ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR MEREK

YAMAHA DI KOTA SINGKAWANG
Nur Afifah dan Yenny Kusuma Hastuty
Dosen FE. Untan dan Dosen STIE Mulia Singkawang
afifahnur_fe@yahoo.com dan yennykusumahastuti@gmail.com

Abstrak: Adanya persaingan yang sangat kompetitif antara merk Honda dan
merk Yamaha, sehingga menjadi alasan kuat bagi konsumen untuk memilih
merek tersebut sebelum melakukan keputusan pembelian terhadap sepeda motor
di Indonesia, khususnya di Kota Singkawang. Persaingan perusahaan saat ini
untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional
produk seperti kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek
yang mampu memberikan citra terhadap suatu produk.
Tujuan penelitian ini untuk menganalisis keputusan pembelian sepeda
motor merek Yamaha di Kota Singkawang melalui faktor-faktor brand equity,
dimana keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh tingkat brand awareness,
brand association, perceived quality dan brand loyalty. Hal ini dikarenakan brand
awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty belum tentu
membuat konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap produk atau jasa
perusahaan, ada kemungkinan faktor-faktor diluar brand equity juga dominan
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Penelitian ini menggunakan sampel 100 responden yang menggunakan
sepeda motor merek Yamaha di Kota Singkawang pada tahun 2012, dengan
menggunakan teknik pengambilan sampel, Convenience sampling. Teknik analisa
data dengan SPSS ( Statistical Product and Service Solutions ) versi 20. Hasil
penelitian menyatakan bahwa tiga variabel independen Brand Awareness (X1),
Brand Association (X2), Perceived Quality (X3) yang diteliti tidak terbukti secara
signifikan mempengaruhi variabel dependen Keputusan Pembelian, hanya
variabel Brand Loyalty (X4) saja mempengaruhi Keputusan Pembelian.
Kata kunci: Keputusan Pembelian, Brand Awareness, Brand Association,
Perceived Quality, dan Brand Loyalty.

PENDAHULUAN
Menghadapi hyper competition dalam pangsa pasar penjualan sepeda
motor di Indonesia, terutama merek Honda dan merek Yamaha. Sehingga kedua
perusahaan tersebut selalu beripaya melakukan inovasi-inovasi dalam produk
yang dihasilkan. Hal ini dikarenakan, untuk memperebutkan konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk
seperti kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang
mampu memberikan citra terhadap suatu produk. Menurut Wijanaro, 2004. Merek

yang kuat merupakan aset tak berwujud (intangible asset) yang sangat berharga
bagi perusahaan dan merupakan alat pemasaran strategis utama. Merek yang kuat
akan membangun loyalitas, dan loyalitas akan membangun bisnis berulang
kembali. Dengan memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek, keuntungan
masa depan yang diperoleh dari pelanggan akan cenderung meningkat.
Merek yang dianggap sesuai dengan kebutuhan dan memberikan kepuasan
akan diingat oleh konsumen sehingga ketika kategori produk tersebut dibutuhkan,
maka dengan cepat diambil keputusan berdasarkan preferensi merek yang
dipilihnya (Susanto dan Wijanarko; 2004). Pernyataan ini juga didukung oleh
Kismono; 2010, yang menyatakan peran merek pada saat ini tidak hanya sekedar
menjadi pembeda atau identitas suatu produk, perusahaan semakin merasakan
pentingnya merek untuk mendapatkan kesetiaan dari pelanggan.
Sebuah merek yang sudah dikenal dan selalu diingat oleh konsumen, maka
merek dapat dibedakan dari merek-merek lainnya. Jika dibenak konsumen merek
memiliki kualitas yang tinggi dan berhasil membuat konsumen puas dan loyal,
maka merek tersebut mempunyai ekuitas merek (brand equity) yang tinggi.
Kekuatan brand equity diyakini memiliki kekuatan yang besar untuk memikat
konsumen dalam keputusan pembelian barang baik produk atau jasa yang
diwakilinya. Untuk memenangkan persaingan perusahaan perlu membangun
reputasi merek yang kuat dengan trampil mendeferensiasi dirinya dan menyusun
strategi merek yang memadai (Kottler dan Keller, 2012:66).
Brand equity yang kuat dapat memberikan pilihan, memungkinkan
konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan, dan
memudahkan pembeli dalam pengambilan keputusan pembelian. Merek dapat
memberikan jaminan kualitas dan mencegah resiko ketika mereka membeli dan
memberikan pengalaman yang baik, ketika mereka mersakan kenyamanan dan
puas maka memudahkan mereka untuk melakukan pembelian ulang
(Lee,2002,44).
Tingkat kesetiaan merek ini merupakan bagian terpenting dari ekuitas merek
untuk melihat sejauh mana kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas terhadap
merek. Ekuitas merek yang kuat dari suatu produk dapat menghilangkan keraguan
konsumen terhadap kualitas merek sehingga dapat mengurangi keinginan atau
rangsangan konsumen untuk mencoba-coba merek lain. Disinilah peran ekuitas
merek yang secara tidak langsung dapat merubah pola perilaku pembelian
konsumen. Dengan demikian upaya membangun merek dalam rangka
mengembangkan dan mempertahankan pangsa pasar perlu diperhitungkan secara
matang oleh produsen dan pemasar. Ekuitas merek tidak datang dengan
sendirinya atau diterjemahkan sebatas beriklan, tetapi perusahaan perlu
melakukan upaya upaya agar ekuitas merek tersebut menjadi kuat.
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wirastomo Pada Tahun 2012,
Fadli Dan Inneke Qomariah Pada Tahun 2007, Sri Raehan tahun 2008, Rosdiana
BR Tarigan, tahun 2000, Anwar & Yohanes Eko, tahun 2010 menyatakan bahwa
faktor-faktor brand equity yang meliputi brand awareness, brand association,
perceived quality dan brand loyalty berpengaruh terhadap keputusan pembelian,
dan hanya penelitian Ineke dan Fadly yang menyatakan brand awareness tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal inilah yang mendorong peneliti

