3 Tpu

Universidade do Minho
Teoria do Planeamento
Urbano
Ano Lectivo 2013/2014
As Cidades Marca: - O caso de

Guimares: da Cultura ao Desporto
scar Gomes 63686

Antnio Silva 66398
Luciano Duarte 66401
ndice
Introduo ................................................................................................................................... 2
A competitividade e os desafios actuais das cidades ............................................................ 3
O Markting Territorial ............................................................................................................... 4
Planeamento Estratgico ........................................................................................................... 5
A cidade como produto de marketing contextualizao ................................................... 6
Importncia da Marca Cidade Branding Territorial .......................................................... 7
Definio de identidade territorial......................................................................................... 11
Identidade cultural ................................................................................................................... 15
Identidade da Marca ................................................................................................................ 17
Exemplos de imagem de marca de algumas cidades portuguesas ................................... 18
Aveiro - A Veneza portuguesa ................................................................................... 18
Braga - A cidade dos arcebispos................................................................................. 19
Coimbra - A cidade dos estudantes ........................................................................... 20
Porto - A cidade Invicta ............................................................................................... 22
Caso de estudo: Cidade de Guimares ................................................................................. 25

Marca/cidade............................................................................................................................. 26
Como a conhecida a cidade de Guimares (novas e velhas imagens criadas) ............. 28
A cidade bero .............................................................................................................. 28
Guimares capital europeia da cultura 2012 ........................................................... 29
Cidade europeia do desporto 2014 ........................................................................................ 31

O desporto na construo da identidade da marca ......................................................... 31
O efeito da imagem Marca cidade (relativamente CED 2013) .................................... 32
o
No meio scio populacional ....................................................................................... 32
Na economia de um territrio .................................................................................... 32
Concluso ao caso de Guimares ........................................................................................... 33

Concluso geral ........................................................................................................................ 34
Bibliografia ................................................................................................................................ 35
As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

U.C. Teoria do Planeamento Urbano 3Ano
ndice de Figuras
Figura 1 - Os principais elementos de construo e gesto de uma marca ..... 12
Figura 2 Modos de manifestao contempornea das identidades culturais .. 15
Figura 3 - Imagem da Ria de Aveiro ................................................................................ 18
Figura 4 - Cidade de Braga ................................................................................................ 19
Figura 5 - Universidade de Coimbra................................................................................. 20
Figura 6 - Avenida dos Aliados, Porto .............................................................................. 24
Figura 7 - Muralha, Guimares ........................................................................................... 28
Figura 8 - Guimares Capital Europeia da Cultura ..................................................... 30
Figura 9 - Logtipo de Guimares, Cidade Europeia do Desporto 2013 .............. 31
1

Introduo
No mbito da Unidade Curricular de Teorias do Planeamento Urbano do Curso

de Geografia e Planeamento da Universidade do Minho, elabormos este trabalho com
o intuito de relacionar a necessidade de as cidades criarem uma marca e se
promoverem
com
planeamento
estratgico
para
seu
crescimento
desenvolvimento.
Comearemos primeiro por explicar a importncia deste pensamento
estratgico como desafio actual para as cidades cada vez mais competitivas, alguns
conceitos base desta teoria como o Markting, Branding territorial, e alguns exemplos de
imagem-marca que ficara no nosso imaginrio em relao a algumas cidades.
Terminmos este trabalho escamoteando o caso concreto de Guimares que
possui assumidamente uma imagem muito prpria e bem distinguida a nvel nacional.
2

A competitividade e os desafios actuais das cidades
Devido ao fenmeno da globalizao e forte concorrncia territorial em

diferentes nveis como a economia, o turismo, e a mediatizao a cidades hoje em dia
sentem a necessidade de criar marcas fsicas e imaginrias para se diferenciarem umas
das outras e assim serem atractivas.
Para alm da aposta em polticas de comunicao, publicidade, construes,
desgnios ou slogans, essa abordagem pode seguir o caminho da realizao de grandes
eventos.
Mas no podem ser quaisquer eventos, tm de ser eventos se se justifiquem
realizar no tempo e no espao de acordo com as caractersticas naturais dos locais ou
sob estratgias de desenvolvimento bem definidas.
No menos importante as cidades hoje em dia trabalharem em rede e
cooperao estreita, para por exemplo, no haver sobreposio de eventos em cidades
vizinhas, definirem estratgias de mobilidade comuns, ao at para implementar
determinada marca na regio e no especificamente numa cidade.
3

O Markting Territorial
Numa primeira fase o markting destinava-se promoo e divulgao de

empresas e marcas de grande consumo, alargando o mbito da sua aplicao com o
passar dos anos. Hoje, os poderes pblicos e as colectividades locais tambm recorrem
ao markting, tal como j pudemos verificar em vrias campanhas com o objectivo de
atrair residentes, investidores, empresas e turistas. Decorre disto a prova de que os
princpios do markting empresarial podem ser aplicados ao territrio, na medida em
que estes possuem os seus produtos, servios e identidades prprias e clientes para
esses mesmos produtos, servios e identidades.
O Markting territorial ento um instrumento estratgico cuja finalidade, por
um lado, responder de forma positiva s necessidades das pessoas que vivem num
determinado territrio, intervindo em aspectos que melhorem a qualidade de vida e o
sentimento de identidade e de pertena a esse mesmo territrio e, por outro, melhorar
a qualidade e competitividade do territrio, criando dinmicas de promoo e
divulgao que permitam atrair mais indivduos e empresas para esse mesmo espao.
O markting territorial tem conhecido aplicabilidade em reas como a reabilitao,
renovao ou revitalizao de reas rurais e urbanas mas a sua maior popularidade
tem sido alcanada na promoo de grandes acontecimentos.
O markting territorial surge ento da necessidade de promover e afirmar o
territrio, de valorizar a identidade local e divulgar os aspectos positivos, assim como
melhorar a auto-estima.
4

Planeamento Estratgico
Tal como acontece com qualquer empresa que se quer afirmar num mercado
onde existem muitas outras, cada uma com a sua estratgia e maneira de se dar a
conhecer, uma cidade precisa de fixar a sua misso, a viso e a sua estratgia e tem que
saber comunicar tudo isso de modo o mais claro possvel. decisivo alinhar os
diferentes atores urbanos para uma direco comum. Trata-se, portanto, de um
processo no verdadeiro sentido da palavra, ou seja, pensar o planeamento estratgico
de um territrio pensar em algo verdadeiramente complexo (compem-se de vrias
etapas), por oposio a algo que simples e linear. Qualquer plano estratgico define
prioridades, tendo em conta uma perspectiva de evoluo futura.
Se para uma empresa faz sentido todo este planeamento estratgico, prvio
implementao de qualquer medida, para o territrio ainda mais lgico dada a sua
complexidade. Falamos de um espao fsico histrico e cultural, constitudo por vrias
comunidades, com os mais diversos interesses (populao residente, empresas, etc.),
que constroem entre si uma teia de relaes difceis de controlar e dirigir para um
nico caminho. Tendo em conta esta perspectiva, podemos dizer que, se no meio
empresarial compreensvel uma separao clara entre o planeamento estratgico da
empresa e marketing do produto, no caso do marketing territorial, existe uma
sobreposio entre o que gerido e o que promovido, o lugar. O territrio tem de se
preocupar com uma infinidade de mercados e dinmicas existentes dentro e fora do
seu espao fsico. Assim sendo, elaborar uma estratgia de marketing territorial de
sucesso passa, inevitavelmente, por um planeamento estratgico adaptado s
potencialidades e dificuldades de cada lugar.
Delinear um plano estratgico de marketing implica refletir sobre questes
muito particulares:
- Quais so os objectivos de marketing (vendas, quota de mercado)?
- Quais so os concorrentes atuais?
- Quais os segmentos de mercado a atacar e, nestes segmentos quais os alvos de
marketing (pblicos a conquistar e a fidelizar)?
5

