Você está na página 1de 41

Analiza unei firme multinaionale

S.C DANONE S.R.L

Masterand,

Iai, 2014

Cuprins

Capitolul I. Caracterizare general a Grupului Danone


1.1 Scurt istoric
Iaurtul este considerat alimentul sntos din familia lactatelor. Este considerat unul din
alimentele care ajut la prelungirea vieii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice
asupra organismului. Muli l consum drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajut la
redobndirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie complet i la o
valorificare mai bun a alimentelor bogate n fibre. Iaurtul are un aport considerabil de calciu
care c ntrete sistemul osos i previne osteoporoza. Magneziul, fosforul si complexul
de vitamine B

fac din iaurt o surs de elemente nutritive i benefice sntii

organismului. n plus, persoanele care manifest intoleran la lactoz pot consuma iaurt
fr probleme, fermenii transformnd lactoza n acid lactic, bine tolerat de organism.
Produs din lapte romnesc de cea mai bun calitate, fermeni activi selecionai i alte
ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomand a fi consumat de fiecare persoan, indiferent
de vrst, aducnd numai beneficii sntii organismului.
GRUPUL DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial
incontestabil n industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate proaspete si locul 2
mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina,
Milupa) si clinica (Numico).
Obiectivul strategiei Danone este de a
identifica nevoile specifice ale consumatorilor care
pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele Danone
si pe aceasta baza sa se dezvolte un brand de
produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca
ntreprinderii

un

avantaj

competitiv

sustinut

(profituri pentru o perioada ct mai ndelungata de


timp).
Linia de produse Danone este formata dintrun grup omogen de produse care sunt strns nrudite,
servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate,
de regula, aceluiasi grup de consumatori, avnd modalitati de ambalare, promovare si desfacere
similare si care intra n aceeasi categorie de pret.
3

Grupul Danone cu cei 68.000 angajati, a inregistrat in 1994 o cifra de afaceri de 76.800
milioane de franci si un profit de 3.500 milioane de franci. Astazi

Grupul Danone, cu peste

88.000 de angajai, a nregistrat vnzri de 15 miliarde de EURO.


Politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri n topurile grupurilor
alimentare, transformnd-o n lider absolut pe pieele din Frana, Germania, Belgia, Spania,
Luxemburg i Portugalia
Danone Romnia face parte din Grupul Danone, care deine 100% din capitalul filialelei
din Romnia si care este activ, in prezent, n 150 de ri.
Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici de
lactate din Bucureti. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse
importate din Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe producia de iaurt n Romnia,
ajungnd n anul 2010 la un portofoliu ce depete 60 de referine de produs. Principalele mrci
sunt: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama
tradiional: Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt.
Aceste rezultate demonstreaza ca modelul de business adoptat de Danone Romania, in
contextul actual al economiei globale, isi dovedeste eficienta. Pentru anul 2010 ne propunem sa
continuam aceeasi strategie si, in primul rand, sa mentinem locurile de munca ale angajatilor
nostri, precum si nivelul salarial. Vom continua sa incurajam consumatorii sa consume zilnic
produse lactate, necesare si benefice pentru un stil de viata sanatos. Vom promova o politica de
preturi adecvata perioadei, toate acestea ca dovada a angajamentului nostru pe termen lung in
Romania, declara Stphane Batoux, Director General, Danone Romania.

Istoria Grupului Danone:


1919 Isaac CARASSO produce pentru prima dat iaurtul Danone,
folosind fermeni lactici selectionai de Institutul Pasteur din Paris;
1923, 1929 Primele premii internaionale acordate iaurtului Danone, la
expoziiile de la Roma i Barcelona;
1929 Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, nfiineaz Societatea Parizian a
Iaurtului Danone;
1942 Fondarea companiei DANNON, n Statele Unite;
1958 - Danone instaleaz n Frana cea mai modern linie de producie din
Europa, fabricnd 20 000 de borcane zilnic;
1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscut marc de brnzeturi din Frana, la acea
vreme);

1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francez din industria
alimentar;
1987 Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astzi marca Danone Activia, prezent pe
mai multe continente);
1990 ncepe extinderea activitii Grupului Danone n Europa Centrala i de Est, respectiv n
zona Asia Pacific;
1991 Se nfiineaz primul Institut Danone;
1994 Danone i ncepe operaiunile n America de Sud;
1996 Actul de natere al Danone Romnia;
2002 Inaugurarea Centrului de Cercetare Daniel Carasso;
2007 Restructurarea activitilor Grupului, concentrarea pe nutriie echilibrat i benefic
pentru sntate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici i nutriie
clinic).

Istoria Danone Romnia:


1996 Actul de natere al Danone Romnia. Danone achiziioneaz activele unei foste fabrici de
lactate din Bucureti. Dup Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul Danone i
continu expansiunea n Europa Centrala i de Est. Aveau s urmeze Turcia, Slovacia, Ucraina;
1997 Danone ncepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse importate din Polonia
i Ungaria. Danone aduce pentru prima dat n Romania iaurturile cu fructe. Succesul este
imediat;
1998 ncep lucrrile de renovare i dotare a fabricii cu echipamente noi i moderne;
1999 Primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i Delicios sunt primele
mrci fabricate local. n acelai an se lanseaz Natural de but i Savoarea fructelor. Vor urma, n
scurt timp, noi mrci de produse: Cremoso, Smntan, Vitalinea;
2001 Se lanseaza i n Romnia iaurtul Activia, fabricat la Bucureti.
2004 Fabrica Danone Romnia este agreat pentru export n ri ale Uniunii Europene;
2007 Dup intrarea Romniei n Uniunea European, fabrica Danone este una dintre puinele
care i pstreaz autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaa intracomunitar.
DANONE rmne lider de pia n Romnia.
2010- Danone Romania are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse. Cea mai mare
pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea,
smntna, laptele proaspat, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea
ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.

1.2 Prezentarea general a societatii S.C DANONE P.D.P.A. S.R.L


5

Danone Romnia (S.C. DANONE PRODUCIE I DISTRIBUIE PRODUSE


ALIMENTARE S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Cnea

nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la
compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Partenerii
cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de lapte n raporturile cu care exist
parteneriate i colaborri la nivel de strategie.
Comitetul Director al Danone Romania are, incepand cu trimestrul al doilea al anului 2010,
o noua structura, prin numirea lui Laurentiu Tulvan in functia de Director Industrial i a Irinei
Fadeeva in functia de Director Lant Distributie.
Denumirea, emblema i forma juridica, sediul, durata

Art. 1. Parile contractante convin sa nfiineze o societate cu raspundere limitata, persoana


juridica romana denumita "Danone" S.R.L, in conformitate cu dovada disponibilitatii firmei
eliberata de Oficiul Registrului Comertului sub nr J40/9619/1996/ RO 8961927. In orice
act,scrisoare sau publicaie care provine de la societate, trebuie sa se menioneze: denumirea,
forma juridica, sediul social, numarul de nmatriculare la Registrul Comerului, codul unic de
inregistrare

capitalul

social.

Art. 2 Actul de nfiinare: dosar civil nr. 1436 din 1996, sentina civil 1367/13.11.1996
Art. 3. Sigla DANONE reprezint garania constant a calitii la cele mai nalte standarde
Art. 4. Forma juridica a societatii este societate cu raspundere limitata, constituita potrivit Legii
nr. 31/1990, modificata si completata prin O.U.G. nr. 32/1997.
Art. 5. Societatea va avea sediul in Str. Nicolae Canea nr. 96, sector 2, Bucureti, Romania; cod
potal 023076; Telefon: 0212046204 ;Fax: 0212402240; e-mail reception.office@danone.com.
n baza hotararii adunarii generale a asociailor, SOCIETATEA va putea sa-si deschida birouri si
sucursale, reprezentante, agenii sau alte sedii secundare in Bucuresti sau in alte orae din tara
sau din strainatate.
Art. 6. Societatea va funciona pe o durata de timp nedeterminata, cu excepia cazului cand
adunarea generala a asociailor stabilete altfel.
Art.7.Domeniul de activitatea al Societatii,codificat conform dispozitiilor H.G. 656/1997 si
Ordinului 601/2002 este: productia, distribuia, depozitarea i comerul produselor lactate .
Danone este un important contributor la bugetul de stat, in anul 2009 platind taxe si
impozite in valoare de 14,8 milioane RON.

