ANIMACIN EN EL PUNTO DE VENTA

UNIDAD 2: POLTICAS DE COMUNICACIN

INTRODUCCIN
En esta unidad se estudian las polticas de comunicacin. Comenzamos con la
diferenciacin de la informacin y la comunicacin, aspectos relevantes en el
mbito empresarial.
Tambin se tratar la comunicacin comercial, tanto interna como externa que la
empresa utiliza para comunicarse, as como los objetivos que pretende conseguir
esta comunicacin empresarial. Veremos los elementos bsicos que conforman dicha
comunicacin y los objetivos que persigue como: crear una buena imagen, ayudar
las ventas y generar noticias sobre la empresa.
Estudiando de lo genrico a lo concreto veremos qu es el marketing mix, as como
los instrumentos que lo componen: producto, precio, distribucin y comunicacin.
Nos centraremos en el estudio de la comunicacin y profundizaremos en este
aspecto. Estudiaremos el mix de la comunicacin, sus objetivos as como sus
componentes.
Se estudiarn cada uno de los instrumentos de la comunicacin: la publicidad, la
promocin de ventas, el marketing directo, las relaciones pblicas, la venta personal
y el merchandising.
Para concluir el tema identificaremos las fases a seguir para elaborar un informe o
plan de comunicacin.

OBJETIVOS

Diferenciar entre informacin y comunicacin.

Identificar la comunicacin comercial.

Conocer las variables del marketing mix.

Distinguir los distintos elementos de la comunicacin comercial.

Reconocer los elementos del mix de la comunicacin.

Conocer los objetivos y funciones de la comunicacin comercial.

Elaborar un plan de comunicacin.

Julio Carbellido

Curso 2014/2015

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CONTENIDOS
La informacin y la comunicacin en la empresa.
La comunicacin comercial.
El marketing mix.
Mix de la comunicacin
El informe o plan de comunicacin.

1. La informacin y la comunicacin en la empresa.

Informacin: Conjunto de datos que forman un mensaje sobre una

determinada situacin o fenmeno.

Comunicacin: Supone un intercambio de informacin entre dos o ms

personas.

Puede haber informacin sin comunicacin, pero no puede haber comunicacin

sin transmisin de informacin.
Tanto informacin como comunicacin son importantes para la empresa. La
informacin ya sea interna o externa, la que recibe o la que genera, son tiles y
necesarias en el da a da de la organizacin. A su vez una buena comunicacin a
todos los niveles y tanto interna como externamente son imprescindibles para
cualquier empresa.

2. La comunicacin comercial.
La comunicacin comercial puede ser de dos tipos, en funcin de a quien se
dirige y el mbito en el que se desarrolla.
La comunicacin interna. Se dirige y se lleva a cabo dentro y para el
personal de la empresa. No es necesario que trascienda al exterior, es ms
puede que fuera perjudicial o negativo para la imagen de la empresa. Por
ejemplo entre empleados, directivos, etc.

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Ascendente. Se inicia en un nivel jerrquico inferior (empleados) y se
dirige a otro superior (Direccin)
Descendente. Se inicia en un nivel jerrquico superior (Direccin) y se
dirige a otro inferior (empleados)
Horizontal. Se lleva a cabo entre personas del mismo nivel jerrquico
en la empresa, como pueden ser compaeros de un mismo departamento,
o entre directores de departamento.
La comunicacin externa. (comercial) La que se dirige a un pblico
objetivo externo (fuera de la empresa), al cual le puede interesar o afectar lo
que transmite la misma mediante ese proceso de comunicacin. Por ejemplo a
potenciales clientes , a los proveedores, a accionistas, a la administracin, etc
La comunicacin ha evolucionado con la sociedad y en la actualidad es ms fluida,
con menos barreras y esta ms globalizada. Lo que sigue pretendiendo ahora y
antes, es transmitir informacin de la empresa, con la finalidad de darse a conocer
al mercado, promover el consumo de sus productos o servicios o bien fidelizar a sus
clientes.

