MOK2010

j marketing vilgrend
Tanulmnyktet
A Magyar Marketing Szvetsg
Marketing Oktatk Klubja 16. orszgos konferencija
Budapesti K !!"#$%&'$()*+)*,-./0$*12$)% .3
Budapest, 2010. augusztus 26-27.

A CD-%$345&#6*)-/7%/)-028/9
Dr. Cspe Andrea PhD

:-*3;)-073%0<=-/0*)-/7%/)-028/9
Dr. Papp-Vry rpd PhD

>-/%'$(5/-/02%9
Dr. Cspe Andrea PhD
Dr. habil Dinya Lszl CSc
Dr. Eszes Istvn PhD
Dr. habil Jzsa Lszl CSc
Dr. Kiss Pl Istvn CSc
Konczosn Dr. Szombathelyi Mrta PhD
Dr. Papp-Vry rpd PhD
Dr. habil Piskti Istvn CSc
Dr. habil Rekettye Gbor CSc
Dr. habil Simon Judit CSc
Dr. habil Szakly Zoltn CSc
Dr. habil Totth Gedeon CSc
?7@*A3;$.*BC72')$%*D&7$3*E>'
Dr. habil Veres Zoltn CSc

Bortterv s trdels:
Mezei Zoltn

A r/#4/-5+#6*<2)-/75/-28/9
Rekettye Gbor ifj.

:*7/#4/-5+#6*)-/75/-2$9
Dr. Cspe Andrea, Cscs Krisztina, Gyrky Jlia, Dr. Papp-Vry rpd, Dr. Tth gnes s a
BKF Marketing Hallgati Team

F$3483*3*G"43H/)0$*F !!"#$%&'$()*+)*,-./0$*12$)% .3*D37%/0$#I*J#0+-ete

Budapest, 2010
Megjelenik 200 pldnyban

CD ISBN 978-963-88943-1-1

A REKLMSZAKMA HITELES BRZOLSA, AVAGY A

REGNYEK BEPTSE AZ OKTATSBA

Dr. Papp-Vry rpd

<2$)% .3$*4 '/#)K*$#0+-/05/-/02
G"43H/)0$*F !!"#$%&'$()*+)*,-./0$*12$)% .3K*D37%/0$#I*J#0+-/0
apappvary@bkf. hu
1. BEVEZETS
> %* <2$)% .3$* +)* /I6/0/!$* A3..I30(* #3I6* 5&I63K* A I6* 3* 7/%.&!)-akmban dolgozhasson.
LI67+)-0*!/I*53##3%*7(.3*I62-245/K*A I6*8 ;;*7/%.&! %30*0"4#&#3%*%$03.&.#$K*!$#0*3!$%/0*3*
tvben ltnak, rdiban hallanak, jsgokban olvasnak. Msrszt a szakma imzsa a fiatalok
szmra kifejezetten vonz: nincs kora reggeli kezd)K*#$#')*47/))' 4/K*3%&7*0 7#3'$H2;/#*$)*
lehet agyalni, laza fik s dgs csajok a munkatrsak, s mg mindenfle partira is jut ingyen
meghv.
M/7)-/* 0"48"%K* A I6* /-/%* 3* )-0/7/ 0NH$&%* ) %)- 7* 0+5/)/%* +)* 0O.- 003#* $)* H -$0N53%@* :* )-/7-2*
szerint ppen ezrt a szakknyveken tl a dikoknak rdemes nhny, a reklmszakmrl
szl regnyt is figyelmbe ajnlani.
Nemzetkzi knyvek:
Joshua Ferris: Aztn eljtt a vg Egy reklmgynksg tndklse s buksa
Matt Beamont: E-sztori Hazugsgok, munkaebdek s veszett bugyik
Matt Beaumont: E2
Viktor Pelevin: Generation P
Frdric Beigbeder: 1999 forint
Magyar knyvek:
P/802*Q/#29*R/)-0/I-&7*3*S73#4*T 0/.;/#
Horvth Gergely: A szv tjai
Slinger Richrd: Apm bejulna
Domokos Gbor: Reklmorszg peremn
Mint kiderl, ezek alapjn egyltaln nem olyan rzsaszn a kp, mint ahogy azt dikjaink
gondoljk. A regnyek elolvassval sokkal pontosabb, hitelesebb kpet kaphatnak, s
meglthatjk, van-e igazn kedvk, kitartsuk a szakmhoz.

