Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
CONCEPEREA SI COMERCIALIZAREA
PRODUSELOR TURISTICE
SUPORT DE CURS
BISTRITA
2012
CONCEPEREA SI COMERCIALIZAREA
PRODUSELOR TURISTICE
SUPORT DE CURS
BISTRITA
2012
UZ INTERN
NO IUNIINTRODUCTIVE
I.Delimit riconceptuale
Disciplina Conceperea iComercializarea Produselor Turistice opereaz cu o serie de
noiuni, cum ar fi:
A)turism
Ansamblu de activiti prin care omul i petrece timpul liber cltorind n alt localitate
sau ar, pentru a vizita oameni i locuri, monumente i muzee, pentru a-i mbogii cunotinele
generale, pentru a se distra i a face sport, pentru odihn sau tratament. De asemenea, turismul
este o industrie creat pentru satisfacerea tuturor bunurilor i serviciilor solicitate de turiti la
locul de destinaie, la un nalt nivel calitativ, n condiiile proteciei i conservrii resurselor
turistice i amediului nconjurtor.
Conform Organiza ieiMondialedeTurism, orice persoan care se deplaseaz spre un
loc situat n afara reedinei obinuite, pentru o perioad mai mic de 12 luni, i ale crei motive
principale de cltorie sunt altele dect exercitarea unei activiti remunerate n locul vizitat, se
numete turist.
Prin urmare, sunt considerai turiti persoanele care:
-efectueaz o cltorie de agrement (vacane, concedii);
-se deplaseaz n staiunile balneoclimaterice pentru tratament sau pentru mbuntirea strii de
sntate;
-se deplaseaz n alte localiti, cu scopul de a participa sau de a asista la competiii sportive;
-cltoresc n scopuri profesionale (conferine, reuniuni tiinifice, misiuni religioase, etc.);
-se deplaseaz n scopuri culturale (concerte, vizite la muzee, participarea la anumite manifestri,
etc.).
Termenul turism provine de la cuvintele tournos (gr.) i turnus (lat.) care nseamn
c l torie n circuit. De aici avem derivatele tour (fr.), care nseamn cltorie, plimbare,
cltorie de agrement, i tour, to tour, to make a tour (engl.), care nseamn cltorie, a
cltori, a face o cltorie.
Acest concept a fost lansat la nceputul secolului XVIII, pentru a desemna aciunea de
voiaj spre Europa, mai ales n Frana, a tinerilor aristocrai englezi.
B)marketing turistic
Politic promovat de intreprinderea de turism care studiaz n permanen cerinele de
consum turistic i urmrete, prin metode i tehnici specifice, adaptarea permanent a ofertei
proprii la aceste cerine, n vederea satisfacerii lor i a realizrii unei activiti economice
rentabile, n condiiile date de pia.
Conceptul provine de la termenii:
-market (engl.), markt (ger.), care nseamn pia, loc unde se ntlnete cererea cu oferta;
-marketing, care este activitatea de corelare a cererii cu oferta, prin cumprarea i vnzarea de
produse.
Prin urmare, marketingul turistic este activitatea de corelare a cererii turistice cu oferta
turistic, prin procesul de cumprare i vnzare a produselor turistice.
C)mediul de marketing
Ansamblu de ageni i fore care influeneaz capacitatea conducerii compartimentului de
marketing turistic. Componentele mediului de marketing sunt:
a)mediul extern, reprezentat prin trei subcomponente:
1)micromediul, care cuprinde factorii din interiorul sau exteriorul firmei turistice, care
influeneaz capacitatea intreprinderii de a realiza oferta sau s satisfac cerinele clienilor,
respectiv:
-furnizorii sau prestatorii de servicii turistice (hoteluri, proprietari de vile, agenii de turism tour
operatoare, ghizi de turism, etc.);
-intermediarii (transportatori, agenii de turism datailiste, oficii de turism, birouri de cazare, etc.);
-clienii sau consumatorii de turism;
-concurenii (firme, prestatori de servicii);
2)macromediul, care include:
-mediul economic: veniturile populaiei, evoluia consumului, rata inflaiei, cursul de schimb
valutar, omajul;
-mediul tehnologic:instalaii, echipamente, dotri, sistemul informatic;
-mediul social-cultural:dorinele, aciunile, convingerile, interesele, nivelul de educaie, structura
i numrul populaiei, cultura tradiional;
-mediul politico-legislativ:legi, decrete, hotrri, ordonane, instituii;
-mediul natural: resursele naturale atractive;
3)organismele publice, care cuprind:
-lumea afacerilor (bnci, agenii de schimb, acionari);
-organele de stat (instituii, organizaii (primrii, prefecturi, guvern, etc.);
-asociaiile consumatorilor;
-mass media;
b)mediul intern, reprezentat prin:
-resurse materiale;
-resurse umane;
-resurse financiare.
D)bunurile turistice
Reprezentate prin echipamente, imobile i instalaii care deservesc activitile turistice
(construcii, instalaii, mijloace de transport, dotri, obiecte de inventar, etc.).
