PARA FAZER SO O BASICO ee aoa Num simbolo da nova fase da industria automobilistica brasileira, a lider Fiat faz um esforco biliondario para deixar de ser apenas uma montadora de carros baratos LUCAS ROSSI, pe couNA =) ‘OR EMQUANTO 0 VAIVEM DOS CERCA DE 1400 FUNCIONARIOS SQPOPE SER VISTO EM ALGUMAS PARTES DO DIA. iia ¢ sla ontrar os primeiros carros que comecam a tomar forma GPF océm-construida linha de produgio d Ppequena cidade de Goiana, a 63 quilometros de Recife, em Pernambuco, Em fase de testes, a faibrica produziu 200 unida- des do ‘um SUV compacto da marca Jeep, desde 30, porém,d proximas semanas. No come chionne, presidente mundial do grupo Fiat Ch a inauguragao d: deve chegar aos pontos de vend tno Brasil, na outubro. Ori ese intensificar ~ e muito ~ nas de m fabrica. No més seguinte, o m treia, a equipe poders se ano. O complexo, que con: de ent sumiu 7 bilhGes de reais, & 0 m: da companbia no mundo atualmente. cada portfolio no cialistas estimam que 0 preco-alvo do Renegade no mercadoESPECIAL | estrategia brasileiro deve girara partir de 65 000 reais, Dos 15 modelos da empresa no pais, apenas quatro tém preco inicial aacima desse valor: 0 compacto de luxo Fiat 300, os edis Bravo e Linea eo SUV Freemont. Apenas 19942 unidadesdes- ses modelos chegaram ao mercado em 2014, 0 equivalente a 3% das vendas da ‘companhia. Se os planos derem certo, o Renegade sozinho deverd vender trés vezes mais de abril até dezembro e, dessa forma, ultrapassar os rivais dire- tos no pais, o lider EcoSport, da Ford, © o vice-lider Duster, da francesa Re- nault, que venderam, respectivamente, 5426348866 unidadesem 2014.“Da- qui para a frente, queremos ser mais do que uma montadora de carros po- pulares*, diz Cledorvino Belini, presi- dente da empresa no pais. “ investir pesado para isso.” NOVA FASE Mais do que um emblema do esforso individual da Fiat, a nova fabrica sim- boliza a intensa transicio pela qual a industria automobilistica brasileira vem passando nos iltimos anos. Até agora a montadora italiana se manteve na lide- ranga, conquistadaem 2001, a0 colecio: naréxitos com seus modelos bisicos. 0 extinto Mille, por exemplo, rodou no pais por trés décadas com praticamen- teo mesmo desenho qualrado até sair de linha, no ano passado ~ tempo sufi- ciente para torné-lo um dos modelos ‘que mais amortizaram o investimento inicial para sew langamento no pais. Em 2014,0 Palio — principal modelo bisico da montadora —atingiu um marco his- t6rico ao tirar pela primeira vez. pédio decarro mais vendido do pais que o Gol, da Volkswagen, mantinha havia anos. Os ntimeros do setor deixam cla- +0, no entanto, que nada disso € sufi- ciente para crescer. Hoje, as vendas de ‘modelos com motor LO correspondem {828% do mereado nacional. Em 2000, ‘esse percentual passava dos 60%. Nas vendas da Fiat, esse percentual ainda é de 53% — 86 nao é maior do que o per- centual da Volkswagen, vice-lider do setor. O reflexo disso nos resultados & claro. Nos tés iltimos anos, enquanto ‘mercado teve queda de 9%, 0 volume MUDAR E PRECISO Por que a Fiat quer ampliar a participagao de AINDA QUE SE MANTENHA LIDER, A FIAT VEM PERDENDO PA VENDAS & PARTICIPACAO DE MERCADO NO BRASIL Evolucio das vendas da Fat no Brasil Evolugdo das vendas totais de automévels aes) ‘no Brasil (em mines de unaces) 838000 3} 336 3533 760000 754000 2010 20 20H OK = 20D H- 0-9-9 Particpacio de mercado das quatro maores montadoras do pals em 2014, Sm FAT