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Grandes Marcas, Grandes Negócios
Grandes Marcas, Grandes Negócios
Copyright/2005
2.edio
revista e ampliada
v
PREFCIO
com muita satisfao que recebi o convite para escrever algumas
palavras na abertura do novo livro do Martins. uma honra estar
presente de alguma forma na nova obra de um autor que tem sido
uma grata surpresa no cenrio editorial. Ao contrrio de muitos
outros autores que tendem a expor conceitos conhecidos, cujas
abordagens variveis so sempre excessivamente acadmicas, o
Martins tem o mrito de arrojar-se em campos inexplorados, sem o
medo da polmica, sempre em busca do sentido prtico dos conceitos,
contando ainda com a grande vantagem de ser brasileiro.
Escrever sobre a criao e gerenciamento de marcas e do
marketing para pequenos e mdios negcios um desafio que
poucos aceitaram, apesar do interesse de milhares de pessoas que
buscam profissionalizar e tornar os seus empreendimentos mais
competitivos e ajustados s novas tendncias da administrao
globalizada. E j que o assunto marketing este, por sinal, um belo
exemplo de necessidade ainda no adequadamente compreendida.
Ao longo de minha experincia no Curso Intensivo de Marketing
da ESPM, que tem centenas de alunos de perfil heterogneo, e que
busca de certa forma preencher esta lacuna, pude me deparar com
dezenas de profissionais que, cticos ainda, iam at a escola s para
certificar-se que tudo que haviam ouvido falar sobre a importncia
do marketing na competitividade dos negcios, realmente no era
algo que se poderia aplicar nas suas empresas. Felizmente, tenho
a convico de que a maioria daqueles que quiseram aprender foi
que o conceito, bem compreendido, cabe em qualquer tamanho de
negcio. Afinal, mesmo o mais ctico dos cticos, reconhece que
marketing no propaganda e, propaganda no apenas TV Globo
e assim por diante.
11
SUMRIO
Introduo.................................................. 13
Marca: qual a vantagem?......................... 17
Identidade................................................... 19
Negcios em famlia................................... 26
Nome.......................................................... 29
Desenho...................................................... 38
Proteo legal............................................. 49
Comunicao.............................................. 98
Reputao................................................. 108
Gerenciamento...........................................118
Consumidores........................................... 134
12
INTRODUO
O QUE UMA MARCA?
Existem vrias maneiras de explicar e tentar definir o que uma
marca. No meu primeiro livro (O Imprio das Marcas, escrito em
parceria com o jornalista Nelson Blecher), optei pela seguinte:
Uma marca um produto ou servio ao qual foram
dados uma identidade, um nome e valor adicional de
uma imagem de marca. A imagem desenvolvida pela
propaganda ou em todas as outras comunicaes associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.
16
18
IDENTIDADE
(produto ou servio)
Antes de sequer pensar em ter uma marca, preciso que voc
tenha um produto ou servio que realmente valha a pena ser
adquirido. Chamo o seu produto ou servio de identidade porque
ela ser a responsvel por agregar o valor da imagem sua marca.
A forma ou o modo de gesto do seu negcio esto intimamente
relacionados s diferenas que voc tem sobre os seus concorrentes.
Os consumidores devero perceber ou reconhecer essas diferenas,
para formarem o que se denomina imagem de marca.
O bom restaurante, o contador eficiente, o advogado competente
ou o aougue higinico que trabalha exclusivamente com carnes de
procedncia legal so elementos que formam e sustentam a imagem
daquele fornecedor, alm de serem alguns dos fatores relevantes para
a lucratividade desses negcios. Isso no quer dizer, ainda, que eles
tenham marcas. Podemos exemplificar.
Se voc compra o macarro X da indstria Y no mercado Z,
vai ao restaurante do Marcos, compra os servios contbeis do Carlos,
a assessoria legal da Dra. Luiza ou vai ao aougue do Ricardo, voc
est exercendo a escolha de identidades pessoais, e no de marcas.
As pessoas que dirigem aqueles negcios esto l, simplesmente,
espera de pessoas que consumam o que elas esto vendendo. Ou
elas foram recomendadas por algum (boca-a-boca), ou voc as
identificou ao acaso.
De uma maneira geral, precisamos de alguma informao ou
pista a respeito dos nossos possveis fornecedores de produtos e,
principalmente, de servios. Nossa opinio, em geral, est baseada
nas nossas prprias experincias de consumo, ou nas experincias de
parentes e amigos em muitas ocasies de compras e relaes bem ou
mal sucedidas.
19
Diferenciais tcnicos, operacionais e outros que diferenciam uma marca das demais ofertas, os quais so
percebidos, valorizados e desejados pelos consumidores.
25
Negcios em famlia
Casos como os do Arthur so extremamente comuns em pequenos
negcios que ainda no se profissionalizaram, notadamente aqueles
relacionados aos prestadores de servios como mdicos, dentistas,
advogados, engenheiros e arquitetos, dentre outros. A base que
sustenta a imagem da maioria desses negcios costuma ser a experincia
pessoal dos consumidores com a pessoa do profissional, e no
necessariamente com a sua tcnica. H as excees nas quais tcnica
e pessoa coexistem em harmonia, mas a regra que nem sempre, a
melhor pessoa representa a melhor tcnica, ou estrutura, para as nossas
necessidades, efeito comprovado pela dificuldade de impor e continuar
uma relao de negcios caso a referncia (pessoa) desaparea.
