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oP Sp SUMARIO Prefacio de Vera Giangrande 9 Introdugao & Nova Edich 13 introdug&o ou: Em Defesa do Obvio 17 Besteiras, Conceitos ¢ Jogatina.. 23 A Mentira de Duas Maos.... 35 A Piramide de Cristal Atividades.... Atitudes Politicas . Filosofias ... © que seus Gurus Nao Ihe Contaram Sobre Pianejamento, ou Porque Tiveram Preguiga ou Porque Nao Sabiam Mesmo 55 Idiossincrasias, Culturas e o Poder das Secretaria 59 Planejando ou Comegande do Inicio 61 Arrancando o Sangue 69 — Necessidades Fisicas. 69 — Necessidades Humanas .. 71 — Atividades 73 —~ Orgamento 76 Planejando o Implanejave 79 —~ Disaster Sheets ... 81 Conirolande 0 Subjetivo 86 Revendo o Planejament 91 Receita do Bolo ou Parlinde do Zero LOL Consideragdes iniciais 1 oo o . O Comunicdlogo-em-Chete o} . 156 . Un Objetivos Permanentes de Comunicagio . Mensagens Proferenciais . Puiblicos Prioritarios Atividades wu. . 126 ~~ Processos Basicos de Formacio de tmagem. — Atividades Nivel “A”... ~ 142 — Atividades Nivel “B” ... . 209 — Concluséo do Plano integrado de Comunicag3o Empresaria (PICE).. . 212 Super-Homem Cultura Geral — Geral Cultura Profissional — Geral e Especifica .. . 219 Criatividade, Interesses Gerais e Outras Caracteristicas .. 226 Um Toque de Classe .. 227 A Procura da Perfeigao ou: Aprendende a Delegar....... 230 Sugestdes Finais .... oe 232 . Publicidade ou Relagdes Pai! 235 Relagdes Puiblicas ..... . 237 — Case Histories de Relagées Publica . 245 Agéncias de Publicidade . 260 — Case Histories de Publ . 263 Lei, EHea e Moral. 277 Principios Fundamentais 279 Secdo 1 — Das Responsabilidades Gerais . 280 Segio VIIf ~ De Sigilo Profissional 281 Etica e Moral... 282 . Glossdrie de Termos Técnicos Utilizados ....... PREFACIO Comunicagio esté na moda. Definitivamente. No afa de enfatizar sua importancia, seus técnicos aprimoram a jéia de sintese j4 largamente citada e difun- dida: “Quem no se comunica se trumbica”, valorizan- do-a com qualificativos como: Comunicacao dirigida — integrada — empresarial — institucional e quantos adje- tivos mais permita a fértil criatividade. A um primeiro olhar, 6timo! Devemos realmente enfa- fizar. As pessoas que decidem devem ser alertadas quanto a importancia da Coraunicagéo; quanto 4 sua absoluta ne- cessidade, seja para as empresas, seja para as instituicdes. No entanto, diante de todos os apostos da Comunica- cio, fica suspensa no ar uma sensagao estranha, até que nos questionamos: Comunicagdo “o qué”? Nesse momento, 0 adjetivo — ou aposto — gera uma suspeita: sera que a palavra est perdendo o sentido? E, perdendo o sentido, vem gerando a necessidade do apos- to, do qualificativo, da énfase? Felizmente no é esse o caso, como compreenderd quem ler este livro. Nao apenas ¢ leitor recuperara a posse do mais abrangenie sentido da importancia da Comuni- cacao e do conhecimente de suas formidaveis ferramen- tas, como — tenho certeza absoluta — estaré em condi- <6es de manter e ampliar seu patriménio, caso utilize tais conhecimentos. Profissional experiente, Roger Cahen nao desenvelve aqui uma equacao inédita, nem era esse seu objetivo, mas 9 rediz, de mode original, todc o serip! da Comunicagao Empresarial. O estilo fuente e criative, lemperade pelo satcasmo e humor ferinos, torna a leitura gostosissima, sem prejuizo do entendimento teni Roger Cahen consegue encapsular sua comunicagio da Comunicagao em capitulos encadeados e com ritmo evolutivo, construindo uma étima sintese do conjunto de ages que compdem a Comunicagao Empresarial, trans- mitindo ambos: a visdo global e o detalhamento. Pontos altos ¢ absolutamente originais sao a criacdo e construcao de sua Piramide de Cristal e da Teia da Ara- nha Esfinge. Em todos estes anos — quase trinta — de vida profissional, nunca deparei com duas colocagdes tao claras, objetivas e didaticas sem, felizmente, nenhuma “pose” professoral. Chamo a atencao dos leitores para: — A seqiiéncia absolutamente légica com que o au- tor enfoca o planejamenio, enfatizando sua dependéncia dos objetivos maiores da organizagao, liberando-o da de- sastrosa gratuidade da Ars Gratia Artis’; — A simplicidade com que propde a montagem do orgamento, desmistificando suas dificuldades; — O caudal de idéias e sugestées que fornece na Re- ceita do Bolo, cobrindo de A a Zo “PICE”, Plano Integra- do de Comunicacgéo Empresarial, extremamente revela- dor da criatividade e do perfeccionismo de Roger; — Anecessidade da participacaio da Comunicacado na definicdo da estratégia da empresa, afastando assim, de- finitivamente, a dicotomia entre acao administrativa e pre- senga publica; — Do Marketing como filosofia empresarial no capi- tulo Besteiras, Conceitos e Jogatina; — £, finalmente, a abordagem séria e conseqtiente da responsabilidade da prépria empresa ¢ seu comuni- funda que faz dos aspeetos da Etica e 1 P Resumindo, um livro para ser usaclo 2 ndio apenas lido. VERA GIANCRANDE Consultora de Relagdes Puiblicas, presidente do Con- selho Federal de Profissionais de RelagSes Publicas (1986-88), sdcia-fundadora da Inform $/C Profissionais de Relacdes Ptiblicas (hoje, VG&S Comunicagao Empre- sarial $/C Ltda.