MAIS ELOGIOS AO

CONTAR HISTRIAS
PARA VENCER
Incrivelmente perspicaz... revela por que alguns empresrios que
comeam com muito dinheiro falham completamente e outros conseguem a partir do nada ter um sucesso espetacular. No suficiente
ter viso ou at talento. Voc precisa fazer os outros verem o mundo
com seus olhos, participar do seu sonho... Peter Guber entende isso e
mostra, neste livro, exatamente como faz-lo.
Ian Schrager, presidente e CEO da Ian Schrager Company e
cofundador do Studio 54
Queria ter tido este livro quando estava comeando, tentando emergir. No apenas um livro de negcios, um livro para a vida. Compre-o e voc acertar todos os passos.
Quincy Jones, vencedor de 27 prmios Grammy
Todo grande negcio tem uma grande histria a ser contada. As empresas que compreendem seu potencial so as que descobrem como
contar bem suas histrias. Quando todos de executivos a empregados,
de parceiros a clientes entendem e abraam seus papis na narrativa
da empresa, o sucesso no s possvel como se torna inevitvel. Contar
Histrias para Vencer surpreendente, uma vida inteira de percepes
fortes e ideias inestimveis destiladas em pginas de ouro puro.
Hilary Schneider, ex-vice-presidente executiva,
Regio Amricas, Yahoo!
Uma leitura envolvente. O conceito central poderoso. Guber mostra que histrias cuidadosamente contadas podem transformar suas
ideias em aes, ganhar o dia e at mover algumas montanhas.
Tim Kelly, presidente da Global Media Group,
National Geographic

Eu no conseguia largar o novo livro de Peter Guber. De leitura fcil, entretm como um filme e ainda deixa uma mensagem que todos
deviam levar consigo.
Al Ries, coautor de Posicionamento: A Batalha por sua Mente (M.
Books, 2009) e Batalha na Sala de Reunies (Campus, 2009).
Oferece alguns dos melhores conselhos que o dinheiro pode comprar... Guber particularmente bom em apontar padres e, atravs de
seus olhos, vemos que por trs de cada sucesso h uma boa histria.
Como podemos criar tais histrias a grande recompensa deste livro.
Frank Cooper, chefe de engajamento do consumidor, PepsiCo Inc.

contar histrias
para vencer

TAMBM DE PETER GUBER

Shoot Out: Surviving Fame and
(Mis) Fortune in Hollywood
Inside the Deep

contar histrias
para vencer
conectar, persuadir e triunfar
com o poder de uma boa histria

PETER GUBER

Rio de Janeiro, 2013

SUMRIO

O Fim ...
VII

Vozes
IX

PARTE UM

NO EXISTE NEGCIO
SEM HISTRIA DE NEGCIOS

CAPTULO UM

a Histria, Bobo
3
CAPTULO DOIS

Tem Histria?
17
CAPTULO TRS

Voc Tem!
39

SUMRIO

CAPTULO QUATRO

A Histria que Conduz Sua Histria

59

PARTE DOIS

A ARTE DO CONTAR
CAPTULO CINCO

Preparar...
83
CAPTULO SEIS

Apontar...
119
CAPTULO SETE

Contar!
169
CAPTULO OITO

A Histria Sem-Fim
217
CAPTULO NOVE

O Comeo...
239

Agradecimentos
247

ndice
249

O FIM...

D E I X E - M E C O N TA R O F I N A L D O L I V R O . . .
Existe um tesouro a ser descoberto e ele est dentro de voc. Dentro do seu DNA est a habilidade milenar da humanidade de contar e
ouvir histrias. Esta venerao por histrias uma fora to poderosa e
duradoura que moldou culturas, religies e civilizaes. Agora, atravs
de Contar Histrias para Vencer, voc pode usar esta fora para alcanar seus objetivos mais almejados.
Foi contando muitas histrias com propsito, cara a cara, no curso
de uma longa carreira s vezes, inconscientemente que descobri este
segredo para o sucesso. Minha misso neste livro ser seu motivador,
treinador e campeo, transmitindo ferramentas e tcnicas retiradas no
s da minha prpria experincia, mas tambm da sabedoria de pessoas
que considero mestres em contar histrias. Levarei voc para frente e
para trs da minha carreira e mostrarei como estas habilidades usadas
devidamente tm o potencial de mudar sua vida imediatamente.
Por muito tempo o mundo dos negcios ignorou ou diminuiu o poder da narrativa oral, dando preferncia a frios slides de PowerPoint,
fatos, nmeros e dados. Mas, medida que o nvel de barulho da vida
moderna se torna uma dissonncia, a habilidade de se contar uma histria com propsito que pode verdadeiramente ser ouvida est crescendo. Alm disso, nesta poca de incerteza econmica aguda e mudanas
tecnolgicas rpidas, no so os zeros e uns da revoluo digital, mas
os oohs e aahs de Contar Histrias para Vencer que oferecem a
melhor chance de superar o medo ou forar os ouvintes a agir em prol
de um objetivo significativo.
Quando olho para minhas quatro dcadas nos negcios, vejo que
para persuadir clientes, empregados, acionistas, mdia e parceiros, Contar Histrias para Vencer foi minha maior vantagem competitiva. E eu
dedico este livro a fazer disto sua vantagem.
vii