Em anos de trabalho como executivo do mercado financeiro e
consultor, testemunhei mais de uma dezena de casos em que a ruptura
ou desarmonia familiar quase destruram a excelente qualidade de
uma boa identidade, construda com sacrifcios ao longo dos anos.
A desarmonia familiar freqentemente acompanhada da baixa
preocupao com o destino dos negcios empreendidos ou, pior, com
as impresses dos consumidores. Como aqueles pais que decidem se
separar e se esquecem das conseqncias para as crianas, muitos
negcios s se lembram que tm consumidores quando eles deixam
de aparecer. Consumidor perdido vai para outra marca, e raramente
retorna para dar uma segunda oportunidade.
Muitas estruturas familiares resolveram partir para a gesto
profissionalizada do negcio, o que quase sempre resultou na
contratao de um executivo de nome no mercado para gerenciar
o negcio e, no raro, as crises familiares. Mas, ao invs de tocar
suas atividades com qualidade e independncia, o executivo acaba
ocupando a maior parte do seu tempo servindo de bode expiatrio
para as mazelas familiares, buscando agradar e conter esta ou aquela
26
28
NOME
Como j percebemos que a fuso exagerada da identidade do dono
com a identidade do produto ou servio no o melhor caminho
para a criao de uma marca, que no acabe dependendo apenas
desses fatores para sobreviver e se desenvolver, resta-nos iniciar pela
escolha de um nome para o nosso negcio.
A questo dos nomes foi exaustivamente abordada em Pressgios
O livro dos nomes, o qual escrevi em 2002, cuja edio est
esgotada e ser relanada oportunamente. O livro o trabalho mais
completo que conheo sobre a histria, significado e uso dos nomes,
oferecendo ainda instrues completas para a formao de nomes
pessoais e comerciais. O assunto tambm foi anteriormente abordado
no livro Branding um manual para voc criar, gerenciar e avaliar
marcas, tambm esgotado, e cuja terceira edio ser lanada em
breve no website da GlobalBrands.
Neste espao trataremos o assunto de maneira condensada,
visando apenas os nomes de marcas.
O grande desafio da colocao dos nomes sua permanncia.
Acredita-se que eles sero para sempre, no importa a moda atual, ou
o momento poltico e econmico que se est vivendo. Eles tambm
so cada vez mais globais, o que significa que sero pronunciados em
vrias lnguas, por diferentes sotaques, mesmo que o negcio se limite
apenas ao Brasil. Criar nomes, portanto, requer ateno redobrada,
principalmente se o seu objetivo for estabelecer marcas de sucesso.
Antigamente era extremamente comum que as pessoas, ao
abrirem os seus negcios, dessem seus prprios nomes aos pontos
em que se iam instalando. Como havia pouca concorrncia, as cidades
eram menores e todos os relacionamentos estavam condicionados a
confiana e experincias pessoais sem muitas alternativas, o prprio
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Foi mantida a citao da edio original do livro, escrito em 1996 e publicado em 1997. A cerveja Schincariol
veio a adotar a marca NovaSchin apenas em 2004.
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seu negcio hoje, o seu nome deve crescer com voc e adequarse s novas possibilidades ou verses do seu negcio. Nomes
restritos como Perfumaria fulano, Banco tal ou Telefonia beltrano
restringem as novas possibilidades, gerando gastos futuros com as
adequaes.
6. Evite acentuaes. A lngua portuguesa uma das mais belas e
complexas do mundo. Nosso idioma pode comportar inmeros
significados para uma mesma palavra, fato multiplicado pela
conjuno de palavras e as diferentes formas de acentuao.
Assim, vov e vov tem aplicaes absolutamente diferentes
conforme o acento aplicado na ltima vogal. Tente fazer com que
um americano ou espanhol pronuncie e entenda as diferenas,
e voc j ter perdido um tempo precioso de negociao para
exportar o seu produto ou servio. Lembre-se do provvel impacto
da globalizao para a sua marca...
Alm da dificuldade de pronncia ou entendimento em um
mercado global, acentos so muito temperamentais quando inseridos
no desenho da marca, ou mesmo no layout da embalagem. Muitas
vezes para acomodar um acento circunflexo, perde-se muito tempo
para no prejudicar a leitura adequada da palavra, ou as imagens
aplicadas ao desenho.
Seu nome deve ser criado sem os limites de uma fronteira, por
menor que ela seja. Reflita sobre o motivo que levou a marca Leite
Paulista a transformar-se no nome Long quando comercializada fora
da cidade de So Paulo. Mesmo caminhando para um mercado global,
sem qualquer limite, incrvel que as pessoas insistam em criar nichos
ou cartrios com bases geogrficas, quando no h mais necessidade
para isso, especialmente se voc deseja, um dia, conquistar novos
mercados.
35
DESENHO
Houve uma poca em que as marcas eram consideradas como
meros instrumentos de identidade plstica. Quanto mais belas e
eficientes na transmisso da imagem que se desejava refletir, mais
investimentos recebiam para propaganda e marketing.
Como o reinado esttico das marcas mostrou resultados
financeiros atraentes, as empresas continuaram a investir em
formatos de diferenciao esttica para buscar o maior impacto visual
possvel, o que fez surgir o mito de extrema valorizao do design,
como sendo o caminho mais eficiente para a criao e projeo de
marcas. A percepo geral diferente. Um nmero cada vez maior
de empresrios j aprendeu que o logotipo, apenas, no capaz de
significar tudo aquilo que relevante para os consumidores. Outro
evento importante foi a sua caracterizao como um ativo intangvel
valioso, seno o maior que uma empresa pode possuir.