948

2. KVALITATV MDSZERTAN: REGNYEK ELEMZSE

:-*/I6/)*)-3%!&%*+)*3- %*!U5/.2$#/%*$!&-)&0*./I0C;;)-C7*%53#0$030N5*!(4)-/7/%%/.*)- %&)*
mrni. Ilyen pldul a Gallup Intzet felmrse [1] vagy ppen a GfK Bizalom indexe [2]
.4@*V:*73#I) 7*5+I+#W*'N!U*</8/-/0/0@
Pedig a kvalitatv vizsglatokbl sokkal finomabb, rszletesebb megllaptsokat nyerhetnk.
Ide sorolhat ;&7* /I6/.27/* %/5+);+* /.0/78/40* , amikor pldul a mozifilmekben vagy a
7/I+#6/%;/#* !/I8/./#2* &;7&- .&) %30* 5$-)I&.8"%@* L* < 77&) %* 53I6$)* 3* <$.!/%* +)* %C#65/%*
egyben arra is jk, hogy hallgatinknak kedvet csinljunk (vagy ppen elvegyk) a
reklmszakmhoz.
Q/./#* '$%%* )-/7-28/* /.2)-C7* XYYZ* 8O#$")&;3#* H";.$%&.0* 3* 7/%.&!)-3%!3* 7/I+#6/%;/#* 53.(*
brzolsrl, a Magyar Reklmszvetsg lapjban, a Magyar Reklmban. A cikk cme
Nyri olvasmnyok Reklmos szpirodalom 5 .0K*0&7))-/7-28/*P@*[3I6*:#47&)K*3*M7(;3%2*
Kommunikci pr-=I6#C%)+I*5/-/028/@*\]^
F+)2;;K* XY_Y* </;7"&78&;3#* /* 03#".!&#6* )-/7-28+#/%* !&7* C#&..(* '$%%/* $)* !/I8/./#0* 3*
Marketing&Media szaklapban, Reklmregnyek cmmel. [4]
Taln ezen is felbuzdulva, a tma fontossgt bizonytvn, a Kreatv szaklap 2010 prilisi
)-&!&;3#* /I6* 7+)-./0/)/;;* '$%%/0* H";.$%&.03%@* >-/7-2$K* G&0 7<6* :00$.3* +)* T303.3* [ +!$*
ugyanakkor mr nem csak a regnyeket, hanem a reklmszakemberek knyveit (pl. Oliviero
Toscani: Reklm, Te mosolyg hulla, ill. David Ogilvy: Egy reklmszakember vallomsai),
)20* 3* ! -$<$.!/%/0* $)* 5$-)I&.0&%@* \`^* D$#0* !/I&..3HN0 00&%9* V:* 7/%.&!$H370* T ..6a 4*
0C;;#6$7/*!$#4$I*$)*3*0C70/02*+)*3.300 ! )*/!;/7/%*%C-/I+#ek brzolta, akik szmra a pnz
+)*3*)-3%!3$*)$%/7*!$#4/##+.*/.2;;7/*53.(@W*
De most nzzk, hogy miknt jelenik meg a reklmszakma, az gynksgi let a
7/I+#6/%;/#b* :* 03#".!&#6* /AA/-* !$#4C))-/)/#* #+I6* !3I637* )-/7-2* +)* #+I6K* #/!* !3I637*
)-/7-2*0 ..&;(.*!/I8/./#0*!U5/0*5/)-*I(7')2*3.&@

3. VLSGBAN A SZAKMA
L.)2%+#0*$00*53#*Joshua Ferris %C#65/K*!/.6*5&.)&I$42)-3%;3#*$I/#*3%0"&.$)#3%*0U#$%@*XYYZ;/#*8/./#0*!/I*!3I637*#6/.5/#*+)*'N!/*#/!/)*/I6)-/7U)+II/.9*Aztn eljtt a vg. [6] Igaz,
ez a vg nem az a vg. Mrmint nem a globlis vilgvlsg. Hanem ahogy az alcm mondja:
Egy reklmgynksg tndklse s buksa. s br csak a knyv felnl derl ki, hogy a
sztori 2001-ben jtszdik, mint ahogy az se teljesen vilgos, hogy mirt rgnak ki sorban
mindenki0* 3-* 34 00* =I6#C%)+I72.* c./I$#%&;;* 3* 4 0' !* ."<$* !$300dK* 3* 7/%.&!)-3%!&7(.*
ktsgtelenl bennfentes kpet kapunk.
Vegyk csak az albbi, szinte tkletes lerst: Mdiavsrlink ltalban alacsony, lnk,
8(.*C.0C-C00*#2')%+%*5 .03%K*3%$%*$#0/#-N5*H37<=mcskot hztak maguk utn, s knnyen szba
tudtak elegyedni brkivel. A munkjukrt ajndkokat meg ingyenjegyeket kaptak
949

klnfle sportesemnyekre, amit mindannyian orbitlis igazsgtalansgnak tartottunk, s

/002.* /.53%".0K* I6$.% )* $7$I6)+I/0* 0&H.&.0"#%* $7&#0"%@* e* D/II62-24+))/.* A$00=%K* A I6* 3*
H % .;3#*%=.C#*%C7*8&7*#/%$%9*3*% 77"H0*H .I&7!/)0/7/%K*3*;U#C)*. ;;$)0&%K*+)*3*!+4$35&)&7.(%*
kre. Nmileg rvidebb, m annl frappnsabb jellemzs jut a copywriterekre: Minden
szvegr zizzent.
De az sem tO.*H -$0N5K*3A I6*3*)-/7-2*3-0*3*!"#%3< .63!30 0*8/../!-$K*3!$*3-"0&#*8C#K*A I6*
V3-* =I6<+.* ./;"0N0 003* 3* A$74/0+)=#%/0K* %$.OI - 00* ;/.2./* !$#4/#0K* 3!$02.* /I6* ')CHH/0* $)*
izgalmas lehetett volna. Mint rja, ami ilyenkor a szvegrra s az art directorra vr, nem
ms, mint foscsiszols.
Izgalmas az is, ahogy a kzvlemny ltja a szakmt a regnyben az egyik reklmos
nagybcsija szemlyben: Akkor ti vagytok a kreatv kreatvokat krel kreatv kreatvok?
Ilyen felhbort mdon hasznlni a nyelvet! E772.*!+I*;/)-+.#$*)/!*+74/!/)@W
Szintn sokat elrul, hogy amikor az egyes munkatrsakat kirgjk, az ottmaradtak azonnal
ellopjk a megmaradt cuccaikat. Kivve kt dolgot: Egyedl az el nem hasznlt tamponokat
meg a marketinges knyveket nem hordtuk szjjel. Mindezek szerint az gynksgi
munkatrsak ritkn olvasnak plne nem knyveket.
R+I=.K* 4/* #/!* "0 .)() 7;3#* $I/#* 03.&.(3%* 3* %C5/0%/-2* ) 7 %K* !/.6/%* 53..8"%* ;/K* !$#4/#%$*
)-&!&73K* 3%$* 53.3A3* 4 .I - 00* 3* 7/%.&!)-3%!&;3#K* $)!/72)/%* ./)-#/%9* VL.8&0)- 00unk a
gondolattal, hogy Indiba kne menni, az taln jobb lehet, esetleg beiratkozni
&H .(#2%+H-27/@*e*:-*$.6/#*)"I3..30 %#3%*H/7)-/*) A3*)/#%$*#/!*/#I/4/00K*A$&;3*$)*)-&..0&%*
meg az embert nap nap utn, nha minden rban. Helyette trgyalkban mtingeltnk, s
!/I5$0300"%*3*#3H$*0//#42%/0@W*\f^

