Prazeres


Jordan (1999a) defende que os seres humanos esto
sempre na busca por prazer. Os artefatos que utilizam podem, nessa perspectiva, ser fontes de prazer. Essa busca
constitutiva da experincia humana, j que as pessoas,
desde sempre, obtm gratificao atravs de atividades
como admirar a beleza das flores ou sentir o sol na pele.
O ritmo de produo de designers profissionais e a
necessidade de criar produtos prazerosos e adaptados s
pessoas trouxeram novos profissionais tona: os especialistas em fatores humanos, muitas vezes empregados para
orientar designers sobre como melhor atender s necessidades das pessoas. Essa discusso, segundo o autor, reside,
em grande parte, em critrios de usabilidade1.

O prazer com produtos pode ser entendido como o


resultado dos benefcios emocionais, hednicos e prticos
associados ao produto. Hierarquizando as necessidades
dos usurios, Jordan (1999a) props que elas seriam funcionalidade, usabilidade e, por fim, prazer, a necessidade
superior mxima relacionada a um produto.
Esse carter singular da experincia emocional humana merece ser destacado. Cacciopo e Gardner (1999),
importantes tericos no campo da psicologia das emoes, em uma extensa reviso de literatura sobre a emoo, j afirmavam que no existem formas absolutas de
desencadear reaes emocionais nas pessoas, revelando
que a relatividade da interpretao da experincia determina a emoo.
Nessa direo, Jordan (1999b) props que produtos
podem trazer quatro tipos de prazeres a seus usurios.
Esses prazeres seriam o fisiolgico, relacionado ao corpo e
aos sentidos; o social, conectado s relaes sociais e interpessoais; o psicolgico, relativo mente; e o ideolgico,
correspondente aos valores das pessoas.
A vantagem de utilizar o modelo, segundo Jordan
(2000), no compreender o porqu de as pessoas experimentarem prazer, mas classificar e dividir a questo em
quatro sees. No se trata, portanto, de uma teoria do
prazer, mas de uma ferramenta que pode auxiliar a lidar de
forma estruturada com o problema.
O autor no sugere que todos os produtos devam
prover todos os tipos de prazer, nem que a dificuldade de
se classificar um tipo de prazer seja problemtica. Seu objetivo, com o desenvolvimento da abordagem, foi munir
os designers de uma ferramenta projetual, motivo pelo
qual se discute, a seguir, cada um dos tipos de prazer separadamente.

Prazer Fisiolgico
Est relacionado ao corpo e aos sentidos. Tato, olfato,
audio, viso e gustao, incluindo o prazer sensual, so
fontes de prazer fisiolgico.
Um telefone com botes pequenos, por exemplo,
pode ser desprazeroso para pessoas com unhas longas.
Em um modelo de telefone para o qual boa parte do pblico-alvo feminino, essa caracterstica deveria ser evitada
(Jordan, 1999b). Citando o exemplo de uma personagem
fictcia, Janet, em um trabalho posterior (Jordan, 2000),
o autor exemplifica os prazeres fisiolgicos em seu caso
atravs do permanecer em boa forma fsica, do relaxamento fsico e de embriaguez de vinho.

Prazer Social
Refere-se ao prazer derivado das relaes com outras
pessoas, incluindo o reconhecimento social, ou status. Por
relaes entende-se, aqui, um sentido amplo, incluindo
qualquer tipo de interao humana.
Pode ser, por exemplo, uma conversa com um amigo, passar tempo com as pessoas amadas ou, ainda, fazer

No se pretende, neste artigo, discutir critrios de usabilidade, motivo pelo qual se sugere ao leitor pouco familiarizado com o termo a busca de
leitura complementar sobre o tpico.

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parte de uma multido em um evento pblico (Jordan,


1999b). No caso fictcio de Janet (Jordan, 2000), as fontes
de prazer social seriam ter companhia, boas relaes interpessoais, glamour e status.