Firma este platitoare de: impozit pe profit, taxa pe valoarea adaugata, contributia de
asigurari sociale, contributia de asigurari pentru accidente de munca si boli profesionale datorate
de angajator, contributia pentru somaj,contributia angajatilor pentru Fondul de garantare pentru
plata creantelor sociale, contributia pentru asigurari de sanatate, contributia pentru concedii si
indemnizatii de la persoanele juridice sau fizice, impozit pe veniturile din salarii si asimilate
salariilor;
Firma nu este platitoare de: accize, taxa jocuri de noroc, impozitul la titeiul si la gazele
naturale din productia interna,

redevente miniere/ venituri din concesiuni si inchirieri,

redevente petroliere.
n toi aceti ani Danone a acionat responsabil n ceea ce privete mediul nconjurtor i
securitatea alimentelor fabrica Danone deine certificarea ISO 9001:2000 - standard pentru
managementul calitii, HACCP - standard pentru managementul siguranei alimentului i ISO
14001:1996 - standard pentru managementul de mediu.
Danone a obinut 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igien i
Sigurana Alimentului. Acest audit este realizat de o companie specializat, partener a Grupului
Danone, care auditeaz i alte companii multinaionale de renume din Romnia.
Danone Romnia deine, din anul 2004, licena de export pentru rile din Uniunea
European, compania fiind recertificat anul acesta, n urma noilor reglementri de calitate i
siguran impuse de Uniunea European. Astfel Danone Romnia rmne centrul de export
pentru rile din zon (rile Adriatice, Moldova i Bulgaria).
Danone Romnia este prima fabric de produse lactate care deine o staie performant de
tratare a apelor reziduale. Acest echipament complet automatizat, are o eficien de 90 %, ce
asigur protecia calitii apei prin evacuarea efluentului n parametrii impui de legislaia de
mediu din Romnia.
Datorit calitii serviciilor oferite - sprijin i consultan n efectuarea comenzilor optime,
dotarea magazinelor cu frigidere i materiale promoionale, Danone este partenerul preferat al
magazinelor din proximitate. De asemenea, mpreun cu retailerii importani din Romnia
compania dezvolt programe de management al categoriei.
Obiectul de activitate
Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul
cu ridicata al produselor lactate. Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse
lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes

filial din lume a grupului n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone
Argentina, care deine o cot de peste 75% pe piaa local a acestor produse).
Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din
Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria i
Bulgaria. n acelasi timp, Danone Romnia export produse n Bulgaria, Republica Moldova i
n rile din zona Adriaticii.
Producia local, adaptat la cerinele consumatorului roman, este esenial pentru
dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s lrgeasc piaa
romneasc cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea capacitilor de producie
existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie.
Pentru viitor, Danone i propune s continue n Romnia, dezvoltnd, pe lng produsele sale
tradiionale, gama de produse "pentru sntate", un segment pentru care exist o cerere n
cretere din partea consumatorilor romni.
Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia se concentreaz
ca pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar mai ales s
atrag i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe i soluii de
modernizare i dezvoltare durabil, ntruct calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i
potenialul animalelor din ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui,
colectarea i ntregul proces de fabricaie.
INDICATORI FINANCIARI
AGENTUL ECONOMIC CU CODUL UNIC DE IDENTIFICARE 8961927
DANONE - PRODUCTIE SI DISTRIBUTIE DE
PRODUSE ALIMENTARE S.R.L.
Str. NICOLAE CANEA 96 BUCURESTI
MUNICIPIUL BUCURESTI
J40/9619/1996

Denumire platitor:
Adresa:
Judetul:
Numar de inmatriculare la Registrul Comertului:
Act autorizare:
Codul postal:
Telefon:
Fax:
Stare societate:
Observatii privind societatea comerciala:
Data inregistrarii ultimei declaratii: (*)
Data ultimei prelucrari: (**)
Impozit pe profit (data luarii in evidenta):
Impozit pe veniturile microintreprinderilor (data luarii in
evidenta):
Accize (data luarii in evidenta):

23076
0212046204
0212402240
INREGISTRAT din data 26 November 1996
05 February 2009
06 August 2009
01-JAN-03
NU
NU

Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in evidenta):


26-NOV-96
Contributia de asigurari sociale (data luarii in evidenta):
31-JAN-04
Contributia de asigurare pentru accidente de munca si
boli profesionale datorate de angajator (data luarii in
31-JAN-04
evidenta):
Contributia de asigurari pentru somaj (data luarii in
31-JAN-04
evidenta):
Contributia angajatorilor pentru Fondul de garantare
01-JAN-07
pentru plata creantelor sociale (data luarii in evidenta):
Contributia pentru asigurari de sanatate (data luarii in
31-JAN-04
evidenta):
Contributii pentru concedii si indemnizatii de la persoane
01-JAN-07
juridice sau fizice (data luarii in evidenta):
Taxa jocuri de noroc (data luarii in evidenta):
NU
Impozit pe veniturile din salarii si asimilate salariilor
01-JAN-03
(data luarii in evidenta):
Impozit la titeiul si la gazele naturale din productia
NU
interna (data luarii in evidenta):
Redevente miniere/Venituri din concesiuni si inchirieri
NU
(data luarii in evidenta):
Redevente petroliere (data luarii in evidenta):
NU
(*) Data ultimei cereri de inregistrare/mentiuni de la ONRC sau a ultimei declaratii de inregistrare/mentiuni de la
organul fiscal competent.
(**) Data prelucrarii cererii de inregistrare/mentiuni de la ONRC sau a declaratiei de inregistrare/mentiuni de la
organul fiscal competent, de catre

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2006 ai agentului economic cu


codul unic de identificare: 8961927

Tip situatii financiare depuse

BILANT COMPLET
CONFORM
ORDINULUI
1752/2005

Indicatori din BILANT

lei

Active imobilizate TOTAL


Active circulante TOTAL, din care
Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.)
Casa si conturi la banci
Creante
Capitaluri - Total, din care
Capital social subscris si varsat
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public
Provizioane pentru riscuri si cheltuieli
Datorii Total
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Cifra de afaceri

111739714
43254500
10626396
12494323
19339866
102579643
12000000

273580
49590649
307642450

Venituri totale
Cheltuieli totale
Profitul brut al exercitiului
Pierderea bruta a exercitiului
Profitul net al exercitiului
Pierderea neta a exercitiului
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati
Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

318213060
271901481
46311579
38217640

628
Fabricarea produselor
lactate si a branzeturilor

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2007 ai agentului economic cu


codul unic de identificare: 8961927

Tip situatii financiare depuse

BILANT COMPLET
CONFORM
ORDINULUI
1752/2005

Indicatori din BILANT

lei

Active imobilizate TOTAL


Active circulante TOTAL, din care
Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.)
Casa si conturi la banci
Creante
Capitaluri - Total, din care
Capital social subscris si varsat
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public
Provizioane pentru riscuri si cheltuieli
Datorii Total
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Cifra de afaceri
Venituri totale
Cheltuieli totale
Profitul brut al exercitiului
Pierderea bruta a exercitiului
Profitul net al exercitiului
Pierderea neta a exercitiului
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati

121358891
44053079
15970380
6304197
21187533
96082583
12000000

Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

109454
69219933
369062219
376229385
337508522
38720863
31713242

685
Fabricarea produselor
lactate si a branzeturilor

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2008 ai agentului economic cu


codul unic de identificare: 8961927
10

Tip situatii financiare depuse

BILANT COMPLET
CONFORM
ORDINULUI
1752/2005

Indicatori din BILANT

lei

ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL


ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care
Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.)
Creante
Casa si conturi la banci
CHELTUIELI IN AVANS
DATORII - TOTAL
VENITURI IN AVANS
PROVIZIOANE
CAPITALURI - TOTAL, din care:
Capital social subscris varsat
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Cifra de afaceri neta
VENITURI TOTALE
CHELTUIELI TOTALE
Profitul sau pierderea brut(a)
-Profit
-Pierdere
Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar
-Profit
-Pierdere
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati

125618444
58625696
15406210
32659157
10137367
260778
82663871
5772050
84479
95984518
12000000

Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN

Mrimea ntreprinderii

S.C DANONE P.D.P.A. S.R.L

422776234
449457135
411179492
38277643

31615177

703
Fabricarea produselor
lactate si a branzeturilor

Fabrica Danone Romania din Bucuresti se intinde pe o suprafata de 70.000 mp, are o
capacitate anuala de productie de aproximativ 100.000 tone de produse lactate proaspete si un
buget total de investitii in perioada 1999-2009 de aproximativ 60 milioane Euro.
Danone Romania are o retea logistica ce cuprinde 19 platforme regionale si o flota proprie
de distributie formata din 85 de camioane frigorifice
cu capacitate zilnica de livrare de 150 tone, ce
aprovizioneaza clientii la nivel national, 40 de
11

camioane cu capacitati de transport intre 3.5 si 22 tone aprovizioneaza zilnic platformele


regionale dinspre depozitul central din Bucuresti.Flota Danone Romania parcurge anual o medie
de 2.5 milioane de kilometri onorand o medie lunara de 65.000 de comenzi ale clientilor din
intreaga tara, proc esate de departametul de Customer Service.
In prezent, unitatea acoper cu producia sa ntreaga ar, peste 14.000 de magazine
distribuind produsele Danone i export produsele pe nc 6 piee din Europa. Produsele Danone
sunt consumate de 47 milioane de consumatori.
In fabrica Danone se proceseaz zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste
60 de ferme i se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi. Pentru pstrarea produselor pn
la livrarea ctre clieni, Danone dispune de peste 4.000 mp de depozite frigorifice, ce pot gzdui
mai mult de 1.000 tone de produse.
n ceea privete comercializarea produselor sale, compania Danone Romania a decis s-i
schimbe strategia de vnzri renunnd la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea
deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca,
oficialii firmei anunnd c n urmtorii ani vor mai fi nfiinate astfel de depozite n zona
Moldovei i Dobrogei.
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 de milioane de euro n capaciti de producie
i distribuie moderne. Noul centru regional de distribuie se ntinde pe o suprafa de 600 de
metri ptrai i cuprinde echipamente de rcire, spaii pentru birouri i o cantina. Din acest punct
se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare i Trgu-Mure. Potrivit
oficialilor companiei,functionarea acestui depozit va determina o cretere cu 15% a vnzrilor
produselor companiei. Depozitul funcioneaza ntr-o cldire a societii Napoca Construcii pe
care Danone a nchiriat-o pe o perioad de 5 ani.
"Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuia se va mbunti prin scurtarea
ciclului comand-livrare, prin rapiditatea i frecvena aprovizionrii. Implicarea tot mai
puternic a companiei Danone pe plan local n Transilvania se datoreaz performanei fermelor
din aceast zon, care ocup primele poziii n topul calitii laptelui din ntreaga ar. De
asemenea, Danone a ales s contracteze mai mult de jumtate din ambalajele folosite n
producie de la furnizori din Transilvania, datorit calitii produselor i serviciilor oferite de
acetia", a declarat Jacques Ponty, general manager al Danone Romania.
Potrivit directorului de logistic Danone Romania, Stefan Cucu, centrul regional de
distribuie reprezint o schimbare de mentalitate n distribuia produselor Danone i a determinat
dublarea flotei de camioane n toate zonele din nord-vestul rii, investiii n spaii refrigerate,
12

birouri i logistic. Oficialul firmei nu a dorit s precizeze care va fi valoarea total a


investiiilor. La Cluj, Danone va avea 9 angajai care vor opera noua baz de distribuie.
Resurse umane
In ceea ce priveste strategia de resurse umane, Danone si-a respectat promisiunea facuta la
inceputul anului 2009, de a pastra locurile de munca si in contextul crizei economice, si de a
mentine nivelul salariilor angajatilor sai. Mai mult decat atat, anul trecut, numarul angajatilor
Danone Romania a crescut usor, de la 703 (in 2008) la 709. Pentru 2010, Danone intentioneaza
sa recruteze oameni noi si sa ofere in continuare siguranta locului de munca si conditii de lucru
motivante. Beneficiile oferite angajailor includ tichete de mas, asigurare de accident, asigurare
medical oferit salariailor i familiilor lor, transport gratuit, produse Danone.