VOZES

Oscar Goodman, prefeito de Las Vegas

Richard Bangs, membro fundador do corpo executivo do
Expedia.com
Robert Rosen, professor e ex-decano, Faculdade de Teatro,
Cinema e Televiso da UCLA
Dr. Dan Siegel, neurocientista, codiretor do Mindsight
Institute, UCLA
Susan Feniger, dona dos restaurantes Border Grill, Ciudad
e Street, e coestrela do programa Too Hot Tamales do Food
Network
Stacey Snider, copresidente e CEO, DreamWorks Studios
Michael Jackson, cone do entretenimento
Charles Collier, presidente e diretor geral da AMC Network
Steve Denning, consultor, ex-diretor de gerenciamento
de conhecimento no World Bank e autor de O Poder das
Narrativas nas Organizaes
Magic Johnson, estrela da NBA, presidente e CEO da Magic
Johnson Enterprises
Ken Lombard, presidente e scio, Capri Capital Partners;
ex-cofundador e scio/presidente, Johnson Development
Corp., e ex-presidente da Starbucks Entertainment
Chad Hurley, CEO e cofundador, YouTube
Chris Anderson, editor-chefe, revista Wired, e autor de
Free-Grtis - O Futuro dos Preos e A Cauda Longa
Gentry Lee, engenheiro-chefe, explorao do sistema solar,
Laboratrio de Propulso a Jato
ix

VOZES

Dr. Marco Iacobani, professor, Departamento de Psiquiatria

e Cincias Biocomportamentais, e diretor, Transcranial
Magnetic Stimulation Lab, Ahmanson-Lovelace Brain
Mapping Center, Faculdade de Medicina David Geffen, UCLA
Michael Wesch, professor associado de antropologia
cultural, Universidade Estadual do Kansas; professor
americano do ano de 2008 e explorador emergente da
National Geographic de 2009
Richard Rosenblatt, presidente, CEO e cofundador,
Demand Media e ex-presidente, MySpace.com
Wolfgang Puck, dono dos restaurantes Spago, Cut e
Chinois; empresrio e chef
Norma Kamali, presidente, proprietria e designer, OMO (On
my Own)
King Bhumibol Adulyadej, rei da Tailndia
Norio Ohga, ex-CEO, Sony Corporation
Deepak Chopra, MD, autor de best-seller, endocrinologista
e fundador da Chopra Center for Wellbeing
John Paul Dejoria, cofundador, presidente e CEO, John Paul
Mitchell Systems; cofundador e presidente, Patrn Spirits
Company; cofundador e presidente, John Paul Pet
Gene Simmons, lenda do rock, KISS
Alice Walker, autora ganhadora do prmio Pulitzer, A
Cor Prpura
Scott Sanders, presidente e CEO, Scott Sanders
Production e coprodutor do musical vencedor do prmio
Tony, A Cor Prpura
Larry King, apresentador, Larry King Live
David Begelman, ex-presidente, Columbia Pictures
William D. Simon (Bill), scio/gerente global de mdia e
entretenimento, Korn/Ferry International
x

VOZES

Teri Schwartz, reitora, Faculdade de Teatro, Cinema e

Televiso, UCLA
Lynda Resnick, vice-presidente, Roll International e
coproprietria e empresria de marketing da Teleflora, POM
Wonderful, FIJI Water, Wonderful Pistachios e Cuties
Pat Riley, tcnico campeo na NBA e presidente do
Miami Heat
Rob Pardo, vice-presidente executivo de design de jogos,
Blizzard Entertainment
Wally Amos, fundador, Famous Amos Cookies
Nelson Mandela, ex-presidente da frica do Sul
Jodi Guber, empresria, designer e fundadora, i am BEYOND
Dr. Robert Maloney, famoso cirurgio a laser, Maloney
Vision Institute
Gareb Shamus, presidente e CEO, Wizard Entertainment
Group, e cofundador, geekchicdaily.com
Tim Burton, diretor de cinema, Alice no pas das Maravilhas,
Batman, Beetle Juice Os Fantasmas se Divertem
Michael Milken, financista, filantropo e presidente, Milken
Institute
Jason Binn, CEO e fundador, Niche Media
Bill Clinton, 42 presidente dos Estados Unidos
Bob Dickman, coautor, Como Conquistar Clientes e Fechar
Negcios: Os Fundamentos da Persuaso, e fundador,
FIRSTVOICE
Barry Levinson, diretor vencedor do Oscar, Rain Man
Tom Cruise, ator e produtor, United Artists
14 o Dalai Lama, lder espiritual tibetano
Bill Haber, fundador, CAA; presidente, Save the Children
e Ostar
xi

VOZES

Kevin Plank, fundador e CEO, Under Armour

Peter Lowy, diretor, Westfield Group
Tina Sinatra, diretora, Frank Sinatra Enterprises
George Lopez, ator, comediante e produtor
Arne Glimcher, fundador da Pace Gallery, cineasta e autor
Jack Warner, fundador, Warner Bros.
Dan Rosensweig, ex-CEO e presidente, Activision Blizzards
Guitar Hero Franchise; e presidente e CEO, Chegg.com
Will Wright, criador e designer do jogo The Sims e Spore, e
CEO, Stupid Fun Club
Shirley Pomponi, PhD, diretora executiva do Instituto
Oceanogrfico Harbor Branch, da Florida Atlantic University
Nora Roberts, autora best-seller e proprietria do Inn
BoonsBoro
Bethany Hamilton, campe de surfe
Kirk Kerkorian, empresrio e ex-proprietrio da MGM
Anderson Cooper, jornalista veterano da CNN
Al Giddings, cineasta vencedor do Oscar, O Fundo do Mar e
Titanic
Mark Shapiro, ex-presidente e CEO, Six Flags Inc., e ex-vicepresidente executivo da programao e produo, ESPN,
Inc.
Terry Semel, ex-presidente e CEO, Yahoo! e Warner Bros., e
presidente e CEO, Windsor Media
Dr. George E. Marcus, professor de Cincias Polticas,
Williams College
Jerry Weissman, fundador, Power Presentations, Ltda.
Dr. Warren Bennis, ilustre professor de Administrao de
Negcios, University of Southern California
Mark Burnett, produtor vencedor do Emmy, Survivor, The
xii

