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Zmot Momento Zero Verdade Research Studies
Zmot Momento Zero Verdade Research Studies
Zero da Verdade
ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM
OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT
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ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z
ZMOT
Conquistando
o Momento
Zero da Verdade
Jim Lecinski
Contedos
15
Dina Howell
Mudana do livro
de regras
23
31
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O ZMOT est
em toda parte
Classificaes e anlises:
Palavra do MOT
45
55
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Como ganhar
no ZMOT
Prximos MOTs?
a experincia
61
70
72
Prefcio
CAPTULO 3:
CAPTULO 6:
Anexo
CAPTULO 1:
CAPTULO 4:
CAPTULO 7:
NOTAS FINAIS
CAPTULO 2:
CAPTULO 5:
Pensamento simultneo,
no uma reflexo tardia
Agora continue
AGRADECIMENTOS
73
SOBRE O AUTOR
O
O
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PRE
PRE
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PRE
PRE
P R E F C I O
Dina Howell
CEO mundial
Saatchi & Saatchi X
CAPTULO
1
Mudana do livro
de regras
Quando os consumidores ficam sabendo de um produto hoje, sua
primeira reao Vou pesquisar na Internet.
E assim eles embarcam em uma jornada de descobertas: sobre um
produto, um servio, um problema, uma oportunidade.
Hoje voc no est atrs de seus concorrentes. Voc no est atrs
da tecnologia. Voc est atrs do seu consumidor.
Rishad Tobaccowala
Executivo principal de estratgia e inovao,
VivaKi
De vez em quando, surge algo e eles esto tocando? Como a banda dele?
Quanto custa? Como o salo de baile?
muda o livro de regras.
10
* * *
E
Agora h um novo momento crtico de deciso que acontece antes que os consumidores
cheguem ao freezer do supermercado. Quer voc venda iates ou creme de barbear, a primeira
impresso do seu cliente e muito possivelmente sua deciso final ocorrer nesse
momento: ZMOT.
Os profissionais de marketing dedicam uma quantidade tremenda de energia e dinheiro
aos primeiros dois momentos da verdade. Mas, a nova pergunta : voc est ganhando o
Momento zero da verdade?
* * *
11
* * *
Se voc do tipo que gosta de dar uma espiada frente, vou lhe contar agora o que voc
encontrar neste livro.
O que foi uma vez uma mensagem agora uma conversa. Os compradores
hoje encontram e compartilham suas prprias informaes sobre produtos de sua prpria
maneira, em seu prprio tempo.
O boca a boca est mais forte do que nunca. Pela primeira vez na histria da
humanidade, o boca a boca um meio arquivado digitalmente.
12
Mos obra.
13
ON
ON
NO
ON
ON
NO
ON
ON
NO
ON
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ON
ON
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ON
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ON
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ON
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ON
NO
ON
ON
NO
ON
ON
NO
ON
ON
NO
ON
CAPTULO
O novo modelo
m e n ta l
O envolvimento com o cliente hoje no apenas despejar uma
mensagem na cabea dele e esperar que ele a absorva.
realmente compreensvel que voc deve estar presente em uma
conversa quando eles querem t-la e no quando voc quer.
A pr-compra se tornou uma parte enorme do comportamento do
consumidor. No passado, isso era algo confinado a itens de grande
porte como carros ou aparelhos eletrnicos caros ou casas. Agora
as pessoas se envolvem na descoberta antes de comprar at mesmo
coisas muito banais.
Ele cruzou todas as categorias do comportamento de compras. a
maneira com que as pessoas compram hoje.
Bob Thacker
Conselheiro estratgico de gravitytank e
ex-CMO do OfficeMac
15
Experincia. O pai chega em casa e a cmera grava lindas fotos de seus filhos,
exatamente como anunciado. Um final feliz.
Essas trs etapas foram o modelo mental de marketing por um longo tempo.
16
* * *
17
Fonte: P
2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc
buscou para ajud-lo em sua deciso?
Base N=5.003
Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
18
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76%
84%
77%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Estmulo
ZMOT
FMOT
Fonte: P2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao
voc buscou para ajud-lo em sua deciso?