4. REKLMGYNKSGI LET E-MAILEKBEN

LI6* !&)$%* !UK* 3!$* ;/0/%$#0+)0* 34* 3-* =I6#C%)+I/%* +./0+;/* ezttal Londonban a Matt
Beumont #/5+A/-* <U-242* E-Sztori. [7] Olyannyira igaz ez, hogy amikor az Advertising
Age, 3* 7/%.&!)-3%!3* /.)2)-&!O* !3I3-$#83* XYYZ-ben arra krte olvasit, vlasszk meg
!$#4/#*$42%*./I8 ;;K*!37%/0$#II/.K*7/%.&!!3.*+)*!+4$&53.*< I.3.% -(*%C#65/$0K*3-*L-Sztori
3-*/.2%/.2*g@*A/.6/#*5+I-/00@*E)"H&#*3-*:.*P$/)*+)*Q3'%*B7 "0-fle Pozicionls, az Ogilvy
a reklmrl s az Al Ries h3"73*P$/)*)-/7-2H&7 )-<+./*V:*!&7%&-&)*XX*53)0C75+#6/W*/.2-0/*
meg. [8]
:-* /.2%/.2* A/.6/-+)A/-* 3* 7/%.&!=I6#C%)+I$* +./0* )-$#0/* 0C%+./0/)* &;7&- .&)3* !/../00* 3-* $)*
A --&8&7".A30 00K* A I6* 3* !U* $7 43.!$* 3.% 0&)%+#0* $)* -)/#$&lis: ugyanis csak e-!3$./%;2.* &..@*
L-/%;2.* ./A/0* C))-/73%#$* 3* )-0 7$0K* H/7)-/* <$I6/.5/* 3773K* A I6* 3-0* +HH* 3* 5/-+7$I3-I30(K* 3-*
gyflkapcsolatosok, a kreatvok, az gyfl, a rendszergazda, a karbantart vagy ms szerepl
kldi. s az e-!3$./%;2.*7/!/%*)-0 7i ll ssze, br ez sem mutatja be tlzottan pozitvan az
gynksgi letet. Mr az alcm is sokat mond: Hazugsgok, munkaebdek s veszett
bugyik. i0(;;$;(.*%3H"#%*$)*;25/#K*53#*$00*)-/j*/../#%/-2*+)*3- # )*#/!U/%%/.*$)K*!$#0A3*/-*
hozztartozna a reklmkszts folyamathoz.
950

:*0C70+#/0* 00*%/-424$%K*A I6*3*5/-+7$I3-I30(*/I6*/-mailt kld, miszerint az gynksg rszt

vehet a Coca-E .3*H&.6&-30&#@*M/7)-/*3*A30&7$42*)- 7N09*%+0*A+0*53#*3*H7/-/#0&'$($I@*L-0*3*%+0*
hetet kvethetjk vgig, mely nyilvn felt"7;(- 00W* $42)-3%K* !+I$)* +74/%/)* 8/../!738- %30*
kapunk. Ezek szerint az accountok nem tudnak briefet rni c53I6$)* 3* !/I</./.2K* 53.(;3#*
hasznos rsos instrukcikkal s inspircival elltni a kreatvokat).9*VE %/9*3-*+.0/02*/./!*
ez meg mi a picst jelent? Vagy hogy a kreatvok gyengk: Ott szletnek az tletek, de amit
/-* $4&$I* .&003!* 02.=%K* 3--3.* `* 4/%3* H&7$-)$0* #/!* ./A/0* /.34#$@W* ! #483* 3-* /I6$%* 0$0%&7#2@* k)*
A I6* !$.6/##/%* $)* 0U#$%* /I6* 7/%.&!=I6#C%)+I* /I6* I63% 7# %#3%9* V>-(* !$* )-(K* ;37 !$*
jpofa dolog itt lenni. Senki nem csinl semmit. Csak pofznak rla. [7]
R3#*$00*7+I$K*!&)*=I6</./%#+.*)/!*!U%C42*C0./0/$0*O873') !3I .(*%7/30N5$I3-I30(K*)-/j!&#$&)*
370*4$7/'0 7K*!$#4/#%$5/.*;37&0% -#$*3%37(*%C#65/.2K*+)*)/IN02%+)-K*&!4/*7/00/#/0/)/#*I6/#I/*
tletekke.* /.27"%% .(* H370#/7=I6#C%)+I* 3* #/!-/0%C-$* A&.(-30;(.@* cR+I=.* H/7)-/* "0(;;$*
brgy koncepcija tetszik legjobban az gyflnek.) s van itt mauritiusi forgats
H.36!30/%%/.K*3!$#*3-*=I6#C%)+I*C))-/)*5/-/028+#/%*</.0+0./#=.* 00*%/..*./##$@*k)*3A .*H/7)-/*
minden sszeomlik, ami egy forgatson sszeomolhat.
:* ./I8 ;;* 3- #;3#* 03.&#* 3-* 3* %+0* $-I3.!3)* 8/../!-+)K* !/.6/0* 3-* =I6#C%)+I/%* </.+HN0+)+72.*
tallunk. Az egyiket az accountok (gyflkapcsolatisok) rtk, a msikat a kreatvok. Az
/.2;;$*)-/7$#0*3-*=I6<+.%3H') .30$*5/-/02*V3*07(#")*!CIC00*!/I;O5(*/72K*3-*=I6</./%*I #4 )*
%+H5$)/.28/WK* !NI* "0(;;$* 5+./!+#6* 3.3H8&#* V3-* =I6<+.%3H') .30$* 5/-/02* H )-0 0* 3773* 03.&.0&%*
%$K* A I6* %&7H(0 .8&%* 3- %30* 3* <+.%/I6/.!U/%/0K* 3%$%* ) A3* 3-* +./0;/#* #/!* ./)-#/%*
vezrigazgatk. De a szvegrk vlemnye a kreatvigazgatkrl sem jobb: Minden
%7/30N5$I3-I30(* A3)- #03.3#* )-37A&-$@* B/.8/)/#* !$#4/I6K* !$.6/#* 8(%* 5 .03%K* !$/.200*
kreatvigazgatv emelkedtek volna (s nem vicc, nmelyikk igen ragyog volt), amint
betelepszenek a sarokirodjukba, azonnal belebjnak a haszontalan szarhzi kpenybe.
Az E->-0 7$* )-/7-28+72.* D300* G/"! #0(.* /I6+;%+#0* 3* %C5/0%/-2%/0* ./A/0* 0"4#$* 3* %C#65*
<=.)-C5/I/* )-/7$#09* V/.! #4A3083* !3I&7(.K* A I6* )-C5/IN7(%+#0* !&7* 0C;;* 5/-/02* . #4 #$*
reklmgynksg is kirgta. [7]

