Evolving to a New Dominant Logic for Marketing

Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch. Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing, 2004.
Alunos: Amanda Sandoval, Juliana Santos, Lucas Antonio, Mariana Lemos, Renan
Fiani.
Turma: 2014202
Palavras-chave: lgica dominante, prestao de servios, recursos intangveis,
economia de servios.
Os autores abordam as mudanas que ocorrem no marketing a partir mudanas
estruturais da economia de mercado. Eles dividem a linha do tempo das escolas de
marketing entre: Formative Marketing Thought (Descriptive: 1900-1950), Marketing
Management School of Thought (1950-2000) e Marketing as a Social and Economic
Process (Emerging Paradigm: 1980-2000 and forward) e a partir disso dividem em
duas categorias as lgicas dominantes a tradicional (centrada em bens tangveis) e
a emergente centrada em servios.
Eles comparam as lgicas dividindo-as em seis atributos que so: Unidade primria
de troca, Papel das mercadorias, Papel do cliente, Determinao e significado de
valor, Interao Empresa-cliente, Fonte de crescimento econmico. Ento
introduzem oito premissas fundamentais da nova lgica dominante.
PF1 - A aplicao de habilidades especializadas e conhecimento a unidade
fundamental da troca.
PF2 - Trocas indiretas camuflam a unidade fundamental da troca.
PF3 - Bens so ferramentas para fornecimento de um servio.
PF4 - O conhecimento a fonte fundamental de vantagem competitiva.
PF5 - Todas as economias so economias de servios.
PF6 - O Cliente sempre um co-produtor.
PF7 - As empresas s podem fazer propostas de valor.
PF8 - A viso centrada no servio orientada e relativa para cada cliente.
Por fim os autores acabam sugerem uma mudana de paradigma do pensamento
centrado em bens para o pensamento centrado em servios e que essa viso

centrada em servios implica em personalizar ofertas, para reconhecer que o

consumidor sempre um co-produtor e fundamental para entrega do produto.