www.rhportal.com.

br

TCNICAS DE VENDAS
Autor: Desconhecido

O MERCADO

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

UMA BREVE HISTRIA DO COMRCIO

O MUNDO DE HOJE
O MERCADO
TIPOS DE MERCADO
SEGMENTAO DE MERCADO
A CLIENTELA
A CONCORRNCIA

As entidades no vivem isoladamente. Tampouco so autnomas ou auto-suficientes. Pelo contrrio, as

entidades - sejam elas pessoas, grupos, organizaes, sociedades, pases etc. - dependem umas das
outras para viver e sobreviver. Neste mundo moderno e complexo, as entidades vendem os produtos ou
servios que sabem produzir e compram os produtos e servios que no conseguem produzir daquelas
que os produzem. Da a interdependncia. As entidades dependem umas das outras para poderem
satisfazer suas necessidades bsicas. E dessa interdependncia surge o intercmbio. O intercmbio
decorre das trocas entre as entidades: as vendas que cada uma faz s outras. E do intercmbio decorre o
comrcio.
Assim, as pessoas, os grupos, as organizaes, as sociedades, os pases - enfim, todas as entidades
sociais - dependem umas das outras para satisfazer as suas necessidades bsicas. Cada entidade no
capaz de produzir todas as coisas - sejam bens ou servios - de que necessitam. Assim, precisam obtlas de outra entidade que as vendem e dessa interdependncia surge o intercmbio atravs das vendas.

1. UMA BREVE HISTRIA DO COMRCIO

O comrcio uma decorrncia dessa interdependncia que acabamos de ressaltar. Consiste nas trocas
entre as entidades, atravs das quais umas vendem e outras compram bens e servios. Essas trocas so
dinmicas, pois dependem de mecanismos de mercado, como a oferta e a procura e, principalmente, da
concorrncia. Esses mecanismos sero tratados logo a seguir.
O comrcio remonta pr-histria da humanidade. Existe desde quando um indivduo possua algo que
ultrapassava as suas necessidades cotidianas e que poderia vender o excedente a outro em troca de
coisas de que necessitava. O simples fato de um homem das cavernas ter uma cabra, e necessitar de um
machado, levou-o a trocar o excedente de leite por um pedao de pedra polida. As trocas inicialmente
eram feitas atravs das coisas ou mercadorias. Depois, inventou-se o padro de troca, isto , um
determinado tipo de pedra ou mercadoria utilizada para efetuar as trocas: cada coisa ou mercadoria valia
tantas pedras ou coisa parecida. Com a inveno da moeda - como padro de troca - surgiu a condio
bsica para o aparecimento do comrcio, pois a moeda facilitava as trocas e simplificava as contas.
Inicialmente, o comrcio era feito dentro das pequenas vilas e cidades em determinados locais pblicos.
Logo ultrapassou as fronteiras das incipientes naes. Com os fencios, que utilizavam o transporte
martimo atravs de barcos, o comrcio expandiu-se para outros continentes. Ao final da Idade Mdia,
surge o perodo das grandes descobertas martimas e, consequentemente, a expanso do comrcio para
os pases orientais, como a ndia, a China, o Japo etc. Com a inveno do navio a vapor, as trocas
tornam-se mais rpidas, mesmo entre comerciantes distantes.
O sculo XX trouxe uma revoluo nos transportes, com o automvel e o navio, e uma revoluo nas
comunicaes, com a inveno do rdio, do telefone e da televiso. Os transportes e as comunicaes
implicaram um enorme desenvolvimento do comrcio, tornando-o um fenmeno mundial.

2. O MUNDO DE HOJE
O comrcio uma decorrncia da economia industrializada, altamente complexa e interdependente. O
mundo moderno se caracteriza por uma profunda interdependncia e por um intenso intercmbio entre
as entidades - sejam elas pessoas, grupos sociais, organizaes, cidades, pases ou continentes. Vivemos
praticamente em uma aldeia global, onde as trocas de bens e de servios so efetuadas incessantemente
entre as entidades.
Sob o aspecto macroeconmico, o comrcio apresenta quatro utilidades ou funes principais, a saber:
1. Utilidade de local: o comrcio leva os produtos e servios dos centros de produo ou de onde
existam em abundncia para os lugares de consumo ou para onde sejam escassos. a superao do
obstculo geogrfico.
2. Utilidade de tempo: o comrcio compra e guarda produtos e servios de forma que estejam
disponveis para o consumidor na poca em que este deles necessite, independentemente do
momento e da poca em que so produzidos ou fabricados.
3. Utilidade de quantidade: o comrcio agrupa as quantidades segundo as necessidades do consumidor,
sejam estas pequenas ou grandes. a superao do obstculo de tipo quantitativo.
4. Utilidade de qualidade: o comrcio adapta os produtos e servios preferncia do consumidor, com
relao a uma qualidade melhor ou pior. a superao do obstculo de tipo qualitativo.
Assim, o comrcio - independentemente da produo de bens ou de servios - proporciona enormes
vantagens atravs dessas quatro funes ou utilidades. De um lado, temos a atividade produtiva, atravs
da qual as empresas produzem bens ou servios. De outro lado, temos a atividade comercial, atravs da
qual as empresas colocam esses bens ou servios no mercado consumidor.
A histria nos mostra que a antiga economia domstica, dentro de cada vila ou cidade, expandiu-se para
regies maiores, alcanando pases e continentes. A economia domstica passou para nacional,
transformou-se em internacional, e hoje vivemos a fase da economia mundial.
O comrcio a ltima fase do processo de circulao econmica que vai do produtor, de produtos ou de
servios, at o consumidor final desses produtos ou servios. Se no existissem o comrcio e os
comerciantes, os produtores de bens e de servios teriam de sair em busca dos consumidores para
colocar seus produtos e servios no mercado.
atravs do comrcio que existem as vendas. A venda um ato pessoal ou impessoal de ajudar ou
persuadir um cliente em perspectiva de compra de um produto ou servio. Existe venda quando um
vendedor obtm o compromisso do comprador de comprar um determinado produto ou servio.

3. O MERCADO
As empresas no existem no vcuo, nem so absolutas ou auto-suficientes. Elas esto inseridas em um
meio ambiente do qual fazem parte e do qual dependem para funcionar e existir. O meio ambiente
tudo o que existe ao redor das empresas, isto , fora das empresas. tudo o que circunda externamente
as empresas. do ambiente que as empresas obtm seus recursos e seus insumos e onde colocam o
resultado de suas operaes: os seus produtos ou servios. O ambiente, portanto, fornece os recursos e
insumos de que as empresas necessitam e o ambiente que assume os produtos ou servios que as
empresas produzem. no ambiente que existem os mercados.

4
A palavra mercado servia antigamente para indicar o local fsico onde as pessoas se reuniam para
efetuar transaes e negcios, isto , para vender e comprar mercadorias ou servios. Modernamente, a
palavra
mercado significa mais do que simplesmente um local fsico. A palavra mercado pode abranger uma
comunidade, uma regio, um pas, um continente, ou o mundo inteiro, conforme o assunto a ser tratado.
Assim, a palavra mercado abrange um aspecto de espao. Mas, alm do aspecto espao, o mercado
fortemente influenciado pelo aspecto tempo: o mercado de sorvetes, em qualquer lugar, comporta-se de
uma maneira no vero e de outra no inverno. O mercado de trabalho mais tranquilo no primeiro
trimestre de cada ano e se torna mais dinmico e agitado no ltimo trimestre. Assim, o mercado sofre
influncias com o tempo. Podemos concluir que o mercado se diferencia no tempo e no espao.
O mercado envolve transaes entre vendedores (que oferecem bens ou servios) e compradores (que
procuram bens ou servios), isto , entre oferta e procura de bens ou de servios. De acordo com a oferta
e procura, o mercado pode apresentar-se em trs situaes, a saber:
1. Situao de oferta: quando a oferta maior do que a procura. nesta situao, os preos tendem a
baixar, devido competio entre os vendedores, pois a oferta de bens ou servios maior do que a
procura deles.
2. Situao de equilbrio: quando a oferta igual procura. Nesta situao, os preos tendem a se
estabilizar.
3. Situao de procura: quando a procura maior do que a oferta. Nesta situao, os preos tendem a
subir, devido competio entre os compradores, pois a procura de bens ou servios maior que a
oferta existente.