Prazer Psicolgico
O prazer psicolgico refere-se aos prazeres da mente,
incluindo aqueles advindos de executar ou finalizar tarefas, assim como aqueles relacionados a estados particulares, como excitao ou relaxamento (Jordan, 1999b). Um
processador de texto que facilite a formatao, por exemplo, pode causar nveis mais altos de prazer psicolgico
que outro que permita a presena de muitos erros sem
apont-los ou corrigi-los automaticamente.
A personalidade dos usurios influencia bastante
esse tipo de prazer. Pessoas prticas e ps-no-cho podem preferir, por exemplo, formas de design mais racionais. Por outro lado, pessoas mais extravagantes ou imaginativas podem apreciar um componente emocional mais
forte no design (Jordan, 1999b). O exemplo de Janet (Jordan, 2000) aponta prazeres advindos de alvio do estresse,
de estimulao atravs de hobbies e de atividades que a
tirem do tdio, bem como da percepo de sucesso.

Prazer Ideolgico
Os prazeres ideolgicos so aqueles advindos de entidades tericas (Jordan, 1999b), tais como livros, arte e
msica. Seriam provenientes da combinao entre os valores da pessoa com os valores embutidos no produto. Inclui
uma dimenso esttica sobre o que atrativo ou no ,
bem como valores morais.
Um produto fabricado com materiais biodegradveis pode ser, por exemplo, uma fonte de prazer ideolgico para seus consumidores, por mais que os motivos
desses prazeres possam variar muito entre diferentes
grupos de usurios e culturas (Jordan, 1999b). No caso de
Janet (Jordan, 2000), a decncia, a responsabilidade e o
apoio a lderes morais seriam fontes de prazer ideolgico.
Cacciopo e Gardner (1999) concordam, em sua reviso,
com a ideia de que, mesmo frente s circunstncias de
vida mais objetivas, o carter subjetivo da experincia
predomina, denotando que o prazer ideolgico, nas palavras de Jordan (1999a), est diretamente relacionado
introspeco.
O autor discute a questo da personalidade do produto e, apesar de sua contribuio discutindo uma srie de
mtodos possveis para a investigao em design emocional2, seu trabalho foi bastante reconhecido em funo do
desenvolvimento do teste de personalidade do produto
(Product Personality Assignment - PPA).
O PPA foi uma abordagem desenvolvida na Phillips
Design (Jordan, 1997). Nela, a personalidade vista como
uma propriedade experiencial dos produtos. Trata-se de
uma tcnica comumente utilizada at os dias de hoje para
avaliar se um conceito significativo em termos da personalidade do produto.
2
3

Produtos podem ser entendidos como objetos vivos


(Jordan, 2000). Eles tm personalidade prpria, premissa
na qual o PPA foi baseado, pois, segundo o autor, as pessoas projetam caractersticas humanas em produtos. Um
dos resultados mais importantes do uso da tcnica, nessa
direo, foi demonstrar que pessoas diferentes atribuem
caractersticas diversas aos mesmos produtos, ao mesmo
tempo em que tambm apontou resultados valiosos ao
encontrar possveis padres de respostas dos usurios.
Os trabalhos de Patrick Jordan, nesse sentido, podem
ser considerados marcos estruturantes para a rea de Design Emocional. Eles contriburam no apenas para a compreenso de como o design pode despertar prazer nas
pessoas, mas tambm no desenvolvimento de tcnicas de
trabalho para os profissionais interessados na rea.

Donald Norman, os Nveis de Processamento


Emocional e as Estratgias de Design
Attractive things work better3 o ttulo do primeiro captulo de Norman (2004). Todo o trabalho do autor, desde
o princpio (Norman, 1988), est centrado em discutir o
design das coisas cotidianas e em como melhor-lo para
conectar as pessoas a elas.
Segundo Norman (2004), os seres humanos so os
mais complexos de todos os animais. Seus estudos, realizados em conjunto com Andrew Ortony e William Revelle, todos professores do Departamento de Psicologia da
Northwestern University (Estados Unidos), sugerem que
as emoes esto relacionadas a trs nveis de processamento cerebral: a automatic prewired layer, chamada de
nvel visceral; a parte que contm os processos cerebrais

Figura 1. Nveis de Processamento da Informao (adaptado de Norman, 2004, p. 22).