Base N=5.003
Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Em nosso estudo, 84% dos compradores disseram que o ZMOT determina suas decises.
Ele agora to importante quanto o estmulo e o FMOT para motivar a deciso de compra
dos consumidores.
* * *
20
* * *
Pegue seu laptop ou smartphone agora aposto que eles esto a por perto e entre
no seu mecanismo de busca favorito. Digite o nome do produto que o carro-chefe de sua
empresa ou de qualquer outro produto de que voc goste.
Voc provavelmente ver o site oficial da marca desse produto entre os principais
resultados da pesquisa. At agora, tudo bem.
Agora digite o nome do produto e acrescente a palavra anlises. Em seguida faa uma
nova pesquisa e tente colocar a palavra melhor com a categoria do seu produto: melhor
escola de direito, melhor cmera digital, melhor hotel da Flrida, o que voc quiser. O que
mais voc v na pgina? Aposto que voc v sites de opinies e classificaes, lojas on-line,
cupons, imagens, vdeos demonstrativos e sites da concorrncia.
21
EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZM
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO
E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO
E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO
E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO
E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO
E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO
E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO
E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO
E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
CAPTULO
3
O Z M OT e s t e m t o d a
pa r t e
Todos ns j tivemos aquele momento do domingo noite na frente
do espelho, quando repentinamente percebemos que temos que
perder alguns quilos.
No passado, voc iria at a cozinha e pegaria a lista telefnica
da prateleira e a folhearia e provavelmente nem saberia com que
categoria comear. Mas agora voc vai para a Internet imediatamente.
O contedo gerado por usurios e das marcas disponvel
instantaneamente no ZMOT impressionante.
Agora nossa motivao quase que exclusivamente na Internet.
Temos muitos recursos disponveis para frequentadores de academia
em potencial, quer eles tenham ouvido falar de ns em alguma
conversa ou tenham tido um daqueles momentos de se olharem no
espelho. Mesmo tarde da noite no domingo.
Dennis Cary
Gerente de marketing e vice-presidente snior
Bally Total Fitness
23
produtos on-line
24
Base N=500
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo automotivo do Momento zero da verdade, EUA, Abril de 2011
25
* * *
26
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Automotivo N=500, Produtos alimentcios embalados para consumo N=500, Tecnologia N=500
muito tempo.
O Google estudou os cliques em anncios pagos no que chamamos anlise de pausa
de anncio de pesquisa, para ver o que acontece quando os anunciantes desligam
a pesquisa paga. Ns analisamos centenas de campanhas colocadas em pausa para
verificar se os anunciantes conseguiam compensar os cliques pagos perdidos com
cliques de resultados de pesquisa orgnicos regulares. Na maior parte dos casos, eles
no conseguiram: em mdia, 89% dos cliques pagos eram realmente incrementais.5
Em resumo, com o ZMOT voc tem uma possibilidade poderosa de realmente
influenciar os consumidores naqueles momentos antes da loja.
* * *
27
28
29
CAPTULO
4
Classificaes e anlises:
P a l av r a d o M O T
Esta a primeira vez na histria em que o boca a boca se tornou
um meio arquivado digitalmente.
Brett Hurt
Fundador e CEO,
Bazaarvoice
A
tremenda
exploso
de
classificaes e anlises na Internet
mudou o modo como as pessoas
obtm informaes. Mas a mudana
ainda baseada na mais antiga
das caractersticas humanas: a
propaganda boca a boca.
A propaganda boca a boca um meio
que usamos desde os dias tribais para
falarmos sobre conhecimentos essenciais,
diz Brett Hurt da Bazaarvoice. Qual o
lugar ideal para caar? Qual o lugar ideal
para pescar? Qual a estratgia para no ser
uma presa de um tigre de dentes de sabre?