1.3 Gama de produse


Produse comercializate de Danone Romnia au suferit, pe parcursul anilor, numeroase
modificri, dictate n cele mai multe din cazuri de reacia pieei. Astfel, din ansamblul de
produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt prezente pe piaa
din Romnia. Danone nu a ptruns i n Romnia cu gama de produse de tipul apelor mbuteliate,
ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete i, pentru puin timp (pn la vnzarea
acestei divizii de ctre grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere i al biscuiilor (marca
LU).
n prezent, Danone Romnia comercializeaz pe piaa local urmtoarele produse de tip
lactate proaspete i brnzeturi (ncepnd din 2008, cu lansarea Activia Branzic Fin cu Fructe):
Activia

Actimel

Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine fermentul


unic Bifidus ActiRegularis).
Gama de produse:
Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt;
Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i
cpuni;
De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai verde,
viine vanilie;
Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni.
Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass;
acioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de
protecie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar.
Gama de produse:
Actimel Natur;
13

Actimel Cpuni;
Actimel MultiFruct;
Actimel Zmeur;
Actimel Fructe de Pdure.
Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriionale ale
copiilor, cu o formul mbuntit pentru a asigura o cretere optim;
conine calciu, vitamina D i proteine.
Gama de produse:
Danonino
Danonino Cpuni;
Danonino Caise;
Danonino Banane;
Danonino Zmeur;
Danonino Cpuni Banane;
Danonino Pere Piersici
Nutriday
Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din
Romnia.
Gama de produse:
Nutriday Uor;
Nutriday Natural;
Nutriday 0%;
Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe.
Nutriday Delicios Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert
delicios.
Gama de produse:
Nutriday Delicios Cpuni;
Nutriday Delicios Banane;
Nutriday Delicios Viine;
Nutriday Delicios Fructe Exotice;
Nutriday Delicios Caise;
Nutriday Delicios Fructe de Pdure
Casa
Bun Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre
accesibil i un gust foarte bun, de fructe.
Gama de produse:
Casa Bun - cpuni, caise, viine;
Casa Bun de But cpuni.
Danette
Gam de deserturi.
Gama de produse:
Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel);
Danette Crem de Zahr Ars ;
Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie);
Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe) ;
Danette Duett.
Cremoso
Gama de produse:
Crem de iaurt simplu
Crem de iaurt Frutmania cpuni, viine, piersici;

14

Frutmania

Danfruit

Gama Tradiional

Savia

Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe.


Gama de produse:
Frutmania cpuni, viine, piersici;
Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree.
Nectar de fructe cu antioxidani i vitamine.
Gama de produse:
Danfruit Portocale;
Danfruit MultiFruct.
Gama de produse tradiionale Danone include:
Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime;
Danone Sana;
Danone Lapte Proaspt.
Desert din extract de soia, produs special pentru post.
Gama de produse:
Savia Cereale;
Savia Fructe Exotice.

1.4 Tipuri de distributie


Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate
fiind:Producatori / importatori - magazine consumatori.
Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vnzare-cumparare cu
producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea
ntreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa
comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati n contract si de obicei sunt limitati la
doua saptamni din momentul livrarii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, nsa
foarte rar si n cazul cnd au de a face cu clienti noi sau ne-permanenti.
O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publice
A treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro - magazin consumator.

15

Capitolul II. Considerente teoretice


2.1. Sistemul agroalimentar definire, rol
Sistemul agroalimentar este un ansamblu de ageni economici aflai n interaciune
dinamic, participnd, direct sau indirect, la producerea i transferul produselor alimentare n
vederea asigurrii alimentaiei unei populaii date. Exist o mare diversitate de ageni economici
care opereaz n interiorul sistemului (exploataii agricole, uniti de distribuie a materiilor
prime de natur agricol, uniti de procesare, de comercializare, instituii financiare, organisme
publice i private etc.), ei asigurnd fluidizarea produselor

agroalimentare spre diferite

categorii de consumatori. n acelai sens, acioneaz i sistemul de relaii care se constituie ntre
agenii economici, manifestarea lor solicitnd, ntre altele, procese de reglare i parteneriat
economic.
Crearea unui sistem agroalimentar este, potrivit experienei rilor dezvoltate, un proces de
lung durat. Dezvoltarea agroalimentar n rile occidentale este legat, mai cu seam, de
ultimii, aproximativ, 200 de ani. n acest timp, n domeniul producerii alimentelor, s-au produs
mutaii foarte importante. Anterior, obinerea produselor agroalimentare avea loc n uniti
agricole. n aceste uniti se obineau, dar i se consumau, bunuri agroalimentare. Majoritatea
unitilor aveau o economie autarhic, relaiile cu mediul exterior erau destul de restrnse .
Consolidarea economic a exploataiilor unitilor agricole, creterea dimensiunii lor i, n
general, dezvoltarea agriculturii au fcut ca ele s produc mai mult pentru comercializare,
consumul din producie proprie reducndu-se foarte mult. Exploataiile agricole i-au amplificat
relaiile cu mediul economic. n urma aciunilor de specializare

ele au devenit furnizoare

nsemnate de materii prime de natur vegetal i animal. Activitile care nu sunt agricole au
fost transferate spre industriile de procesare, spre comer etc.
Conectarea exploataiilor la relaiile de schimb cu mediul ambiant s-a regsit i n
procurarea, de ctre ele, a unor cantiti tot mai mari de factori de producie de provenien
industrial (ngrminte, produse fitosanitare, echipamente agricole etc.), care au permis
intensificarea sistemelor de producie practicate, ameliorarea muncii agricole i creterea
productivitii n agricultur.
16

n acest sistem complex de relaii, exploataiile agricole devin tot mai dependente att de
furnizorii din amonte, ct i de beneficiarii din aval (procesatori industriali, cumprtori i
distribuitori de produse agricole etc.). Ele au un rol activ n cadrul fluxurilor economice,
realizndu-se cunoscutul efect de antrenare. n plus, se extind i relaiile cu instituiile
financiare.
Din cele de mai sus se poate deduce c agricultura, cu tot rolul su foarte important, nu mai
asigur singur rezolvarea problemelor care in de alimentaie, ci, intervin i ali ageni
economici, ca i schimburile internaionale. Agricultura a devenit, inclusiv n ara noastr, tot
mai sensibil la influenele

internaionale, determinate de nivelurile preurilor, factorilor de

producie i ale produselor agricole, mrimea taxelor vamale sau subvenionarea exporturilor.
Competiia pe diverse piee este tot mai puternic.
Niveluri de activitate (operare) n sistemul agroalimentar
Produsele agricole i cele alimentare parcurg un anumit drum de la locul de obinere
pn la consumator, indiferent care este acesta (individual sau colectiv). ntre punctul iniial
(agricultura) i cel final (consumatorul) se intercaleaz diveri ageni economici, produsele trec
prin diferite stadii i sunt supuse unor operaiuni variate (tehnice i comerciale). Pe msur ce
sistemul agroalimentar este mai complex i mai modern, stadiile, operaiunile, schimburile se
multiplic i se nregistreaz consumuri energetice ridicate, ceea ce poate influena nivelul
preurilor produselor agroalimentare.
Punctul de pornire n crearea unui sistem agroalimentar l constituie agricultura, cu cele dou
mari pri ale sale: cultivarea plantelor i creterea animalelor. Ei i revine rolul principal
n

asigurarea materiilor prime (produsele agricole brute), care constituie baza necesar

produciei de alimentate.
Pentru orice ar, inclusiv pentru Romnia, crearea sistemului agroalimentar, menit s
asigure produse alimentare n cantiti suficiente i la preuri accesibile, care s nu greveze mult
asupra bugetelor familiilor, nu poate fi privit n afara dezvoltrii agriculturii. Agricultura
urmeaz s fie capabil s injecteze (induc) n sistemul agroalimentar materiile prime, care,
prin activiti ulterioare (procesare, distribuie etc.) s ajung la consumator (este cunoscut
faptul c anumite cantiti

din diferite produse se consum n interiorul exploataiei

(autoconsum), ori n stare proaspt, acestea parcurgnd un circuit mai scurt - vnzri directe
ale exploataiei agricole sau pe pia).

