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Fundamentação teórica

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Fundamentação teórica 1 - Excelência na qualidade A busca de excelência é uma diferenciação da empresa e a qualidade é hoje uma das principais estratégias

competitivas nas diversas empresas e nos diversos setores. O termo Qualidade vem do latim Qualitas, considerando-se assim um conjunto de características de todos os produtos ou serviços com planejamento, praticas e verificação, visando superar as expectativas das pessoas envolvidas. Do ponto de vista de diferentes pessoas, considera-se qualidade um produto bem elaborado, ou um atendimento eficaz. “Qualidade só é função para o órgão responsável pela qualidade na empresa e para as pessoas que neles trabalham. Para os demais, qualidade é objetivo estratégico”. (CERQUEIRA, 1992. pg.132). Qualidade é alcançar ou procurar alcançar o padrão mais alto, em lugar de conter-se com o que é frágil ou fraudulento, não admitindo-se compromisso com a segunda classe (MAXIMIANO, 2005) De acordo com a NBR ISO 9000 (2000), o conceito de qualidade é descrito como um conjunto de propriedades e característica de serviços, processo ou produto, que lhes forneçam a capacidade de satisfazer as necessidades explicitas ou implícitas das pessoas. Segundo Maximiano (2005) “qualidade é o atendimento das especificações previstas, pelos serviços que são prestados aos clientes”. Significando a aplicação dos melhores talentos e esforços para produzir os resultados mais elevados. A qualidade de um serviço pode ser definida como o conjunto total das características do marketing, ou

serviços que satisfazem as expectativas dos clientes. (FEIGENBAUM apud MAXIMIANO, 2005) Talvez a definição mais simples da qualidade seja aquela inspirada por Deming (1950). Fornecer boa qualidade significa "fazer o que é correto e da forma correta. A preocupação com a qualidade dos serviços prestados não é coisa recente; desde a época dos antigos fenícios e romanos, a qualidade na prestação dos serviços já era uma preocupação constante, tanto que foram desenvolvidos padrões de qualidade, métodos e ferramentas específicas para a execução desses serviços.

Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um individuo cujo objetivo não esta associado à transferência de um bem. Numa distinção implícita que faz entre bens e serviços, ele considera bem como alguma coisa – um objeto, um artigo, um artefato ou um material – e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho (LAS CASAS, 2007. pg. 85).

Serviço é o resultado de pelo menos uma atividade desempenhada, (SENAC, 2007). 2 - Caracterizando os serviços Costuma-se dizer que os serviços são menos tangíveis que os bens ou mercadorias, pois sua produção e consumo ocorrem simultaneamente. Os serviços são inseparáveis de seus produtores, podendo assim variar bastante em preço e qualidade. 2.1 - Intangibilidades dos serviços necessariamente, na interface do fornecedor com o cliente. É geralmente intangível

Um produto é algo palpável; o serviço é resultado de uma ação, de um esforço. Ao ser vendido, o serviço ainda nem foi fabricado, nem tem uma existência física sensorial. Portanto, quando os serviços são comprados, não geram propriedades. Tal característica praticamente impossibilita que o consumidor experimente e avalie um serviço antes de consumi-lo ou utilizá-lo, de modo que ele pode duvidar que o mesmo venha satisfazer suas expectativas. Bebko (2000) aprofundou estudo sobre o comportamento do consumidor, procurando verificar até que ponto a grau de intangibilidade de um serviço influencia a criação de expectativas e a percepção da qualidade, independentemente do local, do segmento de mercado ou do momento do consumo. Sua pesquisa veio confirmar o que Zeithaml, Berry e Parasuraman (1992) já haviam afirmado a respeito da cinco dimensões da percepção da qualidade: • Credibilidade – capacidade de prestar o serviço permitido, de modo confiável e com precisão, buscando o “erro zero”; esse é o mais importante critério pelo qual os clientes julgam a qualidade do serviço; • Tangibilidade – aparência física das instalações, do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação; • Prestatividade/ Proatividade – disposição para ajudar o cliente e presteza na execução do serviço; • Segurança capacidade credibilidade; – cortesia, inspirar competência confiança e e de

Empatia – atenção ao cliente, procurando assumir o ponto de vista dele.