Com a exceo de que os membros
tribais de hoje no esto falando sobre
tigres eles esto falando sobre seu
produto, todos os dias, em uma dzia de
sites que voc conhece e milhares de outros
que no conhece. Existem classificaes de
estrelas, anlises e elogios na Internet para
cada detergente, multivitamnico e artigos
de sua drogaria local. Pesquise qualquer
universidade do pas e voc encontrar
Os
consumidores
conversando
diretamente atravs de e-mails, redes
sociais,
bate-papos
e
mensageiros
instantneos ou postando vdeos no
YouTube e outros sites
Anlises em sites como Epinions,
TripAdvisor, DealerRater e Yelp
Comentrios e classificaes que
aparecem prximos de empresas em
aplicativos como o Google Maps
Quadros de avisos em sites corporativos
e de varejo de todos os tipos.
Sites de comunidades on-line onde mes,
jogadores de golfe, chefs ou esqueitistas
comparam notas e compartilham informaes
Classificaes de vendedores em
resultados
de
pesquisas
(pesquise
bicicletas para crianas no Google e
voc ver as estrelas logo no topo)
31
* * *
Os compradores desejam saber trs coisas sobre seu produto:
me ajudar a economizar dinheiro?
me ajudar a economizar tempo?
melhorar minha qualidade de vida?
Quando as pessoas se perguntam sobre o seu produto no ZMOT, voc pode
apostar que estaro falando sobre um desses trs itens.
Eles provavelmente j tm uma ideia geral do que querem. Eu sei que uma
TV nova custar US$ 500. Eu tenho US$ 500. S preciso ter certeza de comprar a
melhor TV com esse dinheiro.
E voc pode apostar que eles estaro prximos de tomar uma deciso. Afinal
de contas por isso que ficam no corredor dedilhando o telefone celular. As
classificaes e anlises so pequenas indicaes deixadas por tomadores de
deciso para outros tomadores de deciso. As pessoas que lem no esto apenas
perdendo tempo na Internet. Essas so pessoas que esto planejando comprar.
* * *
* * *
Por que as pessoas tomariam decises com base nas opinies de desconhecidos?
Elas no o fazem. Elas tomam decises com base nas opinies de pessoas como elas
mesmas. Que quem encontram no ZMOT.
Essa a minha mentalidade quando uso plataforma on-line, diz Tina Sharkey,
presidente e diretora geral do BabyCenter. Em nosso site ns vemos pais perguntando:
Meu filho acabou de perder o primeiro dente. Quanto dinheiro devo deixar para a fada
dos dentes? Quando o momento certo de dizer a verdade sobre a fada dos dentes?
Como lido com isso?
Voc ver a mesma coisa acontecer se o tpico for a fada dos dentes ou o software de
contabilidade para uma empresa de 20.000 funcionrios. As pessoas procuram outras
que estiveram na mesma situao em que esto agora. Elas sabem que os consumidores
(diferentemente dos anunciantes) no esto tentando vender-lhes algo.
Nosso estudo do ZMOT 2011 descobriu que 37% dos compradores encontram
fontes sociais on-line como um motivador influente ao tomarem decises. Isso aumentou
de 19% em 2010 quase dobrando em um ano. As principais atividades sociais online entre compradores so:
Obter indicao on-line de um amigo
Tornar-se um amigo ou seguidor de uma marca
Ler blogs em que o produto foi discutido
Ver a marca mencionada em um site de rede social como o Facebook
As pessoas tm um poderoso impulso de compartilhar conhecimento quando
atingem seu prprio momento de domnio, como Tina Sharkey o chama. Aquela
me cujo filho tem certas alergias e j sabe como trat-la. Ela quer compartilhar esse
conhecimento. Ela passou por isso, adquiriu o conhecimento sozinha e agora est
realmente tentando ajudar e apoiar outras pessoas.
A maioria de ns sente empatia por pessoas que esto passando exatamente pelo que
passamos. E, se pudermos tornar as coisas mais fceis para elas, ns o faremos. Voc
conhece aquele velho ditado: Se eu soubesse naquela poca o que eu sei agora.
A verdade que para muitos compradores, em muitas categorias, o mpeto de
compra nico mais poderoso de todos a aprovao de outra pessoa.
