INTEGRANTES:

FABIOLA VALENTIN S.
ALEJANDRA MELENDEZ A.
FRANCISCO LARA B.
WALTER HERNANDEZ X.

NDICE

I.

GENERALIDADES
1.1 VISION Y MISION
1.2 OBJETIVOS

II. ANALISIS DEL ENTORNO

2.1 MACROENTORNO
2.2 MICROENTORNO

III.

ANALISIS FODA

IV. ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIO

V. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y MARKETING

5.1 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
5.2 ESTRATEGIA DE MARKETING

VI. CONCLUSIONES

CASO:
PAVITA SAN FERNANDO PARA LOS BARRAZA
QUE COMEN BAJO EN GRASA.

I. GENERALIDADES

San Fernando S.A, empresa peruana que se cre en el ao 1948 dedicado a la

produccin y comercializacin de alimentos de consumo masivo de las lneas de pollo,
pavo, cerdo, huevo y productos procesados. Actualmente lder en el mercado crnico
con un 40% de participacin de mercado en la venta de pollo. San Fernando decide
reposicionar la carne de pavita trozada como una alternativa saludable baja en grasas.

1.1.

MISIN Y VISIN

MISIN: Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de

consumo masivo en el mercado global.

VISIN: Ser competitivos a nivel mundial suministrando productos de valor

agregado para la alimentacin.

1.2. OBJETIVOS
- Crecer en un 20% de las ventas de pavita trozada en el 2011 en relacin al ao
2010, subiendo su participacin de mercado de 61% a 65%.
- Crecer en ventas de derivados crnicos en un 15% en el 2012 en relacin al ao
2010.

II. ANALISIS DEL ENTORNO

2.1 MACROENTORNO
2.1.1 Escenario Econmico
En el ao 2010, el mercado de pollo se encontraba ms valorizado (7.300MM) que
el mercado de pavita (82 MM).En el cual las ventas netas de pavita trozada no
presentaban crecimiento y se mostr un estancamiento en su consumo durante 3
aos (del 2008 al 2010).
En el caso del mercado de derivados crnicos, se cuenta con diversos productos
como embutidos, hamburguesas, nuggets, entre otros cuyo crecimiento interanual
fue de 7% a pesar de no ser considerado un producto saludable.

2.1.2. Escenario Cultural

La carne de pollo es una de las alternativas con mayor aceptacin entre las
familias peruanas por un tema de tradicin en los hbitos de consumo y adems
por su bajo precio en relacin a otras variedades de carnes.
Asimismo, el consumo de los derivados crnicos se basa en la practicidad de su
consumo y en la garanta que ofrecen las marcas que respaldan su presencia en el
mercado.
Por ltimo, hay una tendencia por consumir productos saludables y por el cuidado
de la salud.

2.1.3. Escenario tecnolgico

En los ltimos aos el desarrollo de la tecnologa ha crecido de manera
exponencial. Tal es as que existen muchos medios por los cuales se pudo
transmitir la informacin de la campaa. Por ejemplo, una de las herramientas ms
importantes es el internet. Ya que genera un intercambio de informacin a nivel viral
con ayuda de las redes sociales donde las personas tienen una participacin muy
activa. Y con ayuda de los diferentes aparatos tecnolgicos con los cuales se puede
mostrar la informacin como lo son los celulares, computadoras, Tablet, etc.

2.2 MICROENTORNO
2.2.1 Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a las empresas a promover, vender,
distribuir sus productos. En este caso, los distribuidores ayudaron a la empresa a
promover la campaa de la buena familia, ya que en sus camiones eran exhibidos
las frases de la promocin.
A un mes del lanzamiento, se realiz un concurso a la fuerza de venta para obtener
el enfoque necesario que permita un mayor ndice de ventas a los intermediarios y
as poder incrementar la cobertura y alcanzar un alto grado de abastecimiento
dentro del canal.
2.2.2 Competidores:
En el mercado crnico, San Fernando logr posicionar sus ofertas con ms fuerzas
que los competidores, en este caso, Redondos, Avinka, El Roco, Agropecuaria
Chim.
2.2.3 Pblicos
Los medios de comunicacin ayudaron a emitir el mensaje de la empresa, a
travs de los comerciales, revistas, internet, teniendo presente mensajes de la
buena familia y de pavita San Fernando. Adems el pblico en general ayud a
difundir la campaa a travs de sus conversaciones y su participacin en las redes
sociales.
2.2.4Clientes
Una de las formas en las cuales San Fernando cre relaciones ms fuertes
con los clientes fue cuando ejecut una campaa de fidelizacin denominada
Pavipuntos, orientada a los picadores de los mercados de abasto con el propsito
de consolidar la carne de pavita en el punto de venta. Adems en el mercado de
consumidores, se entregaron brochures que comunicaban los diferentes cortes de
pavita

III. ANALISIS FODA:

Mercado crnico:

Oportunidades: Ofrecer un producto alternativo ya que el mercado estaba saturado

de pollo y que pudiera competir con la carne y pescado. Tendencia de alimentacin
saludable.

