Trabajo final de

Interpretando el futuro
(Prospectiva B)

MBA en Marketing
Interpretando el futuro (Prospectiva B)
Prof. Saturno Silva M.

Albelidys C. Guzmn Pea

C.A. Editora El Nacional

Misin
Ser una corporacin nacional competitiva y rentable orientada al mercado en las
reas de informacin, educacin, entretenimiento y tiempo libre que, basada en
la calidad de nuestros recursos humanos, apuntale la excelencia de nuestros
productos y servicios.
Visin
Ser una corporacin de comunicacin innovadora y de calidad, utilizando las
mayores alternativas sobre las vas de informacin y entretenimiento, apoyados
en la excelencia de nuestra gente y el conocimiento del mercado.

Situacin de estudio
C.A. Editora El Nacional es una empresa con 71 aos dentro del mundo del
periodismo venezolano. sta agrupa las revistas Todo en Domingo, EME y Hola!
Venezuela; y los peridicos El Propio y, por supuesto, su producto ms grande y de
mayor tradicin, El Nacional.
Actualmente, enfrenta una importante falta de papel debido a controles cambiarios
y falta de otorgamiento de divisas por parte del Gobierno venezolano. Por lo que,
paralelo a la persistencia en la solicitud de divisas, se pretende ampliar los
horizontes comunicacionales a nivel digital, a fin de garantizar su existencia en el
pas.

Posicionamiento internacional
Alianzas estratgicas internacionales:
ANDIARIOS: C.A. Editora El Nacional ha logrado obtencin de papel gracias al
apoyo de Andiarios (Asocacin Colombiana de Editores de Diarios y Medios
Informativos). Las 33.45 toneladas de papel recibidas, sirven para complementar la
estrategia de optimizacin de papel ya compartida. La editora se encuentra en
conversaciones para lograr apoyo similar de otras asociaciones internacionales.
GDA: El Nacional recibe informacin internacional de peridicos de otros pases,
por su pertenencia al Grupo de Diarios de Amrica, donde tambin aporta
informacin desde Venezuela para esos medios. Esta interaccin no se est
limitando a un intercambio de noticias, sino que El Nacional est tomando las
mejores prcticas de cada uno de los diarios asociados al GDA, a fin de aplicarlas
en acciones beneficiosas para su mantenimiento y desarrollo en el mercado
venezolano.

Tecnologas globales emergentes:

Con el vertiginoso crecimiento de los medios digitales y la telefona inteligente en el
pas, es una tendencia casi irreversible de los ciudadanos vidos de informacin
recurrir a estas fuentes para enterarse de las noticias. Ello tambin aunado al
beneficio de la inmediatez que ofrecen estos espacios.

Fuerzas de cambio:
El nico proveedor de papel peridico para El Nacional, y resto de los diarios del
pas est ubicado en Canad, por lo que se requiere de dlares para poder realizar
la compra. Debido a los retrasos en la liquidacin de divisas en situaciones
anteriores, la compaa tambin tuvo retraso en sus pagos a esta compaa, y la
misma en la actualidad no genera ningn tipo de crdito a los medios venezolanos.

Ello sin contar la situacin de que desde 2012 el Gobierno no liquida divisas a El
Nacional para este tipo de compras extranjeras.

Posicionamiento nacional, regional y local

1. El diario El Nacional es el nico medio impreso de circulacin nacional con
editorial opositora que actualmente existe en Venezuela. Otros medios han
sido cerrados por crisis econmicas y otros han sido comprados por el
Gobierno. El Nacional ha recibido fuertes ataques pblicos por parte del
Gobierno venezolano a travs de alocuciones presidenciales en cadena
nacional, donde se ha expresado claramente el nimo de cerrar este medio
de comunicacin.
2. En Venezuela, con su crisis econmica y problemas para importar por la falta
de otorgamiento de divisas, el papel peridico no es un insumo que se salve
a esta situacin. Debido a las restricciones cambiarias, es el Gobierno el
encargado de otorgarle divisas a los medios impresos para la importacin de
su papel. Este papel proviene de Canad, no slo para los medios de C.A.
Editora El Nacional, sino tambin para todos los medios impresos
venezolanos. Pese a que El Nacional ha realizado todos los pasos
reglamentarios para la adquisicin de divisas, stas no les han sido
otorgadas desde 2012.
3. Con el vertiginoso crecimiento de los medios digitales y la telefona inteligente
en el pas, es una tendencia casi irreversible de los ciudadanos vidos de
informacin recurrir a estas fuentes para enterarse de las noticias. Ello
tambin aunado al beneficio de la inmediatez que ofrecen estos espacios.
4. El aumento del costo de la canasta bsica ha obligado al venezolano a
replantearse sus gastos a fin de reducirlos. Esto ha ocasionado que las
ventas de suscripciones a medios impresos en Venezuela se hayan reducido
en ms de 60% en el ltimo ao y que comprar un peridico para informarse
no est entre las prioridades de inversin para el ciudadano.