untuk melanjutkan studi lebih lanjut, sehingga dalam studi ini muncul beberapa
pertanyaan diantaranya :
1. Apakah Brand Awareness mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor
merek Yamaha?
2. Apakah Brand Association mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor
merek Yamaha?
3. Apakah Perceived Quality mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor
merek Yamaha?
4. Apakah Brand Loyalty mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor
merek Yamaha?
5. Apakah Brand Equity yaitu Brand Awareness (X1), Brand Association (X2),
Perceived Quality (X3) dan Brand Loyalty (X4) mempengaruhi keputusan
pembelian sepeda motor merek Yamaha?
KAJIAN PUSTAKA
Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanak (2007), perilaku konsumen merupakan
studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan, membelanjakan
sumber daya yang tersedia dan memiliki waktu, uang dan usaha untuk
mendapatkan barang dan jasa yang nantinya akan dikonsumsi, selanjutnya
Loundon dan Bitta (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup
proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara
fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan
jasa (dalam Suryani. 2008). Sehingga dengan demikian, keputusan pembelian
yang dilakukan oleh seorang konsumen, melalui beberapa tahapan-tahapan. Yang
diawali dengan adanya kebutuhan.
Brand Awareness (kesadaran merek)
Brand Awareness (kesadaran merek) merupakan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran menggambarkan
keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam
beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci pembuka (key of brand
asset) untuk masuk ke elemen brand equity (ekuitas merek) lainnya. Apabila
kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga
rendah.
Pengenalan merek di tingkat kesadaran merek (brand equity) merupakan
langkah dasar pertama dalam komunikasi pemasaran yang dapat memberikan
pengaruh dalam proses keputusan pembelian. Menurut Susanto dan Wijanarko
(2004), merek yang terkenal memperoleh keuntungan karena ikut masuk menjadi
salah satu alternatif dalam pemilihan merek. Dalam keputusan pembelian
biasanya konsumen terlebih dahulu mencari informasi. Pertama kali yang
dilakukan adalah pencarian informasi ke dalam yaitu pencarian informasi ke
dalam ingatannya. Merek yang dikenal akan beruntung menjadi salah satu
alternatif yang dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian itu.

Selain itu dalam suatu pasar yang tingkat persaingannya sangat tinggi
(hiperkompetitif) yang dibanjiri oleh merek untuk suatu kategori produk, ingatan
konsumen terhadap sebuah merek menjadi sesuatu yang mahal. Merek harus
memiliki identitas yang kuat yang membedakannya dengan merek yang lain, agar
tertanam dibenak konsumen dan selalu dikenang.
H 1: Terdapat pengaruh antara Brand awareness (X1) terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y).
Brand Association (Asosiasi Merek)
Brand Association (Asosiasi Merek) merupakan sesuatu yang berkaitan
dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi ini tidak hanya ada tetapi
mempunyai sebuah kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih mempunyai kekuatan
jika pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikan merek tersebut
cukup banyak, apalagi bila mempunyai keterkaitan dalam sebuah jaringan
(Susanto, Wijanarko; 2004). Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat
bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Artinya,
kalau mau membuat asosiasi manfaat, mau tidak mau perusahaan juga harus
membuat asosiasi atribut sebagai alasannya. Yang ditonjolkan produsen
sebenarnya adalah asosiasi manfaat, sebab atribut yang dijadikan sebagai alasan,
seringkali tidak dipahami masyarakat umum.
H 2 : Terdapat pengaruh antara Brand Assosiation ((X2) terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y)
Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Perceived Quality (Persepsi Kualitas) merupakan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan
dengan maksud yang diharapkan (Susanto dan Wijanarko; 2004). Didukung oleh
pendapat Thai dan Chew (2012) menyatakan Perceived Quality (persepsi kualitas)
mempunyai peranan yang penting dan dapat menjadi alasan dalam keputusan
pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan untuk dibeli.
Oleh karena itu Perceived Quality ( persepsi kualitas) terkait erat dengan
keputusan pembelian, maka Perceived Quality dapat mengefektifkan semua
elemen program pemasaran khususnya program promosi. Apabila persepsi
kualitas dari suatu merek tinggi, maka kemungkinan besar program periklanan
dan promosi yang dijalankan akan efektif. Persaingan yang semakin ketat, Untuk
mempunyai ekuitas merek yang kuat perusahaan perlu melakukan deferensiasi
merek dengan merek yang lain.
H 3 : Terdapat pengaruh antara Perceived quality (X3) terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y).
Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Brand Loyalty (Loyalitas Merek) menurut Moven & Monor (2001)
merupakan sejauhmana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap
suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus
membelinya dimasa depan. Mendukung pernyataan tersebut Susanto dan
Wijanarko (2004) mengemukakan hubungan keterkaitan seorang pelanggan pada

sebuah merek, memungkinkan mengapa seorang pelanggan akan beralih ke merek

lain, terutama jika merek tersebut membuat perubahan terhadap harga atau unsurunsur produk. Jika brand loyalty meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari
serangan pesaing dapat berkurang dan menurut Pokorny (1995) dan Aaker (1996)
(dalam Suryani ;2008) Kesetiaan pelanggan terhadap merek dianggap sebagai aset
perusahaan dan berdampak besar terhadap pangsa pasar serta profitability
perusahaan
H4 : Terdapat pengaruh antara Brand loyalty (X4) terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y).
Brand equity
Menurut Aaker; 2005, Brand equity adalah kumpulan aset yang terkait
dengan nama merek dan simbol yang ditambahkan atau diambil dari nilai yang
disediakan oleh produk atau jasa kepada perusahaan atau konsumen (dalam
Tiptono; 2011).
Manfaat Brand Equity (Ekuitas Merek) bagi konsumen, dapat memberikan
nilai, membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan
informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand Equity dapat
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan,
asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Pada kenyataannya, brand
association dan perceived quality dapat mempertinggi tingkat kepuasan
konsumen.
H5 = Terdapat pengaruh antara Brand Equity (ekuitas merek) terhadap
keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y).
Metodologi Penelitian
Populasi dalam studi ini adalah konsumen yang membeli sepeda motor
merek Yamaha dengan kepemilikan atas nama sendiri dan telah melakukan
registrasi di Kepolisian dan Kantor Satlantas Singkawang.
Jumlah sampel dalam studi ini sebanyak 100 responden, dengan teknik
pengambilan sampel menggunakan Convenience sampling, Alat analisis yang
digunakan adala hasil analisa kuantitatif berdasarkan perhitungan komputer
program SPSS (Statistical Product and Service Solutions ) versi 20.
Hasil analisis
Hipotesa diterima apabila nilai lebih kecil dari 0.05. Dengan pengujian
model yang sesuai, maka dapat diinterprestasikan sebagai berikut :
Uji Koefisien Determinasi (R2)
Hasil Pengujian terhadap koefisien determinasi (R2) pada tabel 1 diperoleh
0,374 atau 37,4 persen, berarti keputusan pembelian terhadap sepeda motor merek
Yamaha di Kota Singkawang dapat dijelaskan oleh faktor-faktor Brand Equity
(Ekuitas Merek) dengan variabel independen, yaitu Brand Awareness, Brand
Association, Perceived Quality dan Brand Loyalty sebesar 37,4 persen, dan

sisanya sebesar 62,6 persen dijelaskan oleh faktor-faktor lain diluar Brand Equity
(Ekuitas Merek).
Tabel 1
Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)
Model Summaryb
Model
1

R Square

Adjusted
R Square

Std. Error of
the Estimate

.632a

.399

.374

1.165

a.Predictors: (Constant), Brand awareness, brand association.