Figure 1. Levels of Information Process (adapted from
Norman, 2004, p. 22).
que controlam o comportamento cotidiano, denominada
nvel comportamental; e a parte contemplativa do crebro,
o nvel reflexivo. Cada nvel tem um papel diferente no funcionamento das pessoas e requer estratgias de design
distintas. Uma figura explicativa sobre os trs nveis pode
ser observada a seguir (Figura 1).
Cada um dos trs nveis de processamento ser discutido separadamente, em conjunto com sua respectiva
estratgia de design, nas prximas subsees.

Para uma reviso aprofundada, sugere-se a leitura de Jordan (2000).


Coisas atrativas funcionam melhor.

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Nvel Visceral: Design para Aparncia


O design visceral o que a natureza faz. Os seres humanos recebem poderosos sinais emocionais da natureza
e os interpretam automaticamente no nvel visceral. Embora esse nvel seja correspondente parte mais primitiva do
crebro humano, sensvel a uma variedade de condies.
Essas condies, no que se refere a despertar afeto
positivo, so geneticamente programadas. So elas: lugares quentes, confortavelmente iluminados; clima temperado; gostos e cheiros doces; cores brilhantes e altamente
saturadas; sons calmantes, melodias e ritmos simples;
msica e sons harmoniosos; carcias; rostos sorridentes;
batidas rtmicas; pessoas atraentes; objetos simtricos;
objetos lisos e arredondados; formas, sons e sentimentos sensuais. Similarmente, algumas condies parecem
produzir respostas de afeto negativo automtico: alturas;
sons altos, objetos iminentes ou luzes brilhantes inesperadas ou sbitas; calor ou frio extremos; escurido; luzes
extremamente brilhantes ou sons muito altos; terrenos
vazios e planos (desertos); terrenos densos e aglomerados (matas ou florestas); multides de pessoas; cheiro de
alimentos podres; gosto amargo; objetos cortantes; sons
duros e abruptos; sons discordantes; corpos humanos disformes; cobras e aranhas; fezes humanas e seu cheiro; fludos do corpo de outras pessoas; vmito (Norman, 2004).
Cacciopo e Gardner (1999) referem que as pessoas
so construdas no para responder com propriedades
objetivas dos estmulos, mas para oferecer uma avaliao
subjetiva do significado dessas propriedades. Nessa direo, constitutivo para o ser humano responder s situaes em nvel de significado, no racionalizando cada ato.
O design visceral lida com o natural. As pessoas so
programadas, por exemplo, para gostar do odor de flores
e de frutas, j que representam o alimento, e, portanto, a
responder automtica e positivamente a eles. preciso ter
cuidado com as diferenas culturais em outros casos, por
exemplo, em relao aparncia corporal, pois, variando
a cultura, pessoas mais magras ou gordas podem ser preferidas, mas perceba as convenes sociais sobre o que
desejado (Norman, 2004).
Seguindo o design visceral para produtos simples,
provvel que eles sejam bem recebidos pelos usurios, de
forma relativamente independente da cultura. J a sofisticao do gosto para artefatos complexos, por exemplo,
ativa um nvel mais reflexivo do crebro humano, tornando a tarefa de agradar o usurio mais complexa e varivel de cultura para cultura (Norman, 2004).
Norman (2004) afirma que estudar design visceral
bastante simples, pois geralmente basta colocar as pessoas em frente ao produto e aguardar pelas reaes de
aproximao ou rejeio em relao a ele. Trabalhar com
design visceral compreender as respostas emocionais
automticas. Forma, sensaes e texturas so importantes.