Amenazas: La pavita no haba desarrollado un posicionamiento claro. La gente vea

a la pavita con iguales beneficios de un pollo.

Fortalezas: El logro de San Fernando en sentar vnculos emocionales con sus

clientes transformando el sello de San Fernando en la marca la buena familia y se
ha logrado convertir en una empresa lder en el mercado.

Debilidades: Alto costo de inversin publicitario.

Mercado de derivados crnicos:

Oportunidades: los competidores vendan productos tildados como no saludables

en el mercado de derivados crnicos. Tendencia de alimentacin saludable.

Amenazas: Fuertes competidores como SUPEMSA, Braedt en el mercado de

derivados crnicos

Fortalezas: El logro de San Fernando en sentar vnculos emocionales con sus

clientes transformando el sello de San Fernando en la marca la buena familia.

Debilidades: Alto costo de inversin publicitario.

IV.

ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIO

San Fernando cuenta con 6 lneas de negocio:
POLLO
PAVOS

Brasa, congelado ,trozado

Trozada ,entero

EMBUTIDOS Y
CONGELADOS

Jamones salchichas hot dog ,lnea

sper, especiales, y congelados

CERDO

Lomo, pierna brazuelo panceta

especiales enteros.

GALLINA
HUEVOS

Criolla ,doble pechuga ,con ala ,con

encuentro
Granel, empacado.

La carne de pollo presenta caractersticas de ser una UEN tipo Vaca generadora
de dinero
El producto pavita trozada present caractersticas especficas de una unidad de
negocio tipo PERRO.
Por lo que el propsito de la empresa pudo ser convertir este UEN de perro a
interrogante y en un futuro en estrella, colocndolo con un producto que pueda
competir con el pescado y la carne de res con la diferenciacin que adems de rica
es tambin saludable.

V. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y MARKETING:

5.1 Estrategia de crecimiento:
5.1.1 Penetracin de mercado
Mercado crnico: Una de las estrategias que la empresa emple en el mercado
crnico, fue el de penetracin de mercado, es decir en aumentar las ventas de un
producto que ya exista en este caso pavita trozada.
5.1.2 Estrategia de desarrollo
Mercado de derivados: Dentro de este mercado se utiliz la estrategia de desarrollo
de productos, es decir se cre una nueva lnea de embutidos a base de pavita en
este mercado.

5.2 Estrategia de Marketing

5.2.1 Definicin de mercado objetivo

Amas de casa de 25 a 45 aos de edad de los niveles socioeconmicos A,B y C

Adultos de 25 a 45 aos de edad de los niveles socioeconmicos A,B y C

5.2.2 Posicionamiento
El posicionamiento se basa en el vnculo emocional que ha logrado sentar la marca
San Fernando

en las familias peruanas relacionando su marca con diferentes

pasajes de la vida del consumidor.

Es as que San Fernando aun este vnculo emocional a la marca Pavita la cual
ofrece una nueva propuesta de valor. : dieta familiar equilibrada y baja en grasas.
La empresa hizo que el producto pavita trozada ocupe un lugar claro en la mente
de los consumidores, ya que las encuestas demostraron que el 93% reconoce que
la pavita es ms saludable que otras carnes.
Ventaja competitiva
-La carne de pavita y sus derivados cuentan con el respaldo y prestigio de la
Empresa San Fernando, lder a nivel nacional en la produccin y distribucin en la
industria avcolas.
-Adems lograron una diferenciacin ya que, los productos de la competencia eran
tildados de

ricos pero no saludables. Por lo que la empresa tuvo una mayor

propuesta de valor frente a los competidores: carne de res, cerdo, entre otras; por
ser una alternativa que adems de tener un sabor agradable era ms saludable.
- Al expandirse los puntos de venta era muy fcil encontrar a la venta la carne de
pavita y sus derivados.

VI. CONCLUSIONES
1. La marca San Fernando ha desarrollo con el tiempo convertirse en un
LOVEMARK , al sentar con sus clientes vnculos emocionales que ms que
venderles un producto ha creado una experiencia capaz de construir vnculos
emocionales profundos y duraderos en las familias del Per.

2. Desarroll una estrategia de diferenciacin el cual consista en posicionar a la

carne de pavita trozada y sus derivados como una alternativa rica y saludable
versus la carne de res y la carne de cerdo.
3. La empresa San Fernando consigui aumentar su rentabilidad al convertir a la
carne de pavita y sus derivados un producto que tuviese un precio Premium
(20 % ms en relacin al pollo).