Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu

Pristupni rad
Predmet: Poslovna strategija

Tema

Analiza konkurentskog okruenja farmaceutske

kompanije ROCHE HOLDING AG

Student:
Marija Janiijevi M5 27/2011
Beograd, februar 2012.godine

Mentor:
Dr ore Kalianin

Uvod
Farmaceutska industrija je privredna grana koja se bavi pronalaskom, proizvodnjom i
prodajom lekova, a kao glavni oslonac ove industrijske grane javljaju se farmacija i medicina.
Pored ove dve nauke, s farmaceutskom industijom usko je povezna i ekonomija, kao i njene
oblasti i grane. I vrlo esto, ekonomska snaga i perspektiva se mogu sagledati kroz trendove
kretanja na tritu faramceutskih proizvoda. Od svog nastanka u XIX veku do danas, prela je
dug put razvoja, i savremenoj dananjici predstavlja jednu od najuticajnijih i najuspenijih
industrija u svetu.
Individualna i kolektivna opsednutost idealom zdravlja, predstavlja sve otvoreniji poziv
mnogim naunim i privrednim oblastima da svoju panju i energiju usmere upravo ka ovom
tritu, na kojem uesnici na strani tranje smatraju svoje potrebe nedovoljno ili neadekvatno
zadovoljenim. Danas medicina i farmacija pokuavaju da oveanstvo priblie idealu venog
ivota. Iako su od toga jo daleko, ipak postoji znaajan napredak u ostvarivanju tog cilja,
kroz produetak ivotnog veka, kao i poboljanja kvaliteta ivota.
Farmaceutska industrija je danas izuzetno dinamino i kompleksno podruje u kome se
regulatorni zahtevi neprestano menjaju, kriteriji zaotravaju, a konkurentsko okruenje sve je
sloenije. Kao takva, predstavlja arenu u kojoj se kompanije bore za zauzimanje to
profitabilnije i dugotrajnije pozicije. Upravo zbog toga farmaceutske kompanije poklanjaju
veliku panju analizi konkurentskog okruenja i u skladu s tim, definisanju strategije
poslovanja u uslovima karakteristinim za farmaceutsku industriju.
Cilj ovog pristupnog rada je da se, kroz analizu konkurentskog okruzenja jedne od
najuspenijih farmaceutskih kompanija, kompanije Roche Holding AG, prikau uslovi
poslovanja u farmaceutskoj industriji, kao baznoj grani u kojoj ova kompanija nastupa.
U prvom delu rada, dato je kratko upoznavanje sa kompanijom Roch, kroz prikaz njenog
istorijata, profila i njene delatnosti. U drugom delu, izvrena je analiza konkurentskog
okruenja ove kompanije, i dat prikaz o ekonomskom okruenju, konkurenciji, faktorima
uspeha, poziciji kompanije u odnosu na konkurente

I Roche Holding AG
Cilj ovog rada jeste da prui to potpuniju i kvalitetniju analizu i prikaz konkurentskog
okruenja kompanije Roche, jednog od svetskih lidera u savremenoj faramceutskoj industriji.
Konkurentsko okruenje u uslovima savremenog poslovanja, ima veliki uticaj na stvaranje
vrednosti preduzea. Ali, pre analize samog konkurentskog okruenja, neophodno je upoznati
se sa kompanijom Roche: njenim poecima, razvojem, proizvodnim programom, i ostalim
bitnim aspektima koji ine temelj uspenog poslovanja ove kompanije.