E)Serviciile turistice
Ansamblu de activiti care au ca obiect satisfacerea turitilor n perioada de deplasare
sau n sejur cu scopul de a crea i de a asigura condiiile de refacere a capacitilor de munc, n
mod simultan cu petrecerea plcut i instructiv a timpului liber. Se disting astfel:
-servicii de transport;
-servicii de cazare;
-servicii de alimentaie;
-servicii de agrement i divertisment;
-servicii suplimentare (transport n comun, gospodrie comunal, reparaii i ntreinere,
telecomunicaii, igien i nfrumuseare).
F)Produsul turistic
Complex de bunuri i servicii oferite de prestatori pentru satisfacerea cerinelor turitilor,
rezultat prin interdependena dintre patrimoniul atractiv i serviciile turistice.
PIA ATURISTIC
A)Defini ie
Piaa turistic este locul unde se ntlnete cererea cu oferta i o component a mediului
de marketing, care cuprinde ansamblul actelor de vnzare-cumprare a produselor turistice.
B)Particularit i
n cadrul pieei turistice rolul determinant este deinut de oferta turistic, iar locul acesteia
coincide cu locul consumului (destinaia turistic), dar nu i cu locul de formare a cererii
(clientul poate s fie departe de destinaia turistic).
C)Componente
Componentele majore ale pieei turistice sunt cererea i oferta turistic (resurse,
infrastructur, produse).
D)Segmentareapie eituristice
Segmentarea pieei turistice este procesul de divizare a acesteia n subpiee omogene din
punct de vedere al unor caracteristici relevante pentru specialitii n marketing. Ca metode de
segmentare pot fi menionate:
1)scopulc l toriei (pentru ce?, de ce?):
-piee pentru turismul de relaxare, aventur, cur, cultur, shopping, etc.;
A)Defini ii
Cererea turistic este cantitatea de servicii turistice solicitate de ctre clientela turistic
unei firme de turism, la un tarif bine precizat, ntr-o zon i ntr-un interval de timp delimitate, ca
un rspuns la un program de marketing bine stabilit.
Consumul turistic reprezint aciunea de utilizare a serviciilor turistice i este rezultatul
confruntrii cererii cu oferta n cadrul unei piee turistice.
B)Planificarea demarketing.Individualizarea cererii ioferteipepia aturistic n
corela iecuconsumul iproduc iaturistic .
Planificarea de marketing presupune un ansamblu coerent de aciuni practice, derulate pe
baza unor programe specifice. n acest sens, este necesar cunoaterea exigenelor i tendinelor
evolutive ale pieei, orientarea ofertei de produse turistice n concordan cu dimensiunile i
structura cererii, stabilirea unei strategii de preuri i tarife, a unei strategii de distribuie,
utilizarea unor instrumente eficace de promovare a produselor turistice, precum i estimarea
posibilitilor de vnzare n funcie de sezonalitate.
Elementele pieei turistice sunt cererea i oferta de servicii turistice. Cererea determin
consumul de servicii turistice, iar oferta presupune producia de servicii turistice. Prin urmare, pe
piaa turistic cererea i oferta trebuie corelate cu consumul i producia turistic. Un consum
mare de produse turistice impune o producie accelerat de produse (ex. vara pe litoral, iarna n
staiunile montane). O producie intens de servicii turistice asigur satisfacerea consumatorilor
de turism.
Succesul unei firme de turism depinde de mbinarea celor patru politici: politica de
produs, pre, plasare (distribuie) i promovare (cei patru P). Cererea i oferta turistic se gsesc
n relaii de cauzalitate, fiecare putndu-se situa, una fa de cealalt, pe poziie de factor
dominant al evoluiei turistice sau pe poziie de rezultat al acestei evoluii.
Din aceast cauz, consumul i producia turistic trebuie s reflecte aceast situaie, dar
raporturile dintre ele trebuie s asigure buna desfurare a activitilor turistice. O cerere mare de
produse turistice indic un consum mare, ceea ce necesit intensificarea produciei de servicii
turistice. O ofert generoas de produse turistice necesit un consum mare de servicii, pentru ca
activitatea turistic s se desfoare n continuare.
n acest context, termenul de producie turistic a fost nlocuit cu cel de servucie
turistic, nelegndu-se prin aceasta procesul de fabricaie a serviciilor turistice simultan cu
consumul, prin participarea implicit a clientului.
Clientul alege serviciile care l intereseaz (transport, cazare, alimentaie, agrement,
faciliti), iar firma de turism (agenie, pensiune, etc.) produce aceste servicii la comand,
artnd flexibilitate i interes n politica de marketing turistic.
C)Particularit ilecereriituristice ifactoriicareoinfluen eaz
Cererea turistic se distinge prin urmtoarele trsturi:
-are un pronunat caracter sezonier (presiune asupra ofertei n sezon, relaxare n extrasezon);
-are un caracter eterogen, n funcie de profilul consumatorilor de turism (vrst, venituri, nivel
cultural, scop);
-are un caracter dinamic, n strns legtur cu evoluia economic, modificrile n psihologia
consumatorilor, evenimente politice, geologice, etc. (vezi cererea turistic spre Egipt, Tunisia,
Siria dup evenimentele din 2011; vezi cererea turistic spre Thailanda dup cutremurul din
2005, spre Islanda dup erupia vulcanului Eyjafjallajokull, spre Japonia dup cutremurul din
2011);
-are un grad ridicat de mobilitate i concentrare datorit rigiditii ofertei (oferta vizeaz o
destinaie turistic spre care trebuie s se deplaseze consumatorii, pe sezoane, n funcie de
buget);
-este elastic, adic se ajusteaz dup preuri, venituri, evenimente (preuri mari=cereri reduse;
venituri mari=cereri numeroase; evenimente neplcute=cereri reduse).