Ainda assim, percebemos com um inexplicvel espanto, que muitos
empresrios continuem a se surpreender com um moderno discurso
de marcas que proponha apreci-las sob o ngulo do pragmatismo
dos mercados financeiro e de capitais, apreciando-as e aceitando-as e
como algo que tem valor monetrio, e ainda que este valor pode ser
medido e utilizado de uma forma que crie mais valor.
J h muito tempo as marcas no podem mais ser criadas e
administradas como smbolos isolados de beleza. Elas devem sinalizar
a existncia de um determinado padro, alguma coisa, aquele algo
mais que diferencia um fabricante do outro e, quanto mais eficiente
ou convincente for a transmisso do padro, maior ou menor valor
vai sendo criado para a marca, sendo que valor no se limita s
percepes ou julgamentos pessoais. Valor, no real sentido da palavra,
significa mais ou menos dinheiro em caixa, seja em uma fuso, aquisio
ou licenciamento, na luta diria em busca de espaos mais generosos no
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varejo para vender, cobrando mais por um produto que possua, de fato,
algo superior aos concorrentes, estejam eles onde estiverem.
certo que um desenho bonito e adequado para a sua marca,
exclusivamente, no ir fazer com que voc ganhe mais dinheiro com
ela. Mas errado achar que isso no seja importante, ou mesmo que
qualquer imagem que se desenvolva servir para identificar o seu
negcio junto aos consumidores.
De uma maneira geral, o pequeno e mdio empresrio tem uma
reduzida preocupao tcnica com essa questo. Quando chega a
hora de dar imagem marca tenta-se copiar, com muito ou pouca
discrio, o desenho de um vizinho ou de uma empresa que seja
muito bem sucedida no mercado, o que explica encontrarmos
embalagens similares ao Nescau, Oreo ou Maizena, apenas para citar
trs exemplos que j tiveram problemas com a falta de criatividade de
terceiros. Antes de ser uma ao comodista e ilegal, tentativas dessa
natureza buscam direcionar os consumidores a levarem gato por
lebre, o que resulta em nveis insignificantes de fidelidade no mdio e
longo prazo. Quem copia a marca de um concorrente bem sucedido,
jamais possuir uma imagem de marca. Ser comprado apenas como
uma commodity ou seja, pelo preo mais baixo possvel.
H o caso de empresas que dispensam a necessidade de uma
embalagem, como no exemplo dos prestadores de servios, que podem
se beneficiar de uma marca corporativa que traduza e simbolize as
qualidades dos seus servios. Tambm nessa situao, a tendncia copiar
ao invs de inovar e, nas poucas tentativas de criatividade, acabamos por
encontrar alguns exemplos de pssimo gosto e nenhum embasamento
tcnico no desenho, em especial na falta de harmonia e lgica para a
escolha correta das cores e das letras que compem a marca.
Alm da falta de imaginao, tcnica, tica e falta de compromisso
com os fundamentos tcnicos, muitos empreendedores acusam a
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gua com gs
gua sem gs
Biscoitos
Caf
Carne
Vermelho e branco
Ceras
Tons de marrom
Cerveja
Chocolate
Marrom, amarelo
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Cigarros
Vermelho e branco
Cosmticos
Dentifrcios
Azul e branco
Desinfetantes
Desodorante ntimo
Tons de lils
Desodorantes
Detergentes
Diet/Ligth
Azul claro
Doces em gera
Vermelho, laranja
Frutas
Gordura Vegetal
Inseticidas
Amarelo e preto
Iogurte
Branco e azul
Leite
Massas
Perfumes
Violeta, lils
Servios
Tipografia
Em seguida a cor vem o formato das letras (fontes) que deve
tambm possuir tonalidades adequadas, especialmente se no for a
prpria marca, levando tambm em conta detalhes como formato,
imagens etc. No h uma regra que sirva para todas as marcas nesse
tpico, mas possvel recomendar que se evitem formas grandes
demais para produtos e servios delicados como mdicos e hospitais.
Nos casos em que os consumidores buscam a discrio e elementos
que inspirem confiana, recomendvel que a marca chame a ateno
no limite do sutil. Uma dica econmica o uso de fontes de design
padronizado, procurando, entretanto, personaliz-las para evitar que
seu concorrente adote a mesma fonte e, portanto, despersonalize
sua identidade.
As impresses sobre o que certo ou errado partem mesmo
da perspectiva e expectativa dos consumidores. Por exemplo,
algumas aplicaes podem ser extrapoladas conforme o pblico
que se deseja atingir. Um restaurante ou lanchonete voltado para
adolescentes no deve esconder o seu nome timidamente atrs
de letras que no possuam formas e cores gritantes, totalmente
desvinculadas dos padres valorizados pelos adultos. At mesmo
mdicos e dentistas especializados em crianas, podem ser muito
bem sucedidos se conseguirem traduzir suas aes e interesses
de forma a relacionar a sua identidade grfica com o pblico
adolescente, por exemplo na escolha anrquica de cores, fontes
divertidas e decorao dos consultrios, desde que resulte em
imagem que seja percebida de forma atraente pelo pblico. Na
dvida, coloque-se nos sapatos do seu grupo mais representativo
de consumidores, tentando descobrir como eles vem voc, como
voc gostaria de ser visto e compare as impresses com aquilo que
revelado. Mude sem hesitar se voc no se sentir confortvel
com os resultados.
