Marketing e vendas para empreendedores de primeira viagem .....................................................

2
1.1

As cinco fases do Marketing e Vendas ................................................................................. 2

1.2

AIDALA ............................................................................................................................. 5

1. Marketing e vendas para empreendedores de primeira viagem

O planejamento e as atividades de marketing tendem a ser muito divertidas at o momento em que
as vendas no ocorrem como planejado. A entram as cobranas e os questionamentos de por que
aquele planejamento e as atividades no foram traduzidos em vendas ou aumento de vendas.
Para que o empreendedor de primeira viagem fique sempre na parte divertida do marketing,
incluindo a o sucesso contnuo nas vendas, necessrio o entendimento de, pelo menos, trs
abordagens do marketing e vendas:
a) As cinco fases do marketing e vendas
b) Os quatro Ps do marketing
c) AIDALA
Alm disso, importante que o empreendedor acredite que possvel fazer um planejamento de
marketing e vendas com recursos limitados.
1.1

As cinco fases do Marketing e Vendas

Como empreendedor de primeira viagem, voc precisa entender que as vendas da sua empresa
no ocorreram sozinhas. Elas ocorrero pela coincidncia de uma srie de motivos. Estes motivos
podem e devem ser planejados pelo empreendedor, mesmo que este no tenha acesso a muitos
recursos.
Para ter sucesso em vendas, importante que a empresa desenvolva competncias nas cinco
fases principais do marketing e vendas que so observadas na figura a seguir:

A primeira fase deste processo entendimento das necessidades do consumidor corresponde ao

levantamento de informaes. Isto j deveria ter sido feito e as informaes coletadas j foram

analisadas na parte do plano de negcio que trata do mercado consumidor. Nesta parte tambm
definido qual ser o pblico-alvo prioritrio do negcio.
Isto auxilia na execuo da prxima etapa que o desenvolvimento da estratgia de marketing,
que trata inicialmente da traduo das necessidades do consumidor em benefcios tangveis e
intangveis.
A seguir, o planejamento deve tratar do posicionamento da empresa e/ou seus produtos. Em
alguns negcios como uma academia de ginstica ou um restaurante onde o produto produzido ou
servio prestado no requer uma marca prpria, o ideal planejar o posicionamento estratgico da
empresa. Mas para negcios que produzam produtos/servios para diversos tipos de pblico, o
recomendado planejar o posicionamento estratgico de cada produto ou linha de produtos,
inclusive com marcas diferentes.
O posicionamento da empresa e/ou de seus produtos/servios permite um planejamento mais
eficiente de marketing e vendas. Gastos desnecessrios com pblicos que no so alvos so
minimizados com a definio do posicionamento.
Uma vez definidos o(s) benefcio(s) que sero comunicados ao mercado e o posicionamento da
empresa e/ou produtos, e o empreendedor precisa despender esforos para elaborar o marketing
mix, algo que ficou mais conhecido como 4Ps: Produto, Preo, Praa, Promoo.

Produto: Nesta parte o empreendedor precisa apresentar os benefcios do seu produto.

Enquanto que a parte Produtos e Servios do plano de negcio um descritivo dos
mesmos, aqui, o produto visualizado como combinao de bens e servios que a
empresa oferece ao mercado-alvo. Em outras palavras, o produto conjunto de
atributos fsicos, de servio e simblico desenvolvidos para atender o desejo de
satisfao do consumidor1. E uma srie de decises apontada nesta parte para
posicionar estrategicamente a empresa ou produto/servio no mercado-alvo escolhido.
preciso tomar decises a respeito de, por exemplo:
Atributos do produto
Marca
Embalagens / rtulos
Servios de apoio
Linhas/famlias de produtos
Qualidade / Garantia de produtos
Design
Variedade / Tamanhos

Preo: Neste tpico necessrio apresentar os mtodos para a definio dos preos e
servios, destacando quais so os fatores (interno e externo) considerados.
Praa: O objetivo deste tpico apresentao das decises tomadas a respeito de
canais de distribuio dos produtos/servios que sero comercializados. Isto pode
implicar na deciso de usar intermedirios para alguns tipos de negcios, ou venda

Boone e Kurtz, 2001: p. 329

direta para outros.

Promoo: De todos os Ps, promoo o que mais exigir criatividade do
empreendedor, principalmente para os que tm poucos recursos financeiros para
bancar as aes promocionais. Entende-se por promoo as atividades que comunicam
os atributos do produto e persuadem compradores-alvo a adquiri-lo. (Kotler, 1993). E
estas atividades podem ser classificadas como:
o Propaganda
o Publicidade
o Venda Pessoal
o Promoo de vendas
o Marketing Direto
o Relaes Pblicas

Propaganda, vendas
pessoais, promoo de
vendas, publicidade

o
m
o
Pr

Pr
od

ut

Qualidade, design, caractersticas,

nome da marca, embalagem,
tamanhos, servios, garantias,
retornos

P
r
e
o

Canais, cobertura,
sortimento, localizao,
estoques, transporte

a
a
r
P

MercadoAlvo

Lista de preo, descontos,

subsdios, perodo para
pagamento, termos de crdito

Mix de Marketing (4Ps) o grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo
importante destacar que o planejamento de marketing e vendas no se resume apenas as
aes destacadas nos 4Ps. H outras aes que podem no enquadrar nestas categorias, mas
que o empreendedor pode utilizar em seu planejamento.
Para que o planejamento de marketing e vendas parea estar integrado ao restante do plano de
negcio, o ideal que as aes de marketing e vendas sejam apresentadas em uma linha
cronolgica e associadas a resultados estimados de receita. As aes devem privilegiar o aumento
das vendas e a construo/fortalecimento da(s) marca(s) da empresa ao longo do tempo.
Aps a etapa de desenvolvimento da estratgia de marketing, o empreendedor precisa planejar
as atividades estratgicas de venda onde so definidas as abordagens, polticas de relacionamento
e processos de negociao de vendas.
importante que o empreendedor tambm planeje como ser a venda em si. Para negcios que
envolvam uma fora de venda considervel, esta etapa crtica.
Por fim, h uma ltima etapa da parte de Marketing e Vendas que quase sempre negligenciada