}, membro credenciado no Brasil da IPRA -— International Public Relations Agsociati aL INTRODUCAO A SEGUNDA EDICAO Uma semana depois de a primeira edic3o ser lancada ~—em junho de 1990 —comegaram a me perguntar quan- do 6 que eu iria escrever o segundo livro. Eu respondia que nao poderia haver segundo livro pois tudo que eu tinha a dizer sobre Comunicacdo Empresarial ja havia sido dito no primeiro (e provavelmenie tinico). Além do orgulho de ter um livro publicado — e de ele ter sido adotado por intimeras Faculdades de Comu- nicagdéo, de Administragao de Empresas e de Economia — esta obra me trouxe uma grande quantidade de convi- tes para proferir palestras por todo o Brasil, e, mais im- portante, um grande ntimero de novos amigos. Com o tempo percebi que este livro havia se tornado quase que uma obra de consulta para estudantes e pro- fissionais. Assim, tornei-me devedor de todos os que de- dicaram tempo e atencéo — ao livro e a mim. E me senti ha obrigacao de atualizar partes desie livro, pois: ~— Ele foi escrito nam momento histérico que j4 pas- sou. Assim, certos concéitos deixaram de fazer sentido, Precisando ser revistos e/ou modificados. — Na primeira edigdo foram utilizadas expressdes que Pertencem ao jargao de profissional da Comunicagao Em- presarial — e para iniciantes isso nao apenas pareceu “pe- ” como alguns sentidos se perderam. Esta Edigao BN) \ Revisada contém um glossario dos termos utilizados, in- dicados com asterisco (*). — Novas técnicas e tecnologias, algumas das quais eram incipientes quando este livro foi escrito, surgiram ou se consolidaram. Nao faz mais sentido usar termos como “telefax” ou “processador de texto”. Hoje é 86 “fax” ou “micro”. — Leitores e amigos generosos deram contribuicSes e fizeram criticas construtivas. Estas foram incorporadas a esta Edicdo Revisada. ~~ Eu mesmo notei falhas, que tentei consertar. Assim, novamente com o irrestrito e generoso apoio da Best Seller — minha primeira, segunda (e espero, sem- pre) Editora, aqui esta esta Nova Edic&o Revisada. Continuarei aceitando sugestoes e criticas, que serao incluidas na préxima Edicao Revisada — a ser lancada daqui a pouco tempo, jé no século 21. ROGER CAHEN 2 INTRODUCAO OU: EM DEFESA DO OBVIO, DA SIMPLICIDADE E DA ALEGRIA Em muitos pontos, este livro foi escrito na primeira pessoa do singular. Motivos: porque foi escrito por mim. mesmo e porque reflete opiniGes e experiéncias pessoais. Mas quem me “resgata” do “pecado da obviedade” é ninguém menos do que o escritor Aldous Huxley (1894- 1963), o acido autor de Admirdvel Mundo Novo, que certa vez disse: “Nos tempos em que vivemos, a primeira obrigagdo do homem inteligente é 0 restabelecimento do dbvio” Certfssimo. Fugimos do ébvio como o diabo foge da cruz. Quantas e quantas vezes expressamos nossos pen- samentos de maneira complicada e empolada — pois morremos de medo de sermos considerados pouco inte- ligentes. Temos verdadeiro pavor de expor nossas idéias de forma clara ¢ direta por julgarmos que, agindo assim, 0s outros vaéo achar que somos “simples” — no sentido de “simplérios” ou “bobos”. Assim, clareza, simplicida- dee transparéncia vao ficando cada vez mais raras, & aqueles que as usam sao, no minimo, classificados como “excéntricos”. Acredito que a verdadeira beleza esta na simplicida- de, pureza, nitidez e transparéncia — seja de formas, seja de idéias. 19 ‘0 ésimples — 0 que n&o quer necessariamen- acil. Por isso, peco aos leitores o cuidado de “ir fundo” em cada conceito emitido, bem como analisar e “parar para pensar” sobre muitas das palavras, frases e idéias emitidas. Apés alguma pratica, alguns poder&o pensar: “Nao pode ser #ao simples assim”. Ou: “Ah, mas isso eu jd sa- bia!” Quando isso ocorrer (e vai ocorrer), lembrem-se de que alguém disse: “O dbvio precisa ser constantemente repetido para ja- mais ser esquecido...” Por outro lado, 0 fato de este livro ser simples nao quer dizer que ele seja muito bem esquematizado em Capitu- los, Sub-Capitulos, palavras e frases que se sucedem de uma forma absolutamente légica. £ claro que ha Capitu- los — mas também existem voltas e contravoltas, idas e vindas. Juro que tentei ser absolutamente légico — mas nao acredito que consegui. Também ha historinhas que conto para esclarecer al- guns pontos (e para me divertir). As vezes, ha excesso de palavras para chegar aos “finalmentes” e as vezes algum ponto nao ficaré totalmente claro — pois deixei a conclu- sdo para 9 leitor. Tudo isso por varios motivos, Primeiro: minha forma de escrever é igual A de falar e até de pensar — construindo “patamares gradativos” para, por meio das partes, chegar ao todo. Segundo: nunca escrevi um livro antes. E terceiro: em tudo neste mundo reina um certo caos; nada é completamente arrumadinho, bonitinho e certinho. Por mais bem arrumada e limpa que seja uma casa, em algum lugar dela sempre ha um pouco de bagunca, em algum canto tem um pouco de poeira. (Nao é assim na mente de todos nés?). Portanto, por que 20 um livro deveria ser totalmente “certinho”, “lirapinho”, "bonitinho” ou “arrumadinho”? Lclaro que livros a respeito de medicina, engenharia, diceito e matérias semelhantes precisam de uma ordena- ¢40 quase que total. Mas nunca entendi por que livros que fratam de assuntos com um alte grau de subjetividade (como é 0 caso de Conmmicagiio Empresarial) sao escritos em tons severos, austeros e pomposos — afora as exce- cGes que confirmam a regra. Alids, também nunca com- preendi por que os ambientes de trabalho (e outra vez, as excegdes confirmam a regra) precisam dessa severida- de, dessa austeridade. (Alias, alguém pode me explicar para que server as gravatas?) Creio que isso tem origens biblicas... Sempre achei que uma razoavel dose de bom humor deve acompanhar tudo aquilo que se faz, trabalhando ou vivendo (ja notaram como algumas pessoas sao diferentes no trabalho, na praia, com os amigos, como se “vestissem uma mascara” para cada tipo de atividade?). Sisudez e mau humor