17

Consolidarea exploataiilor agricole, transformarea unora dintre ele n exploataii cu


caracter comercial, conectarea lor la fluxurile

economice interne sunt obiective ale oricrei

strategii privind agricultura. Fr exploataii agricole viabile din punct de vedere economic,
constituirea i funcionarea sistemului agroalimentar sunt puse sub semnul ntrebrii, iar
securitatea alimentar a populaiei este departe de a fi asigurat.
Manifestarea sistemului agroalimentar la parametrii dorii presupune, ntre altele, crearea
unor relaii economice puternice i cu caracter permanent ntre agenii care acioneaz n
interiorul acestuia i, n primul rnd, ntre exploataiile agricole i ntreprinderile de procesare
(n mod direct sau prin intermediul unor societi de distribuie). ntreprinderile de procesare sunt
beneficiarul principal al celei mai mari pri din materiile prime agricole intrate n sistem,
condiionnd i activitatea agenilor economici, care le succed n fluxul produselor alimentare
spre consumatori.
Industria agroalimentar (de procesare) se manifest, cu un rol important, n contextul
integrrii agroalimentare

formnd, prin ntreprinderile sale, masa de integratori pentru

diferitele produse. Intervenia acestora se regsete n ceea ce privete extragerea, din materiile
prime agricole, a principiilor utili, stabilizarea produselor, transformarea, diversificarea i
adaptarea produselor agroalimentare la diferitele modele de consum.
Relaiile dintre agricultur i industria alimentar trebuie privite n dublu sens. Aceasta
din urm

oblig agricultura la dezvoltare, amplificndu-i efectul de antrenare care se

manifest pentru industria alimentar, dar i pentru cea care i furnizeaz diferite input-uri. n
plus, industria alimentar ncorporeaz produsului alimentar inovaie, publicitate i valoare
adugat .
n timp, s-au dezvoltat industrii de prima, de a doua i a treia procesare. Acest lucru a
fcut ca amplasarea lor s fie diferit: cele de prima procesare sunt strns legate de zona de
aprovizionare cu materii prime (societi din industria zahrului, societi pentru producerea de
conserve de legume i fructe etc.). Produsele pe care le obin sunt destinate fie consumului final,
fie altor industrii de transformare care le utilizeaz n calitate de consumuri intermediare.
Industriile de transformare ulterioar sunt amplasate de, regul, n jurul localitilor
urbane. Apariia i dezvoltarea acestor industrii sunt legate de modificrile intervenite n cererea
populaiei, care evolueaz tot mai mult spre produse din ce n ce mai sofisticate i mai
transformate, ajungndu-se la alimente servicii.
Activitile comerciale, care intervin n sistemul agroalimentar, asigur circulaia
produselor n interiorul acestuia i desfacerea lor la consumator. Ele se desfoar i ntre diferiii
18

ageni economici, cum ar fi ntre exploataiile agricole i societile de preluare a cerealelor,


ntre acesta din urm i societile de prelucrare, mergnd pn la desfacerile de detaliu prin
uniti specializate.
n funcie de specificul lor i de circuitul urmat, produsele sunt supuse, dup caz, unor
operaii de transport, de stocare (cu rol de reglare a raportului dintre cerere i ofert), de sortare,
calibrare, grupare i normalizare. Acestea sunt urmate de operaii comerciale: ncheierea de
contracte, publicitate i vnzare, organizarea pieelor. Tranzaciile comerciale se desfoar pe
piee diferite: de gros, de detaliu, a produsului, a consumatorului. Fiecare dintre aceste piee
cunoate procese specifice i modaliti diferite de nfptuire a actelor de vnzare-cumprare.
Sistemul agroalimentar, include ntr-un anumit fel i industrii i serviciile care i
furnizeaz mijloace tehnice, pentru efectuarea diverselor operaii i procese tehnologice. De
asemenea, el primete materii, materiale etc., care se constituie n consumuri intermediare.
Sistemul este deschis i, ca urmare, interacioneaz cu mediul ambiant n care funcioneaz.
Astfel, este posibil circulaia bunurilor, a serviciilor, a banilor. Schimburile care intervin ntre
nivelurile de operare ale sistemului agroalimentar

i deschiderea lui ctre mediul ambiant

asigur, totodat, scurgerea energiei solare, sub form de fluxuri energetice, de biomas spre
consumatori, care o utilizeaz sub form de energie alimentar.
n condiiile n care problemele alimentaiei se internaionalizeaz i chiar se
mondializeaz, sistemul agroalimentar include relaia i fa de importurile i exporturile de
produse agroalimentare. Produsele care fac obiectul acestor activiti, se pot regsi sub diferite
grade de prelucrare: brute, parial sau total transformate.
Importurile contribuie la diversificarea structurii consumului alimentar i sunt influenate,
ntre altele, de: avantajul comparativ i de politicile, n domeniu, practicate de diferite state (taxe
vamale, subvenionarea exporturilor, protejarea productorilor interni etc.).
Sistemul agroalimentar vizeaz, desigur, satisfacerea nevoilor consumatorului. El se afl
la captul lanurilor (filierelor agroalimentare) i este, deci, ultimul nivel de operare din
sistemul agroalimentar.
Consumatorul primete, pe diversele filiere care strbat sistemul, produse proaspete,
sursa direct pentru acestea fiind agricultura, produse cu grade diferite de elaborare (prelucrare),
ele provenind din industriile de procesare i alimente servicii prin intermediul sistemului de
restaurante, (recurgerea la aceasta din urm, n mai mare msur, depinde de: modernizarea
sistemului agroalimentar, de nivelul de dezvoltare economic general a rii, de puterea de
cumprare a populaiei, de modelele de consum practicate etc.).
19

Apelarea la alimente servicii are i o implicaie social, care vizeaz, n principal,


timpul consumat de familii pentru pregtirea hranei. Alimentele servicii reduc timpul
amintit, care poate fi dedicat activitilor profesionale, de destindere, culturale etc., acestea
contribuind la dezvoltarea complex a personalitii umane. Fa de acest punct de vedere, pot fi
aduse n discuie, ntre altele, accesibilitatea alimentelor-servicii, prin prisma preurilor,
calitatea i msura n care satisfac diferitele gusturi, fiind cunoscut faptul c acestea sunt foarte
variate, ca s nu mai amintim de tradiiile de consum la care se

renun, dup cum este

cunoscut, destul de greu. Comportamentul consumatorilor din ara noastr prezint o asemenea
caracteristic.
Componentele sistemului agroalimentar
Nivelurile de operare din sistemul agroalimentar prezentate mai nainte se bazeaz pe
uniti socio-economice. Varietatea nivelului de operare va determina existena unei multitudini
de astfel de uniti: agricole, de stocare i pstrare, de procesare, comerciale, de import etc. Este
evident deosebirea de profil dintre ele, dar toate trebuie s urmreasc asigurarea finalitii
sistemului, adic satisfacerea nevoilor consumatorilor, concomitent atingndu-si, desigur, i
propriile scopuri: profitabilitatea i viabilitatea n mediul economic. Ele se deosebesc prin
statutul juridic (de exemplu, o exploataie agricol familial i o ntreprindere de procesare), prin
nivelul de nzestrare tehnic, procesele de producie (diferite n agricultur fa de cele din
industria alimentar), prin modaliti de comercializare etc.
Exist un mozaic de ntreprinderi prin prisma elementelor de mai sus, fiecare cu
interesele sale, care trebuie, ns, armonizate cu ale celorlalte. Dac avem n vedere finalitatea
activitii lor,

interdependenele dintre ele, ca i asigurarea funcionalitii sistemului

agroalimentar, nseamn c relaiile dintre ele trebuie s fie de parteneriat, politicile de reglare
urmnd s mpart att avantajele, ct i riscurile. Presiunile unora asupra altora, mai cu seam
asupra celor agricole, prin cunoscutul foarfece al preurilor i inechitile n raporturile de
schimb duneaz sistemului i, mai devreme sau mai trziu, fiecrei componente. Lucrurile sunt
uor sesizabile, dac avem n vedere legturile dintre ele, obiectul de activitate al celor care
succed n lanul agroalimentar fiind asigurat de cele aflate n amonte de ele. Or, dac n
cazul ultimelor se produc disfuncionaliti (producie insuficient cantitativ, calitate
nesatisfctoare a produselor att n ceea ce privete aspectele exterioare, ct i coninutul
intrinsec al lor n diferite principii, excluderea unor culturi din structura de producie datorit
20

nivelurilor preurilor obinute etc.), acestea se vor propaga, ntr-un fel sau altul, i asupra celor
care prelucreaz produsele respective (a se vedea de exemplu situaia culturii de sfecl de zahr
din agricultura noastr), le distribuie, ori le comercializeaz cu amnuntul.
n cazul ntreprinderilor aflate la acelai nivel de operare intervin, n plus, presiunile
reciproce manifestate sub forma concurenei, cum ar fi cea dintre ntreprinderile de panificaie
sau dintre cele productoare de produse din carne. Costurile la care se obin produsele le poate
oferi sau nu un avantaj competitiv .
Unitatea are i o latur social. Ea constituie cadrul n care i desfoar activitatea
indivizi care interacioneaz, ntre ei se stabilesc anumite relaii. Acestea pot fi foarte diferite: de
subordonare, de dominare, mergnd pn la cele de solidaritate. Relaiile pot conduce la o
multitudine de echilibre i dezechilibre

ntre componenii ntreprinderii, cu efecte diferite

asupra funcionrii i a performanelor acesteia.