Nvel Comportamental: Design para


Facilidade de Uso
Design comportamental totalmente ligado ao
uso em si. Aparncia e racionalidade no so importantes; performance, sim. Os profissionais que tm foco em
usabilidade esto habituados a esse tipo de raciocnio

(Norman, 2004). O bom design comportamental considera


funo, facilidade de compreenso sobre o produto, usabilidade e a forma como ele fisicamente sentido.
Embora fazer o produto funcionar possa parecer bvio, as necessidades das pessoas no so to evidentes
como podem parecer. Pense em um carro, por exemplo:
fcil compreender que as reas para guardar itens deveriam ser grandes, mas quanto tempo constataes como
essa demoraram a ser feitas? Desde quando as pessoas
tm espao para colocar um copo de caf no carro enquanto dirigem para o trabalho? Inovao, especialmente
quando se fala em algo que ainda no existe, um gargalo
no design comportamental, como no caso do espao para
caf no carro (Norman, 2004).
Essa preocupao recente com questes como o
espao para caf no ocorreu apenas no design. Sendo o
design emocional o resultado de uma unio entre Design
e Psicologia, pode-se perceber, investigando as origens
entre a compreenso da associao entre cognio (a forma como as pessoas processam a informao), emoo e
bem-estar subjetivo, que a pesquisa nessa rea avanou
muito nas ltimas trs dcadas, segundo Cacciopo e Gardner (1999).
Certamente, essas inovaes no sero descobertas
se o pesquisador perguntar s pessoas o que querem em
um grupo focal, questionrio ou entrevista. A observao
direta do cotidiano do usurio, sim, pode revelar espaos
valiosos para a inovao (Norman, 2004).
Alm disso, para que algum use um produto com sucesso, compreenda-o e aprenda seu uso, essa pessoa deve
compartilhar o modelo mental do designer que projetou
o artefato. Nesse ponto, a usabilidade a palavra-chave.
Por que, ento, tantos produtos falham? Segundo Norman
(2004), porque designers e engenheiros so comumente
autocentrados e acreditam dominar as respostas para os
problemas de uso. O design comportamental, por outro
lado, deveria ser centrado nas pessoas, nos usurios, desde
a concepo do projeto.

Nvel Reflexivo: Design Reflexivo


O design reflexivo bastante amplo, pois cobre mensagem, cultura e significados. Trabalha essencialmente
com autoimagem e memria (Norman, 2004), motivo pelo
qual a tarefa de projetar deve ter como base a compreenso que os usurios tm sobre todos os elementos relacionados ao artefato.
Voc j pensou em comprar um carro caro, de uma
marca famosa e reconhecida pelas pessoas como superior
s demais? J desejou uma joia feita mo, utilizando lindos diamantes? Respostas a todas essas questes seriam
culturais; no tem nada de prtico, biolgico ou automtico. Se assim fosse, os resultados de testes cegos no mostrariam tantas confuses entre consumidores que no
conseguem distinguir, quando vendados, entre produtos
de marcas ordinrias e os seus famosos preferidos.
Cacciopo e Gardner (1999) salientam que, desde os
gregos, racionalistas assumem a ideia de que a emoo
pode atrapalhar formas evoludas de cognio humana,
como a tomada de deciso (incluindo consumo), resoluo de problemas etc. A tradio cognitiva de pesquisa
em Psicologia, por outro lado, vem apontando justamente

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que as formas mais elevadas de existncia e cognio humana so facilitadas pela emoo, que simplifica e gratifica o processamento cognitivo, tornando a vida, em meio a
uma grande quantidade de informaes, algo vivel (Kahneman, 2003).
No que se refere especificamente ao design, Norman
(2004) coloca algumas questes entre os nveis visceral e
reflexivo que podem parecer confusas, motivo pelo qual
so aqui destacadas:
A
 atratividade visceral, mas a beleza percebida
reflexiva, pois se trata de um conceito que vem da
experincia e da reflexo. Msica descompassada e
arte popularmente descrita no senso comum como
feia podem ser extremamente gratificantes em termos emocionais para dados tipos de usurios.
A
 propaganda atua tanto no nvel visceral quanto
no reflexivo. Produtos atrativos atuam sobre o nvel
visceral. Prestgio, raridade e exclusividade atuam
sobre o reflexivo.
Em termos de atuao profissional, projetar no nvel
reflexivo pressupe entender significados. Tcnicas que
possibilitem acessar os pensamentos das pessoas, portanto, so valiosas aqui, diferente do que foi estabelecido em
relao ao nvel comportamental.

