Você está na página 1de 6

CE TREBUIE S AVEI N VEDERE CND ANALIZAI UN AFI

Pentru analiza imaginilor nu sunt necesare numai definirea obiectivelor i a metodei, ci i cunoaterea
funciilor imaginilor i a contextului lor de apariie, afirm M. Joly.
A considera imaginea ca pe un mesaj vizual compus din diferite tipuri de semne nseamn a o considera
ca fiind un limbaj, deci un instrument de expresie i comunicare. Indiferent dac este expresiv sau
comunicativ, imaginea constituie ntotdeauna un mesaj pentru altcineva.
Din perspectiva funciilor comunicrii enunat de Jakobson, publicitatea ofer un sincretism pertinent
liter/text/imagine sau analogic/digital, genernd prin transgresarea artelor clasice propria art : afiul, filmul
publicitar, fotografia etc. instaureaz o nou retoric lingvistic i iconic, dominat de complementaritatea
codurilor (utilitar, comercial, socio-cultural i mitic)
Imaginile publicitare i cele de propagand au mai ales o funcie conativ (care face trimitere la receptor, n
postura sa de consumator, ce trebuie convins s achiziioneze anumite produse, servicii sau care trebuie s fie
convins s adopte anumite convingeri i atitudini, ca destinatar al mesajelor propagandistice).
1.

Reprezentri ale corpurilor:

Vrsta : care este vrsta figurilor din fotografie i ce poate ea s nsemne inocen, nelepciune
etc. ?

Genul. Fotografiile se bazeaz adesea pe imagini stereotipe ale masculinitii i feminitii: brbaii
sunt activi i raionali, femeile sunt pasive i emoionale; brbaii sunt implicai n activiti
exterioare iar femeile sunt mai mult asociate cu viaa domestic.

Rasa. i n aceast privin, publicitatea se sprijin adesea pe stereotipuri. ntrebarea este n ce


msur face acest lucru o reclam sau dac evit aceasta.

Prul : prul femeilor este adesea utilizat pentru a semnifica frumuseea seductoare sau
narcisismul.

Corpul : care corpuri sunt grase (reprezentate ca indezirabile i neatractive) i care slabe ? Sunt
reprezentate corpurile ntregi sau doar pri ale corpului, aa cum se ntmpl mai ales n reclamele
la cosmetice ?

Mrimea: reclamele indic adesea ceea ce e mai important prin mrimea figurilor.

Aspectul : reclamele folosesc noiunile convenionale despre frumuseea feminin i masculin. n


ce msur acestea depind de carateristicile culturale referitoare la ras, gen i frumusee ?

2.

: Alte reprezentri

Expresiile : cine este reprezentat ca fiind fericit, linitit, mulumit etc.? Ce expresii mimice sunt
folosite pentru a semnifica aceste stri ?

Contactul din privire : cine pe cine privete i ce semnific acestea?

Atingerea : Cine ce atinge i cu ce efecte?

Micri ale corpului : cine este activ i cine pasiv?

Comunicarea proxemic : care este aranjarea spaial a figurilor ? Cine este poziionat ca fiind
superior i cine ca inferior? Care este gradul de intimitate dintre figurile reprezentate i cum este
sugerat ?

Obiecte : obiectele pot fi utilizate n reclame n moduri specifice unui tip de reclam dar multe
dintre ele fac trimitere la semnificaii culturale.

Deoarece semnele funcioneaz n relaie cu alte semne, este util s se disting ntre dou tipuri de
semne, este de prere Gillian Rose (2001, p. 78):
-

Semnele sintagmatice i capt nelesul de la semnele care l nconjoar ntr-o imagine static sau
se succed n secvene n imaginile n micare, studiate n analizele semiologice de film.