Esta figura pode ser representada sinteticamente da seguinte maneira:

Situao de Oferta
Excesso de vendedores
Escassez de compradores
Abaixamento dos preos
Concorrncia entre vendedores

Situao de Procura
Excesso de compradores
Escassez de vendedores
Elevao dos preos
Concorrncia entre compradores

As empresas que atuam em mercados em situao de oferta enfrentam muitas outras empresas que
pretendem colocar produtos idnticos no mercado. A concorrncia feita entre empresas vendedoras de
seus produtos. Como h excesso de empresas vendendo seus produtos e escassez de clientes ou
consumidores para comprar todo o volume de produtos ofertados, ocorre um abaixamento de preos
como forma de concorrncia. Neste caso, as empresas reduzem suas margens de lucro ou ento reduzem
seus custos de produo para oferecer os produtos a um preo menor do que os concorrentes. Ao mesmo
tempo, as empresas precisam reforar sua organizao de vendas, intensificar a propaganda dos
produtos e oferecer promoes de vendas.
Por outro lado, as empresas que atuam em mercados em situao de procura enfrentam um problema
inverso. No h concorrncia de outras empresas vendedoras do mesmo produto. Ao contrrio, existe a
concorrncia entre os clientes e consumidores para comprar os produtos que no so suficientes para
atender a todos os compradores. Como h escassez de produtos e excesso de compradores, a empresa
pode elevar a sua margem de lucro aumentando os preos do produto, reduzindo a sua organizao de
vendas, reduzindo as despesas de promoo e propaganda. Tudo isto deve ser feito com cuidado para
no desgastar a imagem da empresa, e para evitar a entrada de outras empresas no mercado.

4. TIPOS DE MERCADO
Vimos, h pouco, que em todo mercado existem os vendedores (que oferecem bens ou servios) e os
compradores (que procuram bens ou servios).
Mas existem tambm os concorrentes, que oferecem os mesmos bens ou servios aos compradores. Os
vendedores so as empresas, enquanto os compradores so os clientes, consumidores ou usurios. Os
concorrentes so as empresas que competem entre si disputando o mesmo mercado consumidor ou
comprador.
Dentro dessa abordagem, o mercado pode ser classificado, conforme o seu dinamismo, em: mercado
estvel e mercado instvel.
Mercado estvel o mercado que sofre poucas variaes ao longo do tempo. um mercado conservador
e tranquilo, e no qual as empresas quase no modificam os seus produtos ou servios, os consumidores
quase no mudam as suas necessidades e seus hbitos de compra, e dificilmente os concorrentes alteram
os seus produtos e estratgias. Em outras palavras, as empresas vendem sempre os mesmos produtos ou
servios, os consumidores quase nunca mudam, e os concorrentes so sempre os mesmos e fazem
sempre os mesmos produtos ou servios. um mercado que permite previses a longo prazo,
programaes fceis e oferta de bens ou servios com ciclo de vida duradouro. a estabilidade
proporciona um certo grau de certeza e de provisibilidade, j que as mudanas so pequenas.
Mercado instvel o mercado que sofre grandes variaes no tempo. um mercado mutvel, agitado e
turbulento, no qual as empresas precisam, constantemente, modificar os seus produtos ou servios, pois
os consumidores mudam rapidamente suas necessidades e seus hbitos de compra, enquanto os
concorrentes alteram seus produtos e servios e suas estratgias a cada momento. Como essas mudanas
ocorrem rapidamente, sem que se saiba exatamente o que est acontecendo, torna-se um mercado
mutvel e imprevisvel, sujeito a modificaes bruscas, rpidas e radicais. Os bens ou servios ofertados
precisam ter um ciclo de vida extremamente curto e rpido.
Na realidade, o mercado estvel e o mercado instvel constituem extremos de um continuum. Entre
esses dois extremos existe uma enorme variedade de situaes intermedirias, conforme mostra a figura.
Alm da classificao quanto ao seu dinamismo, o mercado tambm pode ser classificado, conforme
seu grau de diversidade, em mercado homogneo e mercado heterogneo.
Mercado
estvel

Mercado
instvel

Permanncia de:
produtos/servios
clientes/consumidores
concorrentes

Mudana de:
produtos/servios
clientes/consumidores
concorrentes

Mercado homogneo o mercado constitudo de empresas cujos produtos ou servios apresentam

caractersticas semelhantes, onde os consumidores tambm se assemelham quanto s suas
caractersticas, assim como os concorrentes. A homogeneidade consiste no fato de que, para a empresa
vendedora, todos os clientes podem ser tratados da mesma maneira, pois tm necessidades semelhantes,
e todos os concorrentes adotam estratgias iguais. A homogeneidade do mercado permite que a empresa
adote uma nica postura com relao totalidade de seus clientes e de seus concorrentes.
Mercado heterogneo o mercado constitudo de empresas que vendem produtos ou servios variados e
diferentes, consumidores com distintas caractersticas e necessidades, e concorrentes desenvolvendo

6
estratgias diferenciadas e variadas. A heterogeneidade do mercado exige diferentes posturas com
relao aos clientes e concorrentes e a oferta de linhas diferenciadas de produtos e servios.
Da mesma forma, o mercado homogneo e o mercado heterogneo constituem dois extremos de um
continuum, dentro do qual podem existir vrios graus intermedirios, como na Figura 1.4.
Na realidade, a estabilidade e a instabilidade constituem dois extremos de um continuum que pode
apresentar vrias caractersticas intermedirias entre os extremos. Da mesma forma, a homogeneidade e
heterogeneidade tambm constituem dois extremos, entre os quais ocorrem vrias gradaes
intermedirias. Dito em outras palavras, no existe um mercado totalmente estvel ou totalmente
instvel, mas situaes intermedirias entre estes extremos. Do mesmo modo, podemos nos referir ao
mercado totalmente homogneo.

Mercado
Homogneo

Mercado
Heterogneo

Uniformidade de:
produtos/servios
clientes/consumidores
concorrentes

Variedade de:
produtos/servios
clientes/consumidores
concorrentes

Juntando-se estas duas classificaes de mercado, isto , os dois continua de mercado, pode-se obter a
matriz.
A maior simplicidade ocorre no quadrante 1, onde o mercado estvel e homogneo: o mercado
conservador e facilmente previsvel, mas, ao mesmo tempo, relativamente uniforme, exigindo
estratgias simples e a longo prazo. A maior complexidade est no quadrante 4, onde o mercado
instvel e heterogneo: o mercado mutvel e turbulento, sujeito a frequentes alteraes e, ao mesmo
tempo, diversificado, exigindo estratgias diferenciadas e complexas, que devem ser constantemente
alteradas e modificadas. Assim, trabalhar em uma empresa do tipo 1 muito mais fcil do que trabalhar
em uma empresa que atue no mercado do tipo 4. Os quadrantes 2 e 3 refletem situaes de
complexidade intermediria.

5. SEGMENTAO DE MERCADO
Quando o mercado heterogneo, surge a necessidade de dividi-lo e fragment-lo em segmentos para
melhor compreend-lo. A essa diviso e fragmentao se d o nome de segmentao de mercado. A
segmentao permite que cada segmento do mercado possa ser trabalhado de modo diferente e
personalizado pela empresa, merecendo uma ateno especial. Cada segmento de mercado um
submercado e constitudo de um tipo de clientes ou consumidores bastante parecidos e homogneos e
que reagem de forma semelhante aos produtos/servios da empresa. Cada submercado tende a ser um
grupamento homogneo de consumidores em funo de caractersticas que seus membros tm em
comum.

Tipos de
Mercado

Homogneo

Heterogneo

Estvel

Instvel

Os
produtos/servios,
os
clientes/consumidores
e
os
concorrentes so uniformes e
quase no apresentam mudanas
e alteraes. A empresa tem uma
s postura para o mercado, que
pode ser mantida inalterada.
3

Os
produtos/servios,
os
clientes/consumidores
e
os
concorrentes so uniformes e
constantemente
sofrem
mudanas e alteraes. A
empresa tem uma s postura
para o mercado, que deve ser
alterada frequentemente.
4

Os
produtos/servios,
os
clientes/consumidores
e
os
concorrentes so diferenciados e
quase no apresentam mudanas
e alteraes. A empresa deve ter
vrias posturas para o mercado,
que devem ser mantidas ao
longo do tempo.

Os
produtos/servios,
os
clientes/consumidores
e
os
concorrentes so diferenciados e
constantemente
sofrem
mudanas e alteraes. A
empresa deve ter vrias posturas
para o mercado, que devem ser
mudadas frequentemente.

