PUBLICIDAD: PROCESO CREATIVO

El proceso creativo a sido reducido por los psicólogos a cinco puntos más o menos
fundamentales:
1- Sentido: En realidad, conocimiento de un problema.
2- Preparación: la reunión de los datos pertinentes del problema.
3- Incubación: elaboración de los datos.
4- Iluminación: reconocimiento de la solución posible.
5- Verificación: comprobación de las soluciones propuestas.
Indudablemente existen muchísimos puntos de síntesis creativa, pero nos hemos
limitado a la exposición concreta de los más fundamentales.
EL PROCESO DE LA CREATIVIDAD
Cuando más definida y fuerte es la proposición de compra, más superficial se
convierte la tarea creativa. La creación se complica infinitamente cuando la
proposición de compra es débil.
El origen de la creatividad era transformar la proposición de compra en una idea
publicitaria. El problema, ahora, es saber cuál es el camino a seguir para llegar
a una buena idea publicitaria.
La proposición de compra es una decisión estratégica a la que se llega por medios
de los puntos de venta más fuertes que ostenta el producto. No es la campaña en
sí.
La proposición de compra, para que pueda cumplir su cometido en el terreno de la
creatividad, debe reunir éstas condiciones:
• Ser una fuente de ideas para el mensaje publicitario.
• Ser lo suficientemente persuasivo como para que el destinatario crea en ella
inmediatamente.
• Estar asociada a una marca determinada, evitando su identificación con temas
genéricos.
• Provocar el deseo de compra inmediato.
Hemos definido con anterioridad la creatividad como el proceso a través del cual
se transforma una proposición de compra en una idea publicitaria.
En este mismo sentido, podríamos decir que una idea publicitaria es una forma
poética de reafirmar una proposición.
Cuando se localiza la proposición de compra, es cuando se da comienzo a la fase
creativa. Debemos poner los ojos en la proposición de compra tratando de buscar la
idea. En nuestra mente empezaran concientemente todas las acciones posibles, cada
asociación es humanizada y vista como una idea. De todas esta asociaciones,
transformadas en ideas, una podrá ser expresada en forma imaginaria y original.
Esa es precisamente, la idea publicitaria.
Un creador no solo es la persona capaz de humanizar, asociar y expresar un
concepto. Sus conocimientos, su adiestramiento y su experiencia es, asimismo,
fundamental. El primer mandamiento de un creativo es que ha de transformar, la
proposición en idea. Transformarla sin permitir que pierda ninguna de sus
cualidades.
Visto así, cuando un cliente acepta la proposición puede darse por sentado que
aprobará la idea.
Tiene que poseer un carácter descriptivo, es decir, qué pretendemos decir. En
cuanto a la creación, tiene un carácter formal, cómo hay que decirlo.
Tiene un carácter personal, a quién hay que decirlo.
PRIMERA FASE. QUE SE PRETENDE DECIR
La idea publicitaria ha de ser, ante todo, una idea vendedora y una idea vendedora
es aquélla que habla al consumidor en su idioma, ofreciendole algo que desea o
necesita. Lo que el consumidor desea o necesita es, precisamente, lo que se
pretende decir.
En este primer paso, debemos redactar lo que se pretende decir, pues esto será, lo
que crea el autentico deseo de compra en la mente del lector.
Hemos partido de la base de que la publicidad es un proceso de persuasión
creciente que culmina con la compra. Pues bien, ésta persuasión que crece más y
más sólo puede lograrse con el concurso de la palabra escrita.
La forma puede variar, pero el espíritu ha de ser el mismo: verdad y ponderación.
Al redactar debemos tener presente que tenemos que informar y comunicar. Un
anuncio es una guía. Si es posible, debemos dar la explicación total del producto
con muy pocas palabra.
He aquí, en líneas generales, lo que se debe decir a cerca del producto:
1- Para qué sirve.
2- Ventajas de su uso.
3- Ventajas sobre los competidores.
4- Precio.
