UNIVERSIDAD DEL MAR

CAMPUS HUATULCO

ADMINISTRACIN TURSTICA.

PLAN DE MARKETING Y MEZCLA PROMOCIONAL DEL DESTINO

TURISTICO CANCN
ALUMNO:
LUIS ENRIQUE ORTEGA GARCA

GRUPO 901 C

MATERIA: MERCADOS MUNDIALES DEL TURISMO

PROFESOR: M.G.C. JORGE ALFONSO. RAMREZ LUNA

SEMESTRE 2014-2015 A

BAHIAS DE HUATULCO, OAXACA, A 09 DE FEBRERO DEL 2015.

Contenido
1. INTRODUCCIN................................................................................................3
2

SITUACIN ACTUAL..........................................................................................4

ANLISIS FODA.................................................................................................5
3.1

Fortalezas.....................................................................................................5

3.2

Oportunidades..............................................................................................5

3.3

Debilidades...................................................................................................6

3.4

Amenazas.....................................................................................................6

OBJETIVOS........................................................................................................7

ESTRATEGIAS...................................................................................................7
5.1

De atraccin:................................................................................................7

5.2

De empuje:...................................................................................................7

5.3

De mantenimiento........................................................................................7

6.2

Estrategia de precios....................................................................................8

6.3

Programa de distribucin.............................................................................9

6.4

Programa de venta.......................................................................................9

6.5

Programa de promocin...............................................................................9

6.5.1

Estrategia promocional........................................................................10

6.5.2

Determinacin de acciones.................................................................10

6.5.3

Presupuesto.........................................................................................12

6.6 Control............................................................................................................12
6.7 Beneficios:......................................................................................................13
6.8 Prdidas esperadas:......................................................................................13
7

CONCLUSIONES.............................................................................................14

REFERENCIAS.................................................................................................15

1. INTRODUCCIN
El turismo de sol y playa es el segmento que genera el mayor flujo de turistas y
representa cada vez ms un importante motor para el desarrollo de la actividad en
muchos pases. La ciudad de Cancn se encuentra Ubicada frente al mar Caribe,
esta ciudad del estado de Quintana Roo es uno de los destinos tursticos ms
importantes de Mxico. Cancn es uno de los principales destinos tursticos de
Mxico y es reconocido internacionalmente por sus blancas playas, su
infraestructura hotelera y de servicios y la calidez de su gente. Por su ubicacin
estratgica, el aeropuerto de Cancn ofrece vuelos directos a la mayor parte de
las Capitales del Continente.
El Aeropuerto Internacional de la Ciudad de Cancn es el segundo en importancia
en nuestro Pas. Recibe al ao ms de 8 millones de pasajeros. Con conexin y
vuelos directos a la mayora de las Capitales de los Pases de Centro y Sud
Amrica y a un gran nmero de Ciudades en USA y Canad. Situado a slo 20
minutos del centro de la Ciudad y a 10 minutos de la Zona Hotelera.
En comparacin con Australia este destino turstico se caracteriza por poseer un
hermoso paisaje natural, destacndose las playas baadas por las cristalinas
aguas del mar del Caribe. Estas son quiz la marca distintiva de Cancn,
ofreciendo a sus visitantes desde puestos gastronmicos hasta actividades
acuticas tan diversas como entretenidas.
La variedad de paisajes, entornos naturales como las selvas tropicales con su flora
y fauna nicas, son atractivos tursticos tan fuertes como la agitada vida nocturna
con su interminable lista de clubes, bares, discotecas y restaurantes, donde
confluye el centro de la diversin en Cancn,
El presente trabajo, se hace referencia a un plan de marketing destinado al
turismo de soly playa en Cancn en el cual se facilitara a Cancn una herramienta
que permita demostrar una poltica turstica clara y crear una identidad corporativa
turstica con una fuerte personalidad y bien posicionada entre los clientes y el
mercado turstico.