A empresa geralmente segmenta o seu mercado quando ela no tem recursos suficientes para atend-lo
em sua totalidade e tambm quando os consumidores formam grupos heterogneos. Quando h muita
concorrncia, a empresa deve procurar fazer ofertas para segmentos cujas necessidades no so
satisfeitas por ofertas do mercado de massa.
Os fatores considerados na segmentao de mercado so baseados nas caractersticas pessoais dos
consumidores. Os dois principais fatores de segmentao so: o fator territorial e o fator demogrfico.
A) Segmentao geogrfica
a rea territorial de venda do produto/servio. Refere-se aos pontos de distribuio do produto/servio
a ser comercializado. A empresa que utiliza a segmentao geogrfica efetua as vendas de maneira
diferente em cada segmento territorial. As vendas so feitas de acordo com as caractersticas de cada
territrio. Assim, por exemplo, o frete cobrado para a regio norte do pas, enquanto o transporte
gratuito para a prpria regio onde est localizada a empresa, por envolver pouco custo. Ou ento as
vendas para as regies mais distantes somente so aceitas quando ultrapassarem um valor mnimo que
compense os custos de transporte.
B) Segmentao demogrfica
a diviso do mercado pelo perfil demogrfico da clientela, como a idade, o sexo, a renda familiar ou
renda per capta, o nvel scio-econmico ou o estado civil. a segmentao mais utilizada e permite
vrias alternativas, como algumas que podemos exemplificar:

8
1. Idade: divide a clientela em infantil, juvenil e adulta.
2. Sexo: divide a clientela em masculina e feminina.
3. Renda familiar ou renda per capta: define o poder aquisitivo, isto , a capacidade de compra que
possui um comprador individualmente, um grupo de compradores, ou a totalidade dos compradores
num segmento de mercado. A renda familiar ou a renda per capta divide a clientela em classe A
(nvel scio-econmico elevadssimo), B (classe mdia elevada), C (classe mdia) ou D (classe
baixa e menos favorecida).
4. Estado civil: divide a clientela em solteiros, casados e descasados.
A segmentao do mercado permite definir a quem ser feita a oferta do produto/servio da empresa.
Ou a que tipos de clientes a empresa de orientar. Ou ainda, como a empresa ir tratar cada diferente
parcela do mercado. Para cada segmento, a empresa adota um esquema diferente e apropriado de
Administrao de Vendas.

6. A CLIENTELA
A clientela representa os consumidores ou usurios dos produtos ou servios que a empresa coloca no
mercado. So as entidades tomadoras dos resultados - sejam produtos ou servios - das operaes da
empresa e que, portanto, asseguram o sucesso desta. Constituem o alvo principal de toda a atividade
empresarial. Sem a clientela, de nada valeria o esforo da empresa, que seria intil. a clientela que
permite a colocao dos produtos ou servios produzidos pela empresa. Neste sentido, constitui um
patrimnio valioso que a empresa no pode perder sob hiptese alguma.
A clientela constituda de clientes da empresa. Os clientes podem ser empresas ou pessoas. Quando
empresas, so denominadas clientes industriais ou comerciais. Quando pessoas, so denominados
clientes finais ou consumidores finais. os Clientes so denominados consumidores quando consomem
os produtos produzidos. So denominados usurios, quando utilizam os servios prestados pela
empresa. Isto significa que, quando a empresa produtora de bens (como produtos ou mercadorias), os
seus clientes so consumidores desses bens. Quando a empresa prestadora de servios, os seus clientes
so usurios desses servios.
Consumidores (de produtos, como bens ou mercadorias)

Clientes

{
Usurios (de servios prestados pela empresa)

Os clientes so chamados reais quando efetivamente j consomem ou utilizam os produtos/servios da

empresa. So os clientes reais que compram ou consomem os produtos/servios da empresa.
Os clientes so chamados potenciais quando, embora ainda no consumam ou utilizem os
produtos/servios da empresa, tm todas as condies para faz-lo. Os clientes potenciais precisam ser
conquistados pela empresa para poderem ser includos em sua clientela.

Reais (compradores frequentes ou eventuais)

Clientes

{
Potenciais (que tm condies de comprar, mas que ainda no compraram, por
alguma razo)

O conjunto de clientes da empresa constitui o seu mercado consumidor. Vimos, h pouco, que o
mercado pode ser estudado do ponto de vista de sua homogeneidade versus heterogeneidade e de sua
estabilidade versus instabilidade. Vamos adaptar essa abordagem do mercado, ao mercado consumidor.

Tipos de
Clientela

Homogneo

Estvel

Instvel

Os clientes so uniformes e
quase nunca mudam seus
hbitos de compra.
A empresa pode adotar uma s
postura para todos e mant-la
inalterada ao longo do tempo.

Os clientes so uniformes e
constantemente mudam seus
hbitos de compra.
A empresa pode adotar uma s
postura para todos e alter-la
frequentemente ao longo do
tempo.
4

Heterogneo

Os clientes so diferenciados e
quase nunca mudam seus
hbitos de compra.
A empresa precisa adotar vrias
posturas diferentes e mant-las
inalteradas ao longo do tempo.

Os clientes so diferenciados e
constantemente mudam seus
hbitos de compra. A empresa
precisa adotar vrias posturas
diferentes
e
alter-las
frequentemente ao longo do
tempo.

Mas como as empresas podem conhecer e saber qual a sua clientela? Isto pode ser feito atravs do
cadastro de clientes e do banco de dados sobre cada cliente.
A) Cadastro de Clientes
O cadastro de clientes um arquivo onde devem constar todos os clientes reais da empresa, bem como
as informaes bsicas a respeito de cada um deles. Esse arquivo pode ser transformado em um banco
de dados, na medida em que possa acumular todos os dados a respeito das vendas efetuadas e os
pagamentos realizados por cliente, individualmente. Assim, as informaes contidas no banco de dados
so muito importantes na definio das polticas de vendas e de cobrana que a empresa poder adotar

10
em relao aos seus clientes. Uma poltica de vendas estabelece como a empresa vai vender os seus
produtos/servios, para qual clientela e em que condies de pagamento.

B) Classificao da Clientela
A clientela pode ser classificada de diferentes maneiras, de acordo com as necessidades e convenincias
da empresa. Os clientes reais e os clientes potenciais podem ser tratados separadamente como duas
classes distintas de clientes. Os clientes industriais e comerciais, bem como os clientes ou consumidores
finais, podero ser classificados separadamente. Por outro lado, a empresa pode utilizar a segmentao
de mercado como forma de classificao de sua clientela. Se for adotada a segmentao geogrfica, os
clientes podero ser classificados por regies, por cidades e at por bairros. Se for adotada a
segmentao demogrfica, os clientes podero ser classificados de acordo com os fatores demogrficos
escolhidos, como a idade, o sexo, a renda familiar ou renda per capta, o estado civil etc.
O cadastro de clientes, o banco de dados sobre a clientela e as vendas passadas constituem um
importante instrumento para se avaliar cada cliente e, sobretudo, para vendas futuras em funo do
passado.

7. A CONCORRNCIA
A concorrncia constituda pelas empresas que produzem produtos ou servios similares e que
disputam a mesma clientela. As empresas concorrentes competem entre si para conquistar o mesmo
mercado consumidor. Um cliente potencial para uma empresa concorrente pode ser um cliente real para
a outra. Da mesma forma como existem clientes reais e potenciais, tambm existem concorrentes reais e
potenciais.
Concorrentes reais so as empresas que esto competindo com determinada empresa e disputando a
mesma clientela, oferecendo produtos/servios similares.
Concorrentes potenciais so as empresas que, embora no estejam competindo e disputando a clientela
de determinada empresa, tm todas as condies para tanto, faltando apenas uma deciso neste sentido.
Geralmente, os concorrentes potenciais esto produzindo produtos/servios similares que so vendidos
em outros mercados ou esto produzindo produtos/servios diferentes mas que poderiam ser
transformados em produtos/servios similares e concorrentes.
Como veremos adiante, a Administrao de Vendas procura aumentar cada vez mais a clientela e
reduzir os efeitos da concorrncia. Conhecer profundamente a clientela, seus desejos e necessidades
um grande passo para isso. Conhecer a concorrncia, suas armas e ferramentas o outro grande passo.

11

CADASTRO DE CLIENTE
Nome do cliente:
____________________________________________________________________
Endereo:
__________________________________________________________________________
Telefones:
__________________________________________________________________________
Diretores:
__________________________________________________________________________
Capital Social:
______________________________________________________________________
Outras informaes:
__________________________________________________________________

BANCO DE DADOS
Datas

N dos

Quantidades

Valores em R$

Pagamentos

pedidos

A ADMINISTRAO DE VENDAS

1.
2.
3.
4.
5.

AS EMPRESAS
OS TIPOS DE EMPRESA
AS EMPRESAS E SEUS RECURSOS
CONCEITO DE ADMINISTRAO DE VENDAS
A ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA ADMINISTRAO DE VENDAS

O mundo de hoje um mundo constitudo de organizaes. Todas as necessidades humanas - desde

roupas, alimentos, habitao, transporte, lazer etc. - somente so satisfeitas atravs das organizaes. As
organizaes produzem produtos ou servios indispensveis ao ser humanos. Assim, o homem depende

12
das organizaes para a satisfao de suas necessidades fundamentais. Na realidade, as pessoas vivem a
maior parte de seu tempo dentro das organizaes. As organizaes so constitudas de pessoas e de
recursos que interagem entre si para alcanar determinados objetivos e resultados. Existe uma enorme
diversidade de organizaes: a igreja, o exrcito, os hospitais, o comrcio, as indstrias, os bancos, as
financeiras, as entidades filantrpicas, os clubes, os shopping centers etc. Dentre as organizaes,
avultam as empresas, como um dos principais tipos de organizao. As empresas constituem um tipo
especial de organizao, que est voltada para a produo e para a colocao dessa produo no
mercado. No fundo, a atividade de cada empresa - qualquer que seja o seu negcio - ,
fundamentalmente, produzir alguma coisa e oferecer ao mercado o resultado dessa produo.