Semnele paradigmatice i dobndesc nelesul prin contrast cu alte semne

Aa cum se tie, principalul obiectiv al publicitii const n a face cunoscut o ofert i n a determina grupulint s o perceap ca o alternativ la cumprare. Cnd implicarea consumatorilor este redus, este suficient un
impuls de cumprare existent deja, dac marca se numr printre ofertele percepute i acceptate. n cele mai
multe cazuri nu este suficient ca oferta s fie doar perceput, ci i delimitat de ofertele concurente pentru a fi
preferat acestora. Publicitatea este cea care trebuie s creeze un profil obiectual sau de eveniment pentru
marc/produs i s o poziioneze.
Pentru ca imaginile folosite n publicitate s ndeplineasc aceste obiective ele trebuie s aib urmtoarele caliti
: s atrag atenia, s fac cunoscut marca/produsul i s creeze un profil obiectual sau emoional pentru
marc/produs. Aceste obiective se pot identifica cu trei dintre etapele strategiei publicitare clasice: atenie
informare dorin.
3.1.Atragerea ateniei
Imaginile pot ndeplini acest obiectiv tocmai prin coninutul i motivul lor vizual sau prin realizarea lor
activant (Kroeber-Riel), care nseamn felul n care motivul vizual este oferit. Realizarea activant se
realizeaz mai ales prin contrast , prin cromatic sau compoziia surprinztoare a imaginilor.
Realizarea activant, prin tehnicile ei specifice are ca scop crearea unor imagini care s atrag atenia i au
astfel anse mai mari de a fi receptate, prelucrate i nregistrate de ctre receptorii anunurilor publicitare.
Kroeber-Riel prezint trei tehnici de activare, ale cror efecte se refer la ntreaga imagine sau la elemente ale
acesteia.
A.

Activarea prin impulsuri fizice intense

Prin impulsuri fizice intense autorul citat nelege acele impulsuri vizuale care atrag atenia datorit
caracteristicilor lor fizice, cum sunt culoarea i mrimea anunului, care nu au n sine o semnificaie emoional
sau cognitiv. Imaginile sau elementele vizuale colorate i mari atrag atenia i totodat determin o claritate i o
eficien comportamental sporit imaginilor interioare crora le dau natere. Dar culorile nu au numai funcia
unui impuls fizic, ci i semnificaii simbolice care trezesc anumite sentimente. Aa cum studii psihologice au
confirmat, exist culori stimulante, precum rou, oranj, galben ( culori calde) i culori care sunt asociate cu
plcerea, ca albastru, verde, violet (culori reci). Cele din prima categorie sunt considerate a avea un efect
activant, care poate fi potenat,la rndul lui, prin dimensiunea mare a anunului.
ntr-o imagine policrom, culorile cu funcie de activare atrag atenia asupra unor elemente ale imaginii, atunci
cnd sunt contrastante. Acelai rol l au ntr-o imagine alb-negru elementele color, ca i elementele care se
detaeaz de restul imaginii prin dimensiunile lor. Acet lucru este valabil i n cazul raportului dintre imagine i
text ntr-un anun : cu ct este mai mare imaginea fa de text , cu att e mai mare potenialul ei de activare.
B.

Activarea prin impulsuri emoionale

Acestea sunt mijloace clasice utilizate frecvent n publicitatea modern, dintre care sunt amintite de KroeberRiel imagini sau elemente care declaneaz reacii biologice programate , cum este cazul reproducerilor unor
persoane, a feei acestora (ndeosebi ochii, nasul, gura i respectiv mimica) sau cele care au o semnificaie
cultural nrdcinat, cum ar fi imaginea unui cow-boy.
C.Activarea prin impulsuri surprinztoare