5- Por qué es aconsejable seleccionar su marca.
6- Detalles que conviene analizar.
7- Garantías.
8- Individualizaciones del producto.
9- Donde se puede adquirir.
La lista es susceptible de tantas ampliaciones como posibilidades ofrezca el
producto. Lo importante es saber qué es lo esencial y cómo decirlo. Hay que decir
lo positivo, lo real y lo concreto. Informar correctamente. Esto es lo que se debe
decir en un anuncio.
SEGUNDA FASE. COMO DECIRLO
Los puntos más esenciales de esta segunda fase se pueden considerar como:
1- El lenguaje de la publicidad es el lenguaje de la simplicidad.
2- Sobran la mitad de los adjetivos.
3- Sobran las exclamaciones.
4- No es conveniente tomarse libertades con el lector.
5- No hay que confundir el tono festivo con la comicidad.
6- Hay que ser objetivo.
7- Conviene entrar rápidamente en materia.
8- Es preciso recordar que un buen anuncio es un perfecto silogismo.
9- Hay que hablar a cada uno en su idioma.
10- El redactor publicitario no es un literario, es un vendedor.
TERCERA FASE. A QUIEN HAY QUE DECIRLO
Indudablemente hay que decirselo al consumidor, pero es necesario conocerle hasta
saber cómo habla, cómo vive, cómo piensa,..., y sobre todo, cómo compra el
producto. Esta investigación es preferible antes que perder tiempo enviando
mensajes inútiles.
El redactor no debe especificar demasiado los textos, pues corre el peligro de
ceñirse en un horizonte corto y estrecho. Tampoco debe generalizar demasiado si
quiere abarcar mucho.
Ante todo, se debe ser consciente de dos cosas:
1- A quién destina el producto.
2- Quién decide la compra.
Por tal motivo será preciso localizar y agrupar a los consumidores de acuerdo con
varios criterios:
1- Sexo.
2- Edad.
3- Estado civil.
4- Profesión.
5- Categoría económica.
6- Etcétera.
Es preciso, por tanto, que el redactor sepa cuidar el no aludir a la naturaleza
específica del producto para no provocar posibles decepciones.
La formas son el elementos básico con que cuenta el creativo para la visualización
del anuncio.
La presentación de la idea básica es en lo que consiste la visualización. Una
visualización es correcta cuando el anuncio se ve sin necesidad de tener que
realizar un gran esfuerzo visual y en un mínimo espacio de tiempo.
El principal factor objetivo que suscita la atención del individuo es, sin duda,
la visión, por lo cual vamos a presentar algunas leyes principales por las que
debe regirse la composición de un anuncio.
Estos principios básicos se apoyan en la comodidad visual.
El uso de cualquier ilustración es concebir una idea, y las únicas ideas útiles
para usar en un anuncio son aquellas que ayudan a conducir la idea del anuncio en
sí.
Entre los diez métodos más usados para visualizar ideas nos encontramos con los
siguientes.
1- Ilustración del producto.
2- Ilustración del producto en uso.
3- Ilustración de un beneficio por el uso del producto o la desventaja por no
usarlo.
4- Dramatización de un titulo.
5- Dramatización de una simple situación.
6- Dramatización de una evidencia.
7- Continuada dramatización de una secuencia.
8- Dramatización de un detalle.
9- Comparación.
10- Contraste.
11- Animación cómica.
12- Carácter industrial.
13- Cuadros y diagramas.
14- Simbolismo.
15- Decoración, ornamentos, dibujos abstractos.
VISUALIZACION Y LAYOUT
Visualizar una idea es llegar a cristalizarla dándole una forma física, es decir
realizar una o varias pruebas en las que se plasme aquélla físicamente, con
tamaño, forma, dimensión y color.
La visualización, aunque tenga semejanza con lo que los americanos denominan
layout, es cosa distinta, pues sólo se refiere a la composición de las unidades
diferentes dentro del anuncio en sí y la visualización, es la concepción de estos
elementos.