5. A WEB 2.0. KORBAN SEM POZITVABB A KP

Mg az E-Sztori 2000 janurjban jtszdik, addig a folytats az E2 (E Squared) 2008
4/'/!;/7*5+I+02.*XYYZ*83#"&7*5+I+$I@*\Z^*k)*A I6*!$+70*03.&.(*3*'N!l*D/70*$00*!&7*#/!')3%*/mailek alapjn kvethetjk 3* 7/%.&!)-3%/!;/7/%* +./0+0K* A3#/!* 53##3%* G.3'%;/77672.* +)*
iPhone-rl kldtt zenetek, SMS-ek, blogok, msn, nem is beszlve a Youtube-ra feltlttt
videkrl, a MySpace alkalmazsokrl vagy pp az eBay-72.@* :* %C#65* NI6* /I6O003.*
trsadalombrzols is: az anya e-mailben s SMS-ben kommunikl a szomszd szobban a
-/#+0* 0 !; .030(* I6/7/%+5/.K* 4/* 3* 7/%.&!=I6#C%)+I$* <2#C%%+#0* 4 .I -(* <+788/.* )/* 0"483*
!&)%+HH* </.5/##$* 3* %3H') .30 0@* :* H+#-+0* #.$#/* < I34&) % #* /.5/)-02* )-C5/IN7(*
folyamatosan lopja a cg trgyait (a post-it-02.*3*<+#6!&) .($Id*+)*3- %30*3-*/G36-en hirdeti.
951

A rajta kvl, mindenki tudja, hogy meleg accountot az sszes munkatrs kamers
0/./< #8&53.*5$4/(--3K*3!$% 7*3-*+HH*"I73#$*%+)-=.*3-*+H=./0*0/0/8+72.@*>20K*3.&</)0+)#/%*R3#*
Halen-t nekelnek: Jump!
:* 7+I$* )-/7/H.2%* $)* 5$))-30+7#/%K* $!!&7 #* %$./#'* +55/.* $42)/;;/#* +)* #+!$./I* !/I<&73453@*
Vagy csak a reklmvilg vltozott? Ahogy az egyik, harmincht ves kreatv, Liam fogalmaz:
V1 I3.!3!*)$#')*!&7K*!$72.*$)*)-(.*/-*3*!"#%3@*LI6)-/7U/#*#/!*/#I/4$k, hogy reklmokat
csinljunk. Mindennek vrusnak-gerillnak-outoftheboxnak kell lennie. Ezek aztn a
legklnsebb dolgokat szlik. Pldul amikor celebeket keresnek egy j parfmhz, nem
F/$73* F#$IA0./6K* 3* )-+H)+I/)* $<8O* )-N#+)-#2* 3* #6/72K* A3#/!* 3-* /I6%ori vaslady, Margaret
Thatcher. Vagy amikor egy olyan lhrt krelnak a Winter Sun barntkrmnek, hogy
neoncik megvertek valakit, akit feketnek nztek. [9]

6. AZ OROSZ REKLMHELYZET
R+I=.* +74/!/)* )-(.#$* !+I* %+0K* !3I637* #6/.5/#* $)* !/I8/./#0* %C#6572.K* !/lyek szintn
#/!')3%*c)20K*#/!*/.)2) 7;3#d*3-*=I6#C%)+I$*.+0*;/!"030&)3*!$300*./A/0#/%*+74/%/)/%K*A3#/!*
mert egyben trsadalombrzol cljuk is van.
A Generation P \_Y^*)-/7-28/* #/!* !&)K*!$#0*Viktor Pelevin, akit 2009 vgn egy online
kutats a legnagyobb hats orosz rtelmisginek vlasztott, s aki egyben szerepel a vilg
)-&-* ./I< #0 )3;;* % 70&7)* N7(83* %C-C00@* \__^* L* 7/I+#6+#/%* A2)/* B3037)-%$8K* /I6* !U)-3%$*
<2$)% .&0* 5+I-/00* <$OK* 3%$#/%* 3- #;3#* 53#* #+A&#6* 5/7)/K* +)* NI6* 3* %$./#'5/#/)* +5/%* /./8+#*
trafikosbl hirtelen a moszkvai reklmszakmban tallja magt. Az volt a tevkenysge
rtelme, hogy az orosz fogyaszt mentalitshoz igaztsa a nyugati reklmokat. [10] Ami a
./A/02*./I8 ;;*A/.6*+)*$42-N0+)9*VD$0*3%37)-K*[/a*m 7%;3#*')3%*3773*7&!/I6*53.3%$#/% a fl
+./0/K* A I6* /I6=00* /;+4/.8/#* 3* !/I</./.2* /!;/7/%%/.K* #&."#%* 5$)- #0* eW* iI63#3%% 7*
<2A2)=#%*"I63#3- %30*3*%C#65/%/0*A3)-#&.83K*!$#0*[/a*m 7%;3#*0/)-$%K*V%$)*;$;.$&83W*3*P$/)Trout-fle Pozicionls.
:* !U* 0C;;/%* %C-C00* !+I* #+I6* 4 . I* !$300* +74/%/)@* Egyrszt izgalmas, az adott korban
klnskpp hasznlhat tleteket tallunk benne: j klni Hugo Boss-tl A pnznek
szaga van, West cigaretta Go West, vagy egy ingatlan esetben: E falak mgtt
sohasem lesznek kitve a kognitv disszonancia hatsnak. Ezrt abszolt flsleges, hogy
0"48&%K* !$* 3-W@* D&)7+)-0K* ;&7* 3* !U* _ZZZ-ben szletett, van gerillamarketing kezdemny is
;/##/9* $)!/7/0./#* 0/./< #&.(%* H % .I+H/)* !/7+#6./0/%/0* 8/./#0/#/%* ;/K* !384* 3* 0U-)-/7+)-/%*
nem tallnak mst a furcsa csomagokban, mint Nescaf Goldot. Harmadrszt rszletesen
mutatja be az akkori orosz valsgot: a reklm, az emberi tevkenysg egyb formihoz
hasonlan, a hideg, vgtelen orosz trsgekben elvlaszthatatlanul sszeforrt a fekete
kpval. Vgl Tatarszkij alkotkedvhez nagyban hozzjrulnak a hallucinogn anyagok
[10] $I3-* "0(;;$3%* 3-* C))-/)* %C#65;/#* /.2%/7=.#/%K* /-&.03.* 0 5&;;* 7 #053* 3*
7/%.&!)-3%!&;3#*4 .I -(%7(.*!/I.+52*%+H/0@*