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SITUACIN ACTUAL
Cancn, es el destino turstico ms importante de Mxico y uno de los ms
reconocidos a nivel mundial. Australia cuenta con una infraestructura muy buena
por su alta calidad de vida, pero la ciudad de Cancn se caracteriza
principalmente por sus playas, las cuales presentan una belleza incomparable y
unos paisajes increbles de admirar. En esta tierra caribea, el calor del verano se
hace presente durante todo el ao por lo cual disfrutar del sol y de la playa en
cualquier poca que visite la clida ciudad de Cancn. Entre sus playas ms
importantes y destacadas Playa Las Perlas y Playa La Linda
Cancn en la accesibilidad, se puede llegar al destino va martimo, terrestre y
areo. El Aeropuerto Internacional de Cancn cuenta con 32 lneas en operacin,
13 de ellas se encargan de vuelos nacionales y el resto son de aerolneas
internacionales
Cancn tiene 23 kilmetros de playas de fina arena blanca ideales para el
windsurfing, el kitesurfing y el parasailing. Hay ms de 25 centros de actividades
acuticas de Cancn y marinas dirigidos por guas y operadores profesionales con
flotas excelentes para brindar todos los servicios que requiera. Puede rentar un
waverunner o un catamarn, tomar un tour por la selva, viajar en un barco con
fondo de cristal o incluso obtener un certificado SCUBA con un experimentado
instructor de buceo. Cancn tiene renombre por sus arrecifes poco profundos con
colores deslumbrantes Cancn tiene y una amplia fauna marina, bucee con
snorkel o con escafandra en el segundo arrecife ms grande del mundo.

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3.1

ANLISIS FODA

Fortalezas

Principales mercados emisores Estados Unidos, Canad.

Llegada por las tres vas, area, martima y terrestre.
Belleza escnica y biodiversidad en flora y fauna.
Diversidad cultural
Inversin en la promocin de los productos tursticos.
Cuenta con infraestructura diseada para recibir turistas nacionales como

extranjeros.
Diversos atractivos naturales para la atraccin de turistas nacionales e

internacionales.
Destino ms visitado en Mxico y que aporta un mayor porcentaje al PIB

Nacional turstico.
Cuenta con el aeropuerto ms moderno y funcional de Amrica Latina y el
Caribe con vuelos y conexiones a todo el mundo.

3.2

Oportunidades

Creciente desarrollo del turismo en general

Seguir siendo uno de los principales destinos para turistas internacionales.
Llevar a cabo las polticas de mejora medioambiental.
Compromiso por conservar y utilizar responsablemente las reas naturales

y culturales.
Destino sustentable.
Ser uno de los mejores destinos a nivel nacional.
Inversin privada y extranjera.
Promocin y publicidad dirigida al mercado Europeo y sudamericano.
Cercana area y martima con Estados Unidos, que permiten actividades

de turismo.
Participacin en el Tianguis Turstico.
Tecnologa no contaminante.

3.3

Debilidades

Deficiente promocin en comparacin con Australia

Migracin creciente.

Falta de capacitacin del personal.

3.4

Mala imagen
Alta dependencia de la actividad turstica.
Prdida de dinamismo en mercado estadounidense.
Precios elevados en temporada alta.
Deterioro de las vas de comunicacin de la regin.
Incremento de la delincuencia.
Deterioro de las vas de comunicacin de la regin.
Perdida de manglares.
Falta de acuerdos entre empresas privadas y gobierno.
Crecimiento de la mancha urbana.
Amenazas

Prdida de turistas por la mala organizacin por los precios altos

Prdida de atractivos principales como playas

Inseguridad en el pas.

Mayor estatus en los viajes.

Corrupcin en el pas.

Competencia Internacional

Precios no competitivos.
Perdida de tradiciones y costumbres.
Alta tasa de inmigracin.

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OBJETIVOS
Realizar una campaa de promocin para seguir manteniendo a Cancn

con el primer lugar en destino de sol y playa en Mxico.