AS EMPRESAS
As empresas so organizaes constitudas de pessoas e de recursos, destinadas a alcanar determinados
objetivos e resultados. Toda empresa almeja um objetivo ou resultado imediato: produzir algo para
satisfazer necessidades do mercado. Na medida em que as necessidades do mercado se modificam,
tambm deve ser mudado aquilo que a empresa produz. atravs do resultado das operaes da
empresa - o produto ou servio que ela produz - que se efetua o comrcio. Em outras palavras, graas
s empresas que existe o comrcio da forma como o conhecemos atualmente. Cada empresa se dedica a
um negcio especfico. Negcio um intercmbio, uma troca efetuada formalmente, atravs de um
pedido ou de um contrato. Para tanto, a empresa precisa produzir alguma coisa e ter uma clientela que
tenha interesse em adquiri-la. A fim de integrar os interesses da empresa, que produz, e da clientela, que
compra, existe a atividade de vendas.

CONCEITO DE MARKETING
A palavra marketing (do ingls, market = mercado) tem sido traduzida inadequadamente para a nossa
lngua. Para evitar confuses a respeito, decidiu-se por duas palavras em portugus que correspondem
palavra marketing. A primeira Mercadizao. A segunda Mercadologia. Ambas podem ser utilizadas
como palavras sinnimas de Marketing, embora tenham significados diferentes.
A primeira palavra, Mercadizao ou Marketing, significa a execuo/servios do produtor at os
consumidores finais.
A segunda palavra, Mercadologia ou Marketing, significa o estudo sistemtico da Mercadizao, isto ,
a disciplina que trata do estudo da Mercadizao.
As empresas utilizam a nomenclatura Marketing com diferentes conotaes. Geralmente, utiliza-se a
denominao Diretor de Marketing quando a rea envolve desde Anlise e Pesquisa de Mercado,
Propaganda, Promoo de Vendas, Administrao do Produto/Servio, Administrao de Vendas,
Administrao da Distribuio e Assistncia Tcnica, podendo abarcar ainda outras atividades,
conforme as convenincias da empresa. O leque de atividades da rea de Marketing bastante amplo.

MARKETING

Mercado: Anlise e Pesquisa

Propaganda
Promoo de Vendas
Administrao do Produto/Servio
Administrao de Vendas
Administrao da Distribuio
Assistncia Tcnica

13
Contudo, utiliza-se a denominao Diretor Comercial quando a rea envolve especificadamente a
Administrao de Vendas, podendo, eventualmente, incluir Promoo de Vendas e Propaganda. O leque
de atividades mais restrito, por no envolver as demais atividades da rea de Marketing. Essa
basicamente a diferena entre um executivo de Marketing e um executivo comercial ou de
Administrao de Vendas, seja ele um Diretor, Gerente, Chefe ou Supervisor.
A Administrao de Vendas (AV) um segmento da rea de Marketing. A AV fica subordinada rea
de Marketing ou rea Comercial, dependendo da nomenclatura adotada pela empresa.

CONCEITO DE ADMINISTRAO DE VENDAS

A Administrao de Vendas (AV) envolve o planejamento, organizao, direo e controle das
atividades do pessoal de vendas, incluindo o recrutamento, seleo, treinamento, superviso,
remunerao, previso de vendas, estabelecimento de cotas e zonas de vendas, na medida em que essas
atividades se aplicam diretamente ao pessoal de vendas da empresa.

ADMINISTRAO
DE
VENDAS

Previso de vendas
Recrutamento e seleo de vendedores
Treinamento de vendedores
Superviso de vendas
Remunerao de vendedores
Determinao de cotas de vendas
Zoneamento de vendas
(Promoo de vendas)
(Propaganda)
(Distribuio)

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA ADMINISTRAO DE VENDAS

Diretor
Presidente

Diretor de
Marketing

14
Pesquisa
de
Mercado

Promoo
e
Propaganda

Administrao
de
Produtos

Administrao
de
Vendas

Canais
de
Distribuio

Diretor de
Marketing

Administrao
de Vendas

Cadastro
de

Depsito
Vendedores

Faturamento

Clientes

e
Distribuio

Assistncia
ao Cliente

PREVISO DE VENDAS
1.
2.
3.
4.

ANLISE DO MERCADO
PESQUISA DE MERCADO
PREVISO DE VENDAS
DETERMINAO DAS COTAS DE VENDAS

Muito embora as empresas sejam agentes ativos, que se esforam para alcanar seus objetivos, as
vendas de seus produtos/servios dependem de uma complexidade de fatores externos e internos, tais
como: as decises e poder de compra dos clientes e consumidores, a atuao dos concorrentes, a
conjuntura econmica e poltica do pas, os nveis de preos, a disponibilidade de matrias-primas para
produzir os produtos/servios nas quantidades desejadas etc. Assim, o alcance dos objetivos da empresa
nem sempre depende exclusivamente dela prpria, mas desse conjunto de fatores externos e internos.
As coisas que dependem da prpria empresa e esto sob o seu controle podem ser planejadas. As que
dependem do mercado e que escapam do controle da empresa no podem ser planejadas. Estas, devem
ser previstas.
As empresas no vendem seus produtos/servios s cegas. Nem ao acaso. Elas planejam as suas vendas
e se organizam para isso. Ocorre que nem sempre o planejamento de vendas fica completamente sob
controle da empresa, pois quem decide o mercado. Mais especificamente, o cliente ou consumidor.

15
este quem determina se um produto/servio ser muito ou pouco vendido. Da, a necessidade de
conhecer as tendncias do mercado. As empresas procuram continuamente informaes a respeito do
mercado, para saber como se comportar em relao a ele. Como o mercado imenso e complexo, as
empresas procuram conhec-lo atravs da anlise do mercado. Quando a anlise do mercado no lhe
fornece as informaes necessrias, as empresas lanam mo da pesquisa de mercado. Vejamos o que
significa anlise de mercado e pesquisa de mercado.

ANLISE DE MERCADO
Quanto mais a empresa conhece o seu mercado, tanto mais chances de sucesso ela ter. As empresas
voltadas para si mesmas tendem a desajustar-se do mercado e perder sua competitividade. Por outro
lado, as empresas extrovertidas - isto , voltadas para o mercado - podem mais facilmente detectar as
mudanas e tendncias externas e sintonizar suas atividades em direo a essas mudanas e tendncias.
Para tanto, as empresas precisam ter os seus olhos e ouvidos voltados para o mercado. Elas precisam
enxergar e ouvir para saber onde esto pisando e o que devem fazer. Os olhos e ouvidos da empresa isto , os seus rgos sensoriais - so constitudos pelas fontes de informaes sobre o mercado. Da
mesma forma como as pessoas usam os olhos e ouvidos para colher informaes externas, as empresas
precisam constantemente ficar atentas e obter informaes a respeito do mercado.

PROPAGANDA E PROMOO DE VENDAS

1.
2.
3.
4.

COMUNICAO
PROPAGANDA
PROMOO DE VENDAS
RELAES PBLICAS

O mercado no adivinha as coisas. Ele precisa ser continuamente informado e persuadido a respeito dos
produtos/servios que esto disposio. Isto custa muito esforo e dinheiro. Cada empresa precisa,
constantemente, fazer sua presena no mercado e demonstrar a existncia, utilidade e as vantagens de
seu produto/servio. Precisa transformar cada cliente potencial em cliente real, "fazendo a cabea " das
pessoas. A essa atividade, de informar e persuadir, damos o nome de comunicao. Quanto maior a
comunicao entre a empresa e seus clientes tanto maior ser sua integrao no mercado.

COMUNICAO
Grande parte da atividade da AV dedicada comunicao com o mercado e com a clientela. A
comunicao proporciona informao. Ela esclarece ao mercado e clientela que o produto/servio
existe e como ele pode suprir as necessidades e expectativas das pessoas. No fundo, o objetivo principal
da comunicao informar e persuadir.
A palavra comunicao (do latim, comum) significa compartilhar algo em comum. Comunicar
transmitir uma informao e faz-la comum entre as pessoas. A comunicao a base fundamental do
entendimento humano.

16
A comunicao entre empresa e seu mercado de clientes feita atravs de trs meios, a saber:
propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas. Cada um desses trs meios de comunicao ser
discutido a seguir.