Pieter Desmet e a Appraisal Theory


Desmet (2002) props um modelo para compreender a relao emocional das pessoas com produtos. O
modelo baseado em uma teoria cognitiva das emoes,
denominada Appraisal Theory.
Um appraisal uma avaliao da relao de significao de um estmulo; sua relevncia para o bem-estar de
uma pessoa (Frijda, 1986; Lazarus, 1991). Estmulos avaliados como contribuidores para o bem-estar de um usurio
tendem a despertar emoes prazerosas, enquanto que
aqueles considerados ameaadores ou prejudiciais podem despertar emoes desprazerosas.
Um exemplo citado por Tonetto e Desmet (2012) seria uma pessoa dirigindo seu carro novo do trabalho para
casa. O motor para de forma inesperada, e outros motoristas comeam a buzinar, expressando raiva em relao
pessoa que est bloqueando a estrada. A resposta emocional dela, ao avaliar o carro como o motivo do problema,
pode ser raiva ou, ainda, vergonha, ao avaliar a sua habilidade como motorista.
A relao de causalidade entre avaliaes (appraisals) e emoes implica que, compreendendo como ela
se estabelece e como uma avaliao gera uma emoo
em particular, o designer pode projetar para despertar ou
evitar emoes especficas (Demir et al., 2009). Embora essas avaliaes sejam entendidas como automticas e no
verbais, entrevistas vm sendo utilizadas para recuperar
informaes sobre elas e possibilitar que as pessoas as reportem. Perguntas utilizadas pelos pesquisadores nessas
entrevistas geralmente esto associadas a uma questo
principal: o que isso significa para o seu bem-estar?
Em termos projetuais, o designer poderia iniciar
elencando que emoo deseja como resultado de seu
projeto. Atravs de uma investigao direta com usurios,
deveria compreender os motivos/avaliaes (appraisals)
que despertam tal emoo para, ento, projetar conside-

rando os elementos comumente associados ao appraisal


pretendido.
De todas as formas de se entender essas avaliaes,
o modelo conhecido como componencial foi avaliado por
Demir et al. (2009) como o mais adequado para o design,
na medida em que possibilita uma compreenso mais
pontual sobre os componentes/origens das emoes
resultantes. Essas avaliaes so descritas em termos de
diversos componentes, cada um relacionado a um aspecto particular de uma situao (Roseman, 2001; Scherer,
2001). Demir et al. (2009), em uma reviso de literatura,
sugeriu que sete componentes seriam relevantes para
serem avaliados em suas relaes com a experincia com
o produto. Cada um deles apresentado separadamente,
a seguir.

Consistncia do Motivo
Refere-se avaliao da consistncia ou eficcia de
um produto em responder ao que a pessoa quer, seus motivos para a aquisio. Essa questo no se refere apenas
ao carter instrumental, ou seja, se o produto cumpre com
suas funes (ex.: telefone celular que realiza ligaes),
mas tambm a questes no instrumentais, como autoexpresso (essa roupa a minha cara) ou expresso social
(as pessoas me admiram por eu morar aqui).

Prazer Intrnseco
Est relacionado extenso em que um produto
prazeroso em termos sensoriais. Uma cama confortvel
pode ser um exemplo, bem como um som ambiente prazeroso em um ambiente de varejo.

Confirmao das Expectativas


Essa avaliao refere-se confirmao ou violao
da expectativa da pessoa em relao a uma lista infinita
de possibilidades, que vai desde a presena de elementos inesperados em um produto (por exemplo, que o
tornam difcil de manusear) at a consequncias de uma
ao desempenhada pelo usurio (por exemplo, esse
carro duro, e eu tenho dificuldade para estacion-lo).
Um exemplo geral pode ser o baixo retorno em termos
de qualidade do produto, quando se pensa no preo
pago por ele.

