com O mund - aseus pés s GH \) ~*~ oO que era uma commodity utilizada e i d mais pobres se tornou objeto do des = e i) de todas as classes sociais no mundc ql z & } inteiro, gracas a um exemplar progra t an) E a por iamento de marcaPSE exterior, as sandalias Havaianas inha so comercializadas por aito vezes seu preco original e ustomizadas ultrapassam os 100 por par. Entre 1997 € 2004, se toraram uma das principais fcas globais do Brasil e fizeram nque sua fabricante, a So Paulo argatas, tivesse sua ado valorizada 325% em termos reais na Bolsa Valores de Sao Paulo. no isso aconteceu? Tudo comecou 1994,com um agressivo e inteligente no de gerenciamento de marca, borado em resposta a uma forte eda nas vendas e na tentabilidade. e plano inclui trés ondas: a da lefinicao da estratégia em direcao consumidor de classe média, a consolidacao do aprendizado com teinvestimento no produto ena nunicacio,e a da globalizacao e tomizacao. uadro da pagina 88 comprova a te identidade entre a marca yaianas e a marca Brasil, enquanto 0 pagina go mostra como as receitas sucesso adotadas pela So Paulo pargatas coincidem com as receitas de eesso de especialistas como Michael rier ePhilip Kotler. A reportagem € Adriana Salles Gomes, editora de IM Management > las sio encontradas em canais de venda {como a Saks Fifth Avenue de Nova York, ia Scliridge’s de Londres € as Galeries yette de Paris. Foram comparadas pelo alnorte-americano WallStreet fournate pela tainglesa The Independent Reviewao Bocing Fusca, produtos que reinventaram suas & vias. E, embora ja vendam quase 8 milhoes inidades por ano no exterior, em 63 la provocam filas de espera, € mesmo os dutos de linha sdo comereializados por até vezes seu preco. Bsses fatos de causar inveja a qualquer exe~ yo do mundo se referem as sanclilias de jo Havaiay jleira Sio Paulo Alpargatas ha mais de 40 1s, fabricadas pela companhia ¢ vendidas no Brasil a partir de R$ 5 0 Hoje calcando celebridades como a atriz le Kidman, a modelo Naomi Campbell ea jcesa Stéphanie de Monaco, classe tornaram yelas de uma triunfante historia de globa- HSM Management 8 janeiro-tevereiro 2005 lizacdo de marca raramente vista em empresas da América Latina, Os mimeros da Alpargatas corroboram tudo isso: suia receita de vendasaumentou de R$586,6 » 1999, para R$ 919,6 milhoes, em 2003, mesmo com o desaquecimento obser milhdes, € ws exportacdes 37% em délares vado na economia brasileira; registraram crescimento de apenas entre 2002 ¢ 2003, alcancando uma participacio de 5% no faturamento total; ¢ © lucro liquido deu um impressionante salto de 71,5% no mesmo periodo, atingindo R$ 82 milhdes. Qual a participacao das Havaianas isso? Bem, elas respondem por cerca de 39% do faturamento da ¢ npresa. E como se explica o fendmeno? Gity Monsef diretora de criacao do Zandra Rhodes Museum, respeitado museu de moda de Londres, diz que dade “um design m; as Havaianas sio “a esséncia da simplici sexy” © ostentam avilhosa- Abadalada butique Samantha, de Malibu, California, des: cobriu que elas tm qua: lidade muito superior quando as comparou com sandalias similares fabricadas na China ¢ na India. Contudo, a explicacio ma linguagem do management pode ser outra: 0 notiyel trabalho de planejamento € gerenciamento de marcas realizado pela Sio Paulo Alpargatas. Onovo gerenciamento da marca © segredo mais bem guardado do Brasil depois da formula do guarana Antarctica tal- vez seja o da borracha sintética que compoe as Havaianas. Nao se entende bem por qué, mas, descle que foram langadas, em 1962 sucesso das Havaianas se traduz pela cupacio das vitrines da renomads loja parisiense ‘Au Printemps Paulo tall, cexectitivo da Sio Paulo Alpargatas que dirige a unidade