Assim, a abordagem estratégica da propaganda e da própria venda de um serviço é procurar tornar tangível o que é intangível, mostrando casos de sucesso, instalações, equipamentos, pessoas e padrões. (SPILLER et al, 2004)

2.2

-

Serviços,

produzidos,

entregues

e

consumidos Os serviços costumam ser vendidos, produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Uma vez que a produção e consumo são necessariamente simultâneos, não há possibilidades de estocar serviços para venda e consumo futuros. Sendo assim os serviços são mais difíceis de padronizar, pois se baseiam em pessoas e equipamentos. Contudo, certas variáveis, como normas, treinamentos e adequada seleção de pessoal, possibilitam a padronização eficiente de um serviço. 2.3 - Impossibilidades de proteção de serviços Os serviços são facilmente copiados e não podem ser protegidos por patentes. Por isso é importante que tenham uma boa imagem de marca, para se diferenciar estrategicamente dos similares. Sendo assim é difícil estabelecer seu preço, pois varia amplamente do que as mercadorias, sofrendo assim maior influencia de fatores estipulados subjetivamente pelo produtor e consumidor. (IDEM) 3 - Conhecendo o cliente

Em linhas gerais, uma empresa prestadora de serviços pode conhecer seus clientes de duas maneiras: De forma geral, através do conhecimento dos padrões e motivações de consumo da clientela. Os métodos para a obtenção dessas informações podem ser abrangentes, como pesquisas de mercado, ou mais restritos, como o preenchimento de questionários pelos clientes, caixinhas de sugestões, malas-diretas, e-mails destinados a criticas. Enfim qualquer meio que traga até a empresa a opinião do cliente sobre os serviços prestados. De forma individual, através do relacionamento dos clientes com o pessoal da linha da frente. Os profissionais que estão em contato direto com os clientes quase sempre têm uma boa idéia de suas expectativas e necessidades. (SENAC, 2007) Tipos de clientes Cliente decidido - sabe o que quer e tem conhecimento do produto, já sondou os concorrentes mais próximos e muitas vezes está pronto para fazer uma compra imediata. Dicas para atendê-lo - ouvir mais do que falar; fazer a venda rapidamente, porem deixar o cliente decidir a hora do fechamento; não competir em conhecimentos com o cliente, mas se necessário, dar-lhe novas informações, realizar demonstrações curtas, usando uma linguagem técnica; ser prestativo Cliente indeciso – busca informações que subsidiem sua decisão de compra e compara as diferentes condições oferecidas pela concorrência. Dicas para atendê-lo - fazer perguntas breves para descobrir o que o cliente está procurando; deixá-lo à vontade, prontificando-se a atendê-lo; mostrar-lhe rapidamente as promoções disponíveis; ter à mão todo o

material de apoio à venda, com manuais, panfletos e folhetos; no momento apropriado, tomar pelo cliente a decisão da compra. Cliente confuso – tem uma vaga noção de seus desejos e necessidades e se mostra indeciso diante de muitas opções. Dicas para atendê-lo – fazer perguntas básicas para descobrir seus desejos e necessidades; limitar desde logo o número de opções conforme a disponibilidade da loja e as próprias necessidades do consumidor; argumentar de forma simples e persuasiva. Cliente apressado – dá mostras de agitações e impaciência, consultando muitas vezes o relógio. Dicas para atendê-lo – ser paciente; atende-lo como se ele fosse um cliente “decidido”, fazendo demos trações rápidas e simples; tratá-lo com objetividade e realizar um rápido fechamento. Cliente sem pressa – é metódico, raramente compra por impulso e costuma pensar duas vezes antes de tomar qualquer decisão. Dicas para atendê-lo – mostrar calma, paciência e interesse, limitar o numero de opções para evitar indecisão; estar preparado para repetir os principais argumentos de venda, deixar que ele indique o momento adequado para o fechamento da venda. Cliente comunicativo – muitas vezes deseja apenas estabelecer um simples contato social. Dicas para atendê-lo – agir com cortesia, ouvindo-o atenciosamente, mas procurando descobrir logo suas intenções de compra; evitar, educadamente, assuntos não relacionados com o processo de venda; deixá-lo vender para si mesmo, incentivando-o a discutir méritos dos diversos produtos.