Acestea sunt genul de imagini care ies din schemele clasice de reprezentare i depesc n acest fel orizontul
de ateptare al receptorilor, stimulnd activitatea mental a acestora.
S-a constatat c receptorii fixeaz cu privirea mai curnd, mai des i mai mult timp acele elemente a cror
apariie ntr-o anumit scen este mai puin probabil. Folosirea acestei tehnici poate avea ns efecte contrare
celor dorite, atunci cnd receptorilor li se induce o senzaie de neplcere n relaie cu respectiva imagine, care
poate determina o atitudine nefavorabil fa de produsul sau serviciul promovat.
Exist o serie de probleme practice legate de utilizarea tehnicilor de activare, care pot afecta efectele urmrite, pe
care Kroeber Riel le cuprinde n trei categorii : activarea insuficient, compoziia deficitar a imaginii i efecte
secundare negative.
Activarea insuficient se refer la intensitatea acesteia, slab sau puternic i se msoar n funcie de
ateptrile publicului fa de realizarea imaginilor : ce intensitate a impulsurilor e tolerat, ce e considerat
surprinztor, ce forme emoionale de exprimare sunt adecvate etc. Astfel, efectul de surprindere pe care ar trebui
s l aib imaginile unui spot TV asupra telespectatorilor tineri nu poate fi determinat dect comparnd spotul cu
video-clipurile cu care sunt obinuii acetia.
n general, remarc Kroeber-Riel, ateptrile fa de potenialul de activare i fa de valoarea de divertisment a
programelor mediatice a crescut considerabil. Acest lucru se reflect i n ateptrile fa de publicitatea
informativ sau emoional. n ceea ce privete imaginile, prin valoare de divertisment cercettorul german
nelege activarea realizat prin impulsuri emoionale i surprinztoare. Chiar i imaginile surprinztoare nu
activeaz suficient receptorii vizai dac nu se iau n considerare ateptrile acestora, care cel puin parial, in de
obinuinele lor de consum mediatic. Dac valoarea de divertisment a imaginilor i nivelul de implicare al
consumatorilor sunt reduse, rezultatul va fi un comportament de evitare din partea acestora.
4.3.Discursul publicitar
Discursul este obiectul de cercetare al retoricii. El este un sistem organizat de argumente n vederea
susinerii unei teze pentru public, astfel ca acesta s i-o nsueasc i s adopte un comportament corespunztor.
n funcie de intenia utilizatorului, discursul poate fi :
1.

persuasiv vizeaz comunicarea (n ce cred eu, s crezi i tu, prin mijlocirea susinerilor
mele, la care aderi); n acest tip de discurs domin dovedirea rezonabil care conduce la
convingeri

2.

seductiv vizeaz asumarea de ctre public a unei valori, promovat preponderent afectiv;
n acest tip de discurs domin dovedirea afectiv care conduce la comportamente aparent
rezonabile

3.

incitativ vizeaz instalarea n receptori a unei tensiuni emoionale, suficient pentru a-l
face s se comporte dup cum i sugereaz emitorul; n acest tip de discurs domin
provocarea emoiilor care conduce la reacii nerezonabile

De obicei, discursurile concrete mbin mai multe tipuri.


Discursul publicitar se prezint...ca o structur semiologic mixt, ca un hibrid vag i instabil, datorit
libertii depline a dozrii textului i imaginii pe care le permite i mai ales a diversitii componentelor lui
(Adam, Bonhomme, 2005).
n ce privete publicitatea scris, aceasta este bazat, dup prerea autorilor citai, pe un dublu sistem,
iconic i verbal, pe principii antagoniste. El este constituit din mai multe elemente.
1.

Semnificantul iconic din perspectiv semiotic, acesta se bazeaz pe o strns


proximitate i pe un continuu cu referentul su. n publicitate, domeniul elementului iconic

este fixat pe imagine/vizual, cu cele dou proprieti paradoxale ale acesteia : pe de o parte,
este intranzitiv, avnd un caracter compact i omniprezent, ceea ce explic marea ei putere
de memorizare. n natura ei nsi, sfera vizualului ar poseda un ridicat potenial infopersuasiv. Pe de alt parte, imaginea publicitar este caracterizat de tranzitivitate, fiind
permanent imaginea a ceva. Imaginea are patru trsturi elementare : o dimensiune slab
secvenial, avnd o organizare spaial, analog i nu digital ca textul; este puin
codificat, datorit naturii ei iconice; este polisemic; este limitat din punct de vedere
metalingvistic.
Semnificantul lingvistic spre deosebire de cel iconic, este abstract i arbitrar, organizat

2.

digital, secvenial. n reclamele tiprite, acesta are trei constitueni principali:


-

Marca, cu dou subcategorii : marca firmei, n general arbitrar. Poate fi legat de


patronimul fondatorilor ei ( Renault, Ford, Toyota, Henkel, Johnson & Johnson),
poate fi constituit din iniiale ( BCR) sau poate fi o construcie lingvistic ce face
trimitere la produsul su istoric, ca n cazul Coca-Cola. Marca are tei funcii
principale: o funcie referenial de evideniere, prin care delimiteaz, scoate n
eviden i personalizeaz produsul; o funcie de tematizare la nivelul limbajului, n
sensul c marca este locul obligatoriu de trecere de la anun la realitatea tratat n
discursul publicitar; o funcie testimonial, deoarece prin intermediul mrcii
fabricantul care i promoveaz marca, i garanteaz implicit autenticitatea. A doua
categorie l constituie numele produsului ( KENZO parfum d, ete).