nun- ca foram medidas de seriedade e de profissionalismo — embora haja hora para tudo. (Pronto, a primeira contra- dicdo deste livro!) Alguns vao achar uma heresia eu afirmar que me di- verti escrevendo este livro ~ como me divirio quando estou trabalhando (bem, ao menos uma boa parte do tempo). Assim, uma ultima observagéo: CUIDADO! A primei- ta edigdo deste livro foi acidamente criticada por alguns, que me acusaram de “nao ser sério” — por causa da for- ta como este livro foi escrito. Houve também quem afir- masse que “o livro nao tem embasamento” (seja 14 o que 1ss0 quer dizer). Ainda bem que nao foram muitos e pos- S90 apenas supor que: a) Nao leram este Capitulo com atengao; b) Eram pessoas do “tipo sisudas e/ou pompo- ai sas”, para quem trabalhar é um castigo biblico; ¢) Algu- mas “carapugas” couberam — ¢ uma das coisas que mais doem éa verdade. Assim, suponho que alguns dos meus “Scidos” criticos se auto-enxergaram em diversas situa- cdes que descrevo. E, naturalmente, nao gostaram de se ver “espelhaclos”. Mas isso sio apenas suposi¢6es. Nao sou nem pretendo ser o “dono da verdade” — e¢ este li- vro reflete minhas verdades. De qualquer modo, ficam aqui dois avisos. Primeiro: leia este Capitulo com atengao, reflita a respeito do que est escrito aqui. Segundo: este livro ndo é para ser lido aos pedagos. Precisa ser lido do comegco para o fim, sem. “saltos” — sob o risco de algumas coisas (muitas, na ver- dade) no fazerem sentido. Espero que vocé se divirta — lendo este livro, traba- Thando e vivendo. Também espero que tire algum pro- veito destas paginas. Obvio — se nao fosse assim, por- que o teria comprado? ROGER CAHEN 3S BESTEIRAS, CONCETTOS EJOGATINA Algumas frases que ouvi ao longo de vinte anos de trabalho: “Qué? Vocé-acha que ev tenho tempo para ir a esse coquetel? Tenho coisa mais importante a fazer. Manda 0 José, que € bom de papo, bebe bem, curte uma festa, da uma paquerada no mulherio, conta umas piadas, e pronto.” “Como relag6es-ptiblicas, 0 Ant6nio é dtimo. Veste- se bem, fala bem, sabe agradar.” “Jornalistas? Um bando de abutres. $6 nos procuram quando as coisas vao mal. Ai, caem matando. Nunca pu- blicam um press release* que a gente manda, nem aquele de quando eu fui para a Europa. Além de tudo, sao uns burros, nao entendem nada que a gente fala, nunca acre- ditam nos dados que fornecemos e distorcem tudo 0 que ouvem. Despista esse ai, diz que estou viajando.” “E, jogamos aquela porcaria toda no rio. E dai? Mais alguns peixes mortos n&o vao fazer nenhuma diferenca. Jé tem tantos...” “TA legal, a gente nao pés os filtros nas chaminés. Se eu tivesse de gastar toda aqueia grana, nao ia dar para comprar a Mercedes nova. Se alguém comegar a encher 0 Saco, a gente manda o advogado publicar um comunica- do qualquer no jornal e cala a boca de tode mundo.” “Afinal de contas, por que a gente deveria dar todo esse dinheiro para ajudar a construir o hospital? Ja da- mos cinco mil empregos aqui na ciclade. E quem nao es- tiver coniente que se mande. Falando em se mandar, vocé jd preencheu a cota mensal de dispensas? E sempre bom para manter 0 pessoal apavorado. Assim, ninguém fala em greve, todo mundo trabalha direitinho, gankando o que a gente paga, e pronto.” “Tabom,a gente precisa de um relagGes-puiblicas para “‘quebrar uns galhos’. Tem o filho daquele amigo meu 14 do clube. O pai dele ¢ o meu eram sécios. Da um empre- go para o garoto, poe a titulo no cartéo dele. Formado, para qué? Lei, que lei? Tem, 6? Ora, inventa um titulo qualquer e... vamos passar a coisas mais importantes.” Caricaturas. Frases que poderiam pertencer a um re- pertorio de ficgio. O problema é que a vida supera a fic- cao e a caricatura 6 apenas a exacerbacao da verdade cotidiana. Assim, as frases acima sao realmente ditas e as atitudes efetivamente tomadas no dia-a-dia empresarial. Seriam cémicas se ndo representassem 0 modo real de pensar. ExcegGes, dirao aiguris. Claro, mas exce¢des-qua~ se-regras, ou que as corifirmam. O fato é que a Comunicacgao Empresarial de fato, tra- tada seriamente como uma das mais eficientes e podero- sas ferramentas estraiégicas, ainda é, neste pais, privilé- gio de uns poucos empresarios clarividentes, que aceitam essa atividade como investimento e nao como despesa. E que, como qualquer investimento, tem por objetivo o lu- cro. Qualquer empresdrio sabe — ou deveria saber —~ que 0 objetivo ndimero um de uma empresa, qualquer empre- sa, 6 0 lucro. O fato de a Comunicacado Empresarial, em seu mais amplo especiro, conter componentes de carater subjetivo, que dificultam ou até impedem a quantifica- 26 aio do lucro gerade pela atividade, é matéria que seré cuitida mais para a frente. Mas, afinal, o que é a tal Comunicag’io Empresarial, de que tanio (ou nunca) se fala? Que as vezes é discutida & exaustdo, mas f4o raramente utilizacla em sua plenitu- de, tao pouco valorizada e com freqiiéneia até despreza- da como “coisa sem iraportancia’? Antes de mergulhar no assunto, sinto-me na obriga- gao de falar um pouco, 86 um pouco, sobre outro “deta- The”, Sobre uma palavra que é constaniemente usada, que é muito discutida, mas cujos conceitos reais s4o até me- nos compreendidos do que aqueles da Comunicacao (pois de meédico, louce e comunicélogo, todo mundo tem um pauco). £ 0 tal do Marketing”. TrilhGes de paginas jé foram escritas, milhares de li- vros e revistas ja foram publicados sobre o assunto. Nao vou citar nenhum (e, olha, ha até alguns muito bons). DefinigGes, ent&o, sio infinitas. Algumas até boazinhas. 