33
Mas exatamente o boca a boca que voc no consegue encontrar exatamente quando
precisa. Voc no precisa vasculhar os e-mails ou esperar encontrar o amigo certo no
momento certo. Se eu pesquisar um hotel on-line e seis dos meus amigos tiverem dado
um +1 minha deciso est tomada.
* * *
Deixem-me dizer outra coisa sobre classificaes e anlises on-line: elas so um
tremendo recurso para os clientes, mas tambm so um tremendo recurso para as
empresas.
O ZMOT uma fonte incrvel de ideias para que as marcas realmente entendam o
grau de satisfao de seus clientes em tempo real, diz Brett Hurt.
Voc pode ver o que as pessoas esto comentando entre si sobre seu produto todos
os dias, o que uma ideia totalmente diferente de uma pesquisa. como se eu fosse
a uma empresa de pesquisa de mercado e dissesse: eu no quero pesquisar apenas o
pblico em geral sobre o meu produto; eu quero as pessoas que provavelmente falaro
sobre ele e expressaro uma opinio forte.
um grupo de foco artificial. As pessoas so pagas para participar dele. elas sabem
que existem pessoas da agncia atrs do vidro as observando, diz ele. A nica coisa
que pura e autntica em termos do que est realmente acontecendo no mercado o
modo como as pessoas conversam entre si.
34
35
CAPTULO
5
Pensamento simultneo, no
uma r e f l e x o tardia
O que enfrentamos agora um ritmo de mudanas sem precedentes.
Grandes inovaes que costumavam mudar nosso estilo de vida
talvez uma ou duas vezes em uma gerao, agora acontecem quase
que anualmente.
Portanto, o que precisa ser o principal objetivo de todos os profissionais
de marketing, independentemente de quo bem estabelecida est sua
marca, manter-se interessante entre os consumidores.
Temos que pensar sobre como as vidas dos usurios finais esto
mudando, quer esse usurio final seja um consumidor, um paciente,
um mdico ou qualquer outra pessoa. E para nos mantermos
interessantes, precisamos ser parte de seu novo ecossistema.
Kim Kadlec
Vice-presidente mundial,
Grupo de Marketing Global,
Johnson & Johnson
37
38
Fonte: G
oogle/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA,
Abril 2011
Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10.
39
40
* * *
Voltemos aos dados da Shopper Sciences que mencionei anteriormente:
76%
84%
77%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Estmulo
ZMOT
FMOT
Fonte: P
2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc
buscou para ajud-lo em sua deciso?
Base N=5.003
Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
41
* * *
Voc nunca teria um nmero 0800 corporativo sem ningum para atender o
telefone. (Teria?) Voc no adquiriria essa linha e a deixaria tocar.
A Internet esse nmero 0800 e que foi configurada para voc mesmo que voc no
tenha pedido.
As pessoas esto telefonando para voc com as pesquisas na Internet a cada
minuto de cada dia. A vov no liga mais para uma linha 0800 ela pesquisa na
Internet: Como sei que o peru est pronto? Se a sua empresa de perus, melhor
estar presente com uma resposta til (e talvez uma demonstrao ou um cupom ou
uma receita de recheio). Se as pessoas procuram seu produto e voc no responde essa
pesquisa, quem voc acha que responder?
por isso que eu pergunto s pessoas: voc tem um plano para ganhar o Momento
zero da verdade que est no mesmo alto nvel do seu plano de estmulo, seu plano
de prateleira e seu plano de produto? Ou o seu plano esperar que tudo saia bem?
Porque esperana no um plano!
Agora vamos falar sobre como manter o novo prato do ZMOT girando e ganhando.
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43
CAPTULO
6
Como ganhar no
ZMOT
Betty Crocker recebia de 4.000 a 5.000 cartas por dia nos anos 40
e ns contratamos centenas de pessoas para enviar respostas pessoais.
Nos anos 60, 350.000 pessoas entraram para o clube da receita
Bisquick. Essa era a mdia social antes que a mdia social existisse.
Com as novas ferramentas on-line e digitais que temos hoje, a
General Mills ultrapassou os profissionais de marketing mais
adiantados da poca. Agora tudo est ao alcance das mos.