Sloganul - un enun cu caracter succint, caracterizat de simplitate gramatical,


tonalitate hotrt, o sintagm stereotip, trsturi care i confer o mare putere de
memorizare. Etimologic, numele provine din slaugh-gairm strigt de lupt n
limba veche a scoienilor. Sensul politic al sloganului a aprut n SUA n 1916 iar
cel de formul publicitar n 1928. Atunci cnd marca i asigur prioritar un rol de
etichetare lingvistic produsului, sloganul este o component fatic i conativ,
viznd contactul i presiunea asupra publicului, ceea ce sugereaz de altfel
etimologia sa... (Adam, Bonhomme, 2005). Formele lingvistice pe care le mbrac
sunt variate: poate avea ritm i rim ( Ft-frumos, Ft-frumos... F-i un bine i
citete mai jos! anunul unei promoii cu premii al mrcii DOVE); poate fi
imperativ (Muzic, nu zgomot! n reclama la postul de radio ROMANTICA
FM), interogativ (Ai chef de un du Ice Tea? ); poate folosi procedee stilistice
care l apropie de formele proverbului sau ale dictonului ( Unele vinuri te fac s-i
pierzi capul, altele s-i uii vrsta reclam la la crema NATURES; Uneori, cele
mai bune lucruri sunt chiar sub ochii ti reclam la cafeaua AMIGO PREMIO).

Elementul redacional, constituentul de extindere este textul propriu-zis al


reclamei, elementul analitic prin excelen, cu dominant raional, coninnd
argumente i contraargumente, care dezvolt argumentarea publicitar. Din punct de
vedere tipografic, poate fi segmentat n secvene i subsecvene. Adam i
Bonhomme consider c acesta este motenitorul tradiiei livreti a publicitii.

3.

Logo-ul - este un semnificant publicitar echivoc sau heteroclit, deoarece oscileaz ntre
limbaj i desen. Se poate dispensa de elementele lingvistice dar conine obligatoriu
semnificani iconici, figurativi sau nefigurativi. Legat n principiu de numele mrcii,
mpreun cu care constituie semntura anunului, logo-ul ndeplinete dou funcii
argumentatve : o funcie de sesizare imediat a mrcii, care poate fi identificat i
memorat dintr-o singur privire i o funcie de valorificare a conceptului mrcii, sugerat
adesea de semnificantul iconic.

Dei reclamele tiprite au dou tipuri distincte de constitueni, cei iconici i cei lingvistici, adesea are
loc un proces de contaminare ntre acetia, n sensul c iconicul poate fi verbalizat, respectiv imaginea se
poate citi ca un text i, mai frecvent, verbalul este iconicizat, adic limbajul devine parial imagine.
4.5.Tipuri de discursuri publicitare
Discursul referenial restituie realitatea prin reproducerea unor fapte de via. n acest sens, viaa
cotidian ofer un inventar foarte amplu de evenimente, ntmplri care sunt resemnificate de ctre publicitari.
Acest tip de discurs este unul al verosimilului mai mult dect al adevrului. Se folosete cu precdere n
publicitatea la produsele de larg consum, de igien personal i a locuinei, aparatur electronic, care prezint
cu ajutorul faptelor lucruri ce par adevrate. Strategiile publicitare care utilizeaz acest tip de discurs se bazeaz
adeseori pe demonstraie i mizeaz pe reacia raional a receptorilor. Poate folosi strategia nvrii (
LEARN- se fac referine la realitate prin comunicarea de informaii LIKE este etapa seduciei DO
persuasiunea) sau strategia disonanei cognitive ( DO- comportamentul de cumprare se bazeaz pe referine
anterioare LIKE seducia DO- etapa de fidelizare datorit argumentrii raionale)
Sensul discursului mitic i metaforic se nate din apelurile la imaginarul colectiv, la stereotipurile
reveriei. Acest tip de discurs recurge la valori universale, precum frumuseea, tinereea, confortul, statusul social
superior etc. Este discursul care vehiculeaz, reinventeaz mituri i investete produsul cu alt valoarea dect
cea utilitar-funcional. Este utilizat adeseori n crearea imaginii de marc: la automobile, parfumuri, buturi,
igri. Se bazeaz cu predilecie pe imaginea vizual i pe sugestia elementele arhetipale ap, aer, pmnt, foc
iar ca figuri de retoric pe metafor. Cow-boy-ul de la Marlboro este considerat cel mai important personaj mitic
creat de publicitate. Reclamele la parfumuri de cele mai multe ori mizeaz pe mitul femeii fatale. De asemenea,
acest discurs poate face referin la sitlul de via al publicului-int, ca n clipurile la berea Carlsberg cu
trimitere la cultura de pub. Ca strategii se utilizeaz cele n care seducia constituie punctul forte: cea a
impulsului copilresc (LIKE discurs metaforic, mitic, menit s seduc DO- comportament LEARN
informarea ulterioar, care este mai puin important ); cea nvrii atribuite, care transfer atributele mrcii
asupra produsului (LIKE imaginea mrcii este cea care conteaz LEARN referinele sunt cunoscute deja
DO comportament reflex, puin raional).
Discursul substanialist are n centrul lui produsul, care are o valoare n sine, pe care discursul nu l
valorizeaz, doar i reveleaz calitile. Spre exemplu, campaniile publicitare la produsele Milka au ca elemente
centrale caliti precum laptele proaspt, sntos provenit de la vacile care pasc n mediul nepoluat al Munilor
Alpi. Strategia cel mai mult folosit este cea a implicrii minimale: LEARN calitile produsului sunt pe