54 uma me satisfez até hoje e, obviamente, é a mais sim- ples e, no contexto, a mais abrangente. Quando perguntaram a ium grande empresério: “Afi- nal ce contas, o que é Marketing?”, o homem. disparou sem piscar: “Marketing? That's the name of the game"*. Em inglés mesmo, pois 0 sujeite era americano, ¢ eles manjam do assunto. Portanto, dissecando: gol, rede, gramado, traves, time, bolas, chuteiras, passes, teservas e titulares sfo partes componentes de um jogo chamado futebol. Mais: raque- tes, bolas, redes, Wimbledon, lols* e drop-shots* sia coi- 5 de um jogo chamado ténis. Quem se meter a ficar analisando a fundo qualquer dessas partes, como se uma 86 ou algumas delas formassem o jogo — qualquer jogo estara agindo como os trés cegos que tentam descre~ 7 grea verum elefarte pelo iMétodc Braille* —- sem chegar a uma conclusao de faio, mas insistindo cada um na sua versao. O problema é que existem (e como!) cegos apalpando elefantes. H por causa dle coisas assim que milhares de pro- dutos e empresas fracassaram e vao continuar fracassan- do no campo de jogo, isto é, nos mercados. Exatamente por nao entenderem o todo ou por terem esquecido al- gum elemento constituinte do jogo. E mais ou menos 0 mesmo que imaginar cem mil espectadores esperando pelo inicic de um jogo no Maracand e os responsaveis (que tal usar “cartola”?) informarem: “Distinto publico, lamen- tamos informar que 0 jogo n&o vai acontecer pois esque- cemos de trazer chuieitas e bolas, além de nao avisarmos 9 time adversdrio de que a partida ia ser hoje”. Da para imaginar o que vai sobrar do estadio? No entanto, acredite se quiser, j4 aconteceu e conti- nua acontecendo em Marketing todos os dias. Por qué? Porque alguém “esqueceu” de alguma “partezinha” qual- quer do Grande Jogo. Se alguém puder me indicar um livre sobre cases* de Marketing que nio deram certo e por qué, agradeco. © case do carro Edsel* nao vale, por estar muito batido. Sim, Grande Jogo, pois Marketing é 0 maior jogo da face da Terra. Comparado com as cifras que “rolam” neste jogo, todo o dinheiro que gira em Las Vegas, Atlantic City, Mar Dei Plata, Monte Carlo, e todos os otitros cassinos do mundo (incluindo as mansées do Morumbi) é fichi- nha, sem intencSo de trocadilho. Como ferramenta estratégica, tantas vezes determi- nante do sucesso ou fracasso meicadoligico, a Comuni- cagao Empresarial é indispensdvel para quem quer ow precisa aprender a jogar bem o Grande Jogo. Financas, Produgdo, P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), RH (Re- cursos Humanos), O&M (Organizac&o ¢ Métodos) e ou- 28 tras siglas menos votadas também sao ferramentas mui- to importantes. E, s6 quando todas essas ferramentas — ou partes do Grande Jogo — estiverem funcionance jun- tas harmoniosamente, dé para ganhar. Ou, no minimo, empatar. Sendo, vai ser uma derrota de goleada. O essen~ cial € que a Comunicagéo Empresarial pode dar uma “maozinha” a cada uma das ferramentas que citei e as- sim ajudar a vencer o Grande Jogo. Como conceituaé-la? Centenas de definigdes ja foram escritas sobre o ver- pete, algumas muito boas. Mas, como nenhuma me satis- faz inteiramente, escrevi a minha prépria. Vamos 1a: Comunicagao Empresarial é uma atividade sistémica, de carater estratégico, ligada aos mais altos escaldes da em- presa e que tem por objetivos: criar — onde ainda nao existir ou for neutra — manter — onde ja existir — ou, ainda, mudar para favoraével — onde for negativa — a imagem da empresa junto a seus ptiblicos prioritarios. E dbvio que falo de criar e manter imagem positiva (ou vocé é como os politicos brasileiros que fazem de tudo para ter péssima imagem, conseguindo em 99 por cento das vezes?) Mas, vamos devagar. Se a Comunicagao for chamada de Empresarial, é cla- To que est ligada a empresa (obviedade é bom, mas as- sim ja é demais!). Entao, seu cunho sera necessariamente edininistrativo, Se a isto for acrescentada a palavra sisté- mica, femos o seguinte para analisar: administrativo-sis- témica quer dizer permanente — que se faz sempre, cons- fantemente. Portanto, nao é coisa para resolver problemas ‘nomentaneos, para apagar incéndios ou “quebrar um galho” (aguarde comentarios em outro capitulo). __ Sistémico também implica no fato de que Comunica- §a0 Empresarial deve depender o quanto menos possivel 29 rrr cronies da acao individual ¢ o quanto mais possivel de sistemas implantados. Por sistema compreende-se um conjunto de fatores (pecas, se vocé preferir) funcionando harmonic- samente e visando um objetivo tinico. Nao vou me esten- der em exemplos, mas 0 mailing list* constitui um siste- ma por si s6. Por mais fantastico que possa ser 0 compu tador-editor-de-textos-e-etiquetas que se tenha, o sistema mailing list vai ter de ser alimentado por gente (so em laboratérios como o do Professor Pardal é que da para jogar livros, jornais e revistas dentro do computador, que, entio, emite solucdes impecdveis). Se o mailing list nao for sistematicamente revisado, atualizado e melhoraclo — por gente, repito — ele se deteriora 4 velocidade de peixe deixado ao sol. Outros sistemas — na atividade de Comunicacao Em- presarial — podem ser os arquivos em geral: referenciai: documentais, histéricos, fotograficos e outros. Alias, ar- quivo nao é simples empilhamento de papel; é (ou deve- ria ser) wm sistent inteligente de rapida recuperagao de infor- magbes. Ha varios outros sistemas na atividade, dos quais falarei aos poucos. Lamento informar: todos eles preci- sam de gente, pois robés néo-pensantes funcionam 86 no cinema ou em fabricas automatizadas, e esta provado que o ser humano se sai melhor do que