GM Bm VOUSWAGEN FORD ouTRas vere | save Seno oexmtro ae oo a a a a | on Jean 2 437% “+3508 a UMA DAS RAZOES E SUA DEPENDENCIA DE VEICULOS BASICOS, QUE PERDEM ESPACO NO MERCADO BRASILEIRO Percentual de veiculos com motor 1.0 no total das vendas das malores montadoras do pats Fat Volkswagen om Ford Partcipacao das vendas totais de veiculos com mater 1.0 no mercado brasileiro 2005 = 43% model RD Deog isha ar nc Na Ende ves asi 38 owve Aisa ons bres seo Emma oermodelos mais caros em suas vendas U PORTFOLIO. INS SIMBOLOS DA [RINOVACAO EM MODELOS JA EXISTENTES Em dezembo, a mortadaralancou uma BELINI, PRESIDENTE DA FIAT NO BRASIL: desafio de aprender a vender SE TUDO CORRER COMO O PLANEJADO, O RENEGADE | PODERA REPRESENTAR ATE 10% DAS VENDAS DA FIAT NO BRASIL 20%, Mesmoas- ‘eve — pelo me mento desta edica0 empresa se ‘como excegao em meio a onda de dis- pensas nas maiores montadoras do pais, que demitiram mais de 1000 fun- r0s dias do ano, Para escapar dessa armadilha, a saida éumas6:afastar 0 portfélio do esti de carroca, “Todas as marcas esto fa zendo.um esforco maior para sustentar as vendas’, diz Rogelio presidente da Ford, que desde 2013 $6 produz carros com directo hidrtulica étricas. O novo KA, langado em agosto de 2014, tem ar-condiciona arb, vice- do e vidros elétricos de série, Para re novar toda a linha de produtos, a GM e reais, de 2009 a ngamentos € o Onix. investiu 57 bilho 2013, Um dos Langadoem 2012, 0 modelo, q fabrica com todos os itens adicionais, foi o quarto mais vendido no pais no ano passado, Nada tem sido tio promis- sor, no entanto, quanto o segmento de SUVs. Nos tiltimos einco anos, esse mercado saltou de 167000 para 298000 unidades — um aumento No caso da Fiat, aproxim: fica mais facil com a saide Chrysler, incorporada mundialmente pela montadora italiana em 2009, A companhia americana marcas e 20 modelos, boa sedis e SUVs. A primeira tentativa de tirar proveito disso aconteceu no fim de 2i ae janeiro de 2015 183ESPECIAL | estratégia 2011, com o langamento do Freemont, tum jipe importado do México que che gou ao preco de 82000 reais. No ano passado, vendeu cerca de 3 700 unida- des. Uma das razées das vendas fraca 6a faixa de prego, quase duas vezes superior de lideres do segmento. Ou ta foi a timidez da companhia no Jangamento. “Esse foio primei- ro pi entender melhor esse mer cado", diz. Milad Kalume Neto, especialista da con- sultoria Jato Dynamics. A escolha do Renegade, ancado mundialmente em 2014 e jé a venda nos Estados Unidos e na Europa, segue uma \égica global. A principal delas é seu potencial em mercados em que esse segmento, sobretudo em versdes com- pactas, como o Renegade, cresce rapi- damente, como Chinae Brasil. Estima- -se que a demanda por jipinhos no mercado chinés, no qual o modelo sera lancado em 2016, possa chegar a 6 milhdes de carro por ano — de 2009 1 2013, 0 segmento cresceu 49% no pais asiitico. Diferentemente do que aconteceu na época do langamento do Freemont, os olhos da ciipula mundial est2o voltados para o Brasil neste mo mento. Isso acontece desde a linha de producio, sob o cuidado direto do vi ce-presidente global de manufaturada companhia, o alemao Stefan Ketter gue se mudow para Pernambuco em 2013. Também é possivel ver odedo da matriz na campanha de lancamento, arquitetada pelo frances Olivier Fran ois. Vice-presidente global da com- sso da montadora para panhia, ele produziu comerciais famo- sos da Chrysler nos Estados