PROPAGANDA
Propaganda toda e qualquer forma de apresentao e promoo no pessoal de produtos/servios. A
propaganda uma forma de comunicao entre a empresa e seu mercado. A empresa que paga a
propaganda denominada patrocinadora. As verbas destinadas propaganda constituem um valor
bastante significativo nos custos comerciais da empresa.
A) VECULOS DE PROPAGANDA
A propaganda utiliza veculos ou meios para comunicar ao mercado. Os veculos ou meios de
propaganda so tambm denominados mdia. Os veculos de propaganda so os caminhos pelos quais a
propaganda pode fazer chegar uma mensagem at o pblico-alvo. Pblico-alvo o grupo de pessoas a
quem destinada a propaganda. Assim, os veculos constituem a ponte de ligao entre a empresa e o
pblico-alvo.
Os veculos (mdia) mais utilizados pela propaganda so os seguintes:
1. Televiso e cinema: constituem os nicos meios publicitrios audiovisuais, pois oferecem
simultaneamente imagem, cor, movimento, voz, msica e texto escrito. Em outros termos, utilizam o
sentido da viso e da audio, o que proporciona uma imagem mais completa.
A televiso e o cinema envolvem custos de produo muito elevados. A propaganda por televiso
vendida por durao de tempo, por horrio e dia da semana. O horrio nobre (das 20 s 22 horas) mais
caro, e determinados dias da semana (sbados e domingos) tambm.
2. O Rdio: uma mdia flexvel e gil, pois transmite mensagens de forma oportuna, integrando-se
facilmente ao mundo de cada ouvinte. O rdio pode acompanhar as pessoas enquanto realizam
outras atividades, como trabalhar, estudar, dirigir carro, tomar banho de sol etc. A propaganda
cantada pode popularizar marcas com mais rapidez que a televiso e por um custo muito menos.
O rdio envolve custos de produo econmicos quando comparados com os de outros meios de
comunicao.
3. Imprensa: a chamada propaganda grfica e envolve meios de comunicao como os jornais e
revistas. A propaganda grfica vendida por espao, sendo que determinadas pginas so mais
caras e a publicao em alguns dias da semana (como domingo) envolvem preos mais elevados. Se
o ttulo, a ilustrao e o texto forem bem-feitos, o anncio chamar a ateno do leitor.
Quanto mais especializado for o meio, maior quantidade de informao se requer para convencer o
leitor. A maior vantagem da propaganda escrita reside no fato de deixar o leitores determinar por si o
ritmo e o tempo de exposio, lendo mais depressa ou devagar conforme sua capacidade; reler ou
recortar o anncio.
4. A Propaganda exterior: a propaganda colocada nas ruas, nas estradas, no interior de nibus ou
trens, nas paredes de edifcios, nas cabines telefnicas, em locais de alta circulao etc. A
propaganda exterior conhecida pela denominao out-door e permite colocar o produto/servio na
rua ou ao ar livre. Ela feita atravs de cartazes, placas, luminosos etc, como se fossem gigantescas

17
vitrinas externas, atingindo o pblico-alvo vrias vezes por dia e provocando impacto pelo seu
tamanho.
5. Propaganda no local de venda: a mdia mais prxima do momento da compra e permite recordar a
mensagem publicitria do produto, permitindo apresent-lo de forma mais atraente, ressaltando-o
dos demais concorrentes. A propaganda no local de venda (PLV) feita atravs de vitrinas, cartazes,
mostrurios etc., colocados prximos ao ponto de venda do produto/servio.
6. Correspondncia atravs de mala direta: uma das mdias mais baratas. Trata-se de enviar por
correio, aos clientes cadastrados, certas publicaes da empresa, como catlogos de
produtos/servios, listas e guias de referncia etc. Essa remessa postal feita periodicamente.

Veculos de Propaganda:

Empresa

1. Televiso
2. Rdio
3. Imprensa: jornais e revistas
4. Propaganda exterior
5. Propaganda no local de venda
6. Mala direta

Pblicoalvo

Existe uma enorme variedade de empresas especializadas em planejar, organizar e executar campanhas
de propaganda - as agncias de propaganda. Geralmente as empresas contratam agncias de propaganda
para planejar, organizar e executar suas campanhas. O ponto de partida para uma campanha de
propaganda o resumo que a informao que a empresa-cliente fornece sua agncia sobre como
pretende que seja feita a campanha. Da para a frente, entram a criatividade e a competncia da agncia.
H uma diferena entre propaganda e publicidade. Publicidade qualquer forma de notcia
comercialmente significativa sobre um produto ou servio, instituio ou pessoa, publicada em jornal,
rdio e televiso e que no paga pelo patrocinador. Muitas pessoas empregam o termo publicidade
com o mesmo sentido de propaganda, o que no aconselhvel.
H um tipo de propaganda que no dirigida ao produto/servio. a propaganda institucional, que visa
marcar o nome da empresa e firmar sua imagem frente ao pblico-alvo. A propaganda institucional
procura realar a empresa como instituio social e fazer sua presena no mercado.

O QUE O VENDEDOR PROFISSIONAL PRECISA CONHECER BEM

Alm de aptido para a funo, voc precisar, para melhor xito profissional, ter o mximo de
informao sobre: a empresa; o mercado; o produto; as tcnicas de vendas.
Sobre a empresa, recomendamos conhecer sua histria, seus princpios, suas polticas de recursos
humanos, entre muitas outras coisas.
Como mercado, compreendemos o conhecimento dos perfis dos consumidores, da concorrncia, dos
fornecedores, e do local onde se localiza a loja, com suas peculiaridades.
Conhecer o produto corresponde a, alm de suas caractersticas e benefcios, saber sobre a
disponibilidade no estoque, os preos, as condies, as promoes, a localizao. Cabe tambm
conhecer os produtos complementares e possveis combinaes e tendncias.
As tcnicas de vendas representam as solues encontradas para superar as objees dos clientes.

18

MERCADO SO PESSOAS
Pessoas que compram, vendem, fabricam, transportam, informam, entre tantos outros verbos.
Sobre mercado, voc deve conhecer:
perfil da clientela da loja
os principais concorrentes e sua poltica de produtos e preos
os principais fornecedores
tempo de demora para entrega
principais jornais e revistas especializados no setor em que voc trabalha.
Quanto mais bem informado voc estiver sobre o mercado, mais o consumidor ir respeitar os seus
conhecimentos e, por consequncia, mais acreditar em voc e mais pagar para ter a sua orientao.
Ou seja, voc vender melhor e ganhar mais.

CLIENTE NO SABE O QUE QUER, MAS COMPRA

Uma pesquisa desenvolvida pela Associao dos Supermercados Americanos revelou que 64% das
decises de compra acontecem dentro das lojas.
Outro dado significativo foi que as pessoas demoram, em mdia 24 minutos para realizar uma compra, e
gastam em mdia 1,4 dlar por minuto. Quando permanecem mais tempo na loja, continuam
consumindo 1,4 dlar por minuto.
Como resultado objetivo dessa pesquisa, conclumos que quanto mais tempo um supermercado
consegue manter o cliente na loja, mais vender. lamento no dispor de informaes sobre esse tema no
Brasil e nem sobre outros segmentos.
Entretanto, prefiro acreditar que muitas das informaes acima ajustam-se nossa realidade. As
arrumaes dos supermercados, e as estratgias dos grandes hipermercados demonstram, nitidamente,
um esforo voltado para nos manter mais tempo dentro da loja. Se nos supermercados, onde o cliente
conhece a grande maioria dos produtos, 64% das decises de compra so tomadas dentro da loja, posso
supor que nos outros tipos de lojas a situao seja pelo menos semelhante.
Alguns estudos, cujas fontes nem sempre so reveladas para o grande pblico, demonstram que o cliente
quando sai de casa para efetuar compras tem uma leve informao sobre o que deseja comprar. Por
exemplo, ele sai de casa para comprar uma mquina de lavar. S na loja decidir qual o modelo.
Exatamente por isso algumas indstrias investem grandes somas de dinheiro para tentar a deciso
antecipada do cliente.
O mesmo acontecer quando ele decide comprar um conjunto de sala, uma roupa para sair noite, um
presente de casamento, uma jia para a amada, um brinquedo para o filho, uma prancha para o lazer ou
outros produtos.
Por outro lado, ser mais difcil alterar a cor das louas sanitrias se o piso e a parede j estiverem
colocados, sugerir a substituio da bomba d'gua do motor por uma caixa de marcha, colocar um pneu
de caminho num carro pequeno, vender uma chave de fenda no lugar de um martelo.
Entre o que fica impossvel mudar a deciso do cliente, destacam-se os produtos ligados sade, que
dependem da receita mdica. Jamais, sob qualquer razo, recomendo algo diferente nesse campo.
Mesmo que voc tenha "certeza". A recomendao, nesse caso, que o cliente seja encaminhado ao
farmacutico de planto e este decidir de acordo com a tica da profisso dele.
Tambm impossvel trocar a venda de 20 sacos de semente de soja por semente de abbora, mudas de
eucaliptos por de laranjeiras, um livro indicado pelo professor por outro ttulo que a loja disponha;
esttua de Santo Antnio por de So Sebastio, roupa branca por preta, para festa de Ano Novo.

