Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Nociones de Planificacin
Estratgica y Marketing
en Telecomunicaciones
Clase N5: las 7 Ps

Roberto Gurovich Rosenberg

Director Ejecutivo
Gurovich y Asociados
Noviembre 2002

Santiago de Chile
1

Mdulo de Marketing
Conceptos Generales
Objetivos
Marketing en
Telecomunicaciones
Marketing Estratgico
y Operacional
Herramientas

Decisiones de
Marketing
4 P

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Marketing
Estratgico
Relacin Entre
Operadores y
Consumidores
Calidad de Servicio

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Producto

Ref. Bibliogrfica: Fundamentos de Marketing; Cap. 8.

Stanton, Etzel y Walker

Producto (Servicio)

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Todo aquello que pueda ser ofrecido al

mercado para satisfacer una necesidad
o un deseo
Consideraciones:
Implica una serie de atributos tangibles e intangibles
Producto debe ser definible y medible
Producto se entiende como un satisfactor de necesidades

Atributos del producto

Calidad
Calidaddel
del
producto
producto

Servicios
Servicios
del
del
vendedor
vendedor

Otros
Otros

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Caractersticas
Caractersticas
fsicas
fsicas

Precio*
Precio*

Producto

Reputacin
Reputacin
Vendedor
Vendedor
Color
Color

Marca
Marca
Empaque
Empaque

Garanta
Garanta

Diseo
Diseo

Tipos de Producto

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Clasificacin segn uso y destinatario

Algunos productos caen en ms de una
categora:
Servicio telefnico bsico

Bienes de Consumo

Bienes Industriales

Unidades familiares
Satisfacen demandas de
personas

Destinado a empresas
Materia prima o servicio
de apoyo en la cadena
productiva
6

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Mezcla y Lnea de Productos

Mezcla:
Conjunto de bienes o servicios que una empresa
ofrece al pblico

Lnea:
Grupo de productos diseados para usos similares
y de caractersticas comunes

Caractersticas de la mezcla:
Amplitud: nmero de lneas comercializadas
Profundidad: Diversidad de caractersticas
incluidas en la lnea

(V P r o
ar f u
i
de e d a n d i
la d d d a
ln e n d
ea t r o
)

Ejemplo de Mezcla de
Productos

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Amplitud (lneas diferentes)

Conexiones
Internet

Telefona Bsica

Tarifa plana

Tarifa variable

Pre pago

Conmutados
56Kbps
ISDN

ADSL

Telefona Mvil
Plan Ilimitado

Plan 100 minutos

mensuales

Pre pago

Atributos de Producto

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Marca
Calidad
Empaque
Etiquetas
Disponibilidad de servicio
Servicio post venta
Etc.
9

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Precios y Tarifas

10

Relacin Precio - Valor

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Precio:
Valor de un producto expresado en dinero

Valor:
Percepcin cuantitativa de intercambio de un bien

Precio
PrecioInjusto
Justo
Valor

Precio

Valor

Precio
11

Precio o Tarifa

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Para el modelo econmico

Regulador bsico en la asignacin de recursos

Para el consumidor
Percepcin cuantitativa del valor
Indicador de la calidad de los productos

Para la Empresa

Determinante principal de la demanda (ep,d)

Define su posicin competitiva
Afecta sus ingresos y utilidades
Contribuye al posicionamiento del producto
Es la nica variable cuantitativa del mix (7 ps)

12

Estrategias de Precio

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Precios orientados a la competencia

Por debajo la competencia
Riesgos asociados

Por sobre la competencia

En el largo plazo, exige una caractertica distintiva del
servicio

Precios basados en los costos

Costo marginal

Precios orientados a la demanda

Estimacin de demanda
Elasticidad precio-demanda

13

Estrategias de Tarifa de
Entrada al Mercado

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Tarifas para descremar el mercado

Tradicional en nuevos productos/mercados

Early adopters muestran mayor disposicin a pago
Extraccin de excedente del consumidor
Ej.: Telefona celular