robés, exceto em cer tas fungdes extremamente repetitivas e/ou insalubres. Cardter Estratégico? Que quer dizer isso? Quer dizer que a funcdo da Comunicagdo Empresarial, sendo uma ferra- menta do Marketing empresarial —e mesmo do Marketing global —, 86 pode ser estratégica, e nao tatica. Calma, nae estou dizendo que o pessoal vai ficar no 28° andar, obser- vando a cena da batalha com binéculo de lentes cor-de- rosa. Mas que a funcao é estratégica, é e pronto. E por isso mesmo — vide definicdo ~, esta ligada aos altos escaldes da empresa. Se nao for assim, nao vai poder contribuir para 30 ganhar as batalhas que s&o travadas no Grande Jogo. Nes- sas batalhas, ao contrario das guerras de fato, matar é muito yaro e hé leis antitruste, além da Etica (quando hi...), pois a concorréncia esté longe de ser idiota. Ha portanto que: ganhar — no seu pedago e, even- tualmente, abocanhar algum outro; leia-se quinhio ou share* de mercado — e sobreviver. E apenas isso: crescer, manter ou motrer. Sim, morrer existe. Quer dizer: sucum- bir, perder quinhao de mercado (e, se isso continuar por muito tempo, ha excelentes advogados para faléncias). Assim, se a fungao da Comunicagaéo Empresarial ficar li- gada a alguns escalées mais baixos, nao vai poder dar sua contribuigao & estratégia global da empresa. Vai ser fun- Gao tatica mesmo, relegada a execugao de tarefas, a ex- tingao de incéndios e assim por diante. Isso porque sé a alta administrac&o pode definir e aprovar recursos mate- tiais, financeiros e humanos, s6 ela pode aprovar planos estratégico-globais, entre os quais uma “coisa” chamada Plano Integrado de Comunicagao Empresarial e, aqui esta, as titicas que serao usadas para atingir os objetivos glo- bais, tanto da empresa como um todo quanto das ativi- dades de Comunicagio Empresarial que serao usadas Para contribuir com sua parcela. Voltando um pouco: se a Comunicagéo Empresarial estiver ligada aqueles tais escal6es mais baixos, vai cair na malha burocratica e, repito, sera fungao meramente Operacional. Despesa mesmo, e néo investimento. Para isso o tal filho-do-amigo-lé-do-clube serve (consideran- do-se que o dito-cujo nao vai fazer nada além de ir a co- quetéis e paquerar o mulherio, vestindo bonitas roupi- nhas; mas cuidado: a conta do motel acaba caindo no rol de despesas e, af, dé-se por feliz se ficar s6 nisso). Para fechar a definicdo, falta falar de imagem positiva © publicos prioritdrios. Imagem, alguma imagem, tudo e 31 ts 9 5 nae en SII ne todos tém. Positiva ou nao, é outra histdria. Imagem po- sitiva é dificil de conquistar, mais dificil ainda de man- ter, e facilimo de perder. Pode-se trabalhar anos e anos na construgdéo de uma imagem e em sua conservacao. Uma fatha, um deslize, uma catastrofe e adeus boa ima- gem. Nao vou citar nenhum caso, pois vocé sabe do que estou falando — nem que seja da imagem de uma pessoa. Eo que é imagem? Desculpe, nao vamos perder tem- po. E discussao tipo “sexo dos anjos”. O conceito é filo- s06fico e individual. Mas, que ha um certo consenso sobre © que seja imagem positiva empresarial, ha. Mais ou menos como 0 ar que se respira: se falta, todo mundo nota na hora. Ou também pode-se lucubrar sobre ima- gem da mesma forma como se discute 0 que é,afinal de contas, a moral judaico-crista. Assim, deixo isto por con- ta de cada um. Também esta “meio na moda” discutir-se em cima da sem4ntica das palavras “imagem” e “conceito”. No en- tanto, pelo menos neste livro, acho que é questao irrele- vante. Que a polémica fique restrita aos eirculos univer- sitarios, para efeito de aprendizado, raciocinio e coisas afins. No mundo empresarial usa-se imager, e esta aca- bado. Ho que usarei (menos quando falar especificamen- te de conceito). Ptiblicos prioritarios sao um negécio muito mais com- plexo do que a mera listagem de nomes e enderegos em um mailing list, Apenas uma pequena parte dos publicos prioritdrios cabe no mailing list. O resto éa massa das pes- soas que vivem, trabalham, ageme influenciam 0 univer- so sécio-politico-geografico-econdmico-cultural-ambien- tal (ufal), dentro do qual “vive” uma empresa Como ja disse, $6 uma pequena parcela destes piblicos pode en- trar no mailing list, por mais extenso que este seja. Ha a grande maioria (nem sempre silenciosa) para a qual a 32 emissao de mensagens deve ser constante, ininterrupta e consistente. Isto porque quem comunica o faz para al- guém (obrigado, Aldous Huxley), espera uma resposta — costumeiramente chamada de feedback*. Portanto, 0 comunicador deve se comportar como o eterno apaixo- nado, sempre mandando bilhetinhos de amor, flores e bombons para a amada — leia-se: ptiblicos prioritarios. E, quando conquistaé-la, lembrar-se de que as coisas sao eternas sé enquanto duram (obrigado, Vinicius...), Por isso, deve continuar mandando bilhetinhos, flores e bom- bons, mas sem causar enjéo. Sendo, o namoro pode ter- minar em um desastroso divércio — em nosso caso, um fracasso mercadolégico e/ou de imagem (geralmente andam juntos). 