5. La crisis afecta todos los rubros del mercado, por lo que la inversin en
publicidad ha disminuido significativamente. Compaas que en aos
recientes realizaban campaas 360, ahora escasamente publican en algn
tipo de medio de comunicacin de forma espordica.

Actitud prospectiva de la gerencia, personal y dems actores

relacionados al caso de estudio.
Presidencia Ejecutiva Actitud del Conspirador Proactiva -Influenciadora
Gerencia Editorial Actitud del Conspirador Proactiva - Influenciadora
Gerencia de Distribucin Actitud del Bombero - Reactiva
Gerencia de Ventas Actitud del Conspirador Proactiva - Influenciadora
Gerencia de Mercadeo Actitud del Conspirador Proactiva - Influenciadora
Gerencia de Administracin y Contralora Actitud del Bombero - Reactiva
Gerencia de Recursos Humanos Actitud del Asegurado - Preactiva
Sindicatos de Trabajadores Actitud del Bombero Reactiva Influenciadora

Variables a estudiar:
Administrativas: Adquisicin de la materia prima / Disponibilidad de equipos.
Tecnolgicas: Renovacin de la plataforma de comunicacin digital.
Econmicas: Adquisicin de divisas. Inflacin.
Polticas:

Represin

contra

los

gubernamental de grandes medios.

medios

de

editorial

opositor.

Compra

Sociales: Mantenimiento del posicionamiento como uno de los principales

peridicos de circulacin nacional. Credibilidad de los lectores.
Comerciales: Inversin publicitaria en preventa y todo el ao.

Posibles Escenarios

Variables

Hiptesis

Hiptesis

Hiptesis

Tendencial (Lo que Ms

la

Deseable

tendencia probable (Lo que

muestra que pasa que

con esa variable

se

(Lo
desea

ms que ocurra con

probableme
nte

ocurra

con

esa

esa variable)

variable)
Administrativas

La materia prima, el Se

El

papel,

liquidar todas las

ser

compleja
conseguir.

ms alcanzarn
de nuevas

Gobierno

divisas

asociaciones

pendientes, y el

internacional

diario

es

para importar

conseguir

papel

con regularidad.

papel,

as

como

el

Gobierno
liquidar
algn monto
de

podr

divisas

para papel.

Tecnolgicas

La

plataforma La plataforma La

comunicacional
digital

plataforma

comunicacion comunicacional
ser al digital ser digital

ser

renovada

y renovada

y renovada

ampliada.

ampliada,

ampliada,

de

como

un acuerdo

complemento

las

exigencias de las

y apoyo de la nuevas
informacin

audiencias,

impresa.

actuando
un

como
paralelo.

complementario a
la

versin

impresa.
Econmicas

La

inflacin Se

La

inflacin

continuar en alza y mantendr la disminuir

el control cambiario situacin
diversificar
mecanismos
limitantes.

de desaparecern

sus inflacin y el los

de control

controles

cambiarios,

cambiario

permitiendo

podra

importacin ms

permitir

una

la sencilla y justa.

adquisicin
de

divisas

para el papel
a travs de
alguna va.
Polticas

El

Gobierno El

continuar
cercenando

Gobierno El

mermar

Gobierno

su permitir la libre

la ataque a los prensa

en

libertad

de medios

Venezuela

expresin

y opositores

pretendr

comprar negociar

y permitir

que

todos

se

y/o cerrar los medios con ellos de expresen

de

comunicacin forma

que an le faltan.

por

ms igual, sean de la

justa.

tendencia

que

sean.
Sociales

El Nacional seguir El

Nacional El Nacional podr

posicionado como el seguir

ejercer libremente

nico medio opositor posicionado

su lnea editorial

grande que sigue en como el nico opositora, y esto

pie en Venezuela.

diario

ser valorado por

opositor

y sus

ganar

fieles

nuevos lectores.

nuevas
audiencias.
Comerciales

Las

pautas La

situacin La

publicitarias

de

disminuirn

sectores

considerablemente.

normalizar y bien,

situacin

algunos econmica

se

se restablecer para
y

los

pautarn

anunciantes

masivamente

pedirn

como
pocas
pasadas.

pautar

en abundantemente.