- Qual o posicionamento a reter, ou seja, que posio ocupar na mente dos

clientes?
- Qual o Marketing-Mix, ou seja, qual os meios a utilizar: produto, preo,
distribuio, comunicao?
A cidade como produto de marketing contextualizao

Desde sempre que a gesto e a promoo do territrio constituem um dos
principais focos da organizao social e poltica, essencialmente pela forma como esta
influencia o desenvolvimento econmico local. Neste contexto e face aos crescentes
desafios impostos pela acelerao da globalizao e pelos novos paradigmas de
competio, vrios actores (sociais, polticos, econmicos e acadmicos) tendem, cada
vez mais, a assumir e uma perspectiva mais multidisciplinar nas questes relacionadas
com a gesto do territrio e consequente sustentabilidade e competitividade do
mesmo.
Prossupondo de que o alcance de uma performance territorial competitiva est
em larga escala dependente daquilo a que denominamos atractividade integrada do
territrio (que resulta da formatao de um territrio simultaneamente apelativo e do
interesse de todos os stakeholders territoriais como investidores, residentes, visitantes,
entidades pblicas, empresas e outros) e que a essncia do marketing se caracteriza
pelo reconhecimento e satisfao das necessidades da procura resultando essa
satisfao de percepes favorveis que os pblicos tm dos produtos, reconhece-se,
sobretudo desde a dcada de 90, a pertinncia da abordagem aos lugares numa
perspectiva de marketing e a sua promoo como um eixo estratgico para a
competitividade (Anholt, 2005; Gertner e Kotler, 2004; Kotler et al., 1999, 2002).
Se atendermos ao facto de que os factores crticos de sucesso de
desenvolvimento dos lugares esto amplamente associados capacidade de criao de
uma liderana regional com uma viso de futuro, criao de redes, promoo do
empreendorismo e do envolvimento das populaes na agenda regional, torna-se
6

inevitvel a perspectivao dos contributos do marketing para motivar e promover

comportamentos orientados a tais finalidades.
O place marketing actua, de acordo com Ancarani (2001) para dois tipos de
pblicos designadamente: o cliente interno (cidados residentes, trabalhadores e as
organizaes instaladas na rea) que interessa fidelizar e o cliente externo (cidados
no residentes, organizaes com potencial para se instalarem na rea, visitantes de
negcio e turistas) que interessa atrair.
A viso da cidade como um produto e a sua consequente promoo assume-se
ento como um processo dinmico que toma por base a identidade do territrio em
toda a sua complexidade, que visa a configurao de uma dialctica entre os elementos
emissores e receptores do territrio, sendo essa dialctica construda com base em
metodologias e instrumentos de anlise e compreenso dos perfis e das necessidades
dos pblicos e de desenvolvimento de variveis de marketing territorial adequadas e
eficazes para a satisfao das suas expectativas e necessidades e simultaneamente dos
objectivos de desenvolvimento territorial.
Importncia da Marca Cidade Branding Territorial

No mbito da actividade do marketing territorial a marca assume-se como um
elemento nuclear e neste sentido o marketing, mais particularmente, o capital-marca
das cidades/regies (pelas representaes que incutem e pelo uso estratgico que fazem
das ariveis do marketing-mix) potenciam uma ligao com o desenvolvimento
econmico contribuindo quer para atrair e reter pessoas e empresas quer para
favorecer as j existentes atravs da extenso da imagem e atributos da marca da
cidade aos produtos e clusters locais promovendo novas e mltiplas centralidades no
territrio.
Neste contexto as tcnicas de branding (marcas) utilizadas pelas cidades para
identificar e comunicar os seus atributos e mais-valias constituem-se como um
instrumento precioso ao servio da competitividade territorial o que refora a
pertinncia da aplicabilidade dos pressupostos de gesto de marca s cidades.
7

As
cidades/regies
possuem
identidades
com
atributos
patrimoniais,
econmicos, tecnolgicos, relacionais, sociais e simblicos que constituem a base dos

processos de construo de imagem dos territrios, e a marca, atravs da sua dimenso
funcional e simblica, tem a capacidade de consubstanciar e valorizar essa identidade
promovendo identificao e envolvimento com os pblicos e simultaneamente
distinguindo-a de territrios concorrentes.
Assim, as estratgias de branding territorial actuam continuadamente entre os
atributos do territrio e o reconhecimento e interesse dos pblicos por essas
caractersticas, ou seja, numa continuidade entre a identidade e a imagem da cidade.
Enquanto a identidade um conceito emissor, que remete para um fenmeno
dinmico entre a dimenso poltica, os tangveis territoriais e os resultados das
interaces sociais, econmicas, tecnolgicas das pessoas no espao, a imagem um
conceito receptor, pois reflecte a forma como percepcionada pelos pblicos e o
processo de construo de imagem de um lugar toma por base um conjunto de sinais
e/ou experincias que individualmente podem no ser decisivas na opinio do receptor
mas que no seu conjunto se tornam fundamentais para a construo de um juzo de
valor.
A imagem remete, ento, para conjunto de percepes, associaes e juzos de
valor dos stakeholders (que so os intervenientes nos processos) e pode ser, no mbito
dos lugares e positiva, atractiva, negativa, fraca, ou contraditria.
Ainda no mbito das tipologias de imagens das cidades, considera-se a
existncia de imagens abertas que remete para os contextos em que os pblicos esto
receptivos a informaes sobre a cidade permitindo que a percepo desta evolua nas
suas mentes e imagens fechadas que, na anttese das anteriores, esto muito
associadas ao conceito de estereotipo remetendo para juzos de valor impenetrveis na
mente dos consumidores que no esto predispostos a absorver informao que lhes
permita reposicionar o lugar nas suas mentes. Atendendo a que, fruto da inexistncia
de um trabalho de marketing territorial, muitas cidades tm uma imagem fechada
que contribui para a sua estagnao (por estar associada a percepes pouco atractivas
para os pblicos), o papel do trabalho da marca territorial passa inmeras vezes por
8

estratgias de re-imaging que remetem para a reconfigurao deliberada da

representao e imagem da cidade por forma atingir objectivos econmicos, culturais e
polticos alterando assim os mapas perceptuais e imagens mentais dos pblicos
relativamente ao lugar que impedem a predisposio para a experimentao e/ou para
o envolvimento. Os processos de rebranding e re-imaging visam, ento, a orientao
favorvel de comportamentos para a identidade territorial actual e desenvolvimento
futuro do local tendo por base uma profunda sensibilidade e orientao aos factores
interventivos num processo de construo de imagem.
Extrapolando os tradicionais modelos de construo de imagens corporativas e
de produtos pode-se afirmar que as percepes dos pblicos relativamente a uma
cidade advm de duas formas principais de comunicao A directa e a Indirecta
remetendo a primeira para as formas controladas de comunicao como a publicidade,
a identidade visual, e outras, e a segunda para os efeitos comportamentais e
comunicacionais da interaco e experimentao do territrio em questo. Nesta
mesma linha de pensamento, a imagem advm da interaco directa com a cidade que
advm do contacto com a identidade territorial e/ou indirecta que resulta de figuraes
comunicacionais emitidas pelo territrio.
A imagem de uma cidade tende, em termos genricos, a ser influenciada por
factores como:
o
As caractersticas e dimenso da populao e do espao;
O seu estado ou poder poltico;
A sua taxa de crime;
O nmero e carcter das instituies nacionais situadas dentro da cidade:
A sua localizao;
O seu historial;
O valor turstico e cultural
O seu produto em filmes e sries da televiso que foram filmadas na cidade;
Natureza e volume de cobertura pelos media;
Beleza natural e patrimonial.
9