VOZES

Apprentice, Are You Smarter Than a 5th Grader?, The

MTV Awards
Keith Ferrazzi, expert em relaes profissionais, autor de
Nunca almoce sozinho e 3 Pessoas para Mudar sua Vida, e
CEO e fundador, Ferazzi Greenlight
Steve Tisch, coproprietrio, New York Giants; vencedor
do prmio Vince Lombardi; produtor vencedor do Oscar,
Forrest Gump, e scio, Escape Artists
Mark Victor Hansen, coautor, srie Chicken Soup for the
Soul
Ned Tanen, ex-presidente, Universal Pictures
David Copperfield, famoso mgico ilusionista
Carl Sagan, astrofsico, autor vencedor do prmio Pulitzer e
assessor da NASA
Muhammad Ali, boxeador campeo mundial dos pesos
pesados
Susan R. Estrich, professora, USC Gould School of Law;
primeira mulher a gerenciar uma campanha presidencial;
advogada e comentarista para Fox News
Tony Robbins, famoso estrategista, autor e especialista em
mudanas de vida
Fidel Castro, ex-presidente de Cuba
Curtis Hanson, diretor-roteirista vencedor do Oscar, Los
Angeles Cidade Proibida
Rob Quish, COO, JWT North America e CEO, JWT Inside
Steven Spielberg, famoso cineasta e copresidente,
DreamWorks Studios; diretor e produtor vencedor do Oscar
Sidney Poitier, diretor e ator vencedor do Oscar
Nancy Traversy, proprietria e CEO, Barefoot Books
Bert Jacobs e John Jacobs, cofundadores, linha de
produtos Life is good
xiii

VOZES

Tom Werner, presidente, Boston Red Sox; cofundador,

Carsey-Werners Company e proprietrio, Good Humor TV
Bran Ferren, cofundador, Applied Minds e ex-presidente de
pesquisa e desenvolvimento, Walt Disney Imagineering
Brian Solis, analista digital, socilogo e editor futurista na
BrianSolis.com.
Chris Kemp, diretor de tecnologia, NASA
Arianna Huffington, cofundadora e editora-chefe, The
Huffington Post
Phil McKinney, VP e diretor de tecnologia, Hewlett-Packard
Company

xiv

PARTE UM

NO EXISTE
NEGCIO SEM
HISTRIA DE
NEGCIOS
P O R Q U E C O N TA R H I S T R I A S
PA R A V E N C E R S U A F E R R A M E N TA
D E F I N I T I VA PA R A O S U C E S S O

CAPTULO UM

a Histria, Bobo

boom em Vegas foi nosso bilhete premiado. Esse pensamento me impulsionou at a Strip para encontrar com o poltico
porteiro da cidade, o prefeito Oscar Goodman. Como presidente do Mandalay Entertainment Group, eu estava determinado a aproveitar o momento que tinha transformado a Cidade do
Pecado em um ambiente familiar. Tantos novos moradores foram atrados para Las Vegas no incio de 2000 que o guindaste usado nas construes foi apelidado de pssaro oficial da cidade, e toda essa expanso
sadia garantiu virtualmente o home run do negcio que eu estava prestes
a entregar para a diviso profissional de beisebol da minha empresa.
Nossa proposta: construir o melhor e o mais moderno campo de
beisebol na capital mundial do entretenimento. Nossa motivao: elevar nosso negcio esportivo para o mbito do cenrio nacional. Nosso
sucesso estava vinculado minha habilidade de persuadir o chefe poltico de Las Vegas a liderar uma campanha para um patrocinador municipal financiar esse projeto civil de milhes de dlares. Mas, como essa
cidade imensa e singular atualmente no tinha um estdio profissional
de qualidade, muito menos o tipo de empreendimento de ponta que era
a especialidade da Mandalay, minha proposta seria aceita facilmente
pelo prefeito. Assim eu pensava.
3