El layout compone y la visualización crea. Aunque ocurre con frecuencia que cuando
se está visualizando una idea se hace el layout.
Podríamos decir que el layout es el boceto de la composición y colocación de las
unidades de un anuncio. La visualización es, ante el layout, dar forma plástica a
una idea.
El anuncio, antes de su realización, ha de ser visualizado, para darle la forma
física que es lo que constituye el layout y que es la forma que tendrá después de
su completa realización. Planteado el anuncio, se lleva a cabo una toma de
contacto con las dificultades que puede plantear el producto.
Las normas del layout pueden resumirse en:
a) Equilibrio.
b) Movimiento.
c) Unidad.
d) Claridad.
e) Sencillez.
DISEÑO
El diseño tiene semejanza con la visualización, puesto que su fin es trazar una
cosa o figura, así como la descripción o bosquejo de una marca, bien sea por
medios ilustrativos o por palabras.
El diseño industrial cuyas misiones más importantes son:
1- Indicar la procedencia del producto.
2- Anunciarlo.
3- Crear para él una imagen favorable mentalmente.
Debe ser fácilmente legible y fácil de recordar, ayudar a la venta, ser apropiado
para la linea de productos y tener cualidades gráficas.
ILUSTRACIÓN
La ilustración supone uno de los elementos fundamentales de la efectividad de un
anuncio, más aún en los últimos años, en que el público se ha aficionado a la
descripción física del producto por este medio ilustrativo.
El cine, los periódicos ilustrados, la televisión y las revistas son los que han
aficionado al publico a la ilustración, que, por otra parte, sirve a una
diversidad de propósitos.
Además de hacer el conjunto una sugerencia agradable, logra una atención primaria
que tiene un absoluto poder para retener la atención, creando y manteniendo, al
mismo tiempo, el interés.
EFICACIA DEL ANUNCIO EN FUNCION DE LA FORMA Y EL CONTENIDO
Los estudios que se han llevado a cabo en función de la forma y el contenido de la
ilustración, han permitido llegar a las siguientes conclusiones:
a) Cuanto mayor es el tamaño de la ilustración, en relación con el del anuncio, el
poder de captación es mayor.
b) Una sola ilustración grande tiene más valor que dos interdependientes.
c) Los anuncios sin ilustración tiene perdido un inmenso porcentaje de interés.
d) El sistema de múltiples ilustraciones en fotografía y título logran un gran
clima de atención, que alcanza su máxima expresión si la primera pagina de las
series es relativamente mayor que las otras y siempre que el mensaje que se
pretende se condense en gran medida.
Respecto al contenido:
a) La acción, el estado de animo agradable o una emoción, son las ilustraciones
más efectivas.
b) En anuncios de aparatos pueden ser útiles las manos y a veces es necesaria una
figura completa, sobre todo para dar idea del tamaño real.
c) La figura humana suele ser imprescindible en todos los anuncios de moda y
vestimenta.
d) Las manos y la cabeza son admisibles y aún necesarias, en el anuncio de
productos de belleza.
EL COLOR EN EL ANUNCIO
El color representa el fundamental objetivo para captar, de una manera más
inmediata, la atención. Depende de la expresión distinta que producen en el ojo
las luces de diferentes longitudes de onda.
Para utilizar un color han de concurrir una serie de factores determinantes, que
son los que modulan la exacta expresividad que más conviene a cada tipo concreto
de producto.
El color incide directamente en la capacidad de persuasión de un producto o un
anuncio, pues provoca una serie de sensaciones psicológicas capaces de hacer
reaccionar al subconsciente humano. Contribuye, a través de la sugestión, a
despertar el interés y la atención y gracias al mecanismo psicológico, a crear el
deseo de compra.
El color posee tres invariables constantes:
• Tono.
• Saturación.
• Intensidad.
Los colores tiene un significado por sí mismos: serenidad, calor, frescura,
debilidad, fortaleza, etc.. Son de gran ayuda para reforzar una imagen, ambientar
un hecho o sugerir una realidad.