Perceived quality, brand loyalty.
b.Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Uji Simultan (Uji Statistik F)

Tabel 2
Hasil Uji Simultan (Uji Statistik F)
ANOVAb
Model
1

Sum of
Squares

Mean
Square

F
Sig
85.772
21.443
15.794
000b
128.978
1.358
214.750
a. Dependent variabel Y
b. Predictors: (Constant), Loyalitas Merek, Kesadaran Merek, Asosiasi
Merek,
Persepsi Kualitas.

Regression
Residual
Total

Df
4
95
99

Hasil pengujian terhadap statistik F pada Tabel 2, diperoleh probabilitas

0,000 (Sig 000b) jauh lebih kecil dari 0,05 maka model regresi dapat digunakan
untuk memprediksi keputusan pembelian (variabel dependen) atau dapat
dikatakan bahwa seluruh variabel independen yaitu Brand awareness (X1), Brand
Association (X2), Perceived Quality (X3), dan Brand Loyalty (X4) secara bersamasama berpengaruh terhadap variabel dependen Keputusan Pembelian terhadap
sepeda motor merek Yamaha.
Uji Parsial (Uji Statistik t)
Tabel 3
Uji Parsial (Uji Statistik)
Unstandardized
Coefficients

Model

Standardized
Coefficients

Beta
Std.Error
1.468
.112
.090
.114
.109

Konstanta
2.074
Brand Awareness (X1)
0,191
.161
Brand Association (X2)
-0,035
-.036
Perceived Quality (X3)
0,002
.002
Brand Loyalty (X4)
0,582
.552
a. Keputusan Pembelian
Sumber : data primer yang diolah tahun 2013

Sig

1.412
1.700
-0.388
0,018
5.358

.161
.092
.699
.985
.000

Hasil pengujian terhadap statistik t pada Tabel 3, diperoleh variabel

Brand Awareness (X1) dengan tingkat signifikansi 0,092>probabilitas
signifikansi, Brand Association (X2)
dengan tingkat signifikansi 0,669>
probabilitas signifikansi, Perceived Quality (X3) dengan tingkat signifikansi
0,985>probabilitas signifikansi, dimana tiga variabel tersebut semuanya
mempunyai tingkat signifikasi lebih besar dari = 0,05. Artinya secara individual
tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian konsumen (Y), hanya Brand
Loyalty (X4) dengan tingkat signifikansi 0,000 < probabilitas signifikansi =
0,05, secara individual berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian konsumen (Y).
PEMBAHASAN
Berdasarkan Tabel 3, Uji Parsial (Uji Statistik) interpretasi masingmasing signifikasi adalah sebagai berikut :
H1: Terdapat pengaruh antara Brand awareness (X1) terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y).
Hasil pengujian
menunjukkan bahwa Brand awareness
tidak
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan arah
hubungan positif sebesar 0,191 dan probabilitas signifikasi sebesar 0,092.
Berdasarkan hasil pengujian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis
pertama yang menyatakan terdapat pengaruh antara Brand awareness (X1)
terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) adalah tidak
terbukti (tidak diterima).
Alasan logis tidak diterimanya hipotesis pertama ini dikarenakan, tingkat
Brand Awareness dan model perubahan kepercayaan, sikap dan perilaku. Menurut
Susanto dan Wijanarko (2004), Rentang tingkat kesadaran merek dibagi menjadi
tiga yaitu meliputi Brand Recognition (pengenalan merek) yang merupakan
tingkat minimal kesadaran merek, konsumen mengetahui merek Yamaha karena
keberadaan merek yang sudah lama, familiar, dikomunikasikan atau diiklankan
secara terus menerus, pengalaman pribadi maupun orang lain, sehingga konsumen
mengetahui asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek Yamaha. Kelompok
konsumen ini juga mengenal merek-merek selain Yamaha. Sehingga dalam
melakukan proses pembelian akan tergantung merek apa yang diingat dan
persepsi konsumen mengenai merek tersebut. Jadi walau persepsi tingkat
kesadaran responden terhadap merek Yamaha tinggi, bukan berarti dapat
mempengaruhi keputusan pembelian jika kesadaran merek lain lebih tinggi.
Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek), konsumen
mempunyai keterlibatan tinggi dalam suatu proses pembelian, konsumen sadar
akan keberadaan berbagai merek lain yang ditawarkan. Sebelum melakukan
proses pembelian konsumen mencari sumber informasi seperti iklan televisi,
majalah, radio, papan reklame, sumber-sumber yang dapat dipercaya. Konsumen
memperoleh informasi yang jelas kemudian membandingkan kekuatan antar
merek berdasarkan harga, discount, promosi yang gencar, kualitas, brand image,