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Como regra geral, evite tambm que a sua marca se parea como
algo que lembre um carimbo. Ou seja, que se limite a um amontoado
de letras dentro de um crculo, retngulo ou quadrado, pois isso faz
com que as impresses dos consumidores fiquem restritas quele
espao, transmitindo frieza ao produto ou servio. O desenho
ideal deve invadir e aproveitar todos os espaos oferecidos para
exposio, seja ele um cartaz, placa ou carto de visita, contudo sem
ser exageradamente grande ou pretensioso. O efeito de uma placa
roxa e de propores exageradas na porta de um restaurante ou
farmcia pode obter efeito exatamente inverso quele que se deseja
comunicar. Fica pesado, desajustado chamando a ateno para os
propsitos do consumidor que pode estar em busca da discrio. Julgar
que a marca, isoladamente, deve ser o meio exclusivo de comunicao
um equvoco que pode custar muitas vendas e negcios. Fachadas,
embalagens e papelaria devem mesmo chamar e reter a ateno, mas
esse deve ser um exerccio harmonioso entre a escolha das cores e
letras, transmitindo as sensaes adequadas aos consumidores.
Seguindo as dicas deste livro, voc poder desenvolver o desenho
correto para sua marca, fachada ou embalagem, sem precisar recorrer
aos servios de consultorias especializadas, que normalmente
resolvem o problema de maneira rpida e prova de erros. Todavia,
mesmo no cobrando preos elevados (pelo menos no caso da
GlobalBrands), importante que os empreendedores de pequenos
negcios compreendam que possvel obter boa qualidade com
custos menores. Como os desenhos so todos desenvolvidos em
computadores e softwares de tima tecnologia, pouco provvel que
voc no consiga encontrar na sua cidade algum escritrio pequeno
de design que no possa auxili-lo a um custo extremamente
competitivo. O mais importante voc ter uma boa proposta de
marca para os seus consumidores, oferecendo-lhes solues que eles
ainda no encontraram nas marcas que j conhecem.
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48
PROTEO LEGAL
Sem que a marca esteja legalmente protegida pelo registro, ela
no existe como patrimnio para o seu proprietrio e, portanto, voc
ainda no pode dizer que o dono de uma marca, embora at
pense que seja simplesmente porque colocou uma placa na porta ou
na fachada da loja. A falta do registro dificulta ou inviabiliza qualquer
propsito de desenvolvimento ou lanamento de novos produtos
e servios, brecando a expanso, reconhecimento e fidelidade dos
consumidores, alm de impossibilitar vendas ou associaes no
futuro. Afinal, ningum ir querer comprar, investir ou se associar
a um negcio cuja marca que no esteja legalmente protegida, haja
vista a falta de instrumento legal para impedir o uso desautorizado
por terceiros.
Ainda que o registro da marca seja um procedimento bastante
simples, e at econmico diante dos benefcios que traz, so poucas
as micro, pequenas e mdias empresas que se ocupam regularmente
desse cuidado. Muitos empreendedores acreditam que a marca
apenas uma forma simblica para identificar a sua pessoa fsica,
no justificando, portanto, que se faam investimentos legais de
proteo.
O ideal que a assessoria de registro atue desde a etapa de
concepo do nome, o que ir evitar que sejam escolhidos nomes
que no obtenham o registro no INPI. Na GlobalBrands somos
assessorados pela Smbolo Marcas e Patentes Ltda. (www.simbolo.
srv.br) empresa com 33 anos de experincia. Com isso, montamos
um sistema integrado de criao de marcas, no qual contamos com
o apoio de pesquisa e as orientaes tcnicas e jurdicas necessrias
para a obteno do registro, criando marcas isentas de riscos de
propriedade.
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XVI
pseudnimo ou apelido notoriamente conhecido, nome artstico
singular ou coletivo salvo com consentimento do titular, herdeiros ou
sucessores;
XVII obra literria, artstica ou cientfica, assim como os ttulos
que estejam protegidos pelo direito autoral e sejam susceptveis de
causar confuso ou associao, salvo com consentimento do autor ou
titular;
XVIII termo tcnico usado na indstria, na cincia e na arte, que
tenha relao com o produto ou servio a distinguir;
XIX reproduo ou imitao, no todo ou em parte, ainda que com
acrscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar
produto ou servio idntico, semelhante ou afim, susceptvel de
causar confuso ou associao com marca alheia;
XX dualidade de marcas de um s titular para o mesmo produto
ou servio, salvo quando, no caso de marcas de mesma natureza, se
revestirem de suficiente forma distintiva;
XXI a forma necessria, comum ou vulgar do produto ou de
acondicionamento, ou, ainda, aquela que no possa ser dissociada de
efeito tcnico;
XXII objeto que estiver protegido por registro de desenho
industrial de terceiro; e
XXIII sinal que imite ou reproduza, no todo ou em parte, marca
que o requerente evidentemente no poderia desconhecer em razo
de sua atividade, cujo titular seja sediado ou domiciliado em territrio
nacional ou em pas com o qual o Brasil mantenha acordo ou que
assegure reciprocidade de tratamento, se a marca se destinar a
distinguir produto ou servio idntico, semelhante ou afim, susceptvel
de causar confuso ou associao com aquela marca alheia.
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Classes de registro
Em janeiro de 2000, o Brasil aderiu ao Acordo de Nice, que
dispe sobre a Classificao Internacional de Produtos e Servios,
facilitando a adequao das marcas s classes a serem protegidas.
