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Guerra de las ‘colas’ vuelve a la TV

POR BETSY MCKAY - THE WALL STREET JOURNAL

Pepsi Cola y Coca Cola van tras los consumidores de agua, para que se cambien a diet.

El reto Pepsi ha vuelto... al menos en su versión diet. En su intento por superar una
caída en las ventas de su cola sin calorías, PepsiCo Inc. acaba de lanzar en Estados
Unidos una nueva campaña publicitaria para persuadir a los consumidores de su mejor
sabor frente a la Diet Coke (conocida en algunas países como Coca-Cola Light) de
Coca-Cola Co. Los nuevos comerciales que se estrenaron ayer en Estados Unidos
aseguran que la Diet Pepsi “sabe más a cola” que su archirrival. Como parte de su
promoción, la compañía planea repartir más de tres millones de latas del refresco en
todo el país.

Pepsi respalda sus promesas con una cata a ciegas llevada a cabo por Shifrin Research
Inc., una firma de investigación independiente de Nueva York. La prueba estuvo
integrada por unos 100 consumidores seleccionados de diferentes mercados del país.

La cata, en la que los consumidores probaron los dos refrescos, concluyó que un 56%
pensaba que el sabor de Diet Pepsi se parecía más a la cola auténtica, frente a un 41%
que prefirió Diet Coke. El 3% restante eligió ambas bebidas, ninguna de ellas o no pudo
decidirse.

La campaña, elaborada por DDB, de Omnicom Group, llega más de 30 años después de
que Pepsi declarara la guerra de las colas con sus pruebas de sabor en todo el país
asegurando que Pepsi sabía mejor que Coca-Cola. El reto Pepsi impulsó las ventas de
ambas compañías y llevó a uno de los mayores fracasos de marketing de Coca-Cola: el
lanzamiento de New Coke.

Ahora, temiendo los efectos de que muchos bebedores de cola opten con mayor
frecuencia por el agua embotellada y otras bebidas percibidas como más sanas, Pepsi y
Coke quieren recordarles a sus consumidores que tomar Diet en vez de cola regular no
supone un sacrificio.

La división de marketing de Pepsi está preocupada porque las ventas de Diet Pepsi están
cayendo más deprisa que las de Diet Coke, el tercer refresco carbonatado de EE.UU.
Según Beverage Digest, un boletín de la industria, el volumen de ventas de Diet Coke
bajó 0,1% en 2006 y 0,2% en cuatro cadenas minoristas en los tres primeros meses de
2007. En comparación, el volumen de Diet Pepsi, la quinta marca más vendida, cayó
1% en 2006 y 4,6% en las mismas cadenas en el mismo período.

Pepsi planea gastar más en la nueva campaña de lo que ha invertido en promocionar


Diet Pepsi en temporadas similares en años recientes, dice Russell Weiner, director de
marketing de colas para Pepsi. Aun así, no quiso especificar un monto. Por su parte,
Coca-Cola no cree que Pepsi pueda robarle clientes asegurando que su sabor es mejor
que el de Diet Coke. “Diet Coke fue diseñado para ser el refresco sin calorías de mejor
sabor del mundo”, dice Katie Bayne, directora de marketing de la unidad
norteamericana de Coca-Cola.

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