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Promoo

e Comunicao Digital

RESUMO



O presente artigo explica a evoluo dos mercados e o impacto que a tecnologia digital
provocou nos mesmos. Este artigo comea por relacionar vrios exemplos de xito vindos do
mercado online contrapondo com o mercado tradicional, (aluguer de espaos fsicos e de
prateleiras). notrio o crescimento do mercado online na venda em determinados produtos:
Livros, CDs, DVDs e outros produtos de entretenimento.
Este indica-nos que o mercado online d a possibilidade ao consumidor de escolher na
hora o que quer e quando quer, no estando este dependente dos produtos que as editoras nos
tentam impingir (material fsico de vrias categorias), dependendo do que eles acham que
sucesso ou no. Tais como, o livros do Simpson, Touching de Void quando foram lanados e
aps o seu lanamento tiveram quase a desaparecer do mercado, porque nunca conseguiram
fazer passar a mensagem da sua existncia aos leitores, aps relanamento em estantes virtuais,
anos mais tarde, as vendas deste foram autnticos xitos. Acabando por demonstrar que os
mercados online so a nova tendncia econmica para a indstria de entretenimento no sculo
XXI. Contudo o mercado online no presente artigo apresenta outras vantagens em relao ao
mercado tradicional que vigorou por completo no sculo XX, tais como: no sculo XX no mercado
tradicional s constava a lista de xitos dos produtos mencionados em epgrafe, enquanto que os
produtos fracassados no sculo XXI tambm passaram a estar disposio dos consumidores no
mercado online, fazendo com que estes redescobrissem novos produtos, que estavam destinados
a fracassar pelo mercado tradicional, por falta de visibilidade e por se tornarem um gasto
excessivo para os detentores dos espaos fsicos; se no mesmo impossvel para as livrarias, lojas
de vdeos e de jogos entre outras, conseguirem ter edies passadas em stock. O que teria como
consequncia um acrscimo de despesa excessivo, o qual dava origem ao encerramento destes
estabelecimentos por falta de rotatividade nas vendas. Todavia o mercado online d a
possibilidade de descarga de msicas, jogos e filmes por um valor simblico, que caso contrrio
devido ao seu elevado custo de produo, material e pela sua dimenso, seria impossvel serem
colocados no mercado atravs de outros canais: televiso, cinema, rdio entre outros, acabando
por carem no esquecimento, sem que muitos destes tivessem a oportunidade de serem
apresentados ao consumidor pela primeira vez. O que traduziria numa perca de receita, muitas
das vezes por material que j tinha tido o seu investimento realizado.
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Ex: maquinas de discos digitais conseguem ter uma oferta superior a 150000 msicas
ao dispor do consumidor, o que seria impossvel de realizar numa mquina de discos dita normal,
o que faz com que haja um maior leque de oferta para o cliente, acabando este por pagar por
servios, que de outra forma seria completamente impossvel devido sua fraca rendibilidade e
aos elevados custos de produo e distribuio.
Acabando por se perder uma receita extremamente importante e mais valiosa do que a
receita dos superxitos vendidos que muitas das vezes s o eram devido ao condicionamento por
parte do monoplio da industria discogrfica entre outras, ao pblico. Para os quais tinham a
seguinte regra 20% do produto gerava 80% da receita, conhecida como princpio de Wilfredo
pareto, um economista Italiano que desenvolveu este conceito em 1906.
A rentabilidade dos produtos fracassados e ultrapassados no tempo pode ser vista no
artigo atravs Itunes, Amazon e Netflix que descobriram que os fracassados tambm vendem e
que conseguem formar um novo mercado, que aparentemente pelo mtodo tradicional (estantes
no espao fsico) era completamente impossvel.
A este novo mercado de lojas online podemos aplicar o conceito de cauda longa, que
representado por dados laados num grfico que demonstram uma curva extremamente
interessante, o grfico inicia-se com uma altura bastante significativa, (cabea), mas comea a
baixar abruptamente quando surgem os temas menos populares, sem nunca tocar na linha zero
(cauda), o que significa que em algum lugar no planeta surgem vendas, que de outra forma
estavam destinadas ao fracasso e no tendo os custos de aluguer de espaos fsicos e de
distribuio, podem ter um valor de oferta em abundncia. Mesmo sendo colocadas por valores
irrisrios do uma margem de lucro muito superior ao do mercado tradicional (dando acesso em
algum lugar satisfao de determinado consumidor). Contudo estes novos conceitos de
mercado, do origem a uma nova economia de entretenimento, que faz com que milhes de
pessoas tenham acesso a determinados produtos que de outra forma seria completamente
impossvel; Ex.: um filme que ganhe um scar para ser colocado nas salas de cinemas tem custos
incalculveis e que d uma oferta de visibilidade a poucas centenas de pessoas, enquanto que a
oferta online por a Netflix consegue expor 100000 mil ttulos alugados por ms com custos
irrisrios e com margens de lucro elevadssimas.




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1. Explicao do fenmeno: o que a cauda longa e que impacto teve no mundo


empresarial?