Esta conscincia de que a imagem positiva resulta da interaco entre as

caractersticas da identidade do local e o esforo comunicacional fundamental para o
abandono das ainda subsistentes abordagens meramente propagandsticas e retricas
imagem das cidades canalizadas para investimentos meramente de figurativos dos
locais, sem a percepo de que a performance e identidade do local so nucleares nos
Sistemas de Gesto de Imagem (SIM) pelo de que a imagem intencional deve ser um
espelho da identidade do territrio. A auditoria e o trabalho sobre a identidade devem
preceder sempre s estratgias de construo e promoo de imagem. Neste sentido e
para que o esforo de marketing favorea efectivamente a competitividade, a criao de
valor de um lugar numa perspectiva mercadolgica deve contemplar no apenas a
comunicao dos atributos e posicionamento territorial atravs de estratgias
integradas de comunicao, mas tambm ter em conta:
o
A concepo e a presena de infra-estruturas e servios bsicos que sirvam as

necessidades dos utentes particulares e organizacionais;
O desenvolvimento de atraces (culturais, financeiras, ou outras) que

assegure a dinmica econmica e simultaneamente contribua para a captao
de investimentos e atraco de pessoas criando e estimulando novas
centralidades;
O envolvimento e participao de cidados, lideres e instituies numa misso

partilhada de desenvolvimento territorial contribuindo para atrair pessoas,
empresas e investimento.
10

Definio de identidade territorial

Inicialmente, o conceito de identidade (no contexto empresarial) era visto por
muitos autores, como uma mera expresso visual e verbal da marca, traduzida em
logtipos, em nomes, em tipos de letra, em cores, em formatos, em smbolos, etc. Esta
identidade voltada, quase exclusivamente, para o designer e para a esttica, daria
origem (na dcada de 70 e 80), a uma preocupao mais estratgica e focada nas
percees e opinies do cliente (Riel & Balmer, 1997). Isto quer dizer que, para alm de
uma identificao visual e verbal, ao falar de identidade organizacional, estaramos a
definir o padro de atuao de uma determinada empresa, tendo em conta todo o seu
ambiente interno e externo. A identidade diz respeito a tudo aquilo que a empresa faz
e, a todas as suas dinmicas de atuao (valores, misso, objetivos, normas de
comportamento, etc.).
Hoje em dia, falar em identidade falar em diferenciao, em caractersticas
(tangveis e intangveis) organizacionais nicas, enumeradas pelos diferentes pblicosalvo como aquilo que melhor personifica cada marca (caractersticas com alguma
durao ao longo do tempo), que os membros da organizao procuram traduzir num
determinado posicionamento. Esta definio de posicionamento com base na
identidade fulcral para a visibilidade de qualquer marca no mercado.
A Identidade territorial expressa-se por meio de um processo comunicativo que
se quer coerente, criativo e estruturado. Que crie uma imagem da essncia do territrio
na mente dos diversos pblicos.
Desde os anos 80 do sculo XX que a necessidade de diferenciao territorial
por meio de uma identidade nica e distinta, surge com maior intensidade. Os
territrios comeam a trabalhar sobre a anlise das condicionantes do mercado, isto ,
em aspetos como a qualidade de vida e responsabilidade ambiental, desenvolvimento
de tecnologias de informao e comunicao, economia das cidades, ativos fsicos,
entre outros, de modo a potenciar e promover as suas caractersticas principais:
caractersticas visveis e efetivas (Barroso, 2010: 12). A partir de ento intensifica-se o
olhar sobre os territrios tendo em conta a perspetiva do marketing.
11

O longo e complexo processo de elaborao de uma estratgia de marketing

territorial, onde se pretende pensar o territrio e conhecer a sua histria e as suas
gentes, d (ou deveria dar), particular importncia reunio das diversas
caractersticas que permitem o alcance da to desejada diferenciao. Seguindo um
caminho anlogo, quando pensamos na nossa prpria personalidade e naquilo que nos
define enquanto pessoas, estaremos a sugerir traos que nos diferenciam e identificam
perante a sociedade, ou seja, estaremos a dar pistas sobre a nossa prpria identidade.
Assim sendo, pensar e conhecer o territrio tambm tomar conscincia da sua
identidade.
Assim, pensar a identidade, significa um olhar mais atento sobre toda a
envolvente territorial, tudo aquilo que possa potenciar e gerar valor e, com isso,
projetar uma imagem forte e autntica junto dos pblicosalvo, o que s pode ser
conseguido atravs da comunicao. Parece evidente, a interligao entre estas trs
dimenses fulcrais ao desenvolvimento territorial: Identidade, Comunicao e
Imagem.
Identidade
Comunicao
(aquilo que o
territrio ; a sua
essncia)
Imagem
(Como se d a
conhecer)
(aquilo que pensam

dele)
Figura 1 - Os principais elementos de construo e gesto de uma marca
Embora apresentado aqui de uma forma relativamente simples e linear, este

um processo complexo, em constante mudana e adaptao. Isto porque, a prpria
identidade sofre alteraes, as formas de comunicao esto em constante mutao e,
nem sempre tarefa fcil controlar a Imagem de um territrio ou seja a forma como as
pessoas o vem.
Tal como qualquer instituio/empresa, o territrio assume uma identidade
alicerada na sua misso, nos seus valores, no seu patrimnio histrico e cultural e,
essencialmente, na forma como os seus cidados (pblicos-alvo) se relacionam entre si.
12