Dac asociem aspectele tehnice cu cele de natur social se identific foarte numeroase tipuri de
ntreprinderi, managementul lor bazndu-se pe principii diferite i incluznd metode variate.
Tipurile depind i de nivelul de dezvoltare economic al fiecrei ri. Chiar i n rile cu
economie de pia dezvoltat exist, pe lng mari ntreprinderi, societi transnaionale, i alte
forme de organizare, care acioneaz n sistemul agroalimentar: artizanale, cooperatiste, publice.
n ara noastr, la actualul nivel de manifestare a sistemului agroalimentar, coexist
numeroase entiti cu rol n producerea i distribuirea alimentelor. Consolidarea sistemului va
depinde de fora economic a acestor entiti. Structurile actuale, mai cu seam cele din
agricultur, ar putea duce la meninerea, pentru o perioad de timp mai scurt sau mai lung, a
unor exploataii agricole de subzisten, crora le este specific o diversificare accentuat a
produselor agroalimentare obinute, dar n cantiti reduse, i dup tehnici tradiionale. Aceste
produse au destinaii diferite: consum in interiorul exploataiei, ajung la unii consumatori pe alte
ci, fr a intra direct n sistemul agroalimentar, sau ptrund, cu o pondere redus, n fluxurile
alimentare ctre consumatori. Unitile socio-economice nu numai c funcioneaz la un anumit
nivel al sistemului agroalimentar, ci, au, aa dup cum s-a artat, relaii cu altele din amonte i
din aval de ele. Unitile acioneaz, deci, pe diverse filiere acestea constituind o alt
component de baz a sistemului. Crearea i funcionarea eficace a filierelor dau substan
sistemului, l fac s fie trainic, ndeplinindu-i rolul. Am putea asemna filierele cu nite ruri,
iar sistemul agroalimentar cu bazinul hidrografic pe care ultimele l formeaz. Asemenea rurilor
pe care curge ap, tot aa, pe filiere, produsele agroalimentare se scurg ctre consumatori. O
21

filier se refer, ca urmare, la itinerarul urmat de un produs sau de o grup de produse i privete
ansamblul de ageni economici i operaii (de producie, de distribuie, de finanare etc.), care
concur la formarea i la transformarea produsului pn la stadiul su final de utilizare, ca i
mecanismele de ajustare a fluxurilor de factori i de produse de-a lungul filierei.
O particularizare a caracteristicilor filierei n cazul produselor agroalimentare pune n
eviden faptul c aceasta are o nlime apreciabil, cuprinznd ageni economici de natur
divers, de la exploataiile agricole pn la cele de desfacere, inclusiv sistemul de restaurante i
hoteluri, care au atribuii i n domeniul alimentaiei . Lrgimea filierei este, de asemenea,
apreciabil, la fiecare nivel opernd un numr nsemnat de ageni economici. Fie dac ne referim
numai la cei care produc produsele agricole brute i la cei care intervin n stadiul final,
comercializnd produsele agroalimentare (n stare proaspt sau prelucrat), putem

avea

imaginea lrgimii filierei. Sunt produse de prim necesitate, care se adreseaz unei mase mari
de consumatori, ceea ce face ca agenii economici cu activitate comercial s fie mult mai
numeroi dect cei care opereaz n cazul altor produse.
Studiul filierei presupune identificarea operaiilor tehnice i financiare ce se desfoar pe
fluxul producie transformare distribuie. Produsele vor solicita, n funcie de specificul lor,
operaii diferite, tehnologii de prelucrare variate, modalitile de distribuie fiind i ele deosebite.
Putem avea msura acestor deosebiri dac ne referim, de exemplu, la produsele legumicole, la
cele lactate sau la cele obinute prin prelucrarea crnii. Chiar i n cazul unor grupe de produse,
care provin din aceeai ramur, cum ar fi legumicultura, operaiile i condiiile solicitate de
produse pe filier sunt diferite, dac avem n vedere gradul lor mai mare sau mai mic de
perisabilitate.
Abordarea filierei fiecrui produs impune i cunoaterea agenilor economici care opereaz
de-a lungul acesteia. Ei sunt numeroi, dar se subliniaz, n mod special, rolul ntreprinderilor
agroalimentare i al celor care le asigur echipamente tehnice i consumuri intermediare.
n funcie de nivelul de dezvoltare economic i de gradul de consolidare a sistemului
agroalimentar, unele servicii sunt furnizate filierelor de ntreprinderi sau de instituii publice sau
private (societi de publicitate, de asigurri, bnci, institute i staiuni de cercetare tiinific).
Amploarea sistemului, prin prisma numrului de ageni economici, de persoane ocupate, avnd
scopurile lor, a masei de consumatori cu nevoile lor, determin intervenia pe filiere a unor
organizaii sindicale, a asociaiilor consumatorilor, a Oficiului pentru protecia consumatorilor
(existent i n ara noastr).
22

Funcionarea filierelor presupune, aa dup cum arat experiena rilor dezvoltate,


existena unor elemente de reglare

i de ajustare, care s asigure circulaia bunurilor

agroalimentare de la productori pn la consumatorul final. n acest sens, se au n vedere:


organizarea, structura i funcionarea pieelor, formarea preurilor, politicile guvernamentale,
interveniile diverilor ageni economici, care se grupeaz pentru a-i apra interesele, politicile
unor instituii de reglare regionale i internaionale, avnd n vedere interdependenele existente
ntre ri n domeniul alimentaiei.
Sistemul agroalimentar poate fi privit i n legtur cu transformatori de energie. n
ansamblul su, sistemul agroalimentar este vzut ca un transformator de energie solar n energie
alimentar. La rndul lor agenii economici care opereaz n sistem injecteaz energie pentru
desfurarea proceselor pe care le suport produsele agroalimentare.
n fine, ntr-un sistem agroalimentar se au n vedere i filierele tehnologice, adic
modalitile n care se produc alimentele.

Produsele alimentare rmn intim legate de

agricultur, dar, actualmente, exist posibilitatea de a asigura alimente n mai multe moduri:
-produsele agricole vegetale i animale, n stare proaspt; ponderea lor n alimentaie are
tendin de reducere, mai ales c urmare a transformrii obiceiurilor de consum i a modificrii
mediului consumatorilor (de exemplu, creterea populaiei urbane);
-produsele pescuitului i ale acvaculturii;
-produsele agroindustriale, care sunt obinute prin prelucrarea primelor dou categorii; volumul
i valoarea produselor agroindustriale n consumul total al populaiei se afl ntr-o continu
cretere, ele dein astzi o pondere mai mare de 70% n consumul total din Europa i mai mult
de 90% n cel din SUA (35);
-alte produse bioalimentare, care pot fi derivate din biomasa neagricol (de exemplu fructe de
pdure), sau obinute pe baz de energii fosile acumulate n sol, ori produse de sintez.
Dezvoltarea tehnicilor de producie, de prelucrare etc. din sistemul alimentar favorizeaz
diversificarea produselor agroalimentare oferite consumatorilor i, prin aceasta, formarea unor
noi modele de consum. ntreprinderile agroalimentare sunt larg implicate n extinderea gamei de
produse alimentare, inclusiv n ceea ce privete modul lor de prezentare, ceea ce are impact
direct asupra deciziei de a cumpra a consumatorului.
Randamentul energetic i performana economic n sistemul agroalimentar
S-a putut observa c sistemul agroalimentar este transformator i consumator de energie.
n prima faz, adic n agricultur, se acumuleaz, prin intermediul fotosintezei, energie solar.
O parte din aceast energie este transformat n produse animaliere, prin creterea diferitelor
23

specii i categorii de animale. Este vorba de cantitile de produse vegetale, administrate sub
form de furaje animalelor.
Funcionarea sistemului presupune un anumit consum de energie, efectuat de agenii
economici. n agricultur, aceast energie, n funcie de dezvoltarea ramurii agricole, este
biologic - a oamenilor i a animalelor de traciune i/sau mecanic, fosil, ori care se poate
rennoi. Pe msur ce un sistem agroalimentar se transform i se modernizeaz, produsele
agricole sunt supuse unui numr tot mai mare de transformri i de operaii bazate pe consumuri
de energie. n mod sintetic, putem spune c n sistemul agroalimentar au loc intrri (In) de
energie i ieiri (I) sub form de energie alimentar. Se impune o comparaie ntre aceste
mrimi, ceea ce conduce la randamentul energetic (Re) al sistemului. Adic:
Re

I
100 .
In

Exprimnd energia n calorii, relaia de mai sus ne arat la cte calorii consumate revine o
calorie rezultat. Mai sugestiv este exprimarea: cte calorii sunt consumate n sistem pentru a
obine o calorie adresat consumului alimentar.
Cu ct un sistem este mai complex, cu ct produsele trec prin mai multe stadii i sunt mai
elaborate, nainte de a ajunge la consumator, cu att randamentul energetic al sistemului este mai
sczut.
Randamentul nregistrat are legturi, desigur, i cu costurile produselor agroalimentare.
Ideea care se degaj ar fi aceea a practicrii unui sistem relativ simplu, fr ca produsele s
treac prin prea multe mini i fr a fi supuse unor numeroase procese succesive de prelucrare.
Dar, pregtirea produselor alimentare este necesar i, ca urmare, s-ar face n gospodrii. Devine
util, n aceste condiii, compararea consumurilor energetice generate de cele dou sisteme.
Aparent, al doilea sistem are consumuri energetice mai reduse. Intervin, ns, numeroase
probleme, care pot fi considerate ca dezavantaje ale acestuia, inclusiv din punctul de vedere al
pierderilor de energie: timpul consumat de familii pentru pregtirea alimentelor, inexistena
posibilitilor de stocare i de stabilizare a produselor agricole - n exploataiile agricole familiale
i n gospodrii, n general, nivelul calitativ al produselor alimentare obinute prin tehnici
artizanale, asigurarea igienei produselor, n gospodrii nu exist condiii pentru a crete
diversificarea produselor prin prelucrare etc. n plus, marii procesatori, asigurnd o producie de
mas, au posibiliti de a raionaliza costurile. De asemenea, trebuie s se in seama i de
evoluia obiceiurilor de consum.
S-a artat mai nainte c n rile dezvoltate economic predomin, n proporie
covritoare, consumul de produse agroindustriale. Gestionarea timpului familiei i, dup unii,
comoditatea par a cere produse semipreparate, preparate i chiar alimente servicii.
n acest context, se evideniaz, nc o dat, rolul ntreprinderilor din industria alimentar
care, printr-un management performant, asociat cu manifestarea spiritului ntreprinztor n
domeniu, pot contribui la modernizarea sistemului agroalimentar, problem de stringent
actualitate pentru ara noastr, fr a se urmri copierea formelor sub care el se regsete n
diverse ri.
Alturi de randamentul energetic intereseaz, desigur, i alte efecte ale sistemului agroalimentar,
menite s-i caracterizeze performana economic. Complexitatea sistemului, aa dup cum s-a
putut vedea, i autonomia agenilor economici, dincolo de legturile dintre ei, presupune
urmrirea rezultatelor la nivelul fiecruia. Din punctul de vedere al abordrii de fa, interesul