C O N TA R H I S T R I A S PA R A V E N C E R

Naquele momento, a Mandalay Baseball possua cinco franquias profissionais das ligas menores no pas, incluindo times Single-A, Double-A
e Triple-A, e nossos scios incluam o superstar do basquete Magic Johnson; o vencedor do trofu Heisman, Archie Griffin; e o proprietrio do
Texas Rangers, Tom Hicks. No h nada de pequeno nos negcios que
envolvem ligas menores, que atraem mais de 40 milhes de fs a cada
ano, e nossos lucros provavam isso. Tnhamos um histrico de atrao de
dinheiro pblico, ganhando suporte local e construindo estdios tops de
linha. Havamos adquirido recentemente a franquia Triple-A de Las Vegas do lendrio LA Dodgers. Agora, queramos aumentar essa franquia
mudando sua localizao de Cashman Field, um estdio de beisebol universitrio ultrapassado onde o time jogava no momento, construindo o
melhor estdio do sculo XXI que o time de Las Vegas merecia. Quando
cheguei ao gabinete do prefeito, pensei: OK, vamos jogar!
Mesmo estando atrasado, o prefeito me deixou esperando. Goodman
era um esperto manipulador do poder. A decorao de sua antessala mostrava que voc estava lidando com algum do show business ele exibia
seus negcios para onde quer que voc olhasse; da rplica da famosa
placa de Las Vegas, que dizia welcome to fabulous mayor goodmans
office1, aos quadros de vidro mais cheios de prmios e bugigangas do
que eu poderia contar. Havia fotos de Goodman com todo o mundo: do
presidente Bill Clinton ao Michael Jackson e atores como Tony Curtis e
Steven Seagal. E ainda vi um par de luvas de boxe de Muhammad Ali.
Todos os detalhes do escritrio gritavam: Grande liga! 2 Se eu tivesse
prestado mais ateno.
Finalmente, o prefeito estava pronto para me receber. Mas antes de eu dizer qualquer coisa, ele me bombardeou com perguntas
sobre os filmes que produzi ou supervisionei; especialmente Rain
Man e Bugsy, que foram feitos em Las Vegas. Ele me perguntou se eu
tinha planos de fazer outro filme em sua cidade. Ento, ele citou a
bilheteria que elevou Batman estratosfera. Levei toda essa conversa
inicial como prova de que Goodman era a plateia perfeita para meu
arremesso perfeito.
Disse a ele que traria uma bilheteria de sucesso para Vegas desta vez
atravs do beisebol, no dos filmes. Como prova, mostrei dados que eu
tinha certeza que iam hipnotiz-lo: os nmeros comprovando o design
e a construo do Mandalay a custos baixos, alta qualidade e cumpri4

 A HISTRIA, BOBO

mento do cronograma. Nosso estdio mais recente, construdo para

nosso time Single-A, parceiro do Cincinnati Reds, em Dayton, Ohio,
apresentava comodidades como assentos nos anis superiores e sutes
de luxo, tornando-o nico entre os estdios de ligas menores na poca.
Apontei para a janela mostrando os guindastes que marchavam no
deserto e disse: Todos esses novos fs em Las Vegas merecem um time
com legado e um estdio deles..
O prefeito considerou minha afirmao. Ento perguntou: Voc
pode apresentar um time da grande liga aqui?.
Algum tinha colocado a palavra grande na boca do prefeito? Ele
parou de me ouvir no instante que eu disse ligas menores, mas eu
estava to envolvido que pensei: Ele deve estar confuso. Eu lhe assegurei: Isto beisebol profissional, todos os afiliados da grande liga.
Voc poder montar nas costas do mais celebrado time da histria o
Los Angeles Dodgers..
Ele balanou a cabea, dizendo: Ns estamos atrasados para algo
muito, muito grande..
Insisti: O que estou propondo imenso. Desde quando abrimos nosso estdio em Dayton, esgotamos os ingressos de todos os jogos. Isso um
fenmeno sem precedentes. E pretendemos super-lo aqui..
Goodman me lanou um olhar frio: Aqui no Dayton, garoto..
Embora tenha me encontrado com o prefeito vrias vezes mais,
trazendo-o para minha casa em Los Angeles e lhe mostrando muito
mais dados, meus esforos apenas me provaram que nunca temos uma
segunda chance de criar uma primeira impresso. E nunca alcancei a
primeira base com meu home run garantido.
Esse fracasso me assombrou. Como eu consegui mudar to decisivamente nossa probabilidade vencedora por uma derrota em Vegas? Os
nmeros certamente no eram os culpados. No muito depois do insucesso com Goodman, um revendedor de carros de Detroit, chamado Derek
Stevens, foi a um jogo em Cashman Field e estava animado com a mesma
ideia que eu tive; aquela de construir em Las Vegas um estdio de beisebol profissional. Boa sorte! Vendemos para ele nossa franquia Las Vegas
Triple-A por um preo recorde, lucrando alto para a Mandalay. Mas meu
objetivo era tornar Vegas em uma mquina que levaria nossa empresa

C O N TA R H I S T R I A S PA R A V E N C E R

ao prximo nvel. A bonanza na economia no servia de consolo. Tinha

perdido o jogo que fui jogar.
O fracasso, no entanto, uma inevitvel rua sem sada no caminho
para o sucesso. Quando comeamos a planejar uma nova estratgia,
um de meus colegas da Mandalay comentou: Teremos que mudar nossa histria..
E foi quando tive uma ideia: Ahha! Voc se esqueceu de contar uma
histria, bobo!
Eu havia jogado uma quantidade poderosa de fatos brutos em
Goodman dados, estatsticas, previses mas eu no os organizei de
modo a comprometer emoes dele. No era de se admirar que ele no
balanasse com minha oferta!
Bobo era a palavra certa. Eu estou nos negcios de entretenimento! Se algum deveria saber a diferena estratgica entre um monte de
informao e uma histria vencedora, esse algum deveria ser eu. Produzi dezenas de filmes e programas de televiso. Antes de comear a
Mandalay, eu fui diretor de estdio na Columbia Pictures, copresidente
na Casablanca Record and Filmworks, CEO da Polygram Pictures e
presidente e CEO da Sony Pictures Entertainment. A parte central do
meu negcio era contar histrias que comovessem as pessoas! Alm
disso, como professor integral na Escola de Teatro, Cinema e Televiso
da UCLA, eu ensinava sobre todos os aspectos desse tipo de negcio
para estudantes de graduao em Cinema, Negcios e Direito, e a lio nmero um era distinguir entre um monte de informao e uma
histria bem contada. Quantas vezes martelei na cabea deles todas as
coisas que uma histria no ? Histrias no so listas, apresentaes de
PowerPoint, grficos, palestras, instrues, regulamentos, manifestos,
clculos, planos de aula, ameaas, estatsticas, evidncias, ordens ou
fatos brutos. Enquanto virtualmente toda forma de comunicao pode
conter histrias, a maioria das conversas e discursos no so histrias.
Qual a principal diferena? No histrias podem ter informaes,
mas histrias tm o poder de tocar o corao das pessoas, suas mentes,
seus ps e seu dinheiro na direo que o narrador desejar. Pensando
nisso, se no fosse pela histria que eu contei para mover meus ouvintes
em Dayton, eu no teria nem os nmeros para provar o processo da
Mandalay a Goodman!