Unidos, como 0 video com apelo ufanista exi bido no Superbowl, a final do futebol americano, em 2011, que marcou a -ecuperacio das vendas da marca nos Estados Unidos apés a crise. Sem re velar detalhes da nhia diz apenas que concorrentes — pretende associar 0 ‘campanha, acompa a exemplo das modelo ao estilo de vida Aprender a vender carros mais caros do uma reformulacao da es wwentureiro. bsidiria, O primeiro pas 84 | wwexame em 2014, 0 grande destaque do evento sforam os ‘SUVs so nessa diregao foi dado hi oito meses. Com a ajuda da consultoria McKinsey, a companhia vem estudando sua rede de distribuicao. “A tipica concessioni- ria Fiat nao sabe vender produto de luxo", diz o alemio Stephan Keese, da consultoria Roland Berger. E, para atingir o volume pretendido logo na cestreia, ndo seria vidvel contar apenas com as 43 concessionarias Chrysler ‘em operacio no pais. Inicialmente, a ‘equiipe mapeou 145 cidades em todos ‘8 estados do pais com demanda po: tencial para os modelos da Jeep. Em seguida, analisou as concessionérias Fiat com bons resultados nas vendas de carros mais caros. Chegou a 60 gru os, que deverio abrir 140 lojas exclu sivas Jeep no Brasil até dezembro. Ter uma rede grande de concessions: rias economizou um tempo precioso para a expansio nacional da marca Jeep”, diz Sérgio Ferreira, diretor res ponsivel pela marca Chrysler, que desde meados de 2014 se reporta a Belini, A montadora quer ch fim do ano com 200 pontos de venda de seus carros mais caros —arede Fiat ‘tem 600 lojas. E uma vantagem e tan to pa a.amontadora, que tera de en frentar a artilharia da concorrénci neste ano. A japonesa Honda promete seu primeiro SUV, 0 HR-V, para o pr meiro trimestre de 2015, ¢ a Peugeot,APRENDER A VENDER CARROS MAIS CAROS TEM EXIGIDO UMA REVISAO DA REDE DE LOJAS DA EMPRESA NO PAIS outra estreante no segmento, dever langar 0 modelo 2008 em junho. Oesforgo para ampliar 0 portfélio de veiculos mais sofisticados ni vai pa rarno Renegade. Segundo o presiden- te mundial Sergio Marchionne, a em- presa pretende produzir outros dois, veiculos em Pernambuco, que deverio ser anunciados até o comeco de 2016, Especialistas dio como certo que um deles sera o Fiat 500X, uma verso mais robusta do compacto 500 que usa a mesma plataforma do Renegade e também foi langado na Europa em 2014. Sera o primeiro 500 produzido no pais, Toda a familia, inclusive o re- cém-chegado 500 Abarth, com linhas esportivas, ver do México. Nosegundo semestre, a empresa deve rei langar um SUV de entrada que usa- 4 a plataforma do Uno. Para tanto, a empresa jé prepara uma reforma na fabrica da cidade mineira de Betim, que deversi consumir 8 bilhoes de reais. ‘utra oportunidade de aumentar 0 volume de vendas no pais é uma espé- cie de efeito colateral desejivel da aber- ‘tura de capital da empresa na bolsa de Nova York, em outubro. Com a unio formal das operagdes Chrysler e Fiat, cota de importacio dos modelos da Chrysler no Brasil — calculada com ba se em quanto a companhia produz lo ccalmente — praticamente dobrou. Des 1 CAPITAL DA FIAT CHRYSLER: planos de 2012, a Chrysler podia trazer no xximo 4.600 carros por ano para 0 pais, Depois da uniiio com a Fiat, acota passou para 9600. Dessa maneira, a empresa ganhara mais liberdade pa importar modelos como 0 SUV Journey, vindo do México a um prego inicial de 113 000 reais ( sucesso dessa transicdo sera fun- damental para que a subsididria bras leira, a segunda mai ‘no