A expresso cauda longa deriva da imagem de um grfico de vendas, em que o ranking
dos artigos menos vendidos se alonga formando uma espcie de cauda alongada.


Figura 1: Adaptado de Revista Exame.com


Este fenmeno representa a passagem do mercado de massas para o mercado de nichos,
o que representa uma mudana de paradigma: vender uma menor quantidade de cada item, mas
aumentar exponencialmente o nmero de itens disponveis.
No artigo, o autor utiliza o exemplo dos livros e da msica para exemplificar o conceito.
Um espao comercial que venda CDs de msica tem que ter um espao fsico para
armazenar e expor a mercadoria. Por exemplo a Wall-Mart, tem que vender cerca de 100.000
cpias de um CD para cobrir os gastos com o negcio e ter algum lucro. No entanto, menos de 1%
dos CDs se vendem em tal quantidade. Ento, a estratgia destes espaos fsicos passa por ter
disponveis apenas os ttulos com maior procura, devido limitao do espao e aos custos
inerentes.
O autor refere o princpio de Pareto, ou 80-20, um conceito do economista italiano
Wilfredo Pareto, segundo o qual 80% dos resultados advm de apenas 20% das causas. Neste
caso, 80% do volume de vendas proviriam apenas de 20% dos ttulos mais vendidos.
Em meados dos anos 90, com o surgimento das lojas de msica online houve uma
revoluo nos paradigmas e princpios do mundo empresarial at ento conhecidos. As lojas

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online desmaterializaram o comrcio e as pessoas migraram para este tipo de plataformas. Cada
vez mais os consumidores compram online, porque mais cmodo e mais barato.
O autor refere o exemplo da Raposody.com (em Portugal napster.com), que oferece mais
de 735.000 temas musicais. Isto representa uma grande revoluo no mercado empresarial e, em
teoria, o fim da tirania dos rankings que tanto limitavam a oferta. Em suma, uma loja online pode
ter disponveis todos os ttulos que so lanados, sem que isso represente um aumento dos
custos para a empresa. Como no tem uma montra fsica, o espao da loja online ilimitado.
As vantagens para os consumidores so claras, no tm que se deslocar fisicamente para
adquirir um CD, no tm que comprar o CD por inteiro, podem optar por adquirir apenas o tema
que mais gostam, tm muito mais msicas disponveis porque no esto sujeitos oferta
condicionada pela moda. Isto leva a que um CD hipoteticamente desconhecido venha a tornar-se
num sucesso de vendas. Em teoria, vendem-se msicas online que nunca se venderiam numa loja
fsica, simplesmente porque nunca seriam lanadas ou expostas numa prateleira. A internet
contribuiu para uma verdadeira democratizao da oferta uma vez que esta no se cinge moda,
mas respeita a diversidade e multiculturalidade do autor e do consumidor.
Isto leva a que as compras de msica se dispersem por milhares de temas e autores ao
invs de se concentrarem num top. Os tops dos best sellers sempre existiro, mas existem muitos
outros milhares de temas com vendas inferiores, mas maiores que zero, que formam a tal cauda
longa. Esses milhares de temas todos somados representam um volume de vendas superior ao
top das 25.000 msicas mais vendidas. este o conceito da cauda longa.











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2. Como prope o autor aproveitar este fenmeno?



O autor prope diversas regras para que as empresas possam aproveitar este fenmeno
ao longo do livro, abordando os temas com diversos exemplos.
Prope que se faa tudo de uma forma acessvel para o consumidor, aumentado a oferta
de um modo alcanvel, porque a procura surge dos mais variados nichos de mercado, assim
quantos mais produtos existirem na praa, a probabilidade de atingir os mais diversos segmentos
de consumidores real.
Que o preo seja baixo, sugere que se divida pela metade e que depois se divida ainda
mais, pois o mercado online, permite uma distribuio e promoo, melhor, sem grandes custos,
tambm por existirem diferenas temporais, entre os produtos, que define o perodo de tempo
que estes tem entre a sua conceo, pegando no exemplo da musica, muitas dessas musicas tem
imensos anos, o que permite j exista um retorno de investimento, sobre as mesmas, ao quanto
que um tema lanado atualmente ainda tem de estar associado a um perodo de pay-back, pelo
investimento realizado na sua produo, logo se existir diferenas no preo, como este produto
divulgado para o seu publico, aceitvel, apesar de no haver nenhum estudo sobre a regulao
do preo de venda destes produtos, online, as empresas geralmente se baseiam no preo de
mercado, que geralmente de 0,99 cntimos de dlar, preo praticado pelas empresas que se
iniciaram primeiro no ramo de atividade, seja este qual for.
A terceira regra citada pelo autor para o sucesso do modelo cauda longa, defendido por
si, que todo o negcio deve ser ajudado na sua promoo, para que exista um ponto que seja
familiar entre os consumidores, dando como exemplo uma empresa com o nome de MP3.com,
que no efetuando acordos de licenciamento com editoras de msica comercial, esta
comercializava msica desconhecida do pblico em geral, o que no era suficiente para atrair
massa crtica que pudesse alavancar o interesse dos consumidores pelo site.
No caso da Rhapsody, o site est estruturado com a capa de diversos artistas, dando o
exemplo da Britney Spears, logo ao lado surge um link de artista semelhantes, tornando desta
forma, o site mais apelativo para o publico, existindo consenso entre os consumidores, estes vo
espalhando a mensagem da existncia do site, publicitando boca a boca, levando a uma procura e
consulta permanente do site.
Um outro exemplo, referido pelo autor, de um livro com o ttulo Tocando o Vazio,
relatando uma experiencia de um alpinista que sobreviveu nos Andes Peruanos depois de um
acidente, este livro fez pouco sucesso.