 A HISTRIA, BOBO

Inicialmente, Dayton parecia tanto uma aposta quanto Vegas parecia uma certeza. A mdia de Ohio sugeriu que o centro da cidade
degradado era uma mancha na paisagem irremedivel e no valia um
centavo de investimento. Poucos funcionrios de Dayton pensaram que
os fs suburbanos iriam aventurar-se no centro da cidade depois de escurecer, e os moradores urbanos supostamente no se dariam ao luxo
de assistir a um jogo de beisebol. Alm disso, a imprensa insinuava que
as duas culturas nunca se misturariam. Mas ns moldamos a histria
perfeita para mudar essa atitude.
Contamos a eles a parte central da histria do filme Campo dos Sonhos, no qual o personagem de Kevin Costner, Ray Kinsella, era considerado doido por construir um campo de beisebol no meio de uma
plantao de milho. Instantaneamente, eu consegui suas atenes. Ento, estimulei a imaginao deles retratando nosso novo estdio como
o catalisador de um renascimento do centro da cidade. Se ns o construirmos, eles viro*..
At os pessimistas que ouviram nossa histria acreditavam que nosso estdio poderia trazer o comrcio de volta para a regio do centro
da cidade. Juntos, poderamos criar o tipo de entretenimento familiar
completo, que era a especialidade da Mandalay. E, se consegussemos,
isto daria cidade uma nova histria e marca.
Ns contamos a mesma histria que estvamos construindo um
verdadeiro Campo dos Sonhos para persuadir Magic Johnson e Archie
Griffin a investir no projeto. Ento, continuamos contando a histria at
que os lderes civis de Dayton patrocinaram um financiamento municipal, exatamente como o que precisvamos em Vegas.
Obviamente, seria necessria uma histria totalmente diferente para
convencer Oscar Goodman da nossa proposta de Vegas. Apesar de eu
ter falhado em perceber isso na poca, Vegas estava comeando a mudar sua marca de uma cidade familiar, a qual um beisebol familiar era
perfeito, para: o que acontece em Vegas, fica em Vegas. Ento, mesmo que
percebesse que minha histria poderia mudar tudo, eu teria de contar a
Goodman um conto classificado para maiores de 18 anos! Infelizmente,
jamais contei a ele histria alguma, muito menos a correta! De todas
*
Frase retirada do filme Campo dos Sonhos, de 1989, no qual o protagonista ouve vozes lhe
aconselhando a transformar sua plantao de milho em um campo de beisebol. Se voc construir, eles viro, dizem as vozes. Muitos acreditam que o personagem louco por prosseguir
com a construo, mas a profecia realmente se concretiza.

C O N TA R H I S T R I A S PA R A V E N C E R

as pessoas, eu deveria ser a que conhecesse mais, e ainda assim ca no

procedimento padro dos negcios americanos, confiando somente em
temas de discusso e modelos financeiros. Os nmeros eram to bons,
como o prefeito Goodman falhou em se impressionar?
Ele no falhou. Eu falhei vrias vezes. Falhei em compreender os
interesses do meu pblico. Falhei em ouvir meu pblico. E falhei em
contar a ele uma histria. Como eu poderia ter sido to burro?
Eu pen-sava... Poderia ser porque eu visei a cabea e o dinheiro de
Goodman em vez de seu corao? No negcio do cinema, isso seria
suicdio. Como cineasta, ao errar o corao do pblico, a nica conta
bancria a ser atingida a sua. por isso que o corao sempre o primeiro alvo para contar histrias. Mas minha bola fora em Vegas sugere
que essa regra vai alm do show business. E se atingir o corao do
pblico for crtico para vencer em todos os negcios?

CONTANDO HISTRIAS PARA VENCER PODERIA

SER SUA VIRADA DE JOGO?
Experimentei em minha vida um sucesso extraordinrio atravs de empreendimentos e indstrias, mas tambm tive uma quantidade grande
de quedas, contratempos econmicos, gestes desastrosas e fracassos
criativos. Eu apoiei produtos que deixaram minha conta bancria vazia
e minha garagem cheia de inventrio no vendido. Fundei empresas
de msica que estavam fora de sintonia e comprei o Las Vegas Thunder, um time de hquei profissional que entrou em uma sequncia de
queda nos lucros graas a espectadores que no se importavam. Meus
filmes no eram todos bem-sucedidos. Pessoas tentaram abandonar A
Fogueira das Vaidades mesmo quando era transmitido nos avies, e eu
certamente tive meus altos e baixos na Sony. Essas perdas eram financeira e emocionalmente dolorosas e frequentemente pblicas. E meus
vrios sucessos apenas fizeram dos fracassos ainda mais confusos. Por
muitos anos eu pensei, ser que fui guiado por pura sorte? Ou ser que
uma virada de jogo aumentaria meu alvo, definiria minha trajetria,
aceleraria meu momento e encurtaria a distncia ao meu objetivo? No
seria incrvel se essa reviravolta tambm aumentasse a alegria da em-