mundo, prometeu aos investidores um cres obais até nna pag. 86). Se ddepender da tendéncia local, os cios nao sio animadores. Depoi anos em queda, a expectativa é que a venda de earros no Brasil se mantenha cestavel em 2015. Ser um duplo obs culo para Marchionne e seus executi vos no Brasil, que terio de testar no apenas a convivéncia entre duas marcas tio diferentes co ‘mau humor do m otambém desafiar 0ESPECIAL | estratégia “OS RIVAIS SAO CARROS DO MICKEY” Em entrevista a EXAME, 0 italiano Sergio Marchionne, presidente da hrysler e um dos executivos mais incensados da industria a automobilistica mundial, ironiza os SUVs que mais vendem \ no Brasil e conta seus planos para crescer no mundo JOKO WERNER GRANDO, oe pants SERGIO MARCHIONNE TORNOU-SE UM DOS EXE- 0s SUVS mais vendidos no Brasil (para MAIS INCENSADOS DA INDUSTRIA atomobilistica Mickey") eda _econtou como pretende transformar dial ao apagar dois incéndios. Primeiro, if ouamontadoraitaliana da bei a comandar um icone ame aior fabricante desde 2004, ele resgs A numa empresa eficiente a falencia. Depois. en iciou uma associagio Nos tiltimos dois anos, a Fiat perdeu ‘mercado no Brasil. O pais se tornou ‘menos atrativo para a empresa hoje? Nao sei se menos atrativo, mas se automéveis dos Estados Unidos e uma gui trazé-l azul e ganhar mer Marchionne ¢ Aos 62 ani ante de outra tar now um mercado muito mais dificil. ‘om que as duas companhias — 2009, espervamos ver um mercado de donas de culturas distintas ~ funcionem bem juntas, 4.5 milhdes de carros no Brasil em 2014 Em outubro, criou oficialmente a Fiat Chrysler, conheci- Nao aconteceu, Esperamos que esse da pela siga FCA, com a abertura do capital na bolsa de __ceniriose concretize soem 2019.0 pais Nova York. Os planos para o que se tornou a sétima maior ainda ¢ 0 segundo maior mercado em montadora do mundo sio agressivos. Até 2018, as vendas que operamos, depois do americano devem crescer 60% — s6 na China, devem quintuplicar nes se periodo. A divida, heranga dos tempos dificeis, d Por que a marca Jeep se tornou cairde 10 bilhdes de euros para menos de 1 bilhao. prioridade no plano de crescimento © prioridades ¢ investir na expansdo da marca Jeep,daChtys- da FCA no Brasil eno mundo? ler, em paises como o Brasil, onde devera concorrer no cres a EXAME no Saliio do Automével de Paris, no fim de 2014, ele avacalhou cente mercado de jipinhos, Em entrevist A Jeep & nossa tinica marca realment internacional. Muito mais do que Fiat, Posso levé-la para india amanha, $$mara erdeu nou ahoje? gil.Em fuiode m2014 je esse LOpais ado em ano. u pento mente pque manh rapidament ‘de 1998 absoluto. A Sergio Marchionne, presidente da Fiat Chrysler” ORIGEM Chieti, na Iedlia IDADE 62 anos FORMAGAO Filosofia pela Universidade de Toronto, administragdo pela Universidade de Windsor edireito pela Universidade de York, no Canadé CARREIRA suica de certificagdo de produtos SGS para comandar a italiana Fiat. Cinco anos depois, a.Chrysler, terceira mato n 2004, deixow a empresa tum SUV. Portanto, sim, ha outro: do a Mercedes er americanos como se pertences alemaes. Sabiamos desd quenao fazer No Brasil, hd outros SUVs ‘que conquistaram rapidamente participago no mercado, ‘como 0 EcoSport, da Ford, 0 Duster, da Renault. Nao sio SUVs. Sao carros do Mickey. © que é um carro do Mickey? Nao tem as cap faz'a mesma coisa. O EcoSport é um chrrode passeioadaptado para ‘idades do Jeep, n nese segmento. Mas os consumi