952

7. NPUSZTT FRANCIA KREATVOK

Frdric Beigbeder, az 1999 Ft )-/7-28/* )-/7$#0* H+ldul a francia kreatvok is igencsak
npusztt letet lnek: Itt mindenki alkoholista, depresszis vagy drogos. Dlutn mr
mindenki csak tntorog, vltzik, videojtkozik rkon t, betp, kinek mi a tllsi
technikja. [12]
Mindennek megvan az oka9* V:* %7/30N5* !"#%&83* %C7=.;/.=.* .63#K* !$#0A3* 3* '$%%/0* /.2)-C7*
%$835N03#&*3*)/I+4)-/7%/)-02K*3-0&#*3*<2)-/7%/)-02K*!384*3*)-/7%/)-02)+I$*$I3-I30(K*A I6*3-0&#*
3* '$%%* !$#4/#* )-/7/H.28/* &0 .53))3* +)* !(4 )N0)3K* !384* #6$.5&# )3#* </. .53))&%* 3-*
olvaskznsget %+H5$)/.2* 5&. I30 00* H3#/.* /.200K* +)* $)!+0* !(4 )N08&%n* 7&34&)".* %$./#'5/#*
szzalk az esly, hogy a vgn a cikk meg sem jelenik. () gynksgnk legfontosabb
gyfele a szemtkosr.
Beigbeder lersa szerint az gyfelek kockzatvllalsa Franciaorszgban minimlis ez
/I6+;%+#0* 3* 0C;;$* %C#65;/#* $)* A3) #.(* 3.3') #6* )-$#0UK* ;&7!/.6$%* 7)-&I7(.* $)* ./I6/#* )-(*
D$#0* G/$I;/4/7* < I3.!3-9* V:* %7/30N5$I3-I30(* .63#K* !$#0* 3-* 3* !U;O0 73)-03. )K* 3%$02.* 3*
!/I7/#4/.2* ;$../I2* 3)-03.0* %C5/0/.K* 3--3.* 3-* =7=II6/.K* A I6* 2* <$-/0@* :* A$74/02%* +)-7/* )/!*
veszik, hogy vatossgbl arra kltik a pnzk javt, hogy lthatatlann tetessk
reklmjukat. [12]
Mindez pedig talaktotta az egsz reklmszakmt: Nzzetek meg a tvben egy hetvenes
vekbeli vgjtkot, amelyben Pierre Richard jtssza a reklmszakembert. Akkor mg lehetett
nevetni a reklmokon. Ma mr senki sem szrakozik rajta. Napjainkban a reklm nem
lvezetes kaland, hanem mindenhat ipar. Reklmgynksgnl dolgozni ma mr kb
annyira izgalmas dolog, mint knyvvizsglnak lenni.
Ugyanakkor az ostorozsbl kapnak az gynksgi oldalon llk is. Az accountok
(gyflkapcsolatisok), akik rtelmetlen rbuszokban beszlnek (konszolidlni a tavalyi
jrapozicionls rvn optimalizlt helynket a margarinszegmensben), a kutatk, akik
agyontesztelnek, de klnsen a djakra utaz kreatvok, akik nem a fogyasztknak ksztik
7/%.&!83$%30K* A3#/!* 3* %7/30N5$I3-I30(%#3%K* A I6* 3- %* ./$I3- .8&%* 2%/0K* #/0&#* 3* E3##/)-i
P/%.&!</)-0$5&.*-)U7$8+#/%@
A knyv azonban leginkbb trsadalomkritika, miszerint a vilg ura a reklmipar.
12)-/7/H.28+0*3*%C5/0%/-2%+HH*A373#I --3*;/9*V:*%/7/)-0#/5/!*o'035/K*+)*:ME*'"'' %;3#*
jrok. A reklmszakmban dolgozom: ht igen, szennyezem a vilgegyetemet. n vagyok az,
aki eladja nektek a szart. Aki miatt olyan dolgokrl lmodtok, amiket sosem kaphattok meg.
rkk kk g, sosem randa lnyok, tkletes boldogsg. [12] A lertak nagyban
hasonltanak arra, ahogyan Oliviero Toscani, a Benetton egykori fotsa annak idejn
darabokra szedte a szakmt Reklm, Te mosolyg hulla 'N!U* %C#65+#/%* ./I/.)2*
bekezdsben [13]: Halleluja! Belphettek a vilgok legjobbikba, a fldi paradicsomba, a
boldogsg birodalmba, a biztos siker s az rk ifjsg honba. Ebben a csodlatos
7)-&I;3#*3-*+I*!$#4$I*%+%K*./5/I2)-/##6/-+)*sosem faktja el a lombok ragyog zldjt, a
legparnyibb pattans sem kezdi ki a lnyok szaloncukor-7(-)3)-N#*;27+0@W