lifestyle, dan lain-lain. Jika selama proses pencarian informasi sepeda motor
merek Yamaha konsumen tidak merasakan kepuasan terhadap merek maka Brand
awareness tidak mempengaruhi keputusan pembelian dan begitu juga sebaliknya.
Top Mind, merupakan kelompok konsumen dengan tingkat kesadaran
tinggi. Pada tingkat ini terbentuk kelompok konsumen Brand Loyalty (loyal
terhadap merek) dan sangat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap sepeda
motor merek Yamaha, tetapi konsumen yang loyal sulit ditemui. Sehingga tidak
dipastikan bahwa seseorang yang membeli dan menggunakan sepeda motor merek
Yamaha tetap loyal dalam jangka panjang, jika merek tersebut tidak memberikan
kepuasan pada dirinya bisa saja konsumen berpindah pada merek lain untuk
pembelian ulangnya.
Alasan logis yang kedua dikarenakan model perubahan kepercayaan, sikap
dan perilaku. Menurut Setiadi (2003) pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan
pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum tergantung pada keterlibatan
konsumen dengan pembeliannya. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas
pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antar kepercayaan, sikap dan perilaku.
Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian
dari hierarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali
konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek dan kemudian memutuskan
apakah membeli atau tidak).
Sebaliknya konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah dalam
pembeliannya, tidak mempunyai sikap tertentu terhadap merek produk yang
dibelinya. Oleh karena itu, hubungan antara kepercayaan dan sikap adalah lemah.
Dan juga terdapat hubungan yang lemah antara sikap dan perilaku untuk
pembelian yang low involvement. Dalam keterlibatan yang rendah, sering
konsumen melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian. Dalam pembelian
yang low involvement, sikap tidak bisa memprediksi perilaku .
Adapun sikap yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian, dapat
dijelaskan sebagai berikut : pertama Pengaruh Keluarga yaitu terdapat hubungan
yang kuat antara orang tua dan anak. Terbukti, sekitar kurang lebih 58%
keputusan pembelian dipengaruhi oleh keluarga terutama anak-anak (Setiadi;
2003). Kasus di Singkawang tidak terdapat hubungan antara brand awareness dan
keputusan pembelian, dimungkinkan kesadaran orang tua tinggi dalam keputusan
pembelian (purchase) terhadap beberapa merek tetapi dalam pertimbangan
dipengaruhi oleh keluarga yaitu istri ataupun anak sebagai pengguna (user) sepeda
motor merek Yamaha, sehingga keputusan pembelian lebih banyak dipengaruhi
oleh faktor keluarga.
Kedua pengaruh kawan sebaya, Kazt dan Lazarsfeld yang dikutif Assel
(1992) dalam Setiadi, 2003, menemukan bahwa peer group lebih memungkinkan
mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan, Anak-anak belasan
tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman
sekolahnya membeli produk itu. Dimungkinkan hal ini juga terjadi di Kota
Singkawang, pada kelompok tertentu ada komunitas yang sama menggunakan
sepeda motor merek Yamaha untuk Mio, V-Ixion, Byson, maupun Jupiter.
Demikian yang terjadi pada merek Honda atau merek lainnya.

Ketiga pengalaman, pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap

merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu dan
memberikan evaluasi atas merek tersebut, bergantung apakah pengalaman itu
menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu tersebut menyenangkan
maka sikap konsumen di masa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman
pada masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang
akan negatif. Pengalaman konsumen ini tidak dapat menjadi acuan untuk
dinyatakan sebagai konsumen yang loyal terhadap keputusan pembelian terhadap
merek Yamaha, mengingat penggunaan produk adalah lama sehingga dalam
keputusan akan tergantung kepuasan terhadap penggunaan dan penawaran dari
sepeda motor yang menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Keempat, kepribadian konsumen mempengaruhi sikap, ada konsumen
menyenangi produk baru maka mereka melakukan keputusan pembelian untuk
produk baru yang diluncurkan tidak perduli sepeda motor tersebut dari perusahaan
mana, yang penting mereka tertarik dan suka, dan memberikan pencitraan
terhadap konsumen itu sendiri.
H2 : Terdapat pengaruh antara Brand Assosiation ((X2) terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y)
Hasil pengujian parsial (Tabel 3) menunjukkan bahwa Brand association
tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan arah
hubungan positif sebesar -0,035 dan probabilitas signifikasi sebesar 0,669.
Berdasarkan hasil pengujian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis
kedua yang menyatakan terdapat pengaruh antara Brand association (X2)
terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) adalah tidak
terbukti (tidak diterima).
Alasan logis tidak diterimanya hipotesis kedua, dikarenakan pertama
merek Yamaha sudah familiar di masyarakat Indonesia sejak tahun 1974,
Perusahaan Yamaha selalu menggunakan merek keluarga (Brand Family)
perusahaannya sendiri yaitu Yamaha didepan setiap merek individunya seperti
Yamaha Jupiter, Yamaha Vega, Yamaha Mio, Yamaha V-Ixion, Yamaha Byson
dan. Sehingga dalam keputusan pembelian konsumen memilih
tidak
memperhatikan keterkaitan brand association yang melekat pada varian-varian
suatu merek produk tetapi karena nama besar sepeda motor merek Yamaha yang
sudah terbiasa didengar dan dilihat.
Kedua, Apa yang ingin dikomunikasikan pemasar tentang atribut, kualitas
baik, berbeda dari pesaing, belum tentu dipersepsikan oleh konsumen seperti yang
diharapkan pemasar. Persepsi responden terhadap variabel Brand Association
dalam quesioner tinggi, karena informasi yang dipersepsikan tinggi berdasarkan
Sumber-sumber Brand association (Menurut Aaker dikutip oleh Simamora;
2002) dibangun dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas
merek tersebut, meliputi atribut produk terdiri atas kualitas, desain (design) dan
fitur (feature). Kualitas terdiri dari kinerja (performance), unjuk kerja
(comformance), keandalan (reliability), kemudahan diperbaiki (repairability),
gaya (style), daya tahan (durability) sebaliknya berdasarkan pengalaman
pembelian mereka tidak banyak mengenal apa yang menjadi atribut-atribut yang