19
Como voc viu, no varejo, regras gerais podem complicar. Verifique a linha de produtos que voc tem,
procure conhecer bem os produtos, e no tenha receio de sugerir para o cliente.
Transforme sua funo de venda em consultoria dos produtos de que a empresa dispe. Recomende,
oriente, contribua para a melhor deciso do cliente. Ele ser sempre grato, costumando remunerar bem
esse vendedor com novas compras e at indicando-o a seus amigos.

A SITUAO EST PSSIMA !

AT AGORA NO VENDI NADA, VOC ACREDITA ?

MAIS INTELIGENTE MANTER CLIENTES DO QUE CONQUIST-LOS.

Voc j deve ter vivenciado a cena em que um cliente volta loja e o procura, por ter sido bem atendido
na vez anterior. Nada gratifica tanto o vendedor, voc concorda ?
Creio que voc tambm concorda que, ao atender esse cliente, a venda fica mais simples, flui mais
naturalmente, exigindo menos esforos e se concretizando num excelente clima. Muitas vezes, o cliente
at aproveita para tambm comprar o presentinho para a filha de um casal amigo.
Voc teria uma remunerao bem superior se atendesse, diariamente, cinco vezes mais clientes
conhecidos. Por isso, considero inteligente manter clientes. Quando abordei essa questo durante uma
palestra, uma vendedora questionou-me: "Como posso continuar trabalhando meu cliente se a empresa
que fica com o cadastro?"
Mais adiante falaremos sobre a ps-venda. Asseguro que de pouco adiantar a ps-venda se o
atendimento da venda no causou boa impresso ao cliente. A sugesto mais indicada para conquistar o
cliente para a sua carteira especial, indiscutivelmente, ser a excelncia do atendimento. O cliente
dever sair no apenas satisfeito, mas deslumbrado com o seu atendimento.
Se conseguir esse efeito, por certo, em breve, voc ter mais vendas a clientes j conhecidos e,
consequentemente, maior remunerao. Evite desperdiar oportunidades. Atenda cada cliente com a
inteno de traz-lo de novo loja, para comprar de voc.

AS TCNICAS - MOMENTOS DA VENDA INTERNA

RECEPO
DEMONSTRAO
VENDA COMPLEMENTAR
PRIMEIRO FECHAMENTO
VENDA ADICIONAL
SEGUNDO FECHAMENTO
BUROCRACIA
DESPEDIDA
PS-VENDA

20
A seguir, iremos explicar cada um desses momentos. Atente para esses momentos. Voc pode ganhar
muita alegria profissional e dinheiro se conseguir compreend-los bem. Faa um esforo. Voc ou no
um profissional de vendas? Onde est a sua perseverana? Ento, pronto para mais essa busca? Boa
sorte!

"O RUIM NO SHOPPING O PESSOAL QUE ENTRA NA LOJA

S PARA DAR UMA OLHADINHA"
Quando o vendedor me falou isso, senti o quanto ele estava despreparado para trabalhar em vendas e,
principalmente, dentro de um shopping center.
Todos os investimentos e esforos de marketing de um shopping center tm o objetivo de levar pessoas
a circularem, passeando ou comprando, nos seus espaos. lamentvel que todo o esforo do shopping
seja destrudo, sem que ele saiba, por quem deveria envolver-se na busca de melhores resultados.
O vendedor, ao reclamar de clientes que entram s para dar uma olhadinha, manifesta falta de
conhecimento em diversos pontos. Ignora a fora que a loja e ele representam na deciso de compra do
cliente. Tambm no sabe lidar com a situao do cliente que deseja "s dar uma olhadinha".
Demonstra no ter recebido nenhuma orientao especfica para atuar em lojas de shopping center.
Ao dizer "quero s dar uma olhadinha", o cliente est passando diversas informaes. Primeiro, que no
costuma frequentar a loja e que, por isso mesmo, sente-se um pouco inibido pela primeira vez. Segundo,
que deseja uma deciso sem presso do vendedor. Terceiro, que tem algum interesse no que quer olhar.
Se quem nos visita reconhece sua inibio por ser a primeira vez, cabe a quem recebe deixar o visitante
vontade. Se ele j nos conhecesse, por certo solicitaria explicaes sem se preocupar com a obrigao
ou no de comprar. Ento, cabe ao vendedor, logo de incio, colocar-se disposio do cliente. E, de
fato, ficar disposio.
Muitos vendedores dizem: "Fique vontade", e largam o possvel cliente, sem nenhum apoio para fazer
a sua pesquisa, e vo continuar a animada conversa sobre o programa de fim de semana. Outros
vendedores, para apoiar, acompanham sua pesquisa to prximos ao cliente que chegam a inibi-lo e at
a irrit-lo.
Costumo recomendar que o vendedor fique aproximadamente a dois passos do cliente.
O momento em que acompanha a pesquisa do consumidor serve para o vendedor observar tudo que
despertar maior interesse seu.
O cliente sinaliza quando deseja o apoio do vendedor. Pode ser ao tocar no produto, ao demorar-se mais
num item. To logo perceba o sinal do cliente, o vendedor pode e deve aproximar-se, passando as
informaes mais importantes do produto, tipo: "Esse creme um dos maiores sucessos de vendas da
empresa." Alm de cortar, essa mquina tambm fura e dobra." "Esse dispositivo de fazer gelo facilitar
muito o seu dia-a-dia." Mas tem gente que j entra falando: "No quero ningum me perseguindo, vou
s dar uma olhadinha." Para o vendedor que levantou esse caso, lembrei que no podemos nos basear na
exceo. Para a exceo, use sua criatividade. O que no pode , por encontrar 5% ou 10% que
dificultam o uso do procedimento recomendado, voc desprezar os 90% que reagem dentro dos padres
normais.

"S DE OLHAR J SEI SE VAI COMPRAR OU NO"

POIS NO, NO
Uma boa recepo pode definir o sucesso ou o fracasso da venda, inclusive da venda complementar e
adicional. Considero a recepo um momento mais difcil do que o fechamento. Isto porque o

21
fechamento decorrncia do bom desempenho nos momentos precedentes, pois vendedor e consumidor
no se conhecem. Mas vale destacar que o cliente espera ser abordado.
Algumas pessoas insistem em tentar padronizar a recepo. Discordo dessa padronizao, pois nem os
clientes nem os vendedores podem ser encaixados em padres. Essa tendncia de querer impor um
modelo que sirva para o Norte, o Sul, o Leste ou Oeste, normalmente tem, no passado histrias de
insucesso de empresas estrangeiras, principalmente americanas.
Treino empresrios, gerentes e vendedores, estimulando cada vendedor a receber seus clientes da
maneira mais profissional possvel, sem no entanto tornar tal funo algo automtico e frio.
Para uma recepo profissional, recomendo:
Demonstrao imediata de interesse e respeito ao consumidor, sinalizando a percepo da presena
e fazendo a abordagem inicial.
Preocupao em causar, logo de incio, uma impresso favorvel. Um sorriso contribui muito.
Deixe o cliente vontade, sem desampar-lo e sem pression-lo.
Personalizar o atendimento, informando o seu nome e perguntando o do cliente.
Agir com espontaneidade, mas sem esquecer o bom senso.
jamais usar as ridculas e inadequadas expresses: "Pois no"!?, "posso ajudar?, ou coisa parecida.
Usar a criatividade para desenvolver seu jeito de abordar clientes, respeitando as grandes diferenas
como idade, sexo, cultura.
Evitar perguntas cujas respostas sejam fechadas, tipo sim, no.
Outro dia, fui fazer uma compra simulada, vestido como executivo, e a vendedora, ao me receber,
tentou ser criativa, dizendo pronta e automaticamente: "Gostei do seu sapato, comprou no Brasil?" E eu
respondi: "Pois , eu no gosto dele, pois me traz pssimas lembranas. "Ela ficou sem saber como
continuar o dilogo.
Voc dever ir avaliando a reao de cada cliente ao seu tipo de abordagem, at encontrar um jeito que
lhe d segurana.
Se voc estiver insatisfeito, se imagina que em outra atividade estaria melhor, se considera um sacrifcio
ter boa vontade com o cliente, se preferiria estar sentado em vez de vendendo, se considera a venda uma
atividade de segunda classe, nem um sorriso ir colaborar para uma boa recepo.
A melhor recepo a que proporciona o vendedor que, satisfeito consigo e com seu trabalho, no
consegue esconder a alegria natural de quem est de bem com a vida. At uma falha grosseira desse
vendedor perde a importncia e s vezes se transforma em "gancho" para um fechamento.