1. Istorijat kompanije ROCHE

Fritz Hoffmann-La Roche je 1.oktobra 1896.godine u Bazelu, vajcarskoj 1, osnovao
kompaniju Roche, danas jednu od najboljih farmaceutskih i medicinskih kompanija u svetu.
Ve naredne godine, 1897, proizvodnja je proirena na teritoriju Grenzach. Tokom poslednje
decenije XIX veka, kao i tokom prve decenije XX veka, kompanija Roche je brzo irila svoju
aktivnost, kako na svom baznom kontinentu, Evropi( Pariz 1903, Be 1907, London
1908.goddine, ), tako i na teritoriji Sjedinjenih Amerikih Drava( New York 1905.godine).
Ali, irenje kompanije se nije zaustavilo na ova dva kontinenta, ve je 1912.godine zapoela s
radom i na teritoriji Dalekog Istoka( Jokohoma).
Na poetku poslovanja kompanije, trite Rusije je imalo znaajnu ulogu za nju, s obzirom da
je predstavljalo 1/5 njenog trinog uea. Zbog toga su nepovoljna drutvena i politika
deavanja u drugoj dekadi XX veka, a pre svega Prvi svetski rat( 1914-1918) i Ruska
revolucija( 1917) naneli velike gubitke kompaniji, koji su je doveli na korak od propasti.
Aprila 1919.goidine dolazi do transformacije iz komaditnog drutvo u D.O.O. Osamdesetih
godina XX veka, poslovnica u Sjedinjenim Amerikim dravama, kupila je Biomedicinske
referentne labaratorije u severnoj Karolini, koje e se , sa ostalim labaratorijama u vlasnitvu
kompanije, objediniti u Roche Biomedical Labaratories, Inc. koja e do devedesetih godina
XX veka postati jedna od najveih labaratorijskih mrea na teritoriji Sjedinjenih Amerikih
Drava. inilo ju je 20 velikih labaratorija, koje su ostvarivale oko 600 miliona dolara
prihoda od prodaje. Danas se ove labaratorije nalaze u vlasnitvu amerike Nacionalne
zdravstvene labaratorije, jer je kompanija Roche 1995.godine izvrila njihovu prodaju.
Godinu dana ranije, labaratorija Syntex je postala vlasnitvo Rochea.2 Re je o labaratoriji
koja se nalazi na teritoriji Meksika. Poslednje proirenje kompanije Roche, odigralo se marta,
2009. kada je kompanija postala vlasnik Genetic Engineering Technology, Inc, iji je
veinski vlasnik bila do tada. Dans se poslovnice kompanjije Roche mogu nai u preko 130
zemalja sveta, i prestavlja lider u leenju malignih bolesti, meu kojima se pre svega istie rak
dojki, plua, limfoma i debelog creva.
Prikaz 1: Logo kompanije Roche3

www.roche.com
www.fundinguniverse.com
3
www.roche.com
2

2. Profil kompanije
Kompanija Roche je danas jedna od najboljih farmaceutskih korporacija u svetu. Njen rad je
usmeren na otkrivanje, razvijanje i pruanje dijagnostikih i terapijskih inovacija u oblasti
medicinskih proizvoda i usluga koje pruaju znaajne prednosti za pacijente i medicinske
radnike, u smislu ranog otkrivanja i prevencije bolesti, preko leenja i praenja isitih.
Rad kompanije baziran je na dve poslovne oblasti: Roche lekovi i Roche dijagnostika. Svi
napori su uloeni ka unapreenju postojeih, i razvijanju novih i naprednijih lekova i
dijagnostikih pregleda, a sve u cilju poboljanja zdravlja pacijenata, kao i kvaliteta i duine
njihovih ivota. U prilog ovome govori i injenica da kompanija Roche izdvaja ogromna
sredstva za finansiranje istraivanja i razvoja u oblasti svog poslovanja. U predhodnoj,
2011.godini, za tu svrhu je izdvojeno oko 8 milijardi vajcarskih franaka 4. Kao osnovni
zadatak kompanije, postavljeno je prepoznavanje i odgovaranje na potrebe potroaa i
pacijenata. Ovo ukljuuje i pruanje reenja za njihove potrebe, kao i predvianje istih to e
se postii odravanjem veza sa njima.
Pozicija kompanije Roche, u odnosu na ostale farmaceutske kompanije u svetu, je takva da se
ona nalazi u grupi 10 najboljih kompanija iz ove oblasti. Svetski je lider u onkologiji,
dijagnostici i biotehnologiji. Nalazi se meu vodeim kompanijama u oblasti transplatacije i
virusologije.
Predhodne dve godine, 2010. i 2011. su bile veliki izazov za veinu kompanija, s obzirom da
svetsku privredu potresa velika ekonomska kriza poslednje 3-4godine. Ni farmaceutska
industrija nije izuzeta iz ovih svetskih tokova, pa je za nju, i kompanije koje u njoj posluju,
2010.godina bila teka, i puna izazova. Uprkos oteanim trinim uslovima poslovanja,
kompanija Roche je 2010.godine postigla znaajne rezultate.
Kao to se iz prikaza 2 moe videti, kompanija je u ovoj( 2011) godini ostvarila prihod od
prodaje u iznosu od 42,531 milijardi vajcarskih franaka. To je za oko 11% manje u odnosu na
prihode koji su ostvareni u 2010.godini, to opet ukazuje na to, da ni jaka kompanija, popout
kompanije Roche, nije ostala imuna na promene u svetskim ekonomskim tokovima.
Prikaz 2 Prihodi kompanije Roche ( u milionima CHF) 5
Prodaja
mCHF
2011