953

Visszatrve az 1999 Ft-ra, kln rdekessg, hogy mit akar mindezek lersval elrni
G/$I;/4/7* 53I6* ./I3.&;;$)* 7/I+#6/* <2)-/7/H.28/K* octave: Azrt rom ezt a knyvet, hogy
kirgjanak. [12] A Kreatv, a kommunikcis szakma lapja mindennek kapcsn a
%C5/0%/-27/*$)*</.AN583*3*<$I6/.!/0*C))-/&..N0&)&;3#9*VF=.C#C)/#*/.I #4 .% 4030(K*A I6*/-*3*
knyv hogy lehet a magyar kreatvok egyik kedvence. [5]

!"#"$#%&#'"$()*+",-ERINT NEM IS OLYAN ROSSZ A HELYZET

[+A&#6* !3I637* )-+H$7 43.!$* !U;/#* $)* 03.&.A30"#%* "03.&)0* 3* 7/%.&!73@* LI6* % 73$* H+.43* /77/*
!"#$%&!'$%()!*+#!,+-.%/%0./'1%23#!45!'6 'N!U*7/I+#6/@*\_g^*:-*/I6$%*%.3))-$%")*H&7;/)-+4*
3*%C5/0%/-2kpp zajlik Wolfgang s Nalaya kirly kzt:
- Tudod te, mi az a reklm?
- Mg nem ettem.
- Nem ennival. Elmagyarzom neked, hogy mi a reklm. Az emberek szeretnek rlni. n
</)02*53I6 %@
- rtem. Ez a reklm.
- [/!@* :* 7/%.&!* 3-K* A3* ;/;/)-+.8=%* /.27/* 3- embereknek, hogy valaminek rlni fognak.
[13]
>-+H* 4/<$#N'$(K* ;&7* 53..8"%* ;/K* 3* V;/;/)-+.8=%* /.27/* 3-* /!;/7/%#/%W* #/!* </.0+0./#=.* </)0*
H -$0N5* %+H/0* 3* 7/%.&!0/5+%/#6)+I72.@* ?/* #+--=%K* A I6* !$0* 0"4A30"#%* !/I* 3* !3I637*
reklmszakmrl a mai magyar regnyeket olvasva!
Horvth Gergely A szv tjai 3.% 0&)&;3#* \_`^* 3* <2A2)* )38&0* ;/53..&)3* )-/7$#0* V3* '+I* %+0*
kiemelt kreatv csoportja kzl a jobbikat vezeti. Az egykoron reklmszvegrknt dolgoz
T 75&0A* c/* '$%%* )-/7-28+#/%* % 7&;;3#* % ..+I&83dK* !3* 3-* DPX-Pe02<$* )-/7%/)-02!U) 75/-/028/K* /I+)-/#* !+.6/#* c+)* #/!* +HH/#* 7C5$4/#d* < I.3.83* C))-/* 3* %7/30N5 %* +./0+0@*
Nem azrt llnak majd masszba a napok, mert bent lebzsel az irodban, hanem azrt, mert
magban hordozza az tleteket a nap huszonngy rjban, forga083* 2%/0* 3* %C-+70;/#K* ! -$*
3.300K*!$%C-;/#*;/)-+.I/0K*/I6)-(53.*.&-3)*./)-*02./K*+;7/#*&.! 4$%K*+)*/-*NI6*!3734K*3!NI*7&*
#/!*4C;;/#*3*!/I .4&)73K*3!/.602.*3-0&#*!/I$#0*#/!*3.)-$%*#3H %$IK*!/70*3*</.$)!/7+)*/7/8/*
3* 5+I/.I6/#I=.+)$I* A38083* !384* /.27/* 3* 7+)-.etek kidolgozsnl. A legtkletesebben
3- #;3#* 03.&#* 3* VP/%.&!% ')!3* /.#/5/-+)U* )-3;34$42)* )-3%!3$* H370$0W* 4/<$#$&.839* VG/##/*
kell lenni a szakmban. Aki szmt, jelen van. Aki nem tudja, hogy mr nem szmt, jelen
van. Aki nincs jelen, majdnem biztos, hogy szmt. Itt hangzik el egy legends mondat az ott
buliz kreatvigazgat szjbl: A hazai reklm a vilg lvonala lehetne, ha hagynnak vgre
dolgozni is! [15]

9. DE AZRT NEM IS OLYAN J

F+)2;;*3*7/I+#6*<2A2)/*3-0&#* 00A3I683*3*7/%.&!)-3%!&0K*&! kzel nem annyira bors a kp,
mint Salinger Richrd Apm bejulna 'N!U* %C#65+;/#K* !/.6;2.* %+)2;;* ! -$<$.!* $)*
%+)-=.0@* J00* 3* <2A2)#2* $<8O* ' H6a7$0/7%+#0* c)-C5/IN7(%+#0d* 4 .I -$%* pontosabban csak
dolgozott. Kreatv voltam egy reklmgynksgnl mondtam dinak, de nem kellett
954