em planos de negcios: o atendimento ps-venda. Alm de ser fundamental para no causar o

enfraquecimento da marca, o atendimento ps-venda possibilita a coleta de informaes
importantes para melhorias de produtos/servios, processos, lanamento de novos
produtos/servios.
Uma outra forma de entender as atividades de marketing e vendas refletir a importncia da sigla
AIDALA para o seu negcio. AIDALA vem das palavras Ateno, Interesse, Desejo, Ao, Lealdade
e Apstolo.
Se voc refletir um pouco, o objetivo final de qualquer empresa vender produtos ou prestar
servios e o papel do planejamento de marketing e vendas fazer com que a empresa venda MAIS
produtos ou MAIS servios. O foco do planejamento de marketing e vendas est no mais se
comparado a opo da empresa no planejar suas atividades de marketing e vendas.
Desta forma, o papel da AIDALA no planejamento de marketing e vendas fazer com que o
empreendedor reflita sobre:
Como atrair a ateno das pessoas que compem o mercado-alvo da empresa?
Como faz-las se interessar pelo produto/servio da empresa?
Como fazer com que elas no apenas se interessem, mas que tambm desejem o
produto/servio?
E como fazer com que estas pessoas realmente tenham uma ao e comprem, de fato, o
produto/servio?
Depois que estas pessoas compram o produto/servio, como torn-las leais minha
empresa? Ou seja, como incentiv-las a voltarem a comprar comigo?
Por fim, j que estas pessoas gostaram tanto do meu produto/servio, como torn-las
apstolos da minha empresa, ou seja, como fazer com que elas divulguem meu
produto/servio espontaneamente para seus amigos e conhecidos.
1.2

AIDALA

Talvez voc no encontre este termo em nenhum outro lugar, j que isto foi um jeito que julgamos
mais fcil e eficiente para lidar com o tema marketing e vendas no desenvolvimento de planos de
negcios.
Como empreendedor e dono de um negcio prprio, a primeira preocupao como empresrio
vender. No existe oportunidade de negcio se isto no for vivel financeiramente e rentvel. Para
ser vivel e rentvel, antes de mais nada, a empresa precisa atingir nveis de vendas que excedam
suas necessidades de caixa (custos, gastos, despesas).
Desta forma, o objetivo do planejamento de marketing e vendas sempre associado ao como
vender mais, mas isto est associado ao fato do potencial consumidor desejar o que est sendo
vendido e compr-lo de fato. Se for possvel, importante que o empreendedor crie uma base de
consumidores fiis j que um consumidor fiel custa bem menos do que conquistar um novo
consumidor.

Ateno
Interesse
Desejo
Plano de
Marketing

Objetivos de
Marketing e Vendas

Ao

Plano de
Vendas

Lealdade
Apstolo
Nesta lgica de criar desejos, vender e tornar consumidores fiis, a abordagem do AIDALA
bastante til para qualquer empreendedor de primeira viagem, principalmente para aqueles com
menos recursos.
AIDALA associao de uma abordagem muito utilizada na propaganda (AIDA) com a unio de
duas novas atitudes que se espera do consumidor ao se planejar as atividades de marketing e
vendas.
Para desenvolver o planejamento de marketing e vendas por meio do AIDALA, o empreendedor de
primeira viagem deve entender que cada um dos componentes desta abordagem composto pela
combinao das variveis de marketing que ele pode controlar, ou seja, os 4Ps.
Vejamos o exemplo do A de ateno. Como um empreendedor, como poucos recursos, pode
chamar a ateno das pessoas do seu pblico-alvo.

O que ele pode modificar no seu produto para que chame mais a ateno? Muitas vezes, o
produto em si j pode chamar ateno. Seja pela cor, pelo formato, pelo logotipo, pelo
nome. Foi seguindo esta lgica que Reuben Mattus decidiu alterar o nome da sua
sorveteria de Ciros para Haagen-Dazs. Haagen-Dazs dava a impresso de algo mais
sofisticado, diferente, europeu. Das muitas pessoas que conhecem a empresa, poucas
pessoas sabem escrever o nome da empresa corretamente. Mas o que importa, o nome
chama ateno!
Ser que alguma mudana na forma de precificao vai chamar a ateno do seu mercadoalvo? Alberto Saraiva, fundador do Habibs sempre achou que colocar preos que
comeam com zero nos seus produtos ia chamar a ateno das pessoas. Ser que deu
certo?

Produto

Ateno
Interesse

Preo

Desejo
Consumidor

Praa

Ao
Lealdade

Promoo

Apstolo

Ser que o local onde a empresa ser instalada pode chamar mais a ateno?
E fazer promoes? Este o P mais bvio para chamar a ateno das pessoas.
Propagandas, vendas pessoais, publicidade, promoo de vendas, marketing direto e
relaes pblicas so utilizados o tempo todo para chamar a ateno das pessoas. Uma das
formas mais baratas para chamar a ateno para um produto hoje a internet. Veja o
exemplo da Diet Coke e Mentos (http://www.youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvM). As
fabricantes destes produtos dizem que as vendas aumentaram em mais de 10% depois que
este e outros vdeos se tornaram populares.