De qualquer forma, para decises quanto ao registro exato das
suas marcas nas categorias devidas, no deixe de consultar os agentes
especializados em propriedade industrial, pois sua experincia e pleno
conhecimento da lei que pode garantir o enquadramento exato s
normas do INPI.
Internet
Alm do registro convencional das suas marcas, voc deve ocuparse das novas necessidades que a era da informao exige. Outro
procedimento bastante relevante o registro do nome da sua marca
para a criao de websites na Internet. Websites so como nmeros
de telefone. O nmero certo permite que voc seja encontrado sem
nenhuma dificuldade, de onde se depreende que a correta organizao
na concesso de nmeros pela companhia telefnica, assegura que
dois assinantes no tero o mesmo nmero, ao menos na mesma
cidade.
A proliferao da Internet como um meio eficiente de informao
e at de marketing, fez com que as empresas passassem a utilizar
cada vez mais essa moderna ferramenta de trabalho, que permite
o reconhecimento e contato desde qualquer lugar do mundo, 24
horas por dia. Ocorre que comeou a faltar nomes para todos os
interessados ou, por analogia, existem muito mais assinantes do que
nmeros disponveis (lembre-se que no Brasil temos quase dois
milhes de marcas registradas).
No incio da internet, alguns espertalhes viram no fenmeno uma
excelente oportunidade de ganho fcil de dinheiro, e passaram a abrir
e registrar pginas na Internet com os nomes de marcas famosas como
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Classe 1
Classe 2
Classe 3
Preparaes para branquear e outras substncias para a lavagem; preparaes para limpar,
polir, desengordurar e raspar; sabes; perfumaria, leos essenciais, cosmticos, loes para os
cabelos; dentifrcios.
Classe 4
Graxas e leos industriais; lubrificantes; produtos para absorver, (regar) e ligar a poeira; combustveis (incluindo a gasolina para motores) e
artigos de iluminao; velas e mechas.(pavios)
60
Classe 5
Classe 6
Metais comuns e suas ligas; materiais de construo metlicos; construes metlicas transportveis; materiais metlicos para vias frreas;
cabos e fios metlicos no eltricos; serralharia
e quinquilharia metlica; tubos metlicos;
cofres-fortes; produtos metlicos no includos
em outras classes; minerais.
Classe 7
Classe 8
Classe 9
Classe 10
61
Classe 11
Aparelhos de iluminao, aquecimento, produo de vapor, cozimento de alimentos, refrigerao, secagem, ventilao, distribuio de gua
e instalaes sanitrias.
Classe 12
Classe 13
Classe 14
Classe 15
Instrumentos musicais.
Classe 16
Classe 17
Classe 18
62
Classe 19
Classe 20
Classe 21
Classe 22
Classe 23
Classe 24
Classe 25
Classe 26
Classe 27
Classe 28
63
Classe 29
Classe 30
Classe 31
Classe 32
Classe 33
Classe 34
Classe 35
Classe 36
Classe 37
Classe 38
Telecomunicaes.
Classe 39
Classe 40
Tratamento de materiais.
Classe 41
64
Classe 42
Restaurantes (alimentao e bebidas); alojamento temporrio; cuidados mdicos, higinicos e de beleza; servios veterinrios e de
agricultura; servios jurdicos; pesquisa cientfica e industrial; programao para computadores; servios que no podem ser includos em
outras classes.
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CLASSE 4
Graxas e leos industriais;
lubrificantes;
produtos para absorver, (regar) e ligar a poeira;
combustveis (incluindo a gasolina para motores) e artigos de
iluminao;
velas e mechas.(pavios)
Nota explicativa
A classe 4 inclui, essencialmente, graxas e leos, combustveis em
geral e artigos de iluminao.
Esta classe no inclui, notadamente:
certos leos e graxas industriais especiais (consultar a lista
alfabtica dos produtos).
CLASSE 5
Produtos farmacuticos, veterinrios e de higiene;
substncias dietticas para uso medicinal, alimentos para bebs;
emplastros, material para curativos;
material para obturaes dentrias com chumbo e para impresses
dentrias;
desinfetantes;
produtos para a destruio dos animais nocivos;
fungicidas, herbicidas.
Nota explicativa
A classe 5 inclui, essencialmente, os produtos farmacuticos e outros
produtos de uso medicinal.
Esta classe inclui, notadamente:
produtos higinicos para uso medicinal e para a higiene
ntima;
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CLASSE 7
Mquinas e mquinas-ferramentas;
Motores (exceto os motores para veculos terrestres);
unies e correias de transmisso (exceto as que so para veculos
terrestres);
instrumentos agrcolas no manuais;
chocadeiras.
Nota explicativa
A classe 7 inclui, essencialmente, mquinas e mquinas-ferramentas
e motores.
Esta classe inclui, notadamente:
partes de motores (de qualquer gnero);
mquinas e aparelhos eltricos de limpeza.
Esta classe no inclui, notadamente:
algumas mquinas e mquinas-ferramentas
(consultar a lista alfabtica dos produtos);
especiais
transferidores;
mquinas de escritrio de cartes perfurados;
aparelhos de divertimentos concebidos para serem usados
apenas com um receptor de televiso.