Mark Addicks
Vice-presidente snior e diretor
de marketing, General Mills
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49
5. Seja rpido
No mundo do ZMOT, a velocidade supera a perfeio.
No se pode usar a mentalidade clssica do grande plano anual de marketing com
lanamentos planejados com 12 meses de antecedncia. necessrio ser mais rpido e
mais flexvel do que isso.
Este um exemplo que eu uso muito: o dia depois que Lady Gaga lanou o vdeo
de sua msica Telephone, ns comeamos repentinamente a ver pesquisas de termos
como Beyonc sombra amarela e Beyonc maquiagem amarelo-mel. Como no
ltimo tero do vdeo de nove minutos, Beyonc apareceu em uma cena com um vestido
amarelo, um chapu de cowboy amarelo e sombra amarela.
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51
7. Aparea
Woody Allen8
Quem diria que Woody Allen teria algo a dizer sobre o ZMOT?
A beleza do mundo on-line esta: voc pode se lanar imediatamente. E a beleza do
ZMOT que a melhor maneira de se obter sucesso se lanar imediatamente. Voc no
precisa de um comit nem de um plano de cinco anos. Voc s precisa do conhecimento
que pode ser um grande sucesso para os seus negcios e a disposio para atrever-se,
divertir-se e experimentar coisas novas.
As empresas que obtm sucesso no ZMOT so aquelas que perseveram, como Lisa
Gevelber diz: testar, aprender, otimizar e tentar novamente. Falhar mais rpido
como meu colega, Avinash Kaushik, gosta de dizer. Acelere todo o ciclo. Quanto mais
rpido voc falhar, mais rpido aprender o que funciona. Trate as suas campanhas de
marketing na Internet como se elas fossem sempre uma verso beta.
Quando voc colocar algum como encarregado do ZMOT como sugeri anteriormente,
certifique-se de que ele seja do tipo proativo e que goste de enfrentar problemas. E
certifique-se de dar a ele o poder e a liberdade de lanar-se e agir imediatamente.
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CAPTULO
7
Prximos MOTs?
Estamos prestes a presenciar uma fuso de todos os momentos
da verdade. Voc analisar um produto na prateleira, usar seu
celular para encontrar informaes e ler anlises e, ento, talvez,
voc decida que o produto realmente legal. Ento voc recomenda
(curte) para seus amigos, tudo em questo de minutos.
A jornada de um consumidor, que costumava durar dias, semanas
ou meses, acabou de acontecer em questo de segundos.
Matt Moog
Fundador e CEO, ViewPoints Network
55
56
Alm da prateleira
At 2020, estaremos nos conectando com velocidades de um gigabyte por segundo.
Isso 500 vezes mais rpido do que as velocidades atuais nos EUA e cerca de 2000
vezes mais rpido do que a rede Wi-Fi do hotel em que fiquei na noite passada. Parece
exagero? Na verdade, a Coreia do Sul atingir essas velocidades em 2012.
Essas velocidades mudaro as regras do jogo para a vida e para o marketing em todos
os aspectos: nas empresas, na educao, na poltica, entre outros. Como os profissionais
de marketing podero acompanhar?
Diga sim. Essa uma das frases favoritas de Lorraine Twohill e eu a adoro. sempre
fcil ser cauteloso e dizer no, mas as ideias vm de todos os lugares agora. Abrace-as!
Diga sim o mais frequentemente possvel. Seja gil. Assuma riscos, experimente coisas
novas, aprenda e se surpreenda.
Qual grande ser a primeira a nomear um diretor de ZMOT? Qual escola de negcios
ter o primeiro curso de ZMOT? Quem abrir a primeira agncia de Momento zero? O
futuro pertence aos profissionais de marketing que reconhecerem o poder do ZMOT, se
prepararem para ele e se reorganizarem para ele.
Kim Kadlec da Johnson & Johnson interpreta dessa maneira: O modelo de anncios
tradicionais est interrompendo o contedo, mas a pergunta agora : Como voc se
torna parte do contedo? Como voc incorporar-se experincia de algum de maneira
benfica em vez de priv-lo dela? Isso um desafio e uma oportunidade.