denegécios vworwehsmmanagement.com. brpkekSsia/MARKETING EPIDEMICO ismmanagement com.br dalias efetivamente nao deformam, nao soltam as tiras e nao tém cheiro, como diz um velho slogan da marca. Mesmo as concorrentes mais bem-sucedidas como as sandélias Ipanema e Grendha, da Grendene- nao conseguiram re- produzira formula da borracha; elas trabalham com materiais como plistico e EVA. Tais qualidades das Havaianas, no entanto, foram suficientes para impedir que suas sde 988 para 65 milhoes, mediante uma cia cada vex mais feroz. Tampouco evitaram que a rentabilidade da marca tomasse trajetoria descendente. Foi oauge da associacao da imagem das sandal pobres da populacao. Nesse momento, a Sio Paulo Alparg tomou a decisio que muclaria a histéria das Havaianas, Como conta Paulo Lalli, diretor responsavel pela unidade de negécios Havaianas envolvido no projeto desde o inicio, em 1994, as sandlalias deixaram de ser tratadas pela empresa como meras commodities quando todo 0 Foco estava na reducio dos custos de producio- comecaram a receber investimentos que Ih iam um valor agregado cada vez maior, “Mudamos 0 paradigma”, diz ele. ‘A marca passou a ser gerenciacla de modo igressivo” e, assim, teve seu ciclo de vida prolo1 gado indefinidamente, Enquanto sua prime’ “onda” das Havaianas—a de commodities durou 82 anos, outras sobrepoem-v vendas annais despencassem de 88 milho par concorré ‘com as camadas mais ss ondas —disti las, mas que se m ocorrendo ha dez anos, Redefinicao da estratégia, a segunda onda Foio lancamento da linha Havaianas Top. em 1994, que simbolizou a segunda onda da marca Sua proposta era reconquistar a classe m as Havaianas Tradicionais tinham sempre duas Uma cronologia coressolado ¢ tiras numa cor basica, palm branea-, as Top vinham monocramticas, cores da moda. “Gom as Havaianas Top, que ‘mos principalmente agregar a idéia do conte cional A mensagem de conforto fisico je era transmitida pela marea”, diz Lalli Mas esse foi apenas um aspecto do rep cionamento. Para que tudo funcionasse b era necessirio fazer para as sandilias Top u distribuieao diferente daquela das Tradicion Um niimero significativo de varejstas de calea aderiu a idéia de comercializar a nova lin mediante a promessa de receber todo ap possivel da Alpargatas Foram criadas embalagens para as Top Havaianas Tradicionais eram ven didas sol como se fossem pneus) e displays para expo de forma destacacia nos pontosde-venda (p fo ficassem dentro de caixas de sal como muitas vezes acontecia com Tradicionais) O tempo da publicidade das Havaianas n levisio nao cresceu~continuou sendo veicuh no primeiro ¢ no iltimo trimestres do ano- se modificou, Com sua agéncia de publicida a Almap BBDO, a Alpargatas decidiu tira foco do produto © colocé-lo no usuitio. E preciso fazer isso com credibilidade e defor divertida, 0 que levou 4 escolha de uma p testemumhal, Resultado: Malu Macler, uma atrizes brasileiras mais associadas ao ideal elegancia, protagonizou uma peca institucio da marca em que caleava sandélias Havaia (clentro de casa). “Jno primeiro ano atingimos nossos a tiyos. As Havaianas Tradicionais recupera volume de vendas e a linha Top, embora receita baixa em comparacio @ das Tradi nais, recebeu uma resposta bastante posit 1907 Os aber evn econ Sader sear comm gp ees ingse sea ic dele reais 15 olpio am baat aaa tems ascot deci 1965 Ashowanavedarete ger sees bea ders olinana Soeipntaem aan opaones = een ae ‘ns np 1962 Afiea 1870 tiga se as ‘osha mn nopioon ed ines gemancam veri eeu poe pagan seta es ae SF Comedie Cree an in connie bia Surpass Sopa ten ssn de 4 osetia ten caus Degheg : “se hls poe HSM Management 48 jansiro-fevereiro 2006reado, com exposicao espontanea na € aceitaedo pelas lojas especializadas”, ta Lalli mada, a empresa continuou investindo na tratégia ontas, constatou que reinvestiti 100% do nento obtido com as Havaianas Top. tava tao animada que, quando idacao do aprendizado, a terceira onda Havaianas Tradicionais sempre tiveram de oferecer excelente relacio custo-be- 4 seus ustdrios. Em 1997, a Alpargatas 965 fazer com que o valor percebido das nas Top obtivesse a mesma reputacio. Se anas Tradicionais eram muito baratas sconsumidores de rendia mais baixa, as nas Top (e os outros modelos mais so- Jos que surgi um) também o eram para fios de classe média. Para transmitir fia, a Alpargatas potencializou 0 que ja prendendo em das frentes: produto e icacio. epee bps Spin 1998 Nowsnase sds ames ‘ame naar Sl ‘pando capade Hanes eas a HSM Management 48 janeiro-fevereiro 2005 VESTS Vins ns Produto — De dona de uma tinica linha de produtos durante 82 anos, a marca Havaianas passou a ter mais de 25 linhas entre 1997 e hoje, Ascampanhas veiculadas na ‘midia impress, ntos do mercado, destinadas a diferentes seg: ‘um pablico diferenciado de renda mais elevada, com preco até seis vezes superior ao das Havaianas Tradicionais. Sua gama de cores ficou cada vez mais forte-o que écom- provado por tons fashion como o rosa-chicle > sturgiram, stam pas € foram elaborados novos formatos. © menta, o pistache € 0 ultravioleta Dificilmente seria vidvel implementar tanta inovacao sea Alpargatas nio tivesse decidido se tornar uma companhia de mareas, mudando de uma estrutura baseada em fungdes pa organizada em unidades de negocios. E portanto, as Havaianas se converteram em wma unidade de negécios independente 2mil dos 11 mil funciondrios ca Alpargatas. Isso alinhou asiireas de marketing, vendas, desenvolvimento de produtos e fabrica, conferindo velocidade a todas as iniciativas relativas ao produto. Outra mudanea relevante ocorrew na fiibri- ampina Grande, na Paraiba, que deixou de ser orientada para ca, localizada na cidade de a producao e passou a orie 1se para o mer- cado. Novos equipamentos (alguns feitos por ida) foram adquiridos para que os lotes pudessem ser menores € 0 processo mais gil encon © 08 funcionarios receberam treinamento para ‘THEW STRET RN. 2000:eeerdnescoma | ‘ep mode ile Binder so fotografi cand | Hala, 2002/2003/2004:48 Halton is radon teracrl Soestanpalas aspire dagger va ‘omcioa muna * 200): nora Sondra apr desde rept aaterdgem Geexgtara mars sonar ga es Aras surrender une dese iat tiger m Bal da mure, —_ one 3559 As Hsmasoupm Fshonteseo ———alpmarcevines ma Omar (ares dopants \vnwhsmmanagementcom.br 87‘As Havaianas até vieram tras em ouro 8 quilates. Quatorze pares a foram vvendidos nas: Joalherias H.Stemn por at RS 58 mil fpleksyia/ MARKETING EPIDEMICO :smmanagement.com.br se adaptar A nova mentalidade, O resultado foi avenda de 111 milhées de pares em 2003 ¢ de 130 mi 2004 Por sua vez, 0 centro de armazenagem, até entdo organizaclo horizontalmente, se tornou verticalizado, como um prédio de apartamentos —o que fez com quea capacidade de armazena- gem crescesse de 44 SKUs (do inglés stocke-keeping unit, unidade de armazenagem de produtos) anuais, em 1994, para 5.236 SKUs, em 2004 E montouse um modermo laboratério para 0 desenvolvimento de cores. Ae especial. Além de a marca ganhar dist ratégia cle distribuicdo recebeu cuidado buidores ise exclusivos, que Ihe dispensam dos lancame nto diferenciado. Afina regionais qu distribui maior atencio, 105 mereceu tratat apesar da segmentacdo, as Havaianas nao deveriam restringirse aos canai dos; os canais populares conti importantes. de vend mais sofistica- m sendo ua “Griamos a estratégia de lancar 0s no) modelos nos canais formadores de