42,531

2010

47,731

2009

4
5

49,051

www.roche.com
2011. Anual Roche report ( www.roche.com)

Svaka kompanija, kao jedan od ciljeva svog poslovanja mora da postavi i razvijanje i irenje
svoje poslovne aktvnosti. U skladu sa tim poslovnim pravilom, kompanija Roche je od
poetka svog postojanja, pa do danas, svoju poslovnu aktivnost proirila na gotovo sve delove
sveta. Svaki od tih regiona, ima razliit udeo u njenom obimu poslovanju, i ostvarivanju
prihoda.
Prikaz 3 Procentualno uee prodaje po regionima6

Ostali
regioni3%
Japan 12%
CIE 9%

Zapadna
Evropa25%

SAD 38%

Latinska
Amerika
7%

Azija-Pacifik6%

Iz prikaza 3 se moe videti da najvei deo prodaje, kompanija Roche ostvaruje na teritoriji
SAD( 38%). Na sledeem mestu je oblast Evrope, i to Zapadna Evropa 25%, dok je oblast
centralne i istone Evrope (CIE) uestvovala znatno manje u ukupnoj prodaji kompanije, sa
svega 9%. Kao jako znaajno trite, pokazuje se oblast Japana, gde je u protekloj godini,
kompanija Roche ostvarila 12% svojih prihoda. Oblasti Latinske Amerike i Azije, kao i
ostalih regiona, su ostvarili skromniji doprinos prihodima poslovanja kompanije.

3. Delatnost kompanije Roche

Jezgro poslovanja kompanije Roche ine dve oblasti. Roche lekovi i Roche dijagnostika.
Zahvaljujui postojanju ova dva segmenta poslovanja, Roche je u jedinstvenoj poziciji da
uini moguim individualni pristup u leenju svakog pacijenta. Najnovija saznanja,
molekularna istraivanja i molekularni dijagnostiki testovi omoguavaju odreivanje terapije
prema potrebama svakog bolesnika ponaosob.
Roche Pharmaceuticals( Roche lekovi) predstavlja deo proizvodnog programa kompanije
Roche, koji je zapravo zajedniki naziv za sve proizvode, tanije lekove, koji su namenjeni
unapreenju zdravlja pacijenata i spreavanju razliitih bolesti.
Dans se proizvodni program kompanije Roche sastoji iz raznovrsnih lekova koji pokrivaju
oblasti onkologije, virusologije, transplatacije, reumatologije i oftalmologije.
Roche Diagnosticals( Roche dijagnostika) predstavlja deo proizvodnog programa
kompanije, sa kojim je poela 1969.godine, i danas je lider na svetskom tritu.7

6
7

www.roche.com
Roche from A to Z(www.roche.com)

Svoju poziciju svetskog lidera, Roche diagnosticals je stekla jedinstvenom ponudom

inovativnih testova i usluga, neophodnih irom sveta za rad naunih istraivaa, labaratorija,
bolnica i lekara, a sve u cilju poboljanja zdravlja pacijenata. Broj zaposlenih u kompaniji
Roche, u okviru Roche dijagnostike ima rastuu tendenciju, i danas je u njoj, od ukupnog
broja zaposlenih u kompaniji, zaposleno 26 194 radnika.8
Podeljena je na pet oblasti: 1) Roche Apllied scinece, 2) Roche Molecular diagnostics, 3)
Roche Professional Diagnostics, 4) Roche Tissue Diagnostics i 5) Roche Diabetis care.9
Nakon kratkog upoznavanja sa kompanijom Roche i njenim internim aspektima, u nastavku
rada bie izvrena analiza konkurentskog okruenja ove kompanije.

II Analiza konkurentskog okruenja kompanije Roche

Jedna od glavnih odlika savremenog poslovanja, kao i savremenog pristupa stratekom
planiranju, jeste orijentacija top menadmenta na eksterno okruenje. Ta orijentacija
podrazumeva posmatranje i shvatanje trendova, kako u samoj grani u kojoj preduzee posluje,
tako i u njegovom irem okruenju. Dobro poznavanje strukturalnih karakteristika grane u
kojoj konkretno preduzee posluje, uz kreativno razmiljanje, dovode do donoenja dobrih
stratekih odluka. S toga, odabir prave strategije za preduzee, podrazumeva detaljnu analizu
konkurentskog okruenja, kao i ocenu relativne pozicije preduzea u odnosu na konkurente.
Osnovni elementi grane( industrije) su: proizvodi, kupci, tehnologija i konkurenti. Uzimajui
u obzir osnovne determinante, grana se moe definisati kao grupa preduzea koja koristi
specifinu tehnologiju za proizvodnju slinih ili meusobno povezanih proizvoda koji se
prodaju na odreenom tritu.10
Analiza grane, odnosno analiza konkurentskog okruenja jedne kompanije, treba da prui
informacije o:
Ekonomskim karakteristikama grane
Izgledu konkurencije i jaini konkurentskih snaga
Faktorima promena konkurentske strukture grane i poslovnog okruenja
Pozicijama preduzea u grani
Strategijskim potezima konkurenata
Kritinim faktorima poslovnog uspeha
Atraktivnosti i rentabilnosti grane.