 A HISTRIA, BOBO

presa? Se algum inventasse uma tecnologia que alcanasse tudo isso,

faria uma fortuna!
Aps minha perda em Vegas, ocorreu-me que todo mundo nos negcios divide um problema universal: para ter sucesso, voc deve persuadir os outros a apoiar sua perspectiva, causa ou seu sonho. Quer voc
queira motivar seus executivos, organizar seus acionistas, moldar sua
mdia, engajar seus clientes, conquistar investidores ou conseguir um
emprego, voc tem que fazer um chamado que atrair a ateno de seus
ouvintes, transformar seu objetivo no deles e faz-los agir a seu favor.
Voc tem de atingir seus coraes assim como suas mentes e isto
exatamente o que contar histrias faz!
E se contar histrias com um propsito for a virada de jogo que eu estava
procurando durante todo esse tempo?
Eu ensinei por mais de 30 anos que histrias ensinam, moldam,
unem e motivam, transportando os espectadores emocionalmente.
Muitos dos meus filmes, incluindo Rain Man, Nas Montanhas dos Gorilas
e O Expresso da Meia-Noite, mostram chamados importantes de aes
que foram muito alm do entretenimento. Devido ao envolvimento
emocional do pblico pela mensagem central dos filmes, eles passavam
essa mensagem para os outros contando e recontando a histria de sua
experincia com o filme. E este boca a boca moveu mais milhes conforme a histria viajava oralmente atravs do globo. Cada uma dessas
transmisses orais expandiu o alcance e o impacto da histria original,
mas cada novo contador tambm transformou a histria em uma coisa
nova e diferente, adicionando suas prprias emoes prova de que
voc no tem que ser um profissional para contar uma histria emocionante. Qualquer um pode fazer, e todos fazem isso!
Eu fiquei mais empolgado quando comecei a ver o contar histrias
para vencer como um tempero secreto para o sucesso. Voc no precisa
de uma graduao especial para contar a histria da sua empresa, marca ou oferta e torn-la um poderoso chamado ao. Voc no precisa
de dinheiro ou privilgio. Isto realmente uma habilidade vital que est
livremente disponvel para todos! Alm disso, uma fonte de felicidade, assim como de sucesso. como um prazer culpado que tambm
lucrativo. O que poderia ser melhor?

C O N TA R H I S T R I A S PA R A V E N C E R

Mas se assim, como eu posso ter falhado de no ter visto antes a

importncia estratgica de contar histrias para vencer em minha carreira? Ser que realmente falhei? Seria possvel ter me beneficiado dessa
arte sem perceber? De repente, senti como se um raio tivesse me atingido.
E R A O N I C I O D A D C A D A D E 1 9 9 0 . Havia sido nomeado
CEO da Columbia Pictures Entertainment, a ento recente aquisio
da Sony. Esse conglomerado global multibilionrio era uma encarnao da Columbia Pictures, onde havia trabalhado como chefe de estdio 20 anos antes, ento, a princpio, meu novo emprego pareceu o
retorno ao lar. Mas no demorou muito para eu perceber que a companhia tinha perdido sua essncia.
Por anos, antes da Sony, a Columbia estava no processo de encerrar
as operaes, com todas as divises sendo vendidas para o maior licitante. Embora o maior gerador de rendimentos na indstria cinematogrfica
no momento fosse vdeo, a distribuio de vdeos da Columbia e TriStar
fora vendida RCA, que foi ento adquirida pela General Electric antes
da minha chegada. A perda dessa posse arrasou o moral e a produtividade da empresa. E no havia direo ou viso conectando as divises
sobreviventes. Os bens da aquisio da Sony incluam dois estdios de
filmagem (TriStar e Columbia Pictures), operaes de TV globais e a rede
de cinemas Loews. Seus executivos estavam divididos entre instalaes de
aluguel de costa a costa, com os times de produo e administrao do estdio ocupando o antes grande, mas agora dilapidado, estdio da MGM.
O leo na placa do prdio adjacente, ainda propriedade da MGM, parecia
ponderar sobre nosso futuro.
Nossos novos proprietrios japoneses no apenas estavam a mais de
11 mil quilmetros de distncia, como tambm mostravam uma enorme diferena cultural, e histrias recentes tinham mostrado que quando
uma corporao estrangeira como a Sony compra uma empresa de entretenimento americana, a placa de VENDA estava destinada a logo
aparecer novamente. Com nossos rendimentos em queda livre, muitos
dos executivos veteranos da Columbia tiraram seus lucros como acionistas da venda da Sony e estavam agora procurando por novas oportunidades em outros lugares. Como a Columbia no era mais pblica,
no poderamos nem oferecer aes para incentiv-los a ficar. A nica
10