Lograr la capacitacin del personal para brindar un mejor servicio.
En la promocin del destino Implementar un modelo de educacin
ambiental tanto para turistas como para residentes para explotar los

recursos responsablemente.
Mayor reconocimiento de la marca.
Ofrecer una experiencia nica

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5.1

ESTRATEGIAS

De atraccin:

Complementar los productos tursticos enfocados al turismo de sol y playa y

Enfocar la publicidad y promocin hacia el mercado europeo y sudamericano.
5.2

De empuje:

Publicidad a las familias mediante una campaa de promocin

Integrar paquetes todo incluido hacia el destino
Ofertar actividades alternativas que podran realizar en el destino.
Promover el uso de tecnologa no contaminante a travs de incentivos hacia los
prestadores de servicios tursticos, para genera una imagen sustentabilidad para
los turistas.

5.3

De mantenimiento

Generar un sistema de cliente frecuente en el cual se ofrezcan incentivos por el

uso de ciertos servicios como hoteles
Asegurar la seguridad a los turistas actuales y potenciales.
Generar una imagen de calidad en los servicios.

6
6.1

PLAN DE MARKETING CANCN

Programa de produccin

En el caso del programa de produccin, se tiene que en Cancn las opciones de

esparcimiento y diversin son infinitas. El destino ofrece todo tipo de actividades y
deportes acuticos: snorkel, buceo, motos acuticas, paracadas, windsurf, paseos
en yate y excursiones por la selva y la laguna. Adems, cuenta con historia,
cultura y autenticidad como complementos de la actividad turstica principal, de los
cuales se mencionan los siguientes:

Por lo tanto, a partir de estos elementos se pueden generar paquetes o productos

tursticos a travs de los cuales se les ofrece a los turistas las diferentes
actividades recreativas que puede realizar en el destino.
El Aeropuerto Internacional de Cancn cuenta con 32 lneas en operacin, 13 de
ellas se encargan de vuelos nacionales y el resto son de aerolneas
internacionales (YUCATANALL, 2013). Generar productos que incluyan la
transportacin y abrir nuevas rutas hacia el continente europeo.
Cancn cuenta con infraestructura necesaria para generar productos integrales
dirigidos a las empresas para que realicen sus congresos y convenciones o
negocios en el destino.
6.2

Estrategia de precios

Alrededor de 3 millones de visitantes vienen cada ao al destino, sin embargo la

mayora de las tarifas son en dlares y por consiguiente, un poco caros para el
connacional. (Escalante & San Pablo, 2014)
Los precios son muy elevados en temporada alta, es decir en temporada
vacacional. Lo que se propone son los descuentos por parte de las lneas areas,
agencias de viajes, hoteles y dems prestadores de servicios tursticos con la
finalidad de generar afluencia turstica en la temporada baja.

6.3

Programa de distribucin

El plan de marketing se ponga en prctica por medio de ferias y exposiciones en

diferentes

pases,

concentrndose

principalmente

en

los

europeos

sudamericanos, con el fin de atraer su atencin, ofertando al destino con sus

diferentes productos y servicios.
En el caso de los pases norteamericanos, de igual manera generar participar en
ferias y exposiciones tursticas pero complementando ms la oferta pues este
mercado en su mayora ya conoce el destino
8

Otra forma de distribucin sera por medio de una pgina oficial de internet.
6.4

Programa de venta

El destino podr venderse a travs de agencias de viajes, que generalmente son

quienes se encargan de generar los paquetes para que las personas viajen a
cierto destino. Sin embargo, dadas las nuevas tendencias del uso del internet,
resultara sumamente conveniente que las personas pudieran comunicarse,
realizar su reservacin as como el pago de la misma, por medio electrnico. La
intencin es utilizar la tecnologa ms reciente para beneficio del destino. As como
tambin en ferias y exposiciones tursticas.
6.5

Programa de promocin

En un principio, se plante que el atractivo principal de Cancn sera en dos

aspectos, sus playas y la estabilidad econmica del pas y la cultura maya, ambos
resultaron exitosos y con esto se logr penetrar en la corriente de turistas al
Caribe. Sin embargo, despus del Huaracan Gilbert en 1988 la imagen de Cancn
en el extranjero quedo daada, no obstante se cre el fondo tripartito para la
promocin turstica de Cancn, en la cual participan la federacin, el estado y la
iniciativa privada a travs de la asociacin de hoteles (Dupont & Thomas, 2004). A
travs de este fondo se pretenda recuperar la imagen de Cancn y as atraer de
nuevo a los turistas.
Resulta indispensable contar con un organismo que se encargue de gestionar la
promocin turstica en el destino. Por lo tanto, el 10 de diciembre de 1966 se crea
el Fideicomiso de Promocin Turstica de Cancn en el cual participa el gobierno
del estado, el municipio de Benito Jurez, el Banco Nacional de Mxico
(BANAMEX) en su carcter de fiduciario y la Secretaria de turismo Federal como
testigo de honor. (Dupont & Thomas, 2004)