Factorii care influeneaz cererea turistic sunt urmtorii:
a)factori economici-venituri personale, dezvoltare economic;
b)disponibilitatea tot mai mare de timp liber datorit progresului tehnic, creterii
productivitii muncii i conturrii unui nou model de atitudine fa de munc (program relaxat,
munca acas, munc pe teren, activiti pe internet);
-motivaia ludic sau dorina de ntoarcere la copilrie (ludic= referitor la joc; specific jocului;
glume, sprinar);
-motivaia de obinere sau pstrare a prestigiului local;
-motivaia de autoregsire, de regsire a naturii, de apropiere de o cultur;
-motivaia de aciune oniric sau de mplinire a unui vis (visul de a cltori, de a vedea locuri
noi; oniric= privitor la vise, care aparine visului);
-motivaia educaional;
-motivaia de shopping;
Motivaia turistic este un domeniu foarte atent studiat de ctre firmele de turism i
de ctre prestatorii de servicii turistice, deoarece st la baza conceperii produselor i programelor
turistice, la baza crerii pachetelor i ofertelor turistice. Se disting astfel,
-pachete pentru turismul de relaxare i agrement;
-pachete pentru turismul de tratament;
-pachete pentru turismul cultural, rural, ecologic, montan, etc.;
-pachete pentru turismul de afaceri, sportiv, etc.;
La rndul lor, aceste pachete turistice i calitatea serviciilor turistice prestate de ctre
tour-operatori i pensiuni se pot constitui ca motivaie turistic pentru consumatori (structura
pachetelor, calitatea serviciilor, calitatea gazdelor i a personalului, etc.).
Motivaia turistic este un element important al marketingului turistic care trebuie
ntreinut de ctre firmele de turism prin programe atractive i avantajoase.
E)Particularit ileconsumuluituristic
Consumul turistic este un indicator important al activitilor turistice, care se distinge prin
urmtoarele caracteristici:
-volumul consumului de servicii turistice echivaleaz cu volumul produciei de servicii turistice;
-consumul de servicii turistice are un caracter sezonier, determinat de sezonalitatea cererii, fapt
care conduce la concentrri n timp (n week end-uri, concedii, vacane, etc.);
-consumul turistic este concentrat spaial, pe anumite zone i ri privite ca destinaii turistice
(ex.Grecia, Turcia, bazinul mediteranean, Valea Nilului, Bucovina, etc.);
-consumul turistic rmne puternic concentrat pe direcia odihnei i recreerii.
F)Comportamentul consumatorului de servicii turistice
Comportamentul consumatorului de turism se refer la un complex de acte, atitudini i
decizii exercitate n direcia desfurrii actului turistic.
Pentru stabilirea comportamentului consumatorului de servicii turistice se iau n calcul
anumite criterii, cum ar fi:
-serviciile turistice consumate (transport, cazare, alimentaie, agrement);
-ce categorii de mijloace folosesc pentru fiecare serviciu turistic (transport cu autocar, tren,
avion, vapor, autoturism personal; cazare la hotel, motel, pensiune, etc.; mas la restaurant, la
snack bar, provizii personale; agrement simplu, sofisticat, etc.);
-compoziia grupului cu care cltorete (cunoscui, necunoscui, grup numeros, grup restrns);
-numrul de nnoptri;
-tipurile de cazare, mijloc de transport, agrement;
-locurile vizitate;
-perioada din an;
-tipul sejurului (week-end, vacan, concediu);
Comportamentul turistic poate fi urmrit pe parcursul mai multor etape de manifestare,
dup cum urmeaz:
a)netapadeprecump rareaserviciilorturistice are loc:
-contientizarea nevoii de turism;
-culegerea informaiilor despre un anumit produs turistic de la specialiti n domeniu (agenii de
turism, prestatori), de la cunoscui, din masss-media;
-analizarea variantelor;
-luarea deciziilor n funcie de anumii factori (venituri, timp liber, anturaj, etc.);
b)netapadecump rare(achizi ie)aserviciilorturistice are loc:
-manifestarea curiozitii i a ncrederii n produsul turistic respectiv;
-se contureaz orizontul de ateptare;
-se fac planuri;
c)n etapa de postcump rare:
-consumul efectiv al produsului turistic;
-compararea produsului turistic cu ateptrile;
-elaborarea concluziilor;
-exprimarea satisfaciei;
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii turistice sunt
urmtorii:
a)factori psihologici: motivaia, percepia, convingerile, atitudinile;
b)factori personali: personalitatea, imaginea de sine, situaia material, ocupaia i stilul de
via, vrsta;
c)factori culturali: norme i valori care guverneaz modul de comportament a indivizilor n
societate;
d)factori sociali: familia, clasa social;
Pe baza acestor considerente s-au elaborat mai multe modele de comportament turistic,
cum ar fi:
a)dup R. Lanquar (1981):
1)turistul sedentar-retras, caracterizat prin motivaie pentru relaxare, venituri reduse i prin
apetit pentru consum turistic;