MANDOU SENTAR E CONTINUOU A LER O JORNAL.

"NO QUIS PROVAR O SAPATO POR ESTAR
COM A MEIA FURADA"
CLIENTE ABANDONADO NO INTERIOR DA LOJA FAZ
ANLISE PARA SABER A CAUSA
DEVO MOSTRAR PRIMEIRO O PRODUTO MAIS BARATO
OU O MAIS CARO?
A APARNCIA DO PRODUTO PODE PREJUDICAR A VENDA
QUEM PERDE VENDA COMPLEMENTAR NO VENDEDOR,
ENTREGADOR
AUMENTOU O SALRIO EM 30% REAIS,

22

SEM FAZER GREVE

QUEM DEVE PREENCHER A FICHA ?
VENDEDOR NO RESPONDE POR CHEQUE SEM FUNDO EMITIDO PELO
CLIENTE
UMA VENDA COMEA QUANDO O CLIENTE SAI DA LOJA
O profissional de vendas jamais pode perder a sua viso de futuro. E, se amanh, voc pretende
continuar na atividade venda, ganhando mais dinheiro, ento comece a "produzir" seu futuro agora. O
momento da despedida uma das melhores oportunidades de que voc dispe para fazer a sua
propaganda pessoal. Evidentemente se, durante os momentos anteriores, voc agiu profissionalmente
bem.
Observo que as vendas no varejo terminam em baixa. Se fossem representar graficamente, a curva
referente evoluo da venda terminaria descendente. Penso que, ao contrrio, na despedida, o
vendedor deveria levar a venda para cima, deixando o cliente, de to satisfeito, com vontade de voltar.
Em julho de 1984, coordenando um seminrio sobre treinamento no varejo, usei pela primeira vez a
expresso "a venda comea quando o cliente sai da loja", estimulando os tcnicos em treinamento a
valorizarem esse momento to importante, mas to mal usado pelos vendedores. Essa posio deve ter
sido aceita, pois em agosto do mesmo ano o Jornal do Comrcio, de So Paulo, publicou um artigo onde
um tcnico em treinamento anunciava essa expresso como sua. O importante foi que mais pessoas
passaram a compreender a despedida de maneira diferente.
Costumo orientar os vendedores a manifestarem, de maneira marcante, o prazer de ter atendido ou a
convico de que o cliente fez a melhor escolha. Alm da frase: gosto quando, ao entregar o carto, o
vendedor faz um foque fsico. Lgico que com muito cuidado para no se tornar inconveniente. Pode
ser um aperto de mo ou um leve toque no ombro ou no brao. Nada mais do que isso.
Quanto ao carto, lembro que o mesmo serve para o consumidor lembrar-se de voc, do seu nome, da
empresa em que voc trabalha. Ele ir lembrar-se da meneira que voc apresentar-se a ele no carto. Se
o carto estiver amassado, sujo, ser a maneira como voc ser lembrado. Para reduzir custos, algumas
empresas no imprimem o nome do vendedor no carto de visita, enquanto no completem determinado
tempo de trabalho. Nesse caso, escreva seu nome mo. Nunca use carimbo ou datilografia.

UMA LIGAO TELEFNICA PODE SIGNIFICAR

UM CLIENTE ETERNAMENTE FIEL
Se o cliente comprou um produto para ser entregue posteriormente, o vendedor deve anotar a data
prometida em sua agenda. No dia seguinte, deve ligar para o cliente com o objetivo de confirmar:
a Entrega
a Qualidade do Produto
a Satisfao do Cliente
No caso de o cliente levar o produto, a ps-venda ter o objetivo de confirmar a satisfao do cliente, a
correspondncia da expectativa e de colocar-se inteira disposio em eventual dificuldade provocada
pelo produto. Em inmeros casos, no ser possvel essa tcnica. No entanto, sempre que possvel, no
hesite. Ligue para o seu cliente, interessado pela satisfao dele. Se houver a hiptese de o cliente ter
contado alguma histria, alguma expectativa, use-a para demonstrar a sua ateno e a importncia que

23
voc atribuiu a ele. Por exemplo, a cliente contou que estava comprando aquela roupa para receber a
filha que estaria retornando de uma viagem ao Japo.
No interesse demonstrado durante a narrao, voc teve acesso informao de que a chegada seria no
prximo sbado. No custa muito esforo se, na tera-feira seguinte, voc ligar para confirmar a
satisfao da cliente e saber se a filha chegou e se a roupa comprada correspondeu sua expectativa.
Outra hiptese se o cliente comprou material de construo para uma reforma de banheiro. Tambm
custa muito pouco esforo se, aps dois dias, voc ligar para saber se a reforma vai bem e se h
necessidade de voc mandar entregar algum material de ltima hora.
Se voc trabalha em ramos diferente dos citados, tente encontrar uma boa razo para fazer um contato
com o cliente. Ser boa razo aquela em que voc sentir-se seguro do que poder fazer sem risco de
passar ou gerar algum constrangimento ao cliente.

OBJEES
ENFRENTAR OBJEES FAZ PARTE DO NEGCIO

Atuar em vendas pressupe conviver, diariamente, com objees. Elas fazem parte da atividade de
vender, como para o mdico parte do seu trabalho conviver com doentes, ou como o dentista convive
com pessoas que tm medo dele. Portanto, enfrentar objees faz parte do negcio.
Se, por um lado, trabalhar em vendas torna-se mais difcil por causa das objees, por outro lado,
sempre que h objees sinal de interesse. Pode parecer um paradoxo. Se quer comprar, por que
apresentar objeo, ou seja, rejeio compra? Na verdade, parte das objees dos clientes no se refere
s compras como um todo e sim a partes da compra, como preo, defeitos. Costumo dizer aos
vendedores que quanto mais forte a rejeio, maior o interesse.
Em outros momentos, o cliente pode at criar objees falsas, para consolidar alguma informao ou
testar a confiabilidade percebida. O vendedor precisa usar sua inteligncia para perceber, s vezes, nas
entrelinhas ou num gesto, o tipo de objeo, se real ou falso, para em seguida usar a tcnica mais
adequada para super-la. Voc pode perceber o quanto se faz necessria a perseverana para o
vendedor. Quem no tiver perseverana para permanecer o tempo todo enfrentando objees, se no
desistir, poder perder o nimo para manter um elevado "pique" de trabalho.
Um exemplo de objeo real pode ser o caso do cliente que diz que o sapato ficou pequeno. Essa
objeo se resolve apanhando um nmero adequado. Um bom exemplo de rejeio falsa quando se diz
"no sei se levo ou no". Essa dvida pode no existir. O vendedor, nesse caso, precisa trabalhar,
inicialmente, com as hipteses de objeo real e falsa, para, atravs da conversa, confirmar uma das
duas e depois definir a melhor tcnica para superar a objeo.

LISTA DE ALGUMAS OBJEES.

24
Considerei objees todos os fatores que interferem no processo de negociao, mesmo os provocados
pelo prprio vendedor, seus colegas ou pela empresa.
Interferncias internas:
falta de produto
preo alto
intromisses (de colega, gerente, dono)
normas rgidas da empresa
pequena equipe de vendedores
pequenos incidentes
produtos trocados
Interferncias externas alheias ao cliente:
chamada telefnica
ao da concorrncia
fator tempo
defeito no produto
situao econmica ruim.
Interferncia do cliente:
m experincia anterior
falta de dinheiro
pedido de desconto
indeciso
comodidade
gosto pessoal
limites prprios
"passo amanh!"
deciso compartilhada
posio crtica
pesquisa
presuno
desconhecimento
muito prestigiado
intratvel

"SEM TER O QU, NO D PARA VENDER"

Algumas vezes, voc conseguir superar essa objeo usando a tcnica do retardamento da verdade, e em
outras, no. Por isso mesmo, muito significativa a preocupao em anotar as faltas. Voc deve
reconhecer que conhece algumas histrias assim contadas pelo comprador. "Na hora de anotar, vocs
no anotaram. Agora, querem jogar a culpa em mim."
lgico que em grandes empresas existem outros processos de acompanhamento do estoque. Nas
nossas empresas, tambm acontecem erros de anotao de cdigos para serem digitados. Mesmo com o
dgito verificador acontecem falhas, porque o erro ocorre na troca do nmero total e no apenas na de
um outro algarismo.
Outra causa que contribui para a falta de produto pode ser a desorganizao do estoque ou dificuldades
nas compras. Nesses dois casos, tenha uma participao de cobrana de responsabilidades das outras
reas da empresa. Afinal, sem ter o qu, no d para vender. Participe para no deixar faltar produto.