6.5.1 Estrategia promocional

En los primeros 10 aos de la creacin de Cancn como un Centro Integralmente
Planeado la promocin turstica corra a cargo del Gobierno Federal a travs de la
Secretaria de Turismo.
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Por lo que se destaca la importancia de aprovechar eventos tursticos de talla

internacional con el fin de promocionar los destinos tursticos. En este caso,
resultara conveniente promocionarse nuevos atractivos y que del total de los
impuestos recaudados por hospedaje se asigna un 80 % para:

Campaas de promocin y publicidad de Cancn a escala nacional e

internacional.
Estudios e investigaciones que apoyen a las decisiones estratgicas.
Realizar obras de infraestructura, imagen y equipamiento urbano.
Prestacin de los servicios de informacin, apoyo y asistencia a los turistas.

6.5.2 Determinacin de acciones

6.5.2.1
Publicidad
En Cancn las polticas de promocin las establece el Comit Tcnico de
Fideicomiso de Promocin, quien tiene la facultad de autorizar planes, proyectos y
programas de promocin y publicidad. Tambin est el Consejo Consultivo de
Turismo de Cancn instalado en 1998 que tiene como finalidad recibir a la
iniciativa privada al gobierno federal y estatal as como a los prestadores de
servicios.
Cancn cuenta con sitios complementarios que le dan realce a sus atractivos que
para bienes de la publicidad resulta indispensable utilizar medios masivos a travs
de los cuales se llegu hasta otros pases.
En este plan se establece la televisin como uno de los medios de publicidad ya
que, se pueden generar videos del destino en diferentes idiomas. As mismo, se
utilizara las diferentes pginas de internet con la finalidad de que las personas a
nivel mundial puedan obtener informacin y de esta forma deseen venir a Cancn.
6.5.2.2

Promocin de ventas

Descuentos:

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Los hoteles principalmente son los que ofrecen descuentos hasta del 40% de
descuento con tiempo en tu reservacin, algunas otras de los descuentos que
aplican es que pagan dos adultos y un nio se aloja gratis.
Las aerolneas tambin manejan grandes descuentos que te incluyen los
impuestos, algunos cargos y dems para todas las personas que quieran viajar a
Cancn, esto debido a los convenios que tiene el gobierno de Cancn con estas
aerolneas.
General paquetes a un buen precio, para los que no desean los paquetes, de
acuerdo con el tipo de servicio, generar una poltica a travs de la cual, los
prestadores de servicios se vean obligados a bajar un cierto porcentaje sus tarifas.
De esta forma, y a travs de promociones, se puede romper con la estacionalidad.

6.5.2.3
Relaciones pblicas
En la cuestin de relaciones pblicas se implementaron l envi de boletines y
comunicado de prensa, viajes de prensa, entrevistas y reuniones con lderes de
opinin logrando generar notas pblicas en importantes peridicos,

revistas,

radio, canales de televisin a nivel nacional e internacional con ello se pudo

ahorrar presupuesto destinado para la promocin.
Resulta indispensable, en primer lugar que los actores polticos de los diferentes
lugares se encuentren en paz y no haya ningn tipo de conflictos entre ellos. De
esta forma, se podra generar un acuerdo armonioso entre polticos, de manera
que uno le pida al otro que promocione el destino es su pas.
As mismo, con relacin a las empresas, que son las que se pretenden atraer, los
prestadores de servicios, que generalmente son los que tienen una relacin de los
visitantes, pueden enviar mensualmente informacin de tarifas, festividades,
promociones y otras actividades que se llevaran a cabo en Cancn, con la
finalidad de que estn enterados y vean que hay un inters en ellos, con el
objetivo de despertar el inters en las empresas para venir.

