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A era dos precos flexiveis

"Qual o preo deste produto?"


Uma pergunta que j foi simples passar a vir atrelada a uma srie de variveis que faro com
que a resposta mais sincera a este questionamento seja "No sei" ou, para ser mais preciso,
"Neste momento, para voc, considerando a quantidade e como as pessoas o esto
procurando, R$ x. Ops, mudou...".
O incio da precificao levava em conta o custo de produo do produto e a margem aplicada
para composio do preo final. Neste cenrio, logo, o incremento da receita unitria viria da
reduo dos custos (reengenharia e demais jarges dos anos 80) e da construo de margem
a partir da percepo de valor (publicidade).
O controle da oferta e demanda tambm tem, na composio de preo, um fator interessante. A
percepo de valor atrelada capacidade de compra pode criar, propositadamente, demandas
no atendidas (desejo, consumo aspiracional) em troca do aumento de margem de produtos
cujo custo efetivo de produo nfimo quando comparado ao seu valor na etiqueta da loja. O
popular "a demanda cria o preo" ou "custa o quanto as pessoas estiverem dispostas a pagar".
Tomemos, ento, como premissa, que a demanda por produtos no essenciais varivel de
acordo com a percepo de valor sobre o item a ser comprado. Atrelando esta dinmica
flexibilidade da gesto de preos online, chega-se concluso que o preo de um determinado
produto ou servio no "" alguma coisa, mas "est" alguma coisa.
Um caso interessante ocorreu em Sydney, na Austrlia, quando o aplicativo de 'txi social' ber
aumentou a tarifa em at quatro vezes para pessoas que queriam deixar uma regio da cidade
onde ocorria um caso de sequestro com refns em um caf local. A explicao da empresa era
que um algoritmo calculava a demanda (naquele instante muitas pessoas queriam deixar a
regio) e ajustava automaticamente o preo. Questes humanitrias parte, algo que
economicamente faz todo o sentido.
Extrapolemos o pensamento e vamos considerar que tudo que digital funcione desta maneira.
Deixaramos de ter preos definidos por "custo + margem" ou "baseados em concorrentes
similares" (para novos entrantes) e passaramos a determinar preos dentro uma varincia
mnima e mxima, j que deixar uma flutuao 100% livre seria o inferno na Terra das
projees financeiras. O valor mnimo equivaleria sua projeo pessimista, o valor mximo,
SE determinado, sua projeo otimista. E qualquer coisa entre um e outro seria impossvel de
pr determinar.
O conceito no realmente novo, na vertente de mdia, os links patrocinados do Google j
obedecem em parte este critrio ao criar uma varincia no CPC efetivo versus o CPC mximo
em funo da relevncia de seu site. Para quem no est habituado com esta questo, grosso
modo quanto mais relevante seu site para determinado termo, menos a empresa poderia

pagar (Custo por Clique Efetivo) para obter uma boa posio, ou seja, preo varivel. Neste
caso, no h um 'teto' pois, para o Google, melhor que os anunciantes concorrentes siga
degladiando-se pelo melhor posicionamento 'at o infinito'. Por outro lado, para a maioria dos
negcios, o que poder existir sim um 'cho', um valor mnimo aceitvel para, ao menos,
compensar os custos.
Quando tratamos de itens virtuais, entretanto, qual o limite mnimo? Qual o custo de produo
de uma espada mgica virtual em determinado jogo online, quando dividida entre milhares ou
milhes de jogadores? Pode-se assumir que , virtualmente, bem prximo de zero; logo, o
'cho' de seu preo poderia ser $ 0,01, ou, a menor frao monetria existente naquela moeda.
E, neste ponto, diferenciamos o conceito de preos flexveis do de microtransaes. Enquanto
o segundo busca o ganho no volume e na composio fragmentada de um
contedo/experincia, o primeiro, no fundo, pouco se importa em como a oferta est sendo
configurada, mas sim com flutuao de seu valor.
Outro critrio de customizao de preos, alm da demanda varivel, a prpria condio de
quem est adquirindo o bem ou servio. Baseado em regras do CRM, em um mesmo
momento, baixo uma mesma demanda, dois diferentes compradores podero ter amplitudes de
preo maiores ou menores, de acordo com sua relao comercial com o vendedor.
E, neste aspecto, inmeras regras podem ser determinadas: estmulo a novos compradores
(logo, 1st-time-shoppers teriam um teto de preo mais baixo), premiao de compradores
frequentes ou de maior valor, tentativa de up-selling (onde a diferena entre duas verses de
um produto/servios, uma superior outra perceptivelmente to nfimo que o comprador
converte-se verso mais cara).
Independente do modelo adotado, o fato que um consumidor, individualmente, tem cada vez
menos poder na determinao do preo; um grupo de consumidores, contudo, passar a ter
uma forte capacidade de influenci-lo. Claro que, para um indivduo, isto no parece muito
justo, e a muitas empresas de e-commerce tem dado uma falsa percepo de pechincha ao
permitirem com que os consumidores respondam ao to famoso bordo "quer pagar quanto?",
e algoritmos destes sites de venda calculam ento um valor aceitvel para a oferta do
consumidor para aquele produto.
Sejamos francos, poderiam vender mais barato para todos mas, se algum est querendo
pagar mais, para qu impedi-lo? Vocs querem me pagar quanto?

JC Rodrigues publicitrio, graduado pela ESPM, ps-graduado em e-Business pela


Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), com MBA em Gesto de Marketing Digital
pela ESPM; foi professor de Comunicao Digital na ESPM e do Bootcamp de Planejamento
de Mdia da Miami Ad School; atualmente Diretor da Disney Interactive, na The Walt
Disney Company.