opinii quando eles estivessem bem conhecidos,n6, colocariamos tambér nos atacadistas. Pred mos ter bastante disciplina para dizer ‘nio't canais de massa, mas hoje todos entendem4 isso funciona melhor”, explica Lalli. Q intery de colocacio entre os canais esta encurtanth medida enquanto as Havaianas Top levaram trés an canal sofisticado ao de mag king, por exemplo, fizen a transi¢io em apenas um ano. Comunicacao — Pode-se traduzir o refon na comunicacio das Hava entre 1994 e 2003, a verba para isso aun de 3% a 4% dlas vendlas para algo entre 10% 12% (sendo que as vendas crescerarn muilt em vez de veicular campanhas apenas mporadas, a decisao foi estar presente | midia eletrénica nos 12 meses do ano. No entanto, a mudanca da abordage talvez seja 0 aspecto mais © ciclo das sandalias fica mais rapt para passar di as Havaianas nas em niimen ent sgnificativo da no) primeiro lugay| executivos da Alpargatas se conscientizaram¢ que o trabalho de comunicacao deveria based se em contar, de maneira eficaz, a historia ¢ marca para as pessoas. “Segundo o especial . no Howard Gardner comunicacio da chave paraa lideranca de marca”, observa all Em segundo lugar, a midia impressa ganho importancia no mix de publicidade e passou ser utilizada para apresentar as novas linhas um ptiblico formador de opiniao. Em terceit 6s trabalhos cle assessoria de imprensa, relacit piiblicas ¢ pron mesma prioridade da publicidade. o¢ao de eventos receberam) ‘As Havaianas talvez tenham sabido capitalizar como nenhuma outra marca as imagens positivas do Brasil no mundo. Como escreveu um jornalista da revista The Independent Review, de Londres,com essas sandalias nos pés, “podemos estar andando nas ruas das cidades, mas estamos sonhando com a praia” Eele completou:"Vocé desliza num parde Havaianas e, de algum modo indefinivel, torna-se um brasileiro honordrio”. “Nossas sandélias so realmente vistas como alegres e coloridas, caracte- risticas bem brasileiras” confirma Paulo Lalli diretor da unidade de negécios Havaianas. Se a primeira versao das sandalias jé era natu- ralmente associada a imagens do Pais como praia, ‘lore descontracao,asnovas versOes aprofundaram ALIGACAO COM A MARCA BRASIL aligagao. Acomegar pelo tom geral da comunicagao da marca, segundo a qual las constituem umitem de moda que calca todos os brasileiros, das top ‘models aos membros do Movimento dos Sem-Terra ‘Anatureza tropical, um dos atributos mais famosos do Brasil, também inspirou varias linhas da marca como Floral, lower, Hibisco, Butterfly eIpé. ‘As Havaianas Trekking -papetes- remetem a caminhadas por trilhas no meio-da mata que con- duzem a cachoeiras, algo muito comum no Brasil Voltadias para o piiblico masculino, as Havaianas Surf mostram ligacao natural com um pais qu conta com 7.3 mil quilometros de praias. E nao se pode deixar de citar, €claro.a linha Havaianas Bras, que traz as cores da bandeira nacional. HSM Mananement AR ianairn-Fovoraira ™0nAcampanha institucional na mfdia eletronica jt 0 tema “Toco mundo usa Havaianas”, da, ator cOmico Luiz Fernando Guimaraes ava celebridades como Vera Fischer e Mau- jo Mattar calcando as sandélias em lugares cos, € no mais apenas em casa. Em paralelo, as dreas de assessoria de im- sa, promocio de eventos e RP “garantiam” todo mundo realmente usasse Havaianas, ferindo credibilidade & mensagem. Limi- (dose a poucos exemplos, entre 2002 e 8, a assessoria de imprensa das Havaianas rou um editorial de moda inteéro com as dilias na revista Capricho a principal publi- fo ieen do Brasil-, a promocio ce eventos fribufa Havaianas tanto em camarotes VIP camnavais de Salvador ¢ do Rio de Janeiro 10 no principal desfile de moda do Pais, go Paulo Fashion Week, e 0 