Ekonomske karakteristike faramaceutske industrije

Ekonomske karakteristike jedne grane opisuju ambijent u kome se realizuje strategija 11.
Neke od tih karakteristika su: veliina trita, broj preduzea i potroaa u grani, kao i
njihove relativne veliine, marketing, barijere ulaska/ izlaska iz grane, visina kapitalnih
zahteva, stopa rasta trita, kanali distribucije itd. Ove karakteristike su od strateke vanosti
za preduzea jedne grane, jer su bitne determinante uslova u kojima su polsuje.
8

www.roche.com
isto
10
uriin D, Janoevi S, Kalianin Menadment i strategija, Ekonomski fakultet u Beogradu 2009, str 272.
11
Kalianin Menadment vrednosti preduzea, Ekonomski fakulet u Beogradu 2006, str 211.
9

Na primer, ukoliko su kapitalni zahtevi visoki, predstavljae znaajnu barijeru ulaska novih
preduzea u granu, i na taj nain titi poziciju i dobitak postojeih uesnika u istoj.
Farmaceutska industrija predstavlja znaajnu privrednu granu koja se od svog poetka
dinamino razvija. Prema nekim istraivanjima, u periodu 2010-2011. farmacutsko trite je
raslo po stopi od oko 5-6%. Prodajom faramceutskih proizvoda u 2011. godini ostvaren je
prihod od oko 880 milijardi dolara, to je za oko 5-7% vie u odnosu na 2010.godinu. 12
Oekuje se da e do 2013. stopa rasta iznositi 7%. Osnova ovog rasta se pronalazi pre svega u
inovativnosti proizvoda kao i sve veoj kako individualnoj, tako i kolektivnoj opsednutosti
zdravljem. Ponuda farmaceutskih proizvoda sainjena je od velikog broja farmaceutskih
kompanija koje na ovom tritu nude odreene grupe proizvoda. Visok stepen regulative
unutar ove industrije, zajedno sa nepostojanjem jedinstvenih globalnih standarda, uslovili su
vrlo razliite konkurentske uslove na pojedinim nacionalinim ili geografskim tritima.

Konkurentska struktura u farmaceutskoj industriji

Da bi se opisala konkurentska struktura jedne grane koristi se model Pet konkurentskih snaga.
Ovaj model je definisao i promovisao harvardski profesor M. E. Porter. Prema ovom modelu
konkurentske sile koje deluju ujednoj grani su:
Mogunost ulaska novih konkurenata u granu
Intezitet konkurencije
Opasnost od suspstituta
Snaga kupaca
Snaga dobavljaa
Mogunost ulaska novih konkurenata u granu direktno je uslovljena barijerama ulaska
i reakcijom ve postojeih uesnika( preduzea) u grani. Barijere ulaska su: dravna
regulativa, visoki zahtevi za kapitalom koji je potrebno investirati, pristup kanalima
distribucije, diferenciranost proizvoda, itd.
Farmaceutska industrija spada u strogo regulisane industrije. Kao i u mnogim drugim
industrijama, i u ovoj e svaki novi uesnik biti suoen sa raznimpreprekama koje su
stvorile ve postojea preduzea, ali i barijerama u vidu nacionalnih i meunarodnih
standarda i propisa. Barijere ulaska, u farmaceutskoj industriji, mogu biti:
Ekonomija obima proizvodnja, prodaja, istraivanje i razvoj, marketing;
Distribucija - pristup kanalima distribucije;
Kapitalni zahtevi i finansijski resursi;
Regulatorne barijere patentni, regulatorni standardi;
Trokovi tehnologija, oprema, kvalifikovana radna snaga.
Najznaajniji faktori, koji utiu na ulazak i uspeh farmaceutskih kompanija, su zahtevi za
kapitalom i finansijskim resursima, regulatorna politika, kao i istraivanje i razvoj. Ovi
faktori su meusobno povezani, i eventualni neuspeh u jednoj od ovih oblasti moe biti
poguban za budunost kompanije. Vodee farmacutske kompanije, meu kojima je i
kompanija Roche, se od novih konkurenata brani pre svega svojim proizvodima koji su
patentima zatieni, a kao jedan od vidova odbrane koriste i visoke marketing budete.
Takoe, u veini zemalja u svetu, dravna regulativa ima znaajnu ulogu u farmaceutskoj
12