menjadi kekuatan sepeda motor merek Yamaha. Hal ini diperkuat dari jawaban
responden, mereka hanya memilih Yamaha karena memiliki warna yang banyak
sebesar 70%, memiliki bengkel yang banyak sebesar 68%, Kinerja mesin yang
handal sebesar 66% dan dan kesediaan sparepart sebesar 63%. Sedangkan atribut
lain yang penting untuk melakukan perbedaan dari pesaing seperti (bentuk body
motor, bunyi mesin yang halus, jarang terjadi kerusakan, bahan bakar irit, nilai
ekonomis tinggi) hanya mendapat kesan sekitar 55% ke bawah hanya sedikit
mendapat tanggapan konsumen. Sikap tidak konsistennya persepsi konsumen
dapat mengakibatkan tidak pengaruhnya brand association terhadap keputusan
pembelian jika konsumen menyatakan atribut intangible dalam berkonsumsi lebih
rendah daripada atribut tangible
Ketiga, ketatnya strategi persaingan yang dilakukan antar produsen sepeda
motor yang berupa promosi dan iklan yang dikomunikasikan melalui media TV,
radio, majalah, surat kabar, papan reklame maupun event motor cross, moto GP,
ajang show, olahraga personal sales, produk dengan inovasi terbaru, disain dan
lain-lain, yang diinformasikan secara terus menerus. Kaitan brand association
pada merek akan lebih mempunyai kekuatan jika pengalaman atau penampakan
untuk mengkomunikasikan merek tersebut cukup banyak, apalagi bila
mempunyai keterkaitan dalam sebuah jaringan (Susanto, Wijanarko; 2004).
Keempat pengalaman selama penggunaan sepeda motor merek Yamaha.
Kesan-kesan yang terkait brand association akan semakin meningkat dengan
semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek
atau dengan semakin seringnya penampakan merek yang diiklankan secara luas,
merek yang dikelola dengan baik, dan jangkauan distribusi yang luas., Jika
dihasilkan pengalaman positif selama penggunaan akan berdampak pada
konsumen yang loyal sebaliknya jika pengalaman tersebut memberikan dampak
negatif maka konsumen akan beralih pada merek lain.
H3: Terdapat pengaruh antara Perceived quality ((X3) terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y)
Hasil pengujian parsial (Tabel 3) menunjukkan bahwa Perceived quality
tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan arah
hubungan positif sebesar 0,002 dan probabilitas signifikasi sebesar 0,985.
Berdasarkan hasil pengujian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis
kedua yang menyatakan terdapat pengaruh antara Perceived quality (X3)
terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) adalah tidak
terbukti (tidak diterima).
Alasan logis tidak diterimanya hipotesis ketiga, dikarenakan pertama hasil
penelitian ini sesuai dengan pendapat Durianto, dkk. (2004) yang menyatakan
bahwa kesan kualitas (perceived quality) harus diikuti dengan peningkatan
kualitas yang nyata dari produknya. Kesan atau mutu yang dirasakan
mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek,
sehingga menjadi sangat berperan dalam keputusan konsumen dalam memutuskan
merek yang akan dibeli dan akhirnya akan sampai pada tahap evaluasi yang
menuju pada rasa puas dan tidak puas. Kesan kualitas dipersepsikan oleh pemasar
harus senantiasa dievaluasi, jika pesaing mampu memberikan kesan kualitas yang

10

lebih tinggi dan konsumen tertarik dengan penawaran tersebut, maka kesan
kualitas sepeda motor merek Yamaha yang dipersepsikan tinggi tidak akan
mempengaruhi keputusan pembelian.
Kedua, menurut Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwa
Perceived Quality tidak bisa ditetapkan secara objektif karena merupakan persepsi
pelanggan dan diantara pelanggan terdapat perbedaan yang tajam dalam
kepribadian, kebutuhan dan preferensi merek. Hal yang terjadi dalam kehidupan
pelanggan, yaitu Di benak konsumen setiap hari dibanjiri oleh informasi yang
mempengaruhi kesan dan bersifat dinamis, dimana kesan yang dimiliki harus
dimonitor terus menerus agar merek mempunyai menempati ruang dalam benak
konsumen. Informasi yang diberikan setiap merek sepeda motor dalam
mengkomunikasikan, mengiklankan memposisikan merek sebagai merek yang
terbaik dan berkualitas tinggi serta bentuk promosi dengan berbagai konsep
hampir sama seperti kualitas aktual, kualitas produk dan kualitas proses
manufaktur.
Ketiga, menurut Susanto & Wijanarko (2004) mengemukakan konsep
Perceived Quality yang berbeda dengan kepuasan. Seorang pelanggan bisa
dipuaskan karena ia mempunyai harapan yang rendah terhadap tingkat kinerjanya.
Namun Perceived Quality yang tinggi tidak identik dengan harapan pelanggan
yang rendah. Berdasarkan hasil quesioner Tanggapan Responden mengenai
pengalaman konsumsi diperoleh bahwa kesan responden (konsumen) terhadap
kinerja kualitas sepeda motor merek Yamaha menunjukkan kesan harapan yang
tinggi, rata-rata konsumen menyatakan nyaman dalam menggunakan sebesar
86%, sesuai selera sebesar 70%, kesan kualitas terhadap atribut motor yang lebih
baik dari perusahaan lain, dan kualitas serta kredibilitas perusahaan, nilai
ekonomis yang menjadi unggulan perusahaan hanya menyatakan rata-rata
dibawah 50%.
Dapat disimpulkan bahwa responden dalam penelitian tidak bersifat
konsisten, karena dalam quesioner mengenai Perceived Quality memberikan
pernyataan yang tinggi tetapi di dalam quesioner pengalaman berkonsumsi
memberikan pernyataan yang tidak mendukung Perceived Qualit atau responden
sendiri yang tidak terlalu paham mengenai kualitas dari atribut-atribut sepeda
motor merek Yamaha yang digunakannya. Faktor ini dimungkinkan sebagai
penyebab tidak berpengaruhnya Perceived Quality terhadap keputusan pembelian.
Keempat, menurut Susanto & Wijanarko (2004) mengemukakan konsep
Perceived Quality berbeda dengan sikap, suatu sikap positif bisa ditimbulkan
karena suatu produk dengan kualitas yang rendah sangat murah. Sebaliknya,
seseorang mungkin mempunyai sikap negatif terhadap produk berkualitas tinggi
yang harganya terlalu mahal.
Keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha tidak berdasarkan
Perceived Quality yang tinggi jika harga yang ditawarkan meningkat atau lebih
mahal dari sepeda motor merek pesaing. Hal ini dapat dibuktikan dalam quesioner
brand loyalty yang menyatakan sangat setuju 16 persen, setuju 62 persen,
sedangkan 22 persen responden ragu-ragu atau tidak setuju jika harga sepeda
motor merek Yamaha lebih mahal dari merek lainnya. Sikap positif yang
ditunjukkan responden akan mempengaruhi brand loyalty untuk melakukan