33 CARER Rayer Kids GL atthe om, WG5 Mo caddy Bebe Cerrmmnicocak dafrrrc ied Be onaagen, eens pedhuwdnie Oe ine erreerecta, ct Mankti ney > Lot adiops , Res Berens | pd Glbr , Cos A MENTIRA DE DUAS MAOS Em livros nacionais e estrangeiros, em palestras eau- las, li e ouvi, como ainda leio e ougo, uma das maiores mentiras que ja se inventaram sobre Comunicagao Em- presarial. Estou falando do famosissimo conceito de que “Comunicacao é uma Via de Duas Maos”. A que vai, le- vando a mensagem, ea que volta, trazendo a resposta (ou feedback). £ um conceito cémodo, falso e extremamente perigoso. Pressupde que toda a mensagem emitida tera neces- sariamente um retorno, e que este se dara na mesma bi- tola (a mordacidade é intencional) daquela da emissao. Também leva o incauto a pensar que a tal via é uma es- Pécie de rua bem asfaltada, bem sinalizada, onde todos Tespeitam as leis de transito, e que o fluxo de trafego é Constante e bem organizado. Carros-mensagens indo para lée para cd em perfeita ordem. Quem criou essa teoria era do tempo em que carros ainda se misturavam na rua com bondes puxados a ca- Valo, o radio transmitia “reclames” (a televisdio nem exis- Ha) e a maior virtude que um produto podia ter era du- Tar a vida toda. Nesse esquema, 0 conceito, mesmo ja Sendo falso, até poderia fazer sentido. No mundo de hoje 4S coisas mudaram “um pouco”. Os produtos contém obsolescéncias planejadas (quebrando no dia exato do 37 término da pseudogarantia), og mercados sao hipercompetitivos ¢ internacionalizados, e a concorrén- cia esta pronta para cortar gargantas 36 para conseguir tum ponto percentual a mais de share de mercado. Eclaro que o papo-furado da Via de Duas Maos € ex- plicado em termos de que o comunicador deve emitir mensagens esperando respostas, ficando atento a estas & analisando-as, para entao reemitir, como em um joguinho de pingue-pongue sem fim, Seria alé bom se fosse assim. A verdade 6 outra bem mais trégica e complexa. Ci- dade com uma tinica rua, s6 nos filmes de faroeste, com todo mundo se escondendo quando os bandidos surgiam a todo galope, disparando tiros para todos os lados (viu?, ja era mentira até naquele tempo), entravam no saloon", bebiam ufsque puro e iam assaltar o banco. Ai aparecia 0 xerife, este sim, disparando liros de uma diregdo s6, mi- lagrosamente ndo levando nenhum, e acertava um por um os bandidos (como é que 0 xerife disparava uns 32 tiros de um Colt de cinco balas, eu nunca entendi). Esqueca a Via de Duas Maos. Pense mesmo em uma Teia de Aranha, daquelas bem grandes, com milhares de flos e varias aranhas, das grandes ¢ cabeludas, espalha- das por ela. Perceba que existem uns quinze ou vinte fios basicos e centenas de subfios. Puxe qualquer um e veja o resultado. Pelo menos uns trinta vao se mexer, mandan- do “ondas de choque” para quase toclo o resto da teia. Este & o verdadeiro universo da Comunicagao Empresa- tial. Cada fio é ligado a ‘“n” outros, e nao se mexe em um sem mover “x” outros — nao se podendo esquecer que ndo sao apenas as mengagens de wna empresa que estao circuiando por ali, Uma vez ouvi alguém dizer que, queira ou no, wn habitante de cidade grande recebe cerca de duas mil mensagens publicitérias por dia — s6 para falar desse tipo de mensagens. Se forem coniadas todas as outras mensagens diariamente recebidas — de outras mil fontes —, reconheceremos o imenso universo comunica~ tivo dentro do qual vivemos. Se eu comegar a entrar nisso, vou ter de fugir de nos- s0 assunto. Portanto, voltemos para nossa “teia-de-ara- nha-de-milhares-de-maos”, Como ja vimos, empresas emitem — ou deveriam emi- tir todo o tempo — mensagens que correm pelos fios. Na verdade, emitem o tempo todo, sim, mas nem sem- pre da forma correta, pois uma mensagem ruim também é uma mensagem. Os interesses grupais e individuais, os movimentos econdmicos nacionais e internacionais, os te- mag prioritarios do momento, as jogadas dos concorren- tes, as idiossincrasias internas e externas 4 empresa, as culturas idem, cada uma destas coisas e muitas outras afetam a teia. Alguns fios levam a becos sem saida, ou- tros a precipicios, outros sao eletrificados. Alguns até mesmo sao sdlidos, exigindo, no entanto, certa pratica para se andar neles sem desabar ou ser engolido pelas aranhas, que por sua vez transitam pela tela com a maior facilidade por serem fisica e psicologicamente prepara- das para ianto, além de terem uma pratica danada... Quem ser&o? Em termos de Comunicagaéo Empresarial a verdadei- ra — nunca se emite uma mensagem para um fio sé, e tauito menos espera-se que a resposta venha da forma esperada e pelo mesmo fio pelo qual a mensagem partiu. Na verdade, o que se faz é emitir varias mensagens, para varios fios, e ir airs das respostas por quase toda a teia. © perigo é achar que a comunicacao emitida para o fio AH12B7 vai ter sua resposta na ponta do B4X96. Hla es- iata espalhada pelo CZ18B, ZM140 e outros subfios. Ow nao, Dai, deduz-se que o profissional de Comunicacéo ~ nunca sozinho — vai ter de criar sua propria teia para 39 “cobrit” a outta, muito maior, no maior ntimero de pon- tos possiveis. Como? Continue lendo. Para criar um pouco de ordem neste aparente caos e fazer isto ter um pouco mais de sentido, imaginei uma historinha, O Reino Feliz e a Aranha Esfinge que, como to- dos os contos de fada, comeca com: Era uma vez um reino (empresa) onde todos viviam felizes. O rei (presidente) era bome justo, os aliados (acio- nistas) nunca trafam o reino, e o Povo (empregados) tra- balhava cantando. As colheitas (produtos) eram de boa qualidade e abundantes e no tegouro real (tesouraria) ha~ via uma boa reserva (capital de giro). Isso permitia ven- der o excesso das calheitas (exportagdes) por bons precos (lucros). No entanio, invejosa da prosperidade do reino, wma bruxa ma (a aranha esfinge) langa uma maldicao so- bre o reino ¢ exige que, para desfazer o feitico, fosse-Ihe entregue a fitha do rei. Isto havia ocorrido porque, sem querer, um dos camponeses mais zclosos (gerente) havia plantado um cereal (novo produto} que era a especialida- de da aranha e, assim, a deixara enfurecida. Ao langar a