www.medicalnewstoday.com

industriji. Nadlene institucije propisuju postupak registracije novih lekova, odreuju

opte okvire istraivanja i razvoja, utvruju cene i definiu zdravstvenu politiku, koja
nemoinovno utie na poslovnu politiku farmacutskih kompanija.
Intezitet konkurencije - Predstavlja rivalitet izmeu postojeih konkurenata i sastoji se u
naporima za sticanje to bolje pozicije na tritu, korienjem diferenciranja putem cena,
agresivnim marketingom, rastom servisnih i post-prodajnih usluga i slino. Rivalstvo
meu konkurentima je intezivnije ukoloko je njihov broj vei, a meusobno su
razliiti( imaju razliite strategije, izvore kapitala, organizacione kulture), ukoliko su
visoke barijere izlaska iz grane, nii trokovi supstitucije proizvoda, proizvodi
standardizovani i mogu se nabaviti od veeg broja proizvoaa, nii stepen rasta
industrije.
Na tritu farmaceutskih proizvoda, intezitet konkurencije odreen je brojem faramcutskih
kompanija koje nude terapiju za odreeno oboljenje, stepenom posveenosti konkurenata
odreenim terapeutskim segmentima, izlaznim braijerama i stepenom rasta industrije.
Smatra se da top 20 farmaceutskih kompanija dri oko 60% ukupnog trita
farmaceutskim proizvodima, dok svaka kompanija ne kontrolie vie od 9% ukupnog
trita.
Konkurencija se na tritu farmaceutskih proizvoda javlja u razliitim oblicima: od
uobiajenog direktnog konkurisanja putem cene, do konkurisanja kroz inovativnost
farmaceutskih proizvoda. Poseban faktor inteziteta konkurencije u ovoj grani,
predstavljaju upravo i aktivnosti istraivanja i razvoja novih lekova, koje su
skoncentrisane u malom broju kompanija.
U razliitim oblastima farmaceutske industrije razliit je i intezitet konkurencije.
Konkurencija je intezivnija u oblastima kao to su na primer kardiologija i neurologija,
dok je manje intezivna u oblastima koje su fazi rasta u farmaceutskoj industriji
( onkologija ili imunologija). S obzirom da kompanija Roche znaajan deo svojih
aktivnosti obavlja upravo u oblasti onkologije i imunologije, samim tim se suoava i sa
manjim stepenom konkurencije.
Opasnost od suspstituta Supstituti su proizvodi slinih svojstava i na slian nain
mogu zadovoljiti istu potrebu. Opasnost koja od njih dolazi, reflektuje se u potencijalnom
smanjenju tranje za proizvodima u grani, to kao reakciju moe imati smanjenje prosene
rentabilnosti. Supstitucija se moe pojaviti u razliitim oblicima: suspttuti u obliku
proizvoda, supstitucija potrebe i generika supstitucija 13. Opasnost od supstituta je vea
ukoliko su supstituti ve dostupni na tritu, po niim cenama, i ukoliko ih potroai
doivljavaju kao bolje u odnosu na proizvode koje ve koriste, kao i ako prelazak sa
proizvoda grane na upotrebu supstituta podrazumeva niske trokove supstitucije.
S obzirom na specifinost faramceutskih proizvoda, njihovi susptituti se mogu javiti u tri
oblika:
1. Proizvodi koji sadre neku drugu aktivnu supstancu u odnosu na ve postojei lek,
ali koja na ljudski organizam izaziva isti ili slian farmakoloki efekat.
2. Da ve postojei lek bude zamenjen generikim, usled isteka patenta zatite
inovatora leka.
3. Farmaceutski tretman pacijenta, moe biti zamenjen nefarmaceutskim
( alternativna medicina).
13

Kalianin Menadment vrednosti preduzea, Ekonomski fakulet u Beogradu 2006, str 214.