primul plan DO- comportament derivat din repetiia unui mesaj simplu LIKE plcerea de a consuma un
produs unic.
Discursul umoristic i/sau ironic mesajele au mai ales funcie conativ iar discursul se bazeaz pe
ntrirea relaiei dintre emitor i receptor, care este una de complicitate i ludic. Poate folosi strategia
impulsului copilresc: LIKE discurs umoristic sau ironic, care i sensibilizeaz pe receptori DOcomportamentul este provocat de calitile speciale ale discursului mai degrab dect de cele ale produsului
LEARN informaia despre marc sau produs este fixat n memorie.
Se poate observa c textele publicitare utilizeaz dou tipuri principale de argumentare: bazat pe
logic care pune accentul pe capacitatea receptorului de a analiza i sintetiza, trgnd concluzii pe baza
generalizrii acceptate de acesta; bazat pe afectivitate care pune accentul pe capacitatea receptorului de a se
transpune n situaia descris n mesaj, de a tri emoiile ce i sunt sugerate. S-a constatat c cele mai eficiente
mesaje sunt cele care mbin cele dou tipuri de argumentare, mai ales cnd publicul-int este eterogen.
Fcnd trimitere la unele afirmaii ale lui J.M. Floch, Daniela Rovena-Frumuani (2005, p. 154)
observ c publicitatea referenial exploateaz un univers real cu o configuraie dat, n timp ce publicitatea
mitic recurgnd la legende i simboluri quasi-universale induce un travaliu de construcie semantic i calcul
interpretativ. Dup prerea autoarei, enunurile publicitare constituie un gen discursiv aparte, ce se
caracterizeaz prin : sincretismul codurilor semiotice; densitate intertextual (fenomene de reciclare, prelucrare,
subminare, deturnare de discursuri anterioare sau contemporane ale aceleaii firme, ale aceluiai gen n spe
publicitar, dar i ale unor cmpuri discursive diferite : tiinific, ficional, cotidian); varietate a interaciunilor
discursive (interpelare ludic sau didactic a consumatorului, demisia subiectului i presiunea obiectului
antropomorfizat i mitologizat etc.). Astfel c, semiotica apare ca un instrument eficient de investigare a
modurilor n care sunt corelate semnele i discursurile publicitare (Rovena-Frumuani, 2005, p. 155).
Se pot distinge dou mecanisme semiotice fundamentale ale discursului publicitar : cel de tip clasic,
care configureaz imaginea pozitiv a produsului i a consumatorului i noua publicitate. Cea de a doua care
se caracterizeaz prin : enunuri polivalente ce mizeaz pe vizual mai degrab dect pe verbal; estetizarea
mesajului vizual; referina indirect la produs; participarea activ a receptorului la construirea semnificaiilor;
convertirea mizei economice n act socio-cultural, favorizat de exploatarea poetic a sloganului i a imaginii.