volna. Nem azrt hagytam ott a reklmot, hogy utna villogjak vele. Pedig hatott. Tudtam.
D$#4$I*A30@*p4$*+74/%.24+))/.*#+-/00*7&!@*T$&;3*! #4 !K*A I6*3*7/%.&!*3-*/I6*N5/.0*%3.3H*
szar, senki nem hisz nekem. [16]
A legfrissebb, 2010-;/#* !/I8/./#0* %C#65* )/!* </)0* ) %%3.* H -$0N53;;* %+H/0@* M/4$I* 3* )-/7-2K*
Domokos Gbor reklmszvegrknt (is) dolgozik. Reklmorszg peremn \_q^* 'N!U*
!U5/*/I6*)-3;34O)-(*' H6a7$0/7*+./0+;/*3530*;/*!$#%/0@*:-*/I6/)*)-&!*!&) 4$%*)-/!+.6;/#*
fogalmaz knyvben mindezt gy fogalmazza meg: Ha egy kicsit belehzol, pont bersz a
munkahelyedre. Szerencsre nincs olyan messze. Pont t lps. Az gytl.
G&7*3*%C#65*<2)-/7/H.28/*H -$0N53#*$)*< I3.!3-*3*7/%.&!7(.K*3*!U*#3I6*7+)-+7/*) %%3.*$#%&;;*
az ostorozs je../!-29*V:*%+0*H/7'/#*;/.=.$*A37!34$%*! ) I30()-/7-hirdetsnl persze szoks
)-/7$#0*4=AC#I/#$*%/-4/)-@*T I6*!$02.* .63#*/I6< 7!&%*/-/%l*D$+70*#/!*03.&.#3%*%$*53.3!$*
eredetit? Itt vagy pldul te, jobbnl jobb tletekkel. Hirtelen gy hatrozol, hogy felhagysz
3-* &..3#4(* %=.)2-+))/.K* +)* !+I$)')3%* /.!+)-* <2&..&)O* )-C5/IN7(#3%@* T$)-* 53.3%$#/%* !")-&8*
kirngatnia a ktybl ezt a jobb sorsra rdemes, m gyomorilag mindent alulml szakmt.
ced*k)*3%% 7*#/!*./)-*0C;;*<+.$I*% 7H&)*A38O*#2K*3%$#/%*%+%*5+7*< .6$%*3z ereiben, ha hinni
./A/0*3-*$#0$!;/0+0/#*A3I6 00*+./0AU*#6 ! %#3%n*#/!*./)-*0C;;*$#0/..$I/#)*! )(H 77+)-/')%/K*
ami a vrsborfoltokat az vjrat alapjn elklntve tiszttja ki gnes asszony hfehr
abroszbl; s nem lesz tbb szvbart-lfasz margarin sem, ami kt ht alatt pontosan
harminct egsz nyolc tized szzalkkal cskkenti az ember koleszterinszintjt.
:*)-/7/H.2*"I63#3%% 7* /I6*H&7;/)-+4;/#*!3I3* $)*;/53..83K*A I6* 3*7/%.&!*.+#6/I/*3-K*A I6*
rbeszlje az embereket arra, hogy olyat vegyenek meg, amire nincs is szksgk:
- Mondtk mr neked, hogy van a hozzllsodban egy kis fasiszta jelleg?
- Mirt? n csak segtek levenni a sok idita vllrl a gondolkods terht.
- :--3.K*A I6*7&;/)-+./4*2%/0K*A I6*5/I6/#/%*!/I*53.3!$0K*3!$7/*)/!!$*)-=%)gk?
- Nikikm! Ez a reklm lnyege!
kHH/#*/-+70*$00*$)*/.2%/7=.K*A I6*3*7/%.&! ) %*A3-"4#3%* s ennek kapcsn kln megkapja
!3I&+0* 3* 7/%.&! %K* %$);/0U)K* ')$..3I )* 7+)-/9* VB+#6./I* 3I67+!K* 3!$0* /-/%* /.!U5/.#/%@* k)*
nemcsak a tvben. Az jsghirdetsek s/* 8 ;;3%@* >20b* o00* 4 !; 7 4#3%* %$* $I3-&#* 3*
')$..3I %@*:!$%*OI6*%/7=.#/%* 43K*A I6*3*% H$7&80/7*% ..+I&%*./A3-"48&%*2%/0*3-*+I72.@*D/70*
azt csinljk. Ahogy te is. Hazudok reggel, jjel s este. De az a rohadt gennyes csillagocska a
reklm zenetnek legked5/-2;;* < 74".303* "0&#* 0+I/4* 3%% 7* $)* $77$0&.* %C.6C%% 7 4* (03@* ced*
Gyakorlatilag teht minden reklm zenete utn oda kell rteni, a csillagocskk utni
feltteleket. Ezt nevezed te szopsi zradknak.
A szakma berkeit bemutatvn a szabadsz szvegr <2A2)*3-0*)/!*+70$K*!$+70*%/..*!$#4/#0*
angol szakkifejezsekkel megspkelni: Ebben a szakmban mind mindentt, ahol havi
negyvenezer forintnl tbbet lehet keresni manapsg mindent angolul mondanak. ()
Tged is copywriter-nek hvnak, nehogy vletlenl megrtse valaki. Mg szerencse, hogy
legalbb a tv- +)* 7&4$()H 0 %* )-C5/I+0* /.< I348&%* 02./4* !3I637".* ha mr egyszer
955

magyaroknak szlnak, nem igaz? -, de biztos vagy benne, hogy az a rengeteg alternative
slaes manager s account executive a szve mlyn nem rl a dolognak.
Ahogyan azt is mltatlannak tartja, hogy a nemzetkzi megbzk sokszor csak adaptlnak,
A$&;3* 53#* #/%$* 8 ;;* C0./0/9* V[/* )-&!N0)* )/!!$* 8(73@* R3.()-N#U./I* !3734* 3-* /7/4/0$* #+!/0*
verzi. De ht te is tudod. Mindig ez van.
De azrt kapnak a szvegr kollgk is: Az egyik szvegr a mltkor azzal dicsekedett,
A I6*2*+5/#0/*/I6*%C#65/0* .53)*/.@*k70/4l*LI6/0bW
Vgl, de nem utolssorban itt is megjelenik, hogy a szvegrshoz hozztartozik az ital, vagy
ppen a drogok: A j munkhoz hozztartozik, hogy cefetl be kell rgni kzben. A pit,
persze, az gyfl fizeti.