2)turistul sedentar-mobil, caracterizat prin motivaie pentru odihn i curiozitate, are venituri
mijlocii i vrste ntre 30-50 ani;
3)turistul itinerant, caracterizat prin motivaie pentru evadare cultural i social, venituri
ridicate, vrsta ntre 20-70 ani, cltorete cu mijloace rapide, n grupuri mici sau individual,
viziteat tot, alimentaie internaional, amator de suveniruri, durat mare rezervat actului
turistic (2-3 sptmni);
4)turismul nomad, caracterizat prin motivaie pentru contactul direct cu natura i populaia
local, nivel de pregtire ridicat, practic turismul cultural, religios, de aventur, artistic,
artizanal, este amator de experiene;
b)dup Plog (1974):
1)turi ti psihocentrici, care caut produse turistice standardizate, cltorii programate i
organizate n ntregime, prefernd pe cele care ofer condiii asemntoare celor de acas, sunt
adepii rezervrilor din timp, nu sunt foarte activi, fiind adepi mai ales ai odihnei sedentare, au
echipamente turistice tradiionale (valiz, geant, etc.), le plac activitile curente, comune,
prefer s mearg cu maina nu cu avionul, le plac destinaiile accesibile i oamenii de aceiai
cultur;
2)turi ti alocentrici, aventuroi, prefer experienele turistice noi, accept condiii modeste i
sunt atrai de diversitate;
c)dup M. Jackson, G. White, M.G.White (2001):
1)turistul explorator, flexibil, prospector, difuz, exclusivist, necontrolabil, tcut n grup, se
organizeaz de unul singur, i stabilete singur programul, este discret, se cazeaz la gazde
cunoscute;
2)turistul aventuros, spontan, ntreprinztor, inovativ, curios, cltorete cu prietenii, dar i cu
necunoscui, nu cltorete organizat, nu se nscrie n programul prestabilit, nscocete activiti
interesante, evit plictiseala, exploreaz diferite culturi, destinaii i locuri, este prietenos i
predispus la contacte sociale;
3)turistul ghidat, predispus la izolare, i place s fie singur sau ntr-un grup discret, cltorete
cu un prieten special, evit neplcerile, nenelegerile sau cheltuielile suplimentare, viziteaz de
mai multe ori destinaiile favorite, vrea detaare, relaxare, ador luxul, prefer lucruri, condiii i
persoane familiare;
4)turistul grupat, om de grup, amator de companie i companioni, coeziv, menintor de grup,
cltorete cu prietenii sau cu ali oameni necunoscui, frecventeaz locurile atractive, particip
la evenimente, caut locurile aglomerate i aciunea;
d)modelul etnic:
1)turi tii germani, cltoresc cel mai mult (80% din populaia Germaniei a cltorit n 2003,
petrecnd >4 nopi/an), prefer vacane variate (lux, clasic, last minute), cheltuiesc mult pe
turism (n 2010 s/au cheltuit 63-69 miliarde euro), sunt interesai de cltoriile scurte (5-13 zile),
prefer ofertele all inclusive, aceleai destinaii (Spania, Italia, Turcia, Germania), este motivat
pentru relaxare, timp liber, evadare din stres i rutin, sport, aventur, cultur, sunt interesai de
populaiei n sectorul teriar, nivelul resurselor materiale i financiare alocate indic gradul de
dezvoltare a unei societi.
Creterea volumului de activiti n sectorul teriar constituie nu numai premisa, ci i
factorii dezvoltrii ofertei de servicii turistice. Anumite servicii, dei destinate satisfacerii
nevoilor individuale ale membrilor societii, contribuie la formarea ofertei turistice (servicii de
transport i telecomunicaii, servicii medicale).
Oferta turistic depinde de mrimea, structura i calitatea bazei tehnico-materiale (cazare,
alimentaie, tratament, agrement), ale crei dimensiuni depind de resursele naturale i financiare
investite, precum i de tehnologia prin care este generat. n general, prin intermediul unor
echipamente bine dezvoltate, care ncorporeaz tehnologii de ultim or, se poate suplini cu
succes lipsa resurselor naturale spectaculoase (ex. London Eye, Prater, Disneyland, piscinele
acoperite, prtia de schi acoperit din Dubai, etc.).
c)factori umani, reprezentai prin calitatea resurselor umane: fora de munc din turism,
pregtirea forei de munc din punct de vedere profesional, contiina moral a lucrtorilor din
turism, mentalitatea lucrului bine pltit.
E)Tipologia ofertei turistice
a)oferta turistic primar , reprezentat prin resursele atractive naturale (forme de relief,
manifestri geologice, climat, calitatea aerului, uniti acvatice, biodiversitatea, peisajul);
b)oferta turistic secundar , reprezentat prin resursele atractive antropice (patrimoniu
cultural-istoric, arhitectur, folclor, echipamente i servicii turistice);
c)ofertaturistic poten ial , constituit din oferta primar i cea secundar;
d)ofertaturistic real sauefectiv , reprezentat prin elementele care sunt valorate efectiv pe
baza serviciilor i dotrilor tehnico-materiale;
e)ofertaturistic particularizat , reprezentat prin anumite resurse naturale, antropice i prin
diferite servicii (cazare, mas, agrement, etc.).