A prxima gerao
Uma noite quando estava trabalhando neste livro, caminhei pela sala de estar e minha
filha estava jogando um novo jogo Nintendo chamado Scribblenauts. Mais tarde eu
voltei e ela ainda estava jogando.
Ento eu a observei por um momento e perguntei: onde voc ouviu falar desse jogo?
E ela disse: eu vi um comercial e parecia divertido, a eu procurei no meu telefone. Eu
vi que era um jogo tipo quebra-cabea e que tinha uma boa classificao ento usei meu
carto de presente para compr-lo na loja.
Tenho certeza absoluta de que ela no disse isso apenas para ser mencionada neste
livro. Para a prxima gerao o ZMOT realmente simples assim.
A verdade que simples assim para todos ns.
Tudo o que voc precisa fazer agora colocar a sua empresa na conversa. Assumir
riscos. Dizer sim. Perguntar sua equipe o que ns do Google perguntamos aos clientes
todos os dias: Voc est pronto para ganhar no Momento zero da verdade?
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a experincia
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ANEXO
Para os amantes dos dados sobre o ZMOT: esse anexo inteiro tem dados complementares
sobre o Google/Shopper Sciences, Estudo do momento zero da verdade, conduzido nos
EUA e publicado em abril de 2011.
Objetivos do estudo:
determinar em um nvel macro e do setor como os compradores e consumidores tomam
decises, entendendo trs componentes principais: 1) a durao mdia do ciclo de
tomada de deciso de compra, 2) as fontes usadas para tomar as decises finais e 3) a
influncia que cada fonte teve nessas decises finais.
Metodologia:
A Shopper Sciences usou uma pesquisa on-line para coletar dados de 5.000 compradores.
A tecnologia da pesquisa incorporou o que h de mais recente em ferramentas de
programao baseadas em Flash para criar uma experincia interativa e envolvente para
os participantes. Uma anlise quantitativa do comportamento de tomada de deciso foi
realizada em vrios setores de compra, servios e votao. Os dados foram coletados
nas seguintes categorias: Automveis, sade, produtos alimentcios embalados para
consumo, Sade/Beleza/Cuidados pessoais, tecnologia, viagens, restaurantes, cartes de
crdito, seguros, investimentos, bancos e seleo de candidatos eleio pblica. Para
obter informaes sobre o tamanho de amostra de categoria, consulte a Figura A-10.
Constataes adicionais:
Os compradores no esto substituindo os ns das fontes tradicionais por novos ns de
fontes. Em vez disso, esto aumentando drasticamente sua atividade para adaptar-se s
novas informaes.
61
Fonte: P
2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc buscou
para ajud-lo em sua deciso?
Base: N=5.003
Google/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA,
Abril 2011
Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10
62
Anexo
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.
63
ZMOT
FMOT
SMOT
1834 (N=1,594)
82%
91%
81%
70%
3549 (N=1,112)
77%
85%
75%
62%
50+ (N=2,297)
72%
79%
76%
51%
Idade
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
64
Anexo
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
65
66
Anexo
Leu/visitou um frum/quadro de avisos sobre o produto
Conversou com um representante do atendimento ao cliente/vendedor por e-mail
Comentou em frum/quadro de avisos sobre o produto
FMOT (Primeiro momento da verdade)
Experimentou uma amostra ou o produto em uma loja
Falou com um vendedor ou funcionrio da loja
Falou com um representante do servio ao cliente pelo telefone
Analisou o pacote do produto na loja
Leu o livreto/panfleto sobre o produto na loja
Usei o cupom do produto que peguei na loja
Usei o computador na loja para procurar informaes sobre o produto
Usei um carto de comprador frequente/fidelidade
Resgatei um carto de presentes/carto de gratificao
SMOT (Segundo momento da verdade)
Mencionei para amigos/familiares
Mencionei para um colega de trabalho
Participei de uma pesquisa
Escrevi uma anlise do cliente em um site
Escrevi sobre ele em uma pgina do Facebook
Postei tweets sobre ele
Escrevi sobre ele em um blog
67
68
Anexo
69
N O TA S F I N A I S
Captulo 1
Mudana do livro de regras
1. O
primeiro uso desse termo, que eu saiba, foi no relatrio do grupo SymphonyIRI em outubro
de 2009: Zero-Moment of Truth: Redefining the Consumer Decision-Making Process.