25

"POR QUE NO VENDO BEM OS PRODUTOS

COM OS PREOS MAIS BAIXOS NO MERCADO? "
A objeo do preo alto pode ser real ou falsa. Da, a importncia do vendedor conhecer o mercado e
manter-se atualizado quanto aos preos da concorrncia prxima e dos anncios publicados nos jornais.
O uso da tcnica do no-confronto contribuir para superar muitas objees com base no preo. Outra
alternativa pode ser a disposio de produto similar. Portanto, conhea bem os produtos e o estoque.
(Quando digo conhecer o estoque, deve ser entendido de duas maneiras. Uma, que fala do estoque da
loja. Outra, que se refere listagem das disponibilidades do estoque central. Se a loja for pequena e todo
o estoque ficar na prpria loja, entenda as duas como uma s).
Alm das alternativas que j apresentei, ainda existe para o vendedor a soluo do credirio, do carto
de crdito e at do cheque pr-datado, usado com muito sucesso em So Paulo. Quando perceber que a
objeo superou sua tcnica e seu esforo, parta ento para uma venda de outro produto, que, por estar
em promoo, o cliente no pode perder a oportunidade de levar aquela vantagem.
Para a objeo do preo, recomendo, por ordem de importncia e sob o ponto de vista do comprador:
excelncia no atendimento, qualidade inquestionvel e condio de pagamento. Aps essas trs, que
comeam as outras, como produto alternativo.

DESENVOLVIMENTO PROFISSIONAL GARANTE BONS RENDIMENTOS

E TRANQUILIDADE FINANCEIRA

No acredito em milagres. No acredito naqueles que se dizem superiores aos outros e nem nos que
tentam mostrar que tm solues para todos os bices. O vendedor profissional aquele que, todos os
dias, cumpre suas tarefas, analisa seus resultados e tenta evoluir um pouco atravs da observao, da
leitura, da audio, da troca de experincias.
Desenvolvimento profissional no significa apenas ler um livro ou fazer um curso. , acima de tudo, um
objetivo de vida profissional. E, como tal, merece acompanhamento, zelo, correes, apoio, estmulo,
crtica e sucesso. Que o que lhe desejo.

VENDEDOR PROFISSIONAL PROCURA BOA EMPRESA

PARA VENDER BEM E MUITO

Que bom se voc fosse o autor desse anncio ! Talvez sua dificuldade fosse definir o que uma boa
empresa varejista, sob o ponto de vista de quem vai trabalhar nela.
A seguir, aspectos que eu consideraria importantes.
O tamanho importa pouco. Pode ser pequena, mas tem que ser gil, dinmica, atual, aberta para o
mercado.
Seriedade empresarial importa muito. A empresa deve ser idnea e ter responsabilidade no mercado.
Garantir o que promete.
O que pensa e como age em relao aos colaboradores importa muito. Deve ter viso orientativa,
estimular desenvolvimento da equipe, estimular produtividade e valorizar o bom desempenho.
O que pensa sobre consumidor interessa muito. Se tem boa poltica para atrair e manter clientes, se
zela pela qualidade dos produtos, e pela boa relao com os clientes.

26

BOA EMPRESA BUSCA VENDEDOR PROFISSIONAL

Se voc fosse responder esse anncio, seria interessante saber, antes, o que uma empresa valoriza num
vendedor profissional, alm das suas aptides e dos seus conhecimentos. Entre outras, destaco as que
seguem:
honestidade
responsabilidade
assiduidade
pontualidade
asseio pessoal
desejo de evoluo
inteligncia
organizao pessoal
boa vontade
envolvimento
esprito de colaborao
esprito de integrao
que no traga problemas pessoais para a empresa.
No se preocupe em decorar essa lista para responder numa entrevista. Se for uma empresa grande, os
entrevistadores sabem como identificar essas caractersticas, sem lhe perguntar diretamente, por
exemplo, se voc ou no responsvel. A lista serve para voc se auto-avaliar e saber onde precisa e
pode evoluir.

RECEBEU COMISSO DAS VENDAS QUE O COLEGA FEZ

PARA SEUS CLIENTES
Apesar das dificuldades do dia-a-dia e da sensao de que o homem rompeu seu elo de ligao com
atitudes elevadas e com a dignidade humana, ainda resta muita esperana.
Quando um vendedor ficou doente e passou semanas sem trabalhar, um colega atendia aos seus clientes
fixos e pedia para a empresa creditar a comisso para ele. Que gesto bonito! Que solidariedade! Claro
que essa atitude no resolveu o problema do colega doente, nem o do vendedor solidrio.
Mas ambos, por certo, devem ter uma forte crena no homem, em seus valores, suas qualidades, e por
isso transmitem alegria, uma fora interior rara e invejvel.
Enquanto isso, h vendedores brigando entre si porque o cliente de um foi atendido pelo outro, que
tinha dado uma saidinha e demorara "apenas" duas horas. Ou tem o "fominha" que passa por cima de
todos e de tudo s para conseguir uns centavos a mais. Uma coisa o esprito de trabalho, a motivao
competitiva tpica da venda. Outra, so as atitudes mesquinhas. Um vendedor profissional no merece
nem precisa ser mesquinho.
A solidariedade profissional abre mais oportunidade do que a mesquinhez.

TEM VENDEDOR QUE FAZ COISAS

"DO ARCO DA VELHA"
Durante esse tempo todo, fui anotando posturas dos vendedores internos que considero inadequadas,
inconvenientes ou incorretas. Citei muitas durante os outros tpicos. As que escrevo a seguir no
puderam ser includas. Desejo que, ao l-las, voc se lembre dos seus colegas, e no do seu jeito.
Comer na loja
Gritar, ao chamar algum ou perguntar algo

27

Ficar encostado em paredes, balces, araras, portas, vitrinas

Fumar dentro da loja
Conversas paralelas, com gargalhadas e gritinhos
Chegar atrasado
Deixar problemas pessoais serem percebidos pelos clientes
Discutir com colegas na frente de clientes
Jeito estabanado, que derruba tudo
Falar muito alto naturalmente
Atender amigos visitantes durante atendimento a clientes
Falar mascando chicletes
Fazer caretas ao falar
Ter m vontade
Viver lamentando
Gnero "beb-choro"
"Dedo-duro"
Gnero canalha s para os colegas
maquiagem forte e unhas com esmalte de cor muito chamativa
Atitudes provocativas/atritivas

AGENDA DIRIA DO VENDEDOR INTERNO

Todos os dias, o vendedor profissional tem compromissos a cumprir, tal como o mdico, o dentista e
outros profissionais. Recomendo que voc chegue, pelo menos, alguns minutos antes de a loja abrir
para:
cumprimentar colegas e gerentes, com bom humor, sempre
verificar canetas, lpis, borracha, papel-carbono do bloco de notas, tales de notas e demais papis
de uso dirio, mquina de calcular etc
informar-se sobre novos produtos que chegaram loja
atualizar-se sobre novas normas da empresa
manter rea ou setor de sua responsabilidade com bom aspecto visual
analisar a venda do dia anterior
verificar as metas do dia
definir com o gerente alguma ao especial para o dia
verificar tabelas de preos, condies de pagamentos
conhecer promoes lanadas

(Deixei os espaos em branco para voc completar com outras aes tpicas da sua agenda).

QUANTO DEIXEI DE VENDER ONTEM?

Essa pergunta, por certo, voc no costuma fazer. No entanto, tenho o hbito de dizer aos empresrios
que, no lugar deles, ficaria mais preocupado com o que no vendi do que com a venda feita ontem.

28
A no-venda, quando houve oportunidade, deveria ser a maior crtica que um vendedor poderia sofrer.
Sempre que no vender ou vender menos do que o cliente poderia ou desejaria comprar, voc deveria se
auto punir. Por exemplo, ao descobrir que perdeu uma venda, voc deveria obrigar-se a tirar da sua
remunerao daquele ms o valor equivalente comisso no-ganha e depositar numa caderneta de
poupana.
A no-venda pode ocorrer por displicncia na recepo ou na demonstrao ou por falta de venda
complementar e adicional. Receber o consumidor com pouca disposio pode significar desperdcio de
oportunidade de venda. Fazer venda complementar e adicional representa, acima de tudo, uma prestao
de servio do vendedor.
Um cliente que compra fio, interuptores e bocais por certo comprar lmpadas. No oferec-las pode
gerar problemas diversos para o cliente. Assim pode acontecer com diversos produtos. Por isso,
importante voc saber o qu complementa o qu, para a demonstrao do complementar ser recebida
com naturalidade pelo cliente.

UM BOM VENDEDOR, GENERICAMENTE FALANDO, UM HOMEM

QUE DOMINA O INSTRUMENTAL QUE CONSISTE EM:
ASSEGURAR ATENO,
PROVOCAR INTERESSE,
GERAR DESEJO,
INDUZIR AO E
LEVAR O CLIENTE SATISFAO.