11

keputusan pembelian. Sebaliknya sikap negatif responden walaupun sedikit

sekitar 22 persen, tetapi didalam pemasaran kita harus berhati-hati dengan sikap
konsumen yang tidak puas terhadap harga dan kualitas karena mereka dapat
melakukan word of mouth (WOM) menginformasikan dan mempengaruhi
konsumen lainnya dalam keputusan pembelian yang selanjutnya akan
mempengaruhi penjualan.
Kelima, yaitu sifat konsumen yang suka mencoba-coba produk baru.
Konsumen percaya bahwa sepeda motor merek Yamaha berkualitas tinggi,
diposisikan sebagai penjualan nomor satu di Singkawang, harga optimum, saluran
distribusi yang banyak dan perluasan merek dengan berbagai produk dengan
inovasi terbaru. Berdasarkan sifat konsumen yang suka mencoba-coba produk
baru (dapat dilihat dari umur kepemilikan sepeda motor rata-rata berada di empat
tahun kebawah). Kemungkinan keputusan pembelian tidak berdasarkan kualitas
yang ditawarkan tetapi lebih tertarik pada produk baru yang ditawarkan. Hal ini
dapat dilihat dari strategi pengembangan produk-produk baru yang ditawarkan
seperti Yamaha Jupiter, Yamaha Mio dan motor Sport V-Ixion dan Byson. Tidak
menutup kemungkinan jika pesaing menawarkan produk baru yang lebih baik dari
merek Yamaha, konsumen dapat berpindah. Merek Honda dan Merek Suzuki
dalam persentasi penjualannya menunjukkan trend yang semakin meningkat.
H4: Terdapat pengaruh antara Brand loyalty ((X4) terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y)
Hasil pengujian parsial (Tabel 3) menunjukkan bahwa Brand loyalty tidak
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan arah
hubungan positif sebesar 0,585 dan probabilitas signifikasi sebesar 0,000.
Berdasarkan hasil pengujian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis
kedua yang menyatakan terdapat pengaruh antara Brand loyalty (X4) terhadap
keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y) adalah tidak terbukti
(tidak diterima).
Alasan logis diterimanya hipotesis keempat, dikarenakan pertama
dipengaruhi faktor pengalaman menggunakan, menurut Susanto dan Wijanarko
(2004) Brand Loyalty secara kualitatif berbeda dari dimensi-dimensi brand
equity lainnya (brand awareness, brand association dan perceived quality.).
Brand Loyalty terkait dengan pengalaman menggunakan, tidak bisa terjadi tanpa
lebih dulu melakukan pembelian dan tanpa mempunyai pengalaman
menggunakannya. Sebaliknya brand awareness, brand association dan perceived
quality adalah karakteristik merek yang dimiliki seseorang tanpa pernah
menggunakannya.
Proses Brand Loyalty muncul dari kepuasan pembelian yang lalu,
konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang
memberikan kepuasan. Sehingga pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas
atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek
yang sama (Oentoro; 2012), Semakin lama memiliki sepeda motor merek Yamaha
dan merasakan manfaat yang besar bagi dirinya maka konsumen akan menjadi
loyal, dan membeli sepeda motor merek Yamaha. Hal ini dapat dibuktikan bahwa
sebanyak 41 responden atau 53,93% yang sebelumnya telah memiliki sepeda

12

motor dengan merek Yamaha ternyata melakukan pembelian ulang dngan merek
yang sama. Konsumen memandang merek tersebut memiliki arti penting bagi
dirinya seperti suka atau sesuai selera, nyaman, percaya diri, maka Brand Loyaly
terhadap keputusan pembelian akan menjadi kuat.
Kedua, dikarena faktor-faktor utama dari brand equity (brand awareness,
brand association dan perceived quality) yang terjadi sebelum Brand Loyalty
yang mempunyai hubungan antara komitmen, kepercayaan dan kesetiaan.
Pritchard et al. (1999) mendefinisikan komitmen sebagai "ikatan emosional atau
psikologis untuk merek. Hubungan emosional antara konsumen dan merek,
kesetiaan terhadap merek menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan
terhadap merek tertentu sepanjang waktu, yang terjadi dari lamanya pemakaian
cara berkonsumsi (dalam Taylor, S. et al 2004).
Ketiga, dikarenakan klafikasi beberapa tingkatan brand Loyalty yang
meliputi pertama tingkat dasar yaitu pembeli tidak loyal (switcher) disebut juga
price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga didalam melakukan keputusan
pembelian jumlahnya sedikit sehingga diperoleh brand Loyalty tinggi yang
mempengaruhi keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh
responden yang melakukan pembelian untuk kedua kali 58 persen dan yang ketiga
kali sebanyak 11 persen serta lebih dari tiga kali sebanyak 7 persen. Responden
yang tetap loyal terhadap sepeda motor merek Yamaha sebanyak 53,93 persen,
dan kelompok switcher atau price buyer dengan sebelumnya memiliki merek
Honda dan merek Suzuki sebanyak 47,07 persen mereka bukan orang yang loyal
terhadap merek. Dalam keputusan pembelian mereka akan berpindah merek
tergantung penawaran yang membuat mereka tertarik untuk membeli.
Tingkat kedua, pembeli berdasarkan kebiasaan (habitual buyer).
Pengalaman pembelian sebelumnya dengan merek yang sama, mereka termasuk
orang yang mempunyai keterlibatan rendah tidak berusaha untuk mencoba merek
lain. Ketika pembelian ulang mempunyai nilai yang tinggi dalam brand loyalty
dan mempengaruhi dalam keputusan pembelian. Oleh karena itu mereka mewakili
sumber keuntungan yang bisa diharapkan terus mengalir dalam waktu yang lama.
Tingkat Ketiga, pembeli ini disebut satisfied buyer. Konsumen yang
puas, mereka akan mempertimbangkan biaya peralihan (switching cost), baik
dalam waktu, uang, atau resiko jika mereka berpindah pada merek lain. Kelompok
konsumen yang loyal sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian.
Tingkat keempat, adalah konsumen yang terdapat perasaan emosional
dalam menyukai merek. Rasa suka sering tidak bisa ditelusuri untuk dikategorikan
dalam sesuatu yang spesifik. Secara emosional mereka senang dan bangga atas
merek yang mereka pilih simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya,
atau kesan kualitas yang tinggi. Kelompok ini juga mempengaruhi keputusan
pembelian dan sedikit peluang bagi mereka untuk berpindah merek.
Tingkat kelima, adalah para pelanggan yang setia (commited buyer). Para
pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi
pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari
segi fungsinya maupun sebagai ekspresi. Rasa percaya diri mereka tercermin pada
tindakan seperti merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Nilai dari
konsumen yang berkomitmen tersebut tidak begitu besar bagi Perusahaan, tetapi