Jores saberio a diferenca. E temos de apresentar a marca da maneira certa, Qual é © plano para vender a marca Jeep no Brasi i comegamos a criar uma rede de re venda. Preservamos todos os que vi ram da Chrysler e acrescentamos Fiat. Sem esse acréscimo, jamais con: seguiriamos levar a Jeep a0 Brasil t30 Teriademorado dez anos. Na esfera global, o.que pode dar errado na uniso entre Fiat e Chrysler? Duas coisas, Primeira: fazer com que ricano pense que se tornou propriedade de utras pessoas. Segun- da: fazer com que o lado nao america noache que foi deixado de lado. Quan: 2007), foi um desastre Fui paraos Estados Un ‘omando aquela regido. Foi meu maior sinal de Por ser italiano, 0 senhor no é visto ‘como um forasteiro? Nao sou america passei muito tempo nos Estados Unidos ante da Chrysler. Sei razo: velmente bem como os americanos pensam. para eles nio sou dife rente. Por outro lad‘TRANSITO. NA CHINA: coma marca Jeep, ‘a Fiat Chrysler ‘espera quintuplicar ‘5 vendas no pais ‘até 2018, RECAUCHUTAGEM GERAL COM INVESTIMENTOS DE 48 BI QUER MULTIPLICAR AS VEND) OES, Carros vendidos no mundo Faturamento global (meu DE EUROS ATE 2018, MARCHIONNE EENCOLHER AS DIVIDAS DA FIAT CHRYSLER Ded.5a5,sbiihoes Divida (em euros) ow | onsen alguns italianos questionam se sou mesmo italiano, No jeito de pensar, 0 italiano menos italiano que ha, gosto de falar muito, ndo vou a festas. $6 toco o negicio. ual é o methor exemplo de que a tunigo tem potencial para dar certo? ‘Vou dar o exemplo mais recente. Eco- nomizamos 40% ao usar a mesma ar- quitetura para dois modelos: 0 500X (carro da Fiat lancado na feira de Paris, em outubro) eo Jeep Renegade. ‘Apesar do crescimento das vendas e do lucro, a empresa ainda tem uma divida bilionaria. Qual é 0 maior risco no caminho da FCA? Omaior risco é0 mercado americano desacelerar. 0 pais é el pela geracio de caixa de nosso ‘0 maior respon: negécio. Se 0 pais parar, a em- presa também vai parar. Oeescritério da FCA sera na Holanda, a sede fiscal ficard em Londres, ea ‘companhia ser listada em Nova York. Além disso, a Chrysler é americana; e a Fiat, italiana. Qual é a nacionalidade dessa nova empresa? Todas elas. Nao ha uma nacionalida de. As marcas, sim, tém uma naciona. lidade, tém um histérico. A Maserati ea Ferrari sfo italianas. A Fiat come: ou na Itilia, mas agora é uma marca brasileira. Chrysler, Dodge, Ram e Jeep sio americanas. Nao posso mu- dar a histéria. Mas isso nao significa que esteja limitado a essas fronteir para cuidar do futuro. Eesses rumores sobre uma fusio entre a FCA e montadoras como a francesa PSA Peugeot Citroén.. Nao, Com a PSA, nao. E coma alema Volkswagen? ‘Nao. Nunca, Nunca. Por que no? Acho que a mistura niio funcionaria. Ha conversas com outros concorrentes no momento? Sobre fusdes, nfo, Sobre colaboragées em produtos, sim. Ha muita oportuni- dade. Todos, por exemplo, témum mo. torcomamesmacara.E todos gastamos milhdes de délares fazendo motores préprios. Mas ninguém dia minima. setor automobilistico nao é muito ¢s- perto quando se trata de dinheiro. E tem. sido administrado de um jeito maisine- ficiente do queem qualquer outro etor. © senhor pretende continuar nna empresa apés a conclusdo de seu plano de expanséo, em 2018? Nao. Chega um ponto'em que vocé temde saiz- Meu objetivo écriar alter nativas para a sucessio, Por enquanto, sei que meu sucessor tera menos atri- buigdes do que eu. Ele nao podera fazer tudo o que fago,¢ impossivel.«