A cultura local essencial para a construo da uma identidade, podendo,

muitas vezes, confundir-se os sois conceitos. Na verdade, definir a identidade, significa
pensar sobre a qualidade de vida, os atributos atuais e potenciais que os cidados
gostariam de encontrar na cidade para viverem.
Estes atributos ou caractersticas devem estar tambm vinculados com a cultura
e com os restantes valores enumerados, bem como com os fatores econmicos e estilos
de vida
Pensar a identidade, pensar a cultura, os valores e padres de vida locais,
tendo em conta que, tal como na realidade comercial necessrio assumir um
determinado posicionamento (competitivo e diferenciador) que evidencie, de forma
clara e concisa, aquilo que somos enquanto territrio.
Para Murray (2001), a identidade fornece diferenciao aos locais, sendo
fundamental o papel dos marketeers na definio deste posicionamento. Estes devem
proceder a uma anlise profunda da relao existente entre as pessoas e os seus
territrios, na medida em que, e segundo o autor, as formas de vida dessas pessoas e a
sua cultura, so caracterizadoras de cada lugar, tornando-o nico e inimitvel:
Identity, sense of place and local distinctiveness are key features of the competitive
success for places. This individuality is increasingly associated with cultural vitality
(Murray, 2001).
fundamental haver um envolvimento de todos (residentes, empresas,
investidores, turistas, etc.) no desenvolvimento de uma estratgia de marketing
territorial, pois nada melhor do que ser as entidades ligadas intimamente aos locais a
promove-los e, antes disso, para ajudar a construir um posicionamento com base em
determinados traos identitrios. Tudo isto faz-nos pensar na crescente valorizao do
capital humano por parte dos estrategas do marketing territorial. Estes sabem, que so
as pessoas que do vida aos territrios, pela maneira como se relacionam e se
apropriam dos diferentes espaos. Isto acontece, igualmente, num ambiente
empresarial, em que os colaboradores diretos de uma dada instituio so aqueles aos
quais se deve prestar especial ateno, uma vez que, constituem a essncia (identidade)
da prpria instituio, para alm de serem os primeiros a divulga-la, de uma forma
13

positiva, sempre e quando integrados plenamente na cultura organizacional e

satisfeitos com o seu trabalho.
Kapferer (2000) refere-se ao conceito de identidade, apoiando-se e identificando
seis grandes dimenses que correspondem s potencialidades de qualquer marca.
Analisando a marca enquanto entidade que necessita de comunicar, o autor fala da
existncia de um emissor, com determinadas caractersticas tangveis (fsicas) e
intangveis (personalidade) e, de um recetor (destinatrio), que constituir o reflexo e
o autorreconhecimento da mensagem pretendida por parte desse emissor. Para isso
Importante tambm a interiorizao da cultura (essncia, identidade) por parte do
emissor, e a criao de um relacionamento positivo com o seu destinatrio. A
cultura um fator decisivo na criao do sentimento de pertena a determinado espao
fsico (relao prxima e por vezes afetiva).
Desta forma, uma identidade de marca bem definida, primeiro internamente e
depois exteriormente organizao, alavanca a misso, o benefcio oferecido pela
marca, permitindo uma melhor comunicao (interna e externa) e uma ferramenta na
adaptao a novos mercados e na evoluo de uma marca (Quinteiro, 2008: 13).
Como j foi referido anteriormente, os territrios, tal como as marcas
comerciais, sentem tambm eles a necessidade de assumir um forte posicionamento
alicerado nos seus traos identitrios, que se tornam cada vez mais dispersos com o
crescimento exponencial do fenmeno da globalizao (fenmeno que veio tornar
emergente o uso das ferramentas do marketing por parte dos pases, cidades, regies,
etc.).
No contexto do marketing territorial, e tendo em conta aquilo que se tem vindo
a referir, a identidade moldada inteiramente pela ao humana e a perceo ao longo
do tempo. Resulta, essencialmente, da relao entre os diversos elementos tangveis ou
materiais (populao, patrimnio cultural e histrico) e os elementos intangveis ou
imateriais, que compem cada territrio. Todos os ativos associados ao territrio
devem, portando ser identificados e fortalecidos, no sentido de construo de uma
imagem realista e conducente com os valores evocados, quer ao nvel interno, quer ao
nvel externo.
14

Concluindo, qualquer estratgia de marketing territorial dever envolver o

esforo de seleccionar atributos da identidade da cidade, traduzi-los e comunic-los
atravs de uma estratgia de posicionamento, materializada por smbolos, argumentos
e tcnicas de comunicao, que distingam a cidade das concorrentes e representem
valor para todos os seus pblicos incluindo muncipes, visitantes, empresas, rgos de
soberania, rgos de comunicao social e outros.
Identidade cultural
Definimo-nos como portugueses, ingleses, franceses, etc. e embora estas
identidades no faam parte dos nossos genes, pensamos nelas como a nossa natureza
essencial (Hall, 2001)
As identidades culturais so sempre socialmente construdas e, por isso,
mltiplas e mutveis. So, mais precisamente, construes sociais relacionais e
simblicas, Sendo que as culturas nacionais em que nascemos constituem uma das
principais fontes de identidade cultural.
Autores como Costa (2002:27) defendem trs modos principais de manifestao
contempornea das identidades culturais,
Identidades
Experimentadas
Identidades
Designadas
Identidades
Tematizadas
Figura 2 Modos de manifestao contempornea das identidades culturais
As identidades experimentadas, ou vividas tm a ver com as representaes

cognitivas e os sentimentos de pertena, reportados a colectivos de qualquer espcie
(categorias, instituies, grupos, territrios, ou outra) que um conjunto de pessoas
partilha, emergentes das suas experincias de vida e situaes de existncia social.
As identidades designadas, ou atribudas reportam-se a construes
discursivas ou icnicas de entidades colectivas, com as quais aqueles que as produzem
15

no tm relao subjectiva de pertena. Ou, pelo menos, no a esse ttulo, nem sobre
essa base que tais formas de identidade cultural so elaboradas simbolicamente, como
unidades de mapeamento da paisagem social.
As identidades tematizadas, ou polticas de identidade so estratgias
deliberadas e reflexivas de colocao pblica de uma situao social qualquer, sob
gide explcita da problemtica identitria, em geral com vista construo ou
potenciao de dinmicas de aco social.
Nas cidades acontece o mesmo, a populao que habita no seio do seu territrio
aprende as culturas locais e identifica-se dentro das mesmas, havendo sempre um
sentimento de conforto. Logo a Identidade cultural tem influncia na criao de uma
imagem forte, pois se o territrio se destacar dos outros ao nvel de ter o que mais
nenhum tem, isto vai criar uma atractividade diferente para este local. Em Guimares
por exemplo o facto de ter sido Capital Europeia da Cultura em 2012 ressalvou o
patriotismo e o patrimnio urbanstico e monumental que ainda resiste nesta cidade.
Sendo que os habitantes locais Ferrenhos sua cidade com orgulho pelo titulo, se
envolveram na dinamizao deste titulo e como este titulo apresentou-se muito
vocacionado para a divulgao da verdadeira imagem de Guimares e como Portugal
principalmente a v trouxe imensos turistas, sobretudo nacionais para apreciar o Bero
da Nao.
16

Identidade da Marca
A identidade da marca pode ser um instrumento eficaz de diferenciao, mas
para isso precisa de se basear num conhecimento profundo do carcter da cidade, da
sua personalidade e cultura. Se assim for, a marca de uma cidade ser um elemento
activo da sua identidade, capaz de exprimir a misso da prpria cidade e delinear as
suas relaes com as audincias.
A identidade da marca, oferece-lhe a possibilidade de permanecer forte, mas
para isso ter de responder a uma serie de questes, como: qual a sua viso, projecto,
necessidade imperiosa? qual a sua diferena?, qual a sua permanncia? Quais so os
seus valores? Quais so os seus sinais para ser reconhecido? Estas questes definem
que a identidade da marca diz respeito base daquilo que se quer representar,
permanecendo os aspecto formais, aparncia externa e normas grficas s
consequncias da base da marca, essas sim, a sua identidade profunda (2003: 84).
A necessidade de identidade provm do excesso de comunicao em que
vivemos actualmente, mas tambm da era de semelhanas que nossa. Assim, a marca
tem hoje de estar ciente de que comunicar no apenas emitir, ser captado, por isso
precisa de, pela sua identidade especificar o sentido, o projecto, a concepo que tem
de si e definir o que deseja apresentar, o que quer emitir, e precisa igualmente de,
atravs de estudos de imagem, reflectir sobre o modo como o pblico descodifica o
conjunto de smbolos provenientes da cidade e das comunicaes emitidas pela marca.
Assim, as marcas devem, primeiro, estar preocupadas com a sua identidade,
com o que desejam apresentar, com aquilo que emitido e pode gerar os signos e em
segundo, atribuir-lhe a melhor imagem, uma vez que corresponde imagem a
representao na imaginao do pblico, o que ele capta e sintetiza de todos os sinais
emitidos pela marca e que sero descodificados, extraindo assim o seu significado no
processo de interpretao signos que a identidade gerou.
17

