GESTO Estratgica

Por onde comear?

ndice

03

Introduo

06

Captulo 1

08

Captulo 2

13

Captulo 3

15

Captulo 4

20

Captulo 5

29
31

A estratgia em busca do sucesso

Vantagem competitiva

Planejamento estratgico

Viso, misso e valores

Anlise SWOT

Concluso

Referncias

ntroduo

A palavra estratgia uma terminologia

militar que, em grego, significa:
A arte do general, ou aquilo que o general sabe/

deve fazer para o bom desempenho de suas

funes. Como a misso dos generais era comandar
exrcitos e vencer os inimigos, estratgia, para os
gregos, estaria ligada capacidade de ganhar as
guerras e conquistar territrios.
Atualmente, o termo bem conhecido entre
os gestores de diferentes segmentos os
generais na batalha dos negcios. A estratgia
essencial para a gesto das empresas. E isso se
aplica das pequenas s grandes organizaes,

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Por onde comear?

j que o objetivo da estratgia no apenas o

crescimento e a obteno de lucro, mas tambm
a manuteno sustentvel do negcio.
Se voc est comeando uma empresa e precisa
definir suas estratgias, ou mesmo j definiu,
mas no tem certeza de que o que est fazendo
pode te ajudar, esse um guia para voc!

Por onde eu
comeo?

Quais so os
primeiros passos?

Como devo observar?

O que devo
analisar?

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Por onde comear?

Para responder essas perguntas, venha com

a gente! Aqui falaremos sobre a importncia
da estratgia e as formas de anlises das
oportunidades e perigos dos ambientes externo
(mercado) e interno (da prpria empresa).
Alm disso, vamos tratar da importncia do
planejamento estratgico e como alcanar
vantagem competitiva.
Ficou interessado? Ento leia esse guia, que
vai ajudar voc a pensar tal como um general
preparado para a batalha, visualizando os
inimigos e traando aes para conquistar seu
territrio.

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Por onde comear?

A estratgia em
busca do sucesso

Quem embarcou na aventura de ter seu prprio

negcio j deve ter se feito essa pergunta, ou vai
ver ela ainda est martelando a na sua cabea:

Como alcanar o sucesso?

Para encontrar a resposta dessa questo,
a definio da estratgia essencial. No
muito diferente de sua origem militar, o termo
estratgia na administrao tambm visto
como uma forma de ganhar espao e conquistar a
vitria ou seja, o to desejado sucesso.
A estratgia empresarial o conjunto dos
meios que uma organizao utiliza para
alcanar seus objetivos. Nesse processo, esto
envolvidas as decises para definir produtos e
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Por onde comear?

servios direcionados a determinados clientes

e mercados, alm da definio da posio da
empresa em relao a seus concorrentes.
Para alcanar o sucesso, as organizaes precisam
ser capazes de otimizar seus recursos e atividades,
assim como criar um modelo competitivo que as
permita superar os rivais.

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Por onde comear?

Vantagem
competitiva

A partir da anlise do captulo anterior surge

outra pergunta:

Como alcanar a vantagem competitiva?

Para que o seu negcio ganhe vantagem
competitiva, necessrio que a sua empresa
alcance um desempenho superior em outras
palavras: precisa ser melhor do que o seu
concorrente em algum aspecto. Para isso, a empresa
deve estabelecer uma estratgia adequada, levando
em conta dois importantes fatores:

Objetivos
coerentes

&

Compreeno
do negcio

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Por onde comear?

Objetivos Coerentes
Veja alm do resultado imediato. Ao
estabelecer os objetivos de sua empresa,
no leve em considerao apenas o retorno
financeiro, mas tambm a sustentabilidade
do negcio em longo prazo. Por isso,
no basta apenas estabelecer metas de
crescimento, faturamento e lucro. A dinmica
do mercado e as evolues tecnolgicas e
sociais constantemente ditam as novas regras
de concorrncia. A que entra tambm a
importncia da compreenso do seu negcio.

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Por onde comear?

Compreenso do
negcio
fundamental entender bem a rea na qual
sua empresa est inserida, antes de tomar
medidas que afetem seu desempenho interno e
sua imagem pblica.
Exemplo: a reduo de preos sem limites ou
sem uma estratgia, com o objetivo de manter
uma fatia de mercado, no garante a vantagem
competitiva e pode causar um grande
problema para voc e demais concorrentes.