2.1 Elementos bsicos.

Son los mismos que en un mbito o entorno no comercial, como:

Emisor. La empresa, que pretende a travs de un anuncio, influir en el

comportamiento de compra de un potencial consumidor.

Receptor. El pblico objetivo al que se dirige el acto de comunicacin. Por

ejemplo los nios en un anuncio de juguetes.

Respuesta. La reaccin tras la comunicacin, positiva o negativa, frente a ese

estmulo. Por ejemplo la compra o no del producto anunciado.

Mensaje. La informacin que el emisor quiere transmitir. Por ejemplo el

inicio de la campaa de rebajas y los grandes descuentos que encontrars en
unos grandes almacenes.

Canal. El medio utilizado para transmitir o difundir el mensaje. TV, radio,

prensa escrita, internet, etc

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Codificacin. La forma o el lenguaje en el que se transmite el mensaje.

Puede ser sonido, imagen, ambos (audiovisual) segn el canal o medio
utilizado.

Decodificacin. Consiste en entender por parte del receptor lo que le ha

querido transmitir el emisor, mediante el proceso de comunicacin.

Ruido. Las interferencias que se producen en el proceso de comunicacin,

que interfieren en la recepcin del mensaje. Por ejemplo la falta de
atencin, inters o motivacin del receptor por el mensaje.

3. El marketing mix.
El marketing o mercadotecnia es un proceso o disciplina que busca identificar las
necesidades y deseos del mercado objetivo y as adaptarse a ellos, para ofrecer los
productos o servicios deseados de forma ms eficiente que la competencia.
El marketing mix son las herramientas y variables (combinadas o mezcladas, mix)
que tiene el responsable de marketing de una organizacin para cumplir con los
objetivos de esta.
Supone trabajar teniendo en cuenta

los cuatro elementos conocidos como las

Cuatro P: (ya que en ingls empiezan por p) Producto, Precio, Plaza y Promocin
Product = Producto, definiendo sus caractersticas y funciones.
Place = Distribucin, estableciendo los puntos de venta.
Promotion = Promocin, definiendo la poltica de comunicacin de la
empresa.
Price = Precio, fijando los precios y descuentos.

4. Mix de la comunicacin
La comunicacin, uno de los elementos del marketing mix, utiliza a su vez una
mezcla

mix

de

instrumentos,

que

tienen

como

objetivo

principal

el

establecimiento de una unin o nexo comunicativo con el consumidor y lograr los

objetivos de marketing establecidos (aumento de las ventas, de la cuota de
mercado, darse a conocer o consolidarse, etc). As, el mix de comunicacin es la
mezcla de los instrumentos relativos a:

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A. Publicidad. Es una tcnica de comunicacin que a travs de mensajes pagados
por la empresa y realizados por las agencias de publicidad, son insertados en
medios de comunicacin con la finalidad de influir sobre el pblico objetivo.
Sus objetivos son dar a conocer o mejorar la imagen de un producto, servicio o
marca, incrementar su uso, consumo o cuota de mercado, informar sobre algn
hecho, etc.
La publicidad para alcanzar esos objetivos, se vale de una serie de medios o
canales cada uno de ellos con sus particularidades y formatos especficos de
presentar la publicidad.
Medios convencionales:
Prensa, mediante anuncios o encartes (folleto dentro de un
peridico o revista por ejemplo)
Radio, mediante cuas publicitarias en programas.
Televisin o cine, mediante spots, publirreportajes, o espacios
patrocinados.

Medios no convencionales:
Publicidad directa, mediante catlogos o folletos.
Publicidad exterior, mediante vallas, marquesinas, en medios de
transporte.
Publicidad en otros medios, como en internet mediante banners,
pop ups (ventanas emergentes), mails, etc

B.Promocin de ventas. Supone un esfuerzo extra de comunicacin de una empresa

con la intencin de fomentar la venta a corto plazo. Suele suponer una inversin
importante, pero reporta buenos resultados: el cliente agradece los regalos,
cupones, premios, descuentos, muestras, etc.
Puede dirigirse tanto a los clientes, para que aumenten la compra o uso del
producto o servicio, como a los vendedores o distribuidores, para que fomenten
su venta o uso a los clientes.