Cliente não comunicativo – dificilmente procura estabelecer qualquer tipo de comunicação verbal. Dicas para atendê-lo – observar atentamente suas expressões e gestos; limitar desde logo as opções disponíveis, com perguntas do tipo “sim” ou “não”; elaborar um discurso que ele poderia assumir como dele mesmo. Cliente atento – costuma prestar muita atenção no que dizem os funcionários da loja, fazendo-lhes muitas perguntas. Dicas para atendê-lo: responder detalhadamente às suas perguntas, evitando, porém, ser enfadonho; encaminhá-lo gradualmente para o fechamento da venda. Cliente desatento – costuma chegar acompanhado de crianças impacientes ou estar preocupado com algum outro problema, de modo que é difícil prender sua atenção. Dicas para atendê-lo: mostrar paciência; limitar o número de opções oferecidas e não aprofundadas em eventuais demonstrações; procurar descobrir logo seus desejos e necessidades e então concentrar-se numa escolha e fechar a venda. Cliente que só diz sim – deseja ser socialmente aceito e freqüentemente está disposto a gastar algum dinheiro com quem o recebe bem. Dicas para atendê-lo - esforçar-se para descobrir seus verdadeiros desejos e necessidades, evitando “empurrar” mercadorias, de modo a conquistar sua confiança e fidelidade; formular uma série de perguntas do tipo “sim” para conduzir a venda a um fechamento positivo. Cliente “estrela” – gosta de atrair as atenções para si mesmo, freqüentemente fazendo pedidos absurdos e

tentando demonstrar conhecimento do que realmente possui. Dicas para atendê-lo - mostrar paciência, não tomando como pessoais as criticas que ele possa fazer; dar toda a atenção que ele deseja; evitar discutir ou dar motivos para tanto; apelar para o seu ego, de modo a desarmá-lo em suas tentativas de argumentação; procurar resolver os problemas por ele apresentados. Cliente negociador – deseja sentir que está ganhando alguma vantagem extra com a compra. Dicas para atendê-lo – ser prestativo e mostrar os benefícios do produto a ser vendido; estar aberto a negociações, desconfiança. (SPILLER et al, 2004) O cliente em primeiro lugar A qualidade quem estabelece é o cliente e não os engenheiros, nem o pessoal de marketing ou a alta administração. Quando falamos de serviço de qualidade, estamos nos referindo à plena satisfação do cliente. E o segredo para atingir tal objetivo reside na empresa prestadora se serviços concentrar-se profundamente nas necessidades e nos desejos do cliente, criando um serviço que atenda ou exceda as expectativas do cliente. mas não ceder fácil, para evitar

Personalize o produto ou serviço para minhas necessidades. Instrua-me quando eu serviço ou produto em uma situação que eu Ajude-me, volte atrás ás vezes para mostrar importa comigo. (CRAWFOR; MATHEWS 2002).

que satisfaça encontrar um não entenda. que você se

Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990) propuseram uma metodologia para a obtenção da qualidade em serviços, a service quality, composta de três elementos básicos: Credibilidade: fazer certo de primeira; Reparação: fazer certo na segunda chance; Interatividade: gerencias e superar expectativas; A qualidade teria que ser embutida no serviço desde o começo, a partir dos desejos e interesses dos clientes. (MAXIMIANO, 2005) Para Feigenbaum (1983) a estrutura operativa de trabalho, em relação à qual toda a empresa está de acordo, documentada em procedimentos técnicos e administrativos, efetivos e integrada, que orienta as ações das pessoas, máquinas e informações, da maneira melhor e mais prática para assegurar a satisfação do cliente com a qualidade e o custo econômico da qualidade. Não podemos esquecer que há uma relação direta entre o sucesso da empresa, o sucesso da equipe de trabalho e o sucesso pessoal. Se o profissional gosta do que faz, está disposto a aprender sempre e se compromete com os objetivos da empresa; se a empresa respeita esse profissional, oferece condições para que ele aprenda sempre e lhe paga um salário justo; se os profissionais trabalham em equipe com base nas diretrizes estabelecidas em comum acordo com a empresa, então o sucesso é de todos! (SENAC, 2007) Se os clientes percebem a entrega efetiva do serviço como melhor do que o esperado, ficarão contentes; se ela estiver abaixo das expectativas, ficarão enraivecidas e julgarão a qualidade de acordo com o seu grau de satisfação com os serviços. (CHRISTOPHER; WRIGHT, 2006.p.102)

O

colunista

Gabriel

Galvão,

do

portal

da

administração, na coluna “O frágil equilíbrio na Qualidade dos Serviços”, diz:

Conseguir o equilíbrio entre produto fornecido e ambiente de loja é o ideal para causar uma ótima impressão no cliente, quando se trata de serviços (...). Cabe ao gestor perceber se o conjunto formado entre produto, atendimento e ambiente está em harmonia. (GALVÃO, 2007.p. 1°).