Na tritu farmaceutskih proizvoad, postojanje mogunosti da se odreenoj terapeutskoj

oblasti ponude supstiti, mnoge kompanije vide kao ansu za ulazak na ovo trite. Visoka
pretnja supstituta direktno se odraava na profitabilnost ostalih uesnika u grani.
Kompanija Roche ne moe spreiti pojavu susptituta farmaceutskih proizvoda, ali ono to
je sigurno, da se protiv njih moe boriti kvalitetom svojih proizvoda i uspehom koji su do
sada njeni proizvodi postigli u leenju pacijenata, i produetku njihovih ivota.
Snaga kupaca Preduzea menjaju i prilagoavaju svoje proizvode kako bi to bolje
zadovoljili potrebe svojih potroaa, i prodajom ostvarili prihode. S druge strane,
potroai tee to viem kvalitetu proizvoda i usluga, uz to nie cene. Kako im se ciljevi
meusobno sukobljavaju, a svako tei da ostvari svoje, pregovaraka snaga i kupaca i
dobavljaa znaajno utie na profitabilnost u grani.
Kupci imaju veu snagu, ukoliko je njihov broj manji, ako su nii trokovi
supstitucije( kada je za njih relativno lako da preu s proizvoda jednog na proizvod
drugog proizvoaa), ako se radi o proizvodima niske diferenciranosti tj kada su proizvodi
manje vie standardizovani, i kada im je dostupan veliki broj informacija o dobavljaima,
tranji za proizvodima, cenama na tritu i stvarnim trokovima proizvodnje.
U farmaceutskoj industriji, kao kupci, se mogu javiti pacijenti, lekari koji prepisuju
lekove, veledrogerije, bolnice i apoteke. Pacijenti, iako krajnji korisnici farmaceutskih
proizvoda, nemaju veliku mo. Ta mo je mnogo vie u rukama posrednika, u ovom
sluaju velefarmacija i apoteka, posebno ukoliko mogu izvriti uticaj na lekare, koji
prepisuju lekove kao i na same pacijente. Uticaj mogu imati i finansijeri koji direktno ili
indirektno mogu uticati na lekare u izboru terapije za leenje pacijenata. Na ovom trtu,
znaajn uticaj na strukturu tranje moe izvriti i drava kroz centralizovani sistem
zdravstvene zatite.
Uticaj kupaca na svakom tritu, pa samim tim i na tritu farmaceutskih proizvoda,
direktno zavisi od raspoloivosti supstitua, alternativnih izvora snadbevanja kao i cenovne
osetljivosti kupaca.
Snaga dobavljaa Snaga dobavljaa ima sline karakteristike kao snaga kupaca, kada
se posmatra kroz prizmu uticaja koji ima na izbor strategije preduzea, i visinu prosene
granske rentabilnosti.
Snaga dobavljaa e biti vea, u uslovima: kada je njihova koncentracija visoka, kada su
za kupce visoki trokovi suspstitucije, kada ne postoje susptituti za njihove proizvode, ili
proizvode visokodiferencirane proizvode, kada se postoji anse da izvre vertikalnu
integraciju unapred.
U faramaceutskoj industriji, s obzirom na njenu kompleksnost, kompleksna je i mrea
dobavljaa. To mogu biti dobavljai hemijskih materijala i sirovina, dobavljai gotovih
proizvoda, ili pak kompanije zaduene za marketinke aktivnosti vezane za promociju
proizvoda. U zavisnosti od vrste proizvoda koji kompanije nude, zavisie i izbor
dobavljaa. Primarni su dobavljai hemijskih proizvoda, neophodnih za proizvodnju
lekova. to je farmaceutska kompanija vie zavisna od odreenog hemijskog sastojka,
utoliko e pregvaraka mo dobavljaa tog sastojka biti vea. Takoe, to je vee uee
dobavljaa u zadovoljenju ukupnih potreba kompanije, utoliko je i njihova snaga jaa.
Ono to dobavljaima ne ide u prilog je injenica da farmaceutske kompanije mogu lako, i
bez veih trokova supstitucije da preu na korienje usluga drugih dobavljaa u grani.

Pojedini autori smatraju da Poreterov model Pet konkurentskih snaga nije u potpunosti
primenljiv u farmaceutskoj industriji, ipak je koristan za pruanje opte slike
konkurentskih sila na tritu farmaceutskih proizvoda. Na osnovu nje se moe zakljuiti
da farmaceutsku industriju karakteriu: visoke barijere ulaska, intezivan rivalitet meu
konkurentima, snaan uticaj kupaca i ne tako jak uticaj dobavljaa na rentabilnost,
izraena opasnost od pojave supstituta.