13

lebih berdampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu sendiri. Berdasarkan
hasil kuesioner, nilai persepsi responden yang berkomitmen untuk tetap membeli
sepeda motor merek Yamaha dinilai 86,8 dan yang akan merekomendasikan
kepada pihak lain dinilai tinggi yaitu 79. Kelompok konsumen inilah yang sangat
mempengaruhi dalam keputusan pembelian.
H5: Terdapat pengaruh antara Brand equity ((X) terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Yamaha (Y)
Hasil pengujian simultan (Tabel 2) menunjukkan bahwa Brand equity
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dengan probabilitas
signifikasi sebesar 000b lebih kecil dari 0,05. Berdasarkan hasil uji Simultan (Uji
statistik F), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis keloma yang menyatakan
terdapat pengaruh antara Brand equity (X) terhadap keputusan pembelian
sepeda motor merek Yamaha (Y) adalah terbukti (diterima).
Hasil penelitian membuktikan bahwa keputusan pembelian sepeda motor
merek Yamaha di Kota Singkawang dapat dijelaskan oleh variabel-variabel
Brand equity sebesar 37,4 persen dan 62,6 persen dipengaruhi oleh faktor-faktor
di luar Brand equity. Secara keseluruhan peran Brand equity dalam
mempengaruhi keputusan pembelian relatif sangat kecil. Hal ini dikarenakan
variabel-variabel Brand equity secara parsial seperti brand awareness, brand
association dan perceived quality tidak berpengaruh terhadap keputusan
pembelian dan hanya Brand Loyalty yang dominan mempengaruhi keputusan
pembelian.
Alasan logis diterimanya hipotesis kelima, dikarenakan pertama brand
loyalty terkait dengan pengalaman menggunakan, tidak bisa terjadi tanpa lebih
dulu melakukan pembelian dan tanpa mempunyai pengalaman menggunakannya.
Sebaliknya brand awareness, brand association dan perceived quality adalah
karakteristik merek yang dimiliki seseorang tanpa pernah menggunakannya. Hal
ini diperkuat dengan pendapat Tjiptono; 2011, mengemukakan kekuatan sebuah
merek terletak apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen
tentang merek tersebut sebagai hasil pengalamannya sepanjang waktu. Jika merek
dikatakan memiliki customer-based brand equity positif apabila pelanggan
bereaksi secara lebih positif terhadap sebuah produk dan cara produk tersebut
dipasarkan. Dari pernyataan ini akan menjadi konsumen loyal terhadap merek
(brand loyalty).
Kedua, empat dimensi ekuitas merek : brand awareness,brand
association, perceived quality, and brand loyalty dapat mempengaruhi alasan
pembelian konsumen. Menurut Kismono ( 2010) mengemukakan bahwa sebuah
merek yang sudah dikenal dan selalu diingat konsumen sehingga di benak
konsumen ada asosiasi tertentu terhadap merek tersebut. Jika dibenak konsumen
memiliki kualitas yang tinggi dan berhasil membuat konsumen puas dan loyal,
maka merek tersebut memiliki ekuitas merek yang tinggi. Bagi konsumen, brand
equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri. Aset tersebut dapat
membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi
yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand Equity dapat
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan

14

pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan,
asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Pada kenyataannya, brand
association dan perceived quality dapat mempertinggi tingkat kepuasan
konsumen.
Kesimpulan
Studi menunjukkan bahwa variabel-variabel ekuitas merek yang meliputi
brand awareness, brand association, dan perceived quality tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian, hanya brand loyalty saja yang mempengaruhi
keputusan pembelian sepeda motor merek Yamaha di Kota Singkawang.
Kontribusi hasil studi terhadap pengembangan ilmu pengetahuan
ditunjukkan melalui pengujian model yang menunjukkan bahwa hubungan yang
diuji dalam hipotesis pertama, kedua dan ketiga tidak menunjukkan hubungan
yang signifikan kecuali hipotesis keempat dan kelima. Faktor-faktor ekuitas
merek yang tidak mempengaruhi keputusan pembelian, kontribusi terbesar
diberikan oleh perceived quality kemudian diikuti variabel brand association dan
brand awareness.
Membuktikan bahwa model dalam studi ini merupakan model pemasaran
relasi (marketing relationship) yang mampu membangun hubungan antara brand
equity (ekuitas merek) melalui tingkat brand awareness, brand
association,perceived quality dan brand loyalty dengan konsumen. Brand Equity
dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan,
asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
Hasil studi memberikan informasi kepada manajemen PT. Yamaha Motor
Kencana Indonesia dalam mengambil kebijakan strategis untuk pengambilan
keputusan bahwa faktor-faktor ekuitas merek tidak selamanya dapat
mempengaruhi keputusan pembelian kalau kebijakan strategis pemasaran yang
dilakukan perusahaan tidak terdeferensiasi secara jelas atau sama dengan pesaing,
dan ada faktor-faktor lain yang perlu dikembangkan agar rating volume penjualan
dapat dipertahankan.
Rekomendasi
Studi menunjukkan bahwa brand awareness tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan temuan ini, maka
disarankan kepada manajemen PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia untuk
menjadi pilihan pertama yang dingat oleh konsumen, maka merek Yamaha harus
mempunyai aspek differensiasi yang jelas, dikomunikasikan melalui bauran
promosi dan iklan secara efektif kepada pelanggan. Dan defferensiasi harus
difokuskan pada manfaat yang dibutuhkan oleh pelanggan, dan bukan pada proses
produksi yang berhubungan dengan produk atau jasa. Aspek penting dari merek
berada dipikiran konsumen, bukan dikemasan produk. Merek yang berada
dipikiran konsumenlah yang bekerja untuk mempunyai keputusan konsumen
dalam pembelian dan memberi manfaat bagi pemasar.