pessoal de RP java Havaianas de presente a um mailing celebridades. Completaram essas iniciativasa continuidade bom trabalho com os pontos-de-venda ~a jpresa até criou o “planograma” para orient: sobre a melhor exposicao das sandiilias— e incamento do site oficial, wwwhavaianas. br, com versdes em portugues, inglés inhiol. Nele 0s usurios podem conhecer a [eco detalhadamente e encontrar a loja mais ima de sua casa, estejam eles na Africa, na jou na América do Sul. Curiosamente, as raianas “tém” um segundo site, sustentaclo fis: www-havaianasfetiche.com.br. Hoje, norte-americanos, ingleses e austra- 105 dlescolados sabem dlizer qual suas flipflops, the Brazilian “raVYAEE-nas’. xportacao, que se iniciou em 1994 para ins paises da América do Sul, decolou de 2001, como conta a diretora de - jortacio Angela Hirata, com a abordagem: lexportar a marca. Foi catapultada por um i formador de opiniao na area de moda, a \a,em uma mostra sobre a América Latina Galeries Lafayette, em Paris, as vésperas do Bio europe |Awalmente, as sandétias ‘buidas em lojas € butiques sofisticadas exterior -onde nao sao encontradas em ermercadlos. Seu preco médio gira entre je 30 euros na Europa e entre US! 15 nos EUA, valor significativamente su- fior 20 do modelo mais caro da marca no sas Havaianas High (com solado anabela), io muito bem HSM Management 48 janeiro-tevereiro 2005 que aqui custam cerca de R§ 35. Seus maiores compradores sio Estados Unidos, Australia, Franca ¢ Espanha. Naverdade, as Havaianas souberam ocupar ‘um espaco que estava vazio no mercado mundial. Como declarou Rui Porto, diretor de comuni- cacao ¢ midia da Sao Paulo Alpargatas, ao Wall Street Journak “Nao havia uma marca global de sandalias. Agora ha: Havaianas’, Essa “ocupacio” se baseia em quatro pilares, segundo Paulo Lalli: pessoas, promocio de even- 10s, assessoria de imprensa € projetos especiais com as lojas. Leia-se “pessoas” de dois modos: refeerese tanto equipe interna, que sabe mostrar oalto valor agregado das sandilias no exterior, como aos distribuidores em cada pai Teve de haver muito aprendizado no que se refere aos distribuidores. Em um primeiro momento, 0s distribuidores eram selecionados por seu conhecimento do varejo local -ni0 funcionou tio bem. Entio, eles passaram a ser escolhiclos por sua visio de marketing, sua capacidade de assessoria de imprensa ¢ seu relacionamento com os formadores de opinia locais. O resultado nao poderia ser melh Por exemplo, em 2003, a distribuicio de Havaianas nos principais prémios mundiais do cinema e da mtisica, o Oscar e 0 Grammy, s6 foi possivel porque o revendedor norte-ameri- cano das sandilias tinha acesso aos produtores dios eventos. Do mesmo modo, os editoriais de moda das Havaianas na revista Elle francesa € na Cosmopolitan norte-americana foram fruto do esforco da assessoria de imprensa dos dis. tribuidores daqueles paises. E as vitrines de Havaianas que ocuparam por quatro semanas a loja Au Printemps, de Paris, ndo foram um aluguel pago pela Alpargatas, mas um projeto especial em parceria arquitetado pelo distri- buidor francés, que sabia que a famosa loja Irmas.no segredo ddesuas formulas, Havaianas ecoca-Cola potencalizam a forga de suas co-branding ‘www hsmmanagement.com.brfleeetia/MARKETING EPIDEMICO ysmmanagement com.br procurava uma forma diferente de sinalizar a chegada da primavera A globalizacao é um dos caminhos para 0 futuro da marca Havaianas. A meta da unidade dle negécios é que, nos préximos cinco anos, as exportacdes respondam por 15% do faturamento total, ¢ este deve continuar erescendo em ritmo acelerado (os mimeros no sao divulgados, contudo). “O estagio agora € 0 de manter 0 po- sicionamento alcancado pela marca