Obtendo qualidade em prestação de serviços Para obter a qualidade em prestação de serviços, é necessário construir um ambiente especial na empresa, em que a excelência do serviço oferecido ao cliente seja um compromisso de todos os membros da organização. Os serviços são produtos que exigem envolvimento do consumidor no processo de consumo, onde o cliente encontrará um grande número de atividades para observar e avaliar. Segundo Gronroos (2006) A experiência que um cliente teve com certo serviço, pode influenciar sua avaliação pós-consumo, que é um resultado da percepção que o cliente tem do serviço em si. Os 10 mandamentos da qualidade total segundo Thomas, Gallace e Martins (1992). 1. Satisfação do cliente. O cliente deve ser a pessoa mais importante da organização. Jamais deve ser tratado como importuno ou um receptor passivo dos produtos ou serviços da organização. O que seria de uma organização sem cliente? 2. Delegação. Nas grandes organizações tornouse impossível administrar sem delegar competência. Delegar significa colocar o poder

de decisão mais próximo da ação para evitar gargalos ou demora das soluções 3. Gerencia. Na gestão pela qualidade, gerencias significa liderar e não impor ou controlar. Liderar significa mobilizar esforços, delegar atribuir responsabilidades, competências,

motivar, debater, ouvir sugestões, compartilhar objetivos, informar, transformar grupos em equipes integradas autônomas. 4. Melhoria continua. A organização precisa estar aberta às rápidas mudanças na sociedade, na tecnologia e as novas necessidades dos clientes. Kaizen1 conduz a organização que se ultrapassa a cada momento. Quando a organização oferece mais do que lhe é cobrado, ganha a admiração de todos. 5. Desenvolvimento das pessoas. Os funcionários buscam espaço e oportunidade na organização para demonstrar suas aptidões, capacidade profissional e reconhecimento. Ao satisfazer aspirações e necessidades das pessoas, a organização multiplica o potencial e a iniciativa das pessoas. 6. Disseminação e informações. Todos os planos, metas e objetivos devem ser de conhecimento comum dentro da organização. A participação coletiva nas decisões implica ação coletiva em busca dos resultados. 7. Não aceitação de erros. A busca da perfeição deve ser uma preocupação constante e o padrão de desempenho deve ser nenhum erro. Esse princípio deve ser incorporado à maneira
1

Kaizen: Aprimoramento contínuo (de kai, que significa “mudança”, e zen que

significa “bom”) WELLINGTON 1998.

de pensar dos administradores e funcionários. Custa mais barato prevenir do que corrigir. Fazer certo pela primeira vez e fazer cada vez melhor na conseqüência. A avaliação de cada etapa é importante, pois quanto mais avançado o projeto com erro, mais oneroso ele se torna. Quanto antes se descobrir o erro, tanto melhor. 8. Constância de propósitos. A definição de propósitos e objetivos deve ser feita por meio de planejamento participativo, integrado e baseado em dados corretos e abrangentes para obter comprometimento, confiança e convergência de ações na organização. Constancia e perseverança são fundamentais. 9. Garantia de qualidade. A documentação escrita e acessível é fundamental para que se saiba qual é o caminho a percorrer e qual o caminho percorrido. É preciso investir em planejamento, organização e sistematização de processos. 10. Gerência hierárquicas eliminadas de e para processos. facilitar a As barreiras devem ser de departamentais

realização

mudanças. A gerência de processos deve utilizar o conceito de cadeia-fornecedor para eliminar barreiras entre as áreas da empresa, promovendo resultado final. integração e eficiência no

Vendendo promessas Toda a estratégia global de marketing de um serviço deve estar centrada na precisa avaliação e no gerenciamento da expectativa do cliente. Dada a

intangibilidade de um serviço, podemos definir a sua venda como a “venda de uma promessa”. É importante compreender o impacto que certas características dos serviços podem ter nas expectativas do cliente, antes durante e depois da sua execução. A venda de um serviço é totalmente baseada na promessa de que ele irá de fato atender à expectativa do consumidor. Por isso a empresa de serviços deve sempre prometer, através da comunicação, da promoção e da venda, algo realista, compatível com a expectativa do cliente. (SPILLER et al, 2004)