Agncia
Quem ou o que responsvel por isso? Essa a
questo que representa o agente (causa) de algo, positivo
ou negativo. A agncia pode ser o produto, o usurio ou a
situao, mas vale salientar que essa resposta dada pelo
usurio. Por exemplo, um carro pode ser difcil de operar,
e causar avaliaes do tipo o problema o motorista. Por
mais que os designers entendam que o problema seria de
usabilidade e, portanto, de projeto, a mudana da agncia
em uma avaliao pode mudar a emoo correspondente. Por exemplo, reconhecendo a si mesmo como a falha,
a emoo do usurio poderia ser frustrao, enquanto
mudaria para raiva caso fosse reconhecida como um problema do produto.

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Design Emocional: conceitos, abordagens e perspectivas de pesquisa

Conformidade com Padres


Refere-se avaliao do produto em comparao
com seus equivalentes no mercado. O resultado pode ser
a violao, confirmao ou superao dos padres. A avaliao do usurio em relao a um notebook pode ser, por
exemplo, que sua bateria dura pouco, em comparao a
outros modelos disponveis de outras marcas.

Certeza
Em que extenso o produto deixa as pessoas seguras
em relao a ele, inclusive em relao aos seus efeitos no
futuro? Medo e esperana so respostas usuais incerteza, enquanto que felicidade e tristeza relacionam-se certeza (segurana de algo positivo x segurana de que algo
negativo ocorrer). Uma pessoa pode ter medo, portanto,
de uma moto que falhou no passado, construindo uma
emoo negativa associada a sua marca.

Potencial de Coping
O coping refere-se extenso em que o usurio consegue lidar com dada situao, com o que real ou esperado de ruim em relao a ela. Refere-se s habilidades reais
ou percebidas das pessoas em solucionar problemas. Por
exemplo, um celular pode ser fcil de usar, e proporcionar,
frente a pequenos problemas tcnicos, fcil resoluo.
Uma interao entre (a), o produto, e (b), os interesses/objetivos dos usurios, (concerns) resultam em (c), avaliaes dos usurios (appraisals), que levam a (d), emoes,
como mostra a Figura 2.

Figura 2. Modelo bsico de compreenso sobre emoes


em relao a produtos (Desmet e Hekkert, 2007, p. 62).
Figure 2. Basic model of product emotions (Desmet and
Hekkert, 2007, p. 62).
Espera-se, atravs dessa figura, esclarecer ao leitor
que as emoes so entendidas, nessa teoria, como o resultado de avaliaes (appraisals) dos usurios. Projetar
para emoes significa, nessa perspectiva, entender como
o produto se relaciona com os interesses (concerns) dos indivduos (o que a caracteriza como uma teoria cognitiva,
em funo do foco na forma como os usurios processam
a informao). A abordagem torna-se altamente til para
a tarefa de projetar para emoes por possibilitar a com-

preenso de que a emoo em si no manipulvel; compreendendo o que leva a pessoa a avaliar um produto de
dada maneira, a emoo correspondente seria a forma de
projetar para emoes (no de projetar emoes).