24

fa de rezultate se manifest pe ansamblul acestuia, cu toate c ele pot s apar ca o agregare a


celor ale diferitelor niveluri de operare.
Studiile ntreprinse) evideniaz faptul c pentru a exprima performana unui sistem
agroalimentar se recurge la diferite elemente sintetice, dar i, n msura n care se dispune de
informaii, la diveri indicatori. Din rndul elementelor sintetice o semnificaie aparte au
aspectele referitoare la producie (ce i ct i ce produce?), cifra de afaceri avnd, aici, o
relevan special .
innd seama c este vorba de un sistem n care este ocupat o parte a populaiei active
a unei ri, pentru a exprima performana acestuia se recurge i la nivelul productivitii. Aceasta
este redat prin numrul de persoane, n plan naional, pentru care produce hran o persoan
ocupat n sistemul agroalimentar. Indicatorul asigur comparabilitatea productivitii atinse de
sistemul agroalimentar din diverse ri. n Frana, de exemplu, la mijlocul ultimului deceniu al
secolului trecut, o persoan din sistemul agroalimentar producea hran pentru alte 15 persoane.
n condiiile noastre, dup calcule aproximative, acest numr este de 4,5 (ar trebui reinut i
aportul importului, de unele produse agroalimentare).
Este nevoie s observm, n condiiile aprecierii performanei sistemului agroalimentar,
aportul acestuia la folosirea unor resurse umane (numrul de locuri de munc oferite), cu referire
la diferitele lui niveluri de operare: agricultur, distribuie, comer etc. n timp ce, n ara
noastr, cea mai mare parte al forei de munc din sistemul agroalimentar se afl n agricultur,
n rile dezvoltate se observ o cretere a numrului celor ocupai n distribuie, n industriile de
procesare i n serviciile legate de alimentaie (restaurante, hoteluri etc.), concomitent cu
reducerea numrului celor care lucreaz n producia agricol.
n condiiile schimburilor internaionale de produse agroalimentare performana
sistemului este redat i prin aportul su la exportul de astfel de produse al diferitelor ri. n
perioada amintit, mai sus, sistemul agroalimentar francez exporta produse agroalimentare n
valoare de 44 miliarde de dolari. n anul 2001 Romnia a exportat mrfuri alimentare (animale
vii i produse animaliere, produse agricole vegetale, grsimi i uleiuri animale i vegetale,
buturi, tutun) n sum de 358,4 milioane de dolari.
Performana economic a unui sistem agroalimentar se regsete i n evoluia indicilor
preurilor produselor alimentare i ale celor agricole i raportul n care se afl ei cu indicele
general al preurilor la consum. n Frana, n perioada la care s-a fcut referire, indicii preurilor
produselor alimentare la consum i ai celor agricole se aflau sub cel general al preurilor la
consum, ceea ce se rsfrnge pozitiv asupra puterii de cumprare a populaiei.
Dezvoltarea agriculturii, a industriei de procesare i a tot ceea ce ine de sistemul
agroalimentar a permis, n unele ri, o consolidare i o cretere puternic a forei economice a
sistemului agroalimentar i o intensificare a participrii lui la schimburile internaionale.

2.2 Caracteristicile pieelor


Oamenii au nceput s se preocupe din ce n ce mai mult de sntate i meninerea
acesteia, contientiznd necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea i
consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape c nu exist persoane care s
25

nu consume astfel de produse. Din aceast cauz, productorii de iaurturi se adreseaz ntregii
populaii.
DANONE identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel
mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt
alese cteva dintre acestea i sunt create produse i programe de
marketing n concordan cu cererile segmentului ales.
Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa
preferinele consumatorilor n materie de alimente i de a defini cu
precizie intele senzoriale. Danone respect gusturile i tradiiile
populaiei din diferite zone ale lumii, adresndu-se fiecrei piee cu
produse specifice.
Astfel, n Romnia exist game difereniate pe categorii de clieni, fiind luate n
considerare caracteristicile demografice (vrsta, mrimea familiei, venitul, educaia),
caracteristicile psihografice (stil de via, clas social), caracteristicile geografice i
comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc). innd cont de faptul c majoritatea
populaiei din mediul rural consum produsele lactate fabricate n gospodria proprie, Danone ia ndreptat atenia asupra consumatorilor din mediul urban.
2.3. Pozitia pe piata
Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun
rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu.Produsele
comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil, puine
firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. Gama sortimental
oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai variate ale
consumatorilor.
Danone rmne fidel misiunii sale:Ofer oamenilor din ntreaga lume produse care
favorizeaz dezvoltarea armonioas i sntoas, astfel putem concluziona c firma are un
comportament de marketing orientat spre consumator.
Danone este lider pe piata iaurturilor si are o concurenta foarte mare pe piata produselor
lactate,existand cel putin 10 firme importante productoare i distribuitoare.Concurena este

26

realizat la nivel de marc dar i ntre produsele aceleai mrci.Mrcile existente pe piaa
romneasc sunt:

Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela,

Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta,
VranLact, Yoginos.

Capitolul III. Considerente practice


3.1. Clientii si furnizorii societatii SC Danone SRL
Clienii societatii - 47 MILIOANE DE CONSUMATORI
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din
populaia lumii consum acest produs n mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romnilor difer
de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton fiind foarte fragmentat din cauza
numrului mare de fabricani locali.
"Romnii sunt pretenioi, fideli i prefer produse lactate romneti", a spus Valeriu
Steriu. Acesta a precizat ca, n general, romnii aleg produsele lactate clasice i chiar dac sunt
curioi s ncerce i un produs nou, nu devin consumatori constani pe alte segmente.
Conform unui studiu GFK, jumtate din cantitatea de iaurt natural comercializat n
Romnia este de cas, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaa de iaurt natural simplu
a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%. Frecvena
medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lun la 8,3 ori/lun ceea ce demonstreaz
faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernd s cumpere mai
frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de cumprare.
Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin diferit de cea
nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, att la cel simplu,
ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad
gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea
reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a
nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.
Furnizorii societatii

27

n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit al
fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care
ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de Danone n relaia cu
furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate.
Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de
lapte de la toi fermierii.Laptele este constant verificat de experii Danone att la surs ct i pe
intregul flux de colectare i procesare, specialitii Danone efectund anual peste 50.000 controale
ale calitii. De asemenea, Danone Romnia dezvolt o serie de programe al cror scop este acela
de a ncuraja dezvoltarea durabil a fermelor familiale romneti care au ntre 70 si 350 capete
vaci.
n fiecare an, Danone Romnia premiaz cei mai valoroi furnizori de lapte dup un sistem
propriu de evaluare, ale crui criterii respect standardele Uniunii Europene n ceea ce privete
calitatea laptelui.
Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul
animalelor din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i
ntregul proces de fabricaie. Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional, nc de la
intrarea pe piaa romneasc, Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri, oferindu-le
programe i soluii prin care le sustine dezvoltarea.
Danone a introdus un sistem de bonusuri care ncurajeaz fermierii, rezultatele analizelor
de calitate i igien mbuntindu-se n mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru
fermieri, acetia investind mai departe n creterea calitii laptelui. Potrivit reprezentanilor
firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie c provine de la ferm, fie
de la centrul de colectare fiind verificat.
Principalii furnizori ai Danone:
Furnizori
Dutch Dairy Farm

Greiner Packaging
SRL, Thrace Greiner
Packaging

Produse/materii
prime furnizate
Lapte

Ambalaje

Descriere
Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou
persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i
MCB Agrib, cuprinde o ferm n localitatea
Slobozia. n prezent deine 300 de vaci i
intenioneaz s mareasc efectivul de animale.
Compania realizeaz ambalaje pentru principalele
firme din domeniul iauturilor pe piaa romaneasc,
Danone, Friesland, Napolact.
Cele dou firme sunt membre ale grupului
internaional Greiner Packaging din Austria, care
are cifra de afaceri anual n jurul valorii de 819
28

Frigoglass
Romania2

mil. euro i aproape 6.500 de angajai. Grupul


deine apte ntreprinderi, cu 106 locaii de
producie i birouri, n 26 de ri.1
Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei
mai importani productori de ambalaje de pe piaa
local, estimeaz n acest an o cretere de 10% a
cifrei de afaceri, pn la 21 de milioane de euro.
i Obiect de activitate:
fabricarea de frigidere i congelatoare, maini de
splat rufe i vase, aspiratoare, maini de lustruit
pardoseala, dispozitive pentru ndepartarea
gunoaielor menajere, mixere, rnie, storctoare de
fructe, maini electrice de brbierit, perii de dini,
capace de aerisire;

Frigidere
condelatoare

Alti furnizori:
Amplast, care furnizeaza mase plastice
RDS pentru telefonie,
Electrica SA pentru energie electrica,
Papel pentru papetarie

3.2. Promovarea societatii


Loial misiunii sale de a contribui la asigurarea unei nutriii sntoase pentru un numr
ct mai mare oameni - Danone contribuie la creterea pieei de produse lactate din Romnia,
investind continuu n produse de calitate i inovative, adaptate nevoilor locale, i se preocup s
ofere n permanen consumatorului, informaii utile privind beneficiile consumului de iaurt.
Firma Danone acord o importana deosebit promovrii, alocndu-i un buget
semnificativ, de 124 milionane de euro, mai ales dup afectarea imaginii firmei de ctre
scandalul

dioxinei.

Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de


componenta TV, promovarea la punctele de vnzare precum i ntr-o
campanie de PRAIS.
Campanii recente .

.
:

Activia, eficienta in 97% din cazuri, Prais Corporate


Communications.
1
2

29

Provocarea Activia Prais Corporate Communications.


Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.
Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.
Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.
Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais Corporate
Communications.
Astfel, prin campaniile Activia i Actimel, Danone dorete s promoveze beneficiile
probioticelor pentru un tranzit intestinal lent i pentru ntrirea sistemului imunitar. De asemenea,
compania a decis demararea unui proiect de comunicare ctre lumea medical (medici generaliti
i specialiti pediatri), prin care evideniaz beneficiile aduse de consumul de iaurt sntii.
Mrci de succes cum ar fi NutriDay i Casa Bun sunt o dovad a strategiei locale a
companiei Danone, rspunznd obiceiurilor alimentare i nivelului de sntate al populaiei din
Romnia.

3.3 Calitatea produselor Danone


Pentru Danone Romnia calitatea produselor
ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor
din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la
rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de
fabricaie. Respectnd tradiia Grupului la nivel
internaional, nc de la intrarea pe piaa romneasc,
Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri,
oferindu-le programe i soluii prin care le sustine
dezvoltarea.
ntruct calitatea laptelui este un factor
esenial al calitii produselor finite, Danone
pltete laptele n funcie de calitatea sa (coninut de grsime i densitate, coninut de
proteine, calitatea microbiologic, absena inhibitorilor). Compania afirm c acest sistem
este unic n Romnia. Toate fermele de la care Danone colecteaz lapte au fost dotate cu
un sistem de rcire a laptelui i un tanc de stocare, iar Danone furnizeaz soluiile de
splare i cltire igienic. Periodic, Danone organizeaz programe de pregtire pentru
efii de ferme.Parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaiei Animale,
Igien, Produse Veterinare), au ca scop mbuntirea calitii laptelui.
30

Produsele Danone valorizeaza ingredientele naturale, oferind in plus toate avantajele


productiei in conditii de control al calitatii si sigurantei alimentului.
Produsul Danone este 100% natural si nu contine conservantii. Caracterul usor acid al
iaurtului confera o agreabila senzatie de prospetime, reducind in acelasi timp fabricarea acidului
clorhidric in stomac. Bogat in proteine digerabile, sarac in calorii si in colesterol, iaurtul contine
o mare cantitate de minerale si vitamine, ceea ce il face recomandat pentru dieta sanatoasa
incepind cu dezvoltarea copiilor pina la perioadele se sarcina ale viitoarelor mame si ajungind la
persoanele de virsta a treia.
Daca tineti un regim este mai bine sa consumati iaurturile naturale decit cele aromatizate
sau cele cu fructe, al caror aport de zahar nu este de neglijat. Asadar, iaurtul este bine venit in
regimurile alimentare sau in dietele pentru slabit.
Pretul iaurtului de la Danone este aceptabil in camparatie cu produsele concurente. Cu
numai 0,9 lei poti avea un desert dorit .
Potrivit studiului dat publicitii de Land O Lakes Romnia, Danone se bucur astzi
de cea mai mare recunoatere a mrcii n rndul consumatorilor i este i cea mai
cumprat marc.

3.4. Inovarea produselor Danone


Notiunea de inovatie se refera la diferentierea produsului nostru in raport cu cele ale
concurentilor. Astfel, inovatia nu inseamna ce este nou din punct de vedere tehnic; este necesar,
mai ales, ca noutatea sa fie tangibila si ca ea sa poata fi perceputa si apreciata de catre
consumatorul nostru. Nou este ceea ce este considerat astfel de consumator si nu in mod necesar
de producator.
La crearea unui nou produs specialistii Danone tin seama de faptul ca avantajele solicitate de
consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. Specialistii Danone considera ca o
strategie de succes n domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul
ntreprinderii respective si nu pe cel al concurentei
Danone adopta,in principiu, ideea strategiei de diversificare a produselor. Insa, procesul de
introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape, dupa cum se poate vedea
in urmatoarea figura:

31

- Ideea de produs

poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-

dezvoltare, departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti,


universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza
valorii, analiza morfologica, sondajele.
- Analiza preliminara este etapa n care se urmareste: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe
o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; compatibilitatea ideii de produs nou cu
obiectivele ntreprinderii si resursele de care dispune; crearea si testarea conceptului de produs.
Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii
urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelortinta si a situatiei de utilizare.
Crearea produsului presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are loc
doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara.
Produsul este ambalat intr-o cutie de plastic, acoperit cu o folie protectoare. Cutia este
elastica si rezistenta la socuri, si umezeala. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului
urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de
productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.Verificarea
produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii
consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se
diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
Testarea de piata.
Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de testare, cu angajarea
ntregului instrumentar al marketingului.Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul
32

favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va


fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.
Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect produsele
modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o
ntreprindere necunoscuta pe piata respectiva.
Comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, lund n
considerare urmatorii factori:gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si
distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile
comercializarii etc.
Danone are n vedere gradul de nnoire a produselor, avand la dispozitie urmatoarele
strategii de produs:
- strategia mentinerii gradului de noutate prin strategia perfectionarii produselor presupune
mbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;
- strategia nnoirii produselor este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea
unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.
n functie de dimensiunile gamei de produse, Danone poate opta pentru una din urmatoarele
variante strategice:
- strategia stabilitatii sortimentale presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse,
urmarindu-se n acelasi timp stabilitatea pozitiei ntreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului n
rndul clientelei deservite;
- strategia de selectie sau de restrngere sortimentala consta n simplificarea gamei ca urmare a
eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura
morala ridicata.
- strategia diversificarii sortimentale se concretizeaza n posibilitati suplimentare de satisfacere a
cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.
Decizia companiei Danone de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului)
impune n prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune
si a culturilor (pietelor-tinta).Alternativele strategice adoptate de Danone trebuie riguros corelate
cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul ntreprinderii si imaginea
acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.
Produse noi de la Danone
Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin
incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si

33

gustoase. Pretul iaurtului de la Danone este aceptabil in camparatie cu produsele concurente. Cu


numai 0,9 lei poti avea un desert dorit .
Danone Romania anunta noi lansari de produse, in cadrul unora dintre
cele mai cunoscute game ale sale - Cremosso, Nutriday, Danonino, Casa
Buna.
Noile lansari confirma orientarea companiei catre produse gustoase si
echilibrate nutritional. In acelasi timp, Danone doreste sa aduca aceste
produse mai aproape de nevoile si posibilitatile consumatorilor sai, lansand in mod constant pe
piata noi variante de iaurturi, la preturi convenabile, declara Dr. Bogdan Ioachim, director
comunicare, nutritie si stiinta in cadrul Danone Romania.
Cremosso cu visine si cel cu piersici intampina toamna in varianta de 290 grame.
Cremosso cu fructe a fost ales castigator la categoria Produse
alimentare in competitia Produsul Anului. Concursul a fost
realizat la nivel national, de catre compania de cercetare de piata
MEMRB si a premiat brandurile in functie de inovatie, calitate si
beneficiile pe care le ofera.

Studiul a fost realizat online, pe un esantion de 4000 consumatori, la nivel national in perioada
aprilie iunie 2010. Respondentii au avut de ales cele mai atractive si inovative produse din
fiecare categorie, mentionand totodata daca au folosit respectivele produse si cat de mult.
Nutriday Delicios a lansat varianta cu biscuiti, venind in sprijinul parintilor, care au acum
la indemana gustarea perfecta pentru copii. Nutriday este una dintre gamele cu cea
mai diversificata oferta de produse: iaurturi traditionale, iaurturi de baut, iaurturi cu
fructe. Conceptul gamei Nutriday se construieste pe raspunsul adecvat la nevoile
nutritionale ale diverselor segmente de consumatori, fara a uita ingredientul
placerea gustului.
Danonino ii surprinde pe micii
consumatori cu o noua varianta de branzica de vaci cu piure
de fructe: fructe de padure si pere cu piersici. Pe langa gustul
delicios, aceasta constituie o importanta
sursa de calciu si vitamina D, elemente
esentiale

pentru

dezvoltarea

normala

a
34

oaselor

copiilor.

Casa Buna aduce si ea noutati, lansand Iaurtul Simplu de 290 grame. Cu un pret
recomandat de numai 1.65 Ron in magazinele de proximitate, iaurtul simplu Casa Buna are un
gust deosebit si un ambalaj practic, fiind astfel usor de consumat in diverse variante: simplu, cu
dulceata sau cu o placinta. Pretul este accesibil, consumatorii cu un buget redus avand astfel
posibilitatea de a pune pe masa un iaurt bun si indestulator.
Produsele beneficiaz de suport promoional n mass-media (radio, TV, reviste) i de
susinere la punctele de vnzare (postere, etichete de raft, autocolante).