Ética A palavra Ética é derivada do grego Ethos, que o filósofo Aristóteles bem definiu como credibilidade adquirida por uma pessoa através da sua inteligência, bom caráter e respeito pelo público. Pode ser definido ainda como o estudo dos costumes, caráter, moral ou espírito de uma época O primeiro movimento pelo qual passou o sistema econômico brasileiro rumo à modernidade e à busca da qualidade foi, sem sombra de dúvida, gerado pela entrada no país das normas da série ISO-9000, voltadas para a implantação empresas. Mercado, não basta agregar qualidade aos seus produtos e serviços. Embora esse fator seja primordial e os clientes cada vez mais exigentes nesse sentido, a conquista da credibilidade é mais ampla. Ela requer outros itens componentes do portfólio de uma Empresa e, certamente, a ética é um desses principais itens. Acreditamos que brevemente veremos a chegada da ISO - Ética. Por isso, as empresas precisam prepararde sistemas da qualidade total nas

se para implantar o seu Programa de Ética. (NASH, BOOKS, 2001). A dimensão ética relativa aos compromissos assumidos pela prestadora de serviços é fator decisivo para a qualidade. Em resumo, a empresa não deve prometer além daquilo que pode cumprir. Não custa lembrar que ninguém engana muitas pessoas por muito tempo. A empresa que, intencionalmente, não cumpre o que promete está fadada ao fim, mais cedo ou mais tarde. É evidente que da a questão ética os implica a responsabilidade empresa sobre serviços

prestados. A empresa ética, que sela um compromisso com a qualidade e quer se manter no mercado, precisa assegurar os direitos do consumidor, bem como reparar os prejuízos ou os danos decorrentes da prestação de seus serviços. Entendemos que a dimensão ética permeia as relações entre cliente e prestadora de serviços é fundamental. Numa época em que os produtos são tecnologicamente tão parecidos e os consumidores estão mais atentos aos seus direitos, às empresas só resta uma alternativa: manter o cliente satisfeito. Descontentar o cliente uma vez pode significar perde-lo para sempre. (SENAC, 2007) Conquistar e fidelizar clientes As rápidas e constantes evoluções mercadológicas influenciam os negócios, obrigando-os a se segmentarem cada vez mais. O ilimitado acesso à informação e a crescente diversificação dos produtos oferecem ao consumidor a opção de escolha. Os consumidores hoje compram o que querem, possuem mais opções para satisfazê-los e até mesmo a

superarem suas expectativas. O preço deixa de ser o único responsável pela comercialização dos produtos e serviços.

É preciso mais do que ofertas e promoção de vendas para conquistar e manter clientes cada vez mais exigentes. Superar as expectativas e criar oportunidades de vínculo com o cliente ao invés de ofertar somente produto de qualidade são preocupações que estão no topo da “pirâmide decisória”. Mesmo assim, muitas organizações infelizmente ainda pensam que para obter lucro e ganhar mercado é preciso apenas conquistar mais clientes, oferecendo a todos promoções que invadem nosso espaço através do apelo da mídia. A preocupação em ganhar mercado às vezes é maior do que a preocupação em saber se o cliente está satisfeito e para isso precisamos conhecer nossos clientes e ouvi-los. (LAS CASAS, 2007. pg. 138).

Fidelizar clientes significa dedicar menos tempo à busca de novos e cuidar dos que já existem para que se tornem mais importantes. Guimarães argumentava que cada cliente devia ser considerado um ativo valioso e ferramenta poderosa para a publicidade boa-a-boca.

Quando se compra uma flor, ela começa a perder valor no primeiro dia que se abre. Por outro lado, um cliente satisfeito é um ativo valioso. Cada pequena ação que se realiza a seu favor agrega possibilidade de se repetir um negócio e proporciona referências boca a boca que não tem preço. (Guimarães, pg 69, 1995)

A maioria dos clientes acreditam que a confiança é o fator mais importante para manter a lealdade em uma empresa.

A EXPECTATIVA

fórmula

para

a

fidelização

é:

FIDELIZAÇÃO = RESULTADOS >

(SMITH, 2005)

BIBLIOGRAFIA GUIMARÃES, Jorge Lessa. Qualidade competitiva no Brasil, Transformando Valores, Atitudes e Comportamentos na Busca da Qualidade Total. Salvador BA: CASA DA QUALIDADE, 1995. BEBKO, Charlene. Service intangibility and its impact on consumer expectations of service quality. Journal of Services Marketing, 200. BERRY, ZEITHAML, Leonard L; Um PARASURAMAN Modelo Conceitual A.; de

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SPILLER, et al 2004. Gestão de Serviços e marketing interno/Eduardo Santiago Spiller, Daniel Plá, João Ferreira da Luz, Patricia Riccelli Galante de Sá. Rio de Janeiro: Editora FVG, 2004. SMITH, Jane. Como reter e fidelizar clientes; tradução Liliana da Silva Lopes. São Paulo, Editora Planeta Brasil, 2005. THOMAS, Philip R., GALLACE Larry J. &

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