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Anos depois lanado um novo livro com o ttulo, Ar Rarefeito, tambm sobre uma
tragdia sobre montanhismo, a procura deste livro foi de tal ordem que a Editora HarperCollins
achou por bem lanar o livro Tocando o Vazio, ao lado do sucesso Ar Rarefeito e ambos os
livros tiveram um enorme sucesso de vendas, mais tarde o livro Tocando o Vazio em meados de
2004, j vendia o dobro que o livro Ar Rarefeito. Isto s foi possvel, porque os consumidores
divulgaram boca a boca online, o livro Tocando o Vazio, apontando semelhanas deste, com o
livro Ar Rarefeito, fazendo elogios e comentando semelhana entre ambos. Desta forma outros
consumidores foram levados a comprar ou alugar estes livros, sendo o livro Tocando o Vazio,
mais antigo, mas foi includo no carrinho de compras, gerando um movimento, contabilizando
desta forma uma compra ou um aluguer, gerando valor.
Mais tarde os clientes que adquiriram um destes livros, achavam por bem recomendar o
outro livro, vendendo-se assim dois livros e no um, desta forma os interessados por este tipo de
leitura, obtm dois livro, como tambm duas experiencias, visto que um livro tinha semelhanas
com o outro, por ter acontecido em ambientes muito idnticos, sendo situaes diferentes mas
com realidades muito prprias.
Desta forma podemos concluir que o Mr. Chris Anderson nos prope algumas regras, para
que conceito Cauda Longa tenha o seu sucesso, sendo estas as seguintes;

Pretende que se aumente e movimente os stocks;

Que se permita que os consumidores faam o trabalho, desde a pesquisa, obteno dos
produtos e divulgao;

Ter imensos canais de comunicao visto que o consumidor moderno, tem demasiados
focos e pouco tempo, podendo adquirir os produtos ou servios, a qualquer momento,
atravs de qualquer meio de comunicao;

Personalizar produtos ou servios, tambm refora a obteno e conquista de nichos;

Existir preos diferentes para os produtos, porque muito dos nichos se guiam pelo preo;

Partilhar e divulgar a informao, desta forma damos a conhecer os canais de informao,


referenciando aos nossos amigos, experiencias positivas que obtivemos com
determinados produtos ou servios;

Oferecer produtos que no excluam a maior fatia de consumidores, os produtos


oferecidos devem estar ao alcance da maioria dos consumidores;

Apostar e confiar nos mercados on-line, este mercado pode parecer estranho para a
maioria dos comerciantes tradicionais, mas muito comum e normal para o publico mais
jovem.

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3. Como sugere o grupo que se deva considerar a importncia da Cauda Longa no


Turismo

Este princpio defende que o consumidor deixa de estar condicionado oferta limitada
pela moda, levando ao aumento da estratificao da oferta e da procura. Isto significa que os
consumidores tero as suas preferncias cada vez mais distintas e, por isso, exigem uma oferta de
acordo com as suas expetativas.
A cauda longa representa a escolha ilimitada, e numa indstria como o turismo este
conceito proporciona uma oportunidade para os empresrios do setor. Por exemplo, existem
pequenas unidades de alojamento que nunca seriam sustentveis sem uma plataforma de vendas
informtica como o Booking ou o lifecooler. Neste caso, isto leva a uma maior variedade na oferta
e na procura dos vrios tipos e conceitos de alojamento. Existe uma grande oportunidade que
reside na diversidade da procura, pois isso significa que a indstria pode tornar-se cada vez mais
criativa e diferenciar-se daquilo que est institudo, personalizando cada vez mais a sua oferta,
por forma a ir ao encontro de um determinado nicho. Esta economia de nichos tem algumas
vantagens em termos concorrenciais, uma vez que se concentra na complementaridade da oferta
em vez privilegiar a concorrncia direta e agressiva, que se traduz invariavelmente na falncia de
alguns investimentos.
Na indstria do turismo, a cauda longa significa maior riqueza na oferta turstica, na
procura e no tipo de turista. Toda esta diversidade e riqueza traduzir-se- numa maior
consolidao desta indstria.





BIBLIOGRAFIA
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0873/noticias/a-morte-dos-hits-m0084311
consultado em 4-10-2014.




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