Uma estratgia bem definida e conhecimento

de mercado: essa a explicao para o fato de
muitas empresas crescerem mesmo em tempos de
crise, e outras quebrarem mesmo em tempos de
euforia econmica.
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A rentabilidade da sua empresa tambm

depende do nvel de superioridade que ela
mantm em relao a seus concorrentes, alm
de estar ligada tambm ao desempenho do
setor em que ela atua. Se voc quer que seu
negcio tenha um desempenho superior ao das
empresas que atuam no mesmo setor que o seu,
precisa ter uma estratgia competitiva melhor
que a delas.
Voc s vai conseguir isso conhecendo a
estrutura do setor em que seu negcio est
inserido e avaliando o seu desempenho
(comercial, marketing e atendimento, por
exemplo) em relao a esse setor. S depois de
obter esse conhecimento, vai conseguir definir,
com clareza, aes que possibilitem um retorno
sobre o investimento superior ao alcanado
pelos concorrentes.

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DICAS
Conhea o setor em que seu negcio est
inserido e analise bem os concorrentes;
Esteja sempre atento ao mercado para
seguir as tendncias e adaptar sua
atuao estratgica;
Voc pode ser flexvel em suas aes e
metas, mas tenha sempre em mente o
seu objetivo, aquilo que fez com que voc
comeasse seu negcio. o que voc quer
ser!

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Planejamento
estratgico

Nos captulos anteriores falamos sobre a

importncia da estratgia para obter vantagem
competitiva. Agora, vamos tratar de uma
ferramenta utilizada para definir objetivos e
estabelecer a estratgia que a empresa ir seguir
para alcan-los: o planejamento estratgico.
Estratgia e planejamento tm significados
diferentes, mas, para o bem da sua gesto,
esses dois conceitos devem coexistir na
administrao de seu negcio.
O planejamento estratgico organiza e ordena
o que se pretende alcanar, aonde sua empresa
deseja chegar, e como vai traar seu caminho
at l. O plano estratgico o documento que
formaliza essa sistematizao das estratgias.

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Ok, ContaAzul. Mas como eu fao meu

planejamento estratgico?
Ns j vamos chegar l! Tudo comea com
muita criatividade. Isso mesmo! O processo
que antecede o planejamento depende da sua
criatividade empreendedora, que a formulao
de ideias originais e teis para estabelecer e
definir seu novo negcio, seus produtos ou
servios. Se voc tenta escrever seu planejamento
e est a com uma folha em branco na sua
frente sem saber por onde comear, saiba que
as primeiras ideias sobre os bens ou servios
com os quais pretende trabalhar devem estar
relacionadas com :
A identificao de um mercado;
As possveis maneiras para a produo e
fornecimento;
Os modos de se obterem recursos para
produo e fornecimento.
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Por onde comear?

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Viso, mIsso e
Valores

A viso e a misso so utilizadas para transmitir a

ideologia e os valores da empresa. Entenda a seguir
aspectos fundamentais da misso, da viso e dos
valores e entenda a diferena entre esses conceitos.

Valores
Assim como uma pessoa ou famlia tem seus
valores estabelecidos honestidade, tica,
respeito ao prximo, etc. , com sua empresa
no diferente. Ela deve se guiar por valores
semelhantes aos desejveis em uma pessoa. Esses
valores devem ser coerentes com as necessidades
de seus clientes e outras partes interessadas,
como funcionrios, fornecedores e comunidade.

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MIsso
Pode tirar a msica de Misso impossvel da
cabea. A misso a que nos referimos aqui
possvel e, mais que isso, necessria. A misso
de sua empresa descreve a finalidade dela, o
motivo de sua existncia, a razo pela qual se
considera necessria ao mercado e a maneira
como quer ser vista por ele. Perceba que mais
do que apenas descrever o que a empresa faz.
Exemplo: Se voc diz: Fabricamos
pesos para papel. Isso no deve ser visto
como uma misso, apenas diz o que a
organizao produz. Agora: Fazer pesos
para papel com criatividade, criando um
produto que vai alm de sua finalidade
bsica, respeitando o meio ambiente e
valorizando a cultura regional. a sim,
temos uma misso que destaca a empresa
como diferencial.
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Viso
Se estamos falando em viso, o negcio
vislumbrar o horizonte, visualizar o futuro.
A viso isso: o objetivo de seu negcio,
aquilo que sua empresa espera ser em um
determinado tempo. A viso um plano, uma
ideia mental que descreve o que a organizao
quer realizar objetivamente nos prximos anos
de sua existncia.
Ateno: Jamais confundir misso e
viso: a misso algo perene, sustentvel,
enquanto a viso mutvel por natureza,
algo concreto a ser alcanado. A viso deve
ser inspiradora, clara e concisa, de modo
que todos a sintam.
Exemplo: Quem aqui no conhece sequer
uma pessoa que seja revendedora da
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Avon? A viso da empresa reflete essa

buscar por estar sempre presente: Ser a
empresa que melhor entende e satisfaz
globalmente as necessidades de produto,
servio e autorealizao da mulher.

