Administrao de Servios

Administrao de Empresas - 6 Semestre

Professora Ndia Wagih El Kadri
CAPITULO 5 SERVIOS ELETRNICOS (E-SERVICE)
5.1 Servios da Internet
O que selas para cavalos, biscoitos de chocolate, um novo Toyota, 40 aes da Vale, uma
begnia e um caderno tm em comum?
H dez anos, poderamos dizer absolutamente nada. Hoje em dia, no entanto, eles tm algo em
comum todos esto disponveis na internet.
O comrcio eletrnico nos permite obter sem esforos todo item imaginvel. Todos os tipos de
servios, desde arrumadeiras at compras de supermercado.
A maioria das empresas que realizam negcios no mundo real agora tem websites. Alm dessas
empresas do mundo real, existem outras que nasceram na Internet e existem somente no mundo virtual
pontocom.
A facilidade e a rapidez com a qual podemos comprar on-line pode nos levar a pensar que os dias
dos negcios com lojas reais esto contados.
E-commerce fatura R$ 6,7 bilhes no primeiro semestre de
2010. Setor cresce 40%, supera expectativas e segue
ganhando relevncia. (BRAUN, Daniela. VALOR
10/08/2010)
5.2 A maturao da Internet e os websites
A Internet uma inveno sai militares norte-americanos. A idia era interligar todas as
comunicaes de computadores de maneira que, se qualquer parte do sistema fosse destruda, as
operaes militares poderiam continuar. A Internet atual, no entanto, tem mais bandeiras do que uma
gerao de generais e sargentos. O uso mais visvel da Internet hoje, feito por empresas vendendo
servios ou produtos e por pessoas buscando servios, produtos, informaes, ou apenas a comunicao
com outras pessoas.
Um website pode servir diferentes finalidades para diferentes empresas.
Algumas organizaes usam a Internet somente para comunicar-se com os empregados,
fornecedores de matria-prima ou fornecedores de servios de apoio, tais como contabilidade, consultoria
legal ou matrias de pesquisa. Os governos locais e nacionais em todo o mundo mantm websites de
interesse tanto para os turistas quanto para os negcios. Outras organizaes usam websites para vender
produtos e servios diretamente ao cliente. Desta forma, verificamos que os websites podem ser usados:

Como um canal para vender produtos ou servio;

Como um canal suplementar;

Para suporte tcnico;

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Para incrementar um servio existente;

Para processar pedidos;

Para transmitir informaes;

Para comunicar-se com membros;

Para lazer.

5.3 Modelos de Internet

Provedores de acesso Internet Fornecem acesso Rede Mundial de Computadores e
servios de e-mail. Taxas mensais proporcionam um determinado nmero de horas de acesso online e espao para armazenar arquivos de e-mail no servidor.
Portais Descendentes dos provedores de Internet, fornecem uma variedade de servios que
incluem busca de informaes, notcias, produtos, anncios, caixa de e-mail e outros.
Contedo de informaes Alguns provedores tradicionais de informaes, como o Estado,
usam a Internet para distribuir as notcias. Outros fornecem informaes sobre negcios, sade e
infinidades de assuntos.
Varejistas on-line o uso mais divulgado da Internet. Vem dos varejistas on-line que vendem
de tudo, desde livros a produtos de jardinagem.
Capacitadores de transaes So empresas que facilitam as negociaes. Exemplo:
Corretoras de aes; corretores de empreendimentos imobilirios.
Formadores de mercado So criadores de mercados para itens que seriam difceis de vender
localmente. Ex. Mercado Livre
Tabela 5.1 Comparao entre servios eletrnicos e tradicionais
Caractersticas
Encontro do Servio
Disponibilidade
Acesso
rea de Mercado
Ambiente
Diferenciao competitiva
Privacidade

Servio eletrnico
Tela a face
Qualquer hora
De casa
Todo mundo
Interface eletrnica
Convenincia
Anonimato

Servio tradicional
Face a Face
Horas de trabalho padro
Deslocamento para o local
Local
Ambiente fsico
Personalizao
Interao social

CAPITULO 6 A LOCALIZAO DAS INSTALAES DE SERVIOS

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Alm do tradicional papel de criar barreiras entrada de competidores e de gerar demanda, a

localizao tambm afeta as dimenses estratgicas de flexibilidade, posicionamento competitivo,
gerenciamento da demanda e focalizao.
A flexibilidade da localizao de uma instalao de servio uma medida do grau de reao do
servio a mudanas no ambiente econmico. Como as decises de localizao envolvem aspectos de
capital intensivo com comprometimentos a longo prazo, essencial selecionar locais que possam
responder a futuras mudanas econmicas, demogrficas, culturais e competitivas.
O posicionamento competitivo refere-se aos mtodos pelos quais uma empresa pode estabelecerse com relao aos seus competidores. Mltiplas localizaes podem servir como uma barreira
concorrncia mediante a construo de um posicionamento competitivo da empresa e do estabelecimento
do reconhecimento no mercado. Adquirir e manter localizaes antes de o mercado ter se desenvolvido
pode evitar que a competio tenha acesso a esses locais, criando assim uma barreira artificial de entrada
aos competidores.
O gerenciamento da demanda a capacidade de controlar a quantidade, a qualidade e o
momento da demanda.
A focalizao pode ser desenvolvida oferecendo o mesmo servio, estritamente definido, em
muitas localizaes.
Tradicionalmente, as decises de definio de localizao so baseadas na intuio, apresentando
uma margem considervel de sucesso. Uma anlise quantitativa pode ser til para se evitar um grande
erro. Por exemplo, independentemente de quo baixo o valor do aluguel, ser a nica loja em um
shopping deserto no oferece vantagem alguma.
6.1 CONSIDERAES SOBRE A LOCALIZAO

Nmero de Instalaes A definio do local de uma instalao nica geralmente pode ser
calculada matematicamente com pouca dificuldade. Porm, para mltiplas instalaes difcil
determinar um conjunto singular de localizaes em funo da definio das reas de servio
para cada localizao, ainda mais quando a capacidade varia em cada ponto.