praga (tentativa de take-over* agressivo na Bolsa), as co- Iheitas tiveram de ser vendidas a precos baixos, para po- der manter a reserva que financiaria 0 replantio. Claro, a filha do rei (subsididria lucrativa) nao queria casar com a aranha, pois esta sempre sacrificava os stiditos (lay-offs* permanentes de pessoal). O principe encantado (comunicélogo-chefe) recebe do rel a missdo de acabar com a aranha esfinge. Ele aceita, sendo seria decapitado (despedido), mesmo sabendo que muitos dos fios que levavam ao centro da teia onde esta- va a aranha eram eletrificados, continham precipicios e outras armadilhas. Veste sua reluzente armadura azul- marinho, suas esporas Gucci, enrola no Ppeseoco o talisma migico (gravata de seda pura Countess Mara), tira do batt 40 oe an TEST sua espada (PC-IBM P$2) e monta em seu fogoso corcel Mercedes Benz. Leva consigo as bénefios da fada madri- mha (Secretaria) e, apés terriveis lutas com grifos (fornece- dores), unicérnios (bancos), medusas (sindicatos), hidras de Lerna (clientes), gargulas (secretarias de outros reis- presidentes e miristros), lcdes da Neméia (concorrentes) e javalis do Erimanto (varios outros publices), consegue chegar 8 aranha esfinge, que the propée decifrar um enig- ma, 0 que ele resolve facilmente, por jd ter lido um dicio- nario de bolso de Mitologia. Qual nao é sua desilusio quando percebe que o mons- tro nao passa da holding company* de um concorrente e que, quando volta para o reino-empresa, este jd havia feito uma joint-veniure* com um grupo internacional, que a princesa nem virgem era, que o rei-presidente era agora o princi- pe-vice-presidente da nova empresa e havia mudado de cidade. Quando foi reclamar seu prémio do novo rei-pre- sidente, este s6 falava inglés e com sotaque do Texas {idio- ma que nosso herdi ndo entendia) e jé estava 14 um “as- sessor especial”, usando uma espada-MBA’ de Princeton e fazendo curso intensivo de portugués... Esta pequena fabula que escrevi (em grande parte para meu pr6prio divertimento) tenta demonstrar a velocida- de com que as coisas mudam nos internacionalizados mercados de hoje, onde tecnologias sao trocadas entre as Partes e empresas s&o absorvidas, formando conglome- tados cada vez mais diffceis de visualizar e mais ainda de controlar. Tenta também mostrar que o profissional de Comunicagéo — ou de qualquer outro campo —, se nio estiver muito bem preparado cultural, técnica e profissio- naimente, vai dedicar esforgo, talento e criatividade a ta- refas com grandes doses de “visdo em tunel”. Apesar de Rdar bastante bem com fatores circundantes, ele no fim vai ser traido por circunstancias alheias a sua vontade, 41 =e maiores que sua competéncia — a Lei de Peter esta ai para Pprovar isso —, e ser engolido por ocorréncias até mesmo — mas nem sempre — superiores 4 vontade de toda uma diretoria e corpo de acionistas, que também sao vitimas — ou até causa — de decisdes tomadas a milhares de quilémetros de distancia. Para os mais curiosos e mitémanos: nosso her6i da fa- bula acabou tendo seu valor reconhecido, fez um estagio de seis meses na matriz, aprendeu inglés e voltou forta- lecido para seu posto — ¢ mais precavido. Depois de dois anos, aceitou um cargo de diretor de Comunicagao Em- presarial em uma outra empresa, teve muitos filhos (fringe-benefits*) e vive feliz até hoje. O texano fez alguns negocios privilegiados com as ages da empresa — 14 fora isto se chama inside information* e é crime ~, foi despedi- do e esta respondendo a processo. Deve pegar uns seis anos, mais uma supermulta (quem mandou voltar para Dailas?). O tal “assessor especial” foi passar o carnaval em Salvador, gostou tanto que se casou com uma baiana, teve um filho (o que evitou sua extradicao, pois era “unha- e-carne” com 0 texano) e hoje possui trés saveiros turisti- cos em operacao. 42 5 A PIRAMIDE DE CRISTAL Actedito piamente que a tal Via de Duas Maos é uma grande balela, embora saiba que alguns ortodoxos ou vao morrer de ddio ou rolar em seus ttimulos (isto 6, pelo me- nos aqueles que morreram e foram avisados). Se o que exis- te de fato 6 uma enorme Teia de Aranha, como lidar com ela? Como dizia Jack, o Estripador, vamos por partes. Retornando a algumas das grandes falacias empresa- riais sobre Comunicagao e colocando outras: 1. “Depende totalmente de alguém talentoso.” A pa- lavra-chave af é “totalmente”. Em momento nenhum nego que uma boa dose de talento é necessdria. Sem ele no existe a vontade que leva a resultados reais — a subjetivi- dade do conceito sera discutida mais adiante. Ao leitor com memGria, lembro meus comentarios sobre sistemas. Sobre algumas das caracteristicas que julgo que um profissional de Comunicacao Empresarial deve ter, dedicarei um ca~ Pitulo inteizo. 2. “Comunicagao Empresarial é uma Via de Duas Maos.” Creio que no capitulo anterior minha opiniao sobre isto ficou bem clara. Se vocé achar que nao ficou, largue ja este livro ¢ releia O Pequeno Principe, de Saint-Exupéry.! ~~. Anioine de Saini-Exupéry — aviador e escritor francés, 45 3.