Pokretake snage grane

Faktori koji dovode do promene konkurenstke strukture i ine je nestatinom, kao i
celokupno poslovno okruzenje, predstavljaju pokretake snage grane. U pokretake
snage grane se ubrajaju: inovacije proizvoda, pristupa potroaima, internet i sve vei
znaaj elektronske trgovine, globalicazija grane, tehnoloke promene i brojni drugi
faktori.
Od ovih faktora, u farmaceutskoj industriji, najvei uticaj imaju inovacija( ulaganje
velikih napora za poboljanje postojeih, kao i pronalaenje novih lekova), tehnoloke
promene u proizvodnim procesima, kao i globalizacija grane( porast razmene i
raspoloivost novih proizvoda i usluga). S obzirom na specifinost farmaceutskih
proizvoda, elektronska trgovina nije razvijena( kompanija Roche je uopte ne praktikuje).

Kritini faktori uspeha

Kljuni faktori uspeha predstavljaju faktore koji presudno utiu na rentabilnost reduzea.
Ovi faktori se odnose na elemente strategije, atribute proizvoda, resurse, kompetentnosti,
sposobnosti i trinu poziciju14.
Za farmaceutsku industriju kljuni faktori uspeha vezani su za tehnologiju ( sposbnost
inoviranja proizvoda, ekspertiza u naunom istraivanju), proizvodnju( visok stepen
korienja kapaciteta, kvalifikovana radna snaga, pristup kljunim dobavljaima),
distribuciju( jaka veza sa dilerima, kratko vreme isporuke, s obzirom da se radi o proizvodima
koji utiu na zdravlje kupaca i nekada je dostupnost leka pitanje ivota i smrti).

Pozicija preduzea u grani

Ovaj deo analize konkurentskog okruenja, prua informacije o tome koja su preduzea u
najboljoj, a koja u najslabijoj poziciji, i kojoj strategijskoj grupi preduzea pripada.
Na sledeoj strani, na osnovu podataka iz tabele 1, moe se videti da prema prihodima
ostvarenim u 2011.godini, kompanija Roche se nalazi u grupi deset vodeih farmaceutskih
kompanija u svetu, i to na estom mestu. Na prvom mestu, kao i 2010.godine nalazi se
Pfizer( amerika farmaceutska kompanija), dok se na poslednjem, desetom mestu, nalazi
kompanija Bristol Myers Squibb ( to je uspeh s obzirom da se na farmaceutskom tritu
pojavila pre deset godina, i ve se nalazi grupi deset vodeih kompanija).

14

Kalianin Menadment vrednosti preduzea, Ekonomski fakulet u Beogradu 2006. str 226

10

Tabela 1: Top 10 farmaceutskih kompanija u svetu na osnovu prihoda ostvarenih u

2011.godini 15
1.

Pfizer ( USA)

2.

Johnoson & Johonson ( USA)

3.

Glaxo Smithkline

4.

Sanofi Aventis

5.

Novartis ( Swiss)

6.

Roche ( Swiss)

7.

AstraZeneca ( Britani)

8.

Abbott Labs

9.

Merck ( Germany)

10.

Bristol Myers Squibb

Strategijske grupe su preduzea u grani koja imaju sline straegijske karakteristike, koje
slede sline strategije ili se takmie na slinoj osnovi 16. Neke od karakteristika
strategijskih grupa su: veliina preduzea, kvalitet proizvoda i usluga, broj trinih
segmenata, geografska pokrivenost, marketing aktivnosti itd.
Na osnovu ovih karakteristika, kompanija Roche se nalazi u grupi sa kompanijama kao to
su na primer Merck i Novartis.

Strategije konkurenata
Analiza konkuretnskih poteza predstavlja bitan element celokupne analize konkurentskog
okruenja. Informacije o konkurentima se prikupljaju na razliite naine: posmatrajui ta
ine, praenjem ta menaderi konkurentskih preduzea izjavljuju o buduim planovima, ali i
itajui godinje izvetaje koji su transparentni.
Kompanija Roche je svoju konkurentsku prednost stvarala kroz pronalaenje i plasiranje
proizvoda( lekova) koji se koriste u razliitim oblastima leenja, pozicioniranjem na svim
kontinentima sveta, kroz adevatne marketinke aktivnosti, razvijanjem koncepta drutveno
odgovornog preduzea, kroz stalno unapreenje svog poslovanja.