Veja na prxima pgina algumas perguntas que

podem ajudar voc na elaborao da viso, misso
e valores.

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Perguntas que ajudam na

elaborao da Viso, Misso e
Valores:

Qual o seu objetivo? (viso)

Qual a fora que impulsiona sua empresa?
(valores)
Quais so seus valores bsicos? (valores)
O que faz de melhor? (misso)
Como faz? (misso)
O que deseja realizar? (misso e viso)
O que gostaria de mudar? (viso)

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Anlise SWOT

Concentre-se nos pontos fortes, reconhea

as fraquezas, agarre as oportunidades e protejase contra as ameaas.

Essa frase, dita h mais de trs mil anos por Sun

Tzu, considerado um dos maiores estrategistas
militares de todos os tempos e autor do livro A
Arte da Guerra, vai te ajudar a entender essa tal de
anlise SWOT.
O nome pode parecer estranho, mas aposto que
voc vai gostar desse mtodo simples de analisar
seu posicionamento no mercado. A anlise SWOT
um instrumento muito til na elaborao
do planejamento estratgico. Por meio dessa
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anlise, possvel relacionar quais so as foras,

as fraquezas, as oportunidades e ameaas em
torno de sua empresa, ajudando a gerenci-la para
melhorar seu desempenho. O nome SWOT tem
origem em quatro palavras do idioma ingls:

Strenght = Fora
Weakness = Fraqueza
Oppportunities = Oportunidades
Threats = Ameaas
Sua principal funo desenvolver uma estratgia
adequada, avaliando os ambientes interno e
externo. Veja a matriz:
Ambiente Interno

Atrapalha

Foras
Strenghts

Ambiente Externo

Ajuda

Oportunidades
Opportunities

S W
Fraquezas
Weaknesses

Ameaas
Threats

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A anlise estratgica a partir desse modelo dividese em dois ambientes:

Ambiente interno - foras e fraquezas
Principais aspectos que diferencia a empresa
dos seus concorrentes (so decises e nveis de
performance que a empresa pode gerenciar).
Ambiente externo - oportunidades e ameaas
Corresponde s perspectivas de evoluo
de mercado (so decises e circunstncias
externas ao poder de deciso da empresa).
A combinao destes dois ambientes, interno e
externo, e das suas variveis foras e fraquezas,
oportunidades e ameaas ir direcionar sua
anlise para a definio das estratgias de negcio
de sua empresa. Entenda melhor como realizar
essas anlises e o que elas podem proporcionar.

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Anlises entre:
Foras X Oportunidades

Avaliao e aproveitamento dos pontos fortes

para aproveitar ao mximo as oportunidades
detectadas.
Foras X Ameaas

Avaliao e aproveitamento dos pontos

fortes para minimizar os efeitos das ameaas
detectadas.
Fraquezas X Oportunidades
Desenvolvimento de estratgias que
minimizem os efeitos negativos dos pontos
fracos e que em simultneo aproveitem as
oportunidades detectadas.
F

Fraquezas X Ameaas
As estratgias a adotar devem minimizar ou
ultrapassar os pontos fracos e, tanto quanto
possvel, fazer face s ameaas.

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A matriz SWOT ajuda a empresa na tomada

de deciso ao nvel de poder maximizar as
oportunidades do ambiente em torno dos pontos
fortes da empresa e minimizar os pontos fracos e
reduo dos efeitos dos pontos fracos das ameaas.
Confira a seguir algumas perguntas que podem
te guiar na identificao de cada quadrante da
anlise SWOT:
Pontos Fortes
O que voc, sua empresa e equipe fazem bem?
Que recursos especiais voc possui e pode
aproveitar?
Quais os seus diferenciais?
O que a concorrncia, a equipe, os clientes e
os fornecedores acham que voc faz bem?
Pontos Fracos
No que voc precisa ficar atento?
O que precisa melhorar?
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 Onde deve se blindar?