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Comporta como aspecto positivo, el incremento de ventas a corto plazo y la
consiguiente reduccin de stock (si lo hubiera) pero tambin negativo, el elevado
coste que implica para la empresa.
C. El marketing directo. Es una comunicacin ms personalizada y directa con el
cliente, del cual espera una respuesta inmediata. Se vale de medios como el
telfono, catlogos, correspondencia...
Tiene como aspectos positivos, el bajo coste, la segmentacin del mercado que
realiza y la fcil valoracin de la efectividad alcanzada. Por contra tiene una
escasa efectividad o respuesta y a veces no es fcil obtener datos del pblico
objetivo.
D. Las relaciones pblicas. Son una estrategia encaminada a generar una imagen y
unas relaciones positivas entre los distintos pblicos de una empresa. Se trata de
que los clientes perciban una imagen corporativa favorable que los predisponga
de forma positiva hacia la empresa.
Para ello se vale de diferentes tcnicas como, patrocinios, mecenazgos, premios,
becas, ruedas o notas de prensa, actos sociales y eventos o creacin de
fundaciones, etc.
E. La venta personal. Consiste en la transmisin de un mensaje de una persona a
otra mediante un contacto directo entre ambas, con la finalidad de generar una
venta o utilizacin inmediata del producto o servicio.
Las ventajas de la venta personal son la personalizacin, cercana, inmediatez,
fidelizacin y obtencin de informacin del cliente, etc.
Los inconvenientes que comporta, son el reducido pblico objetivo al que alcanza
y la dificultad para tener una segunda oportunidad para cerrar la operacin con
xito, en caso de necesitarla.
F. El merchandising. Visto en el tema anterior, suponan un conjunto de tcnicas
de venta aplicadas por fabricantes e intermediarios con la finalidad de aumentar
las ventas de un producto y diferenciarse de sus competidores en el punto de
venta.

Julio Carbellido

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5. El informe o plan de comunicacin.

Es un documento que contiene las pautas de la estrategia de comunicacin de una
empresa u organizacin. Este documento sigue unas fases a la hora de elaborarse:
1. Concrecin de los objetivos. Es crucial determinar el objetivo a alcanzar por
la organizacin, que este sea concreto, realista, cuantificable. Por ejemplo
que un 50 % de la poblacin objetivo conozca nuestra marca. Hablaremos en
trminos de comunicacin, conocimiento, notoriedad o relevancia, no de
cifras de ventas.
2. Definicin del pblico objetivo. Con los objetivos concretados, el siguiente
paso es definir el pblico al que nos queremos dirigir. Estudiaremos por tanto
quin decide, compra y consume (los roles que viste en el tema1).
Si ya tenemos claro a quin dirigirnos, veremos sus caractersticas, nmero y
posteriormente sus necesidades y deseos para satisfacerlos.
3. Establecimiento del contenido de la campaa. El siguiente paso es definir el
mensaje que queremos comunicar.
4. Eleccin del mix de comunicacin. En funcin de nuestro objetivo, pblico y
mensaje, escogeremos una tcnica/s del mix de comunicacin frente a otras.
Por ejemplo nos decantaremos por la publicidad y las relaciones pblicas en
detrimento del merchandising y la promocin de ventas.
5. Eleccin de la estrategia a seguir. Ahora segn el mix de comunicacin
elegido, elaboraremos la campaa.
6. Definicin de acciones, cronograma y presupuesto. Fijaremos en base al
presupuesto del que disponemos y al calendario (tiempo de la campaa)
acciones concretas en medios y quin las va a elaborar.
7. Control y seguimiento. Verificaremos que se lleven a cabo las acciones
planificadas y evaluaremos los resultados que han producido.

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