Atraktivnost grane
Poslednja faza analize konkurentskog okruenja predstavlja ocenu atraktivnosti grane, i ini
sublimaciju informacija dobijenih u svim prethodnim fazama analize. Atraktivnost se ocenjuje
na osnovu brojnih faktora, kao to su: mogunost rasta grane, uticaj kljunih pokretaa grane
na rentabilnost grane, pozicija preduzea u grani, stepen rizika i neizvesnosti, problemi
uesnika.
Farmaceutska industrija, zahvaljujui kombinaciji povoljnih demografskih faktora s aspekta
tranje i visokih oekivanja u pogledu sposobnosti industrije da odgovori na oekivani rast
tranje za postojeim, ali i inovativnim lekovima, ova industrija poseduje znaajan trini
potencijal. Ipak, o atraktivnosti jedne grane, s obzirom na relativnost ovog pojma, moe se
govoriti samo iz perspektive konkretnog preduzea. Kompanija Roche, farmaceutsku
industriju doivljava kao veoma atraktivnu oblast poslovanja, gde se od svog ulaska u nju, tj
15
16

www.medic4health.com
Kalianin Menadment vrednosti preduzea, Ekonomski fakulet u Beogradu 2006, str 223.

11

od svojih samih poetaka poslovanja, nalazi u grupi vodeih kompanija. Upravo uee na
tritu farmaceutskih proizvoda, kompaniji Roche obezbeuje najvei deo profita.

Zakljuak
Postizanje odrive konkurentske prednosti, u uslovima dinamikih promena i
hiperkonkurencije, prioritet je strategijskih aktivnosti. Te aktivnosti mogu biti sprovedene u
bilo kom delu strukture organizacije. Cilj i svrha su isti: definisati strategiju, koja e
obezbediti najbolje rezultate poslovanja preduzea, a samim ti, kao posledica toga, dovesti do
ostvarenja primarnog cilja egzistencije preduzea, a to je stvaranje vrednosti za vlasnike.
Opte okruenje u kome jedno preduzee posluje, definitivno posredno utie na stvaranje
vrednosti. Ali, mnogo ve uticaj na ovaj proces, imae konkurentsko okruenje tj sama grana
u kojoj preduzee nastupa. Zbog toga je bitno, da se ova analiza shvati ozbiljno, i izvri
postupno, jer se kroz nju dobijaju mnoge znaajne informacije koje preduzeu mogu pomoi
u ostvarivaju svog primarnog cilja egzistiranja.
Cilj ovog rada bio je da se prikae konkurentsko okruenje kompanije Roche, te je s toga
izvrena analiza farmaceutske industrije, kao primarne oblasti poslovanja ove kompanije. Na
osnovu analize koja je izvrena, dolazi se do zakljuka da se radi o industriji u kojoj veliki
broj uesnika nudi iroku paletu proizvoda namenjenih zdravlju ljudi. Re je o industriji
kojoj, uprkos visokim profitnim stopama koje se u njoj postiu i balansiranom odnosu snaga
dobavljaa i kupaca, nije lako pristupiti i opstati bez adekvatnih strategijskih poteza. Klju
uspeha u njoj su stalni rad na inovativnosti i kvalitetu proizvoda, posedovanju velikih
sredstava za procese istraivanja i razvoja koji su moda i kljuni faktor uspeha farmaceutskih
kompanija. Kao indikatori uspeha, pored ekonomskih( profit), javlja se podjednako bitan,
moralno i etiki indikator, a to je uspeh u leenju pacijenata, i samim tim uspeh u produetku i
poveanju kvaliteta njihovih ivota.
Kompanija Roche Holding AG, od svog osnivanja pa do danas, svoje aktivnost usmerava
upravo ka ostvarivanju ovog cilja. Te tako i analizu konkurentskog okruenja podreuje
upravo ovom cilju. Svoju interakciju sa konkurentskim okruenjem ne doivljava samo kao
puku konkurentsku borbu za to vee pare trinog kolaa, ve i kao mogunost da uei na
primerima uspenog ili pak neuspenog poslovanja svojih konkurenata, unapredi sopstveno, i
nastavi praksu u zauzimanju jedne od liderskih pozicija u oblastima svog poslovanja.

12

Literatura
1. Djuriin D, Janoevi S, Kalianin Menadzment i strategija, Ekonomski fakultet
Beograd, 2009.
2. Kalianin Menadment vrednosti preduzea, Ekonomski fakultet Beograd, 2006.
3. Lovreta S, Konar J, Petkovi G Kanali marketinga, Ekonomski fakultet Beograd,
2009.
4. Rakita B Meunarodni marketing od lokalne do globalne perspektive Ekonomski
fakultet Beograd 2009.
Internet adrese:
1. www.roche.com
2. www.medic4health.com
3. www.medicalnewstoday.com
4. www.vreme.com
5. www.industrija.rs
6. www.fundinguniverse.com

13