Consideraes finais
Design emocional uma rea que emergiu na dcada de 90, com o intuito de profissionalizar projetos com
foco em emoo. Desde ento, uma srie de abordagens
foi desenvolvida, mas trs autores foram destacados
como os mais inspiradores, reconhecidos como tais no
cenrio internacional: Jordan (1999a), Norman (2004) e
Desmet (2002). Todas as abordagens descritas neste artigo podem ser teis, dependendo da razo e da motivao do designer.
Acredita-se que Jordan (1999) tenha contribudo para
elencar formas de gratificar os usurios, em funo da sistematizao de uma classificao sobre fontes de prazer.
Alm disso, estabeleceu uma metodologia prpria a ser
utilizada em estudos sobre personalidade do produto, o
que foi considerada uma importante e til contribuio.
Norman (2004), por outro lado, desenvolveu uma
abordagem de cunho mais propriamente terico, chamando a ateno para o fato de que diferentes tipos de estimulao deveriam ser acompanhados, tambm, de uma
mudana em estratgias de design. Sendo o primeiro dos
trs a publicar em design sobre a variao de estimulao
visceral (geral, relativamente acultural) e suas diferenas
para a comportamental e a reflexiva (mais especficas e
sujeitas aprendizagem e cultura), o autor tem seu importante mrito por mostrar que essas questes tm um
impacto importante sobre atividades projetuais.
Desmet (2002), construindo uma ponte entre o mercado e a academia, trouxe e adaptou uma teoria psicolgica cognitiva das emoes (Appraisal Theory) para o universo do design, mostrando uma mirade de possibilidades
complexas para a projetao com foco em emoes. Considerada, talvez, a mais complexa e completa abordagem
s emoes na rea do design, a proposta de Desmet
(2002) atual e permeia os encontros cientficos at hoje
ao redor do mundo.
Permanecem abertas inmeras discusses sobre
metodologias projetuais com foco nas emoes. A partir
da reviso de literatura realizada nesse artigo, possvel
apontar alguns possveis caminhos a seguir. Vale reforar
que no se pretende explicitar metodologias projetuais,
mas, a partir de exemplos de simples compreenso, mostrar a interface da teoria com a prtica.
Pode-se eleger fontes de prazer a serem trabalhadas (abordagem de Jordan), buscando compreender
formas de gratificao desejadas pelo pblico. Pesquisa direta com usurios sugere ser usualmente indicada,
no apenas para identificar o tipo de gratificao a ser
trabalhada, mas tambm a partir de quais elementos
de design ela poder ser atingida. Dessa maneira, uma
anlise do usurio, bem como do potencial do produto
em oferecer o tipo de gratificao pretendida podem
ser os pontos de partida do projeto/desenvolvimento
de solues. Um exemplo simplificado sobre um projeto
de luminrias com foco em prazer ideolgico pode ser
observado no Quadro 1.

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Leandro Miletto Tonetto, Filipe Campelo Xavier da Costa

possvel, ainda, apontar o nvel de processamento


cognitivo pretendido ou imaginado para o uso de dado
produto (Norman, 2004) e refletir sobre as estratgias projetuais para sua efetiva ativao, j que, modificando o nvel pretendido, mudam as estratgias de design. Trabalhar
o design em nvel visceral (design visceral) parte de elementos automticos e exige a compreenso dos padres
humanos de respostas automticas e instintivas. J no

nvel comportamental (design para facilidade/conforto


de uso), torna-se importante compreender os padres de
aprendizagem de uso dos produtos a serem projetados,
de modo que o desempenho a chave para o projeto. No
nvel reflexivo (design reflexivo), por outro lado, os significados a serem projetados so os elementos fundamentais do projeto, de modo que autoimagem e memria dos
usurios so os pontos de partida do projeto. No pos-

Quadro 1. Exemplo fictcio de projeto de luminrias.


Chart 1. Fictitious example of a lamp project.

Fonte de prazer pretendida:


Ideolgica

Anlise do Usurio: Valores rela


cionados nostalgia e ao resgate ao
passado, mas tambm abertura
mudana.

Produto: Luminria

Potencial do produto: Inovao a


partir de formas diferenciadas que
surpreendem de forma duradoura.

Soluo: Linha de luminrias mem


orveis, relacionadas infncia.
Podem ser baseadas em desenhos
animados, filmes ou contextos in
fantis.

Quadro 2. Exemplo fictcio de projeto de painel de automvel.


Chart 2. Fictitious example of a car dashboard project.
Produto: Painel de automvel de
senvolvido para usurios pouco
experientes.
Nvel de Processamento pretendido: Comportamental

Anlise do Usurio: Obedece a


padres estabelecidos (aprendidos
pelos usurios) em relao locali
zao dos elementos no painel. Ex
istem, entretanto, dificuldades na
leitura rpida dos ponteiros.