Exemplos de imagem de marca de algumas cidades portuguesas

Aveiro - A Veneza portuguesa
A
Veneza
portuguesa
imagem
simblica, que s vezes ridicularizada por

procurar revestir Aveiro de um simbolismo
imponente que depois so de alguma forma
suavizados
pelo
adjectivo
portuguesa,
revela a centralidade que a Ria assume nos

discursos representacionais da cidade.
Figura 3 - Imagem da Ria de Aveiro
Quando se compara as monografias histricas de Aveiro com as das outras

cidades h um facto que se salienta, pois apesar de ser evidente, o peso da histria, da
arquitectura e dos monumentos nas caractersticas identitrias das cidades parece no
ser este o caso de Aveiro, neste momento. Deste modo o patrimnio histrico da cidade
a Ria, que se assume como a imagem de marca da cidade e que se constitui como o
seu corao, desempenhando o mesmo papel simblico que os centros histricos
desempenham noutras cidades. este patrimnio natural que sobressai como principal
elemento identificador.
No tendo uma histria feita de grandes eventos ou momentos picos, da Ria
emerge o smbolo da cidade. Associado Ria evidencia-se um conjunto de smbolos
que valem a Aveiro a designao de Cidade Aqutica sendo que desta imagem
fazem parte a luz, o mar, o barco moliceiro e as salinas. Na verdade, desde a
morfologia fsica aos modos de vida tradicionais que ganham valor simblico e
representacional nas monografias histricas, tudo o que explica e identifica Aveiro est
de algum modo ligado Ria.
A um segundo nvel representacional, Aveiro conhecida como a Capital do
barroco. No sendo uma cidade monumental, o seu patrimnio arquitectnico ,
como noutras localidades martimas e piscatrias, essencialmente de carcter religioso.
O Museu de Aveiro aparece como o monumento mais significativo da cidade. O facto
de ser rico em arte sacra do perodo barroco, com um dos esplios mais valiosos
18

existentes em Portugal, acaba por conquistar essa fama de Capital do barroco que ao
nvel da anlise monogrfica no se torna to agradvel quanto a de Cidade
Aqutica.
Uma imagem mais recente e menos divulgada de Aveiro, a de Ptria do
Azulejo. O edifcio que resta da fbrica Jernimo Pereira Campos, que ,
simultaneamente, o centro de congressos, o centro cultural e o Centro de Formao
Profissional de Aveiro, cada vez mais um smbolo da tradio da olaria/azulejaria
que , ele prprio, uma marca da identidade local.
Por fim, uma referncia gastronomia para salientar um dos smbolos mais
reconhecidos de Aveiro. A gastronomia no uma das imagens mais divulgadas de
Aveiro.
Braga - A cidade dos

arcebispos
A cidade de Braga tem o seu
braso constitudo por um escudo
oval, com uma imagem da Virgem
com
menino
nos
braos,
acompanhada por duas torres e, como
Figura 4 - Cidade de Braga
marca, a Mitra Pontifical. Aqui como noutros cones que simbolizam Braga, a cidade
confirma a sua identidade que a cidade que reza, a cidade dos arcebispos.
A conhecida expresso permite-nos identificar os dois principais traos
identitrio onde em primeiro a cidade de Braga representada como uma cidade
histrica sendo que a omnipresente antiguidade bracarense apresenta-se como o
paradigma da antiguidade portuguesa, por outro lado, uma cidade histrica marcada
pela religiosidade desde que em meados do sculo XI se tornou a terra dos arcebispos,
denominados Senhores de Braga, que mantiveram a sua governana at 1792. No
s a S de Braga que aparece nas monografias como um dos principais smbolos da
cidade, assim como o Santurio do Bom Jesus, tambm a importncia que os
19

arcebispos assumem enquanto personagens histricas e o facto de braga ser a cidade

portuguesa que celebra a Semana Santa com mais esplendor e sumptuosidade.
Mas a Braga que, nos princpios da ltima metade do sculo XIX era uma
cidade regional, praticamente isolada, sofreu, por essa altura, o abano do progresso.
As estradas que a puseram em contacto com o Alto Minho, o litoral nortenho, as
cidades transmontanas e o Porto desenvolveram subitamente o comrcio e a indstria,
espalhando assim uma nova imagem da cidade que vai ganhando terreno imagem de
cidade histrica e religiosa. Este confronto de imagens tambm um confronto entre
velhos e novos smbolos em que os primeiros vo perdendo visibilidade em relao aos
segundos. A evoluo recente de Braga revela, alis, que no h modernizao urbana
sem a imposio de novas marcas simblicas. Esta transformao identificada por
diversos autores como por exemplo Jos Hermano Saraiva onde este refere que H
movimento, a cidade est viva, prdios novos, montras bem-postas, mas a catedral
onde se teria metido? E esses arcebispos todos; e as vielas do burgo medievo, estreitas
como fendas, robustas como muralhas?. A Braga moderna, comercial e industrial,
simbolicamente representada pelos txteis, as confeces e a construo civil), uma
cidade a crescer, onde o futuro chamamento to vigoroso como o passado e este
crescimento urbano que se constitui como um dos seus traos identitrios mais
recentes e marcantes.
Coimbra - A cidade dos

estudantes
Conhecida por muitos como, a
Lusa Atenas, Coimbra uma das mais
mticas e lendrias cidades portuguesas,
excepo de Lisboa, nenhuma outra cidade
Figura 5 - Universidade de Coimbra
mereceu a ateno de tantos poetas e escritores portugueses ilustres sendo por isso
uma cidade cheia de sentido nacional. Muito do que a Nao fez de bom e de mau f-lo
em Coimbra, ou teve a a sua gnese, como por exemplo no houve no nosso pas
20

