ESTRATEGIAS

DE COMUNICACIN PARA GOBIERNOS.

Ejemplo de Barack Obama.

Introduccin.

En nuestros pases cada vez hay ms gente, y no slo eso, sino que cada

vez son ms los que votan. La comunicacin poltica no puede funcionar de la

misma manera cuando pretende llegar a 82 mil ciudadanos, que cuando trata de
llegar a ms de 7 millones de personas.

Las relaciones humanas de la sociedad tradicional, que solan ser para

siempre son menos frecuentes en la sociedad moderna. La urbanizacin vino

con otra serie de transformaciones:

-Se debilitaron los mecanismos tradicionales de captacin del voto y de toma de

posicin poltica. Es perfectamente posible que el padre, la madre y los hijos
tengan distintas preferencias polticas.

-Los ciudadanos son ms libres en sus criterios y ms individualistas.

-Para la inmensa mayora, pesa ms la imagen del candidato, la posibilidad de
conseguir un camino vecinal, o simplemente el gusto de votar por alguien que les
agrada por su espectculo.

La comunicacin poltica, en este contexto, tiene que renovarse y

enfrentar desafos que no eran usuales en el siglo pasado.

Desde que apareci la televisin, la comunicacin tiene que ver ms con la

imagen que con la oratoria. Roger Ailes dice que la mejor forma de evaluar una
pieza de comunicacin para la televisin es verla sin volumen. El poltico dice
con su cuerpo y su rostro mucho ms de lo que dicen sus palabras. El entorno en
que aparece su imagen es ms importante que su discurso.

La comunicacin poltica no es propaganda ni publicidad. No es un

proceso por el que los poderosos manipulan a la gente y le imponen sus ideas, ni
tampoco un proceso de adoctrinacin poltica o un proceso de educacin.

La comunicacin poltica contempornea parte de un profundo respeto

por lo que opinan los ciudadanos comunes. El gobernante moderno dialoga con
los gobernados.

Desde la constitucin de las instituciones polticas como tales, nace la

necesidad de comunicar eficazmente toda la informacin relacionada con el

ejercicio de sus principales actividades dentro de la sociedad. Es aqu donde
encontramos las races de la comunicacin poltica.

Debido a los enormes avances tecnolgicos en los medios de

comunicacin logrados en los ltimos aos y especialmente con la incursin de

estos medios en Internet, la comunicacin poltica ha cobrado una mayor
importancia dentro de las instituciones, que estn esforzndose por comunicar
sus mensajes con mayor fuerza sobre la opinin pblica.
toda campaa electoral es, en esencia, una actividad de comunicacin orientada a
construir mayoras electorales y acceder, en consecuencia, a una posicin de
representacin pblica.

En estas campaas, las estrategias de comunicacin que impulsan los

candidatos, sus partidos y simpatizantes juegan un papel decisivo, ya que las

campaas electorales se ganan o se pierden en el nivel estratgico y tctico. Esto
es, las estrategias de comuni- cacin pueden determinar el xito o el fracaso de
una contienda electoral, ya que tambin hay campaas equvocas e inspidas que
no logran una conexin emocional ni un efecto persuasivo hacia los electores.

La estrategia de comunicacin.

En los ultimos aos han aparecido una serie de textos sobre estrategias

que tienen que ver con la actividad empresarial y poltica y no con lo military. Ya
no se puede ser eficiente dando saltos improvisados, se necesita de una
estrategia. Esa forma de ver todos los elementos de la Guerra integrados e
interactuando entre s es til en la poltica. Por eso, muchos plantean la
estrategia de comunicacin como un plan de Guerra y usan una serie de trminos
militares para analizarla.

La estrategia no es usar determinados medios, tener un mensaje, dialogar

con la oposicin stos son slo elementos que pueden ser parte de una
estrategia de accin o de comunicacin de un gobierno, pero son slo eso:
elementos.

La estrategia entonces es un plan integral en el que cobra sentido todo lo

que hace y deja de hacer el gobierno y todo lo que comunica o deja de comunicar.
Parte de informacin obtenida cientficamente y su fin no es satisfacer la vanidad
del presidente, sino conseguir metas concretas.

Aunque la estrategia debe ser hecha por profesionales, es necesario que el

mandatario dedique tiempo a su elaboracin, discusin y seguimiento. Es algo

que produce resultados prcticos.

La estrategia es una elaboracin terica pero debe tener efectos en la

realidad. Es algo dinmico, se renueva constantemente de acuerdo a lo que dice

la investigacin.

Existe fsicamente, si no est escrita no existe. No dispones de estrategia

si no hay un texto que se ha ledo, se ha discutido. La estrategia que est slo en

la mente del presidente es solamente una illusin. Es nica.



Los elementos indispensables de la estrategia.

a) Delimitar el terreno de batalla.

Supone discutir los temas que el Gobierno quiere que se discutan

cuando esto es major para su estrategia de comunicacin. Supone tambin tener

conciencia de que un gobierno debe buscar ante todo lo desestabilizarse a s
mismo discutiendo temas que le son dainos.

*Desde el punto de vista objetivo: LA estrategia de comunicacin

debe partir de una informacin objetiva sobre las principales variables que
explican la realidad en que deber moverse el gobierno. La informacin precisa y
la accin adecuada en el campo econmico son la clave para la accin y la
comunicacin del Gobierno.