no exterior © aumentar 0 volume de vendas”, diz Lalli inho promissor é o da customi- zacio em massa, que oferece exclusividade -e maior valoragregado—ao consumidor. Aempresa jd tem boas experiéncias em customizacao. Por ‘exemplo, ela fabrica Havaianas com design ex- clusivo para butiques-como a renomada Dastu, em Sio Paulo, e a Samantha, de Malibu~ que chegam a ser vendidas a mais de US$ 100 0 par. Também produvziu sandalias sob medida para o Morumbi Shopping, de Sao Paulo, como promocao de Natal para quem acumulasse mais de R$ 200 em compras; sairam mais de 200 mil pares. E a Alpargatas fabsrica pares sob medida para casamentos, a partir de 300 pares; ox noivos presenteiam os convidados coms sandllias para que estes possam dancar a vontade, A questio é como a empresa fara zacao de modo mais roti menores custos. Um “e campo foi o evento “Monte suas Havaianas” em 2003, que dlurou um més: foram instalados quiosques em Iojas de centros comerciais do Recife e Rio de Janeiro onde as consumidoras podiam criara(s) Outro «: accustom sandalia(s) que melhor complementaval guarda-roupa. Montar par por par fica caro? “Caro 6 o que nao vende”, respond desafio para customizar em massa, a executivo, é quebrar mais um paradig dessa vez, no da empresa, mas de todo calcadista. icone da cultura pop (e da Bovespa) O novo programa de gerenciame marca Havaianas gerou grande valor | acionistas da Sio Paulo Alpargatas. F que as ages da empresa registrasse valoriza % na By Valores de nominal de 5 se descontada a inflacdo. Provavelmen bém representou um empurrao a me que 0 poderoso grupo Camargo Gore: risse 0 controle da companhia. © fato € que, algum tempo atras, diria que as mulheres combinariam a unhas com as Havaianas que estivessem¢ no dia. Tampouco sonhraria que todasast de um desfile do estilista Jean-Paul Gaut Paris teriam Havaianas nos pés. Emape Alias de dedo viraram w anos, essas sans ‘eultda cultura pop mundial. Quem pode que acontecera nos préximos dez ano: Duas coisas, contudo, parecem © primeira: a comunicacao efieaz da hist Havaianas vai continuar. A segunda: e¢ frente sandatias, 6 se pode andar para (literalmente; quem andar de UMA ESTRATEGIA DIFICIL DE IMITAR Tornar-se dificil de imitar. Esse € 0 conselho do especialista em estratégia Michael Porter e dos mestres em marketing Jack Trout, Al Ries e Philip Kotler para todas as empresas. Os quatro reclamam {que pourcas fazem isso realmente, mas a unidade de negécios Havaianas poderia facilmente ser citada poreles como um exemploa seguir. Como as Havaianas sao dificels de imitar se ha tantas imitagoes suas no mercado? Esse é jus- tamente seu diferencial, Nenhuma das imitacoes conseguiu até agora ter sua qualidade com seu preco e seu apelo de item fashion. Entre as receitas de Porter, Trout, Riese Kotler {que podem ser observadas destacam-se: Posicionamento ~ A Alpargatas percebeu que a ‘queda de vendas das Havaianas era decorréncia de seu posicionamento popular. Endo, reposicionou-as, como recomendam Trout e Ries, de forma: formar 0 popular em democratico e infor Mcadeia de valor diferenciada—AApargatas a cadeia de valor das sandalias e passou adi las em lojas varejistas especializadas, Noe {sso até incluiu 0 doloroso trade-off recom por Porter: Alpargatas recusou a possibil ‘vender grandes volumes a redes de hipermt para manter um posicionamento premiuny 1 Comunicagi eficaz ~ A melhor publi| ter 05 outros falando de sua marca, Por | Kotler, assessoria de imprensa e relacdes p so fundamentals para uma marca Estratégia duradoura~ Segundo Porter,t definida, a estratégia precisa ser estavelf efeito. A marca Havaianas segue hoje a) estratégia tracada em 1994. HSM Management 48 janeiro-fevereiro 2005,