Aplicacin tcnica prospectiva baco de Regnier

Escala de baco de Regnier
Muy favorable
Favorable
Neutro
Muy desfavorable
Desfavorable
Desea participar pero no tiene opinin
No desea participar

Opinin de Expertos*
Posicin

Variables

Administrativas

Tecnolgicas

Econmicas

Polticas

Sociales

Comerciales

*Tomada de los actores involucrados descritos anteriormente.

Tal y como se observa, hay cierto consenso en la opinin de los expertos sobre el
escenario el retador escenario que se avecina sobre C.A. Editora El Nacional,
coincidiendo en su ptica sobre las variables conversadas.

Mapa prospectivo

En base a los retadores resultados obtenidos con la simulacin de escenarios y la

tcnica de Regnier, C.A. Editora El Nacional est mirando al futuro y est trabajando
en:

Optimizacin del papel.

Con miras a la subsistencia del principal producto de la compaa, el diario El
Nacional, se ha recurrido al cierre de algunos productos y la disminucin de
paginacin y/o tiraje de otros. El diario Primera Hora, el cual era el diario gratuito de
mayor tradicin en Caracas, cierra en 2014. Asimismo, la revista dedicada a la
mujer, EME, que circulaba los jueves encartada en El Nacional, cierra en ese mismo
ao y se relanza recientemente como una revista digital. La revista Todo en
Domingo, disminuye su paginacin y tiraje y cambia su portada en papel glasse,
que es ms costoso, por papel peridico. La revista Hola! Venezuela, disminuye su
paginacin y elimina sus ediciones especiales, manteniendo slo sus ediciones

mensuales. El Diario El Propio, que circula slo en la Gran Caracas, reduce su

paginacin y tiraje.
Todos estos ajustes se realizan para que el nuevo papel disponible sea redirigido a
la produccin de El Nacional. Por supuesto, ste tambin realiza cambios en pro de
su mantenimiento. Se reduce en 30% el tiraje a nivel nacional. De lunes a sbado,
se pasa de 4 cuerpos a un cuerpo de informacin, as como tambin desaparecen
los suplementos temticos. Los domingos, se mantienen los 4 cuerpos del diario,
ms se reduce su paginacin.

Optimizacin del recurso humano.

C.A. Editora El Nacional, en aras de mantener un balance positivo en sus finanzas
pese a su crisis, reduce su plantilla de trabajadores, especialmente en el rea de
Redaccin, donde la carga laboral sufre evidente disminucin debido a la
desaparicin y reduccin de los medios del grupo conversado.
Aumento de la comunicacin digital.
C.A. Editora El Nacional fortalece las pginas web de sus productos El Nacional, El
Propio, Todo en Domingo y EME, siendo ste ltimo de completa migracin del
papel a lo digital. Asimismo, aumenta de forma significativa su interaccin en las
redes sociales y lanza plataformas especiales para dispositivos, captando nuevos
lectores, especialmente entre los jvenes, quienes son la poblacin que da mayor
uso a las nuevas tecnologas.
Paquetes de publicidad mixta.
El equipo de Ventas de C.A. Editora El Nacional, ofrece a sus anunciantes, actuales
y potenciales, atractivos paquetes en donde se combinan la publicidad en papel con
la digital, as como diversos medios del mismo grupo.

Persistencia en la peticin de divisas.

Pese a la negativa del Gobierno en el otorgamiento de divisas para importar papel
a C.A. Editora El Nacional, esta compaa contina, de forma insistente, cumpliendo
todos los pasos legales y usando todos los recursos reglamentarios posibles, para
la obtencin de su materia prima de forma satisfactoria.

Conclusin Final
Los prximos aos de C.A. Editora El Nacional podran no avizorarse como fciles
y/o positivos. Sin embargo, esta organizacin est convencida de que el futuro es
de quienes lo construyen. Por ello, mantiene de forma firme su compromiso con el
periodismo venezolano y continuar ajustando su estrategia a fin de mantenerse
satisfactoriamente en Venezuela.
En el estudio presentado, se demuestra una vez ms que la prospectiva no pretende
adivinar el futuro, ms s provee lo suficiente para conocer sus posibles escenarios
desde diversos ngulos y brindar la capacidad de preparacin y construccin para
que logremos realizar el que ms se acerque a la satisfaccin de nuestros intereses.