MIXUL DE MARKETING
A)Defini ie
Mixul de marketing reprezint procesul de combinare (mixare) a patru politici, cu
importan deosebit pentru firma de turism i aflate n strns interdependen una cu cealalt.
Aceste politici sunt: politica de Produs, politica de Pre, politica de Promovare i politica de
Plasare, distribuie sau furnizare. Cu alte cuvinte, este vorba de politica celor patru P.
B)Direc iinpoliticademarketingturistic
Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi optime,
presupune un ansamblu coerent de aciuni practice, derulate pe baza unor programe specifice. n
vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie s ia n considerare toate variabilele clasice
care intervin n contractul cu piaa, respectiv produsul, preul, promovarea i distribuia, i s le
manevreze cu iscusin, astfel nct, cu minim de efort, s obin efecte maxime.
Pe lng aceste patru elemente clasice ale marketingului turistic, se poate introduce un al
cincilea component al mixului de marketing, i anume, politica de personal, ntruct personalul
firmei turistice are un rol covritor n derularea cu succes a activitilor specifice.
n funcie de specificul pieei i de proporia n care se regsesc prestaiile turistice n
ansamblul ofertei, firma de turism poate combina (mixa) n modul adecvat componentele
mixului, recurgnd chiar la ansambluri de instrumente, bazate pe cte un element central (un
anumit produs, preul atractiv, form de promovare, modaliti nde distribuie).
Indiferent de cte elemente conine, structura mixului de marketing trebuie conceput
astfel nct s corespund strategiei de pia fixate i s permit o corelare judicioas a
componentelor sale. n funcie de perioada din an n care se deruleaz activitatea turistic,
accentul poate s cad fie pe anumite variabile (produs, pre, promovarea, distribuie, personal),
fie pe ansamblul lor.
Astfel, n perioada de sezon turistic, firma poate s-i concentreze eforturile n jurul
politicii de distribuie, ncercnd s realizeze o optimizare a fluxului turitilor, precum i
concordana dintre cererea exprimat i capacitatea de cazare, n timp ce, n perioada de
extrasezon, eforturile pot viza coninutul politicii de preuri i tarife sau politicii de promovare,
n scopul atragerii turitilor poteniali i stimulrii consumului de servicii turistice.
Pe de alt parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca eforturile
ndreptate spre conceperea unui mix adecvat perioadei, s fie corelate i optimizate de-a lungul
ntregului lan de prestaii turistice (transport, cazare, alimentaie, agrement), pentru ca
activitile turistice propuse s se bucure de reuit.
PRODUSUL TURISTIC
A)Defini ie
Produsul turistic, fenomen i proces economic, este un complex de bunuri i servicii,
rezultat al intercondiionrii mai multor elemente.
B)Componentele produsului turistic
a)resursele turistice naturale i antropice;
b)infrastructura turistic (echipamente, dotri, obiecte de inventar)
b)serviciile turistice (organizarea i comercializarea ofertei turistice, cazare, restauraie,
agrement, transport, etc).
C)Mecanismelecontur riiprodusului turistic
Produsul turistic reprezint o materializare a patrimoniul turistic sau a resurselor turistice,
care constituie cadrul fizic de baz al turismului i suportul atraciei turistice, prin intermediul
prestrilor de servicii specifice, care-i dau coninut. Spre exemplu:
3)produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (cazare, mas sau
agrement);
b)nfunc iededurataofertei:
1)produse turistice durabile, legate de obiectivele turistice durabile (arii protejate, domenii
schiabile, zone litorale, locuri cu ncrctur cultural-istoric);
2)produse turistice nondurabile, legate de anumite evenimente culturale, tiinifice, sportive,
afaceri, etc.;
c)nfunc iedemotiva iaturistic :
1)produse turistice de recreere i vacan;
2)produse turistice de afaceri;
3)produse turistice culturale, sportive, religioase, etc.;
d)nfunc iedegraduldemobilitatealconsumatorului:
1)produse turistice itinerante, n cadrul crora obiectivele turistice sunt amplasate n locuri
diferite, iar parcurgerea lor presupune un circuit, o croazier, etc.;
2)produse turistice de sejur, cnd consumul turistic se realizeaz n ntregime la locul destinaiei
turistice, pe un timp mai ndelungat;
3)produse turistice rezideniale, cnd turitii posed o reedin secundar, pe lng cea din
ofert;
e)nfunc iedeperiodicitateaactivit ilorturistice:
1)produse turistice sezoniere (estivale, hibernale, etc.);
2)produse turistice extrasezoniere;
3)produse turistice continue (tot timpul anului);
4)produse turistice ocazionale (legate de anumite evenimente);
f)nfunc iededuratasejurului:
1)produse turistice de sejur scurt (2-3 zile);
2)produse turistice de sejur lung (vacaniere);
3)produse turistice de o zi (excursii);
g)nfunc iedenum ruldepersoanec roraliseadreseaz :
1)produse turistice individuale;
2)produse turistice familiale;
3)produse turistice de grup;
F)Cicluldevia alproduselorturistice
Ciclul de via al produselor turistice reprezint o succesiune de etape cu desfurare
fireasc n cadrul marketingului turistic, care subliniaz dinamica cererii, ofertei, consumului i
produciei n domeniul valorificrii resurselor atractive i a petrecerii timpului liber:
a)etapa de creare a produsului turistic;
b)etapa de lansare a produsului turistic;
c)etapa de cretere a produsului turistic;
c)adncimea gamei (y), dat de numrul de versiuni distincte ale fiecrui produs dintr-o
linie (transport cu autocar, avion, vapor; cazare n camere cu 1, 2 paturi; mic dejun, prnz cin,
etc.).