15

Studi menunjukkan bahwa brand association tidak berpengaruh secara

signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan temuan ini, maka
disarankan kepada manajemen PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia untuk
melakukan deferensiasi yang menjadi asosiasi-asosiasi dari suatu merek dengan
asosiasi-asosiasi merek pesaing. Konsumen dapat menangkap kesan dari semua
aspek organisasi secara menyeluruh, mulai dari identitas visual, produk kemasan
serta perilaku yang ditampilkan oleh anggota organisasi secara bulat.
Studi menunjukkan bahwa Perceived quality tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan temuan ini, maka
disarankan kepada manajemen PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia untuk
berkonsentrasi pada pemasaran strategis dengan mengkomunikasikan klaim dan
janji suatu merek dengan baik, agar konsumen dapat menangkap kesan dari
semua aspek organisasi secara menyeluruh, mulai dari identitas visual, produk
kemasan serta perilaku yang ditampilkan oleh anggota organisasi secara bulat.
Selain itu perlu peningkatan citra dan layanan terhadap konsumen sehinggan
perceived quality (kesan kualitas) tinggi dapat mempengaruhi keputusan
pembelian.
Studi menunjukkan bahwa brand loyalty berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan temuan ini, maka disarankan kepada
manajemen PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia untuk tetap meningkatkan
hubungan dengan pelanggan dan memberikan kepuasan dalam pengalaman
membeli dan menggunakan serta mengembangkan kegiatan-kegiatan sosialnya
yang dapat meningkatkan image pada merek menjadi lebih tinggi, jika dibenak
konsumen image merek Yamaha yang pertama diingat maka akan mempengaruhi
keputusan pembelian.
Studi menunjukkan bahwa brand equity (ekuitas merek) berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan temuan ini, maka
disarankan kepada manajemen PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia untuk
memperhatikan variabel-variabel yang menjadi bagian dari brand equity baik
secara individual maupun secara keseluruhan, karena hasil temuan variabelvariabel brand equity sangat lemah dalam mempengaruhi keputusan pembelian
sepeda motor merek Yamaha di Kota Singkawang. Faktor-faktor di luar brand
equity yang lebih banyak mempengaruhi keputusan pembelian.
PENUTUP
Keterbatasan Studi
Hasil studi ini mempunyai keterbatasan, namun keterbatasan yang ada
diharapkan dapat digunakan sebagai rujukan dan memiliki implikasi bagi
penelitian berikutnya, adalah : studi ini menggunakan metode Convenience
sampling dalam pengambilan sampel dengan konsumen yang membeli sepeda
motor merek Yamaha dengan kepemilikan atas nama sendiri dan telah melakukan
registrasi di Kepolisian dan Kantor Satlantas Singkawang dengan kreteria
responden adalah orang yang telah membeli sepeda motor merek Yamaha,
responden adalah orang yang berperan sebagai konsumen (User) juga sebagai

16

pengambil keputusan, responden adalah orang yang menggunakan sepda motor

merek Yamaha juga pernah mengendarai sepeda motor merek lainnya.
Sampel yang terpilih tidak proporsional ditinjau dari jumlah sampel yang
tersebar di lima kecamatan Kota Singkawang. Selain itu karakteristik responden
yang meliputi jenis kelamin, usia responden, tingkat pendidikan, Jenis pekerjaan,
penghasilan rata-rata serta pengalaman responden. Studi selanjutnya dapat
memperhitungkan karakteristik dan pengalaman responden dalam melakukan
alokasi jumlah sampel.
Pengembangan Penelitian ke Depan
Bagi peneliti lain masih terbuka peluang untuk dapat dilakukan dengan
perusahaan kelompok organisasi lain untuk memperoleh model lain dengan
adanya tambahan variabel yang merupakan anteceden dari variabel-variabel yang
telah digunakan dalam studi ini. Penelusuran secara konsep terhadap konstruk
maupun variabel yang sebenarnya merupakan anteceden dari variabel-variabel
dalam penelitian, tentunya diharapkan dapat memperkuat pengaruh terhadap
variabel-variabel brand awareness,brand association, perceived quality, dan
brand loyalty terhadap keputusan pembelian.

DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari
Suatu Merek. Cetakan Pertama, Jakarta: Penerbit Mitra Utama.
Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. Pengaruh Elemen Ekuitas Merek
Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Honda. Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No.2
Agustus 2007.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman. 2004. Brand Equity Ten Strategi
Memimpin Pasar. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama.
Fadli dan Inneke Qamariah, 2008. Analisis Pengaruh Faktor-faktor Ekuitas
Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi
Kasus pada Universitas Sumatera Utara)
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Handika, Hardian, 2010. Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada Produk Handphone Merek Nokia Di
Semarang, Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro
Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran, Penerbit Erlangga Jakarta.
Morissan, 2007. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, PT. Ramdina
Prakarsa Jakarta.
Mowen. John / Mino Michael, 2002, Perilaku Konsumen, Jilid 2, Penerbit
PT.Erlanga Jakarta.
Nasir,Moh, Metode Penelitian, Cetakan ke empat, Ghalia Indonesia, Jakarta.1999
Kismono, Gugup, 2010. Bisnis Pengantar, Penerbit BPFE-Yogyakarta.
Kotler, Philip, 2004. Manajemen Pemasaran Jilid 2, Penerbit Prenhalindo,
Jakarta.
17

Kotler, Philip and Keller, K, 2012 Manajemen Pemasaran, jilid 2, PT. Macanan
Jaya Cemerlang, Indonesia.
Lee. KC& Paul Temporal, 2001, HI-Tech HI-Touch Branding, Menciptakan
Kekuatan Merek Dalam Era Teknologi, Penerbit Anastasia Jakarta.
Oentoro, Deliyanti, 2012. Manajemen Pemasaran Modern, Penerbit LaksBang
PRESSindo, Yogyakarta.
Setiadi. Nugroho.J, 2003, Perilaku Konsumen, Konsep Dan Implikasi Untuk
Strategi Dan Penelitian Dasar, Penerbit, Kencana Prenada Media Group
Jakarta.
Shimp. A Terence, 2006. Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Penerbit Erlangga Jakarta.
Sunyoto. Danang, 2012. Konsep Dasar Riset Pemasaran, Penerbit PT. Buku Seru
Jakarta.
______________, 2012, Teori, Quesioner & Analisis Data, Untuk Pemasaran
dan Perilaku Konsumen, Penerbit Graha Ilmu Yogyakarta.
Suryani. Titik,2008, Perilaku Konsumen, Implikasi Pada Strategi Pemasaran,
Graha Ilmu Yogyakarta.
Susanto. AB dan Wijanarko. Himawan, 2004, Power Branding, Membangun
Merek Unggul Dan Organisasi Pendukungnya, Penerbit Quantum Bisnis
& Manajemen, PT. Mizan Publika Jakarta.
Tai. Jacky and Chew. Wilson, 2012. Brand Management, PT. Indeks Jakarta,
Tjiptono, Fandi, 2005. Brand Management, Penerbit Andi Yogyakarta
____________, 2005. Pemasaran Jasa, Bayumedia Publishing Malang.
____________, 2006. Ekuitas Merek, Penerbit Andi Yogyakarta.
____________, 2011. Manajemen & Strategi Merek, Penerbit Andi
Yogyakarta.
Umar, Husein, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, Jakarta; PT Gramedia
Pustaka Jakarta, 2010
Walker. Denis, 2011. Mendahulukan Kepuasan Pelanggan, Binarupa Aksara
Tanggerang.
Wirastomo, Wahyu Arti, 2012. Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Sepeda Motor (Studi Pada Pelanggan PT. Yamaha
Agung Motor Semarang), Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Universitas
Diponegoro
Majalah SWA, Edisi XXVIII, terbitan 8-12 November 2012
www.triatmonowordpress.com
www.yamahamotorkencanaindonesia.com

18