revoluo poltica ou movimento cultural que no encontrasse entre os estudantes de

Coimbra apoio ou reflexo.
Uma das grandes tradies , por exemplo, o Fado de Coimbra, que demonstra,
ele prprio, a histria da cidade e criador de personagens histricas que identificam e
se tornaram smbolos da cidade.
Coimbra tambm conhecida pela Cidade do Mondego, que no apenas o
mais importante dos rios nascidos em Portugal, tambm o mais portugus por ter
sido referenciado por quase todos os grandes poetas portugueses.
Por tudo isto, e sobretudo pelo misticismo que a envolve, difcil caracterizar a
identidade da cidade a partir dos seus smbolos. Esta tarefa seria, alis, impossvel se
os elementos identitrios e representacionais de Coimbra no estivessem intimamente
ligados todos mesma fonte que a Universidade.
Com os seus setecentos anos de existncia a Universidade tem em Coimbra um
peso arrasador nos discursos representacionais da cidade pois ao longo destes sculos
a Cidade do Mondego foi-se expandindo mas sempre tutorada por uma
Universidade que a foi moldando aos seus interesses. A presena centenria da
Universidade deixa uma marca inapagvel em todos os traos identitrios da cidade,
desde os monumentos s personagens histricas passando pelo ritmo da prpria
cidade, os seus modos de vida mais caractersticos e especficos, a sua estrutura
econmica e os episdios marcantes da histria local.
Coimbra difunde uma imagem de cidade histrica e at monumental, mas os
principais cones que representam Coimbra so os edifcios universitrios. Entre os
monumentos que no esto directamente ligados presena da Universidade, mas sim
a outra presena simbolicamente significativa na cidade (presena da Igreja),
distinguem-se o Mosteiro de Santa Cruz, a S Velha, o mais perfeito exemplo da
arquitectura romnica em Portugal, o convento de Santa Clara a Nova e a S Nova, que
faz parte do primeiro colgio criado pelos jesutas em todo o mundo. No sendo
representada pela sua singularidade monumental, a cidade de Coimbra sobretudo
vista como uma cidade histrica que lembra, atravs dos seus monumentos, algumas
das personagens, dos acontecimentos, das lendas e dos actos hericos do pas.
21

Um outro smbolo da cidade so os estudantes, e ainda que muitas ou todas as

cidades tenham estudantes, Coimbra , por excelncia, a Cidade dos estudantes, pois
uma das imagens mais distintivas de Coimbra foi, durante muito tempo, as capas. As
geraes de estudantes universitrios que se foram sucedendo construram, a
Associao Acadmica de Coimbra, e com ela conseguiram mostrar muitas das
velhas e das novas imagens da cidade. Da praxe acadmica Queima das Fitas, da
Latada aos grupos musicais acadmicos, Coimbra inspirou muito significativamente
aquilo que o novo clima urbano e cultural de algumas cidades mdias portuguesas. O
ritmo da prpria cidade est condicionado ao prprio calendrio acadmico e
presena ou ausncia de estudantes.
A cidade deve muita da sua projeco nacional e internacional Academia,
sendo exemplo disso a Acadmica, a Briosa, que, no mundo lusfono, do Brasil a
Cabo Verde, de Moambique a Timor, inspirou muitos clubes de futebol, que vestem
de negro e a quem, na gria, se chama estudantes.
Menos visvel, mas identificadora da cidade, a imagem que Coimbra d de
uma cidade dual e dividida, onde a Alta burguesa ligada Academia, com a
Universidade ocupa o topo da colina e a Baixa popular, ligada ao comrcio e aos
servios.
Nessa dimenso mtica que caracteriza a cidade, Coimbra no apenas uma
cidade dividida uma cidade que divide, que muitas vezes representada como uma
Cidade de passagem em que se fica por uns anos at os estudos acabarem. Por isso,
para impor a sua marca de cidade que divide, Coimbra tem mais encanto na hora da
despedida
Porto - A cidade Invicta

A caracterstica mais marcante das monografias histricas do Porto o
cruzamento constante entre a histria da cidade e a histria de Portugal, sendo esta
interaco incontornvel que se constitui como a base mais slida da formao de
imagens da cidade. Na dimenso lendria da sua identidade foi o Porto que deu o
22

nome a Portugal (Os portuenses orgulham-se da sua histria, de terem participado

activamente na conquista da independncia do Condado Portucalense, que tal como o
nome de Portugal, advm da juno dos topnimos Portus (Porto) e Cale).
Esta imagem de cidade guerreira e resistente marca o destino histrico da
cidade que ganha tambm, a partir dos anos 60, a reputao de cidade contestatria do
centralismo de Lisboa. Esta imagem de cidade contestatria, reforada em anos mais
recentes, tem vindo a ser apresentada como um elemento emblemtico no s da
cidade mas de uma regio que tem na Invicta o seu centro gravitacional e que leva o
Porto a procurar fazer justia sua fama de Capital do norte.
Noutra vertente representacional, o Porto conhecido como Cidade do
trabalho, a Manchester portuguesa, numa referncia simblica cidade industrial
inglesa. Esta imagem de cidade dinmica e activa muito antiga e acompanha o
desenvolvimento da cidade. Pois o Porto foi e uma cidade industrial cheia de
iniciativas que muito tem contribudo para o desenvolvimento progressivo do pas.
Para alm das caractersticas paisagsticas e monumentais, que, no Porto como
noutras cidades, constituem traos identitrios da cidade, a identidade da Cidade
Invicta definida pelo prprio carcter empreendedor dos seus habitantes.
Em discursos que promovem uma interpretao mtica da identidade da
cidade, o portuense, o tripeiro, com o seu sotaque, o calo, o bairrismo, a
hospitalidade, e com o seu carcter to frontal quanto honesto, reconhecido onde
quer que esteja. Este aspecto que referimos de tal maneira um trao identitrio do
Porto que parece impossvel imaginar uma outra gente a viver nesta cidade.
Sendo o portuense um trao identitrio da cidade, esta imposio de uma marca
colectiva espessa remete potenciais personagens histricas para um segundo plano no
domnio das representaes da cidade veiculadas pelas monografias. O Porto transmite
a vrios nveis uma imagem de Cidade popular, desde as Festas de S. Joo aos
discursos bairristas, que parece ser contrria afirmao de grandes figuras
histricas. Porm, o Porto no deixa de ter os seus smbolos nem estes deixam de ser
quase consensuais no seu papel de referentes da cidade.
23

Smbolo incontornvel do Porto , sem dvida, o Douro. e a ele esto ligados,

fsica ou simbolicamente, alguns dos smbolos mais importantes da cidade: as pontes, a
Ribeira, o barco rabelo e o vinho do Porto.
O vinho do Porto, smbolo de uma regio, tambm smbolo de uma imagem
internacional da cidade, fazendo tambm parte de uma imagem gastronmica,
juntamente com as tripas, que o Porto difunde desde h muito.
Figura 6 - Avenida dos Aliados, Porto
24

Caso de estudo: Cidade

de Guimares
25

Marca/cidade
Primeiramente, quando falamos das imagens/marcas das cidades temos que ter
em conta que muitas das imagens criadas por parte do pblico externo e interno so
influenciadas por factores que dizem respeito prpria cidade como por exemplo:
Volume populacional e dimenses do espao;
O seu status ou poder poltico;
A sua taxa de crime;
O nmero e carcter das instituies situadas dentro da cidade:
Localizao e histria;
O valor/potencial turstico e cultural
Natureza e volume de cobertura pelos mdia;
Beleza natural e patrimonial.