%O Setor/Area/Departamento/Vice-Presidéncia de Comunicagdo Empresarial serve para resolver problemas cou ‘apagar incéndios’.” Come se diz por af, quem “qu bra galho” 6 macaco gordo e quem “apaga incéndio” é bombeire. Como o leitor bem se lembra (ao menos eu es- pero), Comunicacao Empresarial é (ou deveria ser} uma Atividade, além de sistémica, estratégica. E claro que ndo da para ignorar o fato de que crises inesperadas surgem {atinal, a Lei de Murphy esté af para provar isso, em maior ou menor escala). Situacdes novas — inclusive boas opor- tunidades — aparecem a toda hora, “galhos” t8m de ser quebrados, ¢ incéndios, apagados. No entanto, essas de- veriam ser as excegdes da Atividade, e nao a regra cons- tante. Afinal, j acentuei o fato de que estratégia e tatica sa coisas bem diferentes, embora ligadas entre si. O primeiro segredo para resolver o dilema esta na Pi- ramide de Cristal. Calma, eu chego 1a.! 4. “Comunicacao Empresarial ¢ fundamentada em Atividades.” Outra vez, uma palavra-chave: “fundamen- tada”. A faldcia 6 extremamente perigosa na medida em que confere 4 Atividade uma fungio meramente operacio- nal, relegada a wma simples executora de tarefas que sur- jam de forma aleatéria. A afirmativa nos leva de volta ao item 3 deste (cristalino) capitulo. 5. “Comunicacio Empresarial é:” (Item a ser preen- chido por conta das amargas experiéncias ou da imagina- Gao de cada leitor.) 6."“Comunicagao Empresarial éa mais descartavel das Atividades da empresa, podendo ¢ devendo ser supri- mida ao primeiro sinal de queda de vendas, necessida- de de economizar, cortar despesas e outros fatos seme- lhantes. Afinal, 6 um luxo s6 para empresas ricas.” “Quem nao se comunica, se trumbica.” A frase nem é nova nem é minha. Volte para a introdugao e leia o que escrevi 46 sobre analisar Iaio sensu* tudo o que estiver escrito aqui. Decodificando e/ou interpretando a frase do Velho Guer- reiro, frase to pouco levada a sério, pois: quem nao se comunica, perde. Perde visibilidade, perde transparéncia, perde agilidade, perde criatividade, perde canais de comu- nicac&o, perde oportunidades, perde negdcios, perde clien- tes, perde mercado. Perde, perde, perde. Lembra-se: “Criar e Manter”? Um dos melhores antincios que vi sobre o assunto saiu na revista Business Week. O texto dizia algo parecido com “A maneita mais répida de arquivar todos os problemas de mercado. Todos”. A ilustragao mostrava uma gaveta aberta de arquivo, com duas ou trés pastas. Uma das quais, sem nada dentro, tinha a etiqueta “Planos de Co- municacéo”; a outra, a etiqueta “Planos de Publicidade”. Deve ter sido fécil, ainda mais em branco e preto, criar a ilus&o das teias de aranha acumuladas nas pastas. Nao, nao aquela teia de aranha. As de verdade, que se acumu- lam em gavetas que n&o sao abertas ha muito tempo. A esta altura, vocé ja deve estar cansado de lucubra- Ges, louco para desvendar o grande segredo da Piramide de Cristal. Quero explicar por que eu a criei em cristal. Por ser cris-ta-li-no (dbvio, néo?). Cristalino quer dizer limpido, absolutamente transparente. No caso de uma piramide, quem esta em cima olha para baixo e enxerga tudo, até a base, sem interrup¢Ges na visio. Quem esta embaixo, olha Para cima e idem. De cada um dos lados, idem. Depois, uma piramide é uma estrututa absolutamen- te estavel (ao menos se colocada da forma correta), Por Mais agudo que seja seu topo, sua base sempre estd fir- ™memente apoiada. Assim, o que estiver em cima e nos Segmentos intermediarios ficard solidamente apoiado. Quem duvidar que va ao Egito. a7 O segredo é mais simples do que parece, como alias todos os “segredos”. Comecemos pelo topo da piramide. Coloquemos 14 a palavra Afividades, Logo abaixo, a palavra Atitudes. Mais embaixo, Politicas. Falia a base: escrevamos Filosofias. O ovo, digo, a piramide esta completa. A figura fica assim: Em homenagem a algumas miumias (falando de uma piramide, 0 que vocé podia esperar?) que vio ler este li- vro s6 para poder criticar — e/ou nao concordar com nada — vamos dlissecar cada um dos conceitos, de cima para baixo e vice-versa. ATIVIDADES Ea ponta da piramide ou, se vocé preferir, a parte vi- sivel do iceberg*. Esta patte pode ser vista do lado de fora da empresa e até mesmo de dentro. Na verdade, é uma iluséo de Gtica. 56 parece ter a forma de uma piramide menor, independente. Caso seja desconectada das outras partes, torna-se redonda e brilhante, além de flutuar como uma bolha de sabao ~ exatamente 0 que 6, se desligada da piramide. Alias, ébom que se diga que os tracos hori- 48 zontais foram colocados sé para maior clareza didatica, Na verdade, nfo existem. A piramide foi construida em quatro blocos, comegando pelo de baixo, de tal maneira que eles nado podem ser separados. Portanto, atividades nao condizentes com o segundo segmento sdo tao vazias quanto uma bolha de sabao. Bri- Jhantes sim, cheias de cores talvez, mas totalmente ocas, sem substancia. E, pior, frdgeis, sujeitas a serem estoura- das por um toque qualquer e sempre ao sabor de qual- quer brisa. ATITUDES Talvez 0 segmento mais dificil da piramide da Comu- nicagio Empresarial, ou mesmo da empresa como um todo. “Espremido” entre atividades e politicas, ele forga cada membro da companhia, individualmente, eacom- panhia em suas partes e em seu todo, a ter Afitudes coe- rentes com 0 que a empresa deseja demonstrar. No nosso caso, boa imagem; mas também atitudes absolutamente &ticas por parte de cada individuo e de cada area. Uma empresa nada mais é do que a expresso do com- portamento e do desempenho de seus funcionarios, ho- mens ou mulheres. Sem estes, a empresa consiste apenas em um aglomerado de edificios, maquinas, escritorios, esas etc. — algo totalmente amorfo a que apenas 0 ser humano é capaz de dar vida. Assim, Atitudes sdo 0 que 0s publicos percebem de forma quase subliminar — as ati- Vidades eles podem ver. . Nao que eu adore exemplos, mas vamos a um. Diga- Mos que um grande banco investe milhdes em campanhas de publicidade, dizendo que o cliente é seu bem mais im- Portante, que ele faz tudo para seus correntistas, que 49