Esta classe no inclui, notadamente, os seguintes aparelhos e
instrumentos eltricos:
(a) aparelhos eletromecnicos para a cozinha (moedores,
batedeiras para alimentos, espremedores de fruta, moedores
eltricos de caf etc.), e outros aparelhos e instrumentos
acionados por motor eltrico, incluindo-se todos na classe 7;
(b) aparelhos de barbear, tosquiadores manuais e cortadores de
unhas, eltricos (Cl. 8);
(c) escova de dentes e pentes, eltricos (Cl. 21);
(d) aparelhos eltricos para aquecimento de edifcios, ou para
aquecimento de lquidos, para o cozimento de alimentos,
ventilao etc. (Cl. 11);
(e) relojoaria e outros instrumentos cronomtricos (Cl. 14);
(f) relgios de controle (Cl. 14).
72
CLASSE 10
Aparelhos e instrumentos cirrgicos, mdicos, dentrios e veterinrios,
membros, olhos e dentes artificiais;
artigos ortopdicos;
material de sutura.
Nota explicativa
A classe 10 inclui, essencialmente, aparelhos, instrumentos e artigos
mdicos.
Esta classe inclui, notadamente:
mobilirio destinado a uso mdico;
artigos de higiene de borracha (consultar a lista alfabtica dos
produtos);
ligaduras ortopdicas.
CLASSE 11
Aparelhos de iluminao, aquecimento, produo de vapor, cozimento
de alimentos, refrigerao, secagem, ventilao, distribuio de gua
e instalaes sanitrias.
Nota explicativa
Esta classe inclui, notadamente:
aparelhos de ar condicionado;
aquecedores de cama, bolsas e sacos de gua quente, eltricos
ou no;
almofadas e cobertores aquecidos eletricamente, que no
sejam de uso medicinal;
chaleiras eltricas;
utenslios de cozimento eltrico.
73
CLASSE 13
Armas de fogo;
munies e projteis;
explosivos;
fogos de artifcio.
Nota explicativa
74
75
CLASSE 15
Instrumentos musicais.
Nota explicativa
Esta classe inclui, notadamente:
pianos mecnicos e seus acessrios;
caixas de msica;
instrumentos musicais eltricos e eletrnicos.
Esta classe no inclui, notadamente:
aparelhos para a gravao, transmisso, amplificao e
reproduo do som (Cl. 9).
CLASSE 16
Papel, papelo e produtos feitos desses materiais e no includos
em outras classes;
impressos;
artigos para encadernao;
fotografias;
papelaria;
adesivos para papelaria ou para uso domstico;
material para artistas;
pincis;
mquinas de escrever e material de escritrio (exceto os
mveis);
material de instruo e de ensino (exceto os aparelhos);
matrias plsticas para embalagem (no includas nas outras
classes);
cartas de jogar;
76
caracteres de imprensa;
clichs.
Nota explicativa
A classe 16 inclui, essencialmente, o papel, os produtos em papel e o
material de escritrio.
Esta classe inclui, notadamente:
os corta-papis;
duplicadores;
folhas, sacos e sacas de plstico para embalagem.
Esta classe no inclui, notadamente:
alguns produtos em papel ou papelo (consultar a lista
alfabtica dos produtos);
as cores (Cl. 2);
ferramentas manuais para artistas (por exemplo, esptula e
cinzel de escultor) (Cl. 8).
CLASSE 17
Borracha, guta-percha, goma, amianto, mica e produtos feitos com
essas matrias e que no esto includos em outras classes;
produtos em matrias plsticas semi-acabados;
matrias para calafetar, vedar e isolar;
tubos flexveis, no metlicos.
Nota explicativa
A classe 17 inclui, essencialmente, os isolantes eltricos, trmicos ou
acsticos e as matrias plsticas semi-acabadas, em forma de folhas,
placas ou barras.
Esta classe inclui, notadamente:
borracha para recauchutagem dos pneus;
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CLASSE 26
Rendas e bordados, fitas e laos;
botes, colchetes e ilhoses, alfinetes e agulhas;
flores artificiais.
Nota explicativa
A classe 26 inclui, essencialmente, artigos de passamanaria e de
armarinho.
Esta classe inclui, notadamente, fechos ecler.
Esta classe no inclui, notadamente:
certos colchetes especiais (consultar a lista alfabtica dos
produtos);
certas agulhas especiais (consultar a lista alfabtica dos
produtos);
fios e linhas para uso txtil (Cl. 23).
CLASSE 27
Carpetes, tapetes, capachos e esteiras, linleo e outros
revestimentos de assoalhos;
tapearias murais que no sejam em matrias txteis.
Nota explicativa
A classe 27 inclui, essencialmente, produtos destinados a recobrir ou
revestir assoalhos ou paredes j construdos.
CLASSE 28
Jogos e brinquedos;
artigos para ginstica e esporte no includos em outras classes;
decoraes para rvores de Natal.
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Nota explicativa
Esta classe inclui, notadamente:
artigos de pesca;
equipamentos para esportes e jogos diversos.
Esta classe no inclui, notadamente:
as velas para as rvores de Natal (Cl. 4);
equipamentos de mergulho (Cl. 9);
aparelhos de divertimentos concebidos para serem usados
apenas com um receptor de televiso (Cl. 9);
lmpadas eltricas (guirlandas) para rvores de Natal (Cl. 11);
cartas de jogos(Cl. 16);
redes de pesca (Cl. 22);
vesturio para ginstica e esporte (Cl. 25);
confeitaria e chocolate para rvores de Natal (Cl. 30).
CLASSE 29
Carne, peixe, aves e caa;
extratos de carne;
frutas e legumes em conserva, secos e cozidos;
gelias, doces, compotas;
ovos, leite e laticnio;
leos e gorduras comestveis.