n raport cu funcia pe care o joac fiecare produs n cadrul gamei, pornind de la aportul
sau volumul total al profitului i de la cota de pia pe care o acoper, se realizeaz poziionarea
produsului n cadrul gamei, operaiune premergtoare elaborrii strategiei de produs. Astfel,
produsele pot ndeplini urmtoarele funcii:
1)func iademotor, lider de vrf, corespunztoare produselor care contribuie major la dinamica
de ansamblu a firmei sau la realizarea, n cea mai mare msur, a cifrei de afaceri a acestora;
2)func iadeadjuvant, caracteristic produselor care nu prezint o rentabilitate deosebit, dar, n
cazul turismului, pot ndeplini funcia de compensare a efectelor negative ale sezonalitii cererii
turistice (ex. produse de agrement n extrasezon);
3)func ia de speran , caracteristic produselor care pot avea perspectiv favorabil asupra
rentabilitii viitoare, prin elementele de noutate aduse n cadrul pieei.
Reliefarea funciilor pe care le ndeplinete un anumit produs n cadrul gamei, poate servi
unei poziionri corecte a produsului turistic pe piaa de referin (motor, adjuvant, speran). De
fapt, poziia unui produs turistic pe o anumit pia, constituie modul n care este definit
respectivul produs de ctre clieni, pe baza atribuiilor sale importante i semnific poziia pe
care o ocup acesta n concepia clienilor, n raport cu concurena.
Ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care le au clienii fa de un
produs turistic creaz o anumit imagine asupra acestuia i asupra firmei care l realizeaz.
Operaiunea de poziionare se poate referii, n acelai timp, nu numai la un produs sau la o firm
turistic, ci, uneori, chiar la o ar, privit ca destinaie turistic.
n acest sens, OMT definete aceast operaiune de poziionare drept efortul de
personalizare a unei ri, n spiritul voiajorilor poteniali (vezi brandul de ar). Aceasta const n
punerea n coresponden a imaginii pe care turistul i-a format-o despre o ar i realitile
unicat i originale ale acestei ri. Imaginea respectiv poate fi redus uneori la un singur simbol
sau sigl: ex. frunza de arar pentru Canada, trefla irlandez, cangurul australian, soarele pentru
Japonia.
Dintre instrumentele la care recurge, n operaiunea de poziionare a unui produs, sunt
foarte utile hrile percepiei. Aceste hri utilizeaz scalarea multidimensional a percepiilor, i
preferinelor i descrie distana psihologic dintre produse i segmente, pe baza mai multor
dimensiuni. Astfel, o modalitate de evaluare a destinaiilor de vacan petrecute de americani n
Europa, din punctul de vedere al raporturilor calitate-pre i al accesibilitii, ar arta n felul
urmtor:
Raport calitate-pre
Spania
UK
Frana
Austria
Islanda
Finlanda
Olanda
Germania
Suedia
Norvegia
Danemarca
Elveia
Accesibilitate
Se poate observa c:
-Frana, Germania i Olanda sunt ri apropiate din punct de vedere geografic i psihologic;
-Spania i UK sunt apropiate psihologic, dar distanate fizic;
-Frana ofer cel mai bun raport calitate-pre, fiind cea mai cutat destinaie turistic din
Europa;
-locul liber vizibil din cadranul dreapta-sus sugereaz existana unei nie pe piaa care poate fi
umplut cu destinaii noi (Ungaria, Cehia, Slovacia, Romnia).
OBIECTIVE ISTRATEGIIDEMARKETING
I.Strategii de marketing
Strategiile de marketing reprezint modul n care intreprinderea de turism i
direcioneaz activitatea, stfel nct s ating poziia propus pe piaa int. Alegerea unei
variante strategice trebuie s se fac n concordan cu etapa din cadrul ciclului de via n care
se afl produsul turistic i cu poziia pe care se situeaz firma n raport cu competitorii si.
Formularea strategiei se realizeaz innd cont de binomul produs-pia, de poziionarea
firmei i de dobndirea avantajului competitiv. Componentele strategiilor turistice sunt
urmtoarele:
-piaa produsului (concureni, consumatori, produse similare);
-nivelul investiiilor (opiuni de cretere, de meninere sau de restrngere a activitilor);
-substrategiile pentru fiecare sector vizat (pre, promovare, plasare);
-capacitatea managerial i mijloacele de susinere a strategiilor alese;
-alocarea resurselor pe direcii de afaceri.
distribuie cu ridicata i cu amnuntul, mai ales dac sunt profitabile. Integrarea pe oprizontal
presupune ca firma respectiv s cumpere una sau mai multe firme concurente.
n cadrul turismului aceste forme ale strategiei de integrare se regsesc, mai ales, n
cadrul lanurilor hoteliere integrate, care se mpart n trei categorii:
-grupuri hoteliere care reunesc mai multe lanuri;
-grupuri hoteliere care dezvolt un lan independent unic;
-grupuri care i-au creat o reea de uniti cu activitate hoteliere de tip club.