10. DURVA, DE PONTOS SSZKP

:A I6* 3-* O8)-/7U* #+-2H #0O* %"030&)* 7&!"030 00K* )38# )* 3* 7/%.&!)-3%!&7(.* !/I./A/02)/#*
negatv kpet festenek a regnyrk. Hogy mindez kvetkezmnye vagy oka annak, hogy a
7/%.&!)-3%!3*!/IN0+.+)/*&.03.&;3#*)/*0O.*8(K*3773*#/A+-*5&.3)- .#$@*R3.()-N#U./I*!$#4%/002@
rdekessg, hogy szinte az is mindegy, hogy olyasvalaki rja a regnyt, aki sosem dolgozott a
reklmszakmban, vagy olyasvalaki, aki akr vtizedes tapasztalattal rendelkezik. Utbbi
)-/7-2%*)/!*; #08&%K*A3#/!*0 5&;;*+HN0$%K*4N)-N0I/0$%*3-*/!;/7/%*</8+;/#*3*7/%.&! ) %7(.*+.2*
%+H/0@* :-* .53)(#3%* 3%3730.3#".* $)* 3-* 3-* +7-+)/* 0&!34K* A I6* 3* 7/%.&!$H37$* )-/7-2%* 03.&#*
kifejezetten s-/7/0#/%* 3* %$+I/00K* '$#$%")K* r;//#* 0A/7/K* 4 #/* 0A30r* <N.$#IUK* +./0"#0* +)* !/I* #/!*
+70/00*!U5+)-.+./%*)-/7/H+;/#*0/0)-/./I#$@W*\]^@
s))-/))+I+;/#*3*%C5/0%/-2*)-3%!3&;7&- .&)*8/../!-2*3*7/I+#6/%7/9
:*7/%.&!)-3%!3*8(*;".$#3%*0U#A/0*3*%N5=.&..(#3%K*4/*;/##/*+.5e nem az.
Az emberek birkk, brmit be lehet adni nekik, gy nem kell, hogy lelkiismeret
furdalsunk legyen, mert hazudunk nekik.
Ha arrl lmodik valaki, hogy itt megvalsthatja az tleteit, akkor tved: a megbzk le
fogjk buttani, t fogjk rni a leI73I6 I(;;#3%* 0U#2* 3.% 0&) %30* $)K* !$5/.*
kockzatvllalsuk minimlis.
A szakma tele van idtlen kifejezsekkel, mint a kreatv kreatvokat krel kreatv
kreatvok.
P&34&)".* /-/#* %$</8/-+)/%* #3I6* 7+)-/* 3#I .* #6/.5UK* 3!$0* ./I$#%&;;* !/#2-+);2.* $..$%*
hasznlni.
Az gyflkapcsolatisok tbbnyire postsok, az gyfl talpnyali, akinek szolgai mdon
kzvettik legrtelmetlenebb ignyeit is.
A kreatvok tbbnyire zizzentek vagy egyenesen szarhziak persze mindig a
<2)-/7/H.2*%$5+0/.+5/.@
A reklmosok nem a%37#3%*</8.24#$9*$I/#*7$0%&#* .53)#3%*)-3%%C#65/%/0K*A3*/I6&.03.&#@

956

Az npusztts szerves rsze az gynksgi letnek: cigarettznak, isznak, drogoznak,

szerencsejtkot jtszanak, s finoman szlva is szabados szexulis letet lnek.
Br ott akarjk hagyni a szakmt, igazbl nem tudjk, mi msbl lhetnnek, gy inkbb
sokszor maradnak a mocsrban.
G&7*3-*C))-%+H*4"75&#3%*0U#A/0K*%+0)+I%N5=.*H #0 )3;;*3##&.K*!$#0*3!$0*3*./I0C;;*<2$)% .3$*+)*
egyetemi hallgat gondol a reklmkszts rzsaszn vilgrl. A regnyek beptse ezrt
kiemelten fontos lehet az oktatsba, hogy dikjaink lssk a teljes kpet.

FELHASZNLT IRODALOM:
[1] Steel, Jon: Igazsg, hazugsg, reklm :*)0730+I$3$*0/75/-+)*!U5+)-/0/*c1$I6/.2K*>3# !3*
Budapest Kiad, Budapest, 2002)
[2] S<F*E) H 709*S<F*G$-3. !*J#4/j*XYYt@*0353)-*cG25/;;/#9*GfK bizalom index: politikusok a
lista sereghajti, http://www.btl.hu/cgi-bin/oregano/cikkek.cgi?siteidx=1&cikkidx=416,
megjelens: 2008. augusztus 21.)
[3] Papp-Vry rpd R. Nagy Andrs: Nyri olvasmnyok Reklmos szpirodalom
(Magyar Reklm, az MRSZ folyirata, 2009. jnius, 16-20. oldal)
[4] Papp-Vry rpd: Reklmregnyek (Marketing s Mdia, 2010. februr, 14-15. oldal)
[5] Btorfy Attila Hatala Nomi: Reklmok a vsznon A reklmvilgrl kszlt filmek
lesjt vlemnnyel vannak az ipargrl (Kreatv, a kommunikcis szakma lapja, 2010.
prilis, 28-32. oldal)
[6] Ferris, Joshua: Aztn eljtt a vg Egy reklmgynksg tndklse s buksa (Konkrt
Knyvek, Budapest, 2009)
[7] Beaumont, Matt: E-sztori Hazugsgok, munkaebdek s veszett bugyik (Etoile Kiad,
Budapest, 2000)
[8] Bloom, Jonah: Top Ten Media and Marketing Books of All Time (Advertising Age,
http://adage.com/bookstore/post?article_id=134945, megjelens: 2009. janur 3.)
[9] E2 (E Square) (Bantam Press, New York, 2009)
[10] Pelevin, Viktor: Generation P (Eurpa Knyvkiad, Budapest, 2001)
[11] Borusyak, Lyubov: Who is Russias top intellectual? (A cikk az openspace.ru kutatsa
alapjn kszlt, http://www.opendemocracy.net/od-russia/lyubov-borusyak/who-is-russiastop-intellectual, megjelens: 2010. februr 4.)
[12] Beigbeder. Frdric: 1999 Ft (Geomdia Kiad, Budapest, 2001)
[13] Toscani, Oliviero: Reklm, te mosolyg hulla (Park Kiad, Budapest, 1999)

957

\_g^* P/802* Q/#29* R/)-0/I-&7* 3* S73#4* T 0/.;/#* +)* !&)* 0C70+#/0/%* c:./j3#473* F$34(K* M+')K*
2009)
[15] Horvth Gergely: A szv tjai (Eurpa knyvkiad, Budapest, 2007)
[16] Salinger Richrd: Apm bejulna (Ulpius-hz, Budapest, 2002)
[17] Domokos Gbor: Reklmorszg peremn (Cor Leonis, Budapest, 2010)

958