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Resulta indispensable que se tengan pequeos detalles con los clientes, ya que
de esta forma se crea un lazo de fidelidad de este con el destino.
6.5.3 Presupuesto
El presupuesto que se tiene estimado para el programa de accin del destino
Cancn consta de los siguientes:

Diseo y compra de folletos que ofrezcan los destinos principales del

estado, as como su cultura y tradicin.

Comerciales en televisin.
Comerciales en radio.
Espectaculares ubicados en lugares estratgicos dentro del estado, as
como en los estados ms importantes como son: Distrito Federal, Jalisco y

Nuevo Len.
Publicidad en revistas y peridicos.
Diseo de pginas Web.
Participacin en las ferias tursticas internacionales
Diseo de aplicaciones para dispositivos electrnicos
Fortalecer la promocin en las diferentes redes sociales
Realizar videos promocionales para su difusin en aerolneas, en bancos y

otros establecimientos pblicos

Campaas publicitarias del destino con artistas reconocidos.

6.6 Control
Este programa de promocin tendr como forma de control alcanzar los siguientes
objetivos:
Incremento de la llegada de turistas en un 15 por ciento con un periodo mximo de un
ao.
Posicionar la marca Cancn en el extranjero, con la nueva ruta Zoque en el transcurso de
este ao.
Aumentar el nmero de certificaciones para guas tursticos.
Incentivar la capacitacin en materia de calidad de servicio para los prestadores tursticos.
Apertura de vuelos chrter internacionales hacia los principales aeropuertos del estado
para el ao 2016.
Incremento en los convenios con agencias de viajes internacionales y nacionales

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6.7 Beneficios:

A los dueos de transporte pblico.

A los comerciantes, con la venta de productos y servicios que se utilizan en
la actividad turstica.
A las agencias de viajes
A los prestadores de servicios externos al sistema tursticos
A los empresarios
A los artesanos, en la venta de productos a los turistas.
A las agencias publicitarias, en la elaboracin de material promocional del
destino.
A los especialistas de turismo, para que aporten a la planeacin y desarrollo
en el destino.
Mejorar e implementar los servicios pblicos para la poblacin.

6.8 Prdidas esperadas:

Inversin extranjera que acapare el mercado de Cancn sin que el destino pueda
percibir beneficios.
Prdida o degradacin de los atractivos culturales y naturales.
Llegada masiva de turistas
Falta de empleo para los residentes por necesitar personal calificado.
Empleo temporal y mal pagado.
Hoteles de lujo en zonas de alta marginacin.

7
CONCLUSIONES
Cancn podra llegar a competir con Australia ya que es un destino que ofrece sol
y playa, cultura, paisajes nicos y con todas sus virtudes ha logrado un formidable
desarrollo, pensando que el turismo ha sido el motor econmico de Cancn, la
llegada de turistas nacionales como internacionales han hecho de este sitio una
ciudad reconocida en todo el mundo.
En los ltimos aos Cancn se ha mantenido como uno de los destinos favoritos
del turismo nacional e internacional, aunque recientemente muchos otros destinos
han estado apostando para atraer a nuevos mercados, tal es el caso de Costa
13

Rica, Repblica Dominicana y otros lugares del Caribe, que hacen que el
Gobierno federal considere al Turismo como una actividad estratgica y le dedique
recursos para la promocin de la actividad.
A nivel estatal, el Gobernador de Cancn Roberto Borge, ha demostrado ser el
promotor primordial del destino turstico con las marcas "Cancn" y "Riviera
Maya", quien regularmente se la pasa viajando a varios destinos de la unin
europea y Estados Unidos de Amrica, principalmente, para buscar nuevos
mercados y Cancn sea an ms reconocido a nivel mundial.
En los ltimos 5 aos la marca Cancn se ha diversificado y ya no solo se
reconoce como un destino de sol y playa, se han implementado estrategias
comerciales que permitan un aumento en los segmentos de turismo arqueolgico,
de aventura, de eventos artsticos por lo tanto se puede decir que este destino
tiene mucho potencial para competir con Australia

REFERENCIAS

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