Nota explicativa
A classe 29 inclui, essencialmente, gneros alimentcios de origem
animal, assim como os legumes e outros produtos hortcolas
comestveis, preparados para consumir ou conservar.
Esta classe inclui, notadamente, bebidas lcteas, em que o leite o
elemento predominante.
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CLASSE 33
Bebidas alcolicas (exceto cervejas).
Nota explicativa
Esta classe no inclui, notadamente:
loes medicinais (Cl. 5);
bebidas no alcolicas(Cl. 32).
CLASSE 34
Tabaco;
artigos para fumantes;
fsforos.
Nota explicativa
Esta classe inclui, notadamente, os sucedneos do tabaco (no para
uso medicinal).
Esta classe no inclui, notadamente:
cigarros sem tabaco, para uso medicinal (Cl. 5);
certos artigos para fumantes em metais preciosos (Cl. 14)
(consultar a lista alfabtica dos produtos).
Servios
CLASSE 35
Publicidade;
gesto de negcios comerciais;
administrao comercial;
funes administrativas.
Nota explicativa
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financeiros,
CLASSE 39
Transporte;
embalagem e entreposto de mercadorias;
Organizao de viagem.
Nota explicativa
A classe 39 inclui, essencialmente, os servios prestados no transporte
de pessoas ou mercadorias de um lugar para o outro (por via frrea,
estrada de rodagem, por gua, por mar ou por oleoduto) e servios
necessariamente ligados a tal tipo de transporte, assim como os
servios relacionados armazenagem de produtos em entreposto ou
em outro edifcio, tendo por finalidade a sua conservao ou guarda.
Esta classe inclui, notadamente:
os servios prestados por empresas que exploram estaes,
pontes, ferrovias etc., utilizadas pelo transportador;
servios relacionados com a locao de veculos de
transporte;
servios relacionados com reboque martimos, descarga,
funcionamento dos portos e dos cais e o salvamento de
embarcaes em perigo e da sua carga;
servios relacionados com o funcionamento de aeroportos;
servios relacionados com a embalagem e o empacotamento
de mercadorias antes da sua expedio;
servios que consistem em informaes relativas a viagens ou
ao transporte de mercadorias por intermedirios e agncias
de turismo, informaes relativas a tarifas, aos horrios e aos
meios de transporte;
servios relacionados com as inspeo de veculos ou de
mercadorias antes do transporte.
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CLASSE 42
Restaurantes (alimentao e bebidas);
alojamento temporrio;
cuidados mdicos, higinicos e de beleza;
servios veterinrios e de agricultura;
servios jurdicos;
pesquisa cientfica e industrial;
programao para computadores;
servios que no podem ser includos em outras classes.
Nota explicativa
A classe 42 inclui todos os servios que no podem ser includos em
outras classes. notadamente:
os servios prestados na procura de alojamento, hospedagem
e alimentao por hotis, penses, acampamentos tursticos,
hotis-fazenda, sanatrios e clnicas de convalescena;
os servios prestados por estabelecimentos que se
encarregam basicamente de procurar os alimentos ou as
bebidas preparadas para o consumo; tais servios podem ser
prestados por restaurantes, restaurantes de livre servio (self
service),cantinas etc.;
os servios pessoais prestados por estabelecimentos
destinados a satisfazer necessidades individuais; tais
servios podem incluir acompanhantes em sociedade, os
sales de beleza, os sales de cabeleireiro, assim como os
estabelecimentos funerrios ou crematrios;
os servios prestados por pessoas, individual ou coletivamente,
como membro de uma Organizao, que exijam alto grau de
atividade mental e se refiram a aspectos tericos ou prticos
de campos complexos do esforo humano; os servios
prestados por estas pessoas exigem delas uma formao
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97
COMUNICAO
Pronto. Voc j possui uma identidade, um nome bem planejado,
um desenho adequado e a sua marca j est legalmente protegida do
uso indevido por terceiros. Agora voc j pode iniciar seu processo
de comunicao no mercado, junto aos seus canais de distribuio
e consumidores. Afinal, voc tem um produto ou servio que vale
a pena ser vendido, j que ele foi planejado para ser desejado pelo
mercado.
Ouvindo falar o tempo todo sobre os custos elevados de propaganda
na mdia, voc deve estar pensando que para se comunicar com
qualidade preciso investir milhes e milhes de dlares em comerciais
na TV, ou anncios em revistas de grande circulao. Para alguns casos,
esse pode ser mesmo o melhor caminho a seguir. Naturalmente se
voc tiver os recursos necessrios para investir, e uma produo
que atenda a demanda sem perda de qualidade e com atendimento
eficiente (ps-venda), os meios custosos de comunicao podem ser
a maneira mais rpida e eficaz de alcanar consumidores e abreviar o
reconhecimento da marca. Mas, mesmo o poder econmico e a fora
da mdia de massa, podem no ser suficientes para garantir o sucesso
de nenhuma empresa e marca.