Critrios de Otimizao - Problemas de localizao de setores pblicos e privados so

similares, pois compartilham o objetivo de maximizar alguma medida de beneficio. No entanto,
os critrios de localizao escolhidos diferem, pois o proprietrio diferente. No setor
privado, a definio da localizao regida pela minimizao dos custos ou pela maximizao
dos ganhos. Em contrate, uma instalao pblica seja regida pelas necessidades da sociedade
como um todo. O objetivo maximizar um beneficio pblico da sociedade como um todo.

6.2 ESTIMATIVA DA DEMANDA GEOGRFICA

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A qualidade da anlise da localizao de uma instalao de servio reside em uma correta

avaliao da demanda geogrfica pelo servio. Isso requer a escolha de uma unidade geogrfica que
divida a rea a ser servida e a definio de um mtodo para prever a demanda em cada uma dessas
divises.

Definio da populao-alvo As caractersticas que definem a populao-alvo dever ser

estabelecidas. Por exemplo, idade; empregabilidade; capacidade de pagamento; etc.

Escolha de uma unidade de rea Para uma maior exatido, as unidades geogrficas devero
ser o menor possvel. Existem dois limites: 1) a unidade deve ser suficientemente grande para
conter um tamanho de amostra adequado para a estimativa de demanda; 2) o nmero de unidades
no deve exceder a capacidade computacional nem a capacidade das tcnicas de localizao das
instalaes.

6.3 CONSIDERAES SOBRE O LOCAL

A seleo do local requer outras consideraes alem da minimizao da distncia percorrida. A
disponibilidade do imvel representa a maior restrio na seleo final de um local.

1.

Acesso;

2.

Visibilidade;

3.

Trfego;

4.

Estacionamento;

5.

Expanso;

6.

Ambiente;

7.

Competio;

8.

Governo;

9.

Mo-de-Obra.

CAPITULO 7 CRESCIMENTO E GLOBALIZAO DOS SERVIOS

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Este captulo comea com uma viso do crescimento e da expanso em servios no contexto de
estratgias de expanso do tipo mltiplos locais e mltiplos servios. Utilizando essas dimenses
localizamos os servios em quatro classificaes: servio focalizado, rede focalizada, servios
agrupados e rede diversificada.
medida que o nosso mundo fica cada vez mais sem fronteiras, a expanso dos servios no
pode se restringir exclusivamente ao desenvolvimento do mercado domstico. Entretanto, a expanso
para outros pases apresenta desafios singulares, tais como a possibilidade de transferncia da cultura do
servio e as prticas protecionistas dos governos estrangeiros para protegerem da competio os seus
servios domsticos.
7.1 SERVIO FOCALIZADO
Geralmente, uma inovao em servios comea em um nico local com um conceito de servio
inicial. Esse conceito geralmente uma viso bem definida, focalizada na prestao de um servio novo e
singular.
O sucesso conduz ao aumento da demanda, o que requer uma expanso da capacidade no local.
Geralmente, a instalao expandida, e o nmero de funcionrios, aumentado.
A empresa bem-sucedida tambm atrair a competio e necessitar construir uma posio de
preferncia para o maior nmero possvel de clientes na rea do mercado local. Acrescentar servios
perifricos uma soluo.
7.2 REDE FOCALIZADA
Uma empresa de servios que tem necessidade de estar prontamente acessvel aos clientes deve
pensar em aumentar o nmero de locais para atingir um crescimento significativo. Para empresas como o
McDonalds, uma rede focalizada permite que a gerncia mantenha o controle, o que assegura a
consistncia do servio em toda a rede.
Entretanto, o conceito de servio deve ser bem focalizado para ser facilmente duplicvel, com
rigoroso controle da qualidade e dos custos do servio. A franquia freqentemente utilizada para
alcanar o objetivo do rpido crescimento, com investimento de capital pelos franqueados e a motivao
de operadores independentes.
Gerenciar uma rede de pontos de servio requer habilidades gerenciais diferenciadas,
envolvendo o desafio de utilizar formas sofisticadas de comunicao e controle. Acima de tudo, o
conceito de servio deve ser racionalizado e comunicado aos gerentes e ao pessoal das unidades, os quais,
ento, devem diariamente executar um servio consistente.
7.3 SERVIOS AGRUPADOS
Empresas do setor de servios que possuem amplas estruturas fixas freqentemente decidem
crescer pela diversificao do servio que oferecem. Por exemplo, faculdades pequenas que expandiramse em universidades regionais.
Um dos principais riscos da diversificao dos servios a perda potencial do foco e a
negligencia para com o servio essencial. O gerenciamento das instalaes torna-se extremamente
complexo quando feita a tentativa de atender, ao mesmo tempo, mais de um segmento de mercado. O
ideal ter uma lgica sinrgica em relao atividade fundamental.
7.4 REDE DIVERSIFICADA
Empresas de servio que crescem por meio de aquisies freqentemente combinam tanto a
estratgia de mltiplo locais como a de mltiplos servios. A administrao de uma rede diversificada
uma tarefa muito complexa.
Os sucessos ocorrem mais freqentemente quando os servios so oferecidos com uma marca
nominal, que estabelece uma imagem de comercializao mais ampla. Ex. American Express.