C)Strategia de diversificare:
Diversificarea se poate realiza prin achiziia altor intreprinderi, aliane strategice i
dezvoltarea intern a unor afaceri. Prin aceste trei tipuri de diversificare, o companie turistic ar
putea:
-s caute produse noi, care s aib legturi tehnologice sau de marketing cu liniile de produse
existente, chiar dac produsele noi se adreseaz, pentru nceput, unui grup diferit de clieni,
realiznd o strategie de dezvoltare concentrat;
-s caute produse noi, care s fie capabile de a-i atrage pe clineii cureni, realiznd astfel, o
strategie de dezvoltare orizontal;
-s caute activiti noi, fr nicio legtur cu tehnologia, produsele sau pieele curente ale
intreprinderii de turism, folosind deci, o strategie de diversificare n conglomerat;
Avantajele strategice ale diversificrii sunt:
-utilizarea competenelor de baz ale organizaiei i n alte domenii dect cele n care i au
originea;
-consolidarea i creterea puterii de pia;
-creterea gradului de utilizare a infrastructurii de producie i logistice n mai multe domenii;
-echilibrarea portofoliului de activiti i a situaiei financiare;
-meninerea tendinei de cretere a organizaiei;
-diversificarea riscurilor;
Ilustrarea strategiilor de marketing turistic se poate face prin intermediul matricii
ANSOFF (Produs-Servicii-Pia).
Produse/servicii
Existente
Piee noi
Piee
existente
Noi
Penetrarea pieei
Dezvoltarea
produselor/serviciilor
Dezvoltarea pieei
Diversificarea
II.Concepereaprodusuluituristic istrategiadepre
Odat conceput un produs turistic, acesta trebuie lansat pe pia spre a fi cumprat. n
aceast situaie, produsul respectiv trebuie s aib un pre de vnzare, care s acopere cheltuielile
efectuate cu fabricarea sa i s aduc beneficii firmei turistice care l comercializeaz.
Preul este un component al mix-ului de marketing, care produce venituri (celelalte
componente, produsul, promovarea i plasarea, necesit cheltuieli), fapt pentru care beneficiaz
de o poziie privilegiat n structura mix-ului de marketing.
Acesta se caracterizeaz printr-o mare flexibilitate, derivat din posibilitatea modificrii
sale cu mai mare uurin, n funcie de evoluia factorilor din mediul extern al firmei (piaa
turistic, nivelul veniturilor, inflaia, omajul, politica, oscilaiile valutare, etc.).
Stabilirea preurilor de ctre o firm de turism, pentru un anumit produs turistic, este
influenat de mai muli factori de ordin intern, cum ar fi:
-obiectivele de marketing (care vor fi finalitile?);
-strategiile de marketing (pe ce ci vom ajunge la finalitatea scontat?);
-costurile de fabricare, promovare i plasare a produselor;
-organizarea activitilor de fabricare, promovare i lansare a produselor turistice.
n funcie de aceti factori interni i externi i de multitudinea de combinaii care pot
alctui produsul turistic (resurse, infrastructur, bunuri i servicii), firmele turistice pot s-i
fixeze anumite strategii de preuri, bazate pe urmtoarele elemente:
a)nivelulpre urilor, care se stabilete n funcie de costuri, cerere i concuren, fapt pentru care
firmele de turism pot opta pentru urmtoarele variante strategice:
1)strategia preurilor joase, indicat mai ales n extrasezon, este recomandat fie din necesitatea
de a se atenua efectul sezonalitii turistice (prea muli solicitani), fie pentru a penetra pe noi
piee (accesibilitate mare), fie pentru a satisface cererea turistic a anumitor segmente de
consumatori cu venituri modeste, fie n scopuri promoionale. Practicarea unui nivel sczut de
preuri trebuie fcut, ns, innd cont de necesitatea acoperirii costurilor i, eventual, de
obinere a unui nivel minim de profit. Din aceast cauz, firma trebuie s aleag cea mai bun
combinaie a serviciilor din structura produsului turistic, astfel nct s asigure o just corelare a
costurilor cu nivelul preurilor, iar calitatea serviciilor s nu fie compromis.