Em um pas de muitos talentos empreendedores, comum a
histria de marcas que se desenvolveram com sucesso partir de
suas prprias foras, as quais sentem a necessidade de buscar apoio
profissional externo, geralmente com a formao de uma equipe
prpria de marketing. Outra providncia muito comum procurarem
os nomes famosos da propaganda nacional, at mesmo por uma
questo de vaidade e um sinal material de que agora a empresa pode
pagar pelo melhor. Ou seja, nesses casos, o empresrio acredita
erroneamente que ir projetar sua imagem conquistada de grandeza
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REPUTAO
Independente do porte de qualquer empresa ou negcio, a
distncia entre o cu e o inferno praticamente imperceptvel
quando os consumidores no reconhecem a eficincia do servio
recebido, disseminando a imagem de um fornecedor de forma
negativa no mercado. Certa vez escrevi um artigo sobre o assunto,
que comeava assim:
Foi tudo muito repentino. Rodas para o ar, cacos de
vidro por todos os lados, dor, sangue, e corpos inertes
sobrepostos num canto amassado do carro que acabara
de sair da concessionria. A viagem de frias tornouse um duro teste de resistncia. Quem o culpado?.
GERENCIAMENTO
Marketing
A palavra marketing quase sempre restrita propaganda e,
infelizmente, muitas vezes associada propaganda enganosa. Por quase
sempre se restringir a definio de qualquer coisa associada a vendas,
comunicao e at mesmo produo assume, freqentemente, um
certo sentido pejorativo pelos leigos: ah, isso a coisa de marketing!
ou, pior, isso coisa de marketeiro!. Para demonstrar que tem
algum conhecimento sobre as atividades comerciais do negcio,
muitos empreendedores agregam a palavra aos seus discursos,
embora sejam bem poucos aqueles que conheam seu verdadeiro
significado e aplicaes.
De volta ao meu primeiro livro, utilizei a seguinte definio:
Marketing o processo de planejar e executar a concepo, precificao, promoo e distribuio de idias,
mercadorias e servios para criar mudanas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. Juntas
essas atividades so referidas como marketing mix.
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CONSUMIDORES
Em diversas passagens deste livro, abusamos propo
sitadamente da palavra consumidores. extremamente
importante que voc no se esquea que as marcas, de qualquer
porte, no justificam sua existncia sem consumidores que
acreditem no produto ou servio que elas endossam. As pessoas
e organizaes devem ser devidamente convencidas que a sua
marca representa a soluo de problemas ou necessidades
tangveis ou intangveis, idia que pode ser parcialmente
influenciada pelas empresas atravs de um posicionamento
inteligente de marca.
Qualquer tentativa de uma empresa em construir uma marca
de valor, deve comear pela busca da satisfao das necessidades
e expectativas dos consumidores, fato que exige o maior
conhecimento possvel do mercado em que se atua, incluindo
os procedimentos das marcas concorrentes. Quase sempre, as
marcas concorrentes oferecem muito mais informao acerca
do comportamento dos consumidores do que eles prprios.
um erro imaginar que os seus consumidores possuem todas
as respostas necessrias para orient-lo quanto ao meio mais
eficiente de apontar que voc pode garantir-lhe a entrega de um
determinado conjunto de benefcios.
Consumidores so atrados e retidos a determinadas marcas por
uma srie imensa de motivos, por exemplo, a percepo de qualidade,
garantia, assistncia tcnica, atendimento, etc. Quando a marca
comunica com eficincia que entrega um determinado conjunto de
benefcios, ela comprada pelo consumidor. O nvel de esforo que
algumas empresas devem fazer, maior ou menor que outras, est
diretamente associado ao volume existente de consumidores que j
conhecem, confiam e repetem o movimento de consumo daquelas
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CONCLUSO
A maioria dos trabalhadores brasileiros ainda acredita que a sua
subsistncia e sucesso dependem apenas de um bom emprego.
Imagina-se que seja mais cmodo e seguro aninhar-se entre milhares de
colegas, e lutar continuamente para elevar benefcios e salrios. Entre
os milhes de trabalhadores que chegam todos os anos ao mercado
de trabalho, so raros aqueles que acreditam estarem realmente
preparados para atuar como empreendedores, o que apenas mais
um dos vcios adquiridos do modelo educacional praticado no pas,
que no treina os jovens para a idia do empreendedorismo. Na
mdia, igualmente, no faltam notcias a respeito dos cursinhos para o
vestibular, dos programas de trainee e das tcnicas de entrevistas de
emprego. Embora as grandes empresas tambm se queixem da falta
de empreendedores, raramente encontramos matrias a respeito do
sucesso e iniciativa dos jovens em atividades empreendedoras, as quais
pudessem inspirar os milhares de talentos certamente existentes no
nosso pas.
Para chacoalhar um pouco a comodidade de ser empregado,
vieram os processos de reengenharia e terceirizao. De simples
opo, ser empreendedor passou a ser o nico modo de vida para
milhes de pessoas em todo o mundo. Todos esto descobrindo,
afinal, que existem oportunidades de vida e dinheiro alm dos muros,
linhas de produo, paredes e baias dos ex-patres. Do sonho
dourado das frias de trinta dias uma vez por ano, a esticada nos
feriades, reajustes sempre acima da inflao, planos de sade, creche,
transporte, alimentao, cursos de aperfeioamento profissional
e plano odontolgico, dentre outros benefcios, muitas pessoas
passaram a trabalhar por contra prpria, sete dias por semana em
jornadas dirias de trabalho raramente inferiores a dozes horas.
Mas no foram apenas os assalariados que experimentaram
mudanas profissionais. Donos de pequenas indstrias e negcios
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ISBN 85-86014-13-3
Autor:
MARTINS, JOSE ROBERTO
Ttulo:
GRANDES MARCAS GRANDES NEGOCIOS
Edio:
2a
Local:
SAO PAULO / SP
Capa:
Kriando Comunicao e Design
www.kriando.com.br
Website do autor:
www.globalbrands.com.br
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