 A HISTRIA, BOBO

maneira de dar certo era encontrar uma forma mais criativa de persuadir
tanto a Sony quanto o grupo de executivos descontentes, mas talentosos,
que herdei a se unirem e se comprometerem com o futuro. Mas como?
Essa era a questo que estava me consumindo quando, em um fim
de tarde, tive de deixar uma apresentao financeira de PowerPoint
para atender uma ligao no interior do histrico prdio Thalberg (nomeado em homenagem a Irving Thalberg, o chefe bem-sucedido do
estdio da MGM nos anos 1920 e 30). Ainda no existiam celulares
nessa poca e o telefone mais perto era no poro, mas como a ligao era de meus colegas japoneses, eu me acomodei por l. Incapaz
de me concentrar na discusso japons-ingls, eu estava olhando distraidamente algumas fotos de filmes emolduradas na parede quando
uma foto de Peter OToole, vestindo um leve roupo branco, chamou
minha ateno. Reconheci a imagem de um dos filmes mais queridos
da Columbia Pictures, Lawrence da Arbia. Na cena, Lawrence estava
refletindo sobre um desafio familiar assustador: como se une um grupo to
diferente para lutar por seu futuro quando nenhum deles acredita que possa ou
deva trabalhar junto?
O personagem de OToole, T. E. Lawrence, era um militar britnico
expert em questes rabes durante o incio de 1900, quando o rival
da Gr-Bretanha, o Imprio Turco Otomano, dominava a rabia. Lawrence percebeu que o nico jeito de expulsar os turcos da regio era
unindo as tribos rabes contra eles. Mas todas as tribos tinham valores, crenas e regras diferentes. E Lawrence, como representante de um
imprio estrangeiro, era considerado suspeito. Os britnicos na Arbia
eram considerados, na poca, o equivalente dos japoneses em Culver
City tolerados, mas dificilmente compreendidos. Contudo, Lawrence
acreditava que se ele pudesse convencer as tribos de seu prprio poder
para alcanar o impossvel trabalhando juntos, eles iriam se unir. Sua
epifania: Aqaba!
Aqaba, uma cidade porturia fortificada na ponta da pennsula rabe, era protegida ao norte pelo deserto Nefud, aparentemente intransponvel. Certos de que no poderiam ser atacados pelo lado do deserto,
os turcos apontaram todas suas armas para o Mar Vermelho. Mas o
plano de Lawrence era fazer o impossvel: marchar pelo deserto e sur-

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preender os turcos pela retaguarda. Ele desafiou os lderes tribais: Eu

farei isso se vocs fizerem..
E eles fizeram. Atacando Aqaba pelo lado desprotegido, eles massacraram os turcos e dividiram o ouro e a glria. A histria desse milagre foi ento contada e recontada pela Arbia e ao redor do mundo,
tornando uma batalha sombria em uma lenda imortal. Esse conto
mgico de realizao se tornou o incio de uma nova ordem mundial.
Isso poderia ser a resposta que eu estava procurando? Terminei rapidamente minha ligao e assisti ao filme. Sim! Essa histria pode ser
perfeita para inspirar as pessoas desta empresa a recuperar seu patrimnio lendrio e rentabilidade.
Comecei contando a histria de Aqaba para nossos empregados em
nossa grande festa de Natal. Mostrei para eles a foto de Lawrence que
vi no poro e entreguei cpias emolduradas em acrlico para certos executivos, como um lembrete de nossa misso.
Eu disse a eles: Esse quem ns somos, um grupo de negcios formado por pessoas diferentes, mas somos uma tribo. Precisamos acreditar que podemos tornar o impossvel, possvel..
Como novo mantra da Columbia, a histria de Aqaba viajou rapidamente entre os empregados. Ela ajudou a reverter o pensamento da
organizao, remodelando atitudes e construindo nosso estado emotivo coletivo. A histria de Lawrence incitou nossa tribo a visualizar
um futuro integrado que empreenderia os recursos japoneses, prevenindo sua sada.
Agora eu tinha de estimular minha plateia a agir, alinhando corao, mente e dinheiro. A histria era o chamado ao, a virada de
jogo, mas isso era s o comeo. Ns tnhamos que pegar essa histria
e agir para Aqaba!
Nossa primeira ordem era estabelecer uma base de operaes to
significativa de forma tangvel como Aqaba fora para as tribos de Lawrence. Cumprindo com a misso da Sony de construir um imprio de
entretenimento e tecnologia de ltima gerao, investimos 100 milhes
de dlares para transformar e expandir nosso estdio em Culver City
em uma sede de ponta que exibiria todo o valor tecnolgico da Sony,
alm de acomodar toda nossa tribo em um nico lugar.

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Ento, levantamos a bandeira da unio. Compramos aquele prdio

adjacente, arrancamos o leo da MGM e o substitumos pelo smbolo
da Sony. Isto anunciou para todos que a Columbia e a Sony eram uma
s. E como o conselho japons altamente protetor nunca nos incluiria
sob sua marca mundialmente ilustre a menos que nos considerassem
parte de sua tribo, a exibio do logo da Sony tambm assegurava
nosso comprometimento com nossos funcionrios. O xodo dos executivos foi revertido. Logo convencemos a Sony a mudar o nome da
companhia para Sony Pictures Entertainment. Compramos de volta
a biblioteca de vdeo de Jack Welch, da GE, e colocamos a marca
registrada da Sony como uma unificao em cada vdeo e em tudo
que possuamos e produzamos. E atravs da integrao da tecnologia de ponta do som SDDS e sistemas IMAX da Sony em complexos
reluzentes em Nova York, Chicago e So Francisco, transformamos
radicalmente nossos desbotados circuitos de exibio Loews em Sony
Theaters.
Com a tribo agora trabalhando junto, nossos estdios comearam a
alcanar o impossvel, lanando uma sequncia de sucessos que inclua
Filadelfia, Sintonia de Amor, O Exterminador do Futuro 2, Feitio do Tempo,
Questo de Honra, Uma Equipe Muito Especial, Os Donos da Rua e Tempo
de Despertar. Os filmes da Columbia e da TriStar Pictures receberam
mais de 100 indicaes ao Oscar, o maior total de nomeaes em quatro anos para um estdio na histria do cinema at ento, e, em 1991,
tivemos a melhor bilheteria da indstria no mercado.
O resultado em cadeia de todas essas mudanas foi que, enquanto a
rival da Sony, Matsushita, controlou nossa competidora hollywoodiana,
a Universal Pictures, por apenas cinco anos antes de sair, a Sony manteve
seu curso. Embora eu tenha sado em 1995, com sucessos e fracassos, a
Sony Pictures Entertainment hoje se transformou em uma companhia
americana com sede ainda em Nova York e um CEO no japons, Howard Stringer. A empresa gera vendas anuais de mais de 7 bilhes de
dlares, e sua biblioteca com mais de 3.500 filmes continua a crescer.
Conforme fazamos nossa incrvel jornada, eu verificava regularmente com os executivos quem havia se unido para conquistar nossa
vitria parecida com a de Aqaba. Em seus escritrios, entre fotos de
suas famlias, estava a foto de OToole como Lawrence, da Arbia. No