2)strategia preurilor moderate, preuri a cror mrime se afl n strns legtur cu un nivel de
calitate a produsului turistic, produs care este destinat, n general, turitilor cu venituri medii
(hotel de 2*, restaurant de categoria a II-a). n acest mod se poate acoperi o mai mare parte din
pia, iar firmele pot obine un profit corespunztor n vederea desfurrii n continuare a
activitii;
3)strategia preurilor nalte, practicat de ctre firme turistice de prestigiu, a cror oferte se
adreseaz unui segment de turiti cu venituri foarte mari, respectiv unei clientele atent
selecionate. Totodat, un nivel ridicat al preurilor se poate practica i n cazul n care oferta este
mai mic dect cererea, respectiv n perioada maximului de activitate, n scopul descurajrii
cererii turistice, sau n situaia n care se urmrete fructificarea avantajului de pia n cazul unui
produs nou (ofert mic-cerere mare-preuri mari; produs nou-concuren sczut-pre mare);
b)gradul de diversificare a pre urilor constituie un alt criteriu de difereniere a strategiilor,
aflat n strns legtur cu calitatea i complexitatea produselor turistice. Diferenierea preurilor
se poate realiza n funcie de elementele componente ale produsului turistic, excluznd, atunci
cnd este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le poate
solicita doar cnd consider c sunt necesare (ghid, excursii opionale, mas, etc.). Pe de alt
parte, diferenierea tarifelor se practic mai ales innd cont de sezonalitatea turistic, fiind
principala modalitate de aciune la care recurg firmele pentru a echilibra cererea cu oferta
turistic (preuri diverse, cerere divers, ofert divers);
c)graduldemobilitateapre urilor constituie un criteriu de difereniere a preurilor, corelat cu
etapa ciclului de via n care se afl produsul turistic. n cazul unui produs nou, firma poate
practica fie o strategie de preuri nalte (mai ales cnd concurena este aproape inexistent), fie o
strategie de preuri joase, prin care se faciliteaz ptrunderea mai rapid pe pia. n peiroada de
cretere a produsului turistic, firma poate practica preuri progresive (dac iniial au fost preuri
mici), preuri regresive (dac iniial au fost preuri mari) sau preuri constant ridicate (dac
produsul turistic este de lux).
Printr-o strategie de pre adecvat, judicios corelat cu strategiile promoionale, se poate
fora prelungirea ciclului de via al produsului turistic, se pot ctiga noi segmente de pia sau
se poate impulsiona achiziionarea produsului de ct mai muli turiti.
CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE
un anumit grad de utilitate pe care trebuie s-l aib un produs turistic, pentru a satisface o serie
de nevoi i de a fi cerut pe pia.
Calitatea se distinge prin dou elemente:
a)complexitatea, reprezentat prin mai muli factori care o determin, cum ar fi:
1)factori tehnico-funcionali: caracteristici fizico-chimice, mecanice i biochimice ale materiilor
prime folosite pentru fabricarea produsului sau pentru prestarea serviciului; nivelul de calificare
a personalului; buna funcionare a mainilor, aparatelor, instalaiilor, dispozitivelor, etc.;
2)factori economici:costurile fcute de firma productoare sau prestatoare n scopul obinerii
unui anumit nivel al calitii, precum i pentru mbuntirea i meninerea calitii;
3)factori sociali:gradul de confort oferit clientului, gradul de satisfacere a anevoilor acestora,
impactul asupra mediului prin producerea bunului sau prin prestarea serviciilor;
4)factori psiho-senzoriali:proprietile estetice i organoleptice ale produsului turistic;
b)dinamica, dat de urmtorii factori:
1)progresul tehnico-tiinific, care determin noi materiale, noi posibiliti de fabricaie i noi
cerine din partea clienilor, fapt care impune modificarea permanent a gamei de produse i
servicii turistice, intuindu-se nevoile de mine ale clienilor (ex. forma i greutatea schiurilor,
materialele, forma i utilitatea accesoriilor vestimentare i a nclmintei, etc.);
2)exigenele crescnde ale consumatorilor, care determin prestarea unor servicii prompte, cu
grad ridicat de utilitate, de calitate i la preuri accesibile, produse funcionale i sigure, etc.;
3)competitivitatea tehnic, reprezentat de concurena dintre vechi i nou.
Calitatea produselor turistice se distinge prin anumite funcii, cum ar fi:
1)func ia economic , dat de raportul dintre costurile implicate n obinerea unui produs i
preul acestuia;
2)func ia social, dat de influena pe care o exercit calitatea produselor i serviciilor asupra
nivelului de trai, condiiilor de munc, de recreere i petrecere a timpului liber (caracteristici
psiho-senzoriale, ergonomice, ecologice);
3)func ia tehnic , dat de caracteristicile funcionale pe care le posed aparatele, mainile,
utilajele, etc., care servesc la prestarea unui serviciu sau la producia turistic.
Produsele turistice sunt bunuri i servicii cu rol de a satisface cerinele potenialilor
clieni, de cltorie, odihn, educare, relaxare, agrement i alimentaie pe parcursul voiajelor i
sejururilor stabilite. Aceste produse turistice nu au dimensiune material, nu sunt mrfuri, ci se
definesc prin dimensiuni psiho-senzoriale i organoleptice care induc anumite stri (bucurie,
ncntare, exaltare, mulumire) n mintea consumatorilor de turism.
Calitatea acestor produse turistice este subliniat prin urmtoarele elemente:
1)credibilitatea-exprimat prin prestarea ct mai corect a serviciilor, prin onorarea promisiunii
i executarea lor n cele mai bune condiii;
2)tangibilitate, reprezentat de prile vizibile (elemente tangibile) ale serviciilor, care trebuie s
fie ct mai atractive (sli de mese curate i primitoare, personal ngrijit mbrcat i amabil,
camere clduroase i lumin, prtii de schi bine ntrinute, etc.);