Soluo: Seguir a organizao es


tabelecida em projetos automo
tivos (aprendizagens anteriores),
substituindo todos os ponteiros
por indicadores digitais.

Quadro 3. Exemplo fictcio de projeto de moradia para despertar orgulho.


Chart 3. Fictitious example of a home project to evoke pride.

Emoo pretendida:
Orgulho

Anlise da emoo1: Associada a atingir algo de valor,


superao, faa voc mesmo.

Produto: Condomnio de casas


Intenes de uso (concerns): Sustentabilidade,
contato com a natureza, cuidar do meio ambiente,
expressar socialmente tais valores.

Avaliaes (appraisals) potencialmente evocadas


pelo uso do produto e associadas ao orgulho:
Tenho uma vida sustentvel, Vivo em contato com
a natureza, Dou bom exemplo sociedade.

Soluo: Condomnio que contenha todos os recursos para que os moradores possam ser os responsveis (in
dividual e coletivamente) pela manuteno dos recursos naturais (do it yourself ), como sistema de aproveita
mento de gua da chuva e de luz solar, estao de reciclagem de lixo, transporte organizado para reas centrais
da cidade, entre outros. A essncia do controle nas mos do morador pretende despertar o orgulho, na medida
em que o condomnio no resolve o problema, mas oferece os recursos para que a pessoa faa ela mesma
algo de valor. Deveria, ainda, existir indicao sistemtica/comunicao para a sociedade de todos os elemen
tos sustentveis, a fim de reforar o orgulho de habitar tal local, bem de expressar socialmente tais valores.

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Design Emocional: conceitos, abordagens e perspectivas de pesquisa

svel projetar significados sem compreender a cultura na


qual esto inseridos e, portanto, quais os elementos constitutivos da percepo desses significados. Um exemplo
(limitado a um elemento na anlise do usurio) de projeto
de um painel de um automvel pode ser observado no
Quadro 2.
Outra forma de se projetar nessa abordagem apontar a emoo que se pretende projetar (Desmet, 2002) e,
a partir dela iniciar a atividade projetual. Essa abordagem
normalmente exigir, alm da definio da emoo, uma
anlise de como a essncia da mesma (compreenso
em nvel terico e/ou prtico) pode estar relacionada (a)
ao produto ou (b) inteno de seu uso, sua utilizao
propriamente dita e seu significado social (concerns).
Considera-se que a e b evocaro certas avaliaes (appraisals) dos usurios que estejam associados s emoes
pretendidas (como suporte para a compreenso dessa
sugesto projetual, retomar a Figura 2)..
Seguindo a Appraisal Theory, a compreenso da multimensionalidade dos appraisals fomentar uma melhor
descrio e compreenso das avaliaes dos usurios que
levam a emoes pretendidas no projeto. Vale salientar
que uma compreenso superficial sobre a natureza dos
appraisals pode sugerir que eles representam simplesmente os motivos do uso, quando, na realidade, apresentam diferentes facetas, desde a consistncia do motivo
do uso at o potencial de coping percebido em relao a
situaes adversas.
Um exemplo fictcio de projeto com foco na emoo
orgulho para moradia pode ser observado no Quadro 3.
Espera-se, com a exemplificao de possveis caminhos projetuais, ter contribudo para a compreenso da
aplicao das abordagens descritas no artigo. Acredita-se
que o campo de design e emoo tem um caminho importante no cenrio nacional, mostrando sua importncia nos dois mbitos: mercado e academia. Convida-se o
leitor, nessa direo, a debruar-se sobre as metodologias
projetuais e de pesquisa em design e emoo, desenvolver estudos na rea, sob a forma de pesquisa e artigos de
reviso, e compartilhar por meio de publicaes especializadas com a comunidade brasileira de design.

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Submitted on January 18, 2012


Accepted on February 16, 2012

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