Deste modo as cidades que tentam criar uma imagem de marca, tem que
estruturar bem esse objectivo, Isto que dizer que a imagem de uma cidade tem que ser
construda de tendo em conta vrios aspectos que definem a cidade pois a imagem de
uma localidade pode afectar profundamente sua economia.
O ambiente fortemente competitivo que caracteriza os lugares (pases, regies e
cidades) no que diz respeito sua disputa para atrair investimentos, residentes e
visitantes tem justificado a adopo de abordagens de marketing tradicionalmente
utilizadas no domnio dos bens e servios de grande consumo. A gesto da marca
uma dessas abordagens e a que actualmente rene maior consenso relativamente sua
pertinncia no mbito dos lugares, nomeadamente quando encarados como destinos
tursticos
graas conscincia crescente de que os lugares devem ser geridos como
produtos que actuam em mercados cada vez mais competitivos que os princpios de
gesto da marca tm recebido grande ateno e despertado interesse no domnio dos
lugares
A necessidade de atrair turistas, empresas, pessoas e novos clientes, de
estimular nos residentes orgulho no lugar onde vivem e a crescente mobilidade de
26

pessoas e de recursos em busca de lugares (pases, regies ou cidades) que ofeream

oportunidades mais atractivas so as principais razes apontadas para justificar a
pertinncia em adoptar tcnicas de gesto da marca no domnio dos lugares.
A marca de cidades corresponde ao conjunto dos meios utilizados para alcanar
vantagem competitiva, aumentar o investimento e o turismo, desenvolver a
comunidade, reforar a identidade local, estimular nos cidados a identificao com a
sua cidade e evitar a excluso social. em torno destes eixos que se desenvolve o
processo de gesto da marca da cidade. Como exemplo disso temos a cidade de
Guimares que para alem de ser muito conhecida como a cidade bero, tenta todos os
anos criar uma nova imagem para se divulgar como foi o exemplo de ser considerada a
Capital europeia da Cultura em 2012 devido ao seu vasto patrimnio cultural, e neste
momento esta considerada a melhor das dez Cidades Europeias do Desporto para
2013. Como podemos ver a autarquia de Guimares tenta todos os anos que Guimares
seja referncia de qualquer evento nacional/internacional de modo a que a cidade no
seja conhecida como uma cidade antiga, sem inovao e que apenas transmita a
imagem de marca do Bero da nao.
27

Como a conhecida a cidade de Guimares (novas e velhas

imagens criadas)
A cidade bero
Guimares uma cidade histrica
que ganha significado a partir dos
episdios ligados fundao da Nao
que ocorreram na cidade. A ligao ao
momento fundador da Nao faz com
que Guimares reclame um prestgio
histrico nico no pas pelo seu passado
e pelas preciosidades que desse tempo
Figura 7 - Muralha, Guimares
guarda.
Este significado histrico faz com que a cidade honre a sua reputao de bero
de uma nao celebrando anualmente alguns dos marcos histricos mais significativos
da histria do pas, como por exemplo as comemoraes do dia 24 de Junho, as
comemoraes do 1 de Dezembro, em que louvada a Restaurao da Independncia
e prestada homenagem esttua de D. Afonso Henriques, e os festejos do 25 de Abril
tentando desde modo promover e rememorar anualmente a sua identificao histria
nacional.
Apesar disso, nas monografias histricas as festividades que se salientam como
as mais representativas da cidade so as Festas Gualterianas, em honra de So Gualter,
o patrono da cidade, e as Nicolinas, que so as festas dos estudantes de Guimares.
Para alm de ser D. Afonso Henriques a principal personagem histrica vista
como identificadora de Guimares, a Cidade bero , numa outra dimenso
representacional, uma cidade industrial. As prprias Festas Gualterianas, simbolizam e
valorizam esta dimenso representacional da cidade. Nos anos 60 o prestgio
econmico de Guimares era realado por ser uma cidade como uma notvel zona
industrial, com fbricas de tecidos, de fiao, linhos, panos e bordados, colchas,
excelentes produtos que lhe do grande prestgio econmico.
28

Actualmente, todas as indstrias mencionadas em cima e mais recentemente a

indstria do calado e dos plsticos, conferem a Guimares uma imagem de cidade
industrial. Guimares parece assim cruzar com uma dimenso representacional de
cidade histrica (o lugar a partir do qual Portugal se tornou uma nao independente),
com uma dimenso, mais recente, de cidade industrial. Mas tambm a cidade que
apontada recorrentemente como um exemplo do da juno bem efectuada entre essas
duas dinmicas aparentemente contraditrias, pois Guimares consegue articular a
economia e a cultura, e o que passado e presente de forma exemplar, tirando o maior
proveito desses recursos endgenos.
Guimares capital europeia da cultura 2012

Guimares em 2012 acolheu um grande evento no mbito cultural que foi a
Capital Europeia do da cultura, conjugando a msica, cinema, fotografia, artes
plsticas, arquitectura, literatura, pensamento, teatro, dana, artes de rua etc. Ao longo
de um ano, a cidade foi promotora da diversidade cultural que caracteriza a Europa,
dando a conhecer as suas manifestaes culturais e acolhendo as de outros pases.
Guimares 2012 Capital Europeia da Cultura foi um projecto catalisador do
desenvolvimento da cidade e da regio envolvente, que tem a cultura, no seu mais
amplo sentido, como motor dessa transformao. Visou aumentar a qualidade de vida,
contribuindo para a regenerao urbana, social e econmica da cidade, promovendo
transversalmente o acesso cultura e valorizando o territrio e o patrimnio colectivo.
A vertente material do projecto, que se concretizou num vasto e ambicioso programa
de regenerao urbana, realizado sob a responsabilidade da Cmara Municipal de
Guimares, complementou o desgnio de valorizao do capital simblico da cidade e
das suas gentes, o qual presidiu programao da Capital Europeia da Cultura.
Deste modo o CEC 2012 permitiu:
Desenvolver o Capital Humano Capacitar a comunidade local com novos

recursos e competncias humanas e profissionais, estimulando o seu activo
envolvimento no projecto;
29

Criar uma Economia Criativa Transformar a economia da cidade, a partir de

um
modelo
de
Economia
Industrial,
numa
Economia
Criativa,
internacionalmente competitiva;
Gerar uma nova Geografia dos Sentidos e nova imagem de marca
Transformar um espao de preservao passiva da memria num espao de
permanente oferta de novas e surpreendentes experincias culturais e criativas.
Percebeu-se tambm que a localidade pretendeu extrapolar o ttulo de cidade
histrica e ser uma referncia na produo de conhecimento, despertar de
talentos e criao de oportunidades. Deste modo a criao de uma nova
imagem ligada cultura tornou a cidade mais visibilidade, criou mais
empregos, mais diversidade, mais atractividade e mais qualidade de vida,
revelando a identidade do territrio e permitindo que as pessoas vivam a
cidade.
Figura 8 - Guimares Capital Europeia da Cultura
30

Cidade europeia do desporto 2014
O desporto na construo da identidade da marca

A vertente desportiva (que inclui desde eventos desportivos, presenas de
figuras conhecidas no desporto em formaes, eventos, etc) tem sido o veculo
privilegiado para a construo e reconstruo das respectivas marcas distintivas das
cidades, posicionando-as num cenrio global e cada vez mais competitivo. O desporto
representa, portanto, um recurso com potencial econmico, sobretudo no quadro de
uma poltica de desenvolvimento local.
Alterar/reforar a imagem da cidade, aumentar o turismo (domstico e
internacional) e conquistar novos pblicos para visitar a cidade so objectivos comuns
das cidades capitais europeias do desporto. Todas elas desenvolveram logtipos
especficos para o evento e a maioria fez reflectir nos elementos grficos aspectos da
cidade e do programa Desportivo (nos ltimos anos, verifica-se uma maior
preocupao por parte das cidades em que esses elementos grficos se relacionem com
a matriz cultural da cidade)
Figura 9 - Logtipo de Guimares, Cidade Europeia do Desporto 2013
31