Onde possui menos recursos que os demais?
Quais so suas fraquezas identificadas pelos
outros?
Ameaas
Que ameaas (leis, regulamentos,
concorrentes) podem lhe prejudicar?
Qual o ponto forte do seu concorrente que
pode ser uma ameaa para voc?
Quais as estratgias e diferenciais dos seus
concorrentes?
Oportunidades
Quais so as oportunidades externas que
voc pode identificar?
O que seu cliente deseja e precisa que pode
servir como oportunidade de negcio?
Como agregar valor ao seu produto/servio?
Que tendncias voc pode aproveitar ao seu
favor?
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Case
Anlise SWOT em uma loja de livros infantis
on-line:
F

Foras
Potencial de clientes mundial;
Baixo custo de manuteno do site;
Os livros podem ser armazenados e enviados
de qualquer lugar no mundo;
Fcil contato com o cliente por e-mail;
Devido aos baixos custos de estrutura os
preos podem ser competitivos s lojas fsicas;
Possibilidade de usufruir de redes de
distribuio j existentes.
Fraquezas
Possibilidade de devoluo de livros pelo
cliente;
Custos de expedio de livros;
Como o negcio acontece todo on-line,

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preciso ficar atento quanto manuteno da

pgina no ar, no deixando brechas para que
um cliente ou potencial cliente entre no site e
ele no funcione.
Oportunidades
Aumentar a credibilidade da loja por meio
de uma campanha de marketing on-line via
blogs, fruns e mdias sociais;
Procurar as tendncias para melhor
posicionar a empresa;
Personalizao: perceber quais so os
clientes fiis, saber o que compram e como
poderiam ser criados novos produtos
relacionados a livros e leitura, a partir destas
informaes.
Ameaas
Nicho de mercado com muita concorrncia;
Alguma desconfiana em relao s
compras on-line;
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 Os negcios de maior estrutura podem

fazer preos mais competitivos e interferir
na margem de comercializao de empresas
menores.
Nesse caso, o empreendedor pode driblar a ameaa
dos preos no competitivos das grandes redes, com
a possibilidade de agregar ao processo de venda um
servio mais personalizado, por exemplo. A ameaa
da desconfiana quanto ao e-commerce tambm
pode ser amenizada com a campanha on-line e
ofertas de atendimento telefnico, por e-mail ou
redes sociais. E assim por diante. Como voc v,
depois de elencar esses itens, vai ficar mais fcil
decidir qual a estratgia a seguir.

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oncluso

Pois , abrir e manter seu prprio negcio pode ser

uma batalha e tanto, no mesmo?
Sabemos que cada empresa, cada segmento, cada
contexto de mercado tm suas caractersticas e
diferentes possibilidades e dificuldades. Esse um
guia para lhe ajudar a direcionar suas anlises,
identificando oportunidades e perigos, definindo o
objetivo para o seu negcio.
Voc, que est iniciando sua trajetria
empreendedora, no pode abrir mo de uma
gesto estratgica. E muito menos voc, que tem
um pequeno negcio, deve achar que isso no
necessrio para sua empresa. Seja qual for seu
objetivo, a gesto estratgica vai lhe ajudar a
chegar l com segurana e mais, vai lhe ajudar

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29

a permanecer l, ou ir alm, dependendo dos seus

planos.
De modo geral, as principais orientaes do guia
so:
Conhea o seu setor de atuao;
Conhea seus concorrentes;
Defina seu objetivo, sua viso, sua misso e
quais so os seus valores;
Identifique seus pontos fortes e fracos;
Analise as oportunidades e perigos que o
mercado pode oferecer;
Defina suas aes estratgicas para chegar ao
seu objetivo (ou seja, planeje-se).

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eferncias

Material didtico FGV - Ps-graduao em

Administrao de Empresas.
Administrao Estratgica. Conceitos, roteiro
prtico e casos. Autores: Fernando A. Ribeiro
Serra, Maria Candida Sotelino Torres e
Alexandre.
Anlise SWOT
A Anlise SWOT Como Ferramenta de
Gesto Estratgica
Misso, viso e valores o que e como
elaborar

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31

sobre o contaazul
O ContaAzul o mais simples sistema de gesto
on-line para micro e pequenas empresas. Com
ele voc controla seu financeiro, suas vendas,
seu estoque, e emite nota fiscal eletrnica sem
complicao e a um preo justo: a partir de R$
24,90/ms. Alm disso, nosso atendimento
de primeira est disponvel para te ajudar
gratuitamente por telefone, e-mail e chat.

Conhea Agora o ContaAzul

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