2. The New Info Shopper, Penn, Schoen & Berland Associates, 2009
3. Google/Ipsos OTX MediaCT, The Mobile Movement Study, April 2011, n=5,000
4. BabyCenter Study on Google Search, Nov. 2009
Captulo 2
Um novo modelo mental
1. eMarketer, U.S. Total Media and Online Ad Spending, Nov. 2010
2. Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
3. International Association of Athletic Federations
Captulo 3
O ZMOT est em toda parte
1. Dados internos Google Celular, 2011
2. Dados internos do Google, 2010
3. De acordo com a ferramenta on-line do livro de Kelley Blue com as especificaes conforme
mencionado em abril de 2011
4. Google/Shopper Sciences, Estudo do Momento zero da verdade Automotivo, EUA, Abril de 2011
5. Impacto dos cliques incrementais da anlise de anncios de pesquisa, campanhas n=446, Google,
EUA A anlise ser publicada no final de junho de 2011 e postada em research.google.com.
6. In-Store Sales Begin at Home de Ellen Byron, The Wall Street Journal, 25 de abril de 2011.O artigo
baseia-se, em parte, em uma pesquisa da Booz & Co. e da Associao de fabricantes de produtos
alimentcios.
Captulo 4
Classificaes e anlises: Palavra do MOT
Sem notas finais.
Captulo 5
Pensamento simultneo, no uma reflexo tardia
1. Dados internos do Google, maio de 2011
2. Search Matched Market Food Consortium Study, Google/SymphonyIRI, March 2010
3. Nielsen Global Online Consumer Survey, July 2009
70
Notas finais
Captulo 6
Como ganhar no ZMOT
1. Google Keyword Tool, Abril 2011
2. Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
3. Googles The Mobile Movement research video, 2011
4. Dados internos Google mobile, 2011
5. Dados internos Google mobile, 2011
6. Can YouTube Rake in Google-Size Revenue?, AdAge.com, Feb. 1, 2010
7. YouTube Incremental Research Benchmark Study, Google, Germany, 2010
8. C
omo citado por Marshall Brickman, The New York Times, 21 de agosto de 1977: Artes e
lazer, pg. 83
Captulo 7
Prximos MOTs?
1. De acordo com o estudo Synovate de 2009 de 8.000 pessoas em 11 pases, citado pela Reuters
em 4 de setembro de 2009
2. Gigaom, Feb. 1, 2009
71
A G R A D ECI M E N T O S
Tive sorte suficiente para receber pensamentos e ideias de alguns dos meus profissionais
de marketing favoritos e pensadores ao escrever este livro.
Beth Comstock da General Electric, Mark Addicks da General Mills, Kim Kadlec da
Johnson & Johnson e Wendy Clark da Coca-Cola compartilharam ideais sobre como
o ZMOT gerenciado em algumas das maiores marcas globais do mundo. Rishad
Tobaccowala da VivaKi agregou reflexes essenciais sobre liderana. Tina Sharkey da
BabyCenter, Bob Thacker da gravitytank e Dennis Cary da Bally Fitness mostraram-me
como o ZMOT pode ser poderoso para alguns setores verticais muito especficos.
David Almacy da Edelman Public Relations me mostrou pontos de vista da poltica
pblica e a formidvel histria sobre o ZMOT durante o debate sobre assistncia
mdica. Aliyyah Baylor da Make My Cake, Mandy Scott da Mandy Scott Flowers, Matt
Nichols da Pandora e Maria Baugh da Butter Lane Cupcakes me deram ideias sobre
como o ZMOT funciona em empresas pequenas e locais.
Matt Moog da Viewpoints e Brett Hurt da Bazaarvoice me ensinaram muito sobre
anlises e classificaes de usurios e como elas se encaixam no ecossistema corporativo.
Os professores Dave Reibstein e Jerry Wind de The Wharton School me mostraram
o ponto de vista acadmico e John Birmingham da DeVry University compartilharam
ideias sobre o marketing para o pblico acadmico.
Meus agradecimentos a Dina Howell da Saatchi & Saatchi X pela maravilhosa introduo
e a Kevin Roberts e A.G. Laffley por me permitirem fazer citaes do Lovemarks.
John Ross, Mandy Brooks e o restante da equipe da Shopper Sciences fizeram um
trabalho incrvel de trazer o conceito do ZMOT vida atravs de nosso estudo macro.
Suas profundas ideias, consideraes e amor pelos dados ficou claro desde o primeiro
dia deste projeto e ns nunca teramos conseguido chegar at aqui sem eles.
No Google, meus agradecimentos a Dennis Woodside pela inspirao original e pelo
suporte para realizar esse projeto. Tambm tenho que agradecer a Avinash Kaushik, que
foi de uma ajuda tremenda sobre o tpico de medio do ZMOT. Seu blog, A navalha
de Occam, de leitura obrigatria para qualquer pessoa que queira usar ferramentas de
anlises da Internet para medir o sucesso e estimular o pensamento claro. Outros colegas
do Google, incluindo Lorraine Twohill, Lisa Gevelber e Catherine Roe, compartilharam
suas excelentes histrias e opinies sobre a mobilidade moderna e o ZMOT.
Agradecimentos especiais a Jenny Liu e Deborah Powsner, meus assessores de ZMOT,
por sua paixo e criatividade para impulsionar o ZMOT desde o conceito at o texto,
vdeo e muito alm.
Uma saudao especial para Chip Kidd pelo seu belo trabalho da capa e Mark Eastman
e a equipe de Harding pelo suporte grfico durante todo o projeto.
72
Para a verso em vdeo deste ebook, Rachel Webster e Moss Levenson da Captain & The
Fox fizeram um trabalho inestimvel, mesmo quando Rachem estava ocupada tendo um
beb um momento de verdade de um tipo totalmente diferente.
E obviamente, meus sinceros agradecimentos a Fritz Holznagel por me ajudar a
transformar tudo em palavras. Foi uma longa jornada e eu no poderia ter tido um
parceiro melhor durante minha aventura.
S O B RE O A U T OR
Sou diretor geral de vendas e servios do Google nos Estados
Unidos e trabalho com profissionais de marketing de grandes
marcas e parceiros de agncias de mdia. Lotado no escritrio
do Google em Chicago, tenho mais de 20 anos de experincia
em marketing integrado.
Antes de entrar para o Google em 2006, tive cargos de liderana nas agncias de
publicidade DDB, marchFirst, Young & Rubicam e EuroRSCG.
Hoje ajudo profissionais de marketing a enfrentar desafios em todas as fases do
marketing, desde o posicionamento da marca e comentrios dos consumidores at
programas de mdia on-line e anlises de dados. Sou palestrante convidado frequente
em universidades, eventos industriais e conferncias, incluindo ANA, AMA e BMA.
Tenho um MBA da Universidade de Illinois e Bacharelado em Artes da Universidade
de Notre Dame. Mas nem tudo marketing o tempo todo minha paixo o jazz
clssico, que eu toco, coleciono e escrevo sobre ele em blogs.
73
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ZM
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Ganhando o momento zero da verdade
ZMO
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Copyright 2011 by Google Inc. Todos os direitos reservados.
ZMOT Z
Ns o convidamos a enviar este livro por e-mail para amigos e coletas, post-lo em seu site
ZMO
ou distribuir verses eletrnicas grtis de outros modos. Ele deve ser mantido em sua forma
ZM
original, sem acrscimo ou subtrao de textos ou imagens. Ele no pode ser vendido ou usado
ZMOT
Z
de outra forma para ganhos comerciais. A Google Inc. reserva todos os direitos sobre este livro
impresso, em vdeo e em todos os outros formatos.
ZMO
ZM
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