*Desde la imagen: La imagen que tiene el conjunto de la

poblacin acerca de lo que ocurre es tan importante como los datos objetivos.

En definitiva, los temores e inquietudes que estn en la mente de los

ciudadanos son una pieza clave para delimitar el terreno en que se va a dar la
batalla de comunicacin. Alentar o desestimular esos sentimientos es una
decision que forma parte de la estrategia y que debe tomarse pensando en la
gente comn y no en los gustos y complejos del entorno presidencial.
b) Las metas que se persiguen.

Lo primero que necesitamos saber para elaborar la estrategia de

comunicacin es cules son las metas que el presidente persigue. Esa meta
general debe concretarse en metas parciales y en acciones concretas que, desde
,as ms diversas esferas del Estado, refuercen la meta central.

c) Nosotros.

Toda estrategia parte de una reflexin sobre las propias fuerzas.

En este caso, hablamos de estrategia de comunicacin de un Gobierno y debemos

tener claro quines somos nosotros objetivamente y cul es la imagen que
tenemos en la poblacin.

En este apartado nos encontramos con:

*El presidente: No se puede elaborar una estrategia de

comunicacin si no se reglexiona acerca del presidente. Hay que analizar sus

debilidades y fortalezas para saber a qu terrenos llevarlo con confianza y qu
terrenos evitar. La estrategia establecer caules de las areas deben reforzarse y
cules no, en trminos de comunicacin.

*El gobierno: El gobierno como conjunto produce en la poblacin

reacciones positivas y negativas. Es necesario seguir la evolucin de esas

opiniones de manera peridica y permanente para saver si se estn cumpliendo
las metas de comunicacin planteadas por la estrategia.

*Principales funcionarios: Forman parte de la imagen del

gobierno Con ellos se debe hacer un anlisis semejante al que se hizo con el
presidente. Hay que poner especial atencin en la credibilidad de los portacoces
y la evaluacin de la labor de los minsitros de las areas que han sido
consideradas prioritarias en la estrategia de comunicacin.

d) Otros actores en el campo de batalla.

Pueden ser adversarios o personajes que intervienen. Hacer

evaluacin objetiva de todos ellos:

*Partidos y movimientos politicos.
*Movimientos sociales y grupos de presin.

*Otros poderes del Estado.

e) Los targets: Se pueden distinguir en la poblacin grupos con distintas

actitudes frente al regimen. La estrategia no puede pretender que todos se

muevan hacia una posicin favorable al Gobierno.

De hecho la poltica es contradiccin, es lucha. El mensaje que logra la simpata

de unos, supone las antipatas de otros. No existe estrategia de comunicacin sin
un programa slido de investigacin que haga un seguimiento de lo que pasa con
cada uno de ellos y cmo varan en sus actitudes frente al gobierno.

f) Un mensaje determinado.

Todo lo que comunica el gobierno con sus acciones y omisiones,

con lo que dice y lo que deja de decir. Se escoge segn el target al que se dirige.

g) Calendario

El gobierno tiene un perodo fijo de duracin. En su transcurso, es

probable que se deban tomar medidas que sean impopulares y que haya malos
momentos de relacin entre el gobierno y distintos grupos de la poblacin.

La estrategia de comunicacin pone todos esos eventos en un

calendario que abarca todo el preodo presidencial.

h) A travs de los medios ms adecuados.

La investigacin determina con qu medio se llega a cada grupo

objetivo en cada occasion. El medio debe ir de acuerdo con el contenido del

mensaje, el target al que se pretende llegar y con todos los dems elementos.

**Una de las campaas internas que sobresali en el contexto
internacional en material de Estrategia de comunicacin poltica
fue la desarrollada por Barack Obama en EEUU, desde finales del
2007 hasta mediados del 2008. **

Obama gan la nominacin del Partido Demcrata porque supo

comunicarse mejor con los votantes, les toc las cuerdas sensibles y les habl del
cambio que la gente espera y desea. Su historia personal, su color de piel y sus
estrategias de comunicacin hicieron posible superar la apata y el desgano
tradicional de millones de estadounidenses, quienes ven en este personaje la
posibilidad de materializar un cambio verdadero en beneficio de la gente y no de
las corporaciones.

Como gran estratega, supo definir y transmitir con claridad y

autenticidad quin era y qu ofreca, siendo astuto para enviar el mensaje que
los votantes queran escuchar. En este sentido, Obama mostr una mejor
competencia comunicativa que Clinton, impulsando una campaa altamente
significativa y tomando en cuenta el momento y la coyuntura que estaba
viviendo la Unin Americana.

Conclusin:

Las estrategias son definidas como las acciones inteligentes desarrolladas

por una organizacin con el objetivo de superar a los adversarios. Son formas
creativas de lograr ventajas competitivas y as alcanzar el liderazgo. En la
poltica, la estrategia puede determinar el xito o el fracaso de una eleccin. Una
campaa sin estrategias o con estrategias inadecuadas o desarticuladas
seguramente ser una perdedora. Por el contrario, una campaa con estrategias
adecuadas ser, indudablemente, una campaa ganadora.

CRISTINA FERREIRO GMEZ
4B PUBLICIDAD y RRPP