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havia dvidas de que essa histria moldou o direcionamento de nossa

empresa. Como? Fazendo cada membro de nossa tribo sentir e ento
acreditar que, trabalhando juntos, todos poderiam ganhar em segurana, oportunidade, conquista e orgulho.
E M R E T R O S P E C T O , P E R C E B I que minha experincia na Sony
mostrou que narrar cara a cara a histria certa, no lugar certo, na hora
certa e do jeito certo pode estimular ouvintes a agir e restabelecer a
trajetria de sucesso do narrador. Isto deveria ter feito de mim um apstolo na arte de contar histrias com propsito 20 anos atrs! Ainda
assim, ao longo dos dois primeiros atos da minha carreira, geralmente
sucumbi suposio de nossa cultura dominante de que decises difceis de negcios so governadas exclusivamente por nmeros, tticas,
conceitos e fatos brutos hard stuff . Apenas agora, no meu terceiro
ato conforme considerei Aqaba, levando em conta o papel que contar
histria teve em Dayton, e sua ausncia em Vegas ganhei a perspectiva para acreditar.
Ainda assim, precisava de mais evidncias do que essas poucas
experincias. Ser que meus amigos e colegas tambm achavam que
contar histrias para vencer poderia ser uma virada de jogo? Seria esta
ferramenta de contar histrias boca a boca igualmente poderosa entre
as diferentes indstrias? Existiriam perigos a se levar em conta? Minha
misso no era de conduzir um estudo cientfico ou escrever sobre minha carreira. Meu interesse era em descobertas, no em cronologia.
Mas eu queria ver se as evidncias sustentariam meu ponto de vista do
poder da narrao de histrias. E eu queria desvendar as razes desse
poder. Ento, outros profissionais poderiam se beneficiar nos seus Atos
I e II de algo que aprendi apenas em meu Ato III.
Comecei a viajar para o passado e o futuro, procurando por outras
histrias que contei ao longo da minha prpria carreira, investigando as
razes e maneiras pelas quais elas tiveram ou no influncia no sucesso. Tambm revisei as histrias que outros me contaram para instruir,
persuadir ou motivar. Como e por que elas foram eficientes? O que deu
poder a essas histrias? O que eu poderia aprender dessas lembranas?

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Eu estava chocado em descobrir como eu lembrava claramente dessas histrias, em alguns casos, aps 40 anos ou mais! As datas e as circunstncias exatas poderiam estar meio borradas em minha memria,
mas as histrias continuavam ressonantes, claras e fortes. Isto j um
tributo contagem de histrias para vencer!
Em seguida, direcionei-me a outros lderes de negcios sobretudo
aqueles fora do mercado de entretenimento para descobrir como minha epifania ressoava. Minha rede pessoal e profissional alcana uma
grande variedade de indstrias e campos acadmicos, e inclui muitas
das pessoas mais bem-sucedidas da Amrica. Ento comecei, como
um detetive, a conversar com amigos e colegas sobre histrias que eles
pessoalmente contaram ou ouviram de outros e que influenciaram
suas carreiras. Ouvi seus relatos, perguntei o que eles achavam que as
tinham feito ressonantes e contestveis e reuni seus conhecimentos
informalmente. Tambm organizei uma srie de reunies em que especialistas em psicologia, medicina narrativa e narrao de histrias
organizacionais dividiram suas pesquisas e perspectivas. Convidei estes
e outros especialistas para minhas aulas na UCLA para falar sobre as
seguintes questes: contar histrias com um propsito uma ferramenta vital para o sucesso que muitos ignoram erroneamente? Se sim, quais
eram as chaves para contar histrias para vencer e como elas seriam
mais bem empregadas? De onde exatamente vem o desejo de contar e
ouvir histrias? E contar histrias para vencer ajuda algum a ter sucesso ou requer algum talento especial?
Se as respostas a essas perguntas me mostrassem que eu estava certo
sobre o poder estratgico de uma narrativa, ento essa virada de jogo
estava destinada a tornar os negcios muito mais divertidos, interessantes e recompensadores e um tanto menos doloridos. Mas havia uma
questo fundamental que precisava ser respondida antes de qualquer
outra... O que exatamente uma histria?

aHHa!
Toque o corao de seus ouvintes, e seus ps e dinheiro
vo segui-lo.

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Liberao de informaes no histria jogue isso fora,

no conte!
Histria no a cobertura do bolo, ela o bolo.

No saia de casa sem ela... isto , sua histria.

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