Tarifas de penetracin de mercado

Tradicional en mercados consolidados

Permite sumar market share en la entrada a un
mercado
35
30
25
20

Descreme
Penetracin

15
10
5

14
20
07

20
06

20
05

20
04

20
03

20
02

20
01

20
00

0
19
99

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Plaza
(Canales de distribucin)
Ref. Bibliogrfica: Fundamentos de Marketing;
Cap. 13, 14 y 15
Stanton, Etzel y Walker
15

Canal de Distribucin

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Ruta que sigue la propiedad del bien a

travs de distintas organizaciones (los
intermediarios) para que est disponible
para su uso o consumo
Se puede eliminar a los intermediarios del
canal de distribucin, pero no las actividades
esenciales que realizan
Ej.: Ventas por Internet
16

Intermediarios

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Proporciona informacin sobre el mercado

Interpreta deseos de los consumidores
Promueve servicios del proveedor
Crea surtidos
Almacena productos
Negocia con clientes
Da financiamiento
Comparte riesgos
Prevee necesidades
17

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Canales de Distribucin
Fabricante de bienes de consumo
Distribuidor

Detallista

Detallista

Distribuidor

Mayorista

Mayorista

Agente

Detallista

Detallista

Detallista

Consumidores finales

18

Canales de Distribucin

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Productor de servicios

Agente

Mayorista

Agente

Consumidores finales

Franquicia

19

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Promocin

Ref. Bibliogrfica: Fundamentos de Marketing; Cap. 17 y 18

Stanton, Etzel y Walker
Int. a la Mercadotecnia
Cap. 18,19 y 20
Kotler P.
20

La Campaa Promocional
Publicidad

Promocin
De ventas

Publicity

IDEA
CENTRAL
Venta
Personal
Merchandising

R.R.P.P.

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

O
B
J
E
T
I
V
O
S
21

Tiempo

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Personal
(la 5 P)

Ref. Bibliogrfica: Marketing de Servicios

Lovelock C.
2 Parte.

22

Personal en Marketing

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Generacin de calidad
Ej.: Operadoras

El cliente tiene la razn

Fuente de datos del cliente
Alerta temprana

Conocimientos y control
Ej.: Soporte telefnico Internet
23

Perfil del Personal

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Segn capacitacin:
Tcnico
Ingeniero

Segn necesidad del cliente:

Capacitacin

Compleja
Simple

Segn perfil de cliente

Necesidad

Comercial

PYME
Grandes empresas

Persona

Edad
Sexo
Etc.

Otras Clasificaciones

Perfil cliente
24

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Proceso
(6 P)

Ref. Bibliogrfica: Marketing de Servicios

Lovelock C.
2 Parte.

25

Consideraciones de Proceso

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Conjunto de actividades necesarias para

la prestacin de un servicio
Servicio es intrnsicamente un proceso:
Hotel v/s hospedaje

26

Caracterizacin de los
Procesos
Complejidad

+
Divergencia

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Complejidad: Pasos
involucrados en la ejecucin del
proceso
Divergencia: Variabilidad en la
ejecucin de los pasos

Consumidor posee lnea de vista acotada del

proceso
Complejidad y divergencia restringen la evolucin de
los procesos
Ej.: Facturacin
27

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Planta
(7 P)

Ref. Bibliogrfica: Marketing de Servicios

Lovelock C.
2 Parte.

28

Caractersticas de Planta

Gurovich & Asociados

www.gya.cl

Lugar fsico en el que se presta el servicio

Acorde al nivel de calidad esperado

Ej: Restaurant elegante v/s Mc Donalds

Consecuente con posicionamiento

Telecomunicaciones:
Planta fsica de equipos y redes:
Invisibles a consumidor

Centros de atencin y transacciones

Sujetos a congestin

Equipo terminal como interfaz de usuario

Telefona mvil

29