O efeito da imagem Marca cidade (relativamente CED 2013)
o No meio scio populacional

Imagem criada de Cidade Europeia do Desporto, tenta alm de muitas coisas
que a populao de Guimares olhe com outros olhos para o desporto, promovendo a
prtica do mesmo por parte da populao, pois j que a cidade investiu neste sentido
porqu no aproveitar? De certa forma a cidade procura cativar a populao a interagir
com este evento criando uma imagem de cidade saudvel e com muita prtica
desportiva por parte da populao.
o Na economia de um territrio
Hoje em dia a aposta, por parte dos territrios, no desporto tem surgido como
estratgia e ferramenta para a revitalizao dos mesmos. De tal forma que se considera
que o desporto leva ao desenvolvimento, o qual em relao ao desporto est
relacionado com efeitos directos e indirectos, que a criao de infra-estruturas
desportivas, a criao de equipas de vrios desportos e a organizao de eventos, tm
para as economias locais e sua revitalizao.
32

Concluso ao caso de Guimares
Como se pode observar o desporto, a cultura e a imagem da cidade bero tem

vindo a ser preponderante no aspecto da revitalizao do territrio Vimaranense, o que
leva a esse mesmo territrio a ser mais promovido levando a um maior
desenvolvimento do local. Actualmente a imagem mais recente criada em Guimares
(cidade europeia do desporto 2013) foi devido sua candidatura a Cidade Europeia do
Desporto.
Sendo Guimares uma cidade ligada acontecimentos de conquistas do passado,
(considerada o Bero da Nao) e por acontecimentos mais recentes como aconteceu
no ano de 2012 com a atribuio da Capital Europeia da Cultura a marca estabelecida
pela Cidade Europeia do Desporto juntamente com as suas outras imagens que se
foram criando, so motivo de orgulho para todos os Vimaranenses e tambm para
Portugal pois mostra que o nosso pas tem um leque enorme no mbito da cultura,
patrimnio e agora eventos desportivos para oferecer aos turistas que visitam Portugal
bem com tambm populao que em Portugal reside.
A Cidade Europeia do Desporto Guimares 2013 motivo de orgulho para a
cidade e para Portugal, tendo sido mesmo recompensada por esse feito, com a
atribuio da Bandeira de Ouro de melhor Capital Europeia do Desporto o que de certa
forma ajuda a definir a sua marca, a sua identidade e a sua imagem.
33

Concluso geral
Conseguimos ento aferir a importncia das estratgias de markting territorial e

a criao de imagens marca dos territrios para estes se afirmarem.
possvel percepcionar como a realizao de eventos e a criao de marcas nas
cidades includas em estratgias de markting territorial bem definidas so importantes
para agregar e criar um sentimento de pertena a um territrio e para criar
atractividade para o exterior.
neste sentido que podemos afirmar que o facto de Guimares se ter
candidatado a CED em 2013 prende-se mais com a necessidade de obter mediatismo e
mostrar-se cativante, do que sendo uma consequncia natural, pois Guimares no se
apresenta acima da mdia nacional de muitas outras cidades no que ao nmero de
eventos desportivos recebidos ou insfraestruturas que possui diz respeito.
Pensamos tambm que a CED veio tambm no sentido de aproveitar as
dinmicas e o legado que a CEC deixou para a cidade no parar. Corremos ento o
risco de banalizar as imagem-marca das cidades, pois no prximo ano a cidade da
Maia tambm ser CED e Guimares candidata-se neste momento a Capital do
Voluntariado em 2014.
Deixamos ento neste caso, de ver uma distino do territrio, mas sim a
realizao de eventos por motivos de mediatizao e mostrar que so um territrio
activo.
34

Bibliografia
HENRIQUES, Eduardo. Vender a Cidade, ou as lgicas e as Estratgias de Markting

Urbano, Finisterra, 1994.
GUERREIRO, Maria Manuela. O papel da Cultura na Gesto da Marca das Cidades,
Lisboa, 2008
COUTADA, Ricardo. Competitividade e Promoo da Cidade: Manifestaes
Territoriais
AZEVEDO, Antnio. Cidades Como Marcas: O Papel da Estratgia de Comunicao
no contexto do Marketing Territorial, Porto
FERNANDES, Ricardo. A cidade digital vs cidade inteligente: Estratgias de
desenvolvimento scio-econmico e/ou de Markting Territorial, Universidade do
Minho, 2006.
35

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Universidade do Minho

As Cidades Marca: - O caso de

scar Gomes 63686

Aveiro - A Veneza portuguesa ................................................................................... 18

Braga - A cidade dos arcebispos................................................................................. 19

Coimbra - A cidade dos estudantes ........................................................................... 20

Porto - A cidade Invicta ............................................................................................... 22

Caso de estudo: Cidade de Guimares ................................................................................. 25

A cidade bero .............................................................................................................. 28

Guimares capital europeia da cultura 2012 ........................................................... 29

Cidade europeia do desporto 2014 ........................................................................................ 31

No meio scio populacional ....................................................................................... 32

Na economia de um territrio .................................................................................... 32

Concluso ao caso de Guimares ........................................................................................... 33

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

No mbito da Unidade Curricular de Teorias do Planeamento Urbano do Curso

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

A competitividade e os desafios actuais das cidades

Devido ao fenmeno da globalizao e forte concorrncia territorial em

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

Numa primeira fase o markting destinava-se promoo e divulgao de

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

- Qual o posicionamento a reter, ou seja, que posio ocupar na mente dos

A cidade como produto de marketing contextualizao

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

inevitvel a perspectivao dos contributos do marketing para motivar e promover

Importncia da Marca Cidade Branding Territorial

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

econmicos, tecnolgicos, relacionais, sociais e simblicos que constituem a base dos

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

estratgias de re-imaging que remetem para a reconfigurao deliberada da

As caractersticas e dimenso da populao e do espao;

O seu estado ou poder poltico;

A sua taxa de crime;

O nmero e carcter das instituies nacionais situadas dentro da cidade:

O valor turstico e cultural

O seu produto em filmes e sries da televiso que foram filmadas na cidade;

Natureza e volume de cobertura pelos media;

Beleza natural e patrimonial.

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

Esta conscincia de que a imagem positiva resulta da interaco entre as

A concepo e a presena de infra-estruturas e servios bsicos que sirvam as

O desenvolvimento de atraces (culturais, financeiras, ou outras) que

O envolvimento e participao de cidados, lideres e instituies numa misso

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

Definio de identidade territorial

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

O longo e complexo processo de elaborao de uma estratgia de marketing

(aquilo que pensam

Figura 1 - Os principais elementos de construo e gesto de uma marca

Embora apresentado aqui de uma forma relativamente simples e linear, este

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

A cultura local essencial para a construo da uma identidade, podendo,

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

positiva, sempre e quando integrados plenamente na cultura organizacional e

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

Concluindo, qualquer estratgia de marketing territorial dever envolver o

Figura 2 Modos de manifestao contempornea das identidades culturais

As identidades experimentadas, ou vividas tm a ver com as representaes

As Cidades Marca O caso de Guimares: da Cultura ao Desporto

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