3.5. Cifra de afaceri a societatii


Danone Romania a inregistrat in anul 2009 o crestere atat a cifrei de afaceri
cat si a volumului de vanzari. Cifra de afaceri a companiei a crescut cu 3%, pana la
435 milioane RON, iar volumul vanzarilor a crescut si el tot cu 3%. Aceste cifre
marcheaza un rezultat foarte bun, in contextul evolutiei pietei din anul 2009: 1,6 %
cresterea in volum a consumului produselor lactate proaspete si 3,4 % cresterea in
volum a pietei iaurtului.
Evolutia din 2009 a venit pe fondul unor promotii intensive si a scaderii preturilor la
produse, un exemplu evident fiind si gama Casa buna, in cazul careia am scazut preturile cu
22%, a explicat Stephane Batoux (foto), director general Danone Romania.
Astfel, Danone ramane lider atat in categoria produselor lactate proaspete ( iaurt, sana, kefir,
lapte batut, smantana si deserturi lactate) din Romania, cu 50% cota de piata in volum, cat si pe
segmentul de iaurturi, cu 60% cota de piata in volum. Danone este de asemenea, lider pe piata
iaurtului cu fructe (72% cota de piata in volum in 2009, fata de 67% in anul 2008), a smantanii si
a deserturilor lactate.
Rezultate financiare consolidate Grup Danone - semestrul I 2010
Grupul Danone continua sa inregistreze o crestere puternica a volumelor si vanzarilor in
semestrul I al anului 2010. Estimarile privind vanzarile la nivelul intregului an sunt de crestere
cu cel putin +6%, iar previziunile privind marja si fluxul liber de numerar au fost reconfirmate.
Cifrele primului semestru din anul 2010:
Cresterea a vanzarilor de 6,9 in trim. II si 7.0% in S1
Crestere a volumelor de 8,9% in trim. II si 9,8% in S1 2010
Marja operationala comerciala de 15,30%, in linie cu marja din FY 09
Profitul pe actiune complet diluat a crescut cu 7,7% la 1,38 euro in S1 2010
Fluxul liber de numerar din operatiuni a crescut cu 34,9% la 858 mil euro in S1 2010
Perspectivele de vanzari pe tot anul sunt de crestere cu cel putin +6%, iar perspectivele privind
marja si fluxul liber de numerar au fost reconfirmate
35

Rezultatele noastre pe primul semestru al anului confirma demarajul puternic in 2010.


Continuam sa investim in tarile, produsele si marcile care au un potential puternic: baby
nutrition in Asia, produse lactate in SUA, Brazilia si Rusia, unde alianta Danone-Unimilk ne
ofera oportunitati semnificative de crestere pe termen lung. In diviziile de Waters si Medical
Nutrition continuam sa identificam noi oportunitati de crestere pe pietele emergente, precum si
noi modele de afaceri. Continuam simultan sa ne concentram pe productivitate, care este critica
in lumina preturilor volatile la materiile prime. De asemenea, generarea de flux de numerar
continua sa creasca in mod constant. Investitiile, productivitatea si fluxul de numerar sunt
esentiale deoarece acestea construiesc performantele de astazi dar si viitoare a Grupului
Danone, care va deveni mai global, mai eficient si mai puternic, in slujba misiunii sale si crearii
de valoare. Performanta noastra la mijlocul anului ne permite sa crestem aceste perspective
pentru 2010, sa tintim un volum de vanzari in crestere cu cel putin 6%, o marja operationala
stabila si o crestere a fluxului liber de numerar de cel putin 10%,declara Franck Riboud,
presedinte Danone Group.
In acest an strategia Danone vizeaza mentinerea preturilor la produsele din portofoliu la
nivelul din 2009, continuarea promotiilor, cresterea cu 10% a capacitatii de productie pe baza
instalarii a noi linii de productie si a numarului de angajati.

36

Capitolul IV. Propuneri si concluzii

n ciuda contextului economic actual, nefavorabil, se pare c Grupul Danone a adoptat


msurile eficiente nct s sfideze criza. Divizia de produse lactate a Danone a raportat o
cretere a vnzrilor de 7% n volum, n timp ce din punct de vedere valoric acestea au scazut cu
4,7%, pn la 2,15 mld. euro. Aceast evoluie se datoreaz n principal programului de
eficientizare implementat de ctre companie de la sfritul anului 2008, proiect ce presupune
reduceri de pre, introducerea de produse noi i ajustri ale formatelor deja existente pe pia,
coroborate cu campanii de publicitate targetate i agresive.
Dupa implementarea acestui program n ri precum Polonia, Ungaria i SUA n primul
trimestru din 2009, divizia de lactate a introdus aceste msuri i n Mexic, Frana, Spania i
Rusia, pentru a contracara efectele crizei economice. Brandurile care au raportat cele mai mari
creteri sunt Activia, Danonino, Actimel i Danocol.
Divizia de alimente pentru copii a nregistrat vnzri n cretere cu 6,5%, pn la 725 mil.
euro, pe fondul unei evoluii bune n zona Europei de Est i Rusia.
Totodat, divizia de nutriie medical din cadrul Danone a afiat un avans al vnzrilor de
12,2%, pn la 234 mil. euro, cea mai bun performan fiind nregistrat de Europa de Vest,
America Latin i Europa de Est.
Starea de criz a unei ntreprinderi este o situaie critic neprevzut care mpiedic
realizarea obiectivelor majore stabilite: cifra de afaceri, rentabilitatea, beneficial, securitatea
37

locurilor de munc etc. n general, punctele slabe ale ntreprinderii ntr-o situaie de criz sunt
urmtoarele:
-Un control deficitar al costurilor;
-Absena unor obiective precise;
-Erori de management, gestiune i organizare.
Pentru ca o situaie dificil s nu se transforme n criz este necesar s se descopere la timp
punctele nevralgice ale ntreprinderii.Dac se constat existena unor semnale care anun
manifestarea unor dificulti economice, simptomele de criz ncep s devin alarmante i este
timp pentru a stpni situaia nainte ca o criz s se manifeste.Ca urmare, se vor impune
urmtoarele:
-Fixarea prioritilor i a unei ordini de urgen;
-Conceperea ameliorrilor necesare;
-Planificarea aplicrilor lor;
-Vegherea punerii lor rapide n aplicare;
-Umrirea sistematic a evoluiei situaiei.
Concluzii
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentul
pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania
este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea umana i performana
economic se poteneaza reciproc.
Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone, prin
ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i
gustoase.nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe:
Sntate-Nutriie-Siguran- Plcere.
Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in
ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe
de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte
Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea
produselor noastre. (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)

4.1 Analiza Swot


Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaiei ca puncte forte i puncte slabe
Valorile cu interpretrile specifice care pot reprezenta situaia organizaiei la momentul
respective sunt urmtoarele:
Punctaj

Puncte tari

Puncte slabe
38

Punctaj

18

Caracteristicile pieei
ridicat
la
Saturaia consumatorilor datorat
vechimii brandului pe pia
Numrul i natura produselor/serviciilor
Gam diversificata de produse
Preurile produselor comercializate n
Romnia sunt mai mari n comparaie
cu cele ale concurenei
Modaliti de producie i comercializare
Tehnologii i echipamente modern
Canale de distribuie dense i
variate, bine definite
Perspectivele produselor i serviciilor vndute
Imagine de marc puternic
Imaginea de marc preponderent
Aspect comercial modern, atractiv modern, care respinge consumatorii
al produselor
conservatori
Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere
Abordarea de idei noi pentru
perfecionarea tehnologiei
Mrimea ntreprinderii
Cea
mai
mare
companie
productoare de iaurturi
Dimensiunea geografic a pieelor
Lider pe piaa local i extern a
iaurturilor
Ritmul de activitate
Existena unui portofoliu stabil de
Efectele scandalului de contaminare
clieni fideli
cu dioxin a iaurtului Danone
Delicios (scderea drastic a
vnzrilor)
Structura personalului i gestiunea resurselor umane
O cultur organizaional bine
implementat, axat pe stimularea
continu a carierei profesionale a
angajailor
Relaiile de baz ale ntreprinderii
Implicare
n
educarea
consumatorilor cu privire la stilul
de via i de alimentaie
Caracteristici structural legate de eficiena activitii i modul de
funcionare
Posibilitatea practicrii unor Lipsa autonomiei fa de grupul mam
preuri atractive, n condiiile unei
pentru luarea de anumite decizii
bune organizri i concentrri a
strategice
activitii

Adaptabilitate
cerinele pieei.
20

20

15

15
20
20
10

15

15

15

39

0
0
0
-10

-5

15

183

Existena unui potenial de


cretere (marcat de evoluia
rapid a cifrei de afaceri, nc de
la nfiinarea subsidiarei din
Romnia)
Climatul ntreprinderii
Management
modern,
sub
influena companiei mam structur organizaional modern
TOTAL
TOTAL

-15
168

n tabelul de mai sus se constat acumularea unui punctaj de 168 din 240 maxim posibille. n
acest mod, intervalul n care se afl firma este de 70% - 79%, ceea ce nseamn c situaia este
bun.

40

Bibliografie:
Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005;
Ciobanu I., Management strategic, Ed. Polirom, Iai, 1998;
www.danone.ro;
www.danone.com;
http://standard.money.ro/articol_72234/albalact__piata_lactatelor__crestere_mai_mic___in_20
09.html;
http://www.financiarul.com/articol_22847